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El comité de gestión

Es un grupo conformado por los ejecutivos más importantes dentro de la empresa, los cuales exponen sus
puntos de vista y criterio sobre decisiones que van a marcar un rumbo dentro de la empresa.

Vicepresidente de publicidad:

Propone dirigir los esfuerzos hacia la fuerte presencia en el mercado de la zona urbana (ZU), que es el
segmento más grande. Analizando los resultados de un estudio de conciencia de marca en publicidad. En
este mercado, donde la implicación de los consumidores es baja, la conciencia de marca se relaciona en
forma directa con el comportamiento de compra.

El estudio de la industria sobre el comportamiento de compra de pinturas indica que la mayoría de los
consumidores decide con anticipación qué pintura comprará, y piensa acerca de la marca de pintura que
ha visto publicitada. Propone un nivel de conciencia de marca de, al menos, 30% (frente a 22% actual),
para afectar considerablemente la participación de mercado. El vicepresidente explica que las empresas
nacionales de pintura y los comerciantes masivo los sobrepasan diez veces. Charlas previas con la agencia
de publicidad indican que un incremento de €4 millones más de presupuesto en publicidad de marca
corporativa, con mayor atención en la televisión, será necesario para alcanzar este nivel de conciencia de
marca. Además, esta cobertura televisiva alcanzará a los consumidores en su zona residencial también.

VP de operaciones:

Por otra parte, el vicepresidente de operaciones afirma que la publicidad no es el camino a tomar, y la
referencia única al mercado de la zona urbana (ZU) es demasiado estrecha. Propone la competitividad en
el mercado de pinturas para el hogar.

Un programa de investigación del comprador indicó que los comerciantes darán la espalda cuando el
cliente muestre sensibilidad hacia el precio. Deberán recortar 20% los precios en todos los productos para
alcanzar una paridad con la marca de pintura nacional.

VP de ventas:

Por su lado el vicepresidente de ventas expone que se debe concentrar el mayor esfuerzo en la zona
residencial, donde la mitad de las ventas y la mayoría de distribuidores ya existen. Se han añadido apenas
cinco cuentas nuevas en los últimos cinco años, la penetración de cuentas en la zona residencial es apenas
de 17%. Hay alrededor de 300 pintores profesionales en la ZU y 100 en la ZR.

Una encuesta en la cuenta minorista indicó que 70% de las unidades vendidas, a través de los puntos de
venta en la zona urbana, lo fueron a pintores profesionales, mientras que 70% de las unidades vendidas
en la ZR fue a hogares.

Propone sumar un representante de ventas adicional cuya única responsabilidad sea desarrollar nuevas
cuentas y presentaciones para los pintores profesionales. Se calculó el costo de mantener un
representante en el campo, y es de 50 000 millones de euros por año.
VP de finanzas:

Se venden tanto a los hogares como a los pintores profesionales, tanto en la ZU como en la ZR a través de
sus distribuidores. Se consideran rentables, por lo tanto, proponen vigilar sus márgenes y controlar los
costos. Su margen de contribución es de 35%.

La política de la empresa se centra en la recuperación de los gastos no relacionados con la mejora del
capital dentro de un año. Si se aumenta los gastos en publicidad en este monto incremental de 2 541
millones de euros, entonces se vería este incremento en el volumen de ventas también. Lo mismo sucede
con los representantes de ventas adicionales y con el recorte de precios transnacionales.

El director general de PolyColor:

Todos los argumentos presentados son válidos, pero debemos priorizar. Dejemos de lado el deseo de
empujar nuestros propios proyectos y pensemos en lo que es mejor para la empresa. Pensemos
nuevamente acerca de nuestros propósitos.

Aspectos Relevantes

 Se consideran todos los puntos de vista y criterio de cada uno de los miembros del comité
 Cada uno trata de presentar una propuesta basada en la experiencia y situación de la está
encargado
 Polycolor es una empresa que mantiene una participación regular en el mercado de las pinturas,
pero en los últimos años no ha aumentado dicha participación, es por ello que se requiere de
decisiones que eviten riesgos.

Estrategias – Acciones

Conclusiones
El entorno en el que se desenvuelve Polycolor es bastante competitivo, es por ello que es complejo llegar
a una decisión que globalice el criterio de todos los miembros del comité de gestión.

Pregunta 5.

5. Formule una recomendación para el corto y para el largo plazos.

Corto plazo

Largo plazo