3.

7 ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN

Servicio

El servicio desarrollado en el presente proyecto corresponde a un centro de alojamiento

para estudiantes extranjeros que más que entregar un lugar para dormir, busca otorgar un
servicio más integral enfocando particularmente en las necesidades que un estudiante
puede requerir.
Todas las piezas que se ofrecerán tendrán el mismo tipo de inmobiliario para cada
visitante, diferenciándose solo por la compañía que se pueda tener. Algunas serán piezas
individuales y otras compartidas (5 y 8 respectivamente obtenido del estudio realizado1),
sin embargo, cada una tendrá un baño para no tener que compartirlo con muchas
personas, además de poder incluir en el servicio de manera opcional un desayuno por
$30.000 pesos mensuales.

Su macro segmentación de define como alumnos extranjeros, ya sean regulares o de

intercambio que no tengan un lugar de residencia previa y que no cuenten con un plan
integrado desde su país de origen, que decidan estudiar en Viña del Mar o Valparaíso.
Para poder entregar un servicio integral, es necesario otorgar una serie de satisfacciones
estudiadas en el segmento a trabajar (estudiantes de educación superior que requieren
residencia en las ciudades de viña del mar y Valparaíso), entregando un lugar seguro,
cómodo, donde el estudiante pueda desarrollar sus actividades como si estuviera en su
casa. Mientras que su micro segmentación se realiza de acuerdo al tiempo de estadía que
permanecerá estudiando en la región, 1 a 2 meses, 3 a 6 meses, 6, 12 o 18 meses.

Precio

En la industria suena difícil competir ya que los precios ofrecidos por el mercado son
relativamente más bajos2, sin embargo, no existe en Viña del Mar una residencial
exclusiva para estudiantes en condiciones similares (extranjeros), con las comodidades
que manifiesta este proyecto. Por lo que en la estrategia de pricing se busca que el
usuario encuentre sus necesidades cubiertas en un solo lugar, como un valor agregado.

La estrategia para definir el precio se conjuga en base al precio de la competencia y un

precio de prestigio acogiéndose, al valor agregado especializado con el que cuenta
nuestro servicios. Por tanto, considerando un precio de residencial promedio de $235.000
por cama3, sumado al precio de la única residencial especial para estudiantes en Santiago4

1
Anexo D “Encuesta”
2
http://www.estudiaenvalparaiso.cl/index.php/es/vivir-en-valparaiso-4
3
http://www.housinginchile.cl/residencias.htm
4
http://www.elmostrador.cl/agenda-pais/vida-en-linea/2016/09/23/llega-a-chile-primer-edificio-exclusivo-
para-estudiantes/
(si bien no está en la región se toma como referencia), se define un precio mensual por
pieza de $410.000 y por pieza compartida de un 10% menos que la individual, llegando a
los $369.000.

El valor será mensual, pero firmando un contrato que asegure la duración de su periodo,
sin poder terminar antes el contrato, ofreciendo los siguientes planes. (Se considera el
valor del dólar como $1 USD= CLP $650)

Pieza Single Pieza doble Desayuno

Programa Duración
Valor USD Valor CLP Valor USD Valor CLP Valor USD Valor CLP
Mensual 1 mes 630,76923 410000 567,692308 369000 46,1538462 30000
Bimensual 2 meses 1230,7692 800000 1107,69231 720000 92,3076923 60000
Trimestral 3 meses 169,23077 110000 152,307692 99000 138,461538 90000
Semestral 5 meses 2692,3077 1750000 2423,07692 1575000 230,769231 150000
Anual 10 meses 5230,7692 3400000 4707,69231 3060000 461,538462 300000

Finalmente se exigirá una garantía por un monto equivalente a una mensualidad del
programa que suscriba el cliente para cubrir los deterioros, destrozos u otros gastos no
considerados en el contrato que hayan sido causados por el residente. Esta será devuelta
al finalizar el período de su estadía.
* Para análisis financieros, se ha asumido que para cada programa se devolverá en
promedio el 90% de la garantía.

Distribución

La distribución en el caso de una residencial es difícil de establecer como estrategia

propiamente tal, ya que todos los productos que se ofrecen son servicios entregados y
consumidos en el mismo lugar.
Por otro lado, se tendrá el canal de venta que no tendrá diferencia en precio ni servicio en
cuanto a la modalidad de reserva, ya que esta puede ser en línea o in- situ.

La residencial estará ubicada en la ciudad de Viña del Mar aprovechando la baja oferta de
esta ciudad respecto a Valparaíso, pero la seguridad y cercanía a lugares de distracción, no
obstante, la conexión será de excelencia para no dejar nada de lado que pueda bajar la
satisfacción del cliente.

Promoción

Con motivo de profundizar el planteamiento estratégico y llevar a la práctica la visión y

misión de la organización, se considerarán dos objetivos de marketing con sus objetivos
concretamente definidos.
Liderazgo en el mercado
- Lograr tasa de ocupación del 100% al 2 año luego de implementado el proyecto
- Ser la marca “top of mind” al tercer año

Fidelización de clientes
- Recomendación de los residentes a sus conocidos
- Retención de clientes

Además se potenciará el hecho de que es una residencial construida y equipada bajo la

normativa del país5.

Liderazgo en el mercado

Si bien el liderazgo de mercado comúnmente puede ser concluido a partir de la

participación de mercado, en el contexto actual de las residenciales esto no se cumple ya
que la demanda está muy sobre la oferta, que además cuenta con los mismos servicios (no
existe mayor diferenciación), no abarcando ninguno, la mayoría del mercado.
Por otra parte, el indicador tampoco es útil ya que el crecimiento en la participación de
mercado solo tiene sentido cuando una residencial tiene piezas desocupadas. Si la
residencial se encuentra completa, la única forma de crecer es construyendo nuevas
sedes. Esto podría ser un objetivo correcto, pero no es parte de este plan de marketing,
sino propio de la estrategia de crecimiento.
Según lo anterior, y considerando el mismo análisis y lógica se espera, en conjunto con
lograr la ocupación total de su capacidad (21 estudiantes), ser la marca más reconocida de
todas y primera que se viene a la mente de los usuarios (top of Mind) en el mercado de
residencias para estudiantes extranjeros.

 Campaña en redes sociales:

Crear cuentas en las principales redes sociales para jóvenes (Facebook, Twitter,
Instagram, etc.), además de booking.com y sus similares , para desarrollar e
implementar un proceso de lanzamiento de la residencial y darse a conocer.

 Alianza con Universidades:

o Nacionales: gestionar reuniones de presentación a universidades de la zona
para lograr su respaldo y así promocionen a la residencia con los alumnos
que van a sus universidades.
o Internacionales: generar contacto con universidades que envían alumnos a
Chile para que nos ingresen en sus portales de búsqueda para estudiantes.

5
https://residencias.upct.es/themes/residencias/documentos/reglamentoregimeninternoruupct.pdf
Fidelización de clientes

Se busca generar un lazo fuerte entre la marca y sus trabajadores y los pasajeros que en
ella se hospeden (clientes), potenciando el potencia el valor y calidad del servicio en el
mercado.
Se espera que las salidas de residentes se deban a que dejan el país y no porque prefieren
otro lugar. Según lo anterior, se busca lograr que al menos el 80% de aquellos que se vaya
por estas razones recomiende la residencial. De aquellos que no han terminado sus
estudios y tampoco vuelven a sus lugares de origen, se espera tener una tasa de retención
de 80% al tener un cambio de periodo (esto sucede en la mayoría de los casos con
programas de más de 6 meses donde a lo menos tienen un periodo de vacaciones largo y
uno medio entre ellos, donde suelen ausentarse por un tiempo, del lugar de residencia).

 Encuesta de satisfacción a los pasajeros al finalizar su estadía: se realizará para

detectar necesidades no cubiertas y entender las cosas que se están realizando de
buena manera.

 Creación de Comunidad de miembros vigentes y antiguos de la Residencial: se

formará esta comunidad para que todos nuestros clientes y “ex clientes” se
mantengan en contacto y puedan sumar a potenciales clientes y estos ver quiénes
serán sus futuros compañeros de piezas, además de interiorizarse acerca del
ambiente del lugar.

item Periodo de uso mensual Valor anual

$ $
Booking
68.140 817.682
Anuncios $ $
Facebook 15.000 180.000
Total promoción $ 997.682
Estudio legal

El siguiente estudio abarca normativas dirigidas a los estándares y permisos requeridos

para el funcionamiento del negocio, tanto como la edificación del inmueble, los
trabajadores, la localización, permiso de funcionamiento, gestión de calidad, etc.
Legislación laboral
Acogiéndose a las normativas vigentes, tanto para las personas, el empleador y la
empresa, se enfocan los limites y obligaciones en el código del trabajo, gestionando
turnos según corresponda al tipo de labor desempeñada, como se observó en el estudio
técnico, para el cumplimiento de las jornadas laborales ya que el funcionamiento de la
residencial es 24 x 7, de esta forma.

Incluir leyes acordes al trabajo como la de riesgo para los conserjes

Legislación de Localización y Permiso de Funcionamiento

En cuanto a la construcción no existe normativa alguna que nos afecte en la edificación

propiamente tal de la residencial ya que es una construcción clasificada como pequeña,
sin embargo si requerimos de permisos comerciales para poder lucrar en ella. Asi mismo,
la municipalidad de Viña del Mar es quien nos solicitara los siguientes permisos:

Construcción:
- Escritura del inmueble
- Impuestos
- Inscripción en el conservador de bienes raices

Patente comercial:

- Escritura de constitución de sociedad, protocolización del extracto y publicación en

Diario Oficial, si la solicitud corresponde a una persona jurídica.

- Inicio de actividades ante el Servicio de Impuestos Internos (SII).

Legislación de Producción/ Servicio

Acogerse al reglamento de clasificación, calificación y registro de los establecimientos de
alojamiento turísticos denominados residenciales.
Según la Norma Chilena 227, corregida y republicada el año 2003 por el ministerio de
economía, fomento y reconstrucción, las residenciales deberán contar con características
especificas en cuanto a los tamaños de las áreas individuales y comunes, metros
cuadrados por persona, el estado del inmueble, su conservación y equipamiento, así como
también hacer uso del manual de buenas prácticas que creó el servicio nacional de
turismo.

Legislación Ambiental: ¿?????????

Legislación para los consumidores

Esta ley, regula las relaciones entre proveedores y consumidores, establece las
infracciones en perjuicio del consumidor y señalar el procedimiento aplicable en estas
materias.
Se entiende como:
- Consumidores o usuarios: las personas naturales o jurídicas que, en virtud de
cualquier acto jurídico oneroso, adquieren, utilizan, o disfrutan, como
destinatarios finales, bienes o servicios

- Proveedores: las personas naturales o jurídicas, de carácter público o privado, que

habitualmente desarrollen actividades de producción, fabricación, importación,
construcción, distribución o comercialización de bienes o de prestación de
servicios a consumidores, por las que se cobre precio o tarifa.

La empresa deberá cumplir con una seria de obligaciones, tales como: entregar
información básica al consumidor (instructivo, antecedentes, indicaciones), realizar
publicidad fidedigna y objetiva, contratos.

Estudio Tributario

Es necesario identificar los requerimientos legales que debe cumplir la empresa para que
el proyecto se desarrolle conforme a la legislación nacional. Para esto nos referimos al
actuar del Sii, que es el organismo fiscalizador del cumplimiento de las normativas en Chile
definidas por el código tributario:

 Impuesto a la Renta

Impuesto/Años 2004 al 2010 2011 2012 y siguientes

Impuesto 1° Categoría 17 % 20 % 20 %
Fuente: SII

Mensualmente se realiza el Pago Provisional Mensual (PPM) para cubrir el Impuesto a la

Renta.

 Impuesto al Valor Agregado

La empresa debe pagar todos los meses la diferencia entre el IVA Débito Fiscal (DF) y el
IVA Crédito Fiscal (CF). El IVA corresponde al 19% del valor de los bienes y servicios que se
efectúan en el mercado nacional.
Estudio Societario

La sociedad, se originará de la agrupación de una empresa colectiva, realizada por dos o

más individuos en forma conjunta, en este caso, el grupo conformado, de acuerdo a la
definición de sociedad estipulada en el Código Civil, articulo 2.053

Tipo de Sociedad

El tipo de sociedad que se constituirá corresponde a sociedad de responsabilidad limitada,

donde debe existir más de un socio, en ella la responsabilidad personal de los socios
queda limitada a sus aportes individuales, los cuales aportan un capital base, pudiéndolo
ingresar de inmediato, o con un plazo máximo de tres años. Una empresa de
responsabilidad limitada es una persona jurídica, es decir, se puede demandar o ser
demandadas en su propio nombre y puede poseer o tener todos los bienes.

Pasos formación sociedad

1. Escritura Pública
2. Publicación en el Diario Oficial
3. Registro de la Incorporación Comercial
4. Iniciación de Actividades y Obtención o Registro del Rol Único Tributario RUT en el
SII
5. Inspección del Servicio de Impuestos Internos.
6. Impresión y timbraje de Facturas.
7. Obtener la Patente Municipal.

Costo de Formación de Sociedad

Escritura Publica $
Publicación Diario Oficial
Registro Comercial
Iniciación de Actividades
Inspección de SII
Facturas y Boletas Timbraje
Patente Municipal
Total