,

Um guia para vendedores especialistas em vendas ao varejo obterem

mais resultados através do Conhecimento Profundo do Cliente - CPC

VERSÃO
REDUZIDA
UM ASSUNTO
Em algum momento da minha carreira ouvi alguém dizer que
para ser vendedor ou consultor de vendas não havia ciência,

IMPORTANTE
bastava se relacionar bem com o cliente, conhecer o produto
vendido e ter noções básicas de matemática para se ter bons
resultados.
Felizmente esta era ficou no passado, atualmente o mercado nos
cobra uma postura muito mais profissional. A arte da venda se
transformou nos dias de hoje em objeto de estudo em várias
instituições respeitadas ao redor do mundo, o que finalmente
inseriu um toque científico. Assim um conjunto de ´métodos
baseados em resultados efetivos vêm sendo implementados e
cada vez mais aprimoram as técnicas utilizadas.
Este e-book traz uma contribuição importante para todos os
especialistas em atendimento a lojas de varejo do mercado
brasileiro. Consolida um guia para que você melhore
substancialmente a qualidade da informação sobre seus clientes,
além de apresentar algumas sugestões de como melhor utilizar
estas informações no sentido de melhorar seus resultados em
vendas.

Boas Vendas!

Gilberto Bogado
Administrador, Coach, Treinador
1 CONHECIMENTO PROFUNDO DO 3 PILARES DO CPC
CLIENTE (CPC) Estrutura Física ................................................................................................... 14

Contextualizando a Importância do CPC......................................... 2 Pessoal e Organização ................................................................................ 16

Pilares do CPC ...................................................................................................... 5 Dinâmica e Processos .................................................................................. 18

Estratégias .............................................................................................................. 21

2 METODOLOGIA RECOMENDADA PARA

CAPTAÇÃO DAS INFORMAÇÕES
4 CONCLUSÃO
Planejamento ......................................................................................................... 7
Amplitude do CPC........................................................................................... 23
Visita ao cliente, a melhor fonte de pesquisa ............................ 9
Benefícios .............................................................................................................. 24
A sala de espera ............................................................................................... 10
Um Pedido Especial ..................................................................................... 25
O que posso encontrar na Internet .................................................... 11
 1

CONHECIMENTO PROFUNDO
DO CLIENTE (CPC)
Contextualizando a importância do CPC.
Pilares do CPC.
1 CONHECIMENTO PROFUNDO DO CLIENTE

CONTEXTUALIZAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO CPC

Conhecer seu cliente de forma integral, certamente contribuirá para que você possa entender
melhor as necessidades do cliente, o que lhe trará maior segurança para a formulação de
propostas mais alinhadas a essas necessidades, além de contribuir para a sua relação comercial.

O marketing atualmente vive o desafio de
conhecer de forma mais aprofundada o
consumidor. Informações gerais como faixa
etária, gênero, região de moradia, classe social,
não são mais suficientes. O surgimento de
ferramentas digitais poderosas e o advento das
redes sociais trouxeram uma nova
possibilidade para os especialistas em
marketing. Atualmente se sabe muito mais
sobre o perfil do consumidor, suas preferências
gastronômicas, quais tipos de produtos de
beleza usa, o tipo de lazer que mais gosta, a
atividade esportiva que prefere, enfim. As
indústrias usam estas informações para lançar
produtos que estejam na linha de consumo
destas pessoas.
No segmento atacadista ou de distribuição vem
ocorrendo algo parecido, encontra-se muita
informação geral sobre o varejo, disponível nos
meios de comunicação e nos órgãos que
centralizam informações do setor. Essas
informações são vitais para que sejam criadas
estratégias empresariais.
Entretanto para que você vendedor ou
representante comercial, especializado em
atender lojas, sejam elas de quais setores
forem, as informações do seu cliente não
podem se restringir àquelas contidas em uma
ficha cadastral. Estas são relevantes para se
iniciar a relação, aprovar o crédito, tirar o
primeiro pedido. Para que você evolua nas suas
negociações com seus clientes e passe a ser
percebido como um consultor, você vai
precisar se aprofundar no conhecimento do
seu cliente. Isto é o que chamamos de
CONHECIMENTO PROFUNDO DO CLIENTE-CPC.

2
1 CONHECIMENTO PROFUNDO DO CLIENTE

CONTEXTUALIZAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO CPC

As informações de seu cliente vão impactar em 2 aspectos na sua relação com ele: relacional e negocial. Calma, já explico. Veja
nesta simulação abaixo. Imagine que você esteja buscando meios de ampliar sua participação em vendas nesta loja hipotética.
Imaginemos que este desenho tenha sido captado pelo você que é responsável pelo atendimento desta loja. Observe que toda
informação presente no quadro, é de fácil acesso.

Área de vendas total: 250m²

Metragem total gôndolas: 211,2m Meu produto no Setor A
1 módulo de 1,20m
2 prateleiras
Setor A
Teriamos então:
10 módulos de 1,20m
1 módulo x 2 tábuas x 1,20m = 2,4m
01 ponta de Gôndola de 1,20m
de gôndola para meu produto
4 prateleiras

Teriamos então:
11 módulos x 4 tábuas x 1,20m =
52,8m de gôndola no Setor A

Conclusões/Diagnóstico
O Setor A, tem 25% (52,8m/211,2m*100) de participação na área de vendas do cliente. Portanto, 1/4 da exposição total. Pensamos que
este setor tem portanto grande importância no resultado global da loja..
Meu produto tem participação de 4,5% dentro do Setor A (2,4m/52,8m*100) e 1,1% dentro da loja do cliente (2,4m/211,2m*100).
Vamos ver como usar estas informações em minha próxima proposta de negócios e quais os impactos?

3
1 CONHECIMENTO PROFUNDO DO CLIENTE
CONTEXTUALIZAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO CPC
Todas as informações captadas visam alavancar como já dissemos, dois aspectos: sua relação
com o cliente e seus negócios com o cliente.
Aspecto Relacional
Podemos afirmar sem sombra de dúvida que
uma simples apresentação destas
informações em documento adequado fará
o cliente passar a lhe perceber de forma
diferente como profissional de vendas. Você
estará apresentando informações que em
muitos casos são desconhecidas, pois
grande parte das lojas se desenvolveram
sem muito planejamento. As informações
sobre participação do Setor A dentro da área
de vendas total, pode inspirar o cliente a
ampliar a exposição do setor pois pode
concluir que quer dar mais ênfase a ele do
que outro menos rentável. Você pode fazer
ou mesmo sugerir que o cliente faça, este
mesmo tipo de leitura nos outros setores da
loja para que haja o cruzamento com a
participação nos resultados financeiros.
4
Aspecto Negocial
A participação do seu produto nesta loja é
de 1,1% e dentro do Setor A ele representa
4,5%. Isto é satisfatório para você? Está
alinhado com as estratégias de marketing da
empresa que fabrica o produto que você
vende? Se comparar com outras lojas que
você atende, como consideraria esta
participação? É o que você espera
considerando a qualidade e frequência do
atendimento que você presta para este
lojista? Que tipo de ações você pode sugerir
para o fabricante ou mesmo para a
Distribuidora na qual você trabalha que
possam mudar este cenário? Qual será sua
meta de % participação em 90 ou 180 dias?
Enfim, seus planos de ações para este
cliente vão impactar seus resultados futuros.
1 CONHECIMENTO PROFUNDO DO CLIENTE

PILARES DO CPC
Portanto, definimos quatro pilares que agregam todas as informações relevantes que você
precisa conhecer do seu cliente lojista. Estes pilares não devem ser limitantes pelo contrário,
devem servir apenas como guia para que se busque o máximo de informações relevantes. No
capítulo 3 detalharemos cada um dos pilares.

Estrutura Física Pessoas e

Organização

Processos Internos Estratégias

5
 2

ESTRATÉGIAS
RECOMENDADAS PARA
CAPTAR INFORMAÇÕES
Planejamento. Visita ao cliente, a melhor fonte
de pesquisa . A sala de espera. O que posso
encontrar na Internet?
2 ESTRATÉGIAS RECOMENDADAS PARA CAPTAR INFORMAÇÕES

PLANEJAMENTO
Todo profissional de vendas já sabe que o planejamento é condição primordial para que se atinja
o sucesso em qualquer projeto que se queira implementar. Para desenvolver um ótimo CPC,
planejamento também será fator decisivo.

Seleção de Clientes estrutura física e de pessoas, especialmente

Se você decidiu-se por implementar o CPC em aquelas mais ligadas ao seu atendimento. Por

sua rota de vendas, sugerimos que se definam outro lado se você já tem relacionamento

grupos de clientes. Você pode criar uma lista consolidado com o seu cliente, sugiro sempre

com o faturamento acumulado nos últimos 12 que se comece por aquelas informações que o

meses e a partir daí definir os grupos, que cliente mais gosta de falar: estrutura física e

podem ser de 10 ou 15 clientes por exemplo. estratégias. O próprio empresário na maioria

Sugerimos sempre, focalizar os maiores das vezes será o maior fornecedor deste tipo

clientes em resultados para se iniciar o CPC. de informação. Detalhe, em linhas gerais os

Esta forma é apenas uma sugestão para que empreendedores gostam de falar sobre

você não saia correndo e atirando para todos expansões ou aquisições, ou algo relevante

os lados sem que tenha algo organizado. relativo a alguma consultoria. As informações
sobre Processos Internos e Pessoas e
Organização você vai conseguir no dia-a-dia da
Por qual dos Pilares começar?
operação.
Se você ainda não tem relacionamento com o
cliente, sugiro que você mantenha os Pilares
Calma, você terá tempo!
em sua mira, mas focalize aquelas informações
que estão mais acessíveis, como as relativas a
7
2 ESTRATÉGIAS RECOMENDADAS PARA CAPTAR INFORMAÇÕES

PLANEJAMENTO
Como armazenar as informações pelo vendedor anterior não foram transferidas a

Atualmente vários são os recursos disponíveis contento para o vendedor atual. Obviamente

para captação e armazenagem de informações. que aqui estamos considerando que se

Os tabletes, ferramenta muito presente no mantenha um padrão parecido de habilidades

nosso ambiente de vendas a lojas, possuem relacionais de uma pessoa e outra. Mas na

aplicativos simples como o Evernote (veja link maioria das vezes, os caminhos, as pessoas, as

https://evernote.com/intl/pt-br/ ), ou ainda formas de abordagem não foram incluídas no

você pode ajustar uma simples planilha do processo de transição de profissionais para a

Excel para coletar e arquivar os dados. O continuidade do atendimento. Em algumas

importante é que você estabeleça quais situações o novo responsável precisará de um

informações serão coletadas durante a sua longo período para se ajustar ao atendimento

visita e mantenha a disciplina para efetivamente daquele cliente por não conhecer os

coletá-las. procedimentos aos quais o lojista já estava

acostumado quando era atendido pelo
profissional anterior.
A informação para manutenção da
boa relação com o cliente
Quem já não ouviu a frase: no tempo do
vendedor fulano de tal nós éramos muito
melhor atendidos. Isto é muito mais fácil de se
ouvir do que se pode imaginar. O diagnóstico é
bem simples, as informações já conhecidas
8
2 ESTRATÉGIAS RECOMENDADAS PARA CAPTAR INFORMAÇÕES

VISITA AO CLIENTE, A MELHOR FONTE DE PESQUISA

Durante as visitas às lojas você terá a maior oportunidade para iniciar seu banco de informações
sobre o seu cliente. É preciso ter em mente que a maioria das informações que você irá buscar,
serão fornecidas por pessoas, portanto as habilidades de relacionamento interpessoal estarão
sendo fortemente desenvolvidas e testadas.

Aproveite todos os momentos possíveis para
realizar perguntas as pessoas que fazem parte
da estrutura do cliente. Não é preciso que você
agende uma entrevista para apresentar uma
lista com 5 ou 10 perguntas sobre a estrutura,
se você tiver um bom planejamento estruture
algumas perguntas antes da visita e as faça de
maneira informal, assim os interlocutores
responderão sem maiores problemas. Se
perceber abertura para continuidade, prossiga.
Se perceber bloqueio ou dificuldade em obter
informações registre este colaborador pois
pode ser mais interessante que você busque
outra pessoa mais aberta a conceder
informações.
Recomendamos buscar o máximo de
otimização da sua visita, por exemplo: se no dia
9
de sua visita você tem um assunto para ser
resolvido junto a área financeira do cliente você
pode buscar questionar o seu interlocutor
naquela área sobre sua função, quais as
responsabilidades que ele tem no processo
administrativo, a quem se reporta, quantas
pessoas fazem parte do seu setor. Estas são
perguntas importantes para que você comece
a conhecer mais detalhes sobre esta área. É
muito importante que se determine um limite
de tempo, não queremos que a visita ao cliente
vire um contato de um pesquisador do IBGE
por exemplo. Afinal de contas precisamos
manter o foco na negociação da proposta de
vendas que viemos apresentar!
 2 ESTRATÉGIAS RECOMENDADAS PARA CAPTAR INFORMAÇÕES

A SALA DE ESPERA
Sem sombra de ´dúvidas este é o ambiente aonde se consegue uma grande otimização de
tempo para se organizar as informações captadas, além de ser possível incrementá-las
especialmente por causa da presença de outros vendedores de outras empresas, que também
detêm muitas informações sobre o seu cliente. Aproveite!

Cansei de ver ao longo dos muitos anos na área aproveitar melhor este tempo.
comercial, vendedores completamente
dispersos na sala de espera de clientes. Alguns
focalizados em conversas infrutíferas, outros
presos a algum aplicativo de jogos, outros lendo
mensagens de grupos no wattsapp por
exemplo. Realmente poucos lembram-se de
aproveitar melhor este tempo ocioso com algo
mais produtivo.
Por várias vezes recebemos informações
importantes do cliente em questão ou mesmo
de outros clientes do mercado, alguns com
dificuldades financeiras, outros expandindo sua
rede de lojas, alguns contratando novos serviços
outros demitindo funcionários. Sempre alguma
informação relevante pode ser captada neste
ambiente. Cabe a você se disciplinar para poder
10
 2 ESTRATÉGIAS RECOMENDADAS PARA CAPTAR INFORMAÇÕES

O QUE POSSO ENCONTRAR NA INTERNET?

Muitas empresas disponibilizam muita informação relevante em seus sites e redes sociais. Se você procurar com atenção, algumas
destas informações podem lhe ajudar bastante na tomada de decisão quanto a elaboração de alguma proposta de negócios.

Vejamos este exemplo deste site de um supermercadista:

Este cliente tem uma forte orientação para vendas
pela Internet. Cabe a você identificar como todo
este processo se dá, se ele é próprio ou
terceirizado, se a logística é de responsabilidade do
cliente ou não... A internet como meio de
comunicação para LANÇAMENTO de produtos
atualmente é algo imprescindível. Certamente este
cliente deveria estar na lista dos clientes alvo para
este tipo de ação.

O site destaca produtos sem glúten/lactose.

Provavelmente esta loja deva ter um fluxo alto de
pessoas com alguma restrição alimentar. Se você
pensa em vender produtos para este tipo de
público, a abordagem a este cliente seria
obrigatória.

Notem que na Visão de negócio, a palavra “rentável” termina a

frase. O que nos leva a crer, mesmo parecendo obvio, que o
cliente faz negócios com muita atenção ao resultado. Em suas
propostas de negócios, procure sempre destacar a lucratividade
que o cliente terá com o aceite da proposta. Até porque em
vários casos assim, os compradores são avaliados pelo % de lucro
que eles conseguem gerar nas negociações com o fornecedor.
11
 2 ESTRATÉGIAS RECOMENDADAS PARA CAPTAR INFORMAÇÕES

O QUE POSSO ENCONTRAR NA INTERNET?

Vejamos este exemplo de um outro supermercadista:

Veja como este lojista apresenta a sua área

administrativa, ele a chama de Bastidores da nossa
Familia. Portanto a consideração para seus
colaboradores é algo muito importante. Ações que
visem premiações de reconhecimento por
resultados atingidos podem ser muito bem
recebidas. Aproveite!

Vejam o grande auditório disponível na sua estrutura. O

empresário não deve ter investido em uma sala equipada a toa.
Ela deve ser usada com frequência. Você pode pensar em
reuniões de treinamento de produtos, palestras motivacionais,
ações envolvendo cursos para consumidores/clientes deste
lojista. Enfim, surge um leque de oportunidades se você parar
para pensar um pouco.

12
 3

FUNDAMENTOS DO CPC
Estrutura física. Pessoal e organização.
Dinâmica e processos. Estratégias.
 3 OS FUNDAMENTOS DO CPC

ESTRUTURA FÍSICA
Conhecer a estrutura física do seu cliente, conforme demonstramos no Capítulo 1 deste E-book, pode contribuir para a evolução de
seus negócios junto a ele. A estrutura interna da loja pode exprimir o pensamento do empresário além de demonstrar um pouco
sobre quais são as prioridades em termos de categorias de produtos. A estrutura externa por outro lado, nos demonstra um pouco
sobre o pensamento estratégico em relação ao futuro. Veja quais informações você pode buscar e alguns exemplos de como elas
podem te ajudar.

ITEM DESCRIÇÃO COMO SE PODE UTILIZAR

Edificação

Número de Lojas: importante para compor estratégia de atendimento,

Propriedade das lojas. Número de lojas.
buscando sincronização sobre dias de visitas, entregas e responsáveis pelo
Centro de Distribuição. Metragem total
atendimento.

Profundidade de Gôndola: muito importante para formulação de propostas

Dimensões

Metragem da loja; Metragem dos Setores;

de introduções de produto. Em gôndolas profundas se propusermos
Metragem em Gôndolas; Altura das
introduções de volumes muito baixos de produtos, estes sumirão na
Gôndolas; Profundidade das Gôndolas
gôndola, o que dificultará sua venda.

Áreas de Armazenagem; Áreas de Check

Área Operacional

Outs/Check Stand; Áreas de Atendimento
ao Consumidor; Áreas de Escritórios
(Administrativo; Marketing; Logística); Áreas
de Recebimento e Envio de Mercadorias;
Área de Câmaras Frias; Mezaninos; Área de
Vendas
Área de Check Outs/Check Stands: uma das áreas mais cobiçadas dentro das
lojas de varejo, independente do segmento que atue. Saber a quantidade
além da mecânica por trás da sua utilização é de extrema importância se
você pretender exposições agressivas de itens com perfil de venda por
impulso.

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