Módulo V Capítulo Marketing y Ventas

Productor Asesor de Seguros
Marketing y ventas
Comunicación interpersonal
Conceptos
La comunicación es un campo de estudio dentro de las ciencias sociales que trata de
explicar cómo se realizan los intercambios comunicativos y cómo éstos afectan a la
sociedad.
Entonces, la comunicación es un proceso de carácter social que comprende todos los
actos mediante los cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes para
transmitir o intercambiar información. Comunicar significa poner en común e implica
compartir.
Se puede decir que la comunicación es un proceso

 Dinámico: porque está en continuo movimiento y no se limita a una relación
 Inevitable: Pues es imposible no comunicar, incluso el silencio comunica.
 Irreversible: porque una vez realizada, no puede regresar, borrarse o ignorarse.
 Bidireccional: porque existe una respuesta en ambas direcciones.

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 Verbal y no verbal: porque implica la utilización de ambos lenguajes -en algunos
casos.
La comunicación interpersonal es la comunicación bidireccional en la cual se lleva a
cabo un proceso de intercambio de información, sentimientos, emociones, etc.,
entre personas o grupos.
Elementos
En dicho flujo (proceso) intervienen diferentes elementos, a saber:
Código: Es la forma que toma la información que se intercambia entre la Fuente (el
emisor) y el Destino (el receptor), es el conjunto de signos que le permita el emisor
transmitir el mensaje, de manera que el receptor pueda entenderlo. Este puede ser
sencillo, técnico, elaborado, etc.
Emisor: Es la fuente que inicia el mensaje. Cuando se trata de una persona esta
codifica su pensamiento para poder transmitirlo, por ello también se lo conoce a este
elemento como transmisor.
Mensaje: Es el producto físico, previamente codificado por el emisor. Es el contenido
que se desea transmitir, el cual puede ser un dato, una idea o un sentimiento.
Receptor: Es el objeto del mensaje, quien decodificará, traducirá los símbolos para
poder comprender el mensaje.
Un canal de comunicación es el medio de transmisión por el que viajan las señales
portadoras de la información. Es el medio físico por el que se transmite el mensaje:
memorandas, cartas, teléfono, radio, periódico, películas, revistas, conferencias,
juntas, etc.
Los canales pueden ser personales o masivos: los canales personales son aquellos en
donde la comunicación es directa. Voz a voz. Puede darse de uno a uno o de uno a
varios.
Los canales masivos pueden ser escritos, radiales, televisivos e informáticos.
Retroalimentación: Es la constatación del grado de comprensión del mensaje que

hemos o nos han transmitido. Se recibe retroalimentación a través del mensaje oral
y también de la comunicación no verbal.
El cierre de retroalimentación es un control para saber si hemos logrado transmitir
nuestros mensajes de acuerdo con el propósito original: determina si se ha
comprendido.
Nota: Así como el emisor debe ser hábil para escribir o hablar, el receptor debe ser
hábil para leer o escuchar. Tanto el conocimiento, como las actitudes y antecedentes
culturales influyen en la capacidad de recibir y de enviar.
Esquema de Comunicación

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Retroalimentación
Buena Comunicación
Pasos
1. Elegir el canal y el código adecuado. Parea ello me guio de las siguientes

preguntas: ¿Cuál es mi objetivo? y ¿A quién va dirigido?
Responder a estos interrogantes me permitirá determinar el tipo de canal y de

código más apropiado. Por ejemplo: Si me objetivo es pedir datos entonces
puedo solicitarlo vía correo electrónico o usar el teléfono. Y si va destinado a
una persona adaptare el mensaje para que dicha persona lo comprenda.
2. Prever las barreras posibles:
Las barreras son los obstáculos que impiden el correcto funcionamiento del
proceso de comunicación. Estas barreras se pueden dar en la fuente o en el
destino (emisor/receptor).
Las barreras pueden ser de los siguientes tipos:

 Interferencias Mecánicas
Impiden que llegue correctamente el mensaje, un ejemplo es cuando se corta la
comunicación por falta de señal en el uso de los celulares.
 Interferencias Humanas

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Por la transmisión boca a boca, un ejemplo se da en el juego del teléfono
descompuesto.
 Falta de retroalimentación
Se refiere a no comprobar que el mensaje fue comprendido adecuadamente. Esta
falta la puede generar el receptor si no proporciona retroalimentación al emisor,
o bien el emisor sino pide retroalimentación al receptor
 Falta de empatía
Esta barrera representa la falta la de interés por comprender las emociones y
sentimientos de los demás.
 Lenguaje o semántica
Las fuerzas que todas las palabras y el lenguaje
conllevan, puede ser percibida de forma
diferente por los interlocutores, modificando el
mensaje
 Estereotipos
Los prejuicios son generadores de actitudes que
pueden constituir un obstáculo en la
comunicación.
 Proyección
Es la tendencia a valorar y juzgar a los demás en función de nuestros propios
valores, costumbres, etc. Así como atribuir nuestras características a otras
personas.
 Tendencia a evaluar
Es hacer juicios de valor antes de haber comprendido completamente el mensaje
 Ruidos
Es una incorrección del lenguaje o significados que puede producir una
interferencia en el mensaje al dificultar la interpretación
 Inferencias

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Ocurre cuando se deduce o induce una cosa de otra.
 Actitud defensiva
Cuando se está a la defensiva el mensaje puede ser transmitido o percibido en
forma sesgada generando así un condicionamiento.
Para que el mensaje que queremos transmitir sea eficaz, este debe cumplir una
serie de requisitos imprescindibles:
Requisitos del emisor
 Mantener contacto Visual.
Significa que se debe mirar a los ojos al receptor al entablar un dialogo, esto es
por una cuestión de respeto y para evitar la distracción. Imagina encontrarte con
un compañero de trabajo y mientras le hablas en vez de mirarte, mira los techos
de la oficina.
 Organizar las ideas.
Antes de establecer una relación comunicacional debemos organizar en nuestra

mente que es lo que vamos a decir, de esta forma podremos lograr que el
receptor interprete nuestro mensaje.
 Elegir el momento y lugar adecuado.
Tenemos que buscar el lugar y el momento adecuado para transmitir el mensaje.

Debemos observar a nuestro receptor si está en condiciones físicas y psicológicas
para establecer la comunicación. Supongamos que se desea solicitar un permiso
en el trabajo por una situación académica, pero el Jefe de Personal quien es el
encargado de hacerlo esta en esos momentos de muy mal humor discutiendo con
otro empleado, es obvio que esta situación puede llegar a afectar el resultado de
tu solicitud.
 Tener en cuenta el lenguaje no verbal.
Es importante observar a los ojos al receptor para poder visualizar los gestos que
realiza, los cuales también son considerados una forma de comunicación. Esto es
muy normal que cuando estamos en una situación comunicacional, tengamos
ciertos gestos
 Adaptar el mensaje para hacerse entender.
Debemos observar muy bien al receptor para poder detectar cual es el código que
maneja y de esa forma adaptar nuestro estilo de lenguaje para que pueda ser
fácilmente interpretado.
 Transmitir confianza.

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Este es un requisito fundamental en el papel del emisor, este debe ser creíble, el
mensaje debe ser serio para que de esta forma el receptor pueda escuchar sin
interferencias y creer en lo que el emisor le transmite.
Requisitos del receptor
 Mantener contacto visual

Así como es importante que el emisor mire a los ojos a su receptor, de la misma
forma debe actuar el receptor.
 No sacar conclusiones apresuradas
Evitar el «síndrome del experto»: cuando alguien plantea una situación, el

receptor ya tiene las respuestas, incluso cuando el emisor está a mitad de su
exposición. Muchas veces se comete el error de ser muy ansioso ante la
transmisión de los mensajes por parte del emisor, y al adelantarse y sacar
conclusiones apresuradas, o sea como si se quisiera extraer del interior del
emisor lo que él quiere decir, se está cometiendo un error porque hay que dejar
que el emisor sea libre en su expresión y que transmita sus mensaje de la forma
que él lo tenga previsto.
 Controlar la velocidad del pensamiento
La mente tiene mucha más velocidad que las palabras, por ejemplo se puede
pensar hasta 1000 palabras por minutos, sin embargo solo salen a través de las
cuerdas vocales 200 a 250 palabras, si no se sabe manejar adecuadamente la
velocidad de la mente es muy probable que no se pueda dar continuidad a la
comunicación porque no se podrá recepcionar el mensaje que el emisor
transmite, ¿qué hacer entonces? ¿Cómo solucionar este problema? Como la mente
no puede dejar de funcionar, entonces lo que aconsejable es utilizar muy bien la
velocidad del pensamiento, hay que relacionar el mensaje que está
transmitiendo el emisor con lo que puede ser útil de ese mensaje. Por ejemplo:
Un alumno se encuentra en una clase de contabilidad donde se va a estudiar el
tema “Bancos”, y comienza a relacionar esta palabra con los bancos de la plaza a
donde fue el domingo, y la gente que concurría por allí etc., que como se podrá
observar no tiene nada que ver con el tema que está transmitiendo tu emisor.
 Mantener la mente abierta
Debemos abrir nuestra mente y de esa forma permitirnos escuchar, pensemos que
el otro puede decirnos algo beneficioso para nuestra vida, o nos puede enseñar
algo que no sabemos, que nuestra palabra no es ni la “ultima” ni la “única”.
 No tener prejuicios
Los prejuicios son juicios previos que se emiten antes de conocer o de saber sobre
una situación.

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Problemas de la comunicación
Es común que se presenten problemas en cualquier tipo de situación comunicacional.

Recordemos que la comunicación es un proceso en el que intervienen numerosos
elementos que se interrelacionan influyendo continuamente uno en el otro. Por lo
tanto, para que la comunicación se lleve a cabo en forma óptima todos estos
elementos deben funcionar bien, ya que la falla en uno de ellos es suficiente para
que todo el proceso fracase.
A continuación analizaremos los problemas más frecuentes que se pueden presentar

en cada de los elementos del circuito de la comunicación.
 Emisor
El emisor falla cuando no se expresa con claridad, cuando transmite algo distinto
a lo que en realidad quería transmitir, cuando se confunde, cuando olvida partes
importantes de su mensaje.
Asimismo puede equivocarse en el canal que emplea para transmitir su mensaje o

en el modo en que lo utiliza.
Por ejemplo, si hablamos de lenguaje oral: un profesor que habla demasiado bajo
ante una clase de 40 alumnos está empleando de forma inadecuada el canal (su
voz).
Si hablamos de lenguaje escrito, una persona que escribe una carta con letra
ilegible está dificultando que se produzca la comunicación.
 Mensaje
Deben elaborarse mensajes completos y correctos para que puedan ser

entendidos por el receptor. Si el mensaje está incompleto o es poco claro,
estamos ante un mensaje que presenta fallas y que por lo tanto no producirá una
comunicación efectiva.
Uno de los problemas más frecuentes en la elaboración de mensajes es de la

ambigüedad (que puede interpretarse de más de una forma). Por ejemplo, un
anuncio en un diario dice “Alquilo departamento en Salta”, algunos lectores
podrían pensar que la persona que puso el aviso tiene un departamento en Salta y
desea alquilarlo a alguien. De la misma manera, otros lectores podrían creer que
la persona que puso el aviso está necesitando alquilar un departamento que
quede en Salta.
 Código:
No todos los códigos son efectivos para todas las personas, ni en todas las
situaciones. Al momento de seleccionar uno, el emisor debe cerciorarse de dos

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cosas. Primero, de que el receptor maneja ese código, y segundo de que el
receptor, además de entenderlo podrá captarlo en la situación en que se
encuentra.
Por ejemplo, un ingeniero en computación que le explica en lenguaje técnico a

un ama de casa porque no funciona la computadora de su hijo, no estaría
comunicándose con el empleo de un código que su receptor comprenda.
De igual modo, un profesor de secundaria que continúa explicando un tema

cuando el timbre de recreo ha sonado, si bien está empleando un código
comprensible para sus alumnos, no está usándolo en la situación correcta para
que este pueda ser adecuadamente captado.
 Receptor:
En muchas ocasiones, el receptor no capta el mensaje debido a una falla propia.

Un receptor desconcentrado, distraído, somnoliento, no comprenderá el mensaje
que se le está enviando aunque todos los demás elementos del circuito estén
funcionando bien.
 Canal:
El canal es el medio que se utiliza para que el mensaje llegue. Muchas veces este
medio puede presentar imperfecciones, lo cual trae problemas a la
comunicación.
Por ejemplo, si deseamos comunicarnos con un amigo por teléfono pero estamos
totalmente disfónicos.
Consecuentemente debemos asegurarnos que el canal esté en correctas

condiciones, para que el mensaje pueda ser adecuadamente receptado.

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Servicio al Cliente
Nos ponemos en situación, piensa que todas las personas en la sociedad, en las
organizaciones, en el trabajo, somos clientes, pues somos susceptibles de aceptar o
adquirir productos o servicios. Es decir todos somos clientes. Cuando vamos al kiosco
a comprar un caramelo, cuando pagamos la luz o cuando acudimos a un hospital por
algún problema de salud.
En sentido amplio, cualquier persona del mundo puede ser TU cliente.
Entonces: ¿Quién es el cliente?: El cliente es el centro de la acción dentro de un

negocio o una empresa ya sea privada o pública.
 El cliente tiene necesidades.
 El cliente tiene sensibilidades

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 El cliente tiene un pasado.
 Al cliente le preocupa el futuro.
 El cliente siempre está abierto a aceptar nuevas ofertas.
Debemos entender que los clientes son el eje central de cualquier negocio o
empresa, desde el más pequeño hasta el más grande, por eso el cliente ocupa un
lugar muy importante, para él se trabaja y él es el que da sentido a todo proyecto.
Toda persona que tenga una empresa por más pequeña que sea, por ejemplo el
negocio que esta cerca de tu casa donde compras el pan para desayunar, tiene que
tener en el cliente un referente continuo y una dedicación especial hacia él.
Como dijimos ya en la definición, el cliente tiene necesidades.
Y además las estamos expresando de forma permanente, el cliente siempre está

necesitando cosas nuevas y es muy importante estar atento para detectarlas.
El cliente también tiene sensibilidades.
El Cliente tiene un pasado
Al cliente le preocupa el futuro.
El cliente siempre está abierto a aceptar nuevas

oportunidades.
Como prestadores del servicio, debemos estar atentos permanentemente a lo que le

pasa al cliente, a hacernos una idea lo más exacta posible de su realidad, de lo que
necesita día a día, porque sobre todo debemos poner en nuestra mente que el cliente
es un ser humano como tú, que continuamente para vivir necesita de algún producto
o servicio. En nuestra mente el cliente tiene que estar siempre presente, tus
acciones y tus relaciones están en función de él.
Ahora veremos al cliente dentro de una visión y de una definición más amplia.
 El cliente es toda persona que está en el entorno del proyecto de una empresa o
negocio.
 Clientes son todos los aliados necesarios para llevar adelante un negocio o una
empresa.
Generalmente, identificamos al cliente con el que compra un determinado producto

o servicio. Nosotros identificaremos a nuestro cliente en un sentido más amplio e
incluiremos como clientes a los que compran, a los que venden, a los que ponen
dinero, a los que recomiendan que se haga algo, a los que preguntan o solicitan
información...

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Insistimos con esta definición: Cliente es toda persona que está en el entorno del
proyecto de un negocio o empresa.
Todas aquellas personas que el empresario o dueño de negocios o empresas ha

reunido en torno a sí para realizar su proyecto.
Los que con su compra aportan para la compra de recursos, los que ayudan a
distribuir, los que recomiendan que se compre.
No interesa el cargo que desempeñes, ni la nacionalidad que tengas, siempre debes

pensar que LO MÁS IMPORTANTES QUE TIENES PARA QUE TU FUTURO SEA EXITOSO
COMO PRODUCTOR ASESOR, ES EL CLIENTE.
Calidad en servicio al Cliente
Comenzaremos definiendo calidad:
Es la medida en que se satisface una necesidad y se resuelve un problema en

forma efectiva.
Relacionando esta definición con Servicio al Cliente, diremos que calidad en servicio
al cliente, significa:
“La importancia que tiene nuestro contacto con el cliente, que significaría el
cimiento sobre el cual se construye el éxito y las ganancias de la empresa”.
Para entender perfectamente la forma en que podemos ofrecer calidad en Servicio al

cliente, diremos....
Existen dos escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al cliente:
 La escala de procedimientos:
Consiste en los sistemas y métodos establecidos para ofrecer productos y/o

servicios. O sea, para entender mejor, es el conocimiento que tenemos de cómo
hacer el trabajo, o dicho en otras palabras, cuanto sabes de tu trabajo.
 La escala personal de la calidad en el servicio,
Es la manera en que el personal (haciendo uso de sus actitudes, conductas y

aptitudes verbales) se relaciona con los clientes. Es la forma en que tratamos al
cliente, lo respetuoso y amable que seas con el cliente.
De acuerdo a estas dos escalas, se pueden reconocer los tipos de servicios al cliente
.
que existen en el mercado.
Tipos de servicios

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Según la forma en que el productor asesor de seguros utiliza las escalas
anteriormente nombradas, es el tipo de servicio que se brinda. Por ejemplo:
 El ineficaz y desagradable. (CONGELADOR)
Refleja una operación con un nivel bajo de servicios personales y de procedimientos.

El mensaje que les comunicamos a los clientes es “NO NOS IMPORTA”. En este tipo de
servicio el productor no muestra interés por asesorar correctamente al asegurado ni
trata en forma amable al cliente.
Se combinan la baja competencia técnica y el mal trato al cliente. Un ejemplo

sencillo, imaginemos una aseguradora cuyas instalaciones no son muy aseadas y cuyos
productores asesores tampoco lo sean, ¿desagradable verdad? (bajo trato al cliente),
pero que tal si a eso le sumamos que el producto que se ofrece es genérico y que no
sabe identificar las necesidades del cliente (incompetencia técnica). Así ¿quién
vuelve?. La frase de cabecera de estas empresas es:
"SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER ANTIPÁTICOS"
 El eficaz y desagradable. (FABRICA)
Representa un servicio eficiente en procedimientos pero débil en la dimensión

personal. El método fabrica comunica a los clientes: USTED ES UN NUMERO,
NOSOTROS ESTAMOS AQUÍ PARA PROCESARLO. Son productores que hacen su trabajo
en forma eficiente, pero el trato con el cliente es frío, no es cordial ni respetuoso.
Son altamente eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar a
alcanzar altos estándares de calidad técnica, no se enfocan en el cliente y por ello
no son líderes. Se pueden identificar con la frase:
"SOMOS MUY EFICIENTES PERO MUY ANTIPÁTICOS"
 El ineficaz y agradable. (ZOOLÓGICO AMISTOSO)
Este método es muy personal pero no tiene coherencia con los procedimientos. Este
tipo de servicio le comunica a los clientes: NOS ESTAMOS ESFORZANDO, PERO
REALMENTE NO SABEMOS LO QUE ESTAMOS HACIENDO. O sea el productor es amable,
cordial pero no sabe hacer su trabajo, no conoce los métodos, los sistemas que en
realidad son los que el cliente necesita para satisfacer sus necesidades.
Las empresas con bajas competencias técnicas tratan como un rey al cliente y con
ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica. Su frase de cabecera es:
"LO HACEMOS MAL PERO SOMOS ENCANTADORES"
 El eficaz y agradable. (CALIDAD EN SERVICIO AL CLIENTE)
Representa la CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE. Es fuerte tanto en la escala

personal como en la de procedimientos. Le comunica a las personas: USTED NOS

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INTERESA Y LE CUMPLIMOS. Decimos que este es el tipo de servicio que tendríamos
que lograr para que nuestros clientes se vayan conformes.
Las firmas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus competencias técnicas
y su estrategia de servicio al cliente, son organizaciones que se enfocan en el cliente
porque saben que es de él de quien dependen, están conscientes de la fuerte
competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo. Los podemos identificar con la
frase
"HACEMOS NUESTRO TRABAJO CON LA MÁXIMA CALIDAD"
El servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y el

comportamiento del productor ante las necesidades del cliente o asegurado.
Pecados de Servicio al Cliente
Ahora que ya hemos aprendido y comprendido cuales son los distintos tipos de
servicio al cliente, veremos cuáles son aquellas conductas que al cliente no le
agradan y que hace que el cliente no quiera regresar. Comúnmente los llamamos:
PECADOS DE SERVICIO AL CLIENTE.
 Apatía
Significa falta de simpatía, demostrarle al cliente lo poco que le importa al

productor. Los síntomas se presentan cuando el productor deja de preocuparse por
su trabajo, por sus clientes y, finalmente, por sí mismo(a). Es la indiferencia en la
que caen algunos productores al tener contacto con el cliente, es decir, como si no
existieran. Por lo general se manifiesta en la falta de una sonrisa amable al recibir y
tratar al cliente.
 Desaire
Algunos productores tienen miedo a resolver problemas, en general, por que no se

sienten capaces de ello, y cuando se presenta algún cliente, realizan acciones que
más que ayudar al cliente, hacen que el productor salga del problema.
Este pecado se presenta cuando el productor trata de deshacerse de un cliente.

El pensamiento es así: “Si no fuera por todos estos clientes, podría terminar por
ahí otro trabajo”.
 Frialdad
Significa falta de calor, de energía o entusiasmo. Esta se da cuando el productor no

ha sido capacitado para tratar con los diferentes tipos de cliente y al tener un
problema con alguno, lo resuelve de la manera más fría, hostil y antipática.
El contexto del servicio se enfría: una recepción helada, mirada fija de hielo y el
corazón frío son frases que vienen a la mente para describir esta escena. Parece
haber una relación de causa y efecto entre sentirse agotado y tratar a los clientes

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con frialdad. La llama de la compasión humana –sobre todo en los servicios médicos-
ya no existe y es el cliente el que debe sufrir las consecuencias.
 Superioridad
Lo que más molesta a un cliente es que lo traten como ignorante, esto cuando el
productor cree que nadie sabe más que él.
Abrumar a los clientes, utilizar una jerga que ellos no pueden entender, gritar a
las personas de edad y a quienes no hablan bien el idioma y apartar a los niños,
son sólo unas cuantas maneras de practicar ese aire de superioridad.
 Robotismo
Implica actuar en forma mecánica o automatizada (como un robot) Se da cuando el

productor hace de su trabajo una rutina
Cuando una persona llega a rutinizarse tanto que hace todo de la misma manera,
día tras día, el pecado del robotismo puede ir avanzando lentamente en el
comportamiento diario hacia los clientes.
 El reglamento
Existen muchas empresas inflexibles que aplican reglamentos, en lugar de ayudar al

buen servicio.
Cuando las reglas y regulaciones de una organización se crean más para la

conveniencia de ésta que para el cliente, se aumentan las oportunidades de que
alguien vaya a cometer el pecado de ceñirse al reglamento.
 Evasivas
El productor prefiere evitar al cliente, en lugar de enfrentarlo y solucionar el

problema.
Es una variante del pecado del desaire. Significa obligar al cliente a recurrir a
otro lugar a resolver el problema. Es una forma de deshacerse del cliente para
que el productor pueda hacer algo distinto.
Hemos observado que el cometer estos pecados hará que los clientes decidan no
volver mas a comprar o recurrir al servicio que brinda este negocio o empresa. Es
importante tenerlos en cuenta para no cometerlos.
Pasos del servicio al Cliente
Hasta acá, aprendimos lo fundamental que es entender que el CLIENTE ES LO MAS

IMPORTANTE QUE TIENE UNA EMPRESA.

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Comenzaremos a trabajar sobre la forma en que podemos brindar CALIDAD en
SERVICIO AL CLIENTE.
El trato profesional y de excelencia al cliente posee pasos, cada unos de los cuales es
fundamental en este proceso de calidad.
Estos pasos son como caminos que debemos recorrer a los fines de lograr el objetivo
final, que es hacer que nuestros clientes regresen.
1) Trasmitir una actitud positiva
4) Hacer que los 2) Identificar las

clientes regresen necesidades del
cliente
3) Satisfacer las necesidades del cliente
Los cuatro pasos del servicio al cliente:
1. Transmitir una actitud positiva.
2. Identificar las necesidades de los clientes.
3. Ocuparse de satisfacer las necesidades.
4. Hacer que los clientes regresen.
Para entenderlo mejor, imaginemos un baile donde debemos cumplir ciertos pasos
para poder hacerlo bien y donde si nos equivocamos podemos ser mal visto por los
espectadores, que en este caso serian los clientes.
 Primer paso:”tener una actitud positiva”.
El Primer Paso es : La ACTITUD POSITIVA QUE SE TRANSMITE AL CLIENTE: Este es un

estado mental, de ánimo y de predisposición, que se ve reflejado en los gestos, la
posición corporal, el tono de voz, la entonación, el volumen, la vestimenta, el
arreglo personal etc.
Existen dos formas de transmitir esta actitud:
 Actitud Positiva:

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Es aquella cargada de alegría y simpatía hacia los demás, favoreciendo de esta forma
la comunicación y las relaciones interpersonales.
 Actitud Negativa:
Es aquella cargada de agresión y depresión, impidiendo la comunicación y

desgastando las relaciones interpersonales.
Ahora,.. ¿Cómo lograr una actitud positiva hacia el cliente?
Básicamente lo que debemos hacer es:
 Respetar al cliente.
 Comprender sus exigencias.
 Reconocer la importancia de sus exigencias.
Para lograr esto lo primero que debemos hacer es ESCUCHAR AL CLIENTE, tener una
actitud de apertura, centralizando la atención en quien habla y en sus ideas.
Otra buena manera de transmitir una Actitud Positiva es a través de la APARIENCIA:

La primera impresión es decisiva, ya que el hecho de relacionarse con los demás,
exige estar todo el tiempo con la mejor imagen. Debemos cuidar la vestimenta,
nuestro arreglo personal, la higiene de nuestro cuerpo.
Otro punto importante es el LENGUAJE CORPORAL, el cual representa más de la

mitad del mensaje que comunicas.
Y Por ultimo debemos tener en cuenta nuestro TONO DE VOZ, el cual debe ser suave,
agradable, debe infundir respeto ya que muchas veces es más importante que las
palabras mismas.
Explicado y comprendido el primer paso, nos concentraremos en el segundo paso:

IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
 Segundo paso: identificar las necesidades.
RECORDEMOS: Sin clientes no hay ventas, empresas ni empleados y sin un buen

servicio no hay clientes
Es importante saber qué es lo que los clientes piensan, quieren, necesitan, sienten,
si están satisfechos y si regresarán.
Necesidades básicas:
No nos referimos aquí a aquellas necesidades específicas de los clientes como

comprar el pan o una remera o una orden médica. Mas bien hablamos de aquellas
necesidades más generales que todos, absolutamente todos, los clientes poseen.

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Las necesidades del cliente pueden ser desconocidas tanto para él como para
nosotros.
¿Cuales son las necesidades de los clientes?
Trataremos CUATRO NECESIDADES BASICAS que tienen los clientes:
1. Necesidad de ser comprendido.
2. Necesidad de ser bien recibido.
3. Necesidad de sentirse importante.
4. Necesidad de sentirse cómodo.
Otras necesidades comunes:
 Necesidad de un servicio puntual.
 Necesidad de un servicio ordenado.
 Necesidad de recibir ayuda.
 Necesidad de ser apreciado.
 Necesidad de ser reconocido.
 Necesidad de respeto.
El cliente necesita ser escuchado, Comprendido
El cliente necesita que se le explique bien lo que podemos brindarles, que tenga
total información de cada sistema y métodos que correspondan a la empresa.
El cliente necesita sentirse importante o sea que nos mostremos interesados por
ayudarle a satisfacer sus deseos.
El éxito de nuestro proyecto está en función de satisfacer cada unas de las

necesidades que tiene el cliente.
Todo lo que hacemos pasa por lograr satisfacer cada unas de las necesidades que
tienen nuestros clientes, escuchándole, poniéndonos en su lugar, intentando sentir lo
que siente, pensar como piensa.
NO OLVIDEMOS LA SIGUIENTE CONSIGNA
La prueba más palpable para saber si una empresa o negocio están haciendo bien sus
deberes, consiste en comprobar que todos sus clientes hablen bien de él.

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Dicho de otra forma, un buen empresario es aquel cuyos servicios dejan satisfechos a
sus clientes.
El momento que estamos viviendo nos exige día con día, dirigir nuestros esfuerzos y
el de toda la empresa a satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros
clientes.
ES IMPORTANTE SABER QUE: “un buen trato al cliente y la satisfacción de sus

necesidades nos pondrá a la cabeza de esta constante lucha”.
Un buen servicio, hace que un cliente regrese y eleve las ventas y al mismo tiempo
cree un buen ambiente de trabajo.
 Tercer paso: satisfacer las necesidades de los clientes
En este tercer paso del gran Baile de Servicio al Cliente, vamos a ocuparnos de
satisfacer cada unas de las necesidades que tienen nuestros clientes, para ello
debemos conocer las SEIS REGLAS PARA DAR UN BUEN SERVICIO.
Seis reglas para dar un buen servicio
 Competencia
Es la rapidez y eficiencia con las cuales haces tu labor. Nunca lograrás dar un buen
servicio si tienes problemas haciendo tu trabajo. Por lo tanto, para dar un buen
servicio, tienes que prepararte para mejorar en él.
Si hay algo en el trabajo que no se comprende hay que tratar de aprenderlo, es

necesario ser un experto en el trabajo para dar un buen servicio.
 Conocimiento
Significa poder contestar preguntas y resolver problemas a tus clientes, ellos esperan
soluciones, o que las busques sin demorarte. Es necesario entender los productos o
procesos de tu trabajo y del producto o servicio que ofreces. Es de vital importancia
que conozcas tu trabajo para dar un excelente servicio. Entonces, te diremos, que
conocimiento es la habilidad de contestar las preguntas sobre los servicios, productos
y procesos de tu trabajo.
 Orgullo
El orgullo es la actitud que tiene uno hacia su trabajo, le da la energía, el incentivo

para llegar a ser más competente y más hábil. EL orgullo puede ser la diferencia
entre los que se interesan por su trabajo y aquellos a quienes lo único que desean es
cobrar un salario. Es importante que demuestres que te gusta lo que haces, que estas
capacitado para hacerlo bien.

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Es de vital importancia hacer lo mejor todo el tiempo, si es así, vas en camino de
dar un buen servicio.
=====ANALIZA TU ORGULLO POR TU TRABAJO======
 Apariencia
Es la que le dice a las personas o clientes la actitud que tenemos de servicio... Es

necesario la limpieza tanto física como del lugar de trabajo. Esto ya lo vimos en el
primer paso ACTITUD POSITIVA, tu presencia tiene que demostrar que te preparaste
para la llegada de tu cliente, tal cual como te preparas para recibir visitas
importantes, con esto también hacemos sentir al cliente que lo mas importante para
nosotros es EL.
 Cortesía
Cuando se trata de satisfacer a los clientes, es muy necesaria.
-Lo mínimo que esperan tus clientes es una sonrisa
-Esperan que los escuches ya que es la base de la cortesía.
-Y por teléfono también los clientes esperan que se les atienda amablemente y lo
único que desean escuchar son estas palabras:
POR FAVOR, DE NADA, GRACIAS...
Debes hacer de la cortesía un hábito.
La cortesía incluye una actitud auténtica de ayuda, es un esfuerzo sincero, que

demuestra que entiendes las necesidades de los clientes para resolverlas.
 Esfuerzo extra.
EL esfuerzo extra paga muchos dividendos y permite obtener elogios de los clientes.
Hacer otro esfuerzo no significa malgastar el tiempo, sólo necesitas un poco de
interés y buena voluntad para ayudar.
Cuando se ofrece más de lo que los clientes esperan se escucharán frases como estas:
-Gracias por su atención.
-Esto es servicio.
-Usted es una persona muy amable.
-Su atención es excelente.
-Volveré.

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Hacer otro esfuerzo realmente compensa.
 Cuarto paso: hacer que los clientes regresen
Es importante considerar el Manejo de Queja y los Clientes Difíciles
¿Por qué se pierden los clientes?
Para responder esta pregunta en primer lugar debemos conocer que requiere un
cliente de nuestra empresa. El siguiente listado enumera una serie de valores
apreciados por los clientes a la hora de realizar una compra. Pensemos por un
momento en nosotros mismos, ocupando el rol de clientes, para verificar si estamos o
no de acuerdo con los mismos.
¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?
 Un precio razonable
 Una adecuada calidad por lo que paga
 Una atención amable y personalizada
 Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de

semana)
 Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
 Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques)
 Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las líderes)
 Un local cómodo y limpio
Estos son los valores más importantes que debemos privilegiar a la hora de enfrentar
las épocas de crisis y superarlas con éxito. De nada sirven las "vivezas" o "picardías"
del tipo: "el cliente no sabe nada y no se va a dar cuenta", o la falta de control en
ciertas actitudes del productor con alguna manifestación de "soberbia" hacia el
cliente.
Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además

experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse:
¿me quejo? ¿O no vuelvo?
Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan:
1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.

21
2. El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca,
que puede ser fatal para un negocio.
3. Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos

suficientes para protestar.
Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y además
inducirá a muchos para que compren en otro lado.
Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como
resultado de una encuesta realizada:
Principales causas de insatisfacción del Cliente
 El servicio se brinda en una forma poco profesional 19 %
 "He sido tratado como un objeto, no como una persona” 12 %
 El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9 %
 El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 8 %
 La situación empeoró después del servicio 7 %
 "He sido tratado con muy mala educación" 6 %
 El servicio no se prestó en el plazo previsto 4 %
 El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio 4 %
Ahora que ya conocemos cada unas de las reglas, nos vamos a concentrar en el
CORAZÓN del servicio al cliente: LA CORTESÍA.
Cortesía Comercial
Definamos lo que es la Cortesía:
La cortesía es:
Una manifestación de afecto y de respeto hacia la otra persona.
Es una muestra de disponibilidad, entusiasmo y conciencia del valor y el respeto que

se merece el cliente. Cortesía es:
 Lo que Dices.
 Lo que haces.
 Tu apariencia.

22
1- Lo que dices:
 (Expresión verbal) no te olvides de las palabras “mágicas”: gracias, de nada,

por favor, disculpe (lo siento).
 Llama a las personas por su nombre.
2-lo que haces:
 Saludar inmediatamente, presentarte, ofrecer ayuda.
 Ser puntual
 Cumplir con lo que prometes.
 Sonreír
 Mantener el contacto visual
 Hacer algo extra por tus clientes
 Demostrar un verdadero interés por los problemas o necesidades.
3-tu apariencia:
 Debes estar siempre bien presentable, limpio. Mantener los hombros erguidos,
el peso de tu cuerpo bien distribuido en ambas piernas. Cara relajada. Tu
apariencia debe reflejar respeto por las personas, entusiasmo en tu labor.
Manejo de quejas
Estadísticas
A través de estas estadísticas mostraremos porqué se pierden los clientes.
1% porque fallece.
3% porque se muda.
4% se aleja sin una razón justificable.
5% cambia por la recomendación de un amigo.
9% puede comprar mas barato en otro lugar.
10% porque son quejosos crónicos.
68% se van porque el productor que los atendió fue indiferente a sus necesidades.

23
Debemos hacer lo que podamos para satisfacer a aquellos que se quejan.
RECORDEMOS
El cliente siempre tiene la razón.
Ahora veremos de qué forma vamos a manejar una queja para que el cliente se vaya
conforme y aun ante esta situación quiera regresar. Veremos 6 pasos que nos
ayudarán a proceder en forma adecuada ante estas situaciones.
Reglas para manejar una queja
1- Escuchar:
Con la suficiente atención para entender lo que el cliente quiere decir, sin
interrumpirlo, ni sacar conclusiones apresuradas.
2- Aceptar las quejas:
Sin tomar como ofensa personal las palabras que dice el cliente, entender las razones
que el cliente brinda sin oponernos. Al actuar de esa forma se demostrará que
estamos siendo considerados con el. En este paso le demostramos al cliente que
reconocemos su “derecho a estar molesto” por la situación que atraviesa.
Cuando ya se controló el estado de ánimo del cliente, proceder con el tercer paso.
3- Clarifique la queja:
Analice las razones hasta entender que es lo que el cliente quiere. Este paso nos
permite hallar las verdaderas razones que el cliente tiene para estar molesto
4- Actúe inmediatamente:
Aunque la queja no afecte a nuestra área de trabajo, es importante entregar una

solución, recuerde que el cliente siempre quiere acción más que palabras.
5- Transfiera: lleve la queja a la persona que pueda solucionarla:
Que el cliente no se vaya con la sensación de que la queja no fue escuchada.
6- SEA CORDIAL Y AMABLE: utilice las reglas de cortesía para atender reclamos.
Clientes difíciles
Como ya habrás observado no todo los clientes son agradables, buenos, cordiales,
tienen su propia personalidad, y tu misión será manejar cada unos de ellos, de tal
forma que no te impliques o que no te perjudique su forma de ser o de actuar, este
tema te ayudara a detectar, caracterizar y como actuar ante cada unos de esos

24
clientes que los llamaremos CLIENTES DIFÍCILES. Para QUE lo entiendas mejor lo
vamos representar con animales, imagínate como son estos animales y veras que son
muy parecidas sus características.
 Cliente Tigre
Características: enfadado, enojado, mal humor, etc.
Pasos:
 No implicarse personalmente, mantener una distancia profesional.
 Calmar al cliente tan rápido como sea posible, no perder tiempo dando
explicaciones e inmediatamente empezar una nueva acción.
 Pedir disculpas por la situación.
 Cliente Conejo
Características: habla, habla, habla
Pasos.
 Nunca interrumpa con rudeza. Utilice la cortesía.
 No demuestre antipatía a sus comentarios. No perder la paciencia e

interesarse.
 Captar la atención cortésmente, conducirlo en la conversación para hacerlo

hablar de aquello que queremos.
 Cliente Jabalí
Características: Grosero
Pasos
 Mantener la calma, controlarse.
 No tomar la agresión como algo personal
 Recuerde que trata a todos de la misma manera. Avance!
 Solo hay que convertirlo en un cliente, no en un hombre amable.
 No haga caso de su agresión, manténgase al margen y demuestre su mejor

actitud.
La CLAVE para tratar a estos tres tipos de clientes:
 Mantener la calma

25
 No implicarse personalmente
 Actuar de inmediato. Dar soluciones
 Mantener una distancia profesional
 Cliente Camello
Características: es altiva, engreída, dispuesta a demostrar lo que es y hasta humillar.
Pasos:
 Adquirir un buen conocimiento de su trabajo, para que no nos pase por

encima ni nos humille.
 Resistir la tentación de humillarla. Ponernos a su altura ni más arriba, ni más

abajo.
 Tratarla como si sus conocimientos o gustos fueran especiales.
 Cliente Almeja
Características: Silencioso. Le gusta que lo dejen solo, no le gusta hablar ni que le

hablen-
Pasos.
 No lo acose con preguntas, ni diga constantemente ¿Puedo ayudarlo?
 Hacerlo hablar dándole información útil, corta y concisa para lograr un

contacto.
 No precipitarse, tomarse el tiempo necesario, ser paciente.
 Averiguar que necesita, indagar, detectar lo que piensa.
 Cliente Huron
Características: sospecha de todos y de todo, busca errores y defectos.
Pasos:
 Estar seguros y conocer perfectamente nuestro trabajo.
 No ponerse nervioso si nos empieza a interrogar.
 Si hace preguntas sobre algo que no sabe, no finja y averigüe.
 Hacer desaparecer las sospechas una por una, tomarse todo el tiempo
necesario y mantener la paciencia.

26
 Darle todo el tiempo necesario en cada duda, no apurarla en su decisión.
Básicamente todos los clientes desean lo mismo: buen servicio. Pero de vez en
cuando, nos encontraremos con uno que necesite un tratamiento especial. Saber
cómo manejar a estos individuos puede ayudar a que el trabajo sea más fácil y puede
ser todo un arte que debemos dominar.

27
Ventas
Introducción a ventas
A lo largo de este TEMA trataremos de aprovechar conocimientos que existen en

nosotros, en forma intrínseca, a efectos de llegar a lograr no solo una venta, sino una
entrevista provechosa, para ello, utilizaremos pasos que debemos dar en forma
efectiva para lograr que nuestras ventas sean exitosas y transformarnos así en
VENDEDORES PROFESIONALES.
Si bien existen reglas generales para el tratamiento de la venta, con cada cliente
deberemos abordar los temas en forma distinta, pero siempre alineando la entrevista
al efecto que queremos producir.
Un punto importante a tener en cuenta es que la concepción más elemental de las

empresas es que este lo sea para ambas partes, así, tanto el que compra como el que

28
vende, deben obtener una gratificación por este trato, el vendedor obtendrá un
resarcimiento económico y el comprador un producto que le será útil y provechoso,
por esta razón, nuestra tarea más importante es la de que nuestro cliente compre
dentro de su capacidad económica el mejor producto de nuestra cartera para su
entera satisfacción, así obtendremos un cliente satisfecho y al que seguramente
podremos contar dentro de nuestra base de datos para futuras ventas.
En este módulo aprenderás, cómo organizarte para ser un vendedor preparado, como
llegar al futuro cliente a través del contacto-entrevista y utilizar trucos efectivos
para lograr la atención y de esta forma establecer sus necesidades y lograr cierres de
ventas efectivos.
Concepto de Venta
Aunque no nos demos cuenta, la VENTA es la tarea que más veces desarrollamos
en el día.
El arreglarse o elegir determinada ropa para salir, significa ni más ni menos que
“vender” una imagen. Al presentarnos a una entrevista de trabajo "nos vendemos"
Y al caminar por la calle los comercios con sus vidrieras “nos venden”, los diarios y
revistas con sus portadas o titulares “nos venden “, la televisión también “nos
vende”. Es la actividad del mundo actual.
Vender no es un acto de improvisación, es una acción planeada, metódicamente

organizada, con objetivos claros y concretos. Hace falta algo más que tener
seguridad en uno mismo o atractivo físico o estar bien presentables, este aspecto es
parte importante del accionar de una venta, pero no el único. Si bien hay quienes
dicen que existen los vendedores "natos", parte importante del éxito en las ventas lo
hace la correcta preparación
La acción de las ventas necesita de un buen servicio al cliente.-
¿ qué es vender ?
La venta es una acción que estimula el deseo y la voluntad de comprar un

producto o servicio para satisfacer la necesidad de otro llamado cliente
Diferencias entre venta de mostrador y venta de calle
VENTA de VENTA de
MOSTRADOR CALLE

29
1-Conocimiento del
producto
IDEM IDEM
conocer que es y
para que sirve
Hay que salir a buscar a
los clientes (En los barrios ,
Solo debemos conocer
en las empresas)
que tipo de cliente es ,
2- Prospección Debemos saber donde
para así saber como tratarlo,
buscar a los posibles
(Manejo de quejas)
compradores, conocer
el mercado.
Primero hay que vender
Solo hay que venderse
la entrevista y recién
a uno mismo como 3- Contacto
venderse como
profesional.
profesional
4- Establecer las
IDEM IDEM
necesidades.
5- La presentación-
IDEM IDEM
demostración
6- Cierre de la Venta
IDEM IDEM
7- Seguir hasta el
IDEM IDEM
final (Post-venta)
Pasos de la Venta
Los siete pasos de la venta:
Paso 1: conocimiento del producto.
Paso 2: prospección.
Paso 3: contacto-entrevista.
Paso 4: establecer necesidades.
Paso 5: la presentación – la demostración (objeciones –señales de compra).
Paso 6: cerrar la venta.
Paso 7: seguir hasta el final.
 Paso 1 de la venta: conocimiento del producto.
El Primer paso de la venta, consiste en el conocimiento profundo y detallado del

producto o servicio a ofrecer.

30
Todo producto o servicio se compone de dos partes:
CARATERISTICAS: Es la descripción física del producto o servicio (Forma, talla, color,

peso, funcionamiento, características técnicas, etc.)
BENEFICIOS: Es la forma en que el producto o servicio satisfará las necesidades del

cliente, en otras palabras “para que le sirve”.
 Paso 2: preparación – organización del vendedor
En esta etapa identificamos a los clientes cuyas necesidades podemos satisfacer,

investigamos, exploramos donde están. Es necesario saber qué tipo de cliente va a
usar nuestro servicio o producto y donde están. Para eso es necesario investigar.
 ¿QUIEN ES MI POSIBLE CLIENTE?
 ¿DONDE ESTA? ( venta de calle)
La tarea de Prospección debe llevarse a cabo en todo momento, se parte de los

beneficios y utilidades que nuestro producto o servicio puedan proporcionar. Sobre
esta base debemos pensar quienes pueden beneficiarse con el mismo y analizar si
están en condiciones económicas de adquirirlo.

31
Organización del Vendedor y Manejo del tiempo.
Los seres humanos somos una mezcla de virtudes y defectos. No existen los extremos
en sus grados puros. Sí existen personas que se esfuerzan por inclinarse hacia alguno
de ellos.
Lo importante es que el cliente se sienta a gusto, que no dude en depositar su

confianza, que perciba en el vendedor un verdadero interés por sus intereses. Así
logrará iniciar una relación que le permitirá estar en condiciones de empezar a
hablar del producto. Si el vendedor no logra venderse a sí mismo no podrá vender su
producto.
En palabras de Dale Carnegie:
“Se puede ganar más amigos en dos meses interesándonos por los demás que en
dos años tratando que los demás se interesen por nosotros”
Trasladando este comentario al ámbito de las ventas:
“Podemos conseguir más clientes en dos meses interesándonos realmente por

ellos, que en dos años esforzándonos por que ellos se interesen por nuestros
productos”
Como el ser humano es la misma persona en las distintas situaciones de su vida,

mejorar su personalidad será una tarea permanente en todos los ámbitos: con su
familia, hijos, amigos, compañeros de trabajo y clientes.
A lo largo del día existen muchas ocasiones de ser soberbio, egoísta, pesimista
negativo y desagradable. Cuesta lo mismo y rinde mejores frutos, en la vida del
Vendedor Profesional, hacer cada instante un pequeño esfuerzo en ser más:
Humilde, Generoso, Positivo, Optimista y Agradable
En otras palabras, convertirse en un ser humano con quien a los demás les dé gusto
estar.
La prueba de fuego para un vendedor es evaluar su grado de satisfacción al estar en

contacto con la gente. Si para él es un sacrificio el contacto con los clientes, el
escuchar y hablar con los demás, tendrá serios inconvenientes en su personalidad que
le van a impedir alcanzar sus objetivos de ventas.
No puede tener éxito en ventas quien no disfruta en su relación con los clientes
Para obtener un resultado exitoso es importante y necesario que el vendedor se

ORGANICE. La no-organización es la causa de muchas fallas. Como consecuencia de
la mala organización los vendedores hacen mal uso del tiempo disponible.
Gráfico 1:

32
Es necesario tomar conciencia que el único tiempo importante y productivo es aquel
que se tiene cuando se esta frente al cliente potencial y el tiempo en que “vende
“efectivamente. El tiempo de venta efectiva es muy breve: 1,30 hs por día
aproximadamente.
No debemos olvidar que el objetivo principal de organizarse es conseguir el mayor

tiempo posible para dedicarlo a la venta directa con probables clientes.
Es importante recordar que, no solo son pocas las horas disponibles para vender,
sino que los días del año en que es posible la venta también son reducidos: no se
vende los domingos, los feriados, las vacaciones, las semanas anteriores y posteriores
a Navidad y Año nuevo, etc.

33
 Paso 3 - contacto- entrevista
Una vez que se cumplió SATISFACTORIAMENTE con el paso Conocimiento del

Producto Y EN NUESTRO CASO EL SEGURO A OFRECER que voy a vender y he
identificado a mi cliente y me he organizado para evitar pérdidas de tiempo, es el
momento de tomar contacto con nuestro cliente:
Este paso comprende dos etapas, primero nos vendemos como profesionales y
después vendemos la idea de la entrevista, NO SE VENDE EL PRODUCTO O SERVICIO,
es necesario una serie de condiciones preliminares para asegurar el éxito de la
Venta.
¿Cómo conseguimos captar la atención del cliente?
 PREGUNTAS: este método consiste en entablar el dialogo con el cliente a través

de alguna pregunta que llama la atención y que produzca el interés de seguir
escuchando. Ej: “Ud. debe resolver su problema de traslado domiciliario en caso
de emergencia? (Vendedor de Premeditas).
 AFIRMACIÓN SORPRENDENTE: A través de este tipo de contacto, el vendedor

transmite, a través de una afirmación la seguridad que el producto o servicio
ofrecido será LA SOLUCIÓN del problema que sufre en ese momento el cliente.
Ej.: “La solución para su problema de traslado en el caso de emergencia, esta en
sus manos!
 ALGO QUE DESPIERTE CURIOSIDAD: Utilizar alguna frase o alguna parte del
producto que despierte la necesidad en el cliente de saber más acerca del
mismo.
 DEMOSTRAR EL PRODUCTO Y/O SERVICIO: es importante que el cliente pueda

visualizar lo que se le está ofreciendo, es de suma utilidad la folletería sobre
tipos de seguros que ofrece la compañía, aquí también el uso de la tecnología,
como tener a mano una pc portátil o una tablet, hace que rápidamente el cliente
conozca las bondades de la cobertura que le está ofreciendo.
 REFERENCIA: Hacer referencia a personajes conocidos que tienen el seguro

contratado y que obtuvieron un excelente servicio.

34
 Paso 4: descubrir las necesidades
Esta etapa consiste en que el cliente diga cuáles son sus necesidades, con respecto a
nuestro producto. Lo que buscamos es un punto de coincidencia entre los beneficios
de nuestro producto y/o servicio y las necesidades del cliente.
Debemos hacer que sea el mismo quien diga sus necesidades, para ello, es necesario
interesarse por los problemas o asuntos del cliente.
La mejor forma de averiguar las necesidades es haciendo preguntas, sobre la base de

los beneficios que el cliente puede obtener de nuestro producto.
Algunas de las necesidades básicas que motivan a comprar son las siguientes:
 El deseo de conservar la vida y la salud.
 El deseo de ganar dinero
 El deseo de sentirse importantes.
 El amor por la familia.
 La atracción por el sexo opuesto.
 El deseo de progresar.
 El instinto comercial.
Cómo debemos iniciar nuestras preguntas:
 Haciéndolas de un modo sincero y amistoso, con espíritu de servicio
 Empecemos preguntando por problemas o necesidades que el cliente conoce y

tiene resueltos.
 Prestar atención a lo que habla, especialmente a aquello que deje traslucir

alguna necesidad que nuestro producto pueda cubrir.
 A partir de ello, formular preguntas que lo lleven a él mismo a establecer las

necesidades.
 Pidamos al cliente que nos diga cuál cree él que es el mejor modo de resolver
el problema.
 Preguntemos si los beneficios de nuestro producto cubren esa necesidad

(mencionar los beneficios que si sabemos que lo hacen).

35
 Paso 5: presentación – demostración
Es en esta etapa (si ya hemos establecido claramente las necesidades del cliente y
sabemos como nuestro producto puede serle útil), cuando realizamos la
presentación, siempre buscando despertar el deseo y el interés del comprador.
Tener en cuenta:
 Si el cliente ya se encuentra interesado debemos convencerlo de la utilidad

del producto.( es el momento de informar que es, para que sirve, etc.)
 Ser breves, determinar un argumento clave (guiarnos por las necesidades).
Recordar: “saber mucho y hablar poco”.
 Repetir los puntos clave si es necesario.
 Continuar haciendo preguntas, para saber que piensa el cliente
 Estar atento a toda la comunicación no verbal.(Gestos de aprobación o duda).
 Exponer hechos, no afirmaciones sin argumento.
 Ser claros, concretos. No hablar rápido.
 Dirigir la entrevista, que no sea el cliente quien domina.
 Utilizar otros medios para probar nuestras afirmaciones: cartas de clientes,

garantías, fotografías, artículos publicados, estadísticas, etc.
 A veces es necesario utilizar ejemplos reales, casos prácticos, historias.
 Demostrar el artículo: “Ver es creer...y comprar”.
Manejo de objeciones
La venta es una de las profesiones más solitarias puesto que nadie más que el
vendedor sabe qué es lo que realmente sucede entre él y cada uno de sus
entrevistados, así como el verdadero motivo por el que se llegó a cerrar una venta, o
no.
Tal vez por este motivo, muchos directivos y gerentes no llegan a establecer
realmente cuál o cuáles son las reales causas que impiden lograr las ventas esperadas
en cada período.
En toda entrevista y en cualquier momento, nuestro interlocutor expresará

objeciones. Negar esta realidad inherente a todo ser humano es tan absurdo como
pensar que el sol no existe cuando está nublado.

36
Lo importante es saber qué es lo que sucede desde la aparición de éstas objeciones,
dado que el resultado dependerá directa y exclusivamente de la actitud que asuma el
representante de ventas y la manera en que las atienda y responda.
Es tal su importancia, que el objetivo de lograr un cierre al término de cada

entrevista depende de la forma y eficiencia en que sean atendidas.
Diferentes actitudes ante las objeciones
Aunque pueda resultar insólito, muchos experimentados vendedores profesionales

procuran que se presenten objeciones en sus entrevistas o bien llegan hasta
generarlas ellos mismos.
Para ellos su aparición significa que el potencial comprador está concentrado

pensando y considerando su propuesta y, dada su habilidad y eficiencia para
responderlas, sabe que luego de ello se incrementarán aún más sus posibilidades de
cierre con total satisfacción de sus clientes.
Esta lógica tiene su correspondiente sustento, puesto que: "Quien no formula

objeciones no está cuestionando la oferta que tiene frente de sí para satisfacer su
necesidad o solucionar su problema de una manera comprometida".
En cambio, y debido a las pérdidas de oportunidades sufridas en varias ocasiones, los

menos experimentados temen infructuosamente que se presenten, al ser concientes
de su falta de habilidad y destreza para responderlas eficientemente.
De ello surgen todo tipo de artilugios y recursos que rozan con la "mala praxis" de la
venta, ocultándolo luego con diversas excusas al momento de responder a su
supervisor o gerente acerca del motivo de cada venta no cerrada.
Las actitudes y comportamientos del productor que no respondan aclarando,

informando, clarificando, rectificando, etc., acorde con la expectativa de cada
interlocutor generará, no sólo la pérdida de esa oportunidad de venta, sino que
además cerrará toda otra oportunidad futura.
Esto se debe a la imagen que ambas dejan en la mente de cada potencial comprador
que contactan diariamente, sobre el productor, sus marcas, productos o servicios.
Cuando la actitud, la claridad, la veracidad, etc., que surgen de sus respuestas al

atenderlas minimizan o eliminan su efecto negativo, se logra ingresar al "círculo
virtuoso de La Venta Profesional ©" en donde se lograrán no sólo nueva ventas
futuras con ellos, sino que también, se obtendrán valiosos referidos de cada nuevo
cliente satisfecho obtenido.
Objeción al PRECIO
La objeción más frecuente es la del PRECIO. Es la objeción que más detiene a la

mayoría de los vendedores y las ventas.

37
- El precio por si solo no significa absolutamente nada. Es lo que el cliente recibe a
cambio de su dinero, es lo que determina el valor y depende de cada vendedor
asegurarse que cada cliente entienda la relación VALOR / PRECIO.
Justifique su precio: podemos demostrar lo justo del precio, utilizando las cuatro
operaciones matemáticas.
SUMA (+): sume todos los beneficios y ventajas de lo que esta vendiendo.
RESTA (-): Reste todos los beneficios y ventajas que no se encuentran en un producto
o servicio de la competencia
MULTIPLICACION (X): por todos los factores de calidad y satisfacción que su precio
incluya. En este punto entra la calidad y la marca, son valores intangibles pero que
el cliente valora., como por ejemplo 20 años de experiencia en el rubro etc.
DIVISION ( / ): divida a su precio en unidades más pequeñas de costo. En este caso se

analiza la relación costo y beneficio. Uno puede comprar algo que dure poco, que SI
BIEN SALE MAS BARATO, a los dos meses lo está llevando al servicio técnico para su
reparación. Por lo tanto comprar algo de mayor calidad a la larga sale más barato
que comprar algo barato que a la larga sale caro como dice el dicho popular “lo
barato sale caro”
 Paso 6: cierre de la venta
Cerrar es difícil
Este es el paso trascendente, es el momento crucial donde realmente se logra la

venta y también fracasan los que no están preparados.
El vendedor que no esta preparado, al llegar a esta etapa se asusta y tiende a repetir
los pasos anteriores, tratando de justificar la venta, se defiende antes que el
comprador diga “no”. Esta actitud puede causar la pérdida de la venta,( ya que el
cliente sospecha y se va).
Tipos de cierre.
 Tipo 1) La Pregunta De Cierre
También lo podemos llamar “Cierre Directo o Pregunta Directa”. Se trata de solicitar

una decisión, muchos compradores solo están esperando que se les pregunte.
Por ejemplo:
- Cuándo desea la entrega?
- Cuántos quiere?

38
 Tipo 2) El Formulario De Pedido
Se trata de solicitar y obtener el consentimiento del cliente a medida que se

completa el formulario de pedido.
Se parte de la suposición de que el cliente comprará, son solo los detalles los que se
necesita aclarar.
Se puede realizar preguntas como:
Me puede dar su dirección?
Me confirma sus datos personales?
Al finalizar el llenado del formulario, se presenta el mismo para que lo firme.

Recuerde: se debe pedir la autorización, no la firma.
 Tipo 3) Cierre Alternativo ( O Esto O Aquello)
Este cierre consiste en lograr la conformidad final del comprador preguntándole

acerca de dos opciones alternativas. Comprara esto o aquello? La respuesta
afirmativa a cualquiera de las dos opciones asegura el compromiso de compra.
 Tipo 4) Técnica De Half Nelson
Para aplicar este cierre es necesario un profundo conocimiento del producto. Se

puede aplicar luego de alguna pregunta que el comprador haya formulado sobre
nuestro producto. Decimos por ejemplo:
“Lo quiere si cumple esos requisitos?”
 Tipo 5) Técnica Del Duque De Wellignton
Se trata de conseguir que el comprador describa todas las razones por las cuales
compraría su producto o no. Divida una hoja de papel de manera que las razones
para el sí (beneficios) queden a la izquierda y las razones par el no (desventajas) a
la derecha.
SI NO
Preste ayuda a todas las razones positivas y deje que el cliente piense solo las
negativas. Es difícil pensar en desventajas, porque se pensó en beneficios.

39
Recordemos al ejemplo trabajado en objeciones, al presentar el cliente ciertas
objeciones para cerrar la venta, lo ideal seria darle un papel para que el mismo
piense cuales serian las ventajas y las desventajas para cerrar la venta.
 Tipo 6) Cierre De La Advertencia O La Preocupación
Se puede relatar una historia de un tercero que implique una advertencia NEGATIVA,
diciendo que pasó eso porque el cliente no compró, o puede ser POSITIVA señalando
los beneficios que alguien obtuvo al adquirir el producto.
La idea es buscar una historia con la que el cliente puede identificarse. Por ejemplo:
hacer referencia a problemas de salud, a situaciones personales o a circunstancias
que relacionen al cliente con la adquisición del producto.
 Tipo 7) Cierre De La Venta Perdida
Esto sucede cuando hay un rechazo total, se puede preguntar al cliente en qué fallo
usted, es decir porque no le compró a Ud.
El objetivo es identificar una objeción encubierta. El cliente en vez de decir NO,

ahora esta diciendo NO PORQUE....., lo que da la posibilidad de hacer un cierre a
partir de la objeción. (Ver el ejemplo de objeción).
 Tipo 8) Cierre Por Un Proceso De Eliminación
Hay clientes que se reservan las razones para no comprar. El vendedor debe hacer
que el comprador se acostumbre a decir “NO”, en el proceso de cierre por
eliminación, el “NO” termina por significar “SI”. Al final de las preguntas el cliente
debe admitir que todo esta bien o revelar su verdadera objeción. Esto da la
posibilidad de intentar desarmar esa objeción con nuevos argumentos.
 Tipo 9) “Lo Voy A Pensar”
Se utiliza cuando el cliente dice “LO VOY A PENSAR”, lo que implica un riesgo de
perdida de la venta. Aceptamos inmediatamente esta intención del comprador y le
sugerimos que nos indique en que no quedo convencido para ayudarlo a aclarar sus
ideas. A partir de ahí, aplicamos el cierre por eliminación.
 Tipo 10) La Ultima Objeción
El objetivo es detectar que el cliente afirme que solamente tiene una razón para no
comprar y que debemos detectar. Escuchamos atentamente esa objeción,
asegurándole que comprendemos muy bien de que se trata. Tratamos de que el
cliente acepte lo bueno que es nuestro producto y que su objeción es lo único que se
interpone (planteado así, esta objeción carece de importancia) . De este modo se
puede cerrar con la técnica N 4.
IMPORTANTE
NO OLVIDAR:

40
Una vez que haya formulado la pregunta de cierre
CÁLLESE
No hable. No sea impaciente. No hay mejor presión que
LA DEL SILENCIO.
PRESTAR ATENCION A LAS SEÑALES DE SUSCRIPCIÓN
(Pueden ser verbales o no verbales)
- Hablan del uso que le darían al producto
- Piden que se les repita algo que no quedo claro
- Tratan al producto como si ya fuera de ellos
- Si se relaja o abre las manos.
Movimientos afirmativos de la CABEZA
Señales de compra
Cuando suele parecer que el proceso de una entrevista de ventas es siempre "cuesta
arriba", las señales positivas de compra nos demuestran que no es tan así.
Estas señales constituyen expresiones positivas del entrevistado respecto a nuestros

productos, servicios, marcas, etc., que indican una positiva predisposición a
concretar la venta.
Sin embargo, responderlas sistemática o espontáneamente y de una manera efectiva

que conduzca a un cierre de ventas depende exclusivamente de la correcta
interpretación de las palabras, del tono de voz, de la manera en que los gestos
propios de quien la emite y el momento en que ocurre. Es fundamental interpretar
correctamente las señales de compra para no cometer un grave error que nos
sorprenda por sus efectos.
Partiendo de una correcta interpretación, aplicar una sencilla pero efectiva técnica
de ventas nos permitirá estar en el umbral de un cierre de ventas.
El motivo de su importancia en la entrevista
A efectos de comprender el por qué de su importancia en toda entrevista

simplemente podemos señalar que, cuando no se aplica esta técnica aprendida y
ejecutada con destreza, se perderán inexorablemente oportunidades cotidianas de
venta.

41
Esto es debido a que, cuando ello ocurre y no se aplica, la entrevista parece no tener
un final cierto habiendo existido oportunidades para que así ocurra, tal vez mucho
antes de lo que suele pensarse que puede durar una entrevista. Y de esta forma, el
entusiasmo de parte del entrevistado se desvanece, perdiéndose así una valiosa
oportunidad de concretarla con un pedido cierto.
Otro factor que remarca su importancia y tratamiento efectivo está dado por el nivel
de sintonía de la comunicación que logra el productor y que es percibido por cada
entrevistado.
A través de dicha sintonía, se llega a apreciar que la atención del productor está en
la "onda de frecuencia" que emite su interlocutor y que además es siempre advertido
por éste.
En el caso de los vendedores tradicionales, que hablan y no dejan e impiden que sus
entrevistados hagan lo propio, se destaca sólo el interés del productor en vender y no
en que compren con total satisfacción.
En tales casos, el mensaje que piensa el entrevistado entre líneas es: "no le interesa
nada de lo que realmente busco y necesito", cuando bien sabemos que ello es todo lo
contrario de lo que deseamos lograr a través de una gestión profesionalizada.
 Paso 7 - Seguir hasta el final
Los pasos no terminan con vender, es importante seguir ocupándose del cliente ya
sea mediante un trato respetuoso hasta despedirlo, o bien visitarlo o llamada
telefónica para saber cómo sigue con el producto o servicio que compró.
Reflexiones
 No puedes limitarte a preguntarles a los clientes que es lo que quieren y tratar

de procurárselo. En el momento en que lo hayas conseguido, ellos ya querrán
algo nuevo. (Steve Jobs)
 Si realmente logras impresionarlos, los clientes se lo contaran unos a otros. La

palabra que circula de boca en boca es muy poderosa. (Jeff Bezos)
 Los clientes no esperan que seas perfecto. Lo que esperan es que arregles las
cosas cuando se complican. (Donald Porter)
 Tus clientes más insatisfechos son tu mayor fuente de aprendizaje. (Bill Gates)
 Recuerda que el más importante respecto a cualquier empresa, es que los

resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen
negocio es un cliente satisfecho. (Peter Druker)
 Hay únicamente un jefe: el cliente. Y este puede despedir a todo el mundo en la

empresa, desde el presidente hasta el de más abajo, simplemente gastando su
dinero en otra parte. (Sam Walton)

42
 Lo que hagas, hazlo tan bien que ellos quieran verlo otra vez y traer a sus
amigos. (Walt Disney)

43
Planificación
¿Por qué es necesario planificar?
En realidad todos planificamos de una manera u otra, casi todos planificamos

mentalmente, consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestra
próxima cita y tenemos cierta ideas de los objetivos que nos proponemos a corto a
mediano plazo, todos tenemos alguna estrategia de comercialización aunque haya
sido elaborada intuitivamente.
Una buena planificación

44
 Lo ayudará a definir hacia donde quiere ir y cual es su meta.
 Le señalará el camino lógico a seguir para poder llegar a ella.
 Le mantendrá informado de como progresa de acuerdo al plan.
 Le dejará ver los errores en el papel entes que aparezcan en la realidad.
 Le permitirá realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el

curso de su trabajo.
NO DEBEMOS PENSAR EN LA PLANIFICACIÓN COMO UN PROCESO RIGIDO QUE SE

HACE DE UNA VEZ Y PARA SIEMPRE
En realidad se debe realizar varios planes alternativos para cada uno de los
diferentes escenarios posibles. Un único plan será más vulnerable que aquella la
postura que contemple varias alternativas diferentes en caso de que alguna variable
no se concrete.
PLANIFICACIÓN: OBJETIVOS
FUNDAMENTALES
DIRIGIR INTEGRAR
COMUNICAR CONTROLAR
 DIRIGIR: Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar, fijando el

momento, las personas y las estrategias precisas.
 INTEGRAR: Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la dirección para

adoptar las mejores decisiones. Integrar todos los objetivos, planes y acciones de

45
modo que cada función, departamento y responsable actué como miembro de un
equipo unificado de trabajo hacia el logro de los objetivos de la empresa.
 COMUNICAR: Proporcionar comunicación formal eficiente de toda la información

pertinente para conseguir los objetivos a través de la organización, en sentido
vertical desde el mercado y los departamentos y en sentido horizontal a través de
las funciones.
 CONTROLAR: Mantener todas las partes de la empresa dentro del camino

señalado. Asegurar que todas las decisiones y acciones estén coordinadas,
situadas en el tiempo y ejecutada como se proyectó. Coordinar y controlar de un
modo centralizado todos los costos de producción y ejecución. Instaurar un
Feedback para conseguir un rendimiento futuro mejor.
Alcance de la planeación:
El proceso dentro de una organización debe necesariamente seguir el siguiente

proceso:
1. Primero: realizar la planeación estratégica global de la compañía.
2. Segundo: realizar la planeación estratégica de cada una de las áreas, y dentro

de éstas, la planeación estratégica del sistema de marketing.
Planeación estratégica
Proceso
A- Definir la misión de la organización
Definir la misión equivale a contestar la pregunta ¿en qué negocio estamos?

Y también podemos preguntar ¿en qué negocio debemos estar?
El propósito o la misión de una empresa a de formulase por escrito y darse a

conocer.
Para definir es necesario hacer las siguientes tres preguntas:
¿Quién? Se refiere a la clientela a quien nos vamos a dirigir.
¿Qué necesidad? Está referida a que necesidades vamos a satisfacer
¿Cómo satisfacerlas? Se refiere a como vamos a satisfacer esas necesidades,

es decir con que tecnología.

46
B- Fijar los objetivos
En este segundo paso se debe seleccionar un conjunto de objetivos que guíen a la

organización en el cumplimiento de la misión. Estos objetivos una vez formulados
ofrecen los criterios para valuar el desempeño de una compañía, por esa razón los
objetivos deben ser medibles. Muy pocos negocios persiguen solamente un objetivo,
la mayor parte persigue una mezcla de objetivos. Para que funcionen los diversos
objetivos deben ser:
 Jerárquicos: del más importante al menos importante.
 Cuantitativos: muy específicos con respecto a la magnitud y el tiempo.
 Realistas: deben ser el resultado de un análisis de sus oportunidades y

de sus fuerzas competitivas, no de un simple deseo.
 Consistentes: ya que de otra forma causaría confusión
C- Seleccionar las estrategias adecuadas para llegar a los objetivos
¿Qué son las estrategias organizacionales? Son los planes generales y básicos de
acción a través de las cuales una organización trata de conseguir sus metas o cumplir
su misión.
Teniendo cuenta que al planificar se puede analizar en detalle a una empresa,

conociendo sus objetivos, planes estratégicos y actividades.
Tenemos que hacernos las siguientes preguntas:
1. ¿Por qué y para que se desea llevar adelante una idea?
2. ¿Qué deseamos hacer?
3. ¿Qué estamos haciendo para lograrlo?
4. ¿Qué necesitamos hacer?
5. ¿Cuándo lo haremos?
6. ¿Dónde lo haremos?
7. ¿Cómo nos organizaremos?
8. ¿Quiénes lo harán?
9. ¿Qué podemos hacer?
10. ¿Qué haremos para lograrlo?

47
11. ¿Cómo se hace?
12. ¿Cómo evaluamos lo que hacemos?
13. ¿Qué proyectamos para dentro de un par de años?
14. Quiénes lo harán?
15. ¿Con que recursos se harán? (materiales, financiero, humanos, etc.)

48
Marketing
Ahora si estamos en condiciones de ingresar al área de marketing al comprender que

para llegar a este punto hubo que seguir el proceso que planteamos anteriormente.
Concepto de marketing

49
El marketing, consiste en todas aquellas actividades que realiza la empresa tendiente
a satisfacer las necesidades de los consumidores, las cuales van desde el desarrollo
del producto hasta que llega al consumidor.
A través de esta disciplina, las empresas constituyen y redefinen su oferta; estudian

y atienden la demanda, o sea estudian el comportamiento del consumidor y le
ofrecen lo que él desea adquirir.
Marketing: Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear,

fijar precios, promocionar y distribuir; productos, servicios o ideas que satisfagan
necesidades entre los mercados metas, a fin de alcanzar los objetivos de la
organización.
Las 4p
 Producto y/o Servicio.
El producto y/o servicio es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado.
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El
concepto del producto debe centrarse, en los beneficios que reporta y no en las
características físicas del mismo. La oferta del producto, no consiste únicamente en
el producto básico sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca,
diseño) y añadidos (servicio instalación, mantenimiento, etc.) que acompañan a la
oferta.
Se deben tomas decisiones sobre:
 Cartera de productos y/o servicios
 Diferenciación del producto y/o servicio.
 Marcas, modelos, envases, folletos.
 Desarrollo de servicios relacionados.
 Ciclo de vida del producto y/o servicio
 Modificación y eliminación de productos actuales y/o servicios.
 Planificación de nuevos productos y/o servicios.
 Precio
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto y/o
servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias,
incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la
satisfacción de su necesidad.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y/o servicio. También
tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

50
Puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un
producto y/o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para
el vendedor.
Se toman decisiones sobre:
 Costes márgenes y descuentos.
 Fijación de precios a un solo producto y/o servicio.
 Fijación de precios a una línea de producto y/o servicio.
 Plaza
Se define Plaza o Distribución el lugar donde se encuentran el consumidor con el

producto o servicio que se le ofrece, de forma que le resulte lo más cómodo posible y
se ajuste a sus conveniencias. El producto o servicio puede estar disponible en un
punto de venta o puede enviarse a la dirección indicado por el consumidor.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como mínimo poner el

producto y/o servicio demandado a disposición del mercado, de manera que se
facilite y estimule su adquisición por el consumidor
Canales de
Se toman decisiones sobre: distribución: Camino
seguido por el
producto a través de
 Canales de distribución
los intermediarios
desde el productor al
 Merchandising consumidor
 Distribución directa/marketing directo.
 Logística o distribución física
 Promoción
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del

vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto y/o servicio o la
empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios y su fin
último es estimular la demanda.
La promoción, como elemento del marketing, cuenta con las siguientes

herramientas:
Venta Personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se

transmite información en forma directa y personal a un cliente y se recibe de forma
simultánea, respuesta del destinatario de la información.
Publicidad: Es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a

través de los medios de comunicación de masas. El mensaje es controlado por el
anunciante.

51
Promoción de venta: Conjunto de actividades que, mediante la utilización de
incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo de un producto y/o servicios.
Propaganda: Información difundida a través de los medios de comunicación de

masas. Pero a diferencia de la publicidad, no es el vendedor quien controla el
mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas.
Relaciones públicas: Conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la

prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio.
Marketing Directo
Conjunto de instrumentos de promoción directa, que engloba actividades tales como

la publicidad por correo, por teléfono, por fax y red informática, para hacer
proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos.
Concepto de mercado
Mercado es un conjunto de personas, individuos u organizaciones que:
 Necesitan un producto o servicio determinado,
 Desean o pueden desear comprar,

Demanda: Es la
 Tienen capacidad (económica y legal) para comprarlo. formulación expresa de los
deseos y necesidades de los
consumidores. Está
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide
condicionada por los
por medio de la demanda. recursos disponibles del
comprador y los estímulos
Clasificación recibidos.
Según el número de competidores
Monopolio: Hay un solo oferente y muchos demandantes
Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes
Competencia monopolística: Hay muchos oferentes y muchos demandantes, con

productos y/o servicios diferenciados.
Competencia perfecta: Hay muchos oferentes y muchos demandantes. Pero el

producto y/o servicio es homogéneo.
Entorno
Factores del entorno, que influyen en el comportamiento del mercado y en las

decisiones de marketing.

52
Microentorno: Son los factores del entorno que están mas próximos a la empresa, y
su relación es más inmediata. Por ejemplo Intermediarios, competidores y
suministradores.
Macroentorno: Tiene una influencia menos inmediata y afecta no solo la actividad

comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Por ejemplo:
Económicos, Culturales, Sociales, Políticos, Tecnológicos, Medio Ambiente y cambios
demográficos
Competencia
El análisis de la competencia, debe tener en cuenta algunos principios básicos:
 ¿Quiénes son los competidores de la empresa?
 ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
 ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
 ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Estrategias:
Estrategia de liderazgo en costos: Se apoya en la dimensión productividad. El

objetivo es la obtención de un costo unitario bajo, en relación a sus competidores.
Estrategia de diferenciación. Tiene por objetivo dar al producto cualidades

distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los
competidores
Estrategia de especialización: Se concentra en las necesidades de un segmento o

grupo particular de compradores. El objetivo es, asignarse una población restringida
y satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor que la competencia.
En una época de globalización y alta competitividad de productos y servicios como la

que es el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alertas a las exigencias
y expectativas del mercado.
Esto es de vital importancia para asegurar el éxito de la empresa o del servicio o

producto con el cual estemos trabajando.

53
MERCADO
En este cuadro, vemos como el mercado es un conjunto compuesto principalmente

por dos elementos: la oferta (Ventas) y la demanda (Compras).
Ambos constituyen la fuerza que mide el mercado.
Es importante aclarar que el mercado no debe ser solo un terreno físico.
Existen mercados virtuales, por ejemplo las empresas que compiten ofreciendo sus
productos o servicios en Internet.
En síntesis: El concepto de mercado se enfoca como: Todo lugar físico o virtual

donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos y
con dinero para gastar, y por el otro, vendedores que pretenden satisfacer esas
necesidades mediante un producto o servicio.
Ahora bien, una vez que hemos comprendido las definiciones de mercado, nos
adentraremos en comprender como funciona y que factores lo afectan.
Comprender el mercado:
Un mercado no es algo estático, y eso para nosotros, ya no es una novedad. Esto se

debe tener muy en cuenta desde un departamento de marketing.
También es importante comprender, que el mercado no funciona solamente con

compradores y vendedores, ni solo con la oferta y la demanda.
Hoy por hoy, hay muchos factores que lo afectan: Interno y Externos.

54
Pensemos que trabajamos para una consultora de Marketing, y nos han contratado
para analizar una determinada zona (mercado).
Nuestro cliente desea analizar la zona donde posee su Bar.
Hay muchos factores que debemos analizar además de los internos nuestros. En el
siguiente cuadro veremos algunos factores externos que debemos tener en cuenta.
Para comprender el siguiente cuadro, tendremos que, además de analizar los clientes
actuales y el público objetivo, como aprendimos en el modulo anterior, saber que es
de vital importancia leer el terreno en el que nos vamos a mover.
¿Por qué decimos que los factores externos no son un por menor y que hay que
tenerlos en cuenta?
Es determinante la economía del país. Si el país posee una economía estable,

podremos saber las ganancias que tendremos y si será rentable o no.
El Factor político /leyes, es algo de lo que hay que estar pendientes. Los cambios
son constantes y es necesario seguir muy de cerca estos cambios, por la importancia
de las medidas que se toman, cambiando muchas veces de tal manera que la
adaptación tiene que ser muy rápida del mercado a esos cambios. Por ejemplo las
políticas de reaseguro fueron cambiando en los últimos veinte años como lo
explicamos en el módulo dos y las empresas tuvieron que adecuarse a los mismos.
El nivel social de la gente que nos frecuenta y de la zona donde estemos es muy
importante, ya que de eso dependerá el precio y los costos de tener un local en
zonas de diferentes poderes adquisitivos.
El factor tecnología también es muy importante, sobre todo para nuestra actividad.
La evolución de esta herramienta hizo posible que tanto los controles como la

55
información se convirtieran en un factor de desarrollo, gracias al avance informático
de los últimos años.
La competencia, es otro factor determinante a no pasar por alto. Nuestro mercado es

sumamente competitivo, razón por la cual tanto los aseguradores como los
productores asesores, se esfuerzan constantemente en estrategias de diferenciación
con la competencia.
Porción de nuestro
mercado
Hasta acá vimos los factores externos que siempre debemos tener en cuenta, y ahora
analizaremos los internos, que no son menos importantes, los externos analizan el
terreno en el que nos movemos, pero los internos, son los que nos afectan o
fortalecen desde adentro de nuestra empresa.
Digamos que, son los Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que
lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.
Entre algunos de ellos podemos encontrar

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Ahora bien, luego de saber que existen diferentes factores para analizar, podemos
comenzar con el llamado Análisis FODA.
F.O.D.A
Es una sigla conformada con las primeras letras de las palabras: Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
El análisis FODA, es parte de un plan de Marketing, y veremos cómo se analiza, para

tenerlo en claro cuando debamos elaborar un plan completo.
Que es el Análisis FODA:
Es una herramienta esencial en el mundo del marketing, que provee toda la

información estratégica y necesaria para la implementación de acciones y medidas
en la generación de un nuevo proyecto.
Digamos que con esta herramienta, podemos obtener un diagnóstico preciso en base
al que se toma decisiones acordes a los objetivos.
Entonces podemos decir:
FODA es un método para analizar:
 Fortalezas
 Oportunidades
 Debilidades
 Amenazas
Cuáles son sus objetivos:
 Conocer la realidad de la situación actual
 Visualizar el panorama en cualquiera de los ámbitos de la empresa
 Determinar qué políticas usaremos, para atacar las amenazas y debilidades.
Es importante aclarar que en todo análisis FODA no dejan de intervenir todos los
factores políticos, sociales y culturales que representan el ámbito externo, y que
inciden en el ámbito interno.
De estas variables de FODA, Fortalezas y Debilidades representan los factores

INTERNOS de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas,
ya que dependen de la empresa.

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En cambio las variables Oportunidades y Amenazas, son factores EXTERNOS a la
organización, por lo que en general resulta muy difícil de modificarlas.
POSITIVOS NEGATIVOS
EXTERNOS Oportunidades Amenazas
INTERNOS Fortalezas Debilidades
 FORTALEZAS:
Son las capacidades especiales con las que cuenta la empresa frente a la
competencia.
Es un factor interno, ya que puede ser modificado.
Entre las fortalezas podemos encontrar:
 Los recursos que se controlan
 Las capacidades y habilidades que se poseen
 Actividades que se desarrollas positivamente
Son aquellos factores positivos, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa
la empresa.
 OPORTUNIDADES:
Son de carácter externo, por el cual no se puede modificar.
Pero las oportunidades son precisamente actividades que se desarrollan

positivamente, que son favorables y explotables y que nos permiten obtener ventajas
competitivas.
 Estos recursos no se controlan.
 Hay que observar muy bien para verlas y aprovecharlas a nuestro beneficio.
 DEBILIDADES:
Son los recursos de los que se carecen, y provocan una posición desfavorable para la
empresa.
Es un factor interno y puede ser modificado desde adentro de la empresa.

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 Son las habilidades que no se poseen
 Las actividades que no se desarrollaron positivamente
 AMENAZAS:
Son aquellas situaciones que provienen del entorno externo, y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la empresa.
Son de procedencia externa, por lo que no se pueden cambiar ni modificar, pero

contra las que se puede actuar.
Ahora bien, luego de analizar cada una de las palabras que conforman esta sigla,
podemos decir que FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa, siempre y
cuando nos podamos responder tres preguntas esenciales:
Plan de marketing:
Se divide en tres fases, en este cuadro vemos como se conectan los pasos a seguir, y
a continuación veremos que entra en cada una de las fases.
Fase I:
Esta parte es la que más investigación lleva de un plan de marketing, ya que es la

que recopila toda la información necesaria para poder trabajar con garantías.
Es importante anotar todos los detalles que surjan de la investigación que hagamos.
En esta fase se analizaran los factores externos e internos como primera medida:
Lo vemos en detalle:
Análisis de la situación externa:

59
Se entiende por análisis externo todos lo relacionado con: Entorno económico, El
mercado, la competencia.
 EL ENTORNO ECONÓMICO: Tener clara la situación económica del país y los ciclos
económicos, nos permite tomar decisiones correctas para el futuro. Dentro del
entorno económico podemos resaltar anotar: Que tasas de interés hay, que
índices de inflación, si somos capaces de pedir un préstamo o crédito etc.
Es importante destacar, que si hoy estamos en una situación económica complicada,

esta se debe tener en cuenta, pero no para proyectar una empresa. Porque cuando
esta crisis pase, habremos tomado decisiones conservadoras a largo plazo, y esto no
nos permitirá expandirnos cuando haya una situación de expansión económica, y
tendremos que estar tomando decisiones día a día, lo que nos hará como empresa
muy vulnerables.
 EL MERCADO: Esta parte del análisis de la situación externa, investiga los ciclos
del producto que se desarrolla en nuestro sector.
Sabemos que los productos no son eternos y que siempre están cambiando. Ser
conscientes de esto y no dejarse estar, y saber que muchas veces son los mismos
clientes los que provocan el cambio del producto según sus necesidades.
Algunos de los aspectos a tomar en cuenta serían: Ciclos del producto o servicio y
características del mismo, los volúmenes de venta del producto o servicio, depende
de la zona geográfica en donde está trabajando.
 LA COMPETENCIA:: Analizamos la competencia directa, la que brinda nuestro

mismo servicio. Saber cuántos son los competidores y cómo actúan.
Los puntos a evaluar de la competencia:
 Quienes son nuestros competidores actuales.
 Quienes son nuestros competidores potenciales
 Que otros productos ofrecen ellos?
 Que poder de negociación poseen ellos con los proveedores? Etc.
Análisis de la situación interna:
Se entiende por situación interna todo lo relacionado al producto, precio,

distribución y venta, comunicación, finanzas, y organización de una empresa.
 PRODUCTO O SERVICIO:
Tener información actualizada de los ciclos de vida de este.

60
También tener en cuenta la presión que ejerce la competencia sobre nosotros y los
SERVICIOS que pueden ser posibles sustitutos.
Dejar por escrito todos los aspectos de SERVICIO Y/O producto, si está en período de
crecimiento o ya no.
Dejar por escrito todas las características:
 capacidad de producción
 aspectos diferenciales
 características físicas
 invertir en la investigación y desarrollo del mismo.
 PRECIO:
Este factor nos distingue. Podemos ser más baratos o más caros que la competencia.
Hacernos la pregunta: ¿Bajo el precio porque la competencia me lo exige o porque es

mi estrategia?
Evaluar nuestros costos y nuestros precios. ¿Hasta dónde podemos dar?
 DISTRIBUCIÓN Y VENTA:
Examinar que cobertura geográfica tengo con mi producto o servicio. Puede ser de
nivel local, provincial, regional, nacional etc.
Si poseo coordinación de distribución y cual utilizo y preguntarme todo con respecto

a esto:
¿Vendo solo? ¿Tengo una organización. ¿Tengo web y vendo por ahí o es solo un arma
estática?
 COMUNICACIÓN:
En base a la comunicación debemos preguntarnos y anotar lo siguiente:
 ¿Qué imagen tengo, oficina, tarjetas, logotipo etc, ?
 ¿Qué medios utilizo para relacionarme con mi público?
 ¿Uso comunicación a nivel local, nacional? ¿Me dio resultados?
 ¿Qué inversión hago en publicidad? ¿Hasta dónde hice? ¿cuánto podría

invertir?
Tener una imagen acorde al mercado en que me muevo, es determinante. ¿La tengo?

61
 FINANZAS:
Este punto es muy importante para emprender acciones.
 ¿Qué situación financiera tiene la empresa?
 ¿Qué créditos o inversiones realizadas tengo?
 El banco, ¿me dará un crédito? ¿De cuánto?
 ORGANIZACIÓN:
Debemos formularnos las siguientes preguntas:
 ¿Cuál es el flujo de comunicación que hay en la empresa y quien toma las

decisiones?
 ¿Qué valor tienen en la empresa los empleados y la fuerza de ventas?
 Los empleados, ¿están involucrados en este proyecto? ¿Saben de los

objetivos?
Ahora bien, este análisis de la situación interna y externa nos dará, como vimos en el
cuadro resumen, un diagnostico de la situación, y ahora pasaremos al último paso de
esta primera fase, que es el ya conocido Análisis FODA.
Esta matriz que hemos visto en este modulo es parte de esta primera fase.
Repasemos:
Ahora bien, debemos anotar en cada cuadrante, cada información clasificada, para
relacionarlas entre las 4 variantes y poder trazar una estrategia.
Las estrategias saldrán solas, a medida que crucemos la información anotada.
Veremos un ejemplo de un análisis FODA del bar:

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Debilidades: Amenazas:
 Falta de fluidez en la comunicación  Mercado altamente competitivo

interna
 Estrategia de diferenciación de
 Ausencia de estrategias de mercado en base a precio
comunicación orientadas al público
objetivo.  Pérdida de posicionamiento frente a
la fuerte inversión publicitaria de la
 Imagen cooperativa poco competencia
desarrollada
 Nuestra estructura de organización,

no está adecuada al tipo de negocio,
etc.
Fortalezas: Oportunidades:
 Personal joven y altamente orientado  El café es uno de los motores de

al logro. charlas y lugar de punto de
encuentro en argentina.
 Calidad de servicio al cliente
 Hay nuevos clientes que no satisfacen
 Transporte propio (Delivery) sus necesidades de calidad, servicio
en otros bares.
 Importante posicionamiento en el
segmento edad media y tercera edad  Existencia de programas de apoyo y
(el público que más nos frecuenta) capacitación para el personal.
 Empresa consolidada hace años, con

una sucursal en la región, etc.
Ahora bien, siguiendo con nuestro ejemplo del bar, vimos como en el análisis FODA
colocamos en cada variante la información recopilada, e imaginemos ahora, que
nuestro bar, debido a un crecimiento de la competencia, ha bajado nuestro nivel de
ventas. ¿Cómo leemos el análisis FODA?
Notamos que por ejemplo en las debilidades, hay cosas que pueden ser modificables
y ayudarnos a mejorar nuestro panorama, como en las fortalezas es muy bueno tener
gente joven y fácil de motivar.
En la amenazas vemos que es difícil de trabajar cuando el precio puede variar y

encima nuestros competidores invierten mucho en sus campañas.
Pero también destaco en oportunidades, que surgen nuevos clientes porque no

poseen sus necesidades satisfechas del todo.

63
Bueno, hasta acá, juntamos toda la información necesaria, y una vez que la tenemos
organizada, estamos listos para pasar a la segunda fase:
Fase II:
Decisiones estratégicas.
Esta parte es clave de un plan de marketing, y si hicimos bien nuestra primera fase y
recopilamos toda la información interna, externa y el análisis FODA completo,
nuestra planificación estratégica, tendrá muchas posibilidades de tener éxito.
Tomar una decisión estratégica, no es más que sentarnos a analizar todo lo

recopilado, y compararlo con los objetivos que tiene la empresa con respecto a lo
que quiere lograr.
Aquí siguiendo nuestro cuadro de fases, tendremos que ir anotando los objetivos del
Marketing y de la empresa, que seguramente los obtendremos de una reunión con la
gerencia de la misma.
OBJETIVOS: ejemplo
 Aumentar las ventas
 Elevar la rentabilidad del negocio.
 Incrementar la notoriedad de nuestra marca o producto.
 Conseguir buena relación precio calidad.
 Posicionarnos entre los mejores bares de nuestra zona.
Si observamos bien estos objetivos, está claro que la forma, es conseguir nuevos
nichos de mercado.
Cuando decimos “Nichos” a una pequeña parte del segmento del cliente. Por
ejemplo, acaparar los estudiantes que almuerzan al salir de los colegios de la zona y
que deben volver a entrar a una doble escolaridad.
O bien, ampliar el horario de atención e incorporar un Pool, para acaparar la gente

que antes no venia, y que sabemos que otros bares tampoco satisfacen sus
necesidades.
Si me remito al FODA, noto que en oportunidades, anote como una, que hay clientes
que no son satisfechos por la competencia, y que puedo llegar a captarlos. Debo
actuar sobre esa oportunidad.
También debo mirar, que nuevos nichos acaparó la competencia y yo todavía no.

64
Es decir, al cruzar la información de FODA y con los objetivos de la empresa y del
departamento de marketing, saldrán las ideas y las estrategias.
También en el ejemplo, está claro que debemos motivar mas al personal, y en las
Uno de los objetivos del Marketing, es

no solo diferenciarse, sino también
buscar constantemente nuevos nichos
de mercado.
Es decir, estar pendiente de lo que no

estoy atrayendo.
oportunidades nos encontramos que existen cursos de perfeccionamiento.
Entonces, analizando y cruzando la información recopilada, podemos armar el

siguiente plan de estrategias, para ser presentado (a modo de ejemplo):
Proponemos: (ejemplo)
 Apoyar a la empresa en la formulación de una nueva visión del negocio, contando

para esta con la participación de todo el equipo.
 Desarrollo de un programa de comunicación INTERNA, que tendrá como objetivo

dar a conocer los resultados de la estrategia comercial a los empleados, con el fin
de que todos sean parte.
 Tener como objetivo trabajar hacia la profesionalización de la empresa, aunque

esta sea una microempresa.
 Invertir en la capacitación de nuestro personal y motivarlos por medio de

premios.
 Ejecutar un programa de comunicación EXTERNA, reformulando nuestra imagen

corporativa, afiches públicos, y la estrategia publicitaria en medios locales.
 Se diseñaran nuevos combos y nuevos productos, para captar nichos meta.
 Se bajaran los precios de determinados productos, a fin de igualar a la

competencia para ganarles en sus falencias.

65
 etc.
Hasta acá, hemos cumplido con la fase II, marcando los objetivos de la empresa, y
diseñando un plan de cambios en base a la información recopilada, y podemos decir
que en la Fase II, los objetivos cumplidos fueron:
 Tener claro el objetivo a alcanzar
 Utilizar estratégicamente la información
 Se comenzó a desarrollar un cambio para la parte interna
 Luego se desarrollaron ideas y cambios externos.
 Se ha pensado en todo momento, que tenemos una gran empresa.
Ahora si... luego de recopilar y organizar la información en la fase I, de hacer el

análisis FODA y de establecer objetivos y estrategias en la fase II, nos vamos a la
última fase, donde pondremos todo en acción:
Fase III: Plan de Acción:
Esta es la fase operativa, donde se pondrá en práctica todo lo propuesto.
Para poner en práctica el plan de acción, debemos respondernos las siguientes

preguntas:
 ¿Qué se hará? Se contesta luego de analizar toda la información. Como vimos

en la fase II
 ¿Quién lo hará? Aunque se contrate consultoras especializadas o bien se

decida trabajar desde adentro de la empresa, de todas maneras se debe
designar un responsable para comunicar y seguir los avances del plan de
Marketing.
 Esta persona encargada, tendrá la obligación de hacer que se cumplan los

plazos estipulados para cada etapa.
 ¿Cuándo se hará? Se debe realizar un cronograma de trabajo. Acá les

pasamos un modelo, que podrán utilizar para cada plan de marketing del que
les toque participar.
DIAGRAMA DE TIEMPO DE PLAN DE ACCIÓN:
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9

66
Fase I
Formulación de
estrategias
Fase II
Comunicación
interna
Fase II
Comunicación
externa
Informe Final
Segmentación
Los clientes. Nuestros asegurados y o potenciales asegurados.
Es necesario que se determine en detalle quienes son sus clientes,

para desarrollar esta tarea la cual resulta bastante complicada ya que por lo
general tendremos cientos, incluso miles de clientes por lo tanto lo más
aconsejable es categorizarlos y luego describir cada una de las categorías, es
posible que tenga que tomar en cuenta el nivel de ingreso anual de sus
futuros clientes. Mientras más precisa sea la descripción de sus clientes, más
fácil le resultará entre otras cosas:
1. Determinar el tipo servicio que se esta por vender.-
2. Determinar la mejor ubicación para el negocio.-
3. Determinar su estrategia publicitaria. Mientras mas sepa sobre sus clientes,

mejor podrá determinar cual es la forma mas efectiva de promoción
Pero como se puede estudiar un mercado o como se lo puede separar o

categorizar: SEGMENTANDOLO
Mercado potencial
Un negocio por más pequeño que sea puede tener éxito si existe un mercado
adecuado para su producto o servicio. Los pronósticos son muy importantes antes de
iniciar un negocio.

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En un mercado los clientes potenciales son los clientes que tienen poder de compra y
necesidades insatisfechas, o sea que debemos identificar unidades, individuos o
entidades con capacidad para comprar.
Una forma de realizar un estudio de mercado se basa en la segmentación del mismo.

¿Qué es una segmentación de mercado? Es el proceso de dividir el mercado
heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a
ser homogéneo en todos los aspectos importantes. La segmentación del mercado es
una filosofía orientada al cliente, primero se averigua las necesidades del cliente
dentro de un submercado (segmento) y luego las satisface.
Como segmentar un mercado
La segmentación es una estrategia que trata de concentrarse en un segmento

especifico del mercado. Esto nos permitirá desarrollar y comercializar productos o
servicios a medida de las necesidades y gustos de ese grupo específico.
Análisis de los componentes del mercado
 1º- COMPONENTE
Las empresas deberán analizar la distribución geográfica y la composición

demográfica de la población como primer paso en el conocimiento del mercado de
los consumidores.
POBLACION TOTAL: este mercado global es tan inmenso y heterogéneo en sus

características que debe analizarse en segmentos. Se observan cambios importantes
en los patrones regionales y urbanos rurales de la distribución de la población.
GRUPOS DE EDAD: El análisis del mercado de consumidores por grupos de edad

constituye un método útil en la mercadotecnia de muchos productos.
 Mercado de los niños: (entre los 5 y 13 años) produce un efecto de marketing

en tres aspectos. Primero influye en la compra de los padres. Segundo, los
padres gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños también
compran para uso y satisfacción personal.
 Mercado de los adolescentes: (de 13 a 16 años)

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 Mercado de los Jóvenes: (de 17 a 20 años), estos dos mercados son muy
importantes por su tamaño. Aunque hasta ahora no ha sido fácil llegar a ellos.
 Mercado de edad madura: (de 35 a 50 años) es un mercado lucrativo y

numeroso con deseo de gastar.
En síntesis, hemos dado algunos ejemplos de mercado segmentados por

grupos de edad, siendo importante analizar a quien o a que segmento nos vamos a
dirigir.
 SEXO: Otra base de análisis de mercado de consumidores es el sexo, La

segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los
peinados, los cosméticos y las revistas. Al haber aumentado el números de
mujeres que trabajan y al haberse modificado los patrones tradicionales de
compra del hombre y de la mujer, los directivos de marketing han tenido que
replantear sus estrategias. Ejemplo de estos se presentan en los cigarrillos y
en los autos.
 CICLO DE VIDA FAMILIAR: Con frecuencia, lo que explica las diferencias entre
los patrones de consumo entre dos personas de una misma edad y sexo es que
se hallan en diferentes momentos del ciclo de vida. El concepto de ciclo de
vida familiar significa que hay varias etapas en la vida de una familia
ordinaria.
El momento del ciclo de vida es también un factor central del

comportamiento de compra.
 OTROS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: En el mercado de algunos productos

de consumo, influyen factores como: la educación, ocupación, religión u
origen étnico; los cuales pueden dar lugar a segmentaciones específicas.
 2º- COMPONENTE: DINERO PARA GASTAR
En este sentido, es necesario estudiar los ingresos de los consumidores y su

distribución, y los patrones de gastos de los consumidores.
A) CONCEPTOS SOBRE INGRESOS
EL NIVEL DE INGRESOS DE NUESTROS CLIENTES

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Una vez que se ha segmentado el mercado de acuerdo con algunas de las pautas
establecidas en los párrafos anteriores es necesario que separemos esos segmentos
de acuerdo a sus niveles de ingresos para ello se pueden tomar las siguientes pautas:
 INGRESOS PERSONALES: Es el ingreso proveniente del sueldo, dividendos,

rentas, intereses, negocios y profesiones – menos los impuestos, ya sean
nacionales, provinciales o municipales.
 INGRESOS PERSONALES DISPONIBLES: Cantidad de que se dispone para

gastos de consumo personal y ahorro (menos: 1- gastos indispensables
como alimentos, ropa, artículos de uso domésticos y transporte local; 2-
Gastos fijos de alquiler de vivienda, pagos de créditos y seguros). Esto es
igual a:
 PODER ADQUISITO DISCRECIONAL: Que es la cantidad del ingreso personal

que queda después de haber hecho frente a los compromisos fijos y los
gastos indispensables de la familia.
B) GENERALIDADES AL RESPECTO
1) Se observa un alto grado de uniformidad en los patrones de ingresos de los

grupos correspondientes a los grupos de ingresos medios.
2) Las personas que se hallan en determinado grupo de ingresos gastan mucho

más dinero en cada categoría de productos que quienes se encuentran en los
grupos más bajos. Sin embargo, esta regla se rompe en familias de ingresos
menores, que destinan un porcentaje mas elevado de sus gastos totales a
ciertas categorías de productos, entre otros, la comida.
3) En cada grupo de categorías, la cantidad destinada a la alimentación decrece

como un porcentaje de los gastos totales.
4) En cada grupo con ingresos más altos, una proporción mayor de los gastos
totales se destinan al vestido.
 3º - COMPONENTE: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Para explicar las decisiones de compra veremos:
EN PRIMER LUGAR: Como en la conducta del consumidor influyen las motivaciones y

percepciones. Para entender porque los consumidores observan determinada
conducta, es necesario preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. La respuesta es que compra porque esta motivada; por lo tanto, toda
conducta se inicia con una motivación.

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El motivo (impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto desea satisfacer y de
esa forma se convierte en motivo.
Seguiremos en este punto la clasificación de MASLOW, quien identifica una jerarquía

de cinco necesidades dispuestas en el orden en que el sujeto trata de satisfacerlas.
También sostuvo que el hombre permanece en un nivel de necesidades mientras esas
AUTORREALIZACIÓN
(BELLEZA Y
CONOCIMIENTO)
Necesidad de autorrealización
ESTIMA
Necesidad de respeto por si mismo,
reputación, prestigio y estatus
PERTENECIA Y AMOR
Necesidad de afecto, pertenencia a un grupo y aceptación
SEGURIDAD
Necesidad de seguridad, protección y orden
NECESIDADES FISIOLOGICAS
Necesidad de alimento, bebida, sexo y vivienda
necesidades no están satisfechas.
Percepción es las que determinan la dirección de la conducta. Una definición de

percepción “es el proceso en virtud del cual recibimos estímulos, atreves de nuestros
cinco sentidos, reconocemos esa información y luego le atribuimos un significado.”
Todos los días estamos expuestos a estímulos de marketing, pero no los recibimos a
todos; existe un proceso de selección que limita nuestras percepciones. Porque razón
se produce el proceso de selección:
1. Porque estamos expuestos solo a una parte de los estímulos de marketing. No

podemos ver todas las revistas, diarios, programas de televisión, etc.
2. Podemos modificar la información cuando no es compatible con nuestras ideas.
3. Podemos recordar solo parte de lo que percibimos.
4. Actuamos solo sobre una parte que recordamos.

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A la primera se la llama exposición selectiva; a la segunda distorsión
selectiva; a la tercera, retención selectiva y a la cuarta, acción selectiva.

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Módulo V Capítulo Marketing y Ventas

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Productor Asesor de Seguros

Se puede decir que la comunicación es un proceso

Productor Asesor de Seguros

Los canales masivos pueden ser escritos, radiales, televisivos e informáticos.

Retroalimentación: Es la constatación del grado de comprensión del mensaje que

Productor Asesor de Seguros

1. Elegir el canal y el código adecuado. Parea ello me guio de las siguientes

Responder a estos interrogantes me permitirá determinar el tipo de canal y de

Las barreras pueden ser de los siguientes tipos:

Productor Asesor de Seguros

Productor Asesor de Seguros

Requisitos del emisor

 Mantener contacto Visual.

 Organizar las ideas.

Antes de establecer una relación comunicacional debemos organizar en nuestra

 Elegir el momento y lugar adecuado.

Tenemos que buscar el lugar y el momento adecuado para transmitir el mensaje.

 Tener en cuenta el lenguaje no verbal.

 Adaptar el mensaje para hacerse entender.

Productor Asesor de Seguros

Requisitos del receptor

 Mantener contacto visual

 No sacar conclusiones apresuradas

Evitar el «síndrome del experto»: cuando alguien plantea una situación, el

 Controlar la velocidad del pensamiento

 Mantener la mente abierta

Productor Asesor de Seguros

Es común que se presenten problemas en cualquier tipo de situación comunicacional.

A continuación analizaremos los problemas más frecuentes que se pueden presentar

Asimismo puede equivocarse en el canal que emplea para transmitir su mensaje o

Deben elaborarse mensajes completos y correctos para que puedan ser

Uno de los problemas más frecuentes en la elaboración de mensajes es de la

Productor Asesor de Seguros

Por ejemplo, un ingeniero en computación que le explica en lenguaje técnico a

De igual modo, un profesor de secundaria que continúa explicando un tema

En muchas ocasiones, el receptor no capta el mensaje debido a una falla propia.

Consecuentemente debemos asegurarnos que el canal esté en correctas

Productor Asesor de Seguros

En sentido amplio, cualquier persona del mundo puede ser TU cliente.

Entonces: ¿Quién es el cliente?: El cliente es el centro de la acción dentro de un

 El cliente tiene necesidades.

 El cliente tiene sensibilidades

Productor Asesor de Seguros

 Al cliente le preocupa el futuro.

 El cliente siempre está abierto a aceptar nuevas ofertas.

Como dijimos ya en la definición, el cliente tiene necesidades.

Y además las estamos expresando de forma permanente, el cliente siempre está

El cliente también tiene sensibilidades.

El Cliente tiene un pasado

Al cliente le preocupa el futuro.

El cliente siempre está abierto a aceptar nuevas

Como prestadores del servicio, debemos estar atentos permanentemente a lo que le

Generalmente, identificamos al cliente con el que compra un determinado producto

Productor Asesor de Seguros

Todas aquellas personas que el empresario o dueño de negocios o empresas ha

No interesa el cargo que desempeñes, ni la nacionalidad que tengas, siempre debes

Calidad en servicio al Cliente

Comenzaremos definiendo calidad:

Es la medida en que se satisface una necesidad y se resuelve un problema en

Para entender perfectamente la forma en que podemos ofrecer calidad en Servicio al

Existen dos escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al cliente:

Consiste en los sistemas y métodos establecidos para ofrecer productos y/o

 La escala personal de la calidad en el servicio,