FECHA: 10/11/17 PLAN DE MARKETING En el plan de marketing se encuentra definidos los objetivos comerciales a conseguir, detallando estrategias y acciones para alcanzar los objetivos. Mediante el plan se puede decidir lo que debe hacer cada personal del departamento en su momento adecuado. Su elaboración no es un trabajo puntual, este requiere un estudio de varias etapas que son: Etapa 1: Definición de objeto de análisis El objeto de análisis puede ser muy diverso. Un plan de marketing de un producto ya existen puede ser aplicado en el lanzamiento de un nuevo producto. Se tiene el plan de marketing general que es el conjunto de actividad de la empresa. Plan de marketing sectorial es aplicado a un sector económico. Determinando el objeto, se debe tener claramente el ámbito geográfico y el ámbito temporal. Considerando esto se puede elaborar un plan anual de marketing. Etapa 2: Análisis estratégico de la situación El plan debe tener una investigación a analizar la situación interna y externa, para el análisis se debe tener las siguientes etapas: Etapa 2 a: Determinación de las variables a analizar Se debe reflexionar sobre la información más relevante mediante ello conocer la situación actual, evolución en los últimos años y perspectiva a un futuro. Se debe tener análisis exhaustivamente identificando todas las variables, de dejar una variable sin analizar al final se presentaran problemas debidos que no se contara con la información completa. Si no se cuenta con investigadores expertos en el caso, se debe realizar una investigación preliminar con un suficiente análisis en el objeto de estudio. En el anexo final se debe tener un conjunto ordenado de las variables más relevantes. Etapa 2 b: Determinación de las fuentes de información Se debe tener en cuenta donde se encontrara las fuentes de información que pueden ser: 1. Fuentes secundarias: Recogida de estadísticas y bases de datos oficiales. 2. Fuentes primarias: La información no está disponible y debe ser medida mediante: - Dinámicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad. - Encuestas a los consumidores - Observación de aspectos relevantes de la investigación. Etapa 3: Diagnóstico de la situación En este diagnóstico se debe tener en cuenta: - Amenazas: factores que pueden influir negativamente en la competitividad. - Oportunidades: factores del entorno que pueden influir positivamente. - Debilidades: Características del objeto de análisis que afectan negativamente. - Fortalezas: Características del objeto de análisis que afectan positivamente. Etapa 4: Planificación estratégica La planificación estratégica se debe tener las siguientes decisiones adoptada por el equipo decisor: 1. Fijación de objetivos comerciales En función del diagnóstico de la situación se efectuaran los objetivos que se desea alcanzar durante la vigencia del plan de marketing, se debe tener en cuenta los siguientes objetivos: - Objetivos de venta - Objetivos de rentabilidad comercial - Objetivos comerciales cualitativos
2. Determinación de las estrategias comerciales
Se indica cómo se desea alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Se debe tener en cuenta las siguientes estrategias: - Estrategia de segmentación, se indica al público el objetivo preferente. - Estrategia de posicionamiento, se informa la imagen que se desea tener en el público. - Estrategia de producto y marca - Estrategia de precio - Estrategia de distribución - Estrategia de comunicación
3. Determinación del programa de acciones
Se concreta las acciones de alcanzar los objetivos de la fase anterior. Etapa 5: Redacción del plan Determinando los que se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el momento de ponerlo en un documento, este llamado el plan de marketing. Su estructura lo decide el equipo responsable a elaborarlo dependiendo del tipo de información disponible. Se recomienda que el plan sea lo más claro y fácil para su manejo, no es un documento administrativo si no un documento que oriente en futuro a los directivos. Se recomida que el plan cuenta los siguientes apartados. Portada: Debido que se dan distintos borradores y propuestas en necesario que se indique lo siguiente: Nombre del plan: Fecha: Estado (N° de borrador/documento final) Responsable: Equipo elaborador
Índice: Permite al usuario dirigirse rápidamente al apartado que desee.
Introducción: Se realiza una descripción general del objeto de análisis. Análisis de la situación: Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la situación Diagnóstico de la situación: Se tiene la matriz FODA. Objetivos comerciales: Recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan. Estrategias de marketing: Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de marketing. Programa de acciones: Se lo puede unir al apartado anterior que sirve para especificar los medios de acción. Presupuesto: se indica los costos de cada acción. Mecanismos de control: Se recoge los mecanismos para controlar los resultados del plan. Etapa 6: Presentación del plan Terminado el plan se debe entregar al equipo responsable de dar el visto bueno, luego de su aprobación se hará público destinados a las personas interesadas mediante una presentación. Esta presentación se debe tener en cuenta de comentar todos los apartados posibles para su buen entendimiento, la información más relevante para el auditorio a dirigir. Anexo: Algunas variables generales relevantes para el análisis estratégico Análisis del entorno 1. Análisis del macroentorno 2. Análisis de la demanda 3. Análisis del comportamiento de los clientes 4. Análisis de la estructura competitiva Análisis interno 1. Aspectos productivos 2. Aspectos comerciales 3. Aspectos organizativos y financieros 4. Actitudes de la dirección