MARKETING DE INFLUÊNCIA

PLAYBOOK DO
MARKETING DE
INFLUÊNCIA 
O QUE VOCÊ PRECISA SABER NA PRÁTICA
01. Por que marketing de influência?           —pg.03
02. O que são influenciadores?                      —pg.09

Índice
03. Planejamento de influência                      —pg.12
04. Estratégia e ação                                        —pg.16
05. Mensuração de resultados                        —pg.25
06. Exemplos reais: o que já influenciou      —pg.32
 01
Por que marketing
de influência?

Marketing de influência é uma abordagem de marketing
que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que
exerçam influência ou liderança sobre potenciais
compradores. Como benefício, os influenciadores
interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de
uma determinada marca porque estabeleceram com ela
uma relação de confiança legítima.
O influencer marketing — termo original, em inglês — não
é mais uma aposta. É uma realidade. Nos Estados Unidos,
que historicamente abrem a trilha das inovações para os
demais países, é apontado como uma das grandes
tendências. Um artigo publicado em janeiro de 2017 pela
renomada revista americana Entrepeneur aponta cinco
motivos para acreditar em sua explosão.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
1- A propaganda perdeu força. Um sinal disso é o crescente
uso de bloqueadores de anúncios, já adotados por 26% dos
usuários de desktop e 15% dos donos de dispositivos móveis.
2- Nos Estados Unidos, 59% dos gestores de marketing
afirmavam em 2015 ter a intenção de incrementar seus
orçamentos para o relacionamento com influenciadores.
3- A maioria (92%) dos consumidores confia mais em
recomendações de produtos feitas por indivíduos do que por
marcas.
4- De acordo com um estudo da Nielsen Catalina Solutions,
conteúdo de influenciadores gera 11 vezes mais resultado do
que campanhas tradicionais, com um retorno sobre o
investimento (ROI) de US$ 6,85 para cada dólar investido.
5 -Atualmente, 74% dos consumidores usam redes sociais —
habitat dos influenciadores — em suas decisões de compra.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

A Entrepeneur não é a única — nem a primeira — revista de peso a fazer uma

abordagem atenta sobre o tema. Em setembro de 2014, a Forbes destacou um dado
de um estudo feito pela consultoria global McKinsey.

          “O marketing inspirado pelo boca a boca gera mais que o dobro de vendas em
comparação com propaganda, e os consumidores têm uma taxa de retenção 37% maior”

É fácil entender a lógica por trás desse fenômeno. Sobretudo graças às redes
sociais, os influenciadores dão escala ao alcance de suas opiniões e as tornam
facilmente localizáveis. Eles agem sobre consumidores nas três fases da jornada de
compra: reconhecimento, consideração e tomada de decisão.

Por meio do marketing de influência, as marcas estabelecem e nutrem uma relação

com os principais influenciadores de seu mercado, conduzindo o público que os
segue a uma decisão de compra favorável. O relacionamento faz uso de alguns
combustíveis oriundos na comunicação online, como a produção de conteúdo
relevante direcionada aos influenciadores, o compartilhamento de conteúdo
produzido por eles e o reconhecimento da autoridade que possuem, entre outras.

TENDÊNCIA
Em 2006, o Hubspot, de Boston, nos Estados
Unidos, reciclou a automação de marketing, modelo
de software que havia nascido na década de 1990,
mas que só decolou na era online. A explosão se
deu quando o Hubspot associou automação a um
conceito desenvolvido por ele próprio: o inbound
marketing. Esse fenômeno se deu em meio ao
fortalecimento do content marketing (ou marketing
de conteúdo), que passou a ser a base da
comunicação de alguns gigantes globais, como Red
Bull, Lego, Marriott e, em especial, a Coca-Cola. Em
2011, a empresa de refrigerantes não apenas
embarcou nesse modelo como se tornou
propagadora dele, com a publicação do vídeo Coca-
Cola Content 2020 no YouTube.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Mas o que content e inbound marketing têm a ver com
influência? É simples: a geração de resultados reais.
Ao colocarem o digital no centro de suas estratégias de
marketing, as empresas trocaram a aferição baseada em
argumentos pela baseada em números. Hoje, em sã
consciência, um profissional qualificado não ousa falar
em retorno sobre o investimento (ROI) sem focar em um
WORKING
T O D A Y
resultado real, como incremento de receitas, redução
FR O M Hde
OME
gastos ou retenção de clientes.
Nesse aspecto, marketing de influência é idêntico. Com
uma abordagem mais ampla e ao mesmo tempo acessível
para empresas com orçamentos enxutos, essa nova
modalidade admite somente o mesmo tipo de ROI. Em
outras palavras, relacionamento é apenas o meio, gerar
lucro é o fim.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Isso talvez explique por que o termo influencer marketing seja cada vez mais buscado. Uma
rápida pesquisa no Google Trends aponta esse crescimento, como mostra o gráfico abaixo,
que compreende o período de janeiro de 2012 a janeiro de 2017

O que está em discussão neste momento não é
mais a forma como as pessoas influenciam
umas às outras, mas como usar essa realidade a
favor das marcas. Numa das edições do
Content Marketing World, evento realizado
anualmente em Cleveland, nos Estados Unidos,
Mark Boncheck, autor americano que estuda
debates virtuais desde a década de 1990,
recomendou que os departamentos de
marketing parem de tentar impactar
diretamente as pessoas.
          “As empresas precisam entender que o
desafio no mundo online não é influenciar as
pessoas. É influenciar os diálogos entre as
pessoas.”
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Mark Schaeffer é autor de livros que, quando Até agora, no Brasil, quase não se falou em marketing
lançados, figuraram entre os mais vendidos na de influência. Basta comparar no Google Trends o
categoria negócios nos Estados Unidos, como The termo em português ao correspondente em inglês.
Content Code e Return On Influence. Para ele, o Isso representa uma oportunidade para as marcas que
marketing de influência é ainda mais importante forem mais antenadas largarem na frente. Como prega
para empresas cujos potenciais clientes sejam Seth Godin, um dos gurus do marketing
extremamente conectados. Por exemplo, públicos contemporâneo, “quem espera surgir um estudo de caso
jovens. emRseu
WO K Imercado
NG acaba chegando atrasado”.
TODAY
FROM HOME
          “Estamos num mundo em que as pessoas não
confiam mais nas empresas, o que é particularmente
acentuado na nova geração, nascida neste milênio.
Eles só confiam em si próprios e no conteúdo que é
compartilhado na web. É importante para a marca
não apenas conquistar a conversa, mas conquistar as
mentes e os corações das pessoas.”
 02
O que são
influenciadores?

Antes da era digital, com uma menor oferta de canais
para comunicação e relacionamento, a alternativa mais
relevante era a publicidade direta. Hoje, as redes de
relacionamento viabilizam interações que nunca antes
foram possíveis. Segundo dados da IAB (Interactive
Advertising Bureau), 87% dos brasileiros com acesso à
internet estão presentes em algum tipo de rede social e
pesquisam cerca de três vezes antes de realizar alguma
compra.
TODAY
Neste contexto, se destacam os influenciadores: pessoas
com grande alcance e capacidade de mobilização social,
que atuam como agentes de persuasão e transformação
em seu segmento. Indivíduos que ganharam
representatividade, por diversos motivos, construindo
redes de seguidores e fãs que são por ele impactados ou
influenciados.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Ainda que a grande manifestação da influência se dê no
ambiente digital, a relevância também se projeta ao
meio off-line. Os influenciadores se tornam figuras
públicas, onde seus comportamentos e opiniões são
observadas por aqueles que possuem algum tipo de
identificação com esta imagem.
Segundo o YouPIX, existem dois grupos de
influenciadores e, dentro deles, diversos outros perfis: 
WORKING
FROM HOME
Os criadores nativos digitais: os que nasceram por
meio das redes sociais das quais participam e
adquiriram reconhecimento no nicho em que atuam,
seja qual ele for; 
As celebridades: artistas, jornalistas, analistas,
esportistas, entre outros. São pessoas públicas que
adquiriram fama, independente de sua profissão e
que desempenham o papel de influenciadores.

A IMPORTÂNCIA DOS INFLUENCIADORES
PARA AS EMPRESAS E SEUS OBJETIVOS
As tendências online já dominaram o mercado e não é à toa. Segundo o estudo já
citado da Interactive Advertising Bureau, o faturamento de quem investe em
marketing digital cresce 18% anualmente.
Além disso, 70% dos brasileiros utilizam a internet para se comunicar com uma
marca. Configurando uma necessidade às empresas de fortalecer seus
relacionamentos com a presença em redes sociais e ampliar seu alcance comunicativo
com os influenciadores.
Se o objetivo da empresa está alinhado a essa tendência online de crescimento, os
influenciadores ganham grande importância e se tornam uma oportunidade no
mercado. Indivíduos com conteúdos e engajamento relevantes perante o público da
marca, se encaixam em planejamentos de comunicação por sua presença na mídia e
alcance.
Segundo a SocialBakers, empresa americana especializada em indicadores de redes
sociais, o engajamento está relacionado com o alcance. Não basta ter seguidores e
curtidas, o conteúdo tem que atingir o público da forma correta.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
O PODER DOS INFLUENCIADORES
NA DECISÃO DE COMPRA
Conforme dados de uma pesquisa da Sprout Social, 74% dos consumidores
dependem das redes sociais para orientar suas decisões de compra.
Comprovando uma tendência de comportamento dos consumidores e
configurando um mercado para os influenciadores.
Não é novidade que a indicação é uma das formas mais influentes no momento
de decisão de compra. A diferença é que, hoje em dia, a compra está cada vez
mais prática. Segundo dados da IAB, 94% dos brasileiros com acesso à internet
já realizaram compra online e 15% destes utilizam as redes sociais para suas
negociações.
O poder dos influenciadores está diretamente ligado às decisões online dos
clientes. Eles são capazes de impactar seguidores e, indiretamente, sua rede
de relacionamento, como amigos e família. Como mostra o estudo realizado
pela Rakuten Marketing, provando que 30% dos pais admitem que estão
propensos a gastar mais em um produto de roupa para seus filhos se ele for
endossado por algum influenciador digital. 
 03
Planejamento de
influência 
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Identificar e mapear os influenciadores é um dos principais passos de uma boa

estratégia de marketing de influência para ampliar a divulgação e alcance
comunicativo das marcas. A escolha dos influenciadores certos é essencial e vai de
acordo com o perfil segmento da empresa.

Segundo um estudo do Schlesinger Associates, 75% dos profissionais de marketing

consideram encontrar o influenciador ideal o maior desafio de toda a estratégia de
marketing de influência.

A marca precisa saber exatamente quem o influenciador vai atingir para planejar
seu relacionamento e programa de influência. A escolha de uma pessoa para
representar e impulsionar as ações da empresa deve ser cautelosa. Existem
critérios de decisão que devem ser levados em consideração.

Antes de tudo, você deve conhecer o seu segmento e seu público. Desta forma,
você consegue saber que tipo de influenciador é mais relevante para seus negócios
(analista, jornalista, youtuber, etc) e mensurar o nível de relevância e influência de
cada um. 

O influenciador deve continuar com sua própria
criação de conteúdo e a afinidade deve ser mútua
neste relacionamento. Em sequência, para realizar
o mapeamento, você deve seguir algumas etapas:
Defina um objetivo para suas estratégias de
marketing de influência (aumento de vendas,
melhora de relacionamento, valorização de
imagem, crescimento da presença digital, entre
outros);
Entenda os tipos de influenciadores no mercado e
os que mais fazem sentido para sua marca;
Identifique os indivíduos que conversam com o
público de sua empresa e qual é o tipo de
relacionamento que já existe entre eles
(conteúdos, canais, diálogos, níveis de satisfação);
Defina uma ordem de relevância em sua lista de
influenciadores identificados e saiba qual tem maior
identificação e afinidade com sua marca e é a cara
da empresa, afinal o conteúdo será produzido por
ele com total independência;
Defina métricas para encontrar os melhores
influenciadores. Nem sempre likes, visualizações ou
seguidores significam relevância para o seu público
WORKING
TODAY
em questão; F R O M H O M E espontâneas de outros perfis, perfil de
Saiba qual o melhor canal e ação para alcançar seu
objetivo;
Tenha um planejamento de relacionamento, com
estratégias e ações de marketing de influência para
guiar sua escolha.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Não existe uma regra para definir um exato
perfil de influenciador. Porém, segundo
Gabriel Ishida, autor do livro “Monitoramento
e pesquisa em mídias sociais: metodologias,
aplicações e inovações” do IBPDA (Instituto
Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados),
mensurar nível de influência e relevância dos
influenciadores depende de interações e
capacidade de engajamento, menções
interesse dos seguidores, potencial de
disseminação e evidência em veículos.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

PRINCIPAIS SEGMENTOS DOS

INFLUENCIADORES DIGITAIS

Não basta ser do mesmo segmento, o influenciador de sua marca

deve se comunicar com o mesmo público de interesse, gerando
envolvimento e engajamento. Mas onde eles se encontram?

A empresa americana Izea realizou um estudo que aponta as

principais 16 verticais em que os influenciadores digitais estão
presentes. A porcentagem aponta o tamanho da representação dos
influenciadores em cada segmento, por seu nível de influência
com os consumidores.

Veja o gráfico ao lado:

 04
Estratégia e Ação
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Depois de entender a dinâmica do marketing de influência e de

mapear os influenciadores que mais dialogam com a sua marca, uma
das maiores dúvidas é como estabelecer um contato com eles e
começar a gerar resultados a partir desse relacionamento.

O primeiro passo para esse contato é definir qual estratégia é mais

pertinente ao seu negócio. Essa escolha depende, principalmente, dos
fatores que motivam a compra do seu produto e de como é o
comportamento do seu público. Genericamente, falamos em duas
estratégias principais, uma focada em micro-influenciadores e outra
focada em influenciadores de grande alcance.

FOCO EM GRANDES
INFLUENCIADORES
Como era praticado com as celebridades na propaganda
convencional, a estratégia de grandes influenciadores consiste em
identificar pessoas com grande alcance, ou seja, que interagem com
um número muito grande de pessoas em suas redes sociais e canais
de interação, para divulgar a sua marca.
Para empresas com um público muito heterogêneo, ou que tenham
como alinhamento fazer publicidade de massa, essa é uma boa
alternativa onde, como diferencial do marketing de influência, a
personalidade escolhida é mais humanizada e com maior empatia do
público. Suas opiniões também tendem a ter mais credibilidade, por
conta da espontaneidade dos conteúdos produzidos.
O cenário, segundo a pesquisa do Youpix, hoje traz celebridades
buscando as redes sociais para aumentar seu poder influência, nomes
como Whindersson Nunes, Kéfera e Felipe Neto estão entre as
personalidades com maior alcance no YouTube e não param de surgir
destaques para segmentos específicos, como Gabriela Pugliese para o
nicho fitness e a Luiza Ferreira para a área de moda.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
A prática já é comum entre grandes empresas e passou a sobrepor a
propaganda convencional. “Realmente ampliamos nosso programa de
influenciadores em 2015 e, neste ano, vamos investir ainda mais nele”,
disse Nick Bianchi, diretor de mídia social da AT&T.
A internacional AT&T, monopólio americano das telecomunicações, tem
trabalhado com influenciadores de grande alcance e promovido eventos e
WORKING
TODAY
iniciativas vinculadasFàRmarca. Em
OM H O 1980
M E já buscava alternativas à
publicidade convencional, por exemplo, quando disponibilizou centrais
de telefonia com informações para quem queria saber mais sobre o
lançamento do filme Star Wars - O Império Contra-Ataca.
Uma pesquisa realizada pela PricewaterhouseCoopers Brasil, com mil
entrevistados, é reflexo desse contexto. De acordo com o levantamento,
77% dos consumidores afirmam que as informações obtidas nas redes
sociais exercem impacto sobre suas decisões de compra, tanto em lojas
físicas, quanto virtuais. É certo que lá estarão presentes os grandes
influenciadores, aliados das marcas no contato com o consumidor.

FOCO EM MICRO-INFLUENCIADORES
Em contraponto ao marketing focado em grandes celebridades, mais
praticado pelo mercado durante os últimos anos, uma grande tendência é
adotar como estratégia a abordagem dos micro-influenciadores. Pessoas com
um número menor de seguidores, em torno de 10 mil, mas com alto poder de
persuasão em segmentos específicos.
O micro-influenciador tende a ser alguém que compartilha no dia a dia, em
TODAY
redes sociais, blogs e outras mídias, informações sobre uma paixão específica,
tornando-se especialista naquele tema. Pessoas comuns, com bastante
envolvimento em segmentos específicos e propriedade de causa, aumentando
seu poder de argumentação.
Para empresas com públicos bem segmentados, ou com personas claras e
definidas, trabalhar micro-influenciadores pode trazer resultados
surpreendentes. É uma alternativa interessante pois segue o princípio da
identificação dos líderes informais, projetando sua mensagem por meio de
pessoas que tenham poder de ampliá-la.
MARKETING DE INFLUÊNICA
De acordo com o site Stylo Urbano, uma pesquisa realizada por Johan
Berger, professor da Wharton School, e pela agência Keller Fay Group sob
demanda do Experticity - uma das maiores redes de influenciadores do
mundo —apontou que os micro-influenciadores, usuários com alcance
limitado em seu círculo de contatos, tem muito mais poder de persuasão
do que as celebridades
WORKING
O estudo foiFrealizado
R O M HcomO M6Emil micro-influenciadores americanos e com
mais de 800 contatos em suas redes. Foi considerado um divisor de
águas entre o marketing digital vigente até então, voltado para os grandes
atores, modelos e celebridades, para um marketing muito mais minucioso
e assertivo em cada segmento.
De acordo com o resultado obtido, o usuário médio se identifica mais com
o micro-influenciador, a interlocução é mais próxima, e 82% dos
entrevistados estão mais propensos a seguir uma recomendação dessas
pessoas, do que de uma celebridade.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Como complemento, 94% das pessoas acreditam que as

recomendações dos influenciadores são mais confiáveis e feitas
com base em seu conhecimento. Outros 92% acreditam que o
micro-influenciador é mais qualificado para explicar um produto.

De acordo com Chris Gonzalez, CEO da plataforma de anúncios

sociais GnAck,  " Micro-influenciadores obtendo uma média de duas
a cinco vezes mais engajamento orgânico com seus posts nas redes
sociais em comparação com aqueles com mais de 100.000
seguidores. Seu conteúdo terá um desempenho organicamente
melhor na plataforma devido ao envolvimento de seus fiéis
seguidores.”
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

ABORDANDO INFLUENCIADORES

Falar sobre marketing de influência ainda é algo novo no Brasil, mas a prática
dessa técnica no mercado está cada vez mais consolidada, criando dinâmicas
próprias de contratação e regulamentação. Para quem busca iniciar um trabalho de
imagem junto a influenciadores, definidas as estratégias de abordagem, é preciso
iniciar o contato.

Para isso, alguns softwares já fazem o mapeamento de influenciadores e a ponte

para essa interlocução, apresentando dados e segmentando os cadastrados
conforme a demanda da marca. Ainda assim, é possível contatar essas pessoas
diretamente, por meio de suas próprias redes sociais e das informações
disponíveis na internet.

Como o marketing de influência é novo, ainda em crescimento, as práticas para

contratação de serviços e divulgação de marcas e projetos ainda é muito
heterogênea. Cada qual tem sua dinâmica específica de trabalho, algumas bem
restritivas e bem definidas, outras mais articuladas. Assim,
organizamos três grupos principais de abordagem: relacionamento, valor agregado
e remunerado.

RELACIONAMENTO
Entre todas as formas de se trabalhar o marketing de influência, o
relacionamento é a mais importante. Desenvolver uma relação mais
estreita e valiosa com o influenciador é necessário para qualquer
uma das três maneiras mencionadas aqui, a diferença entre elas é
quanto o relacionamento é o fator decisor para que o influenciador
fale da sua marca.
Se o influenciador não se identifica com a sua marca ou produto,
assim como com os valores que projeta, ele dificilmente falará sobre
ela. Pelo contrário, ele pode assumir uma posição contrária,
divulgando algo ruim para a marca. Dito isso, vamos falar mais sobre
o marketing de influência feito, apenas, com relacionamento, sem
investimento financeiro ou de recursos.
Muito trabalhosa, mas também muito mais valiosa, essa abordagem
não envolve nenhum cachê ou investimento da marca. É baseada na
construção de um relacionamento sólido com o influenciador onde,
por meio da constância, do interesse comum e da empatia, ela se
torna promotor da sua marca ou de algum produto ou serviço
específico.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Isso é muito comum, por exemplo, em marcas que defendem causas ou que empregam algum
valor social. Seus consumidores se tornam defensores da marca, e muitas vezes esses
consumidores são influenciadores. Vejam que, em muitos casos, o marketing de influência feito
por relacionamento é o primeiro passo para uma relação que pode se tornar também
publicitária.
Vemos muito marcas se personificarem por meio das redes sociais para interagir com
influenciadores e clientes. Essa interação, positiva, intimista e - muitas vezes - divertida, e um
dos caminhos para iniciar este relacionamento. É possível mapear os diálogos que seu
influenciador WORKING
T O D A Y prioritário tem nas redes, e buscar ganchos para que sua marca dialogue com ele.
FROM HOME
A informação também tem valor, se você desenvolve projetos que podem ser interessantes para
o segmento no qual atua, compartilhe essas informações, se torne útil para ele na criação de
conteúdos e apontando pautas relevantes. Esse é um bom caminho para que sua interação deixe
de ser incômoda para se tornar proveitosa.
Em alguns casos, o gancho pode surgir do próprio influenciador, mencionando sua marca ou
produto (ou até mesmo o do seu concorrente). Um caso famoso envolveu o apresentador e
empresário Silvio Santos, que ao ser questionado sobre qual emissora costumava assistir
respondeu que não assistia televisão, e sim séries na Netflix. O depoimento espontâneo
viralizou, e a marca entrou em contato com ele para oferecer uma assinatura gratuita vitalícia.

VALOR AGREGADO
Ainda lembrando que o relacionamento é o caminho inicial para qualquer
contato no marketing de influência, outra dinâmica de interação com os
influenciadores é a geração de valor agregado à relação. Por valor agregado
podemos definir benefícios, recursos e experiências fornecidas ao
influenciador pela marca, contribuindo para a geração de conteúdo e
promovendo uma parceria.
É uma das práticas mais frequentes no mercado, ainda que possa se
TODAY
manifestar com intensidades e abordagens diferentes. Um comportamento
comum entre milhares de marcas é enviar seus produtos, ou disponibilizar
seus serviços, gratuitamente para pessoas com relevância social, para que
sejam testados e avaliados.
Todos os meses milhares de cosméticos são enviados para blogueiros de
beleza, tênis para atletas e especialistas em corrida, bolsas e roupas para
influenciadores de moda. Isso já se tornou quase um protocolo para a
interação com criadores de conteúdo e, muito provavelmente, seus
concorrentes farão o mesmo.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Em maior escala, é possível disponibilizar não apenas produtos para testes,
mas recursos para que ele crie um conteúdo relevante e qualificado. Por
exemplo, um especialista em esportes e vida fitness pode ser convidado por
uma marca que produz artigos esportivos para conhecer sua fábrica, a
tecnologia empregada em seus produtos e, como complemento, ganhar
alguns desses produtos para testar.
Uma blogueira especializada em beleza e cosméticos pode, para um grande
WORKING
evento no qual irá
F Rparticipar,
OM HOM como
E presente de uma marca de maquiagem,
ser arrumada por profissionais relevantes do mercado e usando apenas
produtos daquela marca. É um benefício para o influenciador, e um benefício
para a marca que ganha projeção.
Isso pode se desmembrar em centenas de ações. A marca deve mapear suas
possibilidades, o que pode oferecer e como isso é viabilizado, para então
apresentar aos influenciadores que mais dialoguem com sua marca. É uma
forma de empregar ainda mais valor ao relacionamento já existente,
promovendo - cada vez mais - uma projeção positiva de imagem e reputação.

REMUNERADO
Enfim, para muitas ações de marketing de influência, mesmo com
relacionamento estreito e valor agregado, frequentemente o mercado já
se assemelha à publicidade convencional com a cobranças de cachês ou
mídia kit. A precificação é ampla e varia conforme a relevância e alcance
do influenciador e o objetivo estratégico de divulgação da marca.
Várias formas diferentes de remuneração são praticadas pelo mercado,
algumas com pagamentos pontuais — por foto ou vídeo postado, por
exemplo —, enquanto outras incluem campanhas inteiras ou até mesmo T O D A Y
o patrocínio mensal. Para a contratação desses serviços de
merchandising existem empresas especializadas nessa interlocução,
mas cada influenciador também pode ser contactado individualmente.
É importante dizer que, ainda que o mercado não esteja completamente
regulamentado, a remuneração de influenciadores para divulgação de
uma marca deve, na postagem, conter a informação de que aquele é um
conteúdo publicitário, principalmente quando o conteúdo é focado em
um produto ou serviço específico.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Para os influenciadores que são patrocinados por marcas, essa linha
é mais tênue. Ele passa a ser parte da equipe de marketing e
comunicação, participando dos alinhamentos estratégicos e
colocando eles em prática com diversas ações e conteúdos. O
influenciador precisa ser um defensor da marca.
A escolha de influenciadores que personifiquem a sua marca deve
ser criteriosa pois, quando esse vínculo ganha um determinado nível
WORKING
de fortalecimento,
F R as
OM atitudes
HOM individuais
E — boas ou ruins — passam
a ser responsabilidade de todas as partes envolvidas. Se aquela
personalidade é a voz do seu produto, o que ela diz é intuitivamente
ligado ao seu negócio é valores.
 05
Mensuração de
Resultados

A marca precisa saber exatamente quem o influenciador vai atingir para
planejar seu relacionamento e programa de influência. A escolha de uma
pessoa para representar e impulsionar as ações da empresa deve ser
cautelosa. Existem critérios de decisão que devem ser levados em
consideração.
Antes de tudo, você deve conhecer o seu segmento e seu público. Desta
forma, você consegue saber que tipo de influenciador é mais relevante para
seus negócios (analista, jornalista, youtuber, etc) e mensurar o nível de
relevância e influência de cada um.  influenciadores, mas reforçando que o mais significativo e instantâneo é sobre
Portanto, é importante que sejam definidas métricas para a avaliação do
trabalho (como de costume, claro). Mas que essas métricas sejam
diretamente ligadas aos objetivos assim como monitoradas com certa
frequência, pois desse modo será possível percebê-las no resultado final. De
acordo com uma análise feita pelo eMarketer sobre o estudo da Burst
Media, marcas que trabalham o influencer marketing têm em média um
ROI de US$ 6,85 para cada dólar investido nessa estratégia.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
AUDIÊNCIA: SUA MAIOR GERAÇÃO DE TRÁFEGO
Imagine que o relacionamento com o influenciador é como se fosse um co-
marketing a longo prazo. No co-marketing duas marcas se unem para um
lançamento, venda ou qualquer outra investida de mercado e divulgam para o
público de ambos para que com isso troquem leads de interesse (prospecções,
stakeholders, contatos, etc.) entre si.
No marketing de influência sua marca oferece uma troca com o
influenciador, que irá conquistar como resultado primordial o ganho de
audiência. Não estamos excluindo os demais resultados que se pode obter com os
audiência.
E o que essa audiência pode fazer por você? Simples, ela representa seu tráfego.
Mais acessos no site, conseguir “N” cliques no anúncio ou conversões na landing
page. Seja qual for o direcionamento dessa audiência, aumentar o tráfego é ter
mais pessoas qualificadas interessadas no que você tem a oferecer.
Consequentemente, sua porcentagem de sucesso deverá aumentar (e mesmo que
a variação da porcentagem não seja tão significativa, pode ter certeza que ela será
calculada sobre um volume maior de audiência total). Segundo uma pesquisa
realizada pela Nielsen, 92% das pessoas confiam nas recomendações de outras
pessoas sobre marcas mesmo que elas não se conheçam pessoalmente.

DE ONDE VEIO E PARA ONDE VAI
Para que exista fundamento na implementação do influencer
marketing como estratégia é crucial saber a origem e direcionamento
dos seus leads, pois você precisa já estar fazendo algo com seu tráfego
atual.
Seja através de um software avançado ou até mesmo do Google
Analytics, saber distinguir as origens dos leads otimiza os
investimentos por canal de aquisição e torna possível ver em números
a quantidade de pessoas que vieram através do seu influenciador.
Tendo acesso a esse tipo de informação você pode construir URL’s de
rastreio (através de ferramentas práticas de URL builder) para
mapear o caminho exato que sua audiência percorreu até se tornar
lead.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
E esse direcionamento para o lead deve ser bem estabelecido, seja com
landing pages, anúncios, conteúdos para baixar ou o que for, o caminho a
ser percorrido já deve ter sido pré-estabelecido por você. Muitas pessoas
vão assistir o vídeo que o influenciador comenta sobre sua marca e
disponibiliza um link, por exemplo. Esse link deve direcionar para algo que
tenha conexão com o vídeo e, ao mesmo tempo, entregue a promoção da
sua marca e cumpra os objetivos de campanha.
WORKING
FROM HOME
 De olho nos KPI’s: Tenha acesso fácil aos KPI’s (Key Performance
Indicators) para  ter clareza e acompanhar constantemente o que
deverá ser mensurado (sejam cliques, conversões, impressões,
engajamento, etc.). É importante manter esses registros para
comparar depois o que funcionou e o que não funcionou, tanto com
ações como quais influenciadores foram melhores para sua estratégia.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

OS 3 NÍVEIS DE INDICADORES E
MÉTRICAS DE INFLUÊNCIA

Métricas e indicadores são recursos que parecem se multiplicar a cada dia. Por isso devemos
estabelecer etapas para focar os dados que realmente são importantes no processo.
Conforme a classificação descrita na “Academy of Influencer Marketing”, da Traackr,
existem três níveis para uma possível classificação, são eles:

Inputs: É tudo aquilo que parte da iniciativa da marca, que você “imputa”. Ex: quantidade de
posts publicados, tuitadas, comentários feitos no blog do influenciador, etc.
TODAY
Outputs: São as respostas obtidas a partir das suas ações, precisam ser quantificáveis
(mensuráveis), rastreáveis e relacionados aos resultados de negócios. Ex: menções,
compartilhamentos, impressões, etc.
Outcomes (resultados dos negócios): Aqui sim são os números que representam o proveito
final de tudo que foi feito. Ex: vendas, leads, net promoter score, etc.

 Lembrete: Mensure somente os dados importantes. Os demais, só fazem barulho;

Mensure regularmente (mensalmente, por exemplo); Mensure consistentemente, tendo
sempre benchmarks internos (histórico) e externos (outras empresas, pesquisas, etc.).

O QUE EXATAMENTE DEVO
MENSURAR ENTÃO?
Com grandes leads, vêm grandes responsabilidades. O
influencer marketing já atingiu a liderança junto ao e-mail como
melhor custo-eficiência sobre canais de aquisição e trazem
consumidores melhores a partir dos leads que qualifica.
Segundo esse mesmo estudo da Tomoson, ele é o método de
aquisição online mais rápido diante de outros como buscas
Engajamento: sobre a frequência I Ncompartilhamento
TODAY
orgânicas e pagas, afiliados ou anúncios em display.
Mas como mensuro tudo isso? De acordo com o mapeamento de
objetivos sugerido pelo Content Marketing Institute, tudo se
inicia na identificação e documentação dos objetivos específicos
que se deseja atingir. Dentre os principais, estão:
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Brand Awareness: sobre quantas pessoas tiveram contato ou
consumiram o conteúdo devido ao influenciador.
Métricas envolvidas: tráfego, pageviews, visualizações do vídeo,
visualizações do documento, downloads, links de referência, etc.
W O R Kde
G desse conteúdo
FROM HOME
devido ao influenciador.
Métricas envolvidas: comentários no blog, encaminhamentos, links
inbound, curtidas, compartilhamentos, tweets, retweets, +1’s e pins, etc.
Audiência: sobre como o influenciador está ajudando a converter
usuários em inscrições ou leads qualificados.
Métricas envolvidas: novos leads gerados, taxa de conversão de MQL’s,
taxa de conversão de SQL’s, etc.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Geração de Leads: sobre a eficiência de aproximar leads
de vendas diante da interação com o influenciador.
Métricas envolvidas: preenchimento de formulários e
downloads, inscrições no e-mail, inscrições no blog,
taxa de conversão, etc.
Vendas: sobre o lucro obtido diante do conteúdo
compartilhado pelo influenciador, ligado à receita e/ou
ROI.
Métricas envolvidas: vendas online, vendas offline,
receita recorrente/vendas únicas, etc.
Outra forma de explicar como se dá a mensuração dos
resultados do influencer marketing pode ser de acordo
com o caso de uso desse engajamento. Ou seja, os meios
que justificam o contato com o influenciador. Por
exemplo, usos motivados pelo trabalho de promoção de
conteúdo podem ser medidos pelo número de curtidas e
comentários divididos pela quantidade de seguidores,
segundo a Pixlee.

Retenção de Clientes: sobre como o influenciador pode

ajudar a manter um cliente.
Métricas envolvidas: taxa de consumo de conteúdo por
clientes, taxa de retenção/taxa de renovação, etc.

Upsell/Cross-sell: sobre a possibilidade do

influenciador aumentar o investimento de um cliente
sobre seu negócio.
Métricas envolvidas: vendas de novos produtos ou
serviços, etc.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Alguns dos casos de uso e seus respectivos KPI’s:

PROMOÇÃO DE CONTEÚDO: CRIAÇÃO DE CONTEÚDO:

Número de posts da marca desenvolvidos pelo

Engajamento: número de curtidas + comentários
influenciador
Taxa de Engajamento: curtidas + comentários divididos
Comparação da taxa de engajamento do
pelo número de seguidores
conteúdo da marca com a taxa média de
Alcance de Branding: número de seguidores do
engajamento do influenciador
influenciador + número de seguidores daqueles que
foram engajados pelo conteúdo
Aumento global do número de seguidores com quais a
marca se relaciona

LANÇAMENTO DE PRODUTO:
Número de seguidores que se relacionaram com a marca
Hashtags e menções
Aumento de tráfego originado pelas redes sociais
Conversões online originadas das redes sociais
 06
Exemplos reais: O
que já influenciou
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

#milkfake
A MARCA
BOB’S — rede brasileira de fast food que disputa mercado com gigantes internacionais
como McDonald’s e Burger King. Seu trabalho nas redes é ativo e mantém contato direto
com seus consumidores, que podem não representar um número tão significativo diante
de seus concorrentes mas vestem a camisa da marca.

O INFLUENCIADOR
Whindersson Nunes — um dos youtubers de maior influência atualmente com quase 17
milhões de inscritos em seu canal. Hoje também conhecido como comediante fazendo
shows de stand up pelo Brasil, o piauiense é fruto direto do YouTube, onde conquistou
sua audiência com seus vídeos de humor.

CENÁRIO DA ESTRATÉGIA
No final de 2015 o contrato de exclusividade sobre o tradicional milk-shake de
Ovomaltine do Bob’s se encerrou após mais de 50 anos como produto mais marcante da
rede. Em setembro de 2016 o McDonald’s anunciou sua exclusividade sobre o milk-shake
de Ovomaltine e lançou a bebida em seu menu, o que causou uma mobilização do público
de defensores da marca.

PRIMEIRO CONTATO
De acordo com o acompanhamento nas redes, Whindersson já havia enaltecido o Bob’s
em seus tweets mais antigos (1), e se posicionou a favor da marca no debate que estava
mobilizando a internet com a hashtag #milkfake (2), onde os usuários diziam que o
McDonald’s estava criando uma versão “falsificada” do original do Bob’s.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

ACORDO
IMAGEM 1
Com a enorme mobilização incentivada pelos
seguidores do Whindersson nas redes, um vídeo
publicitário do Bob’s foi lançado posicionando o
youtuber como garoto-propaganda da marca poucos
dias depois do famoso tweet. O que desencadeou
uma parceria entre o influenciador e a marca.
Whindersson gerou audiência espontânea para a
IMAGEM 2
marca, a qual ganhou seu porta-voz oficial.

WORKING
F R O M ATIVIDADES DO INFLUENCIADOR
TODAY
HOME
Ainda no mês de setembro, o Bob’s usou o
influenciador para divulgar uma promoção (3) do
milk-shake sabor “crocante” (sem mais poder utilizar
o nome “Ovomaltine”) através das redes e nos meses
seguintes montou uma estratégia de lançamento em
torno do Whindersson para um de seus novos
sanduíches. O youtuber apareceu pedindo meio
milhão de likes em um de seus vídeos (aos 6:50 do
conteúdo com temática gastronômica), na promessa
de que o Bob’s faria o lançamento de um sanduíche à
gosto do influenciador caso conseguisse o feito.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

IMAGEM 3 RESULTADOS

A hashtag #milkfake teve um crescimento

exponencial após o envolvimento do influenciador e
se manteve quente pelas redes durante todo o final
de 2016, se tornando uma expressão que “caiu na
boca do povo”. O Bob’s tomou maior relevância
diante do público devido às manifestações de seus
defensores de marca e conseguiu transformar a
situação de perda sobre seu principal produto em
WORKING
TODAY
F R O M H aquisição
O M E de um influenciador como porta-voz diante
de uma audiência massiva. Whidersson teve seu
sanduíche lançado, e incentivou o público a
experimentá-lo na rede de fast food.
FONTE: TWITTER ADVANCED SEARCH
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

CORRIDA NO AR

A marca:
Adidas é uma empresa alemã de equipamentos desportivos, considerada uma das
maiores do mundo no setor. A empresa tem a ver com o nome de seu fundador, Adolf
Dassler, também conhecido pelo apelido de Adi, que começou a produzir sapatilhas nos
anos 1920, junto a seu irmão Rudolf Dassler.

O influenciador:
Sérgio Rocha é jornalista, designer, músico e, principalmente, corredor há 19 anos.
Participante ativo de provas que declara sua admiração pelo esporte, sempre
compartilhou seu conhecimento sobre o tema. Escrevia para a revista Contra Relógio,
uma das mais antigas sobre corrida do país e seguiu, em sequência, com projeto de
podcast (Contra Relógio no Ar) e um site próprio em 2012, ambos com sucesso, mas sem
resultados financeiros. Com o tempo, percebeu sua habilidade com vídeos e uma nova
oportunidade no mercado. Resolveu, então, criar o canal Corrida no Ar em 2013,
realizando dicas, reviews, notícias, coberturas de provas, eventos e muito mais. Que não
demorou muito para engrenar — por sua influência no meio — e que começou a chamar
a atenção de algumas marcas

Acordo
O influenciador continuou com o formato e abordagem de seus conteúdos, mas se tornou
uma estratégia divulgação da Adidas, distribuindo as informações de materiais e eventos que
recebia da marca. "Com a Adidas ampliei minha produção de conteúdo", completa Sérgio.
Contudo, mantendo a originalidade de seu canal, tendo a liberdade de dar suas próprias
opiniões, sendo positivas ou não em relação às novidades, citando ou não outras marcas.
Sérgio contribui com marca por acreditar e apreciar seus produtos. Uma estratégia sincera
que se tornou um acordo com o tempo, com uma remuneração mensal fixa ao influenciador.
Como disse Sérgio, a Adidas começou a ajudar a fazer algo que o influenciador já fazia.
TODAY
Atividades do influenciador
O influenciador continua realizando dicas, reviews, notícias, coberturas de provas, eventos e
muito mais. Agora com a possibilidade de produzir muito mais e com mais frequência, o que
considera muito importante para seu canal. Recebe um suporte e diversidade de produtos e
eventos para aproveitar experiências e informar seus seguidores por seu canal no Youtube,
página no facebook, twitter e seu site.
Sérgio diz que “O canal entra como plataforma de comunicação da marca. É a chance de
encontrar pessoas novas, diferentes das que a empresa já está acostumada a se comunicar.”
Uma via de mão dupla de uma boa estratégia de marketing de influência.
MARKETING DE INFLUÊNCIA
Cenário da estratégia
Por seu desempenho e anos de experiência, Sérgio se tornou
influenciador do ramo. Seu canal já estava consolidado, com dicas e
recomendações de materiais esportivos, principalmente roupa e
tênis esportivos, inclusive citando empresas como a Adidas.
Conversamos com o influenciador. “No Youtube, você orienta o que faz
para o que as pessoas querem", diz ele. A Adidas já adotava a estratégia
de aproveitar as palavras de um influenciador para alavancar sua
marca. Porém, como mesmo afirma o influenciador, seu canal possui
Wespecífico
o público O R K I N Gda marca, é um canal de esporte. A marca criou
FROM HOME
uma afinidade com Sérgio em uma relação mútua típica do
marketing de influência.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Primeiro contato

Sérgio já tinha contato com a empresa, já que encontrava representantes da marca em

provas esportivas e recebia produtos para realização de matérias desde sua época na
Contra Relógio. Porém, desde a criação de seu canal em 2013, as marcas começaram a
entrar em contato para aproveitar oportunidades e começar relacionamento com Sérgio.
O influenciador informa: "O relacionamento do canal com a Adidas começou com
projetos em 2014". Apenas algumas ativações eram realizadas.

Porém, no começo de 2016, uma ideia que surgiu por parte da Adidas fez o canal
aumentar sua relevância no planejamento de comunicação da empresa. Assim como
investem em canais para outros esportes, encontraram o influenciador ideal para se
comunicar com o público de corredores, o Corrida no Ar.

Resultados

O canal Corrida no Ar ganhou maior visibilidade por ser citado em divulgações online da
Adidas e maior frequência de conteúdo. Com Sérgio, eventos como RunBase alcançaram
resultados nunca antes vistos em conversão de inscritos para participantes presentes.
Um grande desafio conquistado com a ajuda do influenciador. Hoje, é o maior canal
especializado em corrida em português no Youtube. Cresceu 163% no ano de 2016 em
número de inscritos com as ativações da Adidas. Sérgio completa dizendo que não vê
nenhuma relação igual no mercado. "Me sinto parte do time, mas sou independente", diz
o influenciador.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

 Canal Brasil e  Jout Jout 

O Canal Brasil:

Emissora brasileira de tv por assinatura, o Canal Brasil foi lançado em 18 de

setembro de 1998, como alternativa à um decreto que obrigava todos os
prestadores de serviços de televisão a cabo a incorporar em sua grade ao
menos um canal dedicado à produções cinematográficas e audiovisuais
brasileiras e independentes.

Uma associação entre a Globosat e o Grupo Consórcio Brasil, o canal, ao

contrário do que se pensa, não tem filiações políticas, apenas o
compromisso de destacar produções brasileiras com alta relevância social.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Julia Tolezano, a youtuber Jout Jout:

A youtuber Julia Tolezano, mais conhecida como Jout Jout, é uma das influenciadoras
digitais mais relevantes dos últimos anos. Carismática, inteligente e com vídeos
engraçados e empáticos, levanta reflexões sobre temas diversos, de música pop à
pautas feministas, de reflexões sobre o cotidiano à dinâmicas de relacionamento.

De Niterói, Rio de Janeiro, a jornalista por formação é dona do canal Jout Jout Prazer,
com mais de 1 milhão de inscritos no YouTube. Desde 2014 se destaca com vídeos que
desafiam padrões por meio do bom-humor, Como "Não tire o batom vermelho",
"Vamos fazer um escândalo" e "Como destruir relacionamentos". Por sua relevância,
diversas marcas buscam a youtuber para divulgações longas ou pontuais. 
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

Cenário O que o influenciador fez e o resultado

O Canal Brasil, alinhado com a seu perfil de conteúdo, lançou em 2017 a Mostra Cine-Delas de Para a divulgação da Mostra Cine-Delas, a jornalista
cinema nacional, filmes nacionais exibidos semanalmente e que, como diferencial, foram dirigidos publicou em 19 de janeiro deste ano o vídeo “Acho
por mulheres. A mostra tinha como objetivo promover simultaneamente o cinema brasileiro, com Coerente”, no qual inicia falando sobre a relevância de
títulos premiados e de grande relevância, e a participação feminina na indústria. divulgar projetos com os quais realmente tenha empatia e
apresenta a mostra, os horários dos filmes, sua listagem, e
Para isso, a marca precisava que a divulgação fosse feita por alguém que dialogasse com a proposta, complementa falando sobre o próprio Canal Brasil.
que tivesse um vínculo com a cultura e com as causas por trás do projeto. Assim, Jout Jout, criadora
digital envolvida com pautas feministas e culturais, seria uma ótima interlocutora para o projeto. O vídeo foi inteiro dedicado à mostra, com 6 minutos e 32
WORKING
TODAY segundos.
FROM H O M ENo formato já conhecido dos conteúdos
Contato e acordo entre marca e influenciador produzidos por Jout Jout, e até fevereiro deste ano já estava
com mais de 260 mil visualizações. Gerou grande
Assim como muitas marcas que procuram a jornalista para merchandising, o Canal propôs a visibilidade para o canal e para o projeto, que ainda estará
divulgação do projeto com base na relevância da mostra de cinema e da sua divulgação. Jout Jout fez no ar durante março e abril de 2017.
questão de pontuar o quanto tinha empatia pelo projeto, e como seria importante que as propostas
de publicidade fossem realmente mais alinhadas com o perfil do influenciador.

O valor pago por essa ação de marketing de influência não foi divulgado, mas por configurar
merchandising é remunerado. A divulgação foi focada em uma única ação, já com a mostra iniciada,
mas a tempo de gerar resultados para a marca.
 MARKETING DE INFLUÊNCIA

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O Comunique-se proporciona aos profissionais de

comunicação e marketing um leque de soluções completas para
digital PR e marketing de influência de modo que você possa
contar suas histórias para seus públicos e melhorar sua
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mercado e sua marca, administra seus site e blog, cria
relacionamento com influenciadores e jornalistas, envia
releases, faz clipagem, realiza webinars, gerencia seus contatos
e relacionamentos, divulga notícias se comunica muito com
seus investidores e colaboradores. 
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GIANLUCA BALDRATI
AUTORES g.baldrati@comunique-se.com.br

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