1.

Segmentation

Pasar perlu dikelompokkan sesuai dengan faktor yang mempengaruhi kebutuhan mereka.

Kebutuhan adalah penyimpangan bio-psiko-sosial-budaya. Tujuan utama dari segmentasi

adalah melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki kompetitif perusahaan, serta

meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi

yang lebih baik kepada konsumen.

Dasar kriteria segmentasi adalah karakteristik atau atribut dan non atribut pasar sasaran.

Atribut pasar berguna untuk memahami perbedaan pada pola kebutuhan maupun pola

pencarian pengobatan. Setelah itu, baru bisa dilakukan segmentasi pasar. Atribut segmentasi

terdiri dari :

a. Static attribute segmentation

1) Demographic

Segmentasi dilakukan berdasarkan variabel jenis kelamin, umur, besar keluarga,

pendidikan, penghasilan, kelas sosial dan ras.

2) Gegraphic

Segmentasi dilakukan berdasarkan variabel tipe dan luas wilayah, tempat tinggal dan

tempat bekerja.

Static attribute segmentation adalah pengelompokan pasar yang tidak

mencerminkan pembelian pasar atau perilaku pasar yang secara langsung mempengaruhi

keputusan membeli atau menggunakan barang dan jasa.

b. Dynamic attribute segmentation

1) Psycographic
 Segmentasi psikografis adalah dasar kriteria alternatif terakhir bila kriteria

demografi dan sosio ekonomi kurang tepat digunakan. Psikografis terkait dengan

nilai (keyakinan), perilaku, gaya hidup serta motif seseorang. Psikografis dapat

menjawab siapa (who) pembeli atau pengguna barang dan jasa.

2) Behavioural

Pengelompokan pasar berdasarkan pada dasar sikap, perilaku pemakaian dan

respons terhadap barang dan jasa yang ditawarkan. Respons pasar adalah tanggapan

berupa perilaku pelanggan atas promosi atau reaksi terhadap barang atau jasa yang

telah dibeli. Respons pasar dapat berupa benefit atau manfaat yang langsung

diperoleh, kepuasan serta perilaku loyal.

2. Targeting

Targeting adalah proses memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani dengan

mempertimbangkan keuntungan bersaing (competitive advantages). Prinsip penargetan

adalah mengalokasikan sumber daya dengan efektif. Kegiatan yang ada dalam proses

targeting yaitu :

a. Mengembangkan pengukuran segmen yang atraktif

b. Memilih segmen yang ditarget

3. Positioning

Positioning adalah tempat produk barang atau jasa, brand, atau sekelompok produk mengisi

pikiran konsumen untuk penawaran bersaing (Perceptual Mapping). Kegiatan yang ada

dalam proses positioning yaitu (Supriyanto & Ernawati, 2010) :

a. Mengembangkan positioning untuk segmen yang ditarget

b. Mengembangkan marketing mix untuk setiap segmen

2.1 Langkah-Langkah Menetapkan Target

Dalam penentuan target terdapat beberapa langkah yang dapat dilakukan sebagai berikut :

1. Mengumpulkan informasi tentang pelaksanaan program dan sasaran program

Melakukan analisa situasi untuk mengetahui informasi mengenai masyarakat. Informasi ini

akan bermanfaat untuk perencana program dalam menentukan sasaran program yang tepat.

Perencana program harus meninjau beberapa hal sebagai berikut :

a. Besar masyarakat yang terpengaruh oleh program tersebut

b. Demografi penduduk

c. Ukuran masyarakat

d. Pengetahuan dan perilaku

e. Psikografi

f. Informasi lain yang sesuai dengan program

2. Menentukan kebutuhan dilakukannya segmentation

Segmentasi dilakukan jika terdapat hal sebagai berikut :

a. Sasaran tidak dapat dijangkau secara efektif dengan pesan, intervensi dan saluran yang

sama sehingga diperlukan pesan, intervensi atau saluran yang berbeda. Misalnya :

1) Segmen tertentu lebih banyak dipengaruhi oleh masalah, misalnya anak yatim piatu

lebih cenderung tertular HIV;

2) Segmen tertentu memiliki perbedaan pandangan, kebutuhan, atau masalah yang

berbeda secara signifikan, misalnya aktif secara seksual, anak laki-laki perkotaan

memandang seks sebagai simbol kekuatan saat gadis muda yang aktif secara seksual

melihat seks sebagai alat untuk menerima hadiah;

 3) Segmen tertentu lebih sulit dijangkau, misalnya remaja homoseksual yang tidak aktif

secara seksual tidak memiliki akses ke TV dan perlu dijangkau oleh pekerja

masyarakat.

b. Program ini memiliki anggaran yang memungkinkan dilakukan beberapa pendekatan.

Segmentasi memerlukan usaha dan sumber daya ekstra, misalnya waktu untuk

melakukan segmentasi sasaran, dana, dan waktu kerja dengan benar untuk merancang

pesan dan materi terpisah, dana untuk menggunakan saluran tambahan. Jika anggaran

tidak memungkinkan dilakukan beberapa pendekatan, dilakukan identifikasi segmen

sasaran yang paling penting untuk dijangkau dan fokus pada segmen tersebut.

3. Menentukan kriteria segmentation

Menentukan kriteria segmentation dapat dilakukan dengan mengelompokkan sasaran

berdasarkan kriteria sebagai berikut :

Tabel 2. 1 Kriteria Segmentation

Socio-Demographic Geographical Psycograph Behavioural
Sex Urban, Rural,peri- Benefit sought Relevant behavior
Age urban Values Stage of change/
Education Region, district, Activities readiness to change
Occupation community Interests Frequency of
Income Attitudes, opinions behavior
Marital Status Personality Consistency of
Family size Preferences behavior
Ethicity/ Language Duration of behavior
Reigion
Sumber : Diolah dari http://www.thehealthcompass.org/how-to-guides/how-do-audience-segmentation

4. Melakukan segmentation sasaran

Melakukan segmentation sasaran dengan menggunakan kriteria di tahap sebelumnya sebagai

berikut :

Tabel 2. 2 Contoh Segmentation Sasaran

Potential Possible segment by
Audience(s) Socio- Geographical Psycograph Behavioural
Demographic Differences Differences Differences
Differences
Women of 18-24 years Rural Value Currently using
 Reproductive old, unmarried convenience a FP method
Age Married Urban Believe FP isIn the
women with no inconsisten preparation
children with religious
stage of
practice behavior
change
Catholic Zed Town Desire to be Recently
a role model discontinued
(benefit use of a FP
sought) method
Sumber : Diolah dari http://www.thehealthcompass.org/how-to-guides/how-do-audience-segmentation

5. Memutuskan segment sasaran yang akan di target

Memutuskan segmen yang akan menjadi target sasaran program dan cara mendekati mereka

sangat penting. Jika mengidentifikasi lebih banyak segmen sasaran, pilihlah sasaran yang

dapat dijangkau oleh program. Beberapa hal yang dapat dijadikan pertimbangan untuk

mempersempit segmen sebagai berikut :

a. Memperhatikan dampak program

Melihat ukuran segmen dan melihat perilaku segmen sasaran tersebut berdampak

signifikan terhadap program. Memilih segmen sasaran yang berperilaku tidak berdampak

terhadap program dapat menghambat keberlangsungan program.

b. Memperhatikan aksesibilitas

Mempertimbangkan target sasaran dapat menjangkau program atau pelayanan yang

diberikan. Memilih segmen sasaran yang dapat menjangkau program dapat meningkatkan

keberhasilan program tersebut.

c. Program prioritas

Segmen sasaran dipilih yang dapat memberikan respon cepat terhadap program. Oleh

karena itu lprogram lebih cepat tercapai jika segmen sasaran yang dipilih memiliki

perilaku yang relative mudah berubah (Anonim, 2014).