EMPLEE TIEMPO PARA ANALIZAR

En esta sección de su plan de mercadeo aislara e identificara problemas y

oportunidades concretas de mercado que provienen de su información básica.

DEFINICIONES:
Un problema es algo que necesita corregirse, una oportunidad es una
ocasión para realizar algo favorable.
Como identificar problemas:

1. Busque cualquier desviación de un resultado anticipado… tal como:

Menos penetración del mercado.
Menos clientes (o una base menos amplia de clientes).
Declinación en la participación del mercado.
Disminución en el conocimiento.
Menos investigaciones
Mezcla de inventario desfavorable
Concentración en el mercado.
Perdida de distribuidores o vendedores
Ventas o utilidades más bajas.

2. Busque cualquier contratiempo que se oponga al funcionamiento normal de

la actividad del mercado…como por ejemplo:

Falta de personal.
Literatura inadecuada.
Insuficiencia en el cubrimiento de ventas.
Esfuerzos de ventas fragmentados.
Distribución irregular.
Regulaciones del gobierno desfavorable.
Insuficiencia de publicidad
Políticas de la compañía
Prácticas industriales.
Ineficiencia en las órdenes de procesos
Facilidad de servicios inadecuados.

3. Busque cualquier obstáculo que se oponga a la realización del objetivo del

mercado…como por ejemplo:

Escasez de materiales.
Calidad del producto.
Limitaciones de producción.
Dominio de la competencia.
Factores de precios.
Competencia extranjera.
Incapacidad para tomar decisiones.
Escaso conocimiento del mercado.
Disgustos de cliente.
Falta de ventajas y beneficios claros del producto.
(Satisfacción del cliente).
Como analizar problemas

A. ¿es un problema verdadero…o apenas un síntoma del problema real?

Ejemplo: La disminución de las ventas de un producto probablemente es un

síntoma de un problema que pudiera ser:

a. Impacto de un mayor esfuerzo del competidor en el mercado.

b. Calidad del producto o problemas de entregas.

c. Falta de esfuerzo d ventas o soportes publicidad.

d. Inadecuado seguimiento del servicio después de la venta.

e. Mayor innovación por parte de otros fabricantes.

f. Aumento de la brecha del precio entre usted y otros

proveedores (lo que podría ser un síntoma de un problema mas profundo).

g. Combinación de los factores anteriores.

El punto de verdadera importancia es mantener profundizado y analizado hasta

llegar al corazón del problema real,…después anótelo en su plan.

B. ¿Es un problema de la industria o de la compañía?

(Haga una lista de acuerdo a este planteamiento)

Si es un problema industrial, los competidores probablemente

afrontan el mismo problema (y por consiguiente pueden estar
trabajando en una solución o en los medios de luchar contra él).

Resolver un problema industrial puede conducir a una posición

fuerte y dominante en el mercado… y puede abrir una
oportunidad nueva y superior.
Si es un problema de la compañía, los competidores pueden o no
tener el mismo problema. (Y por consiguiente pueden tener un
margen de competencia en el mercado). Resolver el problema de
una compañía puede sorprender la posición dominante de un
competidor o margen de competencia. (Y por eso aumenta la
oportunidad de incrementar la participación en el mercado).

C. ¿Es un problema soluble? O ¿un problema insoluble?

(Identifique cualquier medio).

Si es un problema soluble, puede conducir a planearse.

Una oportunidad del mercado que merezca replantearse como un
objetivo.
 Si es un problema insoluble, su presencia necesita ser
considerada en el desarrollo del programa y la estrategia.

D. ¿La solución del problema conducirá a un cambio favorable y significativo en

su posición actual?

Hágase así mismo esta pregunta para estar seguro de que se

concentrara en los problemas importantes…y para evitar la
congestión de tráfico de pequeños problemas que pudieran, en
efecto, diluir los esfuerzos para resolver problemas que están
dirigidos hacia resultados de mayor importancia.

E. ¿Que hay acerca de los problemas sobre los cuales usted no tiene control?

Si es un problema importante…escríbalo. Determine el problema

(por ejemplo limitaciones de producción) sobre el cual no tiene
control y evite que la ignore tanto usted como las otras personas
que tienen influencia y control.

Nota: no abrevie sus relaciones de problemas. Un problema bien enunciado

asegurara que habrá poca ocasión de confusión o mala interpretaron por parte
de los lectores de su plan.
Ejemplo: las ventanas del producto A están un 12% por debajo del
presupuesto, mientras el mercado esta creciendo en un 4.5% al año. Esta
disminución aparece concentrada en la zona de la Costa donde hemos perdido
los dos distribuidores principales ante el competidor X como resultados de
problemas sobre la confiabilidad del producto que ahora también están
resultando en otras áreas.

QUE ES UNA OPORTUNIDAD DE MERCADEO

Una oportunidad es una situación explotable o una condición que usted puede
convertir en un aumento en ventas, utilidad o margen competitivo a través de
alguna acción de mercadeo.

DONDE BUSCAR LAS OPORTUNIDADES

Analice y determine los problemas que seguramente identificaran algunas

oportunidades dignas de tenerse en cuenta. Haga una lista de ellas.

Sin embargo, muchas oportunidades, probablemente surgirán, como resultado

de una revisión cuidadosa de su información básica. Busque las oportunidades
asociadas con:

• La potencialidad especifica de su compañía.

• Las ventajas de su producto (que conducen a una mayor satisfacción).
• Cambio de estilo de vida.
• Tecnologías que surgen
• Superioridad de los recursos
• Cubrimiento del mercado
 • Mayor fuerza en las ventas o en la organización de distribución.
• Cambio de las necesidades de los clientes.
• Ventajas geográficas.
• Descubrimiento de nuevas aplicaciones.
• Fortaleza financiera.
• Mejora en la producción o en las facilidades de servicio.
• Vulnerable de los costos y los precios.

Cuando haga una lista de las oportunidades, determínelas en términos

concretos, con el fin de comunicar la extensión plena de su pensamiento a los
lectores de su plan.

Ejemplo A: Ganar penetración en el mercado de electrónica, sobre la

competencia, con la ventaja de un nuevo producto de alta pureza.

Ejemplo B: Satisfacer necesidades de los residentes en apartamentos con un

modelo modificado del producto B.

Ejemplo C: Esté preparado para servir y satisfacer ordenes con sus

existencias locales cuando un cliente clave del competidor X
abra un nuevo centro de distribución en Junio 1o.

Ejemplo D: Recupere la participación en el mercado perdido y prevenga

perdidas posteriores en las ventas básicas para el producto A.

Su labor en la sección e problemas y oportunidades de su plan de mercadeo es

extraer de su información básica lo siguiente:

1. Lista de los problemas de importancia (categorizados como

se menciono arriba).
2. Lista de las oportunidades aprovechables.

Tanto la lista de sus problemas como la lista de sus oportunidades deberá ser
arreglado en orden de importancia o valor de contribución al crecimiento o
progreso de su área de responsabilidad.

SUPUESTOS BASICOS

Los objetivos representan la solución deseada a los problemas… y un

aprovechamiento de las oportunidades.
Cada objetivo debe establecerse en términos que identifiquen un resultado final
concreto.
Pero primero…ESTABLEZCA LOS SUPUESTOS BASICOS

Qué son éstos?

Los “supuestos Básicos” son estimativos de las condiciones de operación

futura de sus planes de mercadeo.
Los supuestos básicos son pautas para desarrollos anticipados que tendrán
influencia posterior en la instrumentación de su plan.

Los supuestos básicos describen sus estimativos de los progresos importantes

o condiciones ambientales más allá de su control…que usted no puede
predecir con exactitud, pero con los cuales debe luchar para llevar a cabo su
plan.

No establezca objetivos en un plan de mercadeo sin primero determinar

los “supuesto básicos” de los cuales dependerán aquellos.

ESTABLEZCA OBJETIVOS ESPECIFICOS

Los objetivos de un plan de mercadeo serán el resultado genuino de la lista de

los problemas y oportunidades. Los objetivos (y deberá haber siempre varios)
deberá identificar el resultado final efectivo que será realizado por el plan
dentro de un espacio e de tiempo determinado, los objetivos solo representan
la solución deseada para un problema o la explotación de una oportunidad. Los
objetivos, en esencia, son la parte central del plan de mercadeo ya que todo lo
que precede conduce a los objetivos y todo lo que sigue tiene como propósito
realizarlos.

LOS SUPUESTOS BASICOS PODRIAN REALIZARSE CON:

a. Cambio en la producción nacional bruta

b. Amenaza.
c. Amenaza de una huelga en una industria clave.
d. Tasa de inflación.
e. Niveles de inventarios anticipados en la industria
(Que posiblemente conduzca a presiones de precios).
f. Un estado de mayor competencia.
g. bonanza económica.
Superproducción o déficit en la capacidad industrial.
i. bonanza económica de una industria importante (o cliente).
j. estado de la economía nacional.
k. expectativa de innovaciones de importancia.
l. capacidad de la compañía (o carencia de ella)
m. ejemplo de crecimiento industrial anticipado.
n. reglamentación gubernamentales.
Etc.

Y AHORA…SUS OBJETIVOS

Después de haber identificado sus supuestos básicos, usted esta listo para
poner la esencia genuina de su plan de mercadeo…sus OBJETIVOS. Aquí
expresara en términos muy concretos los resultados finales deseados que
usted esta persiguiendo con su plan.
Los objetivos no son metas de ventas y utilidad. Mas bien, los objetivos son los
resultados deseados que conducirán a las ventas y a la utilidad, recuerde…un
objetivo deberá representar la solución de un problema o la explotación
favorable de una oportunidad.

LOS OBJETIVOS TIPICOS PUEDEN RELACIONARSE CON:

- Hacer que su producto este disponible o dentro del

alcance del mayor número de compradores.
- Ofrecer una mayor satisfacción a las necesidades del
cliente.
- Ampliar (o cambiar) la distribución.
- Sacar partido de una debilidad importante del competidor.
- Llevar gradualmente a los compradores de un modelo en
particular a otro de mayor precio.
- Lograr la aceptación del cliente en un mercado nuevo… o
para un producto nuevo.
- Superar los disgustos del comprador posiblemente
causados por problemas anteriores de la calidad del
producto que ahora han sido resueltos.
- Satisfacer un mercado vacío creado por una tecnología
nueva, cambiar las actitudes de los clientes, una
regulación nueva del gobierno o un cambio en las
circunstancias económicas.
- Penetrar en el mercado o en la fortaleza de los
competidores aprovechando la ventaja de la capacidad de
aumento e producción para ofrecer un mejor producto a
más bajo precio.
- Incrementar el total de ventas en pesos por el cliente y por
distribuidor.
- Eliminar la excesiva cantidad de ordenes pequeñas o
aumentar la venta promedio
- Etc.

ALGUNAS PREGUNTAS QUE USTED DEBERIA HACERSE CUANDO

FORMULE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO:

a. pueden existir clientes que en a actualidad usen tanta

cantidad del producto como mis objetivos estas persiguiendo.
b. ¿Puede mi plan en forma real producir el producto a un
precio de competencia y en la cantidad necesitada?
c. ¿Es el costo de penetrar en un mercado nuevo compatible
con la contribución de utilidad asignada a mi área de
responsabilidad?
d. ¿Es el ciclo de vida probable del nuevo producto que estoy
proponiendo favorable a la amplia gama de objetivos
crecientes de la compañía?
e. ¿he sido cuidadoso y objetivo en definir las necesidades del
cliente?
 f. ¿Que reacciones puedo yo esperar de la competencia y
como afectara el logro de mi objetivo?
g. ¿Como afectara el logro de este objetivo especifico los otros
productos de la compañía?
h. ¿es este objetivo compatible con todos los otros objetivos
que yo he formulado?
i. ¿Están estos objetivos dentro de los parámetros de mi esfera
de responsabilidad?

LOS OBEJETIVOS DEBERAN SER CONCRETOS:

a. especifique cantidades.
b. especifique límite de tiempo
c. especifique producto, mercado o área geográfica.
Cuantificar un objetivo siempre es posible.

Ejemplo: adicionar 25 distribuidores mayoristas nuevos el próximo año,

cada uno de los cuales hará una venta promedio de $9.000.oo el
primer año, con un potencial anula de $24.000.oo dentro de dos
años.

Un objetivo que sea vago y no específico tiene poca oportunidad de convertirse

en un programa de mercadeo organizado. Y probablemente no traerá como
resultado la solución de un problema o la explotación de una oportunidad…y
casi con seguridad no evolucionara dentro de una actividad de mercadeo
aceptado con seriedad.

Su tarea en esta sección de su plan de mercadeo es presentar una lista de

objetivos cuantificados que usted considera deberán formar la fuerza principal
de la actividad de mercadeo en su área de responsabilidad, pero
recuerde…primero establezca sus supuesto básicos.