1

SILABUS MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

(MANAJEMEN PEMASARAN II)

DESKRIPSI MATA KULIAH.

Pada mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan ( Man.Pemasaran II) ini membahas tentang
seperangkat alat-alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan sesuai dengan pasar
sasarannya. Pembahasan mata kuliah ini lebih ditekankan pada aspek bauran pemasaran.

TUJUAN MATA KULIAH.

Setelah mengikuti mata kuliah ini, mahasiswa diharapkan dapat mengetahui :
1. Memahami keterkaitan antara strategi pemilihan pasar dengan produk yang akan
dikembangkan dan ditawarkam ke pasar.
2. Memahami konsep-konsep dasar dan mampu merumuskan strategi penetapan harga bagi
suatu produk.
3. Memahami variabel-variabel utama dalam saluran distribusi.
4. Mengetahui dan memahami alat-alat utama dalam mengkomunikasikan tawaran suatu
perusahaan kepada pasarnya.

LITERATUR.
PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajement,2009,Pearson
International Edition, The 13th Edition,., New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN MATA KULIAH.

Ujian Tengah Semester : 40%
Ujian Akhir Semester : 40%
Aktivitas Di Kelas : 10%
Tugas : 10%

Untuk menjalankan usaha pemasarannya, perusahaan akan membuat “Marketing Ma-nagement”,

dimana Marketing Management– merupakan Analysis, Planning, Imple-mentation & Control
dari program-program pemasaran ( berupa product, price,place, promotion) agar spy
pertukarannya dengan target market dapat berjalan dengan lancar
Untuk melaksanakan tanggung jawab ini, manager Pemasaran menjalani “Proses
Pemasaran”, yang didefinisikan sebagai berikut “Proses Pemasaran terdiri dari Analisis peluang
pemasaran, meneliti dan menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pema-saran,
merencanakan program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta me-ngendalikan
usaha pemasaran.
 2

Silabus Manajemen Pemasaran II ( Man.Pemasaran Lanjutan):

PERTEMN MATERI KULIAH SUMBER

Ke 1 Penjelasan Silabus

PART 5 SHAPING THE MARKET OFFERING

Tgl 24/6 Setting Product Strategy Kotler,Keller,M.M.Chaptr.12
Designing & Managing Services Kotler,Keller,M.M.Chaptr.13
26/6 Developing Price Strategies & Progm Kotler,Keller,M.M.Chaptr.14

PART 6 DELIVERING VALUE

1/7 Designing & Managing Value
& Channels Kotler,Keller,M.M.Chaptr.15
Managing retailing, wholesaling &
Market logistic Kotler,Keller,M.M.Chaptr.16

3/7 UTS Semester Pendek

PART 7 COMMUNICATING VALUE
8/7 Designing &Managing Integrated
Marketing Communication Kotler,Keller,M.M.Chaptr.17
Managing Mass Communications :
Advertising, Sales Promotion, Event,
And Public Relations Kotler,Keller,M.M.Chaptr.18
10/7 Managing Personal Communication :
Direct Marketing and Personal Kotler,Keller,M.M.Chaptr.19
Selling.
PART 8 CREATING SUCCESSFUL LONG
TERM GROWTH
Introducing New Market Offerings Kotler,Keller,M.M.Chaptr.20
15/7 Tapping into Global Market Kotler,Keller,M.M.Chaptr.21
Managing a Holistic Marketing
Organizations Kotler,Keller,M.M.Chaptr.22
17/7 UAS SP
 3

Review Man.Pemasaran

Definisi Pemasaran.
Menurut AMA ( American Marketing Association), marketing adalah :
”Suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan”

Pada dasarnya pemasaran adalah “kegiatan perusahaan untuk menciptakan, mengkomuni-

kasikan, serta menghantarkan nilai (value) kepada pelanggan”.

Nilai Pelanggan (Customer Value), yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu
produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller,2006: 20)

Jadi, konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb
menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value) yang paling tinggi”.
 4

Tugas seorang pemasar adalah ”merancang programpemasaran (marketing program)”.

Program Pemasaran (marketing program) adalah ”sejumlah keputusan tentang kegiatan
pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan”.

Marketing program dikenal juga dengan Marketing Mix (bauran pemasaran), yaitu
“serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
penjualan”.
Jerome Mc.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix
disebut 4 P’s – product, price, place, promotion( untuk produk fisik).
Marketing mix untuk jasa disebut 7 P,s - product, price, place, promotion, people, process,
physical evidence ( bukti fisik).

Program Pemasaran ( marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran, terdiri

dari :

Bauran
Pemasaran

Produk Tempat
Keragaman produk Saluran pemasaran
Kualitas Pasar Cakupan pasar
Design Sasaran Pengelompokkan
Ciri Lokasi
Nama merek Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan

Promosi
Promosi Penjualan
Harga Periklanan
Daftar harga Tenaga penjualan
Rabat/Diskon Kehumasan/public
Potongan harga khusus relation
Periode pembayaran Penawaran langsung
Syarat kredit

GAMBAR : Bauran Pemasaran ( marketing Mix)

SUMBER : Kotler & Keller,2006:
 5

CHAPTER 12
SETTING PRODUCT STRATEGY

Product adalah “segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual.

Pengertian product d.a luas, meliputi:
- produk fisik,
- jasa (service)
- tempat,
- orang,
- organisasi,
- ide,
- aktivitas,
- rights (hak patent)

Tingkatan Produk ( Levels of Product).

Keterangan :
 6

Core product ( Produk inti ), yaitu manfaat sebenarnya dari sebuah produk.Contoh: core
product dari Hotel yaitu“tempat istirahat dan tidur”; core product dari karangan bunga adalah
keindahan.
Generik product/Basic Product,yaitu wujud sebenarnya dari produk. Contoh: Generic
pro-duct dari Hotel yaitu bangunan Hotel dengan kamar-kamarnya; Generic product dari sabun
mandi merek Lifeboy yaitu sabun mandi + kualitas produk + merek + kemasan + labelnya;
Generic product dari karangan bunga yaitu wujud dari karangan bunga.
Expected product, yaitu kondisi yg diharapkan konsumen pada saat membeli produk tsb.
Contoh: Expct.product dari Hotel yaitu tamu Hotel menginginkan tempat tidur yg bersih, suasana
kamar yg nyaman & tenang, handuk, sabun mandi, lemari pakaian, telepon.
Augmented product, yaitu generic product disertai dengan jasa tambahan atau manfaat
tambahan yg membedakan produk tsb dari pesaing. Augmented product dari Hotel yaitu Hotel
dilengkapi dengan pesawat TV, AMDK, shampo, bunga segar, pemesanan yang cepat, proses
check out yg cepat, makan malam yang lezat, ruang karaoke.
Potential product, yaitu berbagai inovasi dan perubahan yg kemungkinan akan dilaku-
kan pada produk dikemudian hari. Contoh: Potential product dari Hotel yaitu “All-suite Hotel”
dimana tamu Hotel menempati beberapa Ruangan; Potential product dari Rumah Sakit yaitu “All
Suite Hospital” dimana seorang pasien menempati sebuah Ruangan yang memiliki paviliun
sendiri, kamar mandi sendiri.

Klasifikasi Produk:
a. Barang Konsumen ( consumers goods) – yaitu barang2 yang dibeli oleh
mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi.
b. Barang Industri ( industrial goods) – yaitu barang2 yang dibeli oleh
mereka yang membeli
brg untuk tujuan bisnis.

Klasifikasi Consumers Goods.

Dilihat dari banyaknya pertimbangan yang diberikan konsumen pada saat membeli, Cons.goods
diklasifikasikan ke dalam :
a. Convenience goods, yaitu brg2 yang di dalam
pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya murah. Contoh:
barang2 keperluan sehari-hari.
Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:
(a) Staples goods, yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin, harganya relatif
murah, seperti: garam, pasta gigi, deterjen, kopi.
(b) Impulse goods, yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Barang2 ini bia-
sanya diletakkan di dekat kasir, misalnya: permen karet, coklat, pastiles.
(c) Emergency goods ( brg darurat), yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang
mendesak, misalnya: Jas hujan, payung, pembalut, obat-obatan.
b. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya
“memerlukan beberapa pertimbangan, misalnya: dalam harga, model, warna dll. Contoh : tas,
jam, baju.
c. Specialty goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya
memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Contoh: Rumah, Barang
elektronik, Mobil
 7

d. Unsought Goods, yaitu barang2 yang pembeliannya tidak

direncanakan

Dilihat dari Daya tahan barang &kewujudannya, Cons.goods diklasifikasikan jadi:

(a) Barang tdk tahan lama (Non durable goods), yaitu brg berwujud yg biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa penggunaan. Contoh: Ikan, sayuran,buah2an
(b) Barang tahan lama (Durable goods), yaitu barang berwujud yang umumnya dapat
digunakan cukup lama. Contoh: lemari es, pakaian dll.
(c) Jasa (service), yaitu serangkaian aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawar-
kan untuk dijual. Contoh: jasa pangkas rambut, jasa transportasi , jasa Bank.

Klasifikasi Industrial Goods:

1) Material dan Suku Cadang ( material and part), yaitu brg yg secara utuh memasuki
produk pemanufaktur.Material & Part, terdiri dari:
(a) Material ( bahan baku).
(b) Parts (suku cadang)
2) Barang Modal (Capital Items), yaitu brg2 yang dpt digunakan untuk jangka waktu lama
yg memudahkan pengembangan dan atau pengolahan produk jadi.
3) Supplies & Services (persediaan & jasa/pelayanan), yaitu brg2 yang tdk dpt dipakai
untuk jangka wkt lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk
jadi.Supplies & services, terbagi atas:
(a) Supplies (persediaan) , yang terbagi dua : 1) Persediaan operasi, misal: minyak pelumas,
batu bara, kertas tik, pensil, tinta; 2) Brg untuk perawatan dan per-baikkan, mis: cat,
paku, sapu.
(b) Jasa /pelayanan (services), terdiri dari : 1) layanan perawatan (maintenance) ; 2) Layanan
Perbaikkan (repairing).

Hierarki Produk.
1) Needs family (rumpun/kelompok kebutuhan), yaitu kebutuhan inti yang men-dasari
rumpun produk. Contoh: Pemenuhan kebutuhan rasa lapar; Pemenuhan kebutuhan Rasa
Aman.
2) Product Family (rumpun/kelompok produk), yaitu semua product class yang dapat
memuaskan kebutuhan inti. Contoh: Makanan berat; Tabungan.
3) Product Class, yaitu sekelompok produk dalam product family yang dikenali memiliki
hubungan fungsional tertentu. Contoh: Makanan ringan, minuma;
4) Product Line ( Lini produk), yaitu sekumpulan produk dalam product Class yang
berhubungan erat dalam hal: mempunyai fungsi yang sama; dijual pada kelompok konsumen
yang sama; dijual pada toko yg sama; dijual dlm range harga yang sama. Contoh: RM Fast
Food menawarkan bebrapa PL, antara lain PL Nasi goreng, Fast food masak saus, Fast food
goring tepung
5) Product Type (Jenis produk), yaitu berbagai item dalam sebuah product line yang
memiliki satu kesamaan dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh: PL Nasi goreng
dengan 3 item :nasi goreng biasa, nasi goreng mentega, nasi go-reng nanas.
6) Brand ( merek), yaitu nama yang diasosiasikan dgn satu atau lebih item dlm product
line yang digunakan untuk mengidentifikasi SD atau karakter dari item tsb. Contoh:
 8

7) Item (variasi produk) yaitu sebuah unit dalam merek atau product line tertentu yang dpt
dibedakan menurut ukuran, harga, tampilan fisik, atau beberapa atribut lainnya.

Keputusan Product Mix ( Bauran Produk).

Product Mix adalah

- Sekumpulan produk yang ditawarkan oleh produsen
- Kumpulan dari semua product line dan product item yang ditawarkan untuk dijual.

Product Mix memiliki beberapa dimensi.Manfaat dimensi-dimensi tersebut yaitu digunakan oleh
perusahaan dalam strategi produk yg dilakukan perusahaan.

Adapun ke 4 dimensi product Mix tersebut yaitu :

1) Kelebaran (width), yaitu seberapa banyak jumlah product line dalam product mix.

Product Line yaitu produk yang berhubungan dalam hal:

- mempunyai fungsi yang sama;
- dijual pada toko yang sama atau diproduksi oleh produsen yang sama;
- dijual kepada kelompok konsumen yang sama.

2) Kedalaman (depth), yaitu seberapa banyak product item dalam setiap product line.
3) Kepanjangan (length), yaitu seberapa banyak jumlah product item yang ditawarkan
dalam
suatu product mix.
4) Konsistensi (consistency) , yaitu seberapa erat kaitan antara berbagai PL ditinjau dari
aspek penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dll.

P&G – disebut TOILETRIES

WIDTH (KELEBARAN)

PL1 PL2 PL3 PL4

Deterjen Pasta Gigi Sabun Batangan Tissue
Ivory Snow Gleem Ivory 1879 Charmin 1928
Dreft 1933 Crest 1955 Kirk’s 1885 White Cloud
Tide Denquet Lava Puffs 1960
Cheer Camay Banner
Oxydol 1952 3 Zest 1952
Dash Safeguard 4
Bold Coast 1974
Gain
Era 7
Solo

10

Width : 4 PL
Depth : PL 1 = 10; PL 2 = 3; PL 3 = 7; PL 4 = 4
Length : 24 items
Konsistensi antar PL : sangat erat.
 9

Keputusan Product Line.

Product Line adalah “sekumpulan produk yang berhubungan dalam hal : mempu-nyai fungsi
yang sama, atau dijual pada outlet yang sama, atau dijual kepada golongan konsumen yang sama,
atau dijual dalam kisaran harga yang sama.Contoh: P & G mena-warkan 4 PL; Unisba
menawarkan 9 PL ( Fakultas Ekonomio, FH, FT,FIK, F.MIPA, F.Psy.,F.Syari’ah, F.Tarbiyah,
F.Ushuluddin ).

Keputusan2 dalam Product Line:

1) Penjualan & Laba Product Line, dimana manajer PL harus mengetahui penjualan & laba
bersih dari setiap barang yang ada dalam setiap PL.
2) Profil Pasar Product Line, dimana manajer PL harus menganalisis bagaimana posisi
produknya terhadap PL perusahaan pesaing.
3) Panjang Product Line, dimana manajer PL harus menentukan panjang PL yang optimal.
Jangan sampai PL nya terlalu pendek atau terlalu panjang. PL dikatakan terlalu pendek, jika
manager dapat meningkatkan laba dengan menambahunit produk. PL dikatakan terlalu
panjang jika dapat ditinggalkan laba dengan me-ngurangi unit produk.Wiraniaga &
Distributor. umumnya menginginkan PLyang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan
mereka, karena tersedianya berbagai macam tawara produk.
4) Modernisasi Lini Produk. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi produk harus
dilakukan secara terus menerus dengan harapan akan memuaskan konsu-men. Perusahaan
merencanakan penyempurnaan produk untuk mendorong perpin-dahan pelanggan ke unit
produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Contoh:Microsoft dan Lotus
produsen software secara terus menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih
maju
5) Keputusan Menonjolkan Keistimewaan/Ciri Khas Lini (Line Featuring Decision).
Manajer PL biasanya memilih satu atau beberapa unit produk dalam PL untuk
“ditonjolkan(featured)”.Contoh: Perusahaan mesin jahit merek SEARS mengu-mumkan
mesin jahit harga murah, namun dipihak lain ia juga menawarkan produk
dengan harga yang tinggi guna “memberikan prestise/gengsi pada lini tersebut.
6) Keputusan Pemangkasan Lini ( Line –Pruning Decision).
Manajer PL secara berkala harus menelaah berbagai unit produknya untuk melihat
produk yang “perlu dipangkas”. Biasanya PL yang dipangkas adalah PL yang mengurangi
laba perusahaan.

PACKAGING & LABELING

Packaging (kemasan) adalah kegiatan untuk merancang dan memproduksi wadah atau
pembugkus suatu produk.

Faktor-faktor yang berperan dalam Meningkatkan Penggunaan Kemasan, yaitu :

a) Swalayan
 10

b) Kemakmuran Konsumen.
c) Citra perusahaan dan citra merek.
d) Peluang Inovasi.

Jenis-jenis Kemasan:
1) Primary package, yaitu kemasan yang langsung menyentuh produk.
2) Secondary package, yaitu kemasan setelah primary package.
3) Shipping package, yaitu kemasan yang tujuannya melindungi produk-produk pada saat
produk tersebut diangkut kapal ke tempat dimana konsumen berada.

Labelling (pelabelan) yaitu bagian dari merek yang tujuannya memberikan identitas pada suatu
produk (contoh: cap Sunkist pada jeruk Sunkist), menentukan kelas produk (contoh: first grade,
second grade), menjelaskan tentang produk, siapa pembuat produk, dimana membuatnya, apa
isinya, bagaimana menggunakannya, serta bagai-mana penggunaan yang aman, serta sebagai alat
promosi produk melalui gambar yang menarik.
 11

CHAPTER 13
DESIGNING MANAGING SERVICE

Para pemasar perlu lebih mengetahui ttg “pemasaran jasa (service), karena pasar Dunia
(khususnya Asia) semakin mengarah kepada “Perekonomian Jasa”.
Seperti kita ketahui bhw di beberapa Negara Asia, sektor jasa berkembang dengan sangat pesat
dgn mengorbankan sektor pertanian (dalam kasus Indonesia dan Malaysia), dan sektor
pemanufaktur (sebagaimana dalam kasus negara2 Jepang, Korea, Singapura, Taiwan) dimana
mereka mengalami keterbatasan SDA, namun mereka mampu meng create sektor pemanufaktur.
Perlu diingat bhw dalam sektor pemanufaktur banyak pekerja yang sesungguhnya mrpkn
penyedia jasa( a.l: para karyawan, operator, akuntan, satpam, dan staf bagian hukum) dalam
memajukan per-ekonomian Negara mereka.

Industri jasa yang kita kenal cukup bervariasi.

- Sektor Pemerintah yg menyediakan jasa penempatan tenaga kerja, RS, Jasa Mi-liter, Jasa
Polisi, Jasa Perbankan, Jasa Transportasi, Jasa Kantor Pos, Sekolah2,
- Sektor Swasta Nirlaba, a.l: Kegiatan Amal, PTS, Yayasan, RS,
- Sektor Swasta laba: salon, hotel, praktek kedokteran, prsh Asuransi, LBH, Lem-baga
Konsultasi Mgt., Prsh Real Estate.

Mengapa Sektor jasa sendiri berkembang pesat akhir2 ini ?

1) Adanya waktu santai yang semakin banyak.
2) Presentasi wanita yg masuk dalam angkatan kerja semakin besar.
3) Tingkat harapan hidup semakin meningkat.
4) Produk-produk yg dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.
5) Adanya kompleksitas kehidupan.

Sifat & Klasifikasi Jasa:

Jasa adalah “Setiap tindakan atau perbuatan yg dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak
lain lain yg pada dasarnya tdk berwujud dan tdk mengahasilkan kepemilikan atas sesuatu
apapun.Contoh : Kalau seorang konsumen naik kereta api dari Bandung ke Jakarta, maka yg dia
beli adalah jasa transportasi.
- Pemberian jasa bisa berwujud atau tdk berwujud.Contoh: Jasa transportasi Pesawat terbang +
snack, minuman, majalahJasa Konsultasi Manajemen, hanya jasa kon-sultasi.
 12

Kategori penawaran Jasa/produk dikelompokkan atas 5 macam, sbb:

1) A pure tangible ( barang berwujud Fisik Murni) – spt sabu, pasta gigi,
2) A Tangible goods with a companying Services ( Brg bwewujud dgn jasa pendam- ping) –
spt. Membeli TVdisertai jasa pengantaran.
3) A Hybrid, dimana penawaran sebuah jasa seimbang dgn produk fisik yg menyertainya.
Contoh: Makan disertoran + pelayanan yg menyertainya.
4) A majorservice with accompanying Minor goods & services ( sebuah jasa disertai dgn brg
dan jasa pendamping) – spt: Jasa transportasi Pesawat terbang + snack, minuman, majalah +
tissue + ticket.
5) A pure Service (jasa murni), contoh: Tukang kebun memberikan jasa murni, dokter
memberikan jasa murni.

Karakteristik/Sifat jasa:
1) Intangible ( tdk berwujud), artinya jasa mrp sesuatu yang tdk berwujud, tdk dpt dilihat,
dirasakan, atau dibaui sebelum jasa tsb dibeli.Contoh : seseorang yang dioperasi plastic, tdk
dpt melihat sebelum ia membayar/membeli jasa tsb.

Strategi pemasaran guna mengurangi ketidak pastian tsb,

Pembeli akan melihat bukti fisik dari kualitas jasa, tempat penjualan jasa, orang, peralatan
pendukung, harga, bahan komunikasi ( tulisan,foto), symbol.

2) Inseparability, dimana pemberian jasa tidak dapat dilepaskan dari pemberi jasa tersebut,
karena jasa diproduksi & dikonsumsi secara bersamaan, artinya si peng-hasil/pemberi jasa
sering hadir secara fisik pada waktu konsumsi berlangsung. Dpl. apabila jasa tsb diberikan
oleh seseorang, maka pemberi jasa merupakan bagian dari jasa tsb. Contoh:
- Seorang dokter gigi harus hadir dekat pasien pada waktu memproduksi/ me-ngobati
pasiennya.
- Seorang entertainer harus hadir atau tampil di atas panggung dekat audience nya pada
waktu memproduksi jasa menghibur.
- Bila konsumen mau menonton konsert musik Michael Jackson, maka pantian
pertunjukkan konser musik tersebut tidak dapat digantikan oleh orang lain, karena
konsumen mau menonton pertunjukkan Michael Jackson.

3) Variability, jasa banyak variasi bentuk,kualitas & jenisnya, tergantung siapa yang
menyajikan, kapan dan dimana jasa diberikan. Jadi dalam Jasa sangat sulit dilakukan
standarisasi.Contoh : Pencangkokan jantung yg dilakukan ahli jantung Dr.Christian akan
mempunyai kualitas yg lebih tinggi daripada yg dilakukan oleh ahli bedah jantung yg kurang
berpengalaman. Kualitas operasi Dr.Christian tsb juga bervariasi tergantung kondisi fisiknya,
apakah dia sdng fit atau tdk.

Strategi pemasaran guna mengatasi sifat jasa yang Variabilit :

1) Melakukan investasi dalam pemilihan & pelatihan personil yang baik.Contoh :
Hotel atau Bank harus mengeluarkan uang yang banyak guna melatih para karyawannya
dalam melayani pelanggannya.
 13

2) Membakukan “proses pemberian jasa dalam seluruh bagian organisasi. Hal ini
dapat dibantu dgn mempersiapkan sebuah cetak biru jasa.
Contoh:”A Service blue Print Sebuah Toko Bunga” Pengalaman pelanggan dibatasi pada
kegiatan”menelepon memesan bunga & menentukan pilihan bunga “. Sedangkan
dibelakang layar, organisasi Toko Bunga”mengumpulkan bunga, menempatkan dlm Vas,
mengantarnya ke pelanggan, dan menerima pembayaran. Lihat Gbr di bawah ini:

4) Perishability, artinya jasa merupakan komoditas tidak tahan lama & tidak dapat
disimpan. Hal ini tdk akan menjadi masalah bila”jumlah permintaan tetap, karena mudah
untuk menyiapkan pelayanan unt permintaan tsb sebelumnya”.Bila per-mintaan berfluktuasi,
berbagai masalah akan timbul berkaitan dgn kapasitas yang menganggur (saat permintaan
sepi), dan pelanggan tak terlayani pada saat per-mintaan membludak, akibatnya mereka
kecewa dan pergi ketempat pesaing prsh. Contoh:
- Bila jumlah penumpang membludak untuk naik jasa transportasi KA, sdngkan gerbong
KA terbatas, maka pelanggan yg tdk kebagian ticket tdk dpt dismpan untuk besok
harinya.
- Pelanggan yg datang ke dokter untuk berobat pada suatu hari, sedangkan jam praktek
terbatas, maka pelanggan yg tdk kebagian pelayanan hari itu tdk dpt disimpan untuk
keesokan harinya.
- Pelanggan yg membludak datang Ke Dufan untuk berekreasi, tdk dapat di
simpan untuk keesokan harinya bila ternyata kehabisan ticket masuk.

Terdapat beberapa alasan mengapa perusahaan –perusahaan jasa kurang memper-dulikan

pemasaran di masa yang lalu, antara lain:
1) Kebanyakan usaha jasa bersifat kecil (seperti: reparasi sepatu, pemangkas rambut)
dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis jasa
profesional ( kantor Hukum dan kantor Akuntan) yang dulunya yakin bahwa menggunakan
pemasaran itu tidak profesional.
2) Usaha-usaha jasa lebih sulit untuk dikelola hanya dengan menggunakan pen-
dekatan tradisional 4 P’s ( product, price, place, promotion). Dalam usaha jasa ”terdapat
 14

banyak elemen”, ada 7 P’s , yaitu: product, price, place, promotion, people, process, physical
evidence.

Strategi Pemasaran dalam memasarkan Jasa.

Melihat kompleksitas jasa sangat kompleks karena banyak elemen yang mem-
pengaruhinya seperti : system internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan,
tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dsb., Gronroos mene-gaskan bahwa
“pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal (external marketing) tetapi juga
pemasaran internal (internal marketing) & pemasaran interaktif (interactive marketing)”. Lihat
gambar di bawah :

Keterangan :
Pemasaran eksternal, menjelaskan aktivitas normal yg dilakukan oleh prsh dalam
mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa.
Pemasaran Internal, menjelaskan aktivitas yg dilakukan prsh dlm rangka melatih &
memotivasi para karyawan agar dpt melayani pelanggan dgn baik.
Pemasaran Interaktif, menjelaskan interaksi antara karyawan perusahaan dgn pelanggan.
Mengingat dalam memasarkan jasa, “people” adalah yang menyampaikan jasa, maka perusahaan
mengharapkan setiap karyawannya loyal kepada pelanggan, bermotivasi tinggi, serta ber
empathy kepada pelanggan, sehingga mereka mampu memberikan “Total Service Quality” (=
Kualitas Pelayanan yang Total) kepada pelanggan dan calon pelanggan.

Secara garis besar, Pengelolaan Jasa yang pokok berkaitan dgn 3 hal:
a. Melakukan Diferensiasi Jasa (service differentiation)
b. Mengelola Kualitas Jasa ( Service Quality)
c. Mengelola produktifitas.

Ad.1) Melakukan Diferensiasi Jasa.

Para pemasar jasa seringkali mengeluh ttg kesulitan “mendiferensiasikan jasanya” dari pesaing-
pesaingnya. Sejauh pelanggan “menganggap jasa cukup homogen”, me-reka kurang
 15

memperdulikan penyedia jasa drpd jasa yg ditawarkan.Oleh karena itu prsh jasa harus berupaya
melakukan strategi dalam men diferensiasikan jasa yang mereka tawarkan.Diferensiasi adalah
“tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh
dgn penawaran pesaing”.

Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P:

1) People (orang), artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih
karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelang- gannya dibandingkan
pesaing.
2) Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya prsh jasa dpt mengembangkan
lingkungan fisik yang lebih atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia,
yang sejuk, nyaman,asri & terkesan aristokrat.
3) Proses, artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yg superior,contoh:
- Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank tertentu.
- Prsh PIZZA HUT telah membidik kearah informasi super cepat (super-highway), dgn
menyediakan jasa penerimaan pesanan ke rumah melalui “internet”. Ia mrp produsen
pizza pertama yg melakukan expansi ke pasar –
cyber dgn pelayanan yg unggul & berbeda.

Ad.2) Mengelola Kualitas Jasa ( Service Quality Management).

Service Quality adalah “pemenuhan needs & wants pelangga akan jasa serta ketepatan
penyampaian jasa untuk mengimbangi harapan pelanggan”.

SQ = f ( Expected, Performance)

Keterangan :
Expected = harapan pelanggan akan jasa/produk
Performance = kinerja jasa/produk

Ada lima aspek Service Quality : - T E R R A

1) Tangible (=keberwujudan/fisik), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, seragam
personil, dan materi yang akan di komunikasikan/pesan-pesan penjualan.
2) Emphaty (=empati),yaitu kesediaan karyawan untuk peduli kpd pelanggan, serta
memberikan perhatian secara personal/pribadi kpd pelanggan.
3) Responsiveness (=daya tanggap), yaitu kesediaan karyawan untuk membantu pelanggan
dan memberikan jasa yang cepat.
4) Reliability (=kehandalan), yaitu kemampuan karyawan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan terpercaya dan akurat.
5) Assurance (=kepastian/jaminan), yaitu pengetahuan & sikap kesopanan karyawan, serta
kemampuan nya untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.
 16

Parasuraman, Zeithaml & Berry membentuk model Service Quality yang menyoroti syarat-
syarat utama untuk memberikan Service Quality yang tinggi. Model tersebut nampak dalam
Gambar di bawah ini, yang mengidentifikasi lima kesenjangan (gap) yang mengakibatkan
kegagalan penyampaian jasa :

Keterangan :
1) Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, dimana manajemen tidak selalu
memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2) Gap antara Persepsi Manajemen thdp Harapan Konsumen dgn Spesifikasi Kualitas Jasa,
dimana mungkin saja manajemen memahami secara tepat apa harapan konsumen tentang
kualitas jasa, tetapi perusahaan tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik dari
kualitas jasa.
3) Gap antara Spesifikasi Kualitas Jasa dgn Penyampaian Jasa oleh Karyawan, dimana para
SDM perusahaan mungkin kurang terlatih atau memenuhi standar.
4) Gap antara Penyampaian Jasa dgn Komunikasi Eksnternal.Seringkali harapan konsu-
men terbentuk karena promosi/komunikasi yg dilakukan oleh prsh, tetapi pada saat jasa
disampaikan oleh karyawan ternyata terjadi distorsi
5) Gap antara Jasa Yang Dirasakan Pelanggan dgn Jasa yang Diharapkan Pelanggan.
 17

CHAPTER 14
DEVELOPING PRICE STRATEGIES AND PROGRAMS

Menetapkan Harga.
Penetapan harga merupakan masalah ketika prsh hrs “menetapkan harga untuk pertama
kalinya”. Hal itu terjadi ketika :
1) Perusahaan mengembangkan atau mengakuisisi sebuah produk baru. Contoh: ketika
Rukhiyat pemilik Hotel Panghegar mengakuisisi Hotel Homan, maka ia akan kesulitan dalam
menetapkan tarif menginap bagi Hotel Homan tersebut.
2) Memperkenalkan produk regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah geografis baru.
3) Ketika perusahaan memasukkan penawaran pada kerja kontrak baru.

Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan memposisikan produknya pada dimensi kualitas
dan Harga”.Ada sembilan strategi Harga dikaitkan dengan Kualitas Produk, sbb:

Keterangan:
Strategi Diagonal 1,5 dan 9 – semuanya dapat diterapkan bersamaan dalam pasar yg sama,
artinya satu prsh menawarkan sebuah produk yang berkualitas tinggi pada harga Tinggi,
sedangkan prsh lainnya menawarkan sebuah produk pada kualitas rata2 dengan tk harga sedang,
sedangkan prsh lainnya menawarkan sebuah produk dgn kualitas rendah pada tk harga
rendah.Strategi 2,3 & 6 - menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal.Strategi 4,7 & 8 =
menghargai produk terlalu mahal dlm kaitannya dgn kualitasnya.

Prosedur/Langkah-langkah Penetapan Harga – ada 6 langkah, yaitu :

1) Memilih Tujuan Penetapan Harga.
2) Menentukan Permintaan.
 18

3) Memperkirakan Biaya.
4) Menganalisis “Biaya, harga, dan penawaran pesaing”.
5) Memilih metode penetapan harga
6) Memilih Harga Akhir.

Ad.1) Memilih Tujuan Penetapan Harga.

Sebuah perusahaan dapat mengejar salah satu atau lebih dari enam tujuan utama
Penetapan Harga, sebagai berikut :
1) Survival (Kelangsungan Hidup Prsh). Artinya perusahaan mempunyai tujuan agar
kelangsungan hidup prsh dapat berjalan, dimana pabrik tetap beropearsi dan persediaan tetap
berputar. Caranya, prsh akan memangkas harga. Sepanjang harga jual masih mampu
“menutup biaya vraibel dan sejumlah biaya tetap”, perusahaan akan tetap bertahan hidup.
2) Maximum Current Profit (Laba Berjalan/saat ini yang maksimum), artinya prsh akan
memaksimalkan laba yang berjalan. Prsh “memperkirakan permintaan & biaya yang terkait
dengan berbagai pilihan harga”, dan memilih harga yang menghasilkan laba yang berjalan.
Caranya, perusahaan akan menawarkan harga rendah.
3) Maximum Current Revenue (Pendapatan Berjalan Maksimum), artinya prsh akan
menetapkan harga untuk “memaksimalkan pendapatan penjualan”. Prsh meyakini bhw dgn
memaksimalisasi pendapatan akan mengarahkan kepada maksimalisasi jangka panjang dan
pertumbuhan market share. Caranya, dengan menetapkan harga yang rendah.
4) Maximum Sales Growth (Pertumbuhan Penjualan Maksimum), artinya prsh ingin
memaksimalkan penjualan unit. Prsh percaya bhw volume penjualan yg semakin tinggi
akan mengarahkan pada biaya unit yg lebih rendah dan laba jangka panjang yg lebih tinggi.
5) Maximum Market Skimming ( Penyendokan Pasar Yang Maksimum), artinya prsh
menetapkan harga yang tinggi guna menyendoki pasar.
6) Product Quality Leadership (Kepemimpinan Kualitas produk),artinya prsh ingin
menjadi pemimpin kualitas produk di pasar dengan cara menetapkan harga yg tinggi sebagai
representas produk yang berkualitas.

Ad.2) Menentukan Permintaan.

Setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang
berbeda, dan karena itu akan memilki pengaruh yang berbeda thdp tujuan pemasarannya.
Permintaan terhadap ”produk yang bersifat inelastis” (tidak dipengaruhi kenaikkan harga),
maka semakin tinggi harga, maka semakin rendah permintaan,dan sebaliknya semakin rendah
harga, semakin tinggi permintaan.Contoh: Permintaan terhadap beras.
Sedangkan, permintaan terhadap produk yang bersifat elastis (dipengaruhi kenaikkan
harga), maka semakin tinggi harga, permintaan akan semakin tinggi ( dan sebaliknya). Contoh:
permintaan terhadap parfum. Sebuah prsh parfum menemukan bahwa dgn menaikkan harganya,
ia menjual lebih banyak parfum daripada saat harganya lebih murah. Karena sejumlah konsumen
menganggap harga yg lebih tinggi menunjukkan parfum yg lebih baik atau lebih mahal &
berkualitas.
Apabila permintaan bersifat elastis daripada inelastis, penjual akan memper-tim-bangkan
untuk menurunkan harga. Karena harga yang lebih rendah akan meng-hasilkan pendapatan total
yg lebih besar.Lihat gambar berikut :
 19

Faktor2 Yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga.

Faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga pembeli. Nagle, meng-identifikasi
ada 9 faktor, yaitu:
1) Pengaruh Nilai Unik, dimana pelanggan kurang sensitive terhadap harga bila produk
memiliki keunikan.
2) Pengaruh pengenalan thdp barang substitusi, dimana pembeli kurang sensitive terhadap
harga bila mereka kurang mengenal brg substitusi.
3) Pengaruh kesulitan Membandingkan, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila
mrk tdk dapat dengan mudah membandingkan kualitas dari brg substitusi.
4) Pengaruh Pengeluaran Total, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila
pengeluarannya semakin kecil dibandingkan dengan pendapatan mereka.
5) Pengaruh Manfaat Akhir, dimana pembeli kurang sensitive terhadap harga bila
pengeluaran semakin kecil dibandingkan dengan biaya total dari produk akhir.
6) Pengaruh biaya bersama, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila sebagian dari
biaya ditanggung oleh pihak yg lain.
7) Pengaruh investasi yg telah dilakukan, dimana pembeli kurang sensitive terhadap harga
bila produk tsb digunakan dalam hubungannya dgn assets yg telah dibeli sebelumnya.
8) Pengaruh harga-kualitas, dimana pembeli kurang sensitive thdp harag bila produk
tsb.Dianggap memiliki kualitas, prestise, atau eksklusiveitas yg lebih baik.
9) Pengaruh persediaan, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila mereka tdk dpt
menyimpan produk tsb.
 20

Apa yg menentukan Elastisitas harga permintaan ? Permintaan cenderung kurang elastis

/inelastis), di bawah kondisi:
1) Ada sedikit atau tdk adanya barang substitusi.
2) Pembeli tdk segera mengetahui harga yang lebih tinggi tsb.
3) Pembeli terlambat unt mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yg lebih
rendah.
4) Pembeli berpikir bhw harga yg lebih tinggi tsb disebabkan oleh perbaikkan kualitas,
inflasi normal dsb.

Ad.3) Memperkirakan Biaya

Permintaan,menentukan ”batas atas bagi harga” yang dapat diminta Perusahaan untuk
produknya.Sedangkan, Biaya perusahaan menentukan ”batas bawah atas Harga” yang diminta
Prsh unt produknya.
Prsh ingin meminta harga yang mampu “menutup biaya produksi, biaya distribusi, dan
biaya penjualan produknya, termasuk keuntungan yang wajar bagi upaya dan risikonya”.

Jenis2 Biaya :
1) Biaya Tetap (fixed Cost), adalah biaya yang tdk berubah thdp/mengikuti produksi atau
pendapatan penjualan. Contoh : biaya listrik, layanan public, bunga bank, gaji pega-wai, gaji
para eksekutif dll.
2) Biaya Variabel ( variable Cost), adalah biaya yang berubah2 secara langsung thdp/
mengikuti tk produksi. Contoh: biaya matrial.
3) Biaya Total (Total Cost) adalah jumlah FC dan VC unt tk produksi tertentu.

Perilaku Biaya Pada Tingkat Produksi Yang Berbeda Per PERIODE.

Manajemen perlu mengetahui bagaimana Biaya produksi bervariasi mengikuti tingkat produksi
yg berbeda. Contoh Kasus “Prsh Texas Instrumen (TI)”, sbb:
Perusahaan Texas Instrumen (TI) telah membangun sebuah pabrik berukuran tetap untuk
memproduksi 1.000 kalkulator per hari. Biaya per unit akan tinggi jika hanya sedikit unit
kalkulator yang diproduksi per harinya. Ketika produksi semakin men-dekati 1.000 unit per hari,
biaya rata-rata (AC) akan menurun. Alasannya adalah karena FC dapat dapat disebar ke lebih
banyak unit, sehingga tiap unit menanggung FC yang lebih kecil. AC akan meningkat setelah
1.000 unit, karena pabrik menjadi tidak efisien. Pekerja akan antre untuk menggunakan mesin,
mesin mengalami kerusakan lebih sering, dan pekerja akan saling menghalangi dalam
pekerjaannya . – Lihat Gambar a)
Jika TI yakin bahwa ia dapat menjual 2.000 unit per hari, ia sebaiknya mempertim-
bangkan untuk membangun pabrik yang lebih besar. Pabrik tersebut akan menggunakan mesin-
mesin yang lebih efisien dan penetaan kerja yang lebih baik, serta biaya per unit untuk
memproduksi 2.000 unit per hari akan lebih kecil daripada biaya per unit untuk memproduksi
1.000 unit per hari. Hal itu ditunjukkan oleh kurva LRAC (Biaya rata-rata jangka panjang) dalam
Gbr b). Bahkan, pabrik berkapasitas 3.000 unit per hari akan lebih efisien lagi seperti yang
ditunjukkan pada Gbr b).
Akan tetapi pabrik yang berkapasitas produksi 4.000 unit per hari akan menjadi “kurang
efisiean” karena meningkatkan skala ekonomis, dimana terlalu banyak pekerja yang harus
dikelola, dan tugas-tugas administrasi memperlambat pekerjaan.
 21

Lihat Gambar b) yang memperlihatkan bahwa pabrik berkapasitas produksi 3.000 unit per hari
merupakan ukuran pabrik yang optimal untuk dibangun jika terdapat permintaan yang cukup
besar untuk mendukung level produksi tersebut.

Ad.4) Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing.

Prsh perlu juga mempelajari “Harga dan Kualitas Penawaran prsh Pesaing”. Bagaimana
caranya? Yaitu, dengan cara meminta pembelanja yang gemar mem-banding-bandingkan
(comparison shopper) unt memperkirakan harga dan menilai penawaran harga produk peasing;
dengan mencari daftar harga produk peasing; dengan membeli produk pesaing dan
membongkarnya; Dengan menanyai pembeli ttg bgm mereka memandang Harga & Kualitas dari
setiap penawaran pesaing.
Apabila prsh telah mengetahui “Harga & penawaran pesaing”, ia dapat menggu-nakannya
sebagai “suatu titik orientasi bagi penetapan harganya”.
Bila penawaran prsh mirip dgn penawaran pesaing utama, maka ia harus menetap-kan
harga yang mendekati harga pesaing atau akan kehilangan penjualannya.
Bila penawaran prsh lebih buruk atau inferior, maka prsh tidak dapat meminta harga
produk yang lebih tinggi dari harga pesaing.
Bila penawaran prsh lebih baik dari penawaran pesaing, prsh dapat meminta harga
produknya = harga pesaing.
 22

Ad.5) Memilih Metode Penetapan Harga.

Ada beberapa metode Penetapan Harga:
(1) Markup Pricing Methode, mrp metode penetapan harga berbasis biaya, dimana prsh
menambahkan sejumlah kenaikan (markup) baku pada biaya produk.
(2) Target Return Pricing Methode, mrp metode penetapan harga berbasis biaya, dmn prsh
menetapkan harga yg akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi ( ROI) sasarannya.
Contoh: Prsh Alat Pemanggang Roti telah menginvestasikan & 1 juta
ROI yg diharapkan sebesar 20%, yaitu $ 200.000. Berapa Target Return Price
(3) Perceived Value Pricing Methode, mrp penetapan harga yg didasarkan kepada persepsi
nilai yang dirasakan pembeli – berdasarkan permintaan pembeli.
Prsh menggunakan faktor non harga dlm menetapkan harga jual produknya.
Contoh : Harga sepiring Nasi goreng di kaki lima Rp.5.000.Sedangkan Harga sepiring Nasi
Goreng di sebuah Restoran Hotel Berbintang Lima seharga Rp.25.000, dalam harga jual tsb
termasuk: biaya pelayanan, harga suasana, tempat, gengsi dsb.
(4) Value Pricing, mrp penetapan harga yg didasarkan kepada persepsi nilai yg dira-sakan
oleh pembeli – berdasarkan kepada permintaan pembeli.
Dalam Value Pricing, menyatakan bhw harga produk seharusnya menunjukkan penawaran
yang sangat menarik bagi pelanggan atau menunjukkan tawaran yg luar biasa baiknya bagi
pelanggan.
Dalam Value Pricing, prsh menetapkan harga produknya lebih rendah dari pesaing tapi tanpa
mengorbankan kualitas produknya.Contoh: Di Singapura, sebuah Toko Eceran barang
elektronik COST PLUS menetap-
kan & menjamin harga jual rendah setiap hari atau uang kembali.
(5) Going Rate Pricing, mrp penetapan harga yang didasarkan kepada harga jual pesaing.
Mungkin prsh menetapkan HJ = Hj pesaing, atau dibawah HJ pesaing, atau di atas HJ
pesaing.
(6) Sealed Bid Pricing, penetapan harga yg didasarkan kepada Hj pesaing. Sealed Bid
Pricing pada dasarnya penetapan harga untuk “Tender”.

Ad.6) Memilih harga Akhir.

Dalam memilih Harga Akhir, prsh harus mempertimbangkan bbrp faktor tambahan :
(1) Penetapan Harga Psikologis ( Odd Pricing/Harga Ganjil). Contoh: Harga Rp.100.000
ditulisnya Rp.999.999
(2) Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran Yang Lain Pada Harga, dmn HJ akhir hrs mem-
perhitungkan kualitas produk dan periklanan dibandingkan dgn persaingan.
(3) Kebijakan Penetapan harga Perusahaan, dmn Harga yg sedang ditetapkan oleh Prsh hrs
“konsisten dgn kebijakan penetapan Harga Prsh”.
(4) Pengaruh Harga Terhadap Pihak Lain, dmn Manajemen Prsh hrs memperhatikan “reaksi
dari pihak lain thdp harga yg sedang dipertimbangkan”, misalnya: reaksi supplier thdp harga,
reaksi pesaing, reaksi distributor dsb.

Menyesuaikan Harga.
Sebuah Prsh “tidak menetapkan Harga Jual Tunggal”, tetapi ia menentukan sebuah
“struktur penetapan harga yg mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis,
kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan”. dll.
 23

Akibat dari “penawaran diskon, tunjangan, dukungan promosi”, maka sebuah perusahaan”
jarang memperoleh laba yg sama dari setiap unit produk yang ia jual”.

Ada beberapa Strategi Penyesuaian Harga Jual, a.l:

1) Penetapan Harga Berdasarkan Aspek Geografis, dimana prsh menghargai produknya bagi
pelanggan di lokasi dan Negara yang berbeda.
2) Penetapan Harga Berdasarkan Diskon Harga, dmn prsh memberikan pengurangan harga
bagi pembeli yang membayar lebih awal, pembelian dlm jumlah besar,
pembelian pada masa sepi.
3) Penetapan Harga Berdasarkan Tunjangan ( Allowance), dmn prsh memberikan
pengurangan harga bagi pembeli yang mengembalikan brg lama dan membeli brg baru, bagi
pembeli yg berpartisipasi dalam promosi,
4) Penetapan Harga Berdasarkan Harga Promosi, dmn prsh menghargai produk mereka di
bawah harga eceran dan kadang2 di bawah biayanya.
Ada beberapa bentuk Harga Promosi:
a) Loss Leader Pricing, dmn prsh menurunkan harga2 dari produk merek terkenal untuk
menarik lebih banyak pengunjung.
b) Special-Event Pricing
c) Rabbat tunai, dimana konsumen diberi rabbat tunai unt mendorong mereka membeli
produk prsh selama periode wk tertentu.
d) Pendanaan Bunga Rendah, dmn prsh dpt menawarkan pendanaan bunga ren-dah kepada
pelanggan.
5) Penetapan Harga Diskriminasi, terjadi ketika sebuah prsh menjual produk atau jasa pada
dua atau lebih harga yg tdk mencerminkan perbedaan yg proporsional dalam biaya.

Ada beberapa bentuk harga Diskriminasi ( price discrimination ):

a) Penetapan Harga menurut Segmen Pelanggan, dimana pelanggan yang berbeda diberi
harga yanang berbeda untuk produk/jasa yg sama.Contoh: Ada dua orang konsume membeli
mobil di Dealer Mobil. Pelanggan yg tdk tahu ttg mesin mobil, akan diberi harga yg lebih
tinggi daripada kepada pelanggan yg tahu ttg mesin mobil.
b) Penetapan Harga menurut Bentuk Produk, dmn versi produk yg berbeda diberi harga yg
berbeda, misalnya: Sepatu polos berbeda dgn sepatu yg memakai gesper.
c) Penetapan Harga menurut Citra Produk, dimana prsh menetapkan harga yg berbeda pada
satu produk yg sama berdasarkan perbedaan citra. Contoh: Kue kering yang sama dikemas
dalam wadah biasa berbeda harganya dgn yg dikemas dalam wadah yg lebih mewah.
d) Penetapan Harga berdasarkan Lokasi, dmn prsh meentapkan harga yg berbeda unt produk
yang sama yg dijual pada lokasi yg berbeda.
e) Penetapan Harga berdasarkan waktu, dmn prsh menetapkan harga yg berbeda pada
produk yg sama yg dipasarkan pd wak yg berbeda. Misalnya: kemeja laki2 yang sama merek
& kualitasnya dijual dengan harga yang mahal di luar jangka waktu diskon

Penetapan Harga Bauran Produk ( Product Mix) -Prsh mencari “sekumpulan harga yang
memaksimalkan laba atas Bauran produk Total” (Total Product Mix).
 24

a) Penetapan Harga Product Line, dimana produsen akan menggunakan “titik harga”
yang sudah mapan bagi produk-produk dalam lini mereka. Contoh: sebuah toko pakaian,
akan menetapkan harga kemeja pria dalam tiga tingkatan harga , yaitu $ 150, $ 220, $ 310.
Konsumen akan menghubungkan kemeja bermutu “rendah, menengah,
dan tinggi dengan ketiga titik harga tadi.
b) Penetapan Harga Produk Sampingan (byproduct)
c) Penetaan Harga Bagi sekelompok Produk- paket. Contoh: paket-paket makanan
yang ditawarkan KFC, Hoka-Hoka Bento.

Memprakarsai & Merespons Perubahan Harga.

Dmn prsh akan dihadapkan pada situasi yang mungkin prsh pelu “memotong atau menaikkan
harga jual produk”.
Memprakarsai Pemotongan Harga.
Kondisi2 yg mendorong prsh unt memotong HJ produknya:
1) Kelebihan Kapasitas.
2) Penurunan Market Share
3) Guna mendominasi pasar melalui “biaya yg lebih rendah”.
4) Resesi Ekonomi.

Memprakarsai Kenaikkan Harga.

Kondisi2 yg mendorong Prsh untuk menaikkan HJ produknya:
1) Inflasi Biaya, yaitu kenaikkan biaya yg tdk diikuti dgn perbaikkan produkstifgitas
akan mengurangi marjin laba dan mendorong prsh unt menaikkan harga jual.
2) Kelebihan Permintaan

Ada cara lain yg dapat ditempuh prsh untuk merespons Biaya Tinggi atau Permin-taan Tinggi
“tanpa menaikkan Harga Jual”, yaitu:
1) Menyusutkan jumlah atau besar produk daripada menaikkan harga jual,
2) Menukar raw material utama dgn kualitas yang lebih rendah.
3) Mengurangi atau menghilangkan beberapa keistimewaan produk guna menurunkan
biaya.
4) Menghapus atau mengurangi berbagai layanan produk, misalnya: pengiriman gratis,
jaminan jangka panjang, instalasi.
5) Menggunakan kemasan yg lebih murah
6) Menciptakan produk baru yg lebih murah/ekonomis.
7) Mengurangi jumlah model yg ditawarkan.
 25

CHAPTER 15
DESIGNING & MANAGING VALUE NETWORKS &
CHANNELS

Place mrp salah satu elemen marketing mix yang menghasilkan “biaya”,yang fungsi-nya adalah
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Dalam PLACE ada dua kegiatan, yaitu:
(1) Channel of Distribution (= lembaga yang membantu penyaluran barang & jasa dari
produsen ke konsumen); Jadi, antara Produsen dengan Konsumen akhir ada perantara
(middleman) Middleman terdiri dari :
(a) Merchant middleman (perantara yang memiliki hak atas barang pada saat
menyalurkan brg),a.l: pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer).
(b) Agent middleman (perantara yang tidak memiliki hak atas barang yang
disalurkannya, ia mendapatkan komisi atas kerjanya), misalnya: makelar,
broker/pialang.
(c) Facilitator Agency adalah lembaga yg memperlancar perpindahan hak milik atas
barang dari produsen ke konsumen, misalnya: Bank, Lembaga Keuang-an Prsh
Transportasi.

(2) Market Logistic atau Physical Of Distribution (=merupakan kegiatan yang mem-bantu
perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen), yaitu :
1. Order processing (pengolahan pesanan).
2. Inventory control (pengendalian persediaan).
3. Warehousing (pergudangan).
4. Transportation.

Dalam Market Logistic, kita mengenal istilah Inbound Logistic dan Outbound Logis-tic.
Inbound Logistic adalah ”jalannya raw materials dari Supplier ke Produsen”. Sedangkan
Outbound Logistic adalah ”jalannya finished goods dari produsen ke kon-sumen akhir”.
 26

Bauran
Pemasaran

Produk Tempat
Keragaman produk Saluran pemasaran
Kualitas Pasar Cakupan pasar
Design Sasaran Pengelompokkan
Ciri Lokasi
Nama merek Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan

Promosi
Promosi Penjualan
Harga Periklanan
Daftar harga Tenaga penjualan
Rabat/Diskon Kehumasan/public
Potongan harga khusus relation
Periode pembayaran Penawaran langsung
Syarat kredit

Keputusan2 dalam marketing channel mrp salah satu diantara keputusan2 yang paling kritis yang
dihadapi manajemen. Karena, Saluran Pemasaran yang dipilih sangat mempengaruhi semua
keputusan pemasaran, dimana :
- Penetapan harga prsh tergantung pada apakah prsh menggunakan Wholesaler atau
Retailer berkualitas tinggi.
- Salesman prsh dan keputusan2 periklanan tergantung pada seberapa banyak pelatihan &
motivasi yg diperlukan para dealer.
- Keputusan2 dalam marketing channel meliputi “komitmen2 yg relative berjangka
panjang thdp prsh lain.
 27

Sifat Marketing Channel.

Menurut STERN & El-Ausary, Marketing Channel didefinisikan sebagai ” perangkat organisasi2
yg saling tergantung yg terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yg tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi”.
Secara garis besar, pendistribusian dpt diartikan sebagai “kegiatan pemasaran yg berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian brg & jasa dari produsen ke konsumen, shng
penggunaannya sesuai dgn yang diperlukan. Dpl., proses distribusi merupakan kegiatan
pemasaran yang mampu :
1) Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi2 pemasaran yang dapat merealisasikan
kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.

Perakitan Pembelian Penyimpanan Negosiasi

Fungsi Pemasaran Pemilihan Penjualan Pemajangan Pemindahan
Pengemasan Pengiriman - -
Kegunaan Bentuk Tempat Waktu Kepemilikan

2) Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik & non-fisik.
Marketing Channel Flow adalah “aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga2 pemasaran
yang terlibat dlm proses pemasaran, yang terdiri dari: arus fisik, arus kepemilikan, arus
informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penangungan
risiko, arus pemesanan. Seperti nampak daalm gbr di bawah ini:
 28

Fungsi Pemasaran Yang dilakukan Marketing Channel.

1) Informasi, dimana perantara pemasaran berfungsi sbg pengumpul & penyebaran info riset
pemasaran ttg : pelanggan, pesaing, pemasok, publik di lingkungan pemasaran.
2) Promosi – pengembangna & penyebaran komunikasi persuasf tentang penawaran produk
untuk memikat konsumen.
3) Negosiasi- usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang
memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.
4) Pemesanan – komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para
anggota saluran distribusi.
5) Pembiayaan/pembelanjaan – usaha memperoleh & mengalokasikan dana untuk menutupi
biaya-biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.
6) Pengambil risiko – risiko yang berkaitan dengan tugas-tugas pendistribusian.
7) Kepemilikan secara fisik – mengatur urutan penyimpanan & pemindahan produk fisik
mulai dari bahan baku hingga finished goods ke konaumen akhir.
8) Pembayaran – pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank.
9) Hak (ownership)– memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.

Mengapa Produsen Menggunakan Marketing Channel ?

Ada beberapa alasan, antara lain:
1) Banyak produsen tdk memiliki SD keuangan untuk mengadakan direct marketing.
2) Direct marketing menuntut banyak produsen untuk bertindak sebagai perantara bagi
produk2 komplementer.
3) Produsen yang dapat berusaha mendirikan “saluran pemasarannya sendiri” sering dapat
memperoleh kembalian yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya
dalam bisnis utamanya.
 29

4) Penggunaan perantara sangat mengurangi efisiensi superior dalam membuat barang yang
tersedia luas dan dapat diakses ke target market.
5) Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran dasar marketing channels adalah “mengubah
bentuk persediaan heterogen ke berbagai barang yang orang ingin membelinya”. Sepeti yang
dikemukakan oleh WROE ALDERSON bahwa “Tujuan pemasaran adalah mempertemukan
segmen penawaran dan permintaan”.

Menurut Kotler & Keller (2006), alasan produsen menggunakan Marketing Channel:
Karena midle man/marketing channel/distributor mampu menciptakan 3 kegunaan, yaitu:
(1) Time utility (kegunaan waktu) , dimana perantra pemasaran mampu menyediakan
produk bagi pelanggan pada waktu produk teresebut dibutuhkan oleh pelanggna.
(2) Place utility (kegunaan tempat), dimana perantara pemasaran
mampu memindahkan produk dari tempat produsen ke tempat dimana pelanggan berada.
(3) Ownership utility (kegunaan kepemilikan), dimana perantara
pemasaran mampu memindahkan hak milik atas barang dari produsen ke pelanggan.

Jumlah Tingkatan Saluran.

Jumlah tingkatan saluran untuk consumers goods dan Industrial goods, sbb:

Marketing Channel Dalam Sektor Jasa.

Konsep marketing channel tdk hanya terbatas pada distribusi/penyaluran produk fisik saja, ttp
juga dilakukan oleh ”produsen/penyedia jasa”, dimana mereka juga mengalami masalah dlm
membuat “output mereka tersedia dan dapat diakses oleh target market”.

Bagaimaan cara “penyedia jasa” menyalurkan jasa yang mereka tawarkan ?????
Penyedia jasa mengembangkan :
 30

1) Sistem penyebaran (untuk jasa pendidikan , jasa kesehatan, salon, barbershop, jasa
penginapan, jasa konsultasi, dll ).
2) Menggunakan media2 radio, TV, Panggung, Cafe2, Hotel2 untuk menyalurkan “orang”.
3) Menggunakan Kampanye (Campain ) untuk menyalurkan kandidat Politik.

Struktur Saluran Distribusi Jasa, dapat digambarkan sbb:

Keputusan Dalam Mendisain Saluran Pemasarn.

1) Menganalisis tingkat Output Layanan Yang Diinginkan Pelanggan.
Pemasar harus mengetahui “tingkat output Layanan apa yang diinginkan Pelanggan”. Marketing
channel menghasilkan lima output Layanan, yaitu:
a) Layanan Ukuran Lot.
b) Layanan Waktu Tunggu
c) Layanan Kenyamanan &Kemudahan di dalam membeli.
d) Layanan Variasi produk
e) Layanan Pendukung

2) Penetapan Tujuan Marketing Channel.

Tujuan Marketing Channel bervariasi tergantung kepada karakteristik produk.
- Untuk Produk Mudah Rusak, maka diperlukan pemasaran yg lebih cepat krn unt
menghindari kemungkinan terjadinya kerusakan akibat perpindahan tangan dan
keterlambatan.
- Untuk produk berat ( seperti bahan bangunan ) memerlukan yg meminimumkan jarak
pengangkutan dan meminimumkan perpindahan tangan dari produsen ke konsumen.
- Untuk produk yg tdk terstandarisasi ( seperti : mesin2), maka diperlukan saluran
pemasaran langsung yg dilakukan oleh perwakilan penjualan, krn perantara kurang
memenuhi penegtahuan yg diharapkan.
- Untuk produk yg memerlukan instalasi dan aatu layanan pemeliharaannya, biasanya
dijual dan dipelihara oleh Prsh atau Dealer khusus.
 31

- Untuk produk Bernilai Tinggi, sering dijual melalui Tenaga Penjaul Prsh daripada melalui
Perantara.

3) Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama.

Dalam megidentifikasi Alternatif Saluran Utama, ada tiga elemen :
a) Jenis perantara.
Dalam hal ini prsh perlu mengidentifikasi “tipe perantara yang tersedia yang dapat
dimasukkan kedalam salurannya.
Contoh Soal:
Pemanufaktur peralatan test membuat audio unt mendeteksi buruknya hubungan mekanik
pada mesin dgn bagian yang bergerak. Eksekutif prsh merasa bhw produk itu sebaiknya
dijual kepada semua industri yg menggunakan listrik, pembakaran dan mesin uap, spt: prsh
Penerbangan, prsh otomobil, prsh Jalan KA, prsh Pengalengan makanan, prsh Konstruksi,
dan prsh Minyak.Tenaga penjual prsh sangat sedikit. Bagaimana cara mencapai industri-
industri tsb secara efektif ?
Ada beberapa Alternatif saluran yg dpt dipilih, yaitu :
(1) Tenaga Penjualan Prsh, dmn prsh memperluas tenaga penjual prsh.;
(2) Agen Pemanufakur, dimana prsh mempekerjakan Agen pemanufaktur di daerah yang
ada industri2 pengguna akhir;
(3) Distributor Industrial, dimana prsh mencari distributor di daerah yg berbeda dan/atau
industri pengguna akhir yang akan membeli peralatan audio.

b) Jumlah Perantara (Number of Intermediaries)

(1) Distribusi Eksklusif, mencakup jumlah perantara yang terbatas yang menangani
barang & jasa prsh. Distribusi Eksklusif ini diterapkan bila prsh ingin “memper-tahankan
kendali penuh thdp tingkat layanan & output layanan yg ditawarkan kepada penjual
perantara. Distribusi Eksklusif cenderung mempertinggi citra produk dan menghasilkan
mark-up yg tinggi. Contoh : Dealer Mobil.
(2) Distribusi Selektif, mencakup penggunaan lebih dari beberapa perantara yg
ada.Contoh: Dalam menjual barang elektronik, digunakan beberapa outlet
(3) Distribusi Intensif, dimana perusahaan menggunakan sebanyak-banyaknya
saluran pemasaran.Contoh:Outlet-outlet yang digunakan untuk memasarkan barang Con-
vinience.

c) Tugas Serta Tanggung jawab Anggota Saluran.

Produsen harus menentukan hak dan tanggung jawab para anggota saluran yang
berpartisipasi.Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberi kesempatan
untuk memperoleh laba. Elemen utama dalam Trade Relation Mix yaitu :
(1) Kebijakan harga ( dimana produsen harus menetapkan daftar harga dan rencana
pemberian diskon yang dianggap adil oleh distributors);
(2) Syarat Penjualan (Syarat penjualan mengacu kepada syarat pembayaran dan ga- ransi yang
diberika produsen. Produsen dapat memberikan diskon tunai kepada distributor yang lebih
cepat membayar; Produsen dapat memberikan jaminan atas kerusakan barang-barang
distributor yang membeli dalam jumlah besar).
 32

(3) Hak Territorial Distributor ( produsen memberikan hak teritorial kepada para dis-tributornya
dan ada syarat2 yang harus dipatuhi oleh produsen dalam memberikan hak teritorial kepada
distributor lainnya)
(4) Jasa & Tanggung Jawab Timbal Balik. Dalam kerja sama
manajemen, harus saling menguntungkan saling “take and give ”)

4) Evaluasi Alternatif Saluran.

Misalnya sebuah prsh telah mengidentifikasi beberapa alternative saluran dan ingin menentukan
saluran terbaik. Setiap alternative perlu dievaluasi dalam hal :
- Kriteria Adaptif, bahwa untuk mengembangkan channel of distr., produsen harus
membuat komitmen satu sama lain. Komitmen yang dibuat antar kedua belah pihak harus
“dapat diadaptasikan dengan perubahan yang terjadi dilingkungan pemasaran.
- Kriteria Kontrol. Perusahaan harus mampu melakukan kontrol terhadap distri-butor yang
digunakannya, dengan cara bekerja sama dengan para distributornya”
- Kriteria Ekonomi, bahwa chan of distr yang digunakan oleh perusahaa harus
menghasilkan laba yang seimbang untuk berbagai chan of dist yang digunakan.

Keputusan – Keputusan Dalam Manajemen Saluran Pemasaran.

Stlh prsh memilih alternative saluran, maka perantara individual hrs dipilih, dimotivasi, dan
dievaluasi. Perencana saluran juga hrs dimodifikasi setiap saat.
1) Menyeleksi Anggota-Anggota Saluran Pemasaran, dimana produsen harus
me-milih anggota saluran yang memenuhi syarat. Produsen biasanya akan mengeva-luasi
berapa lama perjalanan perantara dalam bisnis ini, Product Line yang dijual, catatan
pertumbuhan & laba, solvabilitas, kerjasama, serta reputasi.
2) Melatih Anggota Saluran,Dimana perusahaan harus merencanakan &
mengim-plen-tasikan program pelatihan bagi yang cermat bagi distributor dan dealer-
nya.Bahkan perusahaan dapat minta tolong kepada pihak ketiga untuk melakukan training
seperti yang dilakukan perusahaan Microsoft.
3) Memotivasi Anggota Saluran, dimana Anggota saluran harus senantiasa
dimoti-vasi, agar mereka terdorong untuk menciptakan etos kerja yang baik.
4) Mengevaluasi Anggota Saluran. Secara periodik, anggota saluran harus
dievaluasi dengan menggunakan standar-standar : pencapaian kuota penjualan, tingkat perse-
diaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang yang rusak dan
hilang.
5) Memodifikasi Anggota Saluran. Bila chan of dist semula tidak sesuai
dengan yang direncanakan, maka produsen harus “memodifikasi salurannya”. Tidak ada
saluran pemasaran yang tetap efektif selama daur hidup produk”.

Dinamika Saluran.
Saluran Distribusi tidak statis. Institusi pedagang & pengecer baru bermunculan, dan system
saluran pemasaran baru “berevolusi”.Perkembangan saluran pemasaran prsh :
(a) Pertumbuhuhan Sistem Pemasaran Vertikal (Vertical Marketing System/ VMS, terdiri atas
produsen, pedagang besar (whole saler), dan pengecer (retailer) yang bertindak sbg sebuah
system yang utuh.
Bentuk2 VMS, a.l:
 33

1. VMS Korporate, dmn prsh menggabungkan berbagai tahap

kegiatan produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal.
2. VMS Teradministrasi, dmn prsh
3. VMS Kontraktual, dmn prsh prsh2 independen
(b) Pertumbuhan Sistem Pemasaran Horizontal ( Horizontal Marketing
System/HMS)
Merupakan kesiapan dua atau lebih prsh yg tdk saling terkait unt menyatukan SD atau
program unt memanfaatkan peluang pemasaran yg ada.Dalam HMS, prsh dapat saling
bekerjasama secara sementara atau permanent atau menciptakan prsh baru yg terpisah.
Contoh : Prsh Patungan, Koperasi, Merger.
(c) Pertumbuhan Sistem Pemasaran Multisaluran( Multichannel Marketing System
/MMS ), terjadi jika sebuah prsh menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk
menjangkau satu atau lebih market segment.
Prsh dpt memperoleh 3 manfaat Sistem Pemasaran Multisaluran, yaitu:
a) Peliputan pasar yg lebih luas
b) Biaya saluran pemasaran yg lebih rendah
c) Penjualan yg lebih sesuai dgn selera pelanggan
Sedangkan kelemahan dari Sistem Pemasaran Multisaluran adalah “prsh meng- hadapi
situasi konflik antar anggota saluran”,misalnya:
1) konflik antar mgr akuntansi nasiona dgn tenaga penjualan lapangan;
2) Konflik antar Wiraniaga lapangan dan wiraniaga pemasaran jarak jauh;
3) Konflik antar Wiraniaga lapangan dgn Dealer.

Kerjasama, Konflik, dan Persaingan Dalam Saluran Pemasaran.

Tdk peduli bgm baiknya saluran pemasaran dirancang dan dikelola, konflik akan tetap timbul
sepanjang ada perbedaan kepentingan antara “entitas binis independent yg ada dalam saluran”.

Jenis Konflik Dan Persaingan.

Misalkan sebuah pemanufaktur mendirikan saluran vertikal yg terdiri atas wholesaler dan
retailer. Pemanufaktur mengharapkan adanya kerja sama antar anggo-ta saluran, karena
kerjasama biasanya mampu menghasilkan laba total disaluran yg lebih besar daripada jika setiap
anggota saluran bertindak hanya unt kepentingan sendiri. Dgn bekerjasama, anggota saluran dpt
merasakan, melayani, dan memuaskan pasar sasaran dgn lebih efektif.
Tetapi konflik dalam system pemasaran Vertikal, Horizontal maupun system pemasaran
Multisaluran dapat terjadi.
Konflik VMS terjadi ketika ada konflik antar jenjang2 yg berbeda dalam saluran yg sama.
Contoh: Sebuah prsh dpt konflik dgn Dealernya ketika menjalankan kebijak-an ttg pelayanan,
periklanan, dan penetapan harga.
Konflik HMS terjadi ketika ada konflik antar anggota2 pada jenjang saluran yang sama
dalam suatu saluran.Contoh : Prsh Benetton telah dituduh memberikan hak antar waralaba ke
sangat banyak toko yang saling berdekatan, yang mengakibatkan menurunnya laba dari toko2
tsb.
Unt mengatasi konflik di HMS tsb., kapten saluran hrs menetapkan kebijakan yang jelas
dan dpt dilaksanakan dan mengambil tindakan cepat.Konflik MMS terjadi ketika Pemanufaktur
membentuk dua atau lebih saluran yang saling bersaing dalam menjual ke pasar yang sama.
Contoh: Ketika prsh Levi Straus setuju untuk mendis-tribusikan produk jeans melalui
 34

Departemen store, terpilih sbg tambahan bagi saluran specialty store yang telah ada, hal ini
sangat tdk disukai oleh para specialty stores.

CHAPTER 16
MANAGING RETAILING, WHOLESALING, AND MARKET LOGISTIC

Retailing
Definisi Retailing “semua kegiatan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen untuk
keperluan pribadi, bukan untuk tujuan bisnis”.

Retailer atau retailstore adalah setiap badan usaha yang menjual barang-barang terutama (lebih
dari setengah volume penjualan) ke konsumen akhir untuk digunakan secara non bisnis.
Organisasi apapun yg melakukan penjalan tersebut apakah dia Produsen, wholesaler ataukah
retailer disebut melakukan retailing.

Kunci Keberhasialn Retailing.

Sangat mudah memasuki dunia retailing, bila punya modal dan tempat sudah bisa measuki dunia
tersebut, tapi yang sulit adalah ”mengelola usaha tersebut dengan baik” (ia harus mampu
melayani kebutuhan & keinginan konsumen akhir secara memuaskan, dan melayani penyaluran
barang produsen melalui wholesaler dengan cepat).

Jenis-jenis Pengecer (Retailer/Retailstore).

Pengecer Toko (Store Retailer)
1) Specialty Store (a/ retail store yang memasarkan product line sempit dengan ber-aneka
ragam pilihan dlm line tersebut, contoh: toko bunga, toko sepatu)
2) Departemen Store ( a/ retail store yg memasarkan beberapa product line, biasanya line
pakaian, perabotan rumah, kosmetik, perlengkapan RT yg masing2 dijalankan sbg
departemen terpisah.
3) Supermarket (a/ retail store yg memasarkan yg relative besar, swalayan, berbiaya rendah,
bermargin rendah, bervolume tinggi, yg dirancang unt memenuhi semua kebutuhan
konsumen berupa makanan (baik hasil olahan, matang, maupun bahan mentah : sayuran,
buah2, daging, ikan; binatu; dan produk perawatan RT.).
4) Convenience Store (a/ retail store yg relative kecil, terletak dekat daerah pemu-kiman,
menjual product line terbatas dengan tk perputaran yg tinggi, buka dalam waktu yang lama)
5) Super store, Toko Kombinasi, Hipermarket.
Super store ( a/ retail store dgn rata2 luas area 3.300 m2 dan bertujuan unt meme-nuhi seluruh
kebutuhan konsumen, baik makanan maupun non makanan, Mereka biasanya menawarkan
pelayanan spt: binatu,perbaikan sepatu, penguangan cek & pembayaran tagihan, serta food
court yg murah.
Toko Kombinasi (a/ retail store yg merupakan diversifikasi dari Supermarket store ke bidang
obat2 & makanan.
 35

Hipermarket (a/ retail store dgn rata2 luasnya ant 7.400 m2 – 20.400 m2. Toko ini
merupakan penggabungan prinsip dari retailer Supermarket, Toko Diskon, dan Warehouse
store). Pendekatan dasarnya adalah “pemajangan dan penanganan seminim mungkin oleh
pramuniaga
6) Toko Diskon (a/ retail store yg menjual barang dengan standar pada harga lebih rendah
dengan menerima marjin lebih rendah dan volume penjualan lebih tinggi. Toko diskon ini
secara berkala menjual barang dagangannya pada harga yg lebih rendah, kebanyakan
menawarkan merek Nasional dengan kualitas tinggi, berlokasi ditempat yang ramai dengan
sewa murah).
7) Catalog showroom ( = a/ retail store yg menjual pilihan luas dari barang-barang dgn
margin tinggi, memiliki perputaran cepat, dan bermerek pada harga diskon. Barang-barang
yg dihual a.l : permata, mainan, alat2 OR)

Retailer Nonstore ( Pengecer Non Toko)

Jenis2 Utama Retail Store Nonstore:
1) Direct Selling (Penjualan Langsung), penjualan barang tanpa melalui toko, tapi dengan
menggunakan media: telepon, internet, computer, MLM.
2) Direct Marketing (pemasaran langsung), yaitu penjualan barang melalui mesin otomatis
(automatic vending machine)
3) Layanan Pembelian (Buying Service), yaitu nonstore retailer yang melayani pelanggan
tertentu, biasanya karyawan organisasi besar, seperti Sekolah, RS, SP.

Keputusan Pemasaran Retailer.

1) Keputusan Pasar Sasaran,
Apakah fokus toko adalah konsumen kelompok Atas, menengah atau bawah ?
Apakah target market menginginkan koleksi yg bervariasi, lengkap atau tergantung kecocokan ?
Contoh: BIG KIDS KEMP STORE, sebuah retailstore “Mega Store” di Bangalor India menjual
baju anak-anak. Ia menghias interior toko dgn warna pink, air terjun, lampu berkilau, dan kereta
mainan yg dapat dikendarai bebas, sehingga menciptakan suasana taman yang menyenangkan.
Badut berpakaian spt tokoh kartun yg siap menghibur pengunjunh, sedangkan anak2 dapat
menikmati permen & es krim gratis. Retail stor tsb sukses besra, sehingga meraup profir sebesar
$US 2jt pada tahun 1993.

2) Keputusan Koleksi Dan Pengadaan Produk (product assortment)

(a) Mengumpulkan beberapa merek nasional eksklusif yang tidak tersedia pada
pesaing.
(b) Menampilkan hampir semua barang dagangan merek privat.Contoh : Di Singapur
retail store Chomel, Flyers dan Tanglin Loft milik group Kuok merancang bbrp pakaian
untuk dijual di toko.
(c) Menampilkan barang dagangan berbeda.
(d) Menampilkan barang dagangan yg penuh kejutan dan selalu berubah
(e) Menampilkan barang dagangan termutakhir atau terbaru pertama kali.
(f) Menampilkan barang termutakhir atau terbaru utnuk pertama kali
(g) Menawarkan barang dagangan yg dapat disesuaikan dgn selera pelanggan.
(h) Menawarkan koleksi yang sangat tajam sasarannya.
 36

Begitu retailer memutuskan strategi koleksi produk, ia harus memutuskan “sumber

pengadaan, kebijakan dan praktek”. Dalam bisnis kecil, pemilik biasanya menangani semua
seleksi dan pembelian barang dagangan. Sedangkan dalam perusahaan besar, pem-belian adalah
suatu fungsi khusus dan merupakan pekerjaan penuh waktu.
Para retailer mempunyai “kriteria penerimaan produk yang akan dijual pada tokonya”.
Pada umumnya, sekitar 2/3 dari barang baru yg diterima digudang, dipesan berdasarkan
keputusan manajer toko, dan sisanya mencerminkan distribusi terpaksa. Jadi, para produsen
menghadapi tantangan pokok yakni berusaha agar barang dagangan barunya dipajang di rak
toko, sedangkan ruangan toko yang ada tidak memungkinkan lebih dari !0% barang baru untuk
diterima.Produsen tentu saja tertarik pada kriteria penerimaan yang digunakan oleh konsumen,
komite pembelian , dan manajer toko.
Prsh riset AC Nilsen meminta manajer toko AS untuk membuat peringkat dengan 3 skala
tingkat kepentingan untuk berbagai unsur yang mempengaruhi ke-putusannya untuk menerima
barang baru.Mereka menemukan bahwa pembeli ( para retailer) paling dipengaruhi oleh:
(a) bukti kuat ttg tingkat penerimaan konsumen akhir,
(b) sebuah rencana periklanan dan sales promosi yang dirancang dgn baik,
(c) dan Insentif keuangan yang cukup besar bagi perdagangan tsb.

3) Keputusan Pelayanan Dan Suasana Toko.

3.1 Keputusan Pelayanan.
Retailer juga harus memutuskan bauran pelayanan (service mix) kepada pelanggan, seperti: jasa
pengantaran, layanan penjualan kredit, layanan informasi.
Lihat Tabel berikut:

Keputusan Suasana Toko ( Atmosphere).

Suasana Toko (Atmosfir), mrpk unsur lain dari kekuatan toko. Setiap toko memiliki tata letak yg
membuat pengunjungnya sulit atau mudah untuk berjalan-jalan di dalamnya. Setiap toko
“mempunyai penampilan” dapat kotor, indah, luas atau sunyi.
Suasana toko harus sesuai dengan pasar sasaran dan menarik konsumen untuk mem-beli.
Contoh: Beberapa Departemen store yg bagus, menguapkan wangian harum; Beberapa
 37

Supermarket berusaha mengeksplorasi aroma masakan lewat stiker yang dipasang di rak toko
untuk mendorong rasa lapar atau haus.

4) Keputusan Harga.
Harga merupakan faktor kunci dan harus diputuskan sesuai dengan target market, bauran
koleksi produk dan layanan, dan persaingan.Pengecer harus lebih mem-perhatikan taktik
pemberian harga.
Kebanyakan pengecer menetapkan harga rendah untuk beberapa barang sbg. traffic builder
atau pemimpin kerugian ( loss leader) .
Para pengecer akan merencanakan penurunan harga untuk barang dagangan dgn perputaran
lambat, misalnya: mereka berharap dpt menjual 50% dari sepatunya pd harga dgn keuntungan
normal, dpt menjual 25% pd keuntungan sebesar 40% dari HP, dpt menjual 25% pada HP.
Pengecer juga hrs menetapkan apakah akan menggunakan “strategi harga promosi (yaki
menjual pada harga tertera/banrol lalu memberi diskon secara periodic) ataukah harga rendah
setiap hari.

5) Keputusan Promosi.
Perusahaan harus menggunakan alat2 promosi yang dapat mendukung & memperkuat
pemosisian citranya, misalnya: dgn memasang iklan sehalaman penuh pada majalah yg
bergengsi; Memasang iklan di radio, TV, SK bahwa prsh menawarkan harga rendah dan harga
khusus; Melatih pramuniaga dgn baik ( menyapa pelanggan dgn baik, menginterpretasikan
kebutuhan pelanggan, tanggap, mengatasi
keraguan & keluhan pelanggan).

6) Keputusan Tempat/Lokasi
Para retailer terbiasa mengatakan bahwa tiga kunci menuju sukses adalah “loka-si, lokasi,
dan lokasi”.
Tujuan penentuan lokasi yang tepat bagi prsh adalah “agar prsh dpt beroperasi dengan
lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan”.Contoh: Pelanggan terutama
memilih bank & pompa bensin terdekat.
Menentukan lokasi prsh tdk mudah, krn memerlukan bebrapa pertimbangan yang teliti:
mampu mendapatkan infomasi yang benar, dapat memproyeksikan untuk masa yang akan datang
bila perusahaan perlu ekspansi.
Lokasi toko yg tepat sebuah prsh, akan menentukan :
1) Keunggulan pelayanan.
2) Menghemat biaya dan akan menurunkan HJ
3) Mempunyai keunggulan dlm persaingan
4) Mudah mendapatkan supply barang secara kontinu
5) Mudah dlm memperluas areal toko.

Para pengecer mempunyai beberapa alternative pilihan lokasi toko, yaitu:

1) Distrik Pusat Bisnis (Central Business Districts), mrpkn daerah kota perda- gangan
paling tua & ramai, sering disebut pusat kota. Biaya sewa toko & kantor umumnya tinggi.
2) Pusat pembelanjaan Regional (Regional Shopping Center), adalah Mall besar dipinggir
kota, terdiri dari 40 - lebih 100 buah toko dan mencapai radius 10 – 25 km. Biasanya Mall
 38

berciri satu aatu dua toko yg terkenal secara Nasional (spt Sogo, Yaohan) dan sejumlah besar
toko lebih kecil, kebanyakan beroperasi dgn waralaba. Mall memiliki daya tarik karena me-
miliki tempat parker luas, one stop shopping, restoran, dan fasilitas rekreasi.
3) Pusat Pembelanjaan Komunitas (Community Shopping Center), adalah Mall lebih kcil
dgn ciri satu toko andalan dan antara 20 – 40 toko lebih kecil.
4) Shopping Strips, berisi sekelompok toko yg melayani kebutuhan normal lingkungan spt.
Kebutuhan RT, perangkat keras, binatu dan bahan bakar.

Retailer dpt menilai efektivitas penjualan toko tertentu dengan kriteria :

1) Rata-rata jumlah orang yang lalu lalang dalam satu hari.
2) Prosentase orang yang memasuki toko.
3) Prosentase orang yg memasuki toko dan membeli
4) Rata-rata uang yang dibelanjakan per penjualan.
5) Feng Sui (= seni penempatan benda, mulai dari orientaso gedung sampai dengan
perabotan interior, untuk mempengaruhi chi/energi tak terlihat suatu tempat; menciptakan
kondisi penunjang kesehatan yg baik, yg pada akhirnya mengarah kepada kesuksesan &
kemakmuran).

Trend/kecenderungan Penjualan Eceran.

Perkembangan utama yg perlu diperhitungan oleh para retailer untuk meren- canakan strategi
kompetitif mereka:
1) Bentuk retail baru, seperti: Perbankan RT, Perbankan Telepon.
2) Perdagangan Ritel Nonstore, : penjualan melalui surat, email, computer, telepon.
3) Meningkatnya persaingan antar jenis took, dimana mereka memperebutkan konsumen yg
sama.
4) Munculnya retailstore raksasa yang menawarkan produk yg lebih murah shng konsumen
dpt berhemat luar biasa.
5) Munculnya konsep One stop Shopping
6) Pertumbuhan Vertical Marketing System, dimana ada kerjasama antara produsen dgn
anggota saluran lainnya. Jaringan pemasaran antara anggota saluran semakin dikelola dan
deprogram secara professional.
7) Meningkatnya Arti Penting Teknologi Ritel. Jadi teknologi Ritel menjadi semakin penting
sbg alat bersaing bagi para Retailer. Retailer yg progresif akan menggunakan computer
untuk menghasilkan peramalan dengan lebih baik, pengendalian biaya persediaan,
pemesanan dari pemasok secara elektronik,bahkan penjualan ke pelanggan.
8) Meningkatnya kemampuan Pengecer Negara-negara Asia.

Wholesaller= Pedagang besar/grosir

Wholeselling adalah “ kegiatan menjual barang ke konsumen bisnis”.
Wholesaller/ grosir = orang yang menjual barang ke konsumen bisnis.

Perbedaan antara Wholeseller dengan Retailler:

1) Wholesaler kurang memperhatikan promosi, suasana dan lokasi usaha.
2) Transaksi wholesaler lebih besar daripada retailer
3) Wholesaler menjangkau wilayah perdagangan yg lebih luas.
 39

4) Pemerintah memberlakukan aturan pajak yang berbeda ke wholesaller dgn

ke retailer.

Mengapa Wholesaller digunakan ?

1) Produsen kecil dgn sumber keuangan yg terbatas, tdk mampu membentuk organisasi
penjualan langsung.
2) Produsen dengan modal yang cukup. lebih memilih untuk ekspansi produksi daripada
melaksanakan aktivitas penjualan.
3) Wholesaler lebih efisien dalam kegiatan menyalurkan barang karena skala operasi
mereka, hubungan pelanggan mereka yg lebih luas, dan keahlian khusus mereka.
4) Retailer yg menjual banyak PLine lebih suka membeli dari wholesaller dari-pada ke
produsen.

Fungsi2 Pemasaran yang dilakukan oleh Grosir.

1) Selling & promoting, dimana Grosir menyediakan unit penjualan yang memung-kinkan
produsen menjangkau lebih banyak retailer dgn biaya yg relative lebih murah.
2) Buying & assortmen building ( pembelian & membangun koleksi produk), dimana grosir
dpt menyeleksi produk dan membuat koleksi produk yg banyak dibutuhkan pelanggan, shng
mengurangi pekerjaan pelanggan.
3) Bulk Breaking, dimana Grosir memberikan penghematan bagi pelanggan mereka
melalui pembelian dalam jumlah besar dan memecah produk tsb ke satuan yang lebih kecil.
4) Warehousing (penyimpanan), dimana distributor menyimpan persediaan, shng
mengurangi biaya persediaan dan risiko bagi pemasok dan pelanggan.
5) Transportasi, dimana Grosir memberikan pengiriman yg lebih cepat ke pembeli karena
mereka lebih dekatdaripada produsen.
6) Financiang, dimana Grosir mendukung keuangan pelanggan dengan memberikan kredit,
dan mendukung keuangan pemasok/produsen dgn pe- mesanan lebih awal dan membayar
tepat waktu.
7) Risk Bearing (=penanggungan risiko), dimana Grosir menanggung bebrapa risiko dgn
mengambil alih hak milik atas barang dan menanggung risiko kecurian, kecacatan,
kerusakan, dan kekadaluarsaan barang.

Pertumbuhan & Jenis2 Grosir.

Faktor2 yg mendorong pertumbuhan Grosir, a.l:
1) Pertumbuhan produsen besar yg berlokasi jauh dari pembeli utamanya.
2) Meingkatnya jumlah produsen dan pemakai antara ( retailer)
3) Meningkatnya kebutuhan untuk menyesuaikan produk dgn kebutuhan pemakai antara dan
pemakai akhir dalam hal kuantitas, kemasan dan bentuk produk.

Jenis2 Pedagang Besar.

 40

1) Penjual Grosir Barang Dagangan = Jobber (= bisnis yg dimiliki secara indepen-den dan
mengambil alih hak milik atas barang dagangan yg mereka tangani).
2) Makelar & Agen = Grosir, yang menjalankan peran senagai perantara, namun mereka tdk
mengambil alih hak milik atas barang yang dijualnya. Atas kerjanya mereka mendapatkan
komisi
3) Cabang dan Kantor Pabrik & Penegcer = merupakan
4) Penjualan Grosir & Lain2.

Keputusan Pemasaran Grosir.

1) Keputusan Pasar Sasaran.
Penjualan grosir perlu menentukan pasar sasaran dan jangan mencoba melayani setiap
orang.Penjual Grosir dapat memilih sekelompok pelanggan sasaran menurut :
a) Ukuran ( contoh: hanya retailer besar).
b) Tipe pelanggan (contoh: hanya Toko Makanan yang nyaman)
c) Kebutuhan Pelayanan (contoh: pelanggan yg memerlukan kredit).
2) Keputusan Koleksi Produk Dan Pelayanan.

2) Keputusan Harga.
Biasanya penjual Grosir menaikkan harga barang yg dibelinya dari pemasok/ pro-dusen sebesar
20%, dgn rincian : menutup biaya sebesar 17% dari pendapatan kotor dan 3% sisanya adalah
profitnya.

3) Keputusan Promosi.
Pedagang Grosir perlu mengembangkan suatu strategi promosi menyeluruh, meliputi:
periklanan, promosi penjualan, dan publisitas.

4) Keputusan Tempat ( lokasi usaha & logistik pasar)

Keputusan dalam Channel of Distribution/Lokasi Usaha:
Ciri khas penjual Grosir adalah berlokasi di daerah yg biaya sewanya rendah, pajak rendah dan
menghabiskan sedikit uang untuk peletakkan fisik dan kantor.

Keputusan Logistik Pasar:

Guna menanggulangi biaya penanganan material yg meningkat, pedagang Grosir progresif telah
melakukan “studi waktu dan pergerakan prosedur penanganan material”.Pengembangan yg
terpenting adalah penggunaan “gudang otomatis” oleh pedagang Grosir. Pesanan yg masuk ke
pedagang Grosir dimasukkan ke komputer, kemudian barang pesanan akan diambil dari gudang
dgn alat mekanik, diikat dgn tali setelah itu dibawa ketempat pengiriman tempat mereka dirakit.

Trend/Kecenderungan Dalam Penjualan Grosir.

Ada empat cara pasar Pedagang Grosir memperkuat hubungan dengan para produsen
 41

1) Membuat persetujuan yang jelas dengan para produsen, tentang fungsi-fungsi

pemasaran yang diinginkan produsen.
2) Mereka memperoleh wawasan ttg kebutuhan produsen dgn cara “mengunjungi
Pabrik mereka dan menghadiri konvensi Asosiasi Produsen serta Pameran
Dagang.
3) Memenuhi semua komitmen kepada Produsen dengan mencapai target volume,
membayar tagihan tepat waktu, dan feed back informasi kepada para pelanggan.
4) Mereka menawarkan pelayanan bernilai tambah untuk mendukung para pemasok.

Market Logistic (logistik pasar)

Distribusi Fisik/Logistik Pasar adalah ”perencanaan, implementasi, dan pengendalian aliran fisik
material (bahan baku) dan produk fisik dari tempat asal menuju ke tempat penggunaan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan pada suatu profit tertentu.

Aliran raw material dari supplier ke produsen – disebut Inbound Logistic

Aliran finished goods dari produsen ke konsumen akhir – disebut Outbound Logistic.

Tujuan Distribusi Fisik/MarketLogistik, yaitu:

1) Mengelola jaringan Supply, yakni aliran nilai tambah dari supplier ke produsen.
2) Mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian, pemasar, anggota saluran dan
pelanggan.
3) Membawa barang yg tepat ketempat yg tepat pada waktu yg tepat dengan biaya yang
minimum

Pelayanan pelanggan yang maksimum, artinya jumlah persediaan di perusahaan yang

besar, perusahaan memiliki banyak gudang, transportasi yang lebih baik, yang
semuanya itu akan “menaikkkan biaya logistik pasar”.
Biaya logistik pasar yang minimum, berarti “ transportasi murah, tingkat persediaan rendah, dan
perusahaan memiliki sedikit gudang”.
Jadi, tidak ada sistem logistik pasar yang dapat sekaligus memaksimumkan “pelayanan
pelanggan dan meminimumkan biaya distribusi”.

Enam Elemen pokok dari Biaya Distribusi Fisik/MLog :

1) Biaya Transportasi (37%)
2) Biaya Penanganan Persediaan (material Handling) 22%
3) Biaya Pergudangan (21%)
4) Biaya Pemrosesan pesanan/pelayanan pelanggan/administrasi distribusi (20%)

Market Logistic Decisions (Keputusan Logistik Pasar).

(1) Order Processing (Pemrosesan pesanan).
Logistik pasar dimulai dengan pemesanan dari pelanggan.Setelah pesanan pe-langgan
masuk ke perusahaan, pesanan di proses dengan cara membuat beberapa faktur yang ditujukan
kepada beberapa bagian terkait.
 42

Banyak sekarang perusahaan memperpendek siklus “pesanan- sampai – pemba-yaran”,

yaitu waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman pesanan, dan pembayaran pesanan.
Siklus ini mencakup banyak tahap, yaitu : pengiriman pesanan oleh wirania-ga, pemasukan
pesanan dan pemeriksaan kredit pelanggan, penjadwalan persediaan dan produksi, pengiriman
pesanan dan faktur, dan penerimaan pembayaran. Semakin panjang siklus ini, maka semakin
rendah kepuasan pelanggan dan laba perusahaan.
Contoh:
GE mengoperasikan suatu sistem informasi yang memeriksa saldo kredit pelanggan begitu
menerima pesanan, dan menentukan apakah produk tersebut ada di persediaan dan dimana
tempatnya.Koputer mengeluarkan perintah pengiriman, menagih pelang-gan, menyesuaikan
catatan persediaan, mengirimkan perintah produksi untuk menam-bah persediaan, dan
mengrimkan persan kembali ke wiraniaga bahwa pesanan pelanggan sudah dijalankan –
semuanya proses “pesanan- sampai – pembayaran ku-rang dari 15 detik”.

(2) Warehousing(pergudangan).
Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi (finished goods)
(3) Inventory Control (pengendalian persediaan).
(4) Transportation (transportasi/pengangkutan).

Distribusi fisik, bukan hanya “Biaya”, tapi juga ia merupakan “alat kuat dalam persaingan
pemasaran”.
Prsh dpt menarik pelanggan tambahan dgn menawarkan pelayanan yg lebih baik, siklus waktu
lebih cepat, atau harga lebih rendah melalui peningkatan disttribusi Fisik.
Prsh akan kehilangan pelanggan bila meerka gagal memasok barang tepat waktu.

MARKET LOGISTIC
(logistik pasar)

Market Logistic (logistik pasar)

adalah ”perencanaan, implementasi, dan pengendalian aliran fisik material (bahan baku) dan
produk fisik dari tempat asal menuju ke tempat penggunaan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan pada suatu profit tertentu.

Aliran raw material dari supplier ke produsen – disebut Inbound Logistic

Aliran finished goods dari produsen ke konsumen akhir – disebut Outbound Logistic.

Tujuan Distribusi Fisik, yaitu:

4) Mengelola jaringan Supply, yakni aliran nilai tambah dari supplier ke produsen.
5) Mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian, pemasar, anggota saluran dan
pelanggan.
 43

6) Membawa barang yg tepat, ketempat yg tepat, pada waktu yg tepat, dengan biaya yang
minimum

Pelayanan pelanggan yang maksimum, artinya jumlah persediaan di perusahaan yang

besar, perusahaan memiliki banyak gudang, transportasi yang lebih baik, yang
semuanya itu akan “menaikkkan biaya logistik pasar”.
Biaya logistik pasar yang minimum, berarti “ transportasi murah, tingkat persediaan rendah, dan
perusahaan memiliki sedikit gudang”. Jadi, tidak ada sistem logistik pasar yang dapat sekaligus
memaksimumkan “pelayanan pelanggan dan meminimumkan biaya distribusi”.

Enam Elemen pokok dari Biaya Distribusi Fisik :

5) Biaya Transportasi (37%)
6) Biaya Penanganan Persediaan (material Handling) 22%
7) Biaya Pergudangan (21%)
8) Biaya Pemrosesan pesanan/pelayanan pelanggan/administrasi distribusi (20%)

Market Logistic Decisions (Keputusan Logistik Pasar).

(5) Order Processing (Pemrosesan pesanan).
Logistik pasar dimulai dengan pemesanan dari pelanggan.Setelah pesanan pe-langgan
masuk ke perusahaan, pesanan di proses dengan cara membuat beberapa faktur yang ditujukan
kepada beberapa bagian terkait.
Banyak sekarang perusahaan memperpendek siklus “pesanan- sampai – pembayaran”,
yaitu waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman pesanan, dan pembayaran pesanan.
Siklus ini mencakup banyak tahap, yaitu : pemasukan pesanan, pengolahan pesanan
(dibuat dalam beberapa faktur), dan pemeriksaan kredit pelanggan, penjadwalan persediaan dan
produksi,pengiriman pesanan oleh wiraniaga dan faktur, dan penerimaan pembayaran dari
pelanggan.
Semakin panjang siklus ini, maka semakin rendah kepuasan pelanggan dan laba
perusahaan.
Contoh:
GE mengoperasikan suatu sistem informasi yang memeriksa saldo kredit pelanggan begitu
menerima pesanan, dan menentukan apakah produk tersebut ada di persediaan dan dimana
tempatnya.Koputer mengeluarkan perintah pengiriman, menagih pelang-gan, menyesuaikan
catatan persediaan, mengirimkan perintah produksi untuk menam-bah persediaan, dan
mengrimkan persan kembali ke wiraniaga bahwa pesanan pelanggan sudah dijalankan –
semuanya proses “pesanan- sampai – pembayaran ku-rang dari 15 detik”.

(6) Warehousing(pergudangan).
Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi (finished goods)
(7) Inventory Control (pengendalian persediaan).

(8) Transportation (transportasi/pengangkutan).

Distribusi fisik, bukan hanya “Biaya”, tapi juga ia merupakan “alat kuat dalam persaingan
pemasaran”.
 44

Prsh dpt menarik pelanggan tambahan dgn menawarkan pelayanan yg lebih baik, siklus waktu
lebih cepat, atau harga lebih rendah melalui peningkatan disttribusi Fisik.
Prsh akan kehilangan pelanggan bila mereka gagal memasok barang tepat waktu.

MANAJEMEN LOGISTIK TERPADU

Manajemen Logistik terpadu /Integrated Market Logistic dapat digambarkan dengan Value chain
.

Value chain (rantai nilai) adalah alat analisis yang dapat digunakan perusahaan untuk
mengidentifikasi langkah-langkah spesifik yang dibutuhkan untuk menyediakan barang atau jasa
yang kompetitif bagi pelanggan.
Menurut Kaplinsky dan Morris (2000), rantai nilai (value chain) meliputi keseluruhan tahapan
kegiatan ( kegiatan Utama & kegiatan pendukung) yang diperlukan untuk membawa produk atau
jasa mulai dari konsepsi, kemudian melalui tahap-tahap produksi, seterusnya penyerahan produk
kepada konsumen akhir, terakhir pembuangan/daur ulang setelah penggunaan.
Menurut Michael Porter (1986), Value chain (rantai nilai) adalah model yang digunakan untuk
membantu perusahaan untuk menganalisis aktivitas-aktivitas spesifik yang dapat menciptakan
nilai dan keuntungan kompetitif bagi keunggulan bersaing (competitive advantage) bagi
organisasi.
Value chain( rantai nilai) - mengelompokkan sebuah perusahaan dalam kegiatan-kegiatan yang
penting secara strategis untuk “memahami biaya perusahaan dan summber diferensiasi yang
potensial bagiperusahaan”. Perusahaan memperoleh keungggulan bersaing (competitive
advantage) dengan melakukan kegiatan-kegiatan penting secara strategis denan biaya yang
rendah atau lebih baik dibandingkan pesaing-pesaingnya, disebut dengan “factor-faktor kunci
internal”
Rantai nilai (value chain) adalah “cara yang dilakukan perusahaan untuk memberi nilai tambah
(value added) bagi pelanggannya, mulai proses input sampai menjadi output dari sebuah produk
atau jasa, seperti nampak dalam gambar berikut:
 45

Keterangan :
Dalam perusahaan terdapat 2 (dua) kegiatan, yaitu :
1) Primary activities (kegiatan utama) adalah aktivitas yang terlibat dalam penciptaan fisik
produk (inbound logistic, operations), pendistribusian/transfer produk fisik, pemasaran &
penjualan , serta pelayanan purna jual (customer service) kepada pelanggan.
a) Inbound logistics (pengadaan logistik dalam perusahaan),
yaitu kegiatan yang berkaitan dengan biaya dan asset untuk memperoleh : bahan bakar,
energy, bahan mentah, komponen, barang dagangan & barang konsumsi dari pemasok.
Inbound logistics (pengadaan logistik dalam perusahaan) juga merupakan kegiatan yang
berkaitan dengan :penerimaan,penyimpanan, dan diseminasi input dari supplier, dan
kegaiatan inspeksi serta manajemen pergudangan.
b) Operations : - kegiatan mengolah input menjadi output
Yaitu kegiatan yang berkaitan denga , biaya dan asset untuk mengubah Input menjadi
bentuk produk akhir (finished goods),misalnya kegiatan: produksi, perakitan, pengemas-
an,pemeliharaan peralatan, fasilitas, operasi, penjaminan mutu dan perlindungan terhadap
lingkungan.
c) Outbound logistics (pengadaan logistik luar perusahaan):
Kegiatan yang berkaitan dengan asset & biaya untuk pendistribusian produk secara fisik
ke pelanggan, seperti: kegiatan pengolahan pesanan /order processing, inventory control,
warehousing, transportation(operasi untuk mengantarkan barang)
d) Marketing and sales :
kegiatan yang berkaitan dengan asset & biaya untuk melakukan promosi /komunikasi
pemasaran agar konsumen tertarik untuk membeli,seperti : advertising, sales promotion,
Public relation & publicity,

e) Service (=layanan) –
 46

Kegiatan yang berkaitan denga asset & biaya untuk penyediaan bantuan bagi pembeli/
pelanggan, seperti: instalasi/pemasangan, pengiriman suku cadang, pelatihan, perbaikan
(repairing) , complain dan keinginan pembeli.

2) Supported Activities (kegiatan pendukung).

Supported activities adalah kegiatan yang membantu/mendukung perusahaan secara
keseluruhan dengan menyediakan: infrastruktur, SDM, pengembangan tekhnologi - atau
input yang memungkinkan primary activities dilakukan secara berkelanjutan.
a) Procurement -pembelian
Kegiatan yang berkaitan dengan asset & biaya untuk”pembelian & penyediaan bahan
mentah, penyuplaian, pelayanan dan kebutuhan SD dari luar untuk mendukung peru-
sahaan dan kegiatannya.
Beberapa kegiatan yang dijalankan ini merupakan bagian dari “kegiatan pembelian
Logistik kedalam perusahaan ( inbound logistic)
b) Human resource management :
Kegiatan yang berkaitan dengan asset & biaya yang berhubungan dengan perencanaan
SDM, seperti: perekrutan pegawai, seleksi, training, placement, menetapkan kompensasi,
sampai pemberhentian.
c) Technological development - Riset, teknologi & pengembangan sistem
Kegiatan yang berkaitan dengan asset & biaya yang berhubungan dengan Riset &
pengembangan produk (R& D), riset & pengembangan proses, perbaikan disain proses,
disain peralatan,pengembangan software, system telekomunikasi, disain & rekayasa
berbasis computer, kemampuan database yang baru, dan sisitem dukungan keputusan yang
terkomputerisasi.
Intinya - pengembangan peralatan, software, hardware,prosedur, di dalam transformasi
produk dari input menjadi output.
d) Infrastructure – Administrasi Umum
Kegiatan yang berkaitan dengan asset & biaya yang berhubungan dengan “manajemen
umum, akuntansi & keuangan, hukum dan peraturan, keselamatan & keamanan, SIM, dan
fungsi-fungsi lainnya yang berkaitan dengan biaya.

Manfaat Value chain bagi perusahaan.

Secara khusus, value chain perusahaan menolong manajemen dalam:
a) Menemukan langkah-langkah atau kegiatan yang tidak kompetitif/tidak bersaing, dimana
biaya dapat diturunkan atau aktivitas/kegitan dapat di outsourced kan / dilakukan oleh pihak
ke tiga.
b) Meningkatkan value(nilai) bagi pelanggan pada satu atau lebih langkah value chain. Contoh:
Perusahaan computer Dell, General Electric, IBM, Honeywell telah memperolah keuntungan
yang lebih besar dengan menelusuri langkah-langkah pada value chain untuk memberi
penekanan yang lebih besar terhadap jasa-jasa yang bernilai tinggi dan mengurangi penekanan
pada produk dengan margin keuntungan yang lebih rendah.
 47

Model Rantai Nilai ( Porter,1986) sebagai berikut:

Rantai Nilai Bagi Jasa

Model Rantai Nilai untuk jasa” pada dasarnya sama dengan model rantai nilai untuk produk fisik
(manufactur) yang dikemukakan oleh ( Porter,1986) bahwa kegiatan bagi perusahaan jasa dibagi
dua, yaitu primary activities dan supported activities sebagai berikut:

PEOPLE (HUMAN RESOURCE MGT)

PROCESS INFORMATION

PHYSICAL ASPECT/EVIDE
MARKETING &
OPERATION

PUNCTUALITY & RELIABILITY

OUTBOUND
LOGISTICS

LOGISTICS

CUSTOMER
INBOUND

DELIVERED
SERVICE

VALUE
SALES
 48

penerapan/implementasi rantai nilai (value chains) pada perusahaan jasa dilakukan oleh Prof.
Elisante Olle Gabriel dari dari Universitas Mzumbe Finland, dikatakan bahwa rantai nilai (value
chains) pada perusahaan jasa masih tetap dikategorikan kedalam dua atribut yaitu:
1) Primary attribute; Primary attribute terdiri dari :(a) Service design;(b) Knowledge mana-
gement;(c) Service delivery system management;(d) Moment of Truth Management;
(e)Service competition management

2) supporting attribute, terdiri dari :(1) people;(2) process;(3) physical aspect ; (4) Punctuality
and reliability

Primary Attributes – kegiatan utama

1) Service Design (merancang jasa)
Penyedia jasa harus mengetahui nilai -nilai yang muncul pada saat konsumen menggunakan
“jasa”. Hal pertama ini merupakan hal yang krusial dalam rantai nilai (value chains) jasa
agar dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan. Dalam merancang jasa sering kali
dirasakan lebih rumit bila dibandingkan dengan merancang produk fisik, mengingat jasa itu
intangibles. Mengingat jasa memiliki sifat-sifat :intangibles, variability, inseparability,
perishability maka produsen jasa harus berhati-hati dalam merancang jasa.
Contoh pada Jasa penerbangan Singapore Airlines (SIA) :
Dalam Merancang Jasa, perusahaan harus merancang : Pesawat terbang, perlengkapan
pesawat, dan proses yang mengolah input ini menjadi output/jasa transportasi udara yang
siap menerbangkan barang atau penumpang ke seluruh Dunia
2) Knowledge Management (pengelolaan pengetahuan).
Dalam pengelolan pengetahuan (knowledge management) ada dua sisi: (1) Jasa yang di-
tawarkan produsen jasa harus benar-benar sesuai dengan needs & wants pelanggan; (2) Se-
dangkan disisi lain, pelanggan sendiri punya kriteria tentang jasa yang dibutuhkan dan di-
inginkannya. Oleh karena itu, penyedia jasa/produsen jasa wajib memiliki “ customer
knowledge” tentang jasa yang akan ditawarkannya.
3) Delivery System Management ( pengelolaan sistem penghantaran )
Mengingat jasa memiliki sifat-sifat :intangibles, variability, inseparability, perishability
memungkinkan munculnya co-value creation (=kerjasama pembentukan nilai antara produ-
sen jasa dengan pelanggan) dalam proses penghantaran/ penyampaian jasa kepada pelanggan.
Contoh: Apabila seorang pelanggan datang ke Salon akan potong rambut, maka penyedia
jasa dapat menggambarkan potongan yang diinginkan pelanggan serta output nya seperti apa
setelah dipotong. Jadi, pelanggan diberi pemahaman/ pengetahuan (knowledge) tentang
 49

bagaimana rancangan jasa dibentuk dan dilaksanakan. Kegiatan ini akan mampu mengarah-
kan konsumen sesuai dengan rancangan yan telah ditetapkan.
Sistem penghantaran jasa dapat dilihat berdasarkan tingkat Intensitas keterlibatan/ kontak
pelanggan terhadap personil yang menghantarkan jasa”, yaitu :
a) Sistim Penghantaran High contact, dimana pelanggan berinteraksi secara intensif
dengan penyedia jasa sehingga interaksi nampak lebih dinamis dan memberikan
kekuatan efek psikologis karena didominasi oleh human-to-human
b) Sistem penghantaran Low contact, dimana pelanggan berinteraksi dengan
penyedia jasa melalui HiTech seperti:ATM,mail, website, fax, phone dsb yan telah
dirancang penyedia jasa. Efek dari low contact ini yaitu “tingkat kepuasan dan
dinamika psikologis pengguna jasa/pelanggan sulit dievaluasi, karena didominasi
relasi Machine-to-human

4) Moment of The Truth Management (pengelolaan momen yang mampu menciptakan

atau menghancurkan kepuasan)
Istilah moment –of-the truth lebih dekat dengan momen-momen/saat-saat yang mampu
menciptakan atau menghancurkan kepuasan pelanggan.Mengingat jasa memiliki sifat-sifat:
intangibles, variability, inseparability, perishability, maka pelanggan sangatlah sensitive, dan
hal ini menjadi kendala/hambata bagi penyedia jasa karena “proses terjadinya kepuasan
pelanggan tidak muncul di akhir atau diproses saja, tapi ia dapat muncul di momen-
momen/saat-saat tertentu dari serangkaian produk yang dihantarkan ke pelanggan. Contoh:
Seseorang yang membeli jasa potong rambut di Salon, ketika proses potong rambut
berlangsung sesaat ia bercermin di kaca dan ia puas karena hasil potong rambut sesuai
dengan harapan nya. Jadi, kepuasan dapat muncul di dalam proses penghantaran jasa tidak
hanya di akhir. Momen-momen/saat-saat yang terjadi dalam setiap hantaran jasa darimulia
dihantarkan sampai selesai inilah yang harus diperhatikan secara saksama oleh penyedia
jasa.
5) Service Competition Management (pengelolaan persaingan jasa)
Mengingat dalam industri jasa tingkat persaingan sangat ketat, sedangkan jasa bersifat in-
tangibles, variability, inseparability, perishability maka penyedia jasa harus kreatif dan
inovatif dalam menciptakan & menghantarkan jasa kepada pelanggannya.

Supporting attribute.
1) People ( orang yang menyampaikan jasa).
Mengingat jasa tidak berwujud (intangibles) dan inseparability maka jasa disampaikan
melalui”orang (people). Oleh karena itu agar pelanggan mempunyai persespsi yang baik akan
jasa yang ditawarkan,maka penyedia jasa harus merancang “people (orang)” yang menyam-
paikan jasa dengan memperhatian aspek:(a) Tangibles- tampilan personal yang bersih, atrak-
tif, serta professional; (b) Empathy - melayani serta memberikan perhatian secara per-sonal.
Contoh: jika petugas melayani pelanggan dengan pendekatan emosioanl dan memberikan
perhatian yang tinggi terhadap problem yang dihadapi pelanggan, maka pelanggan akan puas
terhadap layanan yang diberikan; (c) Responsiveness – keinginan untuk membantu
 50

pelanggan dan menyediakan pelayanan yang tepat waktu dengan memandang setiap
pelanggan sebagai prioritas. Contoh: penanganan yang cepat terhadap setiap keluhan yang
dikemukakan pelanggan;(d) Reliability – kemampuan untuk memenuhi kualitas pe-layanan
yang telah dijanjikan secara tepat dan dapat dipercaya. Contoh: bila petugas menjanjikan
pelayanan pengurusan surat selam 3 (tiga) hari, maka surat tersebut benar-benar harus tepat 3
hari; (e) Assurance – pengetahuan, kemampuan serta sopan santun dari para karyawan
mampu memberikan rasa aman dan percaya (trust) kepada pelanggan.

2) Process ( proses penyampaian jasa).

Process, mutu layanan jasa sangat tergantung kepada “proses penyampaian jasa kepada
konsumen”. Mengingat bahwa provider jasa adalah karyawan itu sendiri,maka untuk
menjamin kualitas layanan, seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai “sistem
dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompeten, berkomitmen,dan loyal
terhadap perusahaan tempatnya bekerja”.

Proses pelayanan pada standar yang tinggi memerlukan evaluasi terus menerus. Menurut
McLeod(2004:8), pengukuran performance perusahaan dapat dilakukan langsung atau tidak
langsung dengan menggunakan :
(a) Staff appraisals (penilaian staff), dilakukan baik terhadap penampilan, attitude dan
performance figures, sedangkan untuk terapis dan hairdressers ditambahkan penilaian
skill performance.
(b) Mystery client visits, metode ini untuk memberikan penilaian yang lebih objektif.
(c) Managerial Observation
(d) Peer group evaluation, sangat baik dilakukan untuk menumbuhkan persaingan yang sehat
antar tim dalam perusahaan.
(e) Client Exit surveys
(f) Turn-over and client retention,penurunan dari indikator ini menjadi salah satu gejala
terjadinya suatu problem yang harus segera ditangani.

3) Physical aspect (aspek-aspek lingkungan fisik)

Mengingat jasa itu sifatnya intangibles (tidak berwujud),maka untuk meyakinkan pelanggan-
nya penyedia saja harus merancang physical evidence/physical environment/physical aspect
( seperti: bangunan/gedung/ruangan -interior maupun eksterior, peralatan/equipment yang
canggih, media komunikasi).Penataan interior, perlengkapan bangunan, termasuk ligting
system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi
mood pengunjung.
Building (bangunan) adalah bagian dari physical evidence/environment (Ward,2004:10-1),
kkarakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen adalah
perusahaan jasa yang memiliki karakter (Huntsley,2006:54-5). Bangunan harus dapat men-
ciptakan atmosphere dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan experience
 51

(pengalaman) kepada pengunjung dan hal ini dapat memberikan value added bagi
pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan lifestyle kelas up market.
4) Punctuality and reliability ( kehandalan & ketelitian)
Dalam industry jasa punctuality (ketelitian) dalam menghantarkan jasa sehingga tetap sesuai
dengan needs & wants pelanggan merupakan faktor penting kapan hantaran jasa tersebut
diberikan secara tepat dan akurat, demikian juga dengan reliability mampu berakibat pada
tingkat konsistensi dan keyakinan yang diberikan pada konsumen mengenai sistem hantaran
jasa yang telah dijanjikan.

CHAPTER 17
DESIGNING & MANAGING INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS

Integrated Marketing Communication (IMC) adalah “suatu konsep perencanaan

komunikasi pemasaran(promosi) yang memikirkan nilai tambah dari suatu rencana
komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi,
misalnya: periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan tabungan masyarakat-
serta menggabungkan berbagai disiplin tsb untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan
pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh atas pesan2 yang berlainan.
Dpl.,Integrated Marketing Communications ( IMC) adalah “suatu cara untuk melihat
keseluruhan proses pemasaran dari sudut pandang penerima”.

Pemasaran moderen memerlukan labih dari sekedar mengembangkan produk yang baik,
menawarkan dgn harga yg menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh konsumen, prsh
juga harus “berkomunikasi” dgn para stakeholder yang ada sekarang dan potensial, serta
masyarakat umum.
 52

Marketing Communication Mix = Promotion Tools (Alat-alat Promosi), terdiri dari:

1) Advertising,adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang
atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2) Sales Promotion, adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3) Public Relation & Publicity, adalah berbagai program untuk mempromosikan dan atau
melindungi citra perusahaan atau masing2 produknya.
4) Personal Selling,adalah inaterkasi langsung antara salesman perusahaan dengan satu atau
lebih calon pembeli guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
5) Direct Marketing,adalah penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, dan alat2
penghubungan non personal lainnya untuk ber-komunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
6) WOM (Word of Mouth Marketing
7) Event & Experience
8) Interactive Marketing

Promotion Mix = yaitu kombinasi penggunaan alat-alat promosi.

Tabel :Alat-alat Promosi/ Komunikasi Pemasaran

Alat Komunikasi Pemasaran
Advertising (Periklanan)
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Media
Iklan cetak dan siaran, kemasan luar, sisipan kemasan,
film, brosur-buklet, poster dan liflet, direktori, cetak ulang
iklan, reklame, tanda pajangan, pajangan ditempat
pembelian, Bahan audiovisual, Simbol dan Logo, Video-
tape
Kontes, games, undian, lotre, cendera mata, hadiah
langsung, contoh produk/samples, pekan raya dan
pameran dagang, pameran, peragaan hiburan, potongan
harga/diskon,Obral, tukar tambah, Kuiz - u/ Kons.Akhir

Bonus, kupon, rabat, pembiayaan bunga rendah, sales

meeting - u/ Kons.Bisnis/distributor
Event& Experience (Acara Khusus & Olahraga, hiburan, festival,seni,kegiatan amal/CSR,wisata
pengalaman ) perusahaan, museum perusahaan, kegiatan jalanan,
Company Visit/Kunjungan Perusahaan

Public Relation & Publicity Konfrensi pers, ceramah, seminar, laporan tahunan, sum-
 53

(Humas Masyarakat & Publisitas) bangan amal, pemberitaan( di TV, Radio, SK, Majalah),
hubungan lingkungan tetangga, lobi, media identitas.

Presentasi pemasaran,pertemuan penjualan, program

Personal Selling(Penjualan Perorang-
an) insentif, contoh produk, pekan raya dan pameran dagang
Direct Marketing Personal Selling, Telephone, Katalog, surat, telemar-
(Pemasaran
Langsung ) keting,belanja elektronik, belanja TV, Fax mail, e-mail,
voice mail, blog, web site, call center, mobile phone
Word of Mouth Marketing (Pema- Blog perusahaan, person-to-person, chat room, member
saran dari mulut ke mulut) get member, family gathering.
Interactive Marketing (Pemasaran Fax mail, e-mail, voice mail, blog, web site, facebook,
interaktif ) -Online twiter, youtub,
Sumber: (Kotler dan Keller, 2009: 512)

1. Periklanan (Advertising)
Menurut Kotler dan Keller (2009:538): “Advertising is any paid form of nonpersonal
presentation and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponosor.” (= periklanan
yaitu setiap bentuk presentasi & promosi yang bukan dilakukan orang (bersifat non personal)
dari idea, barang/produk fisik, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang telah ditentukan.
Karena bersifat non personal, maka advertising menggunakan media :

Periklanan tidak hanya dipakai oleh organisasi yang profit motif, tetapi juga oleh organisasi nir
laba, dan organisasi pemerintah.
Periklanan merupakan alat promosi yang efektif, walaupun memakan biaya yang besar, untuk
membangun kesadaran merek (brand awareness) perusahaan.Sebelum melakukan kegiatan
periklanan, perusahaan harus menetapkan tujuan dilakukannya periklanan tersebut. Tujuan dapat
berupa memberikan informasi mengenai produk, membujuk, atau mengingatkan konsumen.

Bentuk2 periklanan yang akan digunakan, menurut Kotler dan Keller (2009):
1) Iklan informative (informative advertising) yang bertujuan untuk membangun kesadaran
merek (brand awareness), sehingga apabila perusahaan memiliki produk baru, maka
masyarakat luas dapat mengetahuinya dengan cepat.
2) Iklan persuasive (persuasive advertising) yang bertujuan untuk menimbulkan minat, rasa
suka, preferensi, dan akhirnya meyakinkan konsumen untuk membeli produk perusahaan.
Salah satu jenis iklan persuasive adalah iklan perbandingan (comparative advertising)
dimana perusahaan membandingkan produknya dengan produk lain yang sejenis.
3) Iklan pengingat (reminder advertising) yang bertujuan untuk mendorong konsumen
melakukan pembelian ulang dengan cara mengingatkan mereka akan produk dari
perusahaan yang sudah mereka kenal.
4) Iklan penguat (reinforcement advertising). Perusahaan mencoba meyakinkan konsumen
yang sudah membeli produknya bahwa keputusannya adalah benar. Perusahaan akan
selalu meminta umpan balik kepada konsumen tentang produknya, sehingga konsumen
akan merasa puas dan mau untuk melakukan pembelian ulang.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

 54

Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang
/konsumen akhir mencoba atau membeli produk/ jasa”, medianya:

Sales promotion ditujukan kepada :

a) Kepada konsumen akhir,tujuannya supaya konsumen akhir meningkatkan pembeliannya,
medianya:

b) Kepada konsumen bisnis/distributor, tujuannya supaya distributor meningkatkan

penjualannya

3. Acara Khusus dan Pengalaman (Event and Experiences)

Menurut Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller (Kotler & Keller, 2009:512): “Event and
Experiences are company sponsored activities and programs design to create daily or special
brand-related interactions.”(= adalah kegiatan2 yang disponsori perusahaan dan program-
program yang dirancang untuk menciptakan interaksi & hubungan konsumen terhadap
perusahaan atau merek perusahaan), seperti

dengan tujuan mulai dari memperkenalkan produk kepada konsumen, hingga membuat merek
perusahaan melekat di dalam ingatan konsumen dan menjadi top of mind konsumen.

Di sinilah pengalaman seorang konsumen akan menjadi suatu hal yang sangat penting dalam
keputusan pembelian di masa yang akan datang.

Pembahasan “Event & Experience”/Experiential Marketing/ Customer Experiential

Strategy(CES).

Experiential Marketing merupakan suatu strategi pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan untuk menampilkan produk sedemikian rupa sehingga mampu menghasilkan
memorable experience hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan secara positif. (Schmitt,
1999:22)

Unsur-unsur Experiential Marketing = Event & Experience= Customer Experiential

Strategy/CES
1) Experiential Modules
2) Experiential Providers

(Ad.1) Strategic Experiential Modules (SEMs)

Experiential marketing menggunakan pendekatan holistic dan seluruh pengalaman panca
indra (sense), perasaan/afeksi (feel), pikiran (think), fisik dan gaya hidup (act), serta hubungan
dengan kultur tertentu (relate) yang pada akhirnya mampu memberikan dimensi imajinasi
 55

tertentu terhadap suatu produk. Jadi, dalam Experiential marketing yang menjadi esensi dasar
adalah pembentukan memorable experience konsumen.

Experiential modules merupakan srategi memberikan pengalaman kepada pelanggan

melalui melalui:
(a) sensori/pancaindra (sense);
(b) pengalaman afektif (feel);
(c) Pengalaman kognitif kreatif (think);
(d) pengalaman fisik dan keseluruhan gaya hidup (act) ;
(e) pengalaman yang menimbulkan hubungan dengan kelompok referensi tertentu atau kultur
tertentu (relate).
Schmitt (1999:63-64)

Experiential Modules terdiri dari 5 karakteristik Schmitt (1999:64), yaitu :

Ad.1)Sense marketing
Sense (panca indra), pada dasarnya bertujuan untuk menciptakan pengalaman yang
berhubungan dengan panca indera melalui penglihatan, pendengaran, sentuhan, rasa, dan bau
dari suatu produk tertentu.

Ad.2) Feel marketing

Feel marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman Afektif kepada
pelanggan melalui Logo, Packaging, merek yang menarik.

Ad.3) Think Marketing

Think marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kognitif kepada
pelanggan,Seperti : pengalaman dalam memecahkan suatu masalah, serta merangsang pelanggan
untuk berfikir secara kreatif.

Ad.4) Act marketing

Act marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman fisik pelanggan
(bodily experience), gaya hidup pelanggan (lifestyle), dan interaksi pelanggan dengan perusahaan
(interaction).Seperti: menunjukkkan kepada pelanggan cara-cara baru dalam melakukan
sesuatu,pilihan gaya hidup alternatif yang menarik, dan interaksi-interaksi yang bisa dilakukan
pelanggan dengan perusahaan.

Ad.5) Relate Marketing

Relat marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada
pelanggan dengan menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, mis: dgn member get
member, family gathering (Schmitt, 1999:68)

(Ad.2) Experiential Providers

Experiential providers merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman
kepada pelanggan melalui:
(1) Communication;
 56

(2) Visual/Verbal identity;

(3) Product Presence (tampilan produk);
(4) Co-branding(kerjasama merek);
(5) Spatial Environment- lingkungan fisik ;
(6) Website & E-media;
(7) People-

1. Communication.
Communication mencakup periklanan yang merupakan salah satu komunikasi terpenting
Experiential Providers dan kemudian menyusul magalogs.
a. Advertising (Periklanan).Periklanan merupakan strategi perusahaan u/
memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui rancangan iklannyang kreatif.
b. Magalogs - gabungan dari magazine dan katalog.
Magalogs merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepda pelanggan
majalah yang berisi artikel , gambar-gambar serta catalog perusahaan yang menarik.
2. Visual / Verbal identity
Identitas visual/verbal terdiri dari :
a. Names (nama) - merupakan strategi perusahaan u/ memberikan
pengalaman kepada pelanggan melalui “pemberian Brand name/nama merek yang indah”
b. Logos - merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman
kepada pelanggan melalui rancangan LOGO yang kreatif.
3. Product presence (tampilan produk)
Tampilan produk merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada
pelanggan melalui”Tampilan produk yang menarik”.
4. Co-branding, yaitu kerja sama merek.Co-branding terdiri dari : event marketing,
sponsorship, aliansi, lisensi, penem-patan produk dan kerja sama dengan merek lain.
a)Event marketing and sponsorship- strategi perusahaan memberikan pengalaman kepada
pelanggan melalui kegiatan sosial perusahaan u/ masyarakat.
b)Aliansi -
c)Lisensi -
d)Product placement - Penempatan atau penggunaan produk, menjadi salah satu
strategi perusahaan memberikan pengalaman kepada pelanggan dengan “me-
rancang penataan produk yang menarik.
5. Spatial environment. Spatial environments merupakan strategi perusahaan u/
memberikan penga-laman kepadapelanggan melalui lingkungan fisik ( gedung indah, lantai
mengkilat, pabrik yang nyaman)
6. Website dan electronic media – internet. Website dan electronic media – internet
merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui
penggunaan “Internet”. Peranan internet berpotensi besar untuk memberikan sejumlah
pengalaman unik bagi siapapun yang mengunjngi website perusahaan.
7. People -(mencakup sales person, perwakilan perusahaan, customer service)
People merupakan strategi perusahaan untuk memberikan pengalaman kepada pelanggan
denganmelalui : sikap yang ramah, berempathy, cepat tanggap.
 57

People
Communication

Website and electronic Experience Providers Visual/Verbal Identity

media

Product Presence
Spatial Environment
Co-Branding

Gambar : Key Experiential Providers (ExPros)

Sumber : Schmitt (1999 : 73)

4. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan (Public Relations and Publicity)

Public Relation & Publicity, adalah “A variety of programs designed to promote or
project a company’s image or it’s individual producst.” (= hubungan masyarakat dan
pemberitaan adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindung
citra perusahaan atau masing-masing produknya)

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Phillip Kotler & Kevin Lane (Kotler & Keller, 2009:572), “Direct marketing is the use of
consumer direct (CD) channels to reach and deliver goods and services to costomer without
using marketing middleman(=pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung
ke konsumen untuk menjangkau dan menghantarkan barang dan jasa kepada pengguna tanpa
menggunakan perantara pemasaran (middleman).

6. Interactive Marketing
Phillip Kotler & Kevin Lane (Kotler & Keller, 2009:512) “Online activities and program
designed to engage customers or prospect and directly or indirectly raise awareness, improve
image, or elicit sales of product and services”
(= pemasaran interaktif adalah aktivitas online dan program-program yang dirancang untuk
mengajak pelanggan atau calon pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau memperoleh penjualan produk dan jasa

7. Word-of-mouth Marketing
Phillip Kotler & Kevin Lane (Kotler & Keller, 2009:512) “People-to-people oral, written, or
electronic communication that rerelate to the merits or experiences of purchasing or using
products or services” (=pemasaran dari mulut ke mulut adalah orang ke orang secara lisan,
tertulis, atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan ciri atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
Definisi word-of-mouth menurut word-of-mouth Marketing Association (WOMMA)
dalam Mix (2007), WOM adalah Usaha pemasaran yang memicu konsumen akhir untuk:
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek kita kepada
pelanggan lain.
 58

Menurut Rosen (2000), menyatakan bahwa ada enam unsur yang harus dimiliki suatu produk
untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan terus menerus:
1) Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.
2) Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau
excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi
konsumen.
3) Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau
memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut.
4) Suatu produk menjadi lebih powerfull bila penggunanya banyak.
5) Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan
di produk yang mengandalkan teknologi.
6) Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa,
mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti
teroris. Pernyataan terakhir didukung oleh Dharmestha (2007), dalam hand-out kuliah
bahwa konsumen yang tidak puas adalah iklan terburuk perusahaan.

8.Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Menurut Kotler & Keller, (2009:512), Personal Selling adalah “Face to face interactions
with one or more prospective purchasers for the purpose of making presentations, answering
questions, and procuring orders.”.
(=Penjualan perorangan adalah sebuah aktivitas komunikasi antara penjual dan calon pembeli
dimana terjadi interaksi langsung yang memungkinkan penjual melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, mengambil pesanan

Sales
Promotion Advertising

Events &
experiences

Direct &
Interactive
marketing
 59

Marketing
Communications
Public relation Program
&
publicity

Word-of-
mouth
marketing
Personal
Direct
selling
marketing

Gambar : Integrating Marketing Communication

Sifat-sifat Promotion Tools ( Marketing Communication Mix), sbb:

1) Sifat Advertising :
a) Presentasi Umum, artinya advertising yg bersifat umum tsb memberikan sema-
cam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstan-darisasi.
b) Tersebar Luas, artinya advertising adalah media yg berdaya sebar luas yang me-
mungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Advertising juga memung-kinkan
pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
c) Ekspresi yang lebih kuat, artinya periklanan memberikan peluang untuk mendramatisir
perusahaan dan produknys melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.
d) Tidak bersifat pribadi, artinya audience sasarannya tidak merasa wajib untuk mem-berikan
perhatian & menanggapi advertising. Iklan hanya mampu melaku-kan monolog, bukan
dialog, dengan audiens.

2) Sifat Sales Promotion (Promosi Penjualan).

a) Komunikasi, artinya promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya mem-berikan
informasi yg dapat mengarahkan konsumen ke produk ybs.
b) Insentif, artinya promosiu penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan do-rongan ,
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) Ajakan, artinya promosi penjualan merupakan ajakan unt melakukan transaksi
pembelian sekarang.

3) Sifat Public Relation & Publicity = MPR(= Marketing Public Relation)

a. Kredibilitas yang tinggi, artinya ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih otentik
dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, artinya humas dapat
menjangkau anyak calon pembeli yg cenderung meng- hindari wiraniaga & iklan.
 60

c. Dramatisasi, artinya humas memiliki kemampuan untuk mendramatisasi

Suatu perusahaan atau produk.

4) Sifat Personal Selling.

a. Konfrontasi Personal, artinya personal selling mencakup hubungan yg hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing2 pihak dapat mengobservasi
reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
b. Mempererat, artrinya personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai dgn hubungan persahabatan.
c. Tanggapan, artinya personal selling membuat pembeli merasa berkewa- jiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

6) Sifat Direct Marketing

a. Nonpublik, artinya pesan melalui direct marketing biasanya ditujukan kepada orang
tertentu
b. Disesuaikan, artinya pesan melalui direct marketing dapat menarik orang yg dituju.
c. Terbaru, artinya melalui direct marketing pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
d. Interaktif, artinya pesan melalui direct marketing dapat diubah tergantung pada
tanggapan orang tersebut.

Alat2 Komunikasi/Alat2 Promosi (promotion tools):

Model Proses Komunikasi Pemasaran

Pemasar harus memahami unsur-unsur fundamental dari komunikasi yang efektif.Dua
unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, pengirim dan penerima. Dua
unsur melambangkan alat komunikasi yang utama, pesan dan media. Empat unsur melambankan
fungsi komunikasi utama, penggunaan kode (encoding), penafsiran kode (decoding), tanggapan
(response), dan umpan balik (feed back). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah kegaduhan
 61

(noise), yaitu pesan-pesan yang acak dan saling bertentangan yang mungkin akan mengganggu
komunikasi yang dimaksudkan.(Kotler & Keller, 2007:208)

SENDER Encoding Message Decoding RECEIVER

Media

Noise

Feedback Response

Gambar 2.1: Elemen-elemen dalam Proses Komunikasi

Sumber : Phillip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006:499
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Pelaku komunikasi, terdiri atas pengirim yang menyampaikan pesan dan penerima. Dalam
konteks ini, komunikatornya adalah produsen, sedangkan komunikannya adalah konsumen
akhir, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum.
2. Material komunikasi, yaitu: (a) ide atau gagasan (idea), yaitu materi pokok yang hendak
disampaikan; (b) pesan, yaitu himpunan berbagai simbol dari suatu gagasan; (c) media, yaitu
pembawa pesan komunikasi; (d) tanggapan, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang
diterima oleh penerima; (e) feedback, yaitu umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
tanggapan yang dikirim kembali oleh penerima; (f) noise (gangguan), yaitu segala sesuatu
yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi.
3. Proses komunikasi adalah proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali
tanggapan. Proses ini memerlukan dua kegiatan, yaitu proses merancang atau mengubah
gagasan secara simbolik menjadi sebuah pesan untuk disampaikan kepada penerima
(encoding) dan proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima
dapat dipahami (decoding).
 62

Salesman,
TV,Radio,PameranB
rosur, Open Kitchen,
Konfrensi Pers

Saluran kom & pesan

Encoding: Decoding process,
procces merubah yip roses pemaham-
Ide pen-jualan ke haman pesan pen-
Pesan Pejualan jualan
dlm bentuk Iklan
dsb

Pemahaman pesan

Noise (desah pengganggu):

Sender Iklan pesaing, Keributan di rumah, Receiver
(Manajer keributan di kantor,Salesman (Pelanggan
pesaing, dering bell rumah,
Pemasaran) )
Noise (desah pengganggu)

Riset Pasar yg dilakukan o/ respons

Sender ttg efektifitas
komunikasi; laporan Salesman
atau Distributor

Feedback
 63

Gambar : Proses Komunikasi Pemasaran

Sumber : Stanton (2000)

Keterangan :
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran:
(1) Pelaku Komunikasi, terdiri atas sender yang menyampaikan pesan dan receiver. Dalam
konteks ini,komunikatornya adalah produsen, sedangkan komunikannya adalah
khalayak,seperti pasar pribadi,pasar organisasi,maupun masyarakat umum
(2) Material Komunikasi,yaitu: a) ide, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan; b)
message,yaitu himpunan berbagai simbul dari suatu gagasan; c) Media, yaitu pem-bawa
pesan komunikasi; d) Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima; e) Feedback dari sebagian atau keseluruhan tanggapan yang dikirim kembali oleh
penerima;f) Noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses
komunikasi;
(3) Proses Komunikasi.Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali tang-gapan akan
memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi sebuah pesan untuk disampaikan kepada penerima) dan decoding (adalah
proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami).

Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif.

Dalam hal ini pemasar /pengiklan harus merancang ”Komunikasi yang efektif dengan khalayak
sasaran”. Menurut Kotler & Keller (2006) ada delapan keputusan dalam mengembangkan
Komunikasi yang efektif, yaitu :
 64

(I) Mengidentifikasi Pendengar Sasaran,dimana komunikator harus

mengidentifi-kasi calon pendengar sasaran yang dituju. Pendengar sasaran akan
mempengaruhi keputusan komunikator tentang ”apa yang dikatakan, bagaimana
mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tsb akan disampaikan, kepada siapa
pesan tsb akan disampaikan”.

(II) Menentukan Tujuan Komunikasi (Mission).Pemasar harus

memutuskan tang-gapan apa yang diharapkan dari audinse. Pemasar mungkin menginginkan
“tanggapan kognitif, atau affective, atau konatif.
 65

Keterangan :
Tanggapan konsumen sebagai komunikan terhadap stimuli menurut, meliputi:
(a) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. Di tahap ini, konsumen akan
menyadari dan bertambah pengetahuannya;
(b) Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu yang diha-rapkan adalah
realisasi pembelian. Di tahap ini konsumen akan menyukai, prefer/lebih menykai dan
yakin ;Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak. Ditahap ini konsumen
akan cenderung mem-beli;
(c) Perilaku konsumen selanjutnya, yang diharapkan penjual adalah pembelian ulang.

(III) Merancang Pesan (Message).

Idealnya, pesan yang diluncurkan harus memenuhi kriteria menarik perhatian (atten-tion),
mempertahankan ketertarikan (interest),membangkitkan keinginan (desire) , dan menggerakkan
tindakan (action) – AIDA
a) Isi Pesan.Dalam menentukan Isi Pesan yang terbaik, perusahaan akan mencari “Daya tarik
( baik daya tarik rasional, emosional maupun daya tarik moral); tema, ide atau usulan
penjualan yang unik.
a) Struktur Pesan.
b) Format Pesan – judul, Kata2, ilustrasi, warna.Jika pesan disampaikan melalui
radio, maka yang hrs diperhatikan adalah : memilih kata2, mutu suara, dan vocalisasi suara
sumber pesan.Jika pesan disampaikan melalui TV, maka yang hrs diperhatikan adalah:judul,
Kata2, ilustrasi, warna, sumber pesan, serta bahasa non verbal (bahasa tubuh, ekspresi
wajah, postur, gerak isyarat, gaya rambut).
 66

c) Sumber Pesan. Ada bebrapa faktor yg melandasi kredibilitas sumber pesan, yaitu:
(a) Keahlian, (b) Dapat Dipercaya; (c) Kemampuan untuk disukai; (d) Penga-laman.

(IV) Memilih Saluran (Media) Komunikasi/Promosi

(a) Saluran Komunikasi Personal (melibatkan dua
orang atau lebih yang berkomu-nikasi secara langsung satu sama lain). Target dapat audiens
berkomunikasi dengan cara : tatap muka secara langsung, melalui telepon atau melalui e-
mail.
(b) Saluran Komunikasi Non Personal (mencakup
media, atmosfir, dan acara2 khu-sus). Media, terdiri dari media cetak, media elektronik,
media penyiaran, media pajangan.Atmosfir, adalah lingkungan yang dikemas yang
menciptakan atau memper-perkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk.Acara
khu-sus, adalah kejadian yg dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu ke-pada
pelanggan sasaran.

(V) Menentukan Jumlah Anggaran Komunikasi Pemasaran (Money)

Ada beberapa Metode Penetapan Anggaran Komunikasi Pemasaran.
1) Metode Sesuai Kemampuan.
2) Metode Prosentase dari penjualan yl
3) Metode Keseimbangan Persaingan – dgn melihat kepada anggaran promosi pesaing
4) Metode Tujuan & Tugas –

(VI) Menentukan Bauran Promosi(Promotion Mix).

Prsh harus mengalokasikan anggaran promosinya di antara “lima alat-alat promosi,
yaitu:Advertising,Sales Promotion,Public Relation & Publicity,Personal Selling, Di-rect
Marketing.

Faktor2 Yang Mempengaruhi Dalam Menyusun Bauran Promosi :

1) Jenis2 Produk. Dimana alokasi anggaran promosi pada alat-alat promosi, akan ter-
gantung kepada jenis produk, apakah akan memasarkan produk konsumsi (con-sumers
goods) atau produk industri (industrial goods) – Lihat gambar !
 67

2) Strategi Dorong (push stretegy) atau strategi tarik (pullstrategy).

Push Strategy ,dimana produsen menggunakan aktivitas pemasarannya untuk mem-bujuk
retailer spy mengambil & mempromosikan produk ke konsumen akhir.Pull Strategy, dimana
produsen menggunakan aktivitas pemasarannya untuk membujuk konsumen akhir membeli
produk dari retailer, sehingga retailer akan membeli produk dari produsen – Lihat Gambar :

3) Tahap Kesiapan Konsumen Akhir Untuk Membeli.

Pada tahap awareness (kesadaran) : Advertising & Publicity paling efektif dalam biaya
promosi ; Pada tahap Pemahaman (comprehention): Advertising & Personal Selling paling
efektif; Pada tahap Keyakinan,: Personal Selling paling efektif; Pada tahap Closing the sales
(closing the sales): PS & Sales Promotion paling efektif; Pada tahap Pembelian Ulang
( rebuy): Sales Prom, Personal Selling , serta sedikit Advertising . Lihat Gambar :
 68

4) Tahap PLC – Lihat Gambar !

 69

(VII) Mengukur Hasil promosi .

Dimana komunikator harus mengukur efektifitas komunikasi yang dilakukan.

(VIII) Mengelola & Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Inte-grated

Marketing Communication).
Dalam mengelola & mengkoordinasikan proses komunikasi secara keseluruhan, me-merlukan
Komunikasi Pemasarabn Terpadu ( IMC).
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah “suatu konsep perenca-naan
komunikasi pemasaran yang memikirkan nilai tambah dari suatu rencana kom-prehensif yang
mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi,misalnya: periklanan umum,
tanggapan langsung, promosi penjualan, dan tabungan masyarakat- serta menggabungkan
berbagai disilin tsb untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang
maksimum melalui integrasi menyeluruh atas pesan2 yang berlainan.
Dpl.,Integrated Marketing Communications ( IMC) adalah “suatu cara untuk melihat
keseluruhan proses pemasaran dari sudut pandang penerima”.

Keunggulan IMC.
1) IMC akan menghasilkan “pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjual- an yang
lebih besar”.
2) IMC,memberikan tanggung jawab pada seseorang untuk menyatukan “citra merek &
pesan perusahaan” yang datang melalui ribuan kegiatan prsh.
3) IMC akan memperbaiki kemampuan prsh dalam menjangkau pelanggan yang tepat dgn
pesan yang tepat di ditempat yang tepat.

CHAPTER 18
MANAGING MASS COMMUNICATIONS = MANAGING ABOVE THE LINE
: ADVERTISING, SALES PROMOTIONS, EVENTS & EXPERIENCE, AND
 70

PUBLIC RELATIONS & PUBLICITY

Advertising (Periklanan)
Advertising = periklanan
Advertisment = Iklan
Advertiser = pengiklan

Mass Communication = produsen berkomunikasi kepada mass customer

Advertising (periklanan),adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide,
barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
Karena Advertising mrpk Promosi Non Personal, advertising menggunakan media, a.l: TV,
Radio, Kemasan, catalog, brosur, leaflet, majalah, billboad, spanduk, simbol,logo, balon udara,
mobil box, bahan-bahan audio visual, Film.

Keputusan Dalam Advertising – 5 M :

1) Keputusan Mission ( Tujuan )
2) Keputusan Money ( Anggaran prmosi)
3) Keputusan Media
4) Keputusan Message ( pesan)
5) Keputusan Measurement (mengukur efektifitas program advertising)

Ad.1) Mission ( Tujuan Periklanan).

Ada tiga tujuan Advertising, yaitu :
 71

1) to inform (menginformasikan), dapat berupa :

- Menginformasikan kepada pasar tentang keberadaan suatu produk baru.
- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
- Menyampaian perubahan harga kepada pasar.
- Menjelaskan cara kerja suatu produk.
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
- Meluruskan kesan yang keliru.
- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
- Membangun citra perusahaan.
2) to persuade ( membujuk) pelanggan sasaran untuk:
- Membentuk pilihan merek produk.
- Mengalihkan pilihan merek tertentu.
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
- Mendorong pembeli untuk belanja saat ini juga.
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3) to reminding ( mengingatkan ) pembeli bahwa:

- Produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
- Membuat pembeli tetap ingat produk perusahaan walaupun “tidak ada lagi kampanye
produk tersebut”.

4) Memperkuat

Ad.2) Money ( Menentukan Anggaran Periklanan).

Menetapkan besarnya anggaran periklanan.

Ada beberapa Metode Penetapan Anggaran .Periklanan ( advertising)

1) Metode Sesuai Kemampuan.
2) Metode Prosentase Penjualan yang lalu. Biasanya 1% dari penjualan yl
3) Metode Keseimbangan Persaingan .
4) Metode Tujuan & Tugas

Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan:
1) Tahap dalam PLC, dimana bila produk baru umumnya mendapatkan anggaran periklanan
yg besar guna membangun ”kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk” tsb.
 72

2) Market share dan basis konsumen, dimana prsh dgn market share yg tinggi biasanya
membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sbg persentase thdp penjualan guna mempertahankan
market sharenya.
3) Persaingan & gangguan, dimana dalam pasar yg persaingan ketat & banyak gangguan
maka pengeluaran biaya periklanan yang tinggi
4) Frekwensi periklanan, dimana jumlah pengulangan periklanan tentunya sangat
menentukan besarnya biaya iklan.
5) Kemungkinan adanya produk substitusi, dimana produk dgn merek2 dalam suatu kelas
(terdapat produk2 substitusi, seperti: rokok, soft drink) maka diperlukan anggaran periklanan
yg besar guna membangun citra positif di benak konsumen.

Ad.3) Memilih Pesan Periklanan (Message).

Ada beberapa keputusan dalam memilih Pesan Penjualan:
a) Penciptaan Pesan.
Individu yg kreatif akan menggunakan berbagai metode untuk menciptakan daya
tarik iklan, a.l:
1) Cara Induktif, dimana advertiser berbincang-bincang dgn konsumen, distri-
butor, pakar, dan pesain. Contoh : Dalam penciptaan pesan SCTV nge- top,pengiklan
melakukannya secara deduktif, dimana kata-kata dari Top Manajer menjadi inspirasi
utama dalam mencari kata-kata untuk pesan (message).
2) Cara Deduktif, dimana advertiser mencari kata yang ada dalam masyarakat untuk
dijadikan message, misalnya Ngetop” kemudian dijadikan iklan “SCTV Ngetop”; “Pria
punya selera”, dijadikan message dalam iklan rokok jarum.
 73

b) Evaluasi dan Pemilihan Pesan,

Dimana pesan iklan harus mampu menimbulkan A-I-D-A (=Attention- Interest- Desire –
Action)

Pengiklan harus mengevaluasi pesan alterna-tive.TWED mengatakan bhw pesan hrs dibuat
tingkatan berdasarkan kemampuan membangkitkan :
(a) Keinginan (artinya pesan harus menyatakan sesuatu yg dibutuhkan & penting yg
ada dalam produk).
(b) Eksklusifitas (artinya pesan hrs menginformasikan sesuatu yg eksklusif atau
berbeda yg tdk ada pada produk lain).
(c) Rasa dipercaya (artinya iklan hrs dapat dibuktikan/dipercaya).

c) Pelaksanaan Pesan.
Dampak pesan tdk hanya tergantung pada apa yg dikatakan, tetapi juga tergantung kepada
“bagaimana hal itu disampaikan”.
Iklan teretentu, lebih menekankan pada “Penempatan produk secara rasional” (di
AS,misalnya: Berikan pertolongan lebih cepat; Dapatkan pakaian yg lebih
bersih).Sedangkan iklan lainnya lebih menkankan pada “Penempatan emosional
(di Jepang, juga di Indonesia. Contoh: Iklan mobil diawali dengan pemandangan indah dari
alam yg menimbulkan asosiasi & respons emosional)

3 pendekatan dalam pelaksanaan Pesan sebuah iklan :

1) Classical conditioning.- dimana pelaksanaan iklan lebih mengedepankan kepada
“mini story”
2) Operant Conditioning- dengan menggunakan sales promotion(memberikan insentif
jangka pendek)
3) Social/Vicarious Learning -

Ad.4) Media Periklanan.

Artinya pengiklan harus menetapkan media yang akan digunakan untuk menyam-paikan pesan
iklannya. Memilih Media iklan adalah “masalah mendapatkan media yg paling efektif biaya
untuk menyampaian berbagai penampilan yg dikehendaki untuk pasar sasaran.

Efek Pemampilan iklan terhadap Pengenalan (awareness ) tergantung kepada :

a) jangkauan periklanan,Frekwensi serta Dampak.
Jangkauan : jumlah orang atau RT yg melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam
satu periode tertentu.
Frekwensi : rata-rata banyaknya orang atau RT yg melihat paparan pesan tsb dlm
suatu periode teretntu.
Dampak : Nilai kualitatif penampilan melalui media tertentu.

b) Memilih di antara jenis2 Media Utama.

Advertiser (pengiklan) hrs mengetahui kapasitas jenis2 media utama dalam menyampaikan
jangkauan, frekwensi, serta dampak.
 74

Media utama beserta biaya, keunggulannya serta kendalanya dapat dilihat pada tabel berikut:
c) Memilih sarana media Tertentu
Pengiklan hrs menentukan “Media yg paling efektif biaya diantara media-media yg terpilih”.
d) Menentukan waktu media
e) Menentukan Alokasi Geografis media

Ad.5) Measurement (mengevaluasi) efektifitas Periklanan.

Umumnya pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi
pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Sales Promotion (promosi penjualan), adalah “Berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

Sifat Sales Promotion (Promosi Penjualan).

a) Komunikasi, artinya promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya mem-berikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk ybs.
b) Insentif, artinya promosiu penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, do-rongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) Ajakan,artinya promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang.

Keputusan Dalam Sales Promotion.

1) Menetapkan Tujuan Sales Promotion
2) Memilih alat2 Promosi penjualan bagi Konsumen akhir
a) Alat sp
b) Siapa yang berhak untuk mendapatkan sp tsb
c) Efektifitas biaya setiap alat
3) Memilih alat sales promotion Konsumen Bisnis & Wiraniaga:
4) Menguji Ulang Program SP
5) Melaksanakan
6) Mengevaluasi hasil Program SP

Ad.1) Tujuan Promosi Penjualan.

Untuk Consumer market, tujuan sales promotion adalah :
- untuk pembelian unit2 yg lebih besar atau lebih banyak
- penetapan percobaan diantara pemakai akhir.
- Menarik para pemindah merek dari merek pesaing.

Untuk reseller market, tujuan sales promotion adalah:

- untuk peningkatan penjualan oleh reseller market
- mendorong pembelian pada musim sepi.
- Mengimbangi promosi dari pesaing
 75

Ad.2) Memilih Peralatan Promosi Penjualan.

Alat2 Sales Prom untuk Konsumen Akhir
- Sampel;
- Kupon;
- Hadiah Langsung
- Percobaan gratis.
- Garansi Produk.
- Display; Demonstrasi di tempat pembelian (point-of-purchase /POP).

Alat2 Sales Promotion untuk Distributor/Salesman .

- Potongan harga.
- Tunjangan.
- Pameran Dagang
- Rabbat
- Kontes Penjualan.
- Barang Gratis.
- Bonus
- Sales meeting

Ad.3) Pra Uji Program Sales Promotion.

Pra uji program S.Prom perlu dilakukan untuk menentukan apakah kiatnya tepat, ukuran
insentif optimal, dan metode penyajian yang efisien.

Ad.4) Menerapkan dan Mengendalikan Program Promosi Penjualan.

Dimana Manajer Pemasaran harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengen-dalian untuk
setiap ”alat Sales Promotion yang akan digunakan”. Dimana rencana penerapannya harus
mencakup: lead time dan Sell-in- time.

Ad.5) Mengevaluasi Hasil Sales Promotion.

PUBLIC REALATION & PUBLICITY

Public Relation & Publicity (Hubungan Masyarakat & Publisitas), adalah “berbagai program
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusa - haan atau masing2 produknya”.

Sifat Public Relation & Publicity.

1) Kredibilitas yang tinggi, artinya ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih otentik
dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
2) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, artinya Humas dapat
menjangkau anyak calon pembeli yg cenderung menghindari wiraniaga & iklan.
3) Dramatisasi, artinya humas memiliki kemampuan untuk mendramatisasi Suatu perusahaan
atau produk.

Departemen Pub.Relation melaksanakan lima kegiatan , yaitu :

1) Hubungan Pers : menyajikan berita & informasi tentang organisasi secara sangat positif.
2) Publikasi Produk: mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.
 76

3) Komunikasi perusahaan : mempromosikan pemahaman r\tentang organisasi baik melalui

komunikasi internal maupun eksternal.
4) Lobi : berhubungan dengan Badan Pembuat UU dan pejabat pemerintah untuk
mendukung atau menentang UU dan Peraturan.
5) Pemberian Nasihat : Menasihati manajemen tentang masalah public dan citra
perusahaan; Tentang citra perusahaan di mata masyarakat.

Banyak perusahaan membentuk Marketing Public Relation (MPR) guna mendukung

secara langsung promosi perusahaan. Nama lama untuk Marketing Public Relation (MPR)
adalah Publicity – pada dasarnya tugas menerangkan ruang editorial.
MPR bergerak melampaui sekedar publisitas dan memainkan peranan penting untuk :
1) Membantu peluncuran produk baru.
2) Membantu memposisikan kembali produk mapan.
3) Membangun minat untuk suatu kategori, dimana Perusahaan dan Asosiasi perdagangan
telah menggunakan MPR untuk membangun kembali
4) Mempengaruhi kelompok sasarn tertentu.
5) Membela produk yang menghadapi masalah public.
6) Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.
7) Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu

MPR memiliki kemampuan mempengaruhi kesadaran masyarakat dengan biaya yang

lebih kecil dai periklanan. Perusahaan tidak membayar untuk “tempat dan waktu” yang
diperoleh di media. Perusahaan membayar seorang staf untuk mengem-bangkan dan
membagikan ceritra itu dan mengelola peristiwa-peristiwa tertentu. Jika perusahaan membuat
suatu ceritra yang menarik, ia dapat diambil oleh media berita dan akan bernilai jutaan rupiah
apabila itu berbentuk iklan. Contoh: Bodyshop tidak pernah mengeluarkan uang jutaan rupiah
untuk iklan, sebagai gantinya MPR telah mendorong keberhasilan promosi Body Shop.
Umumnya MPR mengemban kredibilitas yang lebih besar dari iklan. Beberapa pakar
mengatakan bahwa konsu-men/pelanggan lima kali lebih mungkin dipengaruhi oleh tulisan
editorial daripada iklan.

Keputusan Dalam Public Relation & Publicity

1) Penetapan Tujuan2 Pemasaran
2) Memilih Pesan & Sasaran – diberikan kepada
3) Mengimplementasikan Suatu Perencanaan Public Relation Pemasaran
4) Mengevaluasi Hasil-Hasil Public Relation.

Ad.1) Penetapan Tujuan PR & Pub

1) Membangun kesadaran pelanggan, dimana MPR dapat menempatkan ceritra di media
untuk menarik perhatian pada suatu produk/jasa/lembaga/ide.
2) Membangun kredibilitas perusahaan, dimana MPR dapat menambah kredibilitas de-ngan
mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial.
3) Mendorong wiraniaga dan penyalur
4) Mengurangi biaya promosi

Ad.2) Memilih Pesan Dan Media HUMAS.

 77

Ad.3) Menerapkan Rencana MPR.

Ad.4) Mengevaluasi Hasil MPR.

 78

BAB 19
MANAGING PERSONAL COMMUNICATION= BELOW THE LINE (BTL) :
DIRECT MARKETING, PERSONAL SELLING, WORD OF MOUTH
MARKETING, INTERACTIVE MARKETING

PERSONAL SELLING
Merupakan alat prmosi/komunikasi pemasaran langsung. Dia merupakan Direct marketing yang
tertua
Personal Selling = salesman ketemu/bertemu langsung dengan calon pelanggan di lapangan.

Bentuk Personal Selling :

1. Door to door
2. Calon pelanggan datang ke outlet/counter u/ membeli

Salesman disebut juga sales representation ( wakil penjualan)/wiraniaga/

Istilah wakil penjualan , menurut Mc.Murry diklasifikasikan kedalam: Deliverer (pengirim),
Order Taker (Penerima Pesan), Missionary (pembawa missi), teknisi, Demand creator
( pencipta permintaan), Solution vendor ( penjual solusi).

A. Merancang Armada Penjualan (Sales Force/sales representative)

 79

A.a) Pengembangan Tujuan Armada Penjualan.

Ada beberapa tugas yang harus dilakukan Armada Penjualan, yaitu :
1) Mencari calon pelanggan (prospek)
2) Menetapkan sasaran, dimana wakil penjualan memutuskan bagaimana mengalokasikan
waktu mereka bagi para calon pembeli dan pelanggan.
3) Berkomunikasi, dimana wakl penjualan secara trampil mengkomunikasikan infor-masi
tentang produk dan jasa perusahaan.
4) Menjual, dimana wakil penjualan mengetahui seni menjual – mendekati (app-roach),
mempresentasikan, menjawab keberatan- keberatan yang diajukan calon pelanggan, dan
menutup penjualan (closing the sales).
5) Melayani, dimana wakil penjualan memberikan berbagai pelayanan
 80

A.b) Strategi Armada Penjualan.

a) Wakil Penjualan bekerjasama dengan Pembeli, dimana Wakil Penjualan mendis-
kusikan issue dengan calon pembeli atau pembeli secara pribadi misalnya : melalui telepon.
b) Wakil Penjualan bekerjasama dengan Kelompok Pembeli, dimana Wakil
Penjualan berusaha mengetahui sebanyak mungkin anggota kelompok pembeli.
c) Tim Penjualan bekerjasama dengan Kelompok Pembeli, dimana Tim
penjualan perusahaan bekerja erat dengan anggota dari kelompok pembelian pelanggan.
d) Penjualan Konfrensi, dimana Wakil Penjualan mengikut sertakan ahli penjualan
untuk membahas masalah utama atau peluang bisnis yang ada.
e) Penjualan Seminar, dimana Tim Penjualan Perusahaan melakukan seminar
pendi-dikan bagi ”perusahaan pelanggan mengenai pengembangan tercanggih”.

A.c) Struktur Armada Penjualan.

Ada beberapa Alternatif Struktur Armada Penjualan, yaitu :
1) Armada Penjualan Berstruktur Teritorial.
Tiap perwakilan penjualan diberikan suatu daerah eksklusif , mereka mewakili semua lini
perusahaan. Struktur Penjualan ini memiliki beberapa keunggulan :
a) Memberikan definisi yang jelas atas tanggung jawab wiraniaga.
b) Tanggung Jawab Teritorial meningkatkan insentif Wakil Penjualan itu untuk
mengembangkan bisnis lokal dan pribadi. Hubungan ini membantu efektifitas penjualan
Wakil Penjualan dan juga kehidupan poribadinya.
c) Biaya perjalanan relatif kecil, karena setiap Wakil Penjualan hanya ber-keliling dalam
daerah geografis yang kecil.
2) Armada Penjualan berstruktur Produksi.
Jika perusahaan membentuk Armada Penjualannya mengikuti jumlah productline.
3) Armada Penjualan berstruktur Pasar.
Jika perusahaan melakukan spesialisasi Armada Penjualan menurut industri atau lini
pelanggan.
4) Struktur Armada Penjualan yang rumit.
Jika suatu perusahaan menjual banyak jenis produk ke banyak jenis pelanggan di daerah
geografis yang luas.

A.d) Ukuran Armada Penjualan.

Wakil Penjualan merupakan salah satu aktiva paling produktif dan paling mahal dari suatu
perusahaan. Bila perusahaan memperbanyak jumlahnya, maka akan mening-katkan penjualan
perusahaan maupun biaya wakil penjualan tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus
menetapkan ukuran Armada Penjualannya.
Setelah perusahaan ”menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dicapainya, kemudian ia
dapat menggunakan pendekatan Beban Kerja untuk menetapkan Arma-da Penjualannya, dengan
langkah-langkah sebagai berikut:
(a) Pelanggan dikelompokkan menjadi ”kelas-kelas ukuran” berdasarkan volume penjualan
tahunan.
 81

(b) Frekwensi yang diinginkan (jumlah kunjungan penjualan tiap account per tahun)
ditetapkan untuk tiap kelas.
(c) Jumlah account pada tiap kelas ukuran dikalikan dengan frekwensi kunjung-annya,
sehingga diperoleh beban kerja untuk negara tersebut dalam kunjungan penjualan per tahun.
(d) Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan per tahun-nya
ditentukan.
(e) Jumlah Wakil Penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjung-an
tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata-rata yang dilakukan oleh
seorang wakil penjualan.

Contoh :
Sebuah perusahaan memperkirakan bahwa ada 1.000 account A dan 2.000 account B yang akan
dibidik /dicapai perusahaan di negara tersebut. Account A membutuhkan 36 kun-jungan per
tahun, sedangkan account B membutuhkan 12 kunjungan per tahun. Ini berarti perusahaan
memerlukan Armada Penjualan yang dapat melakukan 60.000 kunjungan penjualan per
tahun.Misalnya rata-rata seorang wiraniaga/ sales-man dapat melakukan 1.000 kali kunjungna
per tahun. Maka perusahaan mem-butuhkan 60 orang wiraniaga yang be-kerja penuh.

A.e) Imbalan Untuk Armada Penjualan.

Untuk menarik wiraniaga yang berkualitas, tentunya perusahaan harus mengem-bangkan paket
imbalan/balas jasa yangmenarik. Perusahaan harus menetapkan Imbalan/Balas Jasa bagi
Armada Penjualannya dengan komposisi :
- Jumlah yang pasti (fixed), seperti gaji(salaries),
- Jumlah yang Variabel, yang berupa komisi, bonus, atau bagian laba.
- Tunjangan Biaya, seperti : biaya perjalanan, biaya penginapan, makan, hiburan.
- Kenikmatan, seperti: Cuti yang dibayar, asuransi sakit atau kecelakaan. Pensiun,
asuransi jiwa

Aturan yang paling populer dari metode penentuan Imbalan /balas jasa Armada Penjualan, yaitu
”70% untuk pendapatan yang tetap per bulan, sedangkan 30% untuk pendapatan yang lain-
lainnya”.

B. Mengelola Armada Penjualan.

Yang meliputi : Rekrutmen & seleksi Training wakil penjualan; Supervisi wakil penjualan;
Memotivasi wakil penjualan; Mengevaluasi wakil penjualan.
 82

B.a) Perekrutan dan Penyeleksian Wakil Penjualan.

Perekrutan Armada Penjualan, langkah-langkah yang harus dilakukan perusahaan:
(1) Prosedur Perekrutan.
Setelah manajemen menetapkan ”kriteria seleksi”, kemudian ia melakukan re-krutmen.
Dimana perusahaan mencari pelamar dengan berbagai cara: meminta nama-nama dari Wakil
Penjualan yang ada saat ini, menggunakan agen tenaga kerja, menempatkan iklan pekerjaan,
dan menghubungi para mahasiswa.
 83

(2) Prosedur Penetapan Peringkat Pelamar.

Prosedur perekrutan, jika berhasil akan menarik banyak pelamar, dan perusahaan akan perlu
menyeleksi yang terbaik. Prosedur seleksi ini bervariasi dari wawan-cara informasi tunggal
sampai kepada pengujian dan wawancara yang berkepan-jangan.

(3) Pelatihan Wakil penjualan.

Wakil Penjualan saat ini mungkin akan menghabiskan waktu beberapa minggu sampai
beberapa bulan untuk ”training”. Biasanya bagi perusahaan produk fisik, akan diper -
lukan waktu pelatihan sebanyak 28 mingggu. Sedangkan bagi perusahaan jasa, akan diperlukan
waktu pelatihan sebanyak 12 minggu. Sedangkan untuk perusahaan produks konsumsi,
diperlukan waktu pelatihan sebanyak 4 minggu.

Program pelatihan penjualan mempunyai beberapa tujuan, sebagai berikut:

1) Wakil penjualan harus mengenal dan mengidentifikasi diri dengan perusahaannya.
2) Wakil penjualan harus mengetahui produk perusahaan.
3) Wakil penjualan harus mengetahui karakteristik pelanggan dan pesaing-pesaing.
4) Wakil penjualan harus mengetahui bagaimana melakukan presentasi penjualan yang
efektif.
5) Wakil penjualan harus memahami prosedur dan tanggung jawab lapangan.

Berbagai metode pelatihan baru terus bermunculan. Diantara pendekatan-pendekatan

instruksional adalah: permainan peranan, pelatihan sensitivitas, kaset, video, CD-ROM, belajar
terprogram, dan film tentang penjualan dan tentang produk perusahaan.

B.b) Penyeliaan /Supervisi Wakil Penjualan.

Perusahaan bervariasi dalam cara menyelia para wakil penjualan.Wakil Penjualan yang
dibayar terutama dengan komisis umumnya mendapat penyeliaan lebih sedikit. Mereka yang
menerima gaji tetap dan harus meliput account-account tertentulah yang menerima banyak
supervisi.

B.c) Memotivasi Wakil Penjualan.

Pada umumnya Wakil Penjualan membutuhkan dorongan dan insentif khusus agar bekerja
sebaik-baiknya. Ini terutama berlaku untuk penjualan di lapangan, karena:
a) Sifat Pekerjaan, dimana pekerjaan menjual merupakan salah satu frustasi yang
paling sering terjadi. Wakil penjualan biasanya bekerja sendirian; Jam kerja mereka tidak
teratur; Mereka sering berada jauh dari rumah; Mereka menghadapi Wakil Penjualan lain
yang agresif dan kompetitif; Mereka memiliki status lebih rendah daripada pembeli; Mereka
sering tidak memiliki kewenangan untuk melakukan apa yang diperlukan untuk memilih
suatu account.
b) Sifat Manusia. Orang biasanya bekerja di bawah kemampuannya jika ada insentif
khusus, seperti : Keuntungan Finansial atau pengakuan massal.
c) Masalah Pribadi. Wakil Penjualan kadang-kadang disibukkan oleh masalah-
masalah pribadi, seperti: keluarga yang sakit, perselisihan perkawinan, atau hutang.

B.d)Mengevaluasi Wakil penjualan.

 84

Dimana Manajer Penjualan harus ”mengevaluasi kinerja para Wakil Penjualan”. Manajer
Penjualan tentunya harus mendapatkan umpan balik tentang kinerja mereka di lapangan.Adapun
sumber-sumber informasi guna mendapatkan informasi tentang kinerja Wakil Penjualan, yaitu :
1) Dari laporan Penjualan para Wiraniaga.
2) Dari pengamatan pribadi.
3) Dari Surat dan keluhan pelanggan.
4) Riset tentang kepuasan pelanggan,
5) Komunikasi dengan Wakil Penjualan lainnya.
6) Dengan cara memerintahkan setiap Wakil Penjualan untuk membuat ”Rancana
Pemasaran Wilayah tahunan yang menjelaskan garis besar program mereka untuk
mengembangkan account mereka” .

Sedangkan cara-cara mengevaluasi Wakil Penjualan, antara lain :

Dengan melakukan evaluasi Kinerja Wakil Penjualan secara formal :
1) Perbandingan Penjualan Sekarang dan Yang Lalu, artinya maanjer penjualan akan
membandingkan kinerja Wakil Penjualan saat ini dengan kinerja mereka yang lalu.
2) Evaluasi Kepuasan Pelanggan.
3) Evaluasi Kualitatif atas niaga, artinya manajer penjualan mengevaluasi tentang
pengetahuan Wiraniaga mengenai perusahaan, produk, pelanggan, pesaing, wilayah penjualan
para wiraniaga.

C. Mengelola/Meningkatkan Efektifitas Armada Penjualan.

Guna meningkatkan efektifitas Armada Penjualan, ada tiga aspek utama dari penjualan personal,
yaitu : Keahlian Menjual, Negosiasi, dan Hubungan Pemasaran.

C.a) Keahlian Menjual – SALESMANSHIP ( Profesionalisme Penjualan).

Perusahaan masa kini menghabiskan ratusan juta dollar tiap tahun untuk melatih wiraniaga
mereka tentang ”seni menjual”. Semua pendekatan pelatihan penjualan bertujuan ”berusaha
merubah seorang wiraniaga dari penerima pesanan yang pasif menjadi pencari pesanan yang
aktif”. Dalam hal ini ada dua metode, yaitu :
a) Sales Oriented Approach, yaitu suatu teknik melatih Wiraniaga dengan teknik-
teknik penjualan yang tinggi, antara lain mencakup: membesar-besarkan kele-bihan produk,
mengkritik produk pesaing, menggunakan presentasi yang cang-gih, memasarkan diri
sendiri, dan menawarkan kesepakatan harga untuk mem-peroleh pesanan.
b) Customer Oriented Approach, yaitu teknik melatih para Wiraniaga untuk me-
mecahkan masalah pelanggan. Mereka belajar bagaimana mendengarkan dan mengajukan
per-tanyaan agar dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, dan dapat membrikan solusi
dari permasalahan pelanggan dengan menawarkan pro-duk yang baik.
 85

Adapun langkah-langkah Dalam Proses Penjualan seorang Sales Representative Wakil

Penjualan, yaitu se-bagai berikut – Salesmanship :
1) Identifying & Qualification prospect ( Mencari, mengengenal prospek dan Mengkualifikasi
prospek ).
2) Pre-approach (pendekatan awal). – pendalaman prospek
3) Approach (pendekatan) – salesman membuat janji untuk ketemu (appointment)
4) Presentation & Demonstration ( presentasi dan demonstrasi).- sesuai dengan kesepakatan
waktu dan tempat, saleman mendatangi pelanggan untuk presentasi sekaligus memperagakan
produk
5) Handling Objection (Mengatasi Keberatan) - salesman harus mempu mengatasi
objection /keberatan yang diajukan oleh pelanggan.
6) Closing the Sales (Menutup Penjualan/melakukan pemesanan).
7) Follow up & maintenance (Tindak Lanjut)
 86

Ad.1) Identifying & Qualification prospect (Mencari Prospek dan Mengkualifikasi) yaitu suatu
tahap dimana Wiraniaga mengidentifikasi calon pelanggan (prospek). Seorang Wiraniaga perlu
memiliki keahlian untuk memperoleh informasi tentang prospek, dimana informasi tentang
calon pelanggan dapat diperoleh dengan cara-cara:
a) Menanyakan kepada pelanggan saat ini tentang ”nama-nama prospek”.
b) Menghubungi sumber-sumber lain, seperti : pemasok, agen penjualan, wakil pen-jualan
yang tidak bersaing. Eksekutif Asosiasi Dagang, Bank-Bank.
c) Bergabung dengan organisasi tempat prospek bergabung.
d) Menggunakan telepon dan surat untuk mendapatkan informasi.
e) Mampir ke kantor-kantor tanpa pemberitahuan ( clod canvassing).

Ad.2) Pendekatan Awal (Pre-approach).

Dimana Wiraniaga mempelajari sebanyak mungkin perusahaan calon pelanggan (apa yang
dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembeliannya (karakteristik
 87

pribadi mereka, gaya pembeliannya). Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan, yang
mungkin untuk menentukan kualifikasi calon, menentukan waktu kunjungan.

Ad.3) Pendekatan ( Approach).

Dimana wiraniaga membuat appointment (janji bertemu) dengan calon pelanggan. Dalam hal
ini wiraniaga harus menetapkan bagaiman cara menyapa pelanggan guna membina hubungan
awal yang baik. Contoh: Saya sales rep dari sebuah perusahaan X bermaksud untuk
memperkenalkan sebuah produk baru kepada bapak/ibu. Oleh karena itu, saya meminta waktu
untuk dapat mempresentasikan tentang produk tersebut. Kapan, dimana, jam berapa bapak/ibu
dapat menerima kami ?

Ad.4) Presentasi Dan Demonstrasi.

Setelah “deal dengan waktu”, maka wiraniaga mendatangi calon pelanggan untuk
mempresentasikan/menjelaskan manfaat-manfaat produk, cara penggunaan produk, serta
memperagakan cara penggunaannya.

Ad.5) Mengatasi Keberatan.

Calon pelanggan tidak selalu menerima produk yang ditawarkan. Sering terjadi dimana mereka
menolak produk perusahaan. Oleh karena itu, tugas wiraniaga untuk mengatasi keberatan
(handling/overcoming objection) yang diajukan pelanggan. Biasanya, keberatan yang diajukan
pelanggan adalah “keberatan yang bersifat psikologis” (misalnya:sikap lebih menyukai merek
produk yang lebih mapan, apatis-me, keengganan menghentikan pemakaian sebuah merek)
ataupun “keberatan yang bersifat logis (misalnya:keberatan atas harga yang mahal, keberatan
atas ciri produk)

Ad.6) Menutup penjualan.

Tahap dimana wiraniaga meminta kepada pelanggan untuk memesan produk, atau meminta
kepada pelanggan untuk memilih apakah produk tipe A atau tipe produk B.

Ad.7) Follow up ( Tindak lanjut).

Tahap dimana wiraniaga “menindak lanjuti keputusan pembelian pelanggannya, guna
memastikan kepuasan pelanggannya”, antara lain dengan : menelepon pelang-gan satu minggu
setelah pelanggan membeli produk perusahaan; atau menelepon pelanggan bila perusahaan
mengadakan pameran.

Tugas BAB 19

Mengaplikasikan Langkah –langkah proses penjualan seorang Salesman (-Salesmanship).

Tentukan produknya
Tentukan Perusahaannya
 88

C.b) Negosiasi.

C.c) Hubungan Pemasaran.

BAB 20
INTRODUCING NEW MARKET OFFERINGS

Dalam bab 20 ini, dibahas bagaimana perusahaan harus menawarkan “produk/jasa baru bagi
pasar”.
Setiap perusahaan harus mengembangkan produk-produk atau jasa-jasa baru - dikenal dengan
“New Product Development” (=Pengembangan Product Baru) ”

Kategori Produk Baru :

a. Produk yang benar-benar baru (original new product)
b. Produk yang dimodifikasi (product modification)- yaitu tindakan yang secara
sengaja dilakukan oleh produsen untuk mengubah produknya dalam aspek : quality, features
(ciri-ciri produk) maupun style (model).
c. Produk tiruan (imitation product)

Kategori New Product menurut Booz, Allen & Hamilton, yaitu :

(1) Produk yang benar-benar baru bagi dunia (New to the world product)
(2) Lini produk baru (New product lines)
(3) Tambahan pada lini produk yang sudah ada (additions to Existing product
lines)
(4) Perbaikan pada produk yang sudah ada (Improvement in revisons to
existing products)
(5) Penempatan kembali dari produk yang sudah ada (repositoning to existing
pro-ducts)
(6) Pengurangan biaya ( cost reductions)
 89

Mengapa produk baru gagal ?

Ada beberapa alasan, yaitu :
(a) Eksekutif lapis atas memaksa ide produk baru yang disukainya,
walaupun terdapat temuan hasil riset pasar negatif.
(b) Ide produk baru tersebut memang bagus, tetapi perkiraan pasar ukuran
pasarnya terlalu berlebihan.
(c) Produk tersebut tidak dirancang dengan baik.
(d) Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar, antara lain: tidak
diiklankan dengan efektif, atau harganya terlalu mahal.
(e) Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan
distribusi yang memadai.
(f) Biaya pengembangan lebih tinggi daripada yang diperkirakan.
(g) Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang
diperkirakan.

Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru, antara lain:

1) Kekurangan ide-ide produk baru yang penting dalam hal-hal tertentu.
2) Pasar yang terpecah (fragmented markets).
Persaingan produk yang tajam/ketat, akan menyebabkan kepada pasar yang ter-pecah.
Sedangkan, perusahaan harus mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang sama,
dan ini berarti akan menurunkan penjualan dan keuntungan un-tuk tiap produk.
3) Batasan sosial dan peraturan pemerintah.
 90

Produk baru harus memenuhi kriteria publik (yang ditetapkan oleh Pemerintah), seperti:
keselamatn konsumen dan kesesuaian teknologi. Persyaratan pemerintah telah
memperlambat novasi dalam industri obat-obatan dan telah memperumit disain produk dan
keputusan periklanan dalam industri seperti : peralatan industri, kimia, kendaraan bermotor
dan mainan.
4) Biaya pengembangan produk baru yang tinggi, antara lain: biaya LITBANG, bia-ya
pabrikasi, biaya pemasaran.
5) Kekurangan modal
6) Waktu pengembangan yang dituntut “lebih cepat, daripada yang dapat dilakukan”.
7) Siklus produk yang lebih singkat.
Bila sebuah produk baru sukses di pasar. Biasanya akan ditiru oleh para pesaing, sehingga
siklus hidup produk baru tersebut benar-benar dipercepat dengan keha-diran produk-produk
tiruan tersebut

Bentuk-bentuk Organisasi yang menangani Pengembangan Produk Baru:

Bila sebuah perusahaan ingin produk barunya dapat sukses, maka dalam melakukan
pengembangan produk baru tersebut harus ada yang bertanggung jawab, artinya pe-rusahaan
harus menetapkan siapa yang bertanggung jawab untuk melakukan pe-ngembangan produk baru.
Adapun organisasi yang dapat dipilih oleh perusahaan sebagai pihak yang bertanggung jawab
dalam pengembangan produk barunya, antara lain:
1) Dapat ditangani oleh Manajer produk
2) Dapat ditangani oleh Manajer Produk Baru.
3) Dapat ditangani oleh Komite Manajemen Tingkat Tinggi.

Proses/tahap-tahap Pengembangan Produk Baru (New Product Development Process) atau

Inovation Process:
1) Idea generation ( pencarian gagasan/ide) – 15 ide PB
2) Idea screening ( penyaringan ide) – 1 buah ice PB
3) Concept Development & Concept Testing - megubah ide PB menjadi Konsep PB, di
perusahaan.kmdn diuji kan kepada kalangan terbatas
4) Business Analysis. u/PB - melakukan perhitungan R/L u/PB
5) Marketing Strategy u/ PB – merancang strategi pemasaan ( 4P’s)
6) Product Development – tahap dmn prsh mengubah Konsep PB menjadi real product
7) Market Testing bagi PB
8) Commercialization

Ad.1) Ide Generation ( pencarian ide).

Ad.2) Ide Screening (penyaringan ide )

Ad.3) Concept Development & Concept Testing.

Ad.4) Business Analysis.

 91

Ad.5) Marketing Strategy.

Ad.6) Product Development.

Ad.7) Market Testing.

Ad.8) Commercialization

CHAPTER 21
TAPPING INTO GLOBAL MARKET
(MEMBUKA JALAN KE PASAR GLOBAL)

A global firm ( perusahaan Global) adalah “sebuah perusahaan yang beroperasi di lebih satu
negara dan menangkap keuntungan R & D, produksi, logistik, pemasaran serta keuangan dalam
biaya dan reputasinya yang tersedia bagi para pesaing domestik murni.

Global market – pasar yang melewati batas-batas sebuah Negara

Hambatan-hambatan masuk ke Global Market.

1. Besarnya hutang luar negri Negara yang dituju,tetapi negara tsb mempunyai hutang luar
begri yang besar”
2. Pemerintahan tidak stabil – Hutang yang besar, inflasi tinggi, dan tingkat pengang-
guran yang tinggi di Negara-negara telah menghasilkan pemerintahan yg sangat tdk stabil
yg memperlihatkan kepada prsh2 asing risiko akan: pengambil alihan prsh oleh Negara,
Nasionalisasi.
3. Masalah Nilai Tukar Mata Uang Asing – Hutang yang besar dan tidak stabilnya ekonomi
& politik mendorong mata uang Negara berfluktuasi dan terdepresiasi nilainya. Prsh asing
menginginkan pembayaran dalam mata uang nilai tetap (hard currency) dengan hak
 92

repatriasi laba, tetapi tidak tersedia di banyak pasar. Investor asing ragu2 untuk memegang
banyak mata uang asing, dan keraguan itu membatasi perdagangan.
4. Persyaratan Masuk dan Birokrasi Pemerintahan Asing – Pemerintah menge-luarkan
banyak peraturan thdp prsh2 asing, seperti: mensyaratkan usaha bersama dgn mayoritas
saham dimiliki oleh mitra domestic; Mempekerjakan sejumlah besar pri- bumi; Alih
teknologi; Pembatasan repatriasi laba.
5. Tarif dan Hambatan Perdagangan lainnya – Pemerintah sering mengenakan tarif yg
tinggi untuk melindungi industri mereka. Mereka juga melakukan hambatan perdagangan
tersamar seperti memperlambat persetujuan import, mensyaratkan penyesuaian produk yg
mahal, dan memperlambat pemeriksaaan atau pengeluaran barang yg masuk.
6. Korupsi – Pegawai di beberapa Negara perlu disuap spy mau bekerjasama. Mereka
menghargai bisnis “penyuap tertinggi” daripada penawaran yg paling rendah.
7. Pembajakan Teknologi – Perusahaan yg menempatkan pabriknya di luar negri meng-
khawatirkan manajer asing akan mempelajari bgm membuat produknya dan mem-buka
jalan untuk bersaing secara terbuka atau secara sembunyai2.
8. Tinggginya Biaya Penyesuaian Produk & Komunikasi – Prsh yang beroperasi di luar
negri harus mempelajari setiap pasar luar negri secara hati2, menjadi sensitive ter-hadap
ekonomi, hokum, politik, dan budaya, serta menyesuaikan produk dan komu-nikasi thdp
selera asing.

Keputusan2 Utama Memasuki Global Market, sbb :

(1) Memutuskan apakah akan memasuki Global Market.
(2) Memutuskan pasar mana yang akan dilakukan.
(3) Memutuskan bagaimana cara memasuki Global Market. -
(4) Memutuskan Bagaimana Mengadaptasikan Bauran Pemasaran Bila Memasuki
Global Market.

Ad.1) Memutuskan Apakah Akan Memasuki Global Market.

Kebanyakan perusahaan lebih senang mempertahankan “bisnis di Domestik market” jika pasar
domestik mereka cukup memberikan keuntungan. Mereka tdk perlu mempelajari “bahasa,
budaya, hukum negara lain, menghadapi ketidak pastian”.

Faktor –faktor yang mungkin menarik suatu prsh untuk memasuki Global Market:
(a) Mungkin pasar Domestik suatu prsh diserang oleh prsh2 Global , yang me-
nawarkan produk yg lebih baik dan harga yg lebih rendah.
(b) Mungkin prsh Domestik melihat bhw Global Market memberikan keuntungan
yang lebih besar daripada Domestik Market.
(c) Mungkin Perlu basis pelanggan yg lebih luas untuk mencapai skala ekonomis.
(d) Mungkin pelanggan2 prsh Domestik pwrgi ke Global Market dan memerlukan
layanan Internasional.

Beberapa risiko yang hrs dipertimbangkan bila mau memasuki Global Market:
 93

1) Prsh Domestik mungkin tdk memahami preferesi pelanggan di Luar Negri, dan gagal
menawarkan produk menarik yg kompetitif.
2) Prsh mungkin tdk memahami budaya bisnis di Global Market dan juga tidak mengetahui
bgm bertransaksi secara efektif dengan prsh di Global Market.
3) Prsh Domestik mungkin memandang rendah peraturan2 di negara Global Market,
sehingga dpt menimbulkan biaya2 yg tdk diharapkan.
4) Mungkin prsh Domestik menyadari bhw ia kekurangan manager yang ber-pengalaman
Internasional.
5) Mungkin pemerintahan Global Market mengubah hukum perdagangannya dgn cara yang
tidak menguntungkan.
6) Mungkin pemerintahan Global Maket menurunkan Nilai mata uang

Ad.2 ) Memutuskan Pasar Mana Yang Dimasuki.

Dalam memutuskan untuk masuk ke Global Market, prsh hrs memutuskan apakah akan
memasarkan di “beberapa negara atau di banyak negara ?”
Suatu pendekatan sistimatis mungkin lebih disukai, dimana calon negara-negara di GM
pada awalnya diperingkat berdasarkan 3 kriteria utama, yaitu :]
1) Daya tarik pasar di setiap negara GM, seperti: GNP per kapita, angkatan kerja, import
mesin, serta tk pertumbuhan populasi.
2) Keunggulan bersaing yang potensial di setiap negara, seperti: apakah di awal bisnis ia
dapat berbisnis dgn biaya rendah; apkh manajemen seniornya dpt “bekerja dgn senang” di
negara tsb ?
3) Tingkat risiko masuk ke GM, seperti : stabilitas politik, stabilitas mata uang, peraturan
repatriasi.

Ad.3) Memutuskan Bagaimana Memasuki Pasar.

Ada 5 cara memasuki Global Market, yaitu:
(1) Dengan cara Eksport Tidak Langsung
(2) Dengan cara Eksport Langsung
(3) Dengan cara Lisensi/Franchise/ Waralaba
(4) Dengan cara Joint Venture.
(5) Dengan cara Investasi Langsung.

(1) Dengan Cara Eksport Tidak Langsung.

Eksport Tdk Langsung, terdiri dari :
1.a) Eksport kadang2, yaitu tk keterlibatan pasif dimana prsh mengeksport dari wak-
tu ke waktu berdasarkan inisyatif sendiri atau respons terhadap pesanan yang
tidak diminta dari Luar Negri
1.b) Eksport Aktif, terjadi bila prsh membuat komitmen untk memperluas eksport ke pasar
tertentu.
 94

Prsh yang melakukan Eksport Tidak Langsung, akan menggunakan media Inde-penden. Dimana
Lembaga2 yang menjadi Mediator Eksport Tdk Langsung :
a) Pedagang Eksport Berbasis Domestik, yaitu perantara
yang membeli putus produk produsen Domestik dan menjualnya ke GM atas usahanya
sendiri.
b) Agen Eksport Berbasis Domestik, yaitu perantara yang
mencari & melakukan negosiasi dgn buyer GM, dan ia akan mendapatkan komisi atas
pekerjaannya.
c) Organisasi Kooperatif, yaitu organisasi perantara yg
menjalankan kegiatan eksport atas nama beberapa produsen dan sebagian di bawah kontrol
administratif mereka.
d) Prsh Manajemen Eksport, yaitu perantara yg mengelola
kegiatan eksport perusahaan dgn mendapat imbalan.

Keuntungan Eksport Tdk Langsung :

(1) Melibatkan sedikit Investasi
(2) Melibatkan sedikit Risiko yg hrs ditanggung.

(2) Eksport Langsung.

Merupakan kegiatan eksport yang ditangani sendiri oleh prsh tsb.

Cara2 melakukan Eksport Langsung.

a) Departemen & Divisi Eksport Berbasis Domestik, dmn Manajer Penjualan Eksport
sebuah prsh melaksanakan penjualan sebenarnya dan menark bantuan pasar saat diperlukan.
Ia dapat berkembang menjadi “Departemen Eksport Mandiri” yg melakukan semua kegiatan
eksport dan beroperasi sbg pusat laba.
b) Anak Perusahaan atau Cabang Perusahaan Luar Negri. Dimana lembaga ini milik prsh
yang menjalankan kegiatan eksport prsh sendiri, sehingga mereka mampu mengontrol
kegiatannya. Anak Prsh atau Cabang Prsh ini biasanya “berperan sbg pusat pameran dan
pusat pelayanan pelanggan”.
c) Perwakilan Penjualan Eksport Keliling, mrpk Wakil Penjualan Induk Prsh yg bertugas
mencarimbuyer ke Luar Negri.
d) Distributor atau Agen Berbasis Luar Negri, mrpk perantara yg berbasis Luar Negri yg
disewa prsh untuk menjalankan kegiatan eksportnya.

(3) Lisensi, merupakan :

(a) cara untuk memasuki GM guna memproduksi & memasarkan merek terkenal dengan
mudah.Contoh: Lisensi yang dilakukan oleh PT. Coca Cola, Kentucky Fried Chiken,
(b) Cara untuk memasuki GM dgn menjual “kontrak manajemen” guna mengelola Hotel,
Lapangan Udara, Rumah Sakit, Retail Store atau organisasi jasa lainnya dgn mendapatkan
fee. Contoh: Hotel W.J.Marriott; Hotel Hilton, Hotel Sheraton, Giant Retail Store, Carefour,
Wall Mart,
(c) Cara memasuki GM dgn “kontrak manufaktur”,dimana prsh GM menggunakan
produsen Domestik untuk menghasilkan produk tsb. Contoh : Coca Cola mema-suki GM
 95

dgn cara “Lisensi Pembotolan, memasok sirup & pelatihan karyawan yang dibutuhkan
untuk memproduksi, mendistribusikan, memasarkan produk.

Licensor (pemberi lisensi) adalah “pihak yg memberi ijin pada prsh asing untuk
menggunakan proses manufaktur, merek dagang, hak paten, rahasia dagang, atau jenis nilai
lainnya untuk mendapatkan fee atau royalty.

Keuntungan Licensor:
(1) ia dapat memasuki GM tanpa adanya risiko;
(2) Ia mendapatkan uang penyewaan merek dagang sebesar yang telah ditetapkan;
(3) Ia mendapatkan royalty setiap tahun dari pemegang merek dagang ( Licensee )

- Kekhawatiran Kerugian yg mungkin akan diderita Licensor “ Dimana stlh berakhirnya

kontrak kerja antara Licensor dgn Licensee, mungkin saja pihak Licensee akan menjadi
pesaing baru bagi prsh krn mereka mengetahui “rahasia bgm mempeoduksi produk tsb”.Cara
untuk meminimalisir atau mengatasi terjadinya “kemungkinan pihak Licensee menjadi
pesaing baru bagi prsh, yaitu:

Licensee ( Pemegang Licensee):

- merupakan pihak pemegang lisensi untuk mempeoduksi dan memasarkan merek
terkenal dgn cara yg mudah. merek dagang, hak paten, rahasia dagang, atau jenis nilai lainnya
untuk mendapatkan fee atau royalty.

- Keuntungan Licensee “ Dapat memproduksi & memasarkan merek yg sdh terkenal dgn
mudah”.

(4) Joint Venture.

Merupakan cara memasuki GM dgn bergabung dgn investor lokal/Domestik untuk membentuk
Usaha patungan, dimana mereka membagi kepemilikan dan kontrol atas usaha tsb.

(5) Investasi Langsung.

Mrpkn cara memasuki GM dimana prsh GM membeli sebagian atau seluruh kepemi-likan prsh
Domestik atau membangun fasilitasnya sendiri.

Ad.4) Memutuskan Bagaimana Mengadaptasikan Bauran Pemasaran Bila Memasuki

Global Market.
Pada tahap ini, perusahaan harus mengadaptasikan bauran pemasarannya dengan
kondisi-kondisi yang ada di global market.

(a) Mengadaptasikan produk.

(b) Mengadaptasikan harga
 96

(c) Mengada-ptasikan tempat (place)

(d) Mengadaptasikan promosi