Layanan Masyarakat
Layanan Masyarakat
SYIFA IBTISAMAH
SYIFA IBTISAMAH
NIM I34120123
ii
ABSTRAK
SYIFA IBTISAMAH. Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat di Televisi dalam
Perubahan Pengetahuan, Sikap, dan Perilaku. Dibimbing oleh SUTISNA
RIYANTO.
Iklan layanan masyarakat (ILM) merupakan media massa yang berperan
mengedukasi dan memersuasi khalayak mengenai sosialisasi program maupun
mencegah dan mengatasi isu sosial di masyarakat, melalui ILM diharapkan
mampu meningkatkan capacity building masyarakat. Tujuan studi pustaka ini
untuk mempelajari mengenai efektivitas ILM terhadap pengetahuan, sikap, dan
perilaku masyarakat serta mengulas faktor-faktor apa yang dapat mempengaruhi
efektivitas tersebut. Pengukuran efektivitas dapat menggunakan analisis EPIC,
AIDCA, dan mengukur perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku. Faktor-faktor
yang dapat mempengaruhi efektivitas dapat dilihat dari karakteristik iklan dan
karakteristik individu. Karakteristik iklan meliputi kualitas pesan iklan, daya tarik
iklan, dan frekuensi penayangan iklan. Karakteristik individu meliputi usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, budaya kelompok, kondisi demografis, dan
geografis.
ABSTRACT
SYIFA IBTISAMAH. The Effectiveness of Public Service Announcement in
Knowledge, Attitude, and Behavior Changes. Supervised by SUTISNA
RIYANTO.
Public service announcement (PSA) is a mass media which has a function to
educate and to persuade people about program socialization and prevent or fix
social issues in public. Through PSA hopefully can increase public’s capacity
building. The aims of this literature summary are to learn about the effectiveness
of PSA and to know what factors can affect the effectivity. Measuring the
effectiveness can use EPIC model, AIDCA model, and measurement about
knowledge, attitude, and behavior. Factors can affect the effectivity are Ad and
individual characteristic. Ad characteristics include Ad message quality, Ad
appeal, and the frequency Ad present. Indivudual characteristics include age,
gender, education, group culture, demographic, and geographic.
Oleh
Syifa Ibtisamah
I34120123
LEMBAR PENGESAHAN
Disetujui oleh
Diketahui oleh
Puji dan syukur penulis sampaikan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
Laporan Studi Pustaka yang berjudul “Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat di
Televisi dalam Perubahan Pengetahuan, Sikap, dan Perilaku” dengan baik.
Laporan Studi Pustaka ini ditujukan untuk memenuhi syarat kelulusan Mata
Kuliah Studi Pustaka (KPM 403) pada Departemen Sains Komunikasi dan
Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Ir. Sutisna Riyanto,
MS. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan kritik dan saran selama
proses penulisan hingga penyelesaian laporan Studi Pustaka ini. Penulis juga
menyampaikan terima kasih kepada orang tua tercinta Pepen Effendi dan Nurlaela
Effendi atas perhatian dan doa yang tidak pernah putus. Ucapan terima kasih juga
penulis sampaikan kepada keluarga dan rekan-rekan KPM 49, Kharin Faradiba,
FIna Windayani, Fajarina Nurin, Nabila Rahma, Ade Wulandari, dan Nella
Gabrielle yang memberikan bantuan dan semangat sehingga penulis dapat
menyelesaikan laporan ini. Semoga laporan Studi Pustaka ini bermanfaat bagi
semua pihak.
Syifa Ibtisamah
NIM. I34120123
vi
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
Latar Belakang
Media massa kini menjadi hal umum untuk diakses bahkan menjadi suatu
kebutuhan apabila ingin mengikuti segala informasi yang beredar. Peran media
massa dalam komunikasi antar manusia dalam Shahab (2013) menurut Effendy
(1994) meliputi (a) menyampaikan informasi (to inform), (b) mendidik (to
educate), (c) menghibur (to entertain), dan (d) mempengaruhi (to influence)1.
Alasan mengapa media massa sangat diperlukan adalah untuk mempermudah
penyampaian informasi dan pengertian, untuk menampilkan objek yang tidak
dapat ditangkap dengan mata, serta mampu memunculkan kesan imajinatif. Media
informasi yang baik adalah media massa yang mampu memberikan informasi atau
pesan-pesan yang sesuai dengan tingkat penerimaan sasaran, sehingga sasaran
mau dan mampu untuk mengubah perilaku sesuai dengan pesan yang
disampaikan.
Kekuatan utama media massa yaitu dapat membentuk pengetahuan serta
cara berpikir dan bertindak. Dalam survei yang dilakukan oleh Center for the
study of Religion and Culture (CSRC) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, mayoritas
masyarakat Indonesia menonton televisi (94%), mendengarkan radio (30%) dan
membaca koran (33%)2. Televisi merupakan media massa paling laris yang
dikonsumsi oleh khalayak dibandingkan mendengarkan radio dan membaca
koran. Sifat televisi yaitu dapat menjangkau khalayak luas, biaya murah, dan
menarik. Dalam televisi terdapat iklan komersil dan non-komersil, maka televisi
menjadi salah satu media penayangan iklan non-komersil (iklan layanan
masyarakat).
Indonesia pernah menghadapi masalah sosial seperti terjadinya ledakan
penduduk dikarenakan angka kelahiran yang tinggi, persediaan gas yang menipis
sehingga harus diberlakukannya perubahan penggunan gas elpigi 12 kg menjadi 3
kg, angka kecelakaan yang tinggi karena rendahnya kesadaran penduduk dalam
tertib berlalu lintas, rendahnya kesadaran penduduk dalam membayar pajak, dan
partisipasi perempuan dalam pemilu. Permasalahan sosial yang muncul karena
ketidaksadaran (awareless) terhadap lingkungan sekitar berpotensi menimbulkan
masalah. Jadi salah satu upaya pemerintah dalam menanggapi hal tersebut dengan
membuat iklan layanan masyarakat yang memuat sosial message atau sosial
champaign untuk mencegah, mengurangi, juga mengatasi permasalahan sosial.
Berdasarkan Undang-Undang 32 tahun 2002 tentang penyiaran disebutkan
bahwa siaran iklan layanan masyarakat adalah siaran iklan non komersial yang
disiarkan melalui siaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan,
memasyarakatkan dan atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran dan atau
pesan-pesan lainya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar
bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut3. Iklan layanan masyarakat
1
Shahab, MR. 2013. Studi Efek Iklan Layanan Masyarakat tentang Anjuran Membayar Pajak
Melalui TELEVISI TVRI Kaltim. 2013. Jurnal Ilmu Komunikasi. [Internet]. [Diunduh pada 10
November 2015]; 1(2): 311-323. Tersedia pada http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/wp-
content/uploads/2013/06/jurnal%20asli%20(06-03-13-02-05-11).pdf
2
http://kpi.go.id/
3
http://www.kpid-baliprov.go.id/
2
Tujuan
Tujuan penulisan studi pustaka ini untuk mempelajari efektivitas Iklan
Layanan Masyarakat terhadap pengetahuan, sikap, dan perilaku masyarakat serta
mengulas faktor-faktor yang dapat mempengaruhi efektivitas tersebut.
Metode
Metode yang digunakan dalam penulisan studi pustaka ini adalah metode
analisis data sekunder yang relevan dengan topik studi pustaka. Bahan pustaka
yang digunakan dalam penulisan studi pustaka ini berasal dari hasil penelitian
berupa skripsi, jurnal ilmiah iklan layanan masyarakat, dan buku teks yang
berkaitan dengan topik. Bahan pustaka yang sudah terkumpul kemudian
dipelajari, diringkas, dan dianalisis sehingga menjadi suatu tulisan mengenai
efektivitas iklan layanan masyarakat yang berisi rangkuman dan pembahasan dari
masing-masing sumber pustaka. Studi pustaka ini menghasilkan kerangka
pemikiran serta pertanyaan penelitian yang akan digunakan sebagai acuan dalam
penelitian selanjutnya.
4
Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta : Penerbit Andi.
3
Ringkasan
Keberadaan media mampu menunjang pembelajaran sehingga dapat
meningkatkan perhatian pembelajaran serta meningkatkan pemahaman dan
pengetahuan apabila didesain secara tepat. Tulisan ini bertujuan menguraikan
bagaimana landasan penggunaan media, fungsi media, serta prinsip pemilihan
media. Metode yang digunakan adalah mengumpulkan referensi atau pustaka
tertulis seperti jurnal nasional maupun internasional. Penulis memaparkan
pengertian media yaitu alat yang secara fisik digunakan untuk menyampaikan
materi pengajaran.
Media memiliki beberapa manfaat untuk memperjelas pesan dan informasi
yang ingin disampaikan kepada pembelajar sehingga mampu meningkatkan
proses dan hasil belajar. Multimedia adalah media yang terdiri paling sedikit
memenuhi dua unsur, misalnya unsur audio dan visual atau teks dan ilustrasi,
penggunaannya untuk membantu manusia dalam berpikir. Ketika kata-kata atau
gambar diberikan kepada pembelajar mereka mempunyai kesempatan untuk
membangun verbal dan gambar serta dapat menguhubungkan antara keduanya.
Multimedia dapat menjadi efektif implementasinya pada berbagai audiens jika
diolah secara tepat. Proses pembelajaran merupakan proses komunikasi yang
berlangsung dalam suatu sistem, proses pembelajaran memerlukan suatu media
dan merupakan posisi yang strategis dalam pembelajaran. Oleh sebab itu peran
media dalam pembelajaran sangat penting.
Media berpengaruh pada pembelajaran active learning (belajar aktif)
dimana yang lebih berpengaruh pada active cognitive learning (kognitif) daripada
behaviour activity (perilaku). Terdapat pula prinsip dalam pemilihan media dalam
membantu proses pembelajaran (CREATE GUIDELINES) yaitu, Convenience
berarti adanya kenyamanan, pembelajar dengan mudah dapat membaca dan
memahami pesan, Relevance berarti terdapat kesesuaian antara materi dalam
media juga dengan kurikulum, Evidence Based berarti up to date dalam
pengembangan profesionalisme, Actively Involving The Learner berarti
pembelajar dapat terlibat misalnya pembelajar dapat menggunakan aktivitas
sehari-harinya sebagai contoh dari pembelajaran yang ia dapatkan, Technology
berarti penggunaan teknologi pada setiap erkembangan ilmu pengetahuan, dan
Educational Impact berarti media yang baik mampu memberikan feedback atau
pengaruh yang mendidik serta berguna.
4
Analisis
Hasil penulisan tersebut yaitu, media mampu menjadi akselerator dalam
pembelajaran terutama pada masa perkembangan teknologi yang semakin canggih
ini dengan syarat pemilihan media yang tepat serta konten media yang berguna
dan bermanfaat. Prinsip pemilihan media dapat menggunakan CREATE
GUIDELINES yaitu, Convenience, Relevance, Evidence, Actively Involving The
Learner, Technology, dan Educational Impact
Jurnal ini hanya membahas mengenai peran media untuk pembelajaran
dan berfokus pada bagaimana memilih media untuk pembelajaran. Penulisan
dibuat dengan merujuk beberapa pustaka, sebaiknya dilakukan pula percobaan
penggunaan berbagai media untuk mengetahui media apa yang memilki pengaruh
positif tinggi terhadap pembelajaran. Kekurangan dari penulisan ini yaitu, tidak
disediakan kasus yang menjadi referensi penulisan jurnal tersebut dan tidak
terdapat ulasan iklan sebagai media dan cara pengukuran efektivitasnya.
Ringkasan
Adanya konversi penggunaan Gas LPG dari minyak tanah yang merupakan
kebijakan yang dibuat pemerintah untuk menanggulangi kelangkaan minyak
melatarbelakangi penayangan iklan layanan masyarakat di televisi mengenai cara
aman menggunakan Gas LPG 3 Kg, dikarenakan pada saat pengkoversian tersebut
muncul banyak berita mengenai meledaknya kompor gas LPG dikarenakan
penggunaan yang belum sesuai aturan berlaku. Hal tersebut menjadi latarbelakang
penulis untuk menganalisis efektivitas iklan layanan masyarakat. Agar iklan
layanan masyarakat dapat menarik masyarakat yang melihat, iklan dibuat
semenarik mungkin, bisa mempertimbangan pengunaan endorser selebritis, tokoh,
atau atlet, dan pesannya yang humoris atau memiliki tema tertentu. Frekuensi
penayangan iklan juga perlu diperhatikan, dengan mengulang akan memperkuat
daya ingat penonton iklan.
Penelitian ini bertujuan menganalisis efektivitas iklan layanan masyarakat
Gas LPG 3 Kg di media televisi Kota Pekanbaru. Variabel yang digunakan adalah
efektivitas iklan, kualitas pesan iklan, daya tarik iklan dan frekuensi penayangan
iklan. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 100 orang responden
menggunakan teknik wawancara serta angket kuesioner. Teknik sampling yang
digunakan adalah purposive sampling, yaitu ibu rumah tangga yang pernah
5
melihat iklan layanan masyarakat Gas LPG 3 Kg di televisi. Metode analisis yang
digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif, analisis secara
parsial dan simultan. Berdasarkan hasil analisis, maka dapat disimpulkan bahwa
uji secara bersama-sama faktor kualitas pesan iklan, daya tarik iklan, dan
frekuensi penayangan iklan memberikan hubungan yang positif dan signifikan
terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat Gas LPG 3 Kg di televisi. Ketika
dilakukan uji secara parsial terbukti bahwa dari ketiga variabel (kualitas pesan
iklan, daya tarik iklan dan frekuensi penayangan iklan) terbukti daya tarik iklan
berpengaruh paling dominan terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat Gas
LPG 3 Kg di televisi.
Responden menyatakan jingle/musik dalam iklan layanan masyarakat Gas
LPG 3 Kg di televisi sesuai dan menarik, sehingga membuat pemirsa ingin
melihat iklan dan mendengarkan jingle tersebut secara berulang. Terbukti bahwa
iklan layanan masyarakat tersebut dapat mempengaruhi pengetahuan dan perilaku
responden dikarenakan iklan yang menarik, endorser selebriti, frekuensi
penayangan iklan, isi pesan, dan jingle yang digunakan.
Analisis
Hasil penelitian tersebut responden setuju bahwa iklan layanan masyarakat
ditayangkan di televisi sangat komunikatif, sehingga masyarakat memperoleh
informasi yang selama ini diinginkan mengenai cara aman dan benar
menggunakan Gas LPG 3 Kg. Responden setuju bahwa iklan layanan masyarakat
ditayangkan di televisi mmpu mempengaruhi perasaan pada saat menonton iklan
agar pemirsa tertarik untuk bertindak sesuai dengan apa yang diarahkan dalam
iklan tersebut. Responden cukup setuju bahwa iklan ini mampu memberikan
dampak positif setelah menonton iklan, membuat masyarakat berpikir positif
mengenai Gas LPG 3 Kg yang selama ini masyarakat berpikir kalau
menggunakan Gas LPG 3 Kg hanya akan menimbulkan kerugian karena tidak
aman digunakan. Responden setuju bahwa dengan menonton iklan layanan
masyarakat Gas LPG 3 Kg yang ditayangkan di televisi mampu untuk
mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian.
Penelitian ini sudah sangat jelas dalam pemaparan iklan layanan
masyarakat, pengukuran efektivitasnya menggunakan EPIC Model, yaitu
Emphaty (Empati), Persuasion (Persuasi), Impact (Dampak), dan Communication
(Komunikasi), serta mempertimbangkan kualitas pesan iklan, daya tarik iklan, dan
frekuensi penayangan iklan sebagai faktor yang mempengaruhi. Kekurangannya
adalah tidak mencantumkan saran untuk penelitian selanjutnya.
Ringkasan
Dalam interaksi antar manusia terdapat proses seseorang belajar menjadi
anggota yang berpartisipasi dalam masyarakat dan mempelajari suatu peran. Ada
empat agen sosialisasi utama, yaitu keluarga, kelompok bermain, media massa,
dan sistem pendidikan. Media massa menjadi agen yang menyebarkan informasi
paling luas, semakin sering media massa menayangkan iklan akan menciptakan
citra tersendiri dalam masyarakat yang kemudian berkembang menjadi stereotype,
stereotype yang dimunculkan dapat bersifat bias gender (gender stereotype
advertising). Media memiliki pengaruh yang kuat dalam membentuk konstruksi
sosial dalam hal ini pembagian peran antara laki-laki dan perempuan pada
masyarakat.
Tujuan penulisan ini yaitu untuk menunjukkan bahwa media dapat
menjadi agen sosialisasi gender. Salah satu contoh penggunaan media elektronik
dalam perannya mengubah konstruksi gender dalam penelitian Sari (2015)
mengutip Talantino (2010) mengenai efek program televisi pada anak-anak di
Filipina, disebutkan bahwa beberapa program televisi menayangkan kisah-kisah
dimana perempuan hanya dipandang sebagai pengasuh dari ras manusia saja dan
jika menempatkan perempuan dalam posisi kepemimpinan tidak akan
menghasilkan hasil yang dianggap diinginkan di masyarakat. Dalam hal ini dapat
diartikan bahwa media belum maksimal dengan perannya sebagai agen sosialisasi
gender. Metode penulisan ini merujuk beberapa pustaka mengenai penyampaian
fungsi media dan penggunaan media dalam sosialisasi gender. Hasil penulisan
tersebut semakin berkembangnya jaringan media massa maka, akses komunikasi,
informasi, dan edukasi pun semakin luas dan mudah. Namun, apabila ditemukan
media massa yang menampilkan pesan bias gender, menjadikan media berperan
sebagai agen sosialisasi gender. Sekalipun setiap orang telah mendapatkan
manfaat akses media tersebut, setidaknya media juga dapat bertanggung jawab
dan adil dalam memberikan informasi, berita, hiburan, dan pesan-pesan penting
yang dapat diajarkan tanpa ada bias gender didalamnya.
Analisis
Penulisan ini menujukkan bagaimana peran media dalam membentuk
konstruksi sosial dalam masyarakat. Namun, dalam penelitian ini tidak disebutkan
apakah terdapat kasus mengenai bias gender yang disebabkan oleh pengemasan
pesan dalam media tersebut sehingga belum diketahui apakah media yang
menampilkan pesan bias geder ini disadari oleh masyarakat atau tidak dan
memberikan pengaruh terhadap opini publik atau tidak. Kasus yang disinggung
oleh penulis belum menjadi perhatian masyarakat.
Penulis juga tidak menggunakan pengukuran efektivitas media sebagai
agen sosialisasi gender. Sebaiknya dalam penulisan dicantumkan kasus yang
terdapat pada masyarakat dan dapat mempengaruhi masyarakat, mencantumkan
metode yang digunakan, serta faktor-faktor yang dapat mempengaruhi.
7
Ringkasan
Selain dampak positif terdapat pula dampak negatif yang ditimbulkan
dalam mengakses informasi dalam media khususnya media online dan internet,
media dapat disalahgunakan sebagai media untuk mencaci atau disebut
cyberbullying. Cyberbullying berarti bentuk kejadian ketika seseorang dihina,
diintimidasi, dan dipermalukan oleh orang lain melalui internet, tentu hal ini
berakibat pada keadaan psikologis seseorang. Tapi, kesadaran masyarakat
mengenai cyberbullying ini masih kurang. Tujuan dari penulisan ini untuk
menunjukkan bahwa iklan layanan masyarakat menjadi salah satu media dalam
penyampian pesan sosial maka diharapkan pemerintah dapat memberi perhatian
lebih untuk kasus cyberbullying dan membuat iklan layanan masyarakat.
Metode yang digunakan adalah metodologi desain dengan target remaja
usia 16-24 tahun dengan karakteristik menyukai penggunaan gadget,
menggunakan internet lebih dari 2 jam sehari, pengguna berat sosial media,
cenderung menyukai cara berteman berkelompok, dan memiliki latarbelakang
pengalaman kekerasan verbal oleh lingkungannya, serta responden tinggal di
perkotaan atau metropolitan. Hasil dari penulisan ini yaitu berupa konsep desain
iklan menggunakan “jarimu bagaikan pukulan” yang memiliki arti sebuah ejekan
yan diketik dapat memukul para korban. Konsep ini didapat dengan cara
menganalisa data-data yang didapatkan. Kasus cyberbullying memerlukan sebuah
iklan layanan masyarakat yang dapat meningkatkan kesadaran masyarakat dengan
memerhatikan struktur iklan, AICDA, dan karakteristik media, sehingga dapat
dihasilkan iklan yang sesuai segmen.
Analisis
Tulisan ini menggambarkan terdapat kasus cyberbullying atau kekerasan
berupa hinaan atau intimidasi melalui internet, namun kesadaran masyarakat
masih rendah, sehingga dibutuhkan sebuah iklan layanan masyarakat berkonsep
“jarimu bagaikan pukulan” serta memperhatikan strutur iklan, karakteristik media,
demografis (Usia, Jenis Kelamin, Agama, Pendidikan, Pendapatan), psikografis,
dan geografis. Pengukurannya menggunakan metode AICDA yaitu, Attention
8
Ringkasan
Penelitian ini bertujuan mengetahui bagaimana hubungan antara
karakteristik individu dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan
masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. Melalui komunikasi yang berperan untuk
memberi informasi dan memersuasi orang, sekaligus untuk memperingati satu
tahun Gerakan Kewirausahaan Nasional (GKN) dan mempersuasi generasi muda
untuk menjadi wirausahawan maka GKN membuat iklan layanan masyarakat
bertajuk “Ayo Jadi Wirausaha”. Iklan Layanan Masyarakat sendiri merupakan
suatu alat dari kegiatan kampanye yang termasuk kedalam konsep pemasaran
sosial yang bertujuan mengubah perilaku masyarakat.
Metode penelitian ini adalah penelitian eksperimental, terdapat pretest dan
posttest. Tujuan dari iklan ini adalah untuk mengubah paradigma dari generasi
muda yang berpikiran sebagai job seeker menjadi job creator agar jumlah
wirausahawan muda di Indonesia meningkat. Dari hasil penelitian setelah
penayangan iklan didapatkan hasil terdapat 94,3 persen responden dengan
penilaian sikap yang positif dan 5,7 persen untuk responden dengan penilaian
sikap yang negatif. Hasil dari pretest menunjukan bahwa penilaian sikap
responden mengenai wirausaha sebesar 91,4 persen dan hasil dari posttest
menunjukan bahwa penilaian sikap responden mengenai wirausaha meningkat
menjadi 94,3 persen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa dengan penayangan
iklan layanan masyarakat mampu mengubah jumlah responden dengan penilaian
sikap yang positif sebesar 2,90 persen. Sebagian besar responden baik responden
dengan tingkat pengetahuan yang rendah ataupun responden dengan tingkat
pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik iklan menarik.
9
Analisis
Hasil penelitian ini menunjukkan responden dalam penelitian ini
diantaranya yaitu, memiliki tingkat keterdedahan yang rendah terhadap tayangan
iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”, yaitu satu sampai dua kali
melihat tayangan iklan dalam seminggu. Karakteristik individu seperti jenis
kelamin dan status pekerjaan tidak berhubungan nyata dengan tingkat
keterdedahan responden. Tingkat pendidikan responden berhubungan nyata
dengan tingkat keterdedahan. Semakin tinggi tingkat pendidikan responden maka
semakin rendah tingkat keterdedahannya dan tidak menjadikan televisi sebagai
sumber informasi khususnya tentang kewirausahaan, dapat pula menggunakan
internet sebagai sumber informasi.
Sikap responden sebagian besar positif terhadap wirausaha. Tingkat
keterdedahan tidak berhubungan nyata dengan tingkat pengetahuan dan penilaian
sikap responden mengenai wirausaha. Penayangan iklan tidak mampu
meningkatkan pengetahuan responden secara signifikan. Kualitas endorser dan
daya tarik pesan tidak berhubungan nyata dengan efektivitas iklan dalam aspek
pengetahuan dan sikap. Serta daya tarik iklan dapat mengubah sikap responden
tentang wirausaha. Penelitian ini sudah memaparkan latarbelakang, tujuan, dan
hasil penelitian dengan sangat baik. Menggunakan pengukuran kognitif dan
afektif serta karakteristik Individu (jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan status
pekerjaan) dan karakteristik Iklan (kualitas endorser, daya tarik iklan, dan daya
tarik pesan iklan) sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas tersebut.
Ringkasan
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh beragamnya siaran televisi baik dari
negeri maupun swasta memuat iklan yang salah satunya adalah iklan layanan
masyarakat, iklan tersebut disiarkan saat jeda suatu program di televisi. Dalam
tulisan ini, penulis bertujuan melihat berapa persen penonton televisi yang pernah
menonton iklan layanan masyarakat tentang kesehatan (penelitian 1) dan tentang
keselamatan berlalu lintas (penelitian 2).
Metode penelitian ini adalah metode survei dengan menyebar kuesioner
dengan pemilihan responden secara purposive sampling ke 100 yang memenuhi
kriteria secara acak. Dari kuesioner tersebut didapatkan hasil pada penelitian 1,
92% responden pernah menonton iklan layanan masyarakat mengenai penggunaan
obat generic, 80% responden menonton iklan layanan masyarakat mengenai
penggunaan alat kontrasepsi, dan 90% responden menonton iklan layanan
10
Analisis
Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa responden yang menonton
televisi pernah menonton iklan layanan masyarakat namun tidak sepenuhnya
memahami dan mengikuti isi pesan yang disampaikan. Hal tersebut dikarenakan
faktor yang mempengaruhinya seperti, pesan iklan yang kurang dimengerti,
frekuensi penayangan, serta penayangan iklan layanan masyarakat yang belum
ditayangkan pada saat prime time. Namun, tidak diteliti mengenai efektivitas
masing-masing dari iklan layanan masyarakat tersebut.
Ringkasan
Meningkatnya tingkat kemacetan di DKI Jakarta, sehingga Pemprov DKI
Jakarta mengadakan fasilitas umum yaitu Busway untuk mengurangi tingkat
kemacetan tersebut. Pemprov DKI Jakarta menggunakan iklan layanan
masyarakat dalam upaya sosialisasi penggunaan Busway untuk mengurangi
tingkat kemacetan tersebut. Penelitian bertujuan mengetahui bagaimana peran
iklan layanan masyarakat sebagai sarana sosialisai program transportasi busway
dan menganalisis bagaimana proses sosialisasi yang dilakukan Pemprov DKI
Jakarta.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah
metode penelitian kualitatif deskriptif dengan wawancara dan dokumentasi
sebagai metode pengumpulan data. Teori yang digunakan dalam penelitian ini
11
yaitu teori komunikasi massa yang mencakup media massa, televisi dan
periklanan. Kemudian teori komunikasi persuasi dan proses Public Relations
empat langkah sebagi teori pendukung. Evaluasi dan program, proses Public
Relations selalu dimulai dari mengumpulkan fakta dan diakhiri pula dengan
pengumpulan fakta. Untuk mengetahui prosesnya sudah selesai atau belum,
seorang Public Relations perlu melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang
telah diambil (pengukuran). Penulis mengunakan teori proses PR empat langkah
untuk menganalisa bagaimana proses sosialisasi yang telah dilakukan oleh
pemprov DKI Jakarta dalam mensosialisasikan transportasi busway dengan
menggunakan iklan layanan masyarakat di media televisi.
Sosialisasi program Busway dilakukan melalu media massa (televisi), agar
sasaran yang dijangkau luas dengan biaya yang murah, sesuai dengan peran media
massa sendiri yaitu untuk memberikan edukasi kepada masyarakat. Hal ini sesuai
dengan proses komunikasi massa menurut penelitian Neonisa (2011) mengutip
McQuail dalam Bungin (2007), “melakukan distribusi dan penerimaan informasi
dalam skala besar, jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi
kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan yang
disebarkan dalam jumlah yang luas, dan diterima oleh massa yang besar pula”.
Penuturan mengenai penggunaan iklan layanan masyarakat lebih diandalkan oleh
pihak Pemprov DKI Jakarta, iklan televisi bisa ditayangkan beberapa kali dalam
sehari dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu muncul.
“Sekarang ini para pembuat iklan televisi tidak lagi membuat iklan yang panjang-
panjang, mereka justru membuat iklan pendek dan menarik. Agar ketika ditayang
ulang, pemirsa tidak cepat bosan”.
Penulis menjelaskan fungsi media massa, penggunaan media televisi, dan
pengertian iklan layanan masyaraat dengan sangat jelas. Sosialisasi program
Busway ini ditayangkan pada channel TvOne dan Metro Tv selama dua bulan, hal
ini didukung dengan program yang ditayangkan kedua televisi tersebut lebih
banyak yang bersifat informatif daripada hiburan pada prime time. Penontonnya
pun cenderung pada tingkat ekonomi menengah keatas, sedangkan masyarakat
yang menggunakan kendaraan pribadi cenderung kelompok menengah keatas.
Pesan yang disampaikan berupa ajakan kepada warga Jakarta khususnya untuk
menggunakan Busway dalam ikut serta mengurangi tingkat kemacetan di Jakarta.
Pemprov DKI Jakarta bekerjasama dengan production house dalam
merencanakan storyboard dan akan diperiksa kembali oleh pihak Pemprov.
Kemudian menggunakan artis atau public figure sebagai endorser bertujuan
menarik perhatian dan memersuasi penonton iklan tersebut. Selain itu, Pemprov
DKI Jakarta menggunakan salah satu metode komunikasi persuasi dalam iklan
yang ditayangkan, yaitu metode asosiasi, dalam metode ini penyajian suatu
“message” yang dihubungkan dengan suatu peristiwa atau obyek yang popular,
yang menarik perhatian publik.
Analisis
Penulis menganalisis bahwa Pemprov DKI Jakarta dalam melakukan
perencanan sosialisasi transportasi busway pada tahap mendefinisikan masalah
sesuai dengan teori, Public Relations perlu melibatkan diri dalam penelitian dan
pengumpulan fakta. Dalam penentuan stakeholder, Pemprov DKI Jakarta tidak
melakukan riset terlebih dahulu. Pihak diskominofomas Pemprov DKI Jakarta
12
Ringkasan
13
Analisis
Iklan layanan masyarakat tentang pajak memberikan efek kognitif, afektif,
dan behavioral pada masyarakat di Kaltim. Efek kognitif yang cukup baik karena
memberikan informasi kepada masyarakat, namun masyarakat masih belum
memahami secara mendalam mengenai wajib pajak. Efek afektif yang timbul
kurang baik, karena masyarakat mengarapkan trasparansi penggunaan pajak
dalam pembangunan, dalam iklan ini tidak ditampilkan. Efek behavioral juga
masih kurang baik, karena masih kurangnya pemahaman dan sikap terhadap wajib
pajak, maka perilaku masarakat dalam membayar pajak juga masih rendah. Hal ini
dikarenakan iklan yang kurang menarik, kurang kreatif, dan durasi yang sedikit.
Iklan tersebut dnilai hanya ditujukan kepada kalangan pengusaha saja, tidak
mewakili seluruh lapisan masyarakat.
Penelitian ini memuat teori mengenai efek komunikasi massa berupa efek
kognitif, afektif, dan behavioral yang dapat membantu pembaca dalam
14
Ringkasan
Peran generasi muda adalah sebagai penerus bangsa untuk turut serta
dalam memajukan bangsa. Namun, generasi muda kini memiliki banyak
permasalahan dalam kesehatan reproduksi, maka pemerintah menayangkan iklan
layanan masyarakat berjudul “Jangan Buru-Buru” versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu. Iklan tersebut menjelaskan untuk mengatur jarak dan waktu dalam
perencanaan pernikahan serta perencanaan memiliki keturunan. Pengaturan
tersebut dilakukan untuk mencegah penyakit bahkan penyebaran penyakit
reproduksi yang lebih serius. Maka berdasarkan peran dan tujuan iklan layanan
masyarakat, pemerintah (BKKBN) melakukan sosialisasi generasi berencana ini.
Dengan tujuan menginformasikan dan mempengaruhi remaja tentang pentingnya
pendewasaan usia perkawinan dan perencanaan keluarga.
Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui bagaimana penilaian khalayak
terhadap pesan yang disampaikan, bagaimana sikap yang khalayak, bagaimana
efektivitas iklan tersebut dalam mempengaruhi sikap, serta mengetahui dimensi
iklan yang dapat mempengaruhi sikap. Penulis menggunakan metode angket
dengan teknik accindental sampling pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Indonesia. Menggunakan pendekatan kuantitatif, metode
deductive logic dengan pengamatan empiris, guna secara probabilistic
menemukan hokum sebab-akibat untuk memprediksi pola-pola umum gejala
sosial tertentu. Menggunakan pradigma-positivis karena ingin membuktikan
hipotesis penulis, sifat penelitian ini kuantitatif eksplanatif.
Hasil penelitian menunjukkan kefektivan iklan layanan masyarakat
tersebut dikarenakan faktor dari iklan layanan masyarakat yang mudah
dimengerti, menggunakan setting yang sesuai, dan model yang dipercaya oleh
khalayak. Dalam pengukuran perubahan pengetahuan, sikap, dan konatifnya juga
memiliki hasil positif, mayoritas responden menyetujui apa yang disampaikan
iklan layanan masyarakat tersebut.
15
Analisis
Penelitian ini menarik karena meneliti tentang bagaimana sikap remaja
terhadap iklan layanan masyarakat generasi berencana yang ditayangkan oleh
BKKBN. Pesan yang disampaikan dianggap mudah dimengerti oleh khalayak
sasaran. Model yang digunakan dalam iklan mampu memberikan kepercayaan
kepada khalayak. Setting dalam iklan juga telah menampilkan kesesuaian antara
keluarga kecil yang bahagia dan sejahtera, sehingga khalayak mampu mengerti isi
pesan, menyadari pentingnya isi pesan yang disampaikan, yang selanjutnya akan
mempengaruhi perilaku khalayak untuk melakukan perencanaan dalam
perkawinan usia ideal. Ikan layanan masyarakat ini efektif dalam memberikan
pengaruh keada pembentukan sikap yang terjadi dalam tahapan psikologis orang
tersebut.
Kelebihan penelitian ini yaitu, dengan jelas mencantumkan deskripsi iklan
tersebut di setiap bagian sehingga memudahkan pembaca untuk mengingat iklan.
Namun, dalam penulisannya banyak kata-kata yang tidak memakai spasi sehingga
sulit untuk dibaca. Penulisan dalam subab rumusan masalah terlalu panjang
sehingga pembaca masih harus mencerna sendiri apa inti dari rumusan masalah.
Kerangka pemikiran penulis pun tidak mudah dibaca sehingga tidak mudah
dimengerti oleh pembaca. Disebutkan pula oleh penulis bahwa dalam penelitian
ini ditemu kesulitan yaitu, responden yang tidak ingat secara detail iklan tersebut,
tidak dapat menjelaskan faktor lain selain yang menjadi variabel penelitian,
sampel yang berada dalam satu lingkungan sehingga pola pikir antar responden
cenderung sama, mengambil 98 responden karena tidak tersedianya sampling
frame mengenai jumlah populasi dari objek yang ingin diteliti, dan menggunakan
teknik penarikan sampel secara non-probabilita sehingga hasil penelitian yang
didapatkan tidak dapat digeneralisir.
Ringkasan
Iklan layanan masyarakat mengajak kepada konsumen, yang notabene
merupakan masyarakat, untuk mengubah perilakunya sehubungan dengan tema
tersebut. Iklan semacam ini menyajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan
untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang
harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan
kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat sendiri merupakan suatu tools dari
kegiatan kampanye yang masuk dalam konsep pemasaran sosial yang bertujuan
16
Analisis
Dapat disimpulkan variabel yang digunakan penulis yaitu, daya tarik iklan
dan daya tarik pesan signifikan dalam mempengaruhi efektivitas iklan,
selanjutnya mempengaruhi sikap khalayak. Namun frekuensi penayangan iklan
tidak mempengaruhi secara signifikan, karena BI menanyangkan iklan pada saat
primetime yaitu pukul 19.00-23.00 WIB.
Data mengenai temuan uang palsu di Indonesia sudah cukup jelas
sehingga membuat pembaca tertarik untuk melihat efek apa yang terjadi setelah
penayangan iklan layanan masyarakat versi “Ingat 3D”. Penulisan kerangka
pemikiran yang sangat detail sehingga membuat pembaca dapat memahamai
darimana kerangka pemikiran itu berasal. Dalam penelitian ini tidak dibahas
apakah saat ditayangkannya iklan layanan masyarakat versi “Ingat 3D” ini
mempengaruhi jumlah peredaran uang palsu. Namun, dalam penulisannya
penelitian ini tidak mencantumkan nama jurnal, volume, dan edisi jurnal.
17
5
http://www.kpid-baliprov.go.id/
18
menarik, iklan didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.
Seperti menayangkan keuntungan apakah bila kita mampu menciptakan keinginan
untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan
dengan mencantumkan fakta-fakta. Tindakan (Action), perangkat-perangkat
tertentu dapat digunakan untuk membuat pembaca melakukan tindakan, misalnya
dengan mencantumkan kupon, undangan untuk mencoba sampel, dorongan untuk
mengunjungi.
Iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang
disampaikan,memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja
pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Dalam penelitian Hastuti (2015)
efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan EPIC model (Bram,
2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati (empathy),
persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications).
Selain itu penilaian keefektivan iklan layanan masyarakat dalam penelitian
Shahab (2013) menurut Steven M. Chaffe efek yang disebabkan oleh pesan media
massa dapat di lihat dari perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi
massa, yaitu penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap dan perubahan
perilaku, atau dengan istilah lain, perubahan kognitif, afektif, dan behavioral. Jadi
melalui pesan yang disampaikan Iklan Layanan Masyarakat tentang pajak
diharapkan dapat menimbulkan respon yang baik bagi masyarakat. Seperti
meningkatnya kesadaran masyarakat untuk membayar pajak sesuai dengan
ketentuan yang berlaku serta pemahaman masyarakat akan pentingnya membayar
pajak untuk kesejahteraan bersama. maka penelitian ini difokuskan sebagai
berikut:
1. Efek Kognitif
a. Meningkatnya pengetahuan masyarakat tentang iklan layanan masyarakat
b. Pemahaman masyarakat tentang pentingnya pesan yang disampaikan dalam
iklan layanan masyarakat
2. Efek Afektif
a. Perasaan bangga dan puas apabila melakukan hal yang dianjurkan dalam
pesan iklan layanan masyarakat
b. Tidak adanya keterpaksaan masyarakat dalam melakukan hal yang
dianjurkan dalam pesan iklan layanan masyarakat
3. Efek Behavioral
a. Kesadaran masyarakat untuk melakukan hal yang dianjurkan dalam pesan
iklan layanan masyarakat
b. Mengajak masyarakat untuk melakukan hal yang dianjurkan dalam pesan
iklan layanan masyarakat
Berdasarkan perubahan efek kognitif, afektif, dan behavioral dapat
diketahui apakh terdapat pengembangan capacity building pada masyarakat.
Dalam penelitian Damayanti E, et al. (2014) menurut Morison (2001) melihat
capacity building sebagai suatu proses untuk melakukan serangkaian gerakan,
perubahan multi-level di dalam individu, kelompok organisasi dan sistem dalam
rangka rangka untuk memperkuat penyesuaian individu dan organisasi sehingga
dapat tanggap terhadap perubahan lingkungan yang ada, sedangkan menurut
Merilee S.Grindle (1997) dalam Damayanti E, et al. (2014), memfokuskan
capacity building pada tiga dimensi, yaitu:
19
KESIMPULAN
Karakteristik Iklan
1. Daya tarik iklan
2. Isi pesan
Efektivitas Iklan
Layanan
Karakteristik Individu Masyarakat
1. Usia Keterdedahan Perubahan dalam
2. Jenis Kelamin Iklan Layanan aspek :
3. Pendidikan Masyarakat 1. Kognitif
2. Afektif
3. Behavioral
Situasi
1. Budaya kelompok
Keterangan :
mempengaruhi
24
DAFTAR PUSTAKA
maniora/Vol.%202%20No.%202%20Oktober%202011/53_MCM%20-
%20Didier%20Neonisa.pdf
Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Sari EP. 2015. Peran Media Massa dan Fungsinya Sebagai Agen Sosialisasi
Gender. Jurnal Ilmu Berbagi. [Internet]. [Diunduh pada 06 Otober 2015];
2014(3): 1-9. Tersedia pada
http://jurnal.ilmuberbagi.or.id/index.php/jib/article/view/17/17
Sari MP. 2012. Efektivitas Iklan Layanan Masyarakt Di Televisi dalam
Mempengaruhi sikap khalayak (Studi pada Mahasiswa FISIP Universitas
Indonesia Depok Terhadap Iklan Layanan Masayarakat BKKBN versi
“Jangan buru-buru”). [Skripsi]. [Internet]. Bogor [ID]: Universitas
Indonesia. [Diunduh pada 29 November 2015]. Tersedia pada
file:///D:/IPB/SKPM/Semester%207/Studi%20Pustaka/20314172-
S43762-Efektivitas%20iklan.pdf
Shahab MR. 2013. Studi Efek Iklan Layanan Masyarakat tentang Anjuran
Membayar Pajak Melalui TELEVISIRI Kaltim. 2013. Jurnal Ilmu
Komunikasi. [Internet]. [Diunduh pada 10 November 2015]; 1(2): 311-
323. Tersedia pada http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/wp-
content/uploads/2013/06/jurnal%20asli%20(06-03-13-02-05-11).pdf
Sudiantoro A. 2011. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan
Layanan Masyarakat Bank Indonesia Versi Ingat 3d Dan Pengaruhnya
Terhadap Sikap Khalayak Di Kota Semarang Pada Periode Januari Hingga
Oktober 2010. Jurnal. [Internet]. [Diunduh pada 29 November 2015].
Tersedia pada http://eprints.undip.ac.id/28818/1/Jurnal.pdf
26
RIWAYAT HIDUP