Proyecto Final Marketing Estratégico

Proyecto Final
Victoria Báez
Marketing Estratégico

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Introducción

El siguiente proyecto final, reflejará todos los conocimientos adquiridos durante las 8
semanas de estudio cursadas, donde claramente se hablará de las Fuerzas de Porter,
análisis FODA, posición competitiva de la empresa, opciones estratégicas de marketing,
etc.

Es importante tener en cuenta cada uno de los contenidos y de los recursos adicionales
que se nos entregaron para poder tener éxito en la última parte que nos queda, cada
semana era muy importante, ya que a través del desarrollo de las actividades de cada
semana, es que nos podemos enfrentar hoy al desarrollo de nuestro proyecto final, con
mayor seguridad en lo que estamos entregando.

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Instrucciones:

Seleccione una empresa del sector terciario (servicios) y desarrolle a partir de esta un
análisis estratégico completo que incluya:

La empresa escogida es Buses Fernández Limitada, que tiene la casa matriz en la ciudad
de Punta Arenas y una sucursal en la ciudad de Puerto Natales, ya que realiza viajes
interprovinciales y también transporte de carga.

1. Análisis justificado de las 5 fuerzas de Porter del sector industrial y el

mercado correspondiente a la empresa seleccionada.

Esta herramienta permite realizar un análisis para conocer el grado de competencia que
existe en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis
externo que sirva para formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o
hacer frente a las amenazas que se presentan.

Las 5 fuerzas de Porter para realizar el análisis son:

 Rivalidad entre competidores: En este punto podemos decir, que Buses Fernández
tiene una empresa que compite regularmente con ella, Bus – Sur, que realiza las
mismas actividades, con precios un poco más bajos en cuanto a la carga, pero en
cuanto a los pasajes de bus, el valor es relativamente similar. Ambas empresas
cuentan con una flota de buses bastante grande, con horarios similares entre ellas,
pero a su vez, el desarrollo de actividades de Buses Fernández es mucho más
amplia que Bus – Sur, ya que realiza viajes de turismo y viajes privados.

 Amenaza de entrada de nuevos competidores: En este aspecto, es muy difícil que

ingresen nuevos competidores al mercado, ya que es un mercado muy difícil, y es
por esto, que la trayectoria de años que tiene Buses Fernández no la puede
obtener cualquiera.

 Amenaza de ingresos de productos sustitutos: En este aspecto, no hay mayores

problemas, ya que esta empresa presta un servicio, no entrega un producto
específico, si el servicio con el que cuenta es bastante completo, y cumple con las
expectativas de los clientes y de quienes le entregan su preferencia.

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 Poder de negociación de los proveedores: En este caso, podemos hablar de los

proveedores que entregan más que nada la maquinaria necesaria para el
funcionamiento de la empresa, principalmente los proveedores de buses
interprovinciales, los insumos de librería necesaria para el correcto desarrollo de
las actividades diarias de cada una de las oficinas, entre otros. Los proveedores
cuentan con muy buena relación con la empresa, ya que cuando se renueva la
flota de buses o una parte de ella, los buses antiguos se entregan en parte de
pago para poder acceder a máquinas más modernas, con gran capacidad de
pasajeros y con una buena infraestructura y calefacción para seguir cumpliendo
con el principal propósito de la empresa, que es el transporte de pasajeros y carga
interprovincial.

 Poder de negociación de los consumidores: En este aspecto, tenemos más que

nada la negociación de los consumidores, por conseguir un precio de los pasajes
más justos, en cuanto a lo que ellos desean, ya que la empresa en temporada
suele elevar los valores de los pasajes, pero periódicamente realiza concursos o
promociones que son bastantes convenientes para los clientes, llegando a un
punto medio con los valores entregados.

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2. Análisis FODA de la empresa, justificando cada una de las variables del

análisis.

El análisis FODA realiza una radiografía de los factores internos y externos de una
empresa, tomando en cuenta lo bueno y lo malo que esta puede poseer, entregando
muchas veces soluciones para mejorar alguno de los aspectos que sean necesarios.

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

 Buses de alta gama.  Mercado poco competitivo.  Los valores del  Empresas de transporte
 Buena atención al  Generación de viajes por transporte de carga que realizan el mismo
cliente. empresas de turismo que la suelen ser altos. tramo de viaje.
 Conductores prefieren.  Alta demanda que a veces
profesionales.  Transporte de pasajeros y no logra ser cubierta por
carga de acorde al mercado. completo.

3. Identifique la posición competitiva de la empresa, en relación a su

participación de mercado. Justifique.

La posición competitiva de Buses Fernández Limitada es muy alta dentro del mercado en
el cual se encuentra, la trayectoria que tiene la empresa les entrega la seguridad a los
clientes que utilizan su servicio y estos se mantienen en el tiempo y le dan a esta aun
mayor credibilidad ante posibles nuevos clientes.

En cuanto a la participación de mercado creo que se encuentran en “estrellas”, ya que su

participación de mercado es muy alta, y en la ciudad de Puerto Natales son los líderes de
mercado en la industria a la cuál pertenecen. Pero, aunque poseen altas utilidades,
también necesitan realizar grandes inversiones para mantenerse en una buena posición.

La gerencia es la encargada de conocer muy bien a los nuevos clientes que ingresan al
mercado, para poder entregar el servicio correspondiente y lo que los nuevos clientes
buscan.

4. Proponga en base a las opciones estratégicas de marketing establecidas en

los contenidos, 3 opciones de marketing a desarrollar, fundamente.

Las estrategias de mercado, sirven especialmente para afrontar lo complejo de los tipos
de mercado que existen en la industria, los mercadólogos, deben planificar e implementar
una o más estrategias de mercado, para poder lograr el posicionamiento que deseen, y la

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diferenciación necesaria para mantenerse en el mercado en la posición más alta, siendo

los líderes del mercado.

Lo primero sería escoger las estrategias u opciones de marketing a utilizar, en primer

lugar escogería, una estrategia de crecimiento intensivo, que está directamente
relacionado con cultivar de manera intensiva los mercados actuales de la empresa.

 Estrategia de penetración

Esta estrategia se enfoca principalmente en atraer a los clientes de la competencia,

persuadiendo a los clientes actuales a utilizar el servicio, es una estrategia que produce
bastantes ingresos y utilidades. Lo importante aquí es la persuasión, lo que se puede
lograr diferenciándose de la competencia, por ejemplo: realizando promociones llamativas
y novedosas para los clientes y que les resulten muy convenientes.

También podemos escoger una estrategia de crecimiento integrativo, son aquellas donde
se aprovecha la fortaleza que tiene una compañía, que le permite ejercer el control sobre
proveedores, distribuidores y/o competidores. En este sentido, una compañía puede
desplazarse hacia adelante, hacia atrás u horizontalmente.

 Integración horizontal

Esto ocurre cuando la compañía aumenta su control respecto a los competidores. Por
ejemplo, en el caso de Buses Fernández, tenemos que el Hospital de Puerto Natales,
posee un convenio por años, que consiste en que la empresa de Buses Fernández se
hace responsable del transporte de todos los pacientes del Hospital de Puerto Natales,
que tengan hora médica en el Hospital Clínico de Punta Arenas, en un bus regular, con el
compromiso de pasarlos a dejar al Hospital Clínico de Punta Arenas. Esto los pone sobre
la competencia, porque tienen un convenio importante y que provoca gran cantidad de
pasajeros anexos a los del Hospital, aumentando aún más los ingresos.

La última sería una estrategia de liderazgo de mercado, que la utilizan las compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva o ambas cosas.

 Estrategia cooperativa

Esta estrategia consiste en incrementar el tamaño total del mercado, encontrando nuevos
usuarios y aplicaciones al producto y/o servicio. En este caso, lo importante es atraer

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nuevos clientes que decidan utilizar la Empresa Buses Fernández Limitada, para
transportarse a diario, semanal o mensualmente, causando un aumento en los ingresos y
las utilidades de la misma.

5. Desarrolle una recomendación estratégica sobre la posición estratégica y de

marketing de la empresa, de acuerdo a lo definido en los puntos anteriores.

En este punto del desarrollo de este proyecto, es donde se aplican la mayor cantidad de
conocimientos adquiridos a lo largo del proceso de estudio, la posición de la empresa en
la industria es muy importante, ya que el mercado va cambiando constantemente, y se
vuelve muy importante, manejar la información correspondiente de cada avance que vaya
sucediendo.

En el caso de Buses Fernández Limitada, las recomendaciones estratégicas que haría

serían las siguientes:

A. Promociones de 2 x 1, es decir, que cuando un cliente realice una compra de

pasajes, obtenga un descuento del 50%, lo que se vuelve muy atractivo y
definitivamente es muy conveniente, sobre todo, para familias, que muchas veces
viajan 3 o 4 personas y cancelar sólo el valor de dos pasajes se vuelve
imprescindible.
B. Buses Fernández Limitada posee el Club del viajero frecuente, lo que entrega un
descuento adicional a los que pertenecen al club y a su núcleo familiar cercano,
aquí realizaría algunas modificaciones, ya que este premia las compras de los
viajeros frecuentes con un pasaje ida o un pasaje regreso, pero me parecería
interesante entregar un pasaje ida y regreso para premiar las compras realizadas
por los clientes.
C. En cuanto a su relación con los competidores, recomendaría claramente agregar
más servicios a cada uno de los viajes. Por ejemplo: actualmente todos los buses
de 54 o 56 pasajeros cuentan con internet a bordo, no así, aquellos de menos
capacidad de 44 o 46 pasajeros, sería muy importante que el servicio de internet a
bordo se ampliara a todos los buses que pertenecen a la empresa, independiente
de la capacidad de pasajeros que esta posea.
D. Otro servicio importante, sobre todo ahora en temporada de invierno, sería la
entrega de un café o té a cada uno de los pasajeros, lo que también atrae más
clientes.

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E. Y como tercera opción, sería la implementación de buses del tipo semi – cama lo
que encuentro necesario muchas veces cuando viajan madres con niños
pequeños o bebés, para entregar mayor comodidad y tener un punto más de
diferenciación con el resto de los competidores de la industria en cual se
encuentra inmersa esta empresa.
F. En la última estrategia que se manejaría, sería importante saber cómo atraer
clientes, y se me ocurren algunas estrategias que pueden ser muy útiles y con las
cuales se pueden obtener nuevos clientes y la fidelización de los que ya se tienen.
 Descuentos a estudiantes universitarios, que estudien en la ciudad de Punta
Arenas y que viajen regularmente.
 Descuentos a personas de la tercera edad, donde su edad podría ser el descuento
que se realice, es decir, a las personas de 60 años en adelante, se les realizaría
un descuento según la edad, lo que atraería a este segmento a la empresa.
 Cuando viajen más de 4 personas, regalar un pasaje adicional.

Es muy importante tomar en cuenta todas las medidas que se han entregado, ya que de
esta manera, se logrará un éxito aun mayor, que le permitirá a la empresa, mantenerse
como empresa líder por mucho tiempo más.

La gerencia de la empresa, debe pensar claramente como cliente, es decir, que quieren o
que necesitan los clientes, y de esta forma desarrollar cada una de las estrategias que se
aplicarán a la empresa a corto, mediano y largo plazo.

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Conclusión

Como se puede observar en el desarrollo de este proyecto final, realizar un análisis de las
5 fuerzas de Porter o un análisis FODA a una empresa, nos hace entender como esta
está funcionando y si necesita algún tipo de modificación en alguna de sus áreas o en la
forma en que esta trabaja.

Observar a los competidores y ha como estos se presentan en el mercado, también juega

un papel muy importante a la hora de realizar un análisis, ya que como una empresa líder,
hay que mantenerse en esa posición y saber en qué lugar se encuentran los
competidores posee gran importancia a la hora de tomar alguna decisión importante.

La participación en el mercado de una empresa, demuestra el lugar que esta ocupa

dentro de un mercado que va cambiando periódicamente y que precisamente son los
clientes y el trabajo interno que realiza la empresa quienes hacen a una empresa ser líder
o no.

Por último, entregar ciertas recomendaciones a la empresa de Buses Fernández Limitada,

me hace comprender más aún todo el proceso del marketing estratégico y los usos que
claramente le dan las empresas a este sector.

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Bibliografía

IACC (2017). Contenidos de la semana 1 a la 8. Marketing Estratégico.

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