Claves para elaborar

el plan de marketing
de tu centro educativo
Claves para elaborar el plan
de marketing de tu centro educativo

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. El marketing aplicado al sector educativo: definición y ventajas . . . . . . . . . . . . . 4
3. ¿Cómo elaboramos nuestro plan de marketing educativo? . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.1. Definiendo las 7 “P”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.2. Analizando la situación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.3. Plasmando los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.4. Estableciendo las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.5. Comunicando la propuesta de valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.6. Evaluando los resultados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4. Tendencias en el marketing educativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Introducción
Durante el curso escolar 2015/2016, en el
sistema educativo español conviven 27.664
centros de educación no universitaria (des-
de Infantil hasta Bachillerato o Formación
Profesional), de los cuales 18.883 son públi-
cos y 8.781, concertados o privados, según
el informe Datos y Cifras del Ministerio de
Educación, Cultura y Deporte de España.
Ante tal competencia, llenar las aulas de
alumnos se ha convertido en uno de los gran-
des objetivos en la gestión de los centros.
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De ahí que, para lograr esta meta, los cen-
tros de enseñanza deban seguir estrategias
adecuadas que permitan atraer y fidelizar a
los clientes, en este caso, los estudiantes y
sus familias.
En esta completa guía conoceremos qué es
el marketing educativo, cuáles son los pasos
que se deben seguir a la hora de elaborar
un plan para la promoción del centro y qué
tendencias marcarán el marketing educativo
en el futuro.

2. El marketing
aplicado al sector
educativo:
definición y ventajas
El escenario al que se enfrentan los centros
educativos ha cambiado radicalmente en
las últimas décadas. Si hace unos años la
demanda de plazas era superior a la ofer-
ta, con la proliferación de colegios públicos
y privados, el descenso de la natalidad, la
mayor exigencia de los padres y madres en
cuanto a la educación de sus hijos e hijas y
la crisis económica -en el caso de los cen-
tros concertados o privados- la situación se
ha revertido y la oferta supera la demanda
existente.
Por ello, los equipos directivos no pueden
quedar impasibles ante las nuevas circuns-
tancias, a la espera de que el alumnado y sus
familias acudan a formalizar por sí solos las
matrículas.
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Surge así la necesidad de implantar planes
de marketing educativo. Se trata de un con-
junto de técnicas y acciones tendentes a la
mejora de la comercialización de los servi-
cios formativos que ofrece el centro.
Hoy día, no basta con que las escuelas, cole-
gios, institutos o universidades ofrezcan servi-
cios educativos de calidad si no son capaces
después de difundirlos y promocionarlos entre
sus potenciales clientes. La puesta en marcha
de un plan de marketing mejorará la comuni-
cación con todos los colectivos vinculados al
centro educativo, obteniendo las siguientes
ventajas:
• Optimización de la imagen y reputación
de la institución educativa diferenciándo-
se de la competencia.
• Potenciación de la captación de nuevos
alumnos, así como la retención de los ac-
tuales.
• Aumento del interés de toda la sociedad
por los servicios del centro educativo.
• Atracción de los mejores profesionales al
equipo docente.
• Incremento de las sinergias con otras ins-
tituciones (inversores, patrocinadores,
colaboradores…)
3. ¿Cómo
elaboramos nuestro
plan de marketing
educativo?
3.1. Definiendo las 7 “P”
Una vez que la Dirección del centro toma
conciencia de la importancia de incorporar
un plan de marketing educativo, llega la hora
de ponerse manos a la obra en su desarrollo.
¿Cuáles son los aspectos que se deben
abordar a través de este documento?
Aunque tradicionalmente el marketing in-
corporaba cuatro variables como ejes fun-
damentales del plan, las llamadas 4 “P” (pro-
ducto, precio, presencia física, promoción)
desarrolladas por E. Jerome McCarthy en la
década de los 60 en su obra “Basic Marke-
ting: a managerial approach”, en la actuali-
dad hay que añadir tres nuevos factores a
la ecuación (personas, procesos y provee-
dores) tras los trabajos de Bernard Booms
y Mary Bitner en los 80, plasmados en su
obra “Marketing Strategies and Organization
Structures for Service Firms”.
Estos elementos serán sobre los que gire el
plan de marketing y ayudarán a determinar
cuáles son las fortalezas y debilidades a la
hora de promocionar el centro.
Veamos en qué consisten cada una de estas
7 “P”:
• Producto. ¿Cuáles son los servicios edu-
cativos disponibles? Se trata de definir la
oferta formativa del centro, tanto la for-
mación reglada, no reglada, las activida-
des extraescolares para alumnos y demás
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iniciativas o proyectos singulares que
ponga en marcha la institución.
• Precio. Esta variable está especialmente
dirigida a los centros privados o concer-
tados, aunque también los públicos pue-
den incidir en ella, haciendo referencia a
la gratuidad de sus servicios.
• Presencia. El emplazamiento y las instala-
ciones del centro es otro de los aspectos
que debe reseñar el plan de marketing,
incluyendo el mantenimiento y la limpie-
za de las mismas, la seguridad de los es-
pacios físicos o la presencia del personal.
• Promoción. ¿Cómo se comunica el cen-
tro? Es importante detallar los canales a
través de los cuales se mantiene el con-
tacto con el alumnado, las familias, exa-
lumnos, etc
• Personas. Este aspecto no solo está in-
tegrado por el público objetivo, es decir,
por los alumnos y alumnas y sus familia-
res, sino también por el equipo docente y
personal administrativo que conforma el
centro, así como el resto de actores vin-
culados al proceso de la enseñanza.
• Procesos. Esta variable hace referencia a
la metodología que se va a aplicar para la
prestación del servicio y comprende, en
el caso de los centros educativos, desde
el modelo pedagógico hasta el sistema
organizativo de la institución.
• Evidencia física (Physical evidence). En
este punto, el objetivo es demostrar la
productividad y calidad del centro, ya
sea mediante los resultados académicos
logrados por el alumnado, los premios o
reconocimientos obtenidos, las buenas
prácticas implantadas...

3.2. Analizando la situación de
partida
Con los elementos clave bien definidos, el
siguiente paso en la elaboración de un plan
de marketing será determinar en qué situa-
ción se encuentra el centro, ya que no vamos
a realizar las mismas acciones si durante el
curso anterior ha sufrido un descenso en las
matrículas que si está ampliando la oferta
educativa en el nuevo curso escolar.
Además de los datos que revelen las es-
tadísticas del centro y los informes de los
docentes, el equipo directivo obtendrá una
radiografía más completa en términos cuali-
tativos a través de la elaboración de encues-
tas de satisfacción a las familias y alumna-
do actual y estudios de mercado dirigidos
a potenciales clientes.
De este modo, podrá recopilar más informa-
ción sobre las fortalezas y debilidades del
centro y conocer cuáles son sus necesida-
des y demandas para adaptar las acciones a
estos requerimientos.
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Dentro de esta fase de
evaluación, la institución
no debe olvidarse de estudiar a
la competencia para conocer a
qué se enfrenta. No se trata de
analizar al sistema educativo al
completo, sino que bastará con
que profundice en las prácticas
desarrolladas por los centros
que ofrecen un servicio igual o
similar en la misma zona para
descubrir por qué un alumno
elige otra escuela o instituto.
¿Su proyecto educativo está
consolidado y tiene en cuenta
las tendencias actuales a nivel
pedagógico?¿Tienen más
actividades extraescolares?
¿Los precios están más
ajustados? ¿Involucran más
a las familias? De este modo,
se podrán poner en marcha
acciones para paliar las
carencias detectadas.
El siguiente paso en
la elaboración de un
plan de marketing será
determinar en qué
situación se encuentra
el centro
3.3. Plasmando los objetivos
Con la identidad del centro definida y la si-
tuación de partida evaluada, el plan de mar-
keting educativo deberá recoger los objeti-
vos que pretende conseguir a corto y medio
plazo. ¿Captación de alumnado? ¿Fideliza-
ción? ¿Notoriedad?
Es recomendable plantear varios escenarios
posibles, desde el más optimista al más pe-
simista, sobre las metas deseadas.
Ahora bien, estos objetivos deben ser al-
canzables y lo más concretos posibles. No
basta con señalar el propósito de aumentar
el número de matrículas; un buen plan de
marketing puntualizará el porcentaje de me-
jora esperado en un plazo de tiempo (un 10%
más de alumnos para el próximo curso y un
5% más el siguiente, por ejemplo).
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3.4. Estableciendo las estrategias
Se trata de definir cómo el centro va a re-
correr la distancia que separa el punto A
(situación actual) del punto B (objetivos
previstos). Es decir, si la Dirección va a uti-
lizar herramientas de promoción online para
captar más alumnos; si apuesta por crear un
línea de descuentos o nuevas actividades
extraescolares para los actuales estudiantes
con el objetivo de fidelizarlos; si se ponen en
marcha iniciativas innovadoras para los pa-
dres y madres que mejoren la retención de
alumnos; o si inicia una campaña informativa
en los medios de comunicación sobre el cen-
tro para mejorar su reputación.
No obstante, la selección de las estrategias
más adecuadas para cada plan de marketing
estará basada en los siguientes elementos:
• Eción.
l público objetivo al que se dirige la ac-
No se adoptará la misma iniciativa
si se pretende aumentar la fidelización de
los padres y madres que si se busca ge-
nerar nuevas sinergias con otras institu-
ciones.

• El objetivo que se persigue con la estra-

tegia. En función de la meta prevista se
emplearán unos canales, un mensaje y un
estilo diferente.

• El presupuesto disponible. Al fin y al

cabo, los recursos económicos de los que
disponga el centro para las acciones de
marketing serán determinantes en nues-
tro plan.

• El personal habilitado para llevarlas a

cabo. En primer término, el propio perso-
nal docente del centro y el equipo direc-
tivo. Así mismo, puede valorarse la posi-
bilidad de contar con el apoyo externo de
empresas especializadas.
mación tradicionales, hay que sumar las posi-
bilidades que brindan las nuevas tecnologías,
de modo que es aconsejable integrar inicia-
tivas offline y online en el plan de marketing
educativo. Algunas posibilidades son:
• Jornadas de puertas abiertas o sesiones
informativas.

3.5.Comunicando la propuesta de • Página web y redes sociales.

valor. • Material de difusión (Cartelería, folletos
informativos, …)
No hay plan de marketing que funcione si
no logra hacer llegar la propuesta de valor
(aquello que aporta el centro al alumnado y
• Campañas publicitarias en medios de co-
municación.
a sus familias y que lo diferencia del resto de
oferta) a sus respectivos destinatarios, por • Relaciones públicas
lo que es imprescindible establecer cuáles
van a ser los canales de comunicación que • E-Mailing.
se van a emplear. • Publicidad en internet.
Por suerte, el abanico de posibilidades dispo- • Asistencia a ferias especializadas.
nibles para difundir los mensajes clave y toda
aquella información que se haya establecido • Etc.
es cada vez más amplio. A las vías de infor-

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3.6. Evaluando los resultados
La ejecución de las acciones previstas nunca
deben ser el último paso de un buen plan de
marketing.
Para que realmente esta herramienta sea
efectiva es necesario desarrollar una última
fase de evaluación de los resultados obteni-
dos. Solo así se podrá conocer el grado de
éxito o fracaso de las medidas adoptadas y
aplicar estas conclusiones en el futuro.
Por ejemplo, un centro quie-
re aumentar el número de alum-
nos y, para ello, pone en marcha
como estrategias de promoción
una campaña de publicidad en
internet y otra de buzoneo de
dípticos informativos en los do-
micilios cercanos. ¿Cómo se de-
termina cuál ha contribuido más
al aumento de matrículas si no
se monitorizan los resultados?
Es posible que una de ellas haya
sido totalmente inútil y no haya
captado a un solo alumno, pero
sin un estudio de su impacto, lo
más probable es que ambas ac-
ciones continúen en el futuro,
malgastando tiempo y recursos
en una de ellas que podrían ser
revertidos en la medida que sí
funcionó.
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4. Tendencias en el
marketing educativo
Del mismo modo que los centros educativos
se están adaptando al nuevo contexto, mar-
cado por la fuerte competencia y la irrup-
ción de las nuevas tecnologías, los equipos
directivos no deben pararse ahí. El sector
sigue evolucionando y, para convertirse en
un centro puntero y destacar en el mercado
-mejorando, por ende, nuestra reputación y
resultados-, tendrá que estar al día de las
nuevas tendencias desde la óptica de la co-
municación y marketing.
¿Hacia dónde se dirige el marketing edu-
cativo en 2016? En términos generales, esta
disciplina en el sector formativo continúa en
auge, por lo que aquellos centros que tengan
capacidad económica, deben ampliar su in-
versión en estrategias de promoción y los
que no, al menos, aumentar sus esfuerzos.
No obstante, existen algunos puntos que
deben ser tenidos en cuenta en las estra-
tegias de promoción de la institución, inde-
pendientemente de los recursos económi-
cos disponibles:
• Máxima preocupación por el posiciona-
miento en internet. Aparecer en los bus-
cadores entre los primeros resultados
debe ser uno de los principales objeti-
vos del plan de marketing educativo, de
modo que tanto el posicionamiento SEO
(el natural) como el SEM (el pagado) van
a ser claves dentro de las estrategias de
marketing de los colegios.
• Comunicación más fluida y participativa.
Otra de las apuestas de los centros se va
a centrar en su relación con el alumnado
y sus familias. La comunicación unidirec-
 cional del centro a los padres y madres Se hace necesario
ha quedado obsoleta. Los equipos direc-
tivos necesitan implementar canales que
ofrecer a la
garanticen el flujo constante de informa-
ción y propicien la retroalimentación.
comunidad
educativa iniciativas
• Valor añadido a la oferta educativa. Con
la alta competencia que registra el sector y actividades
educativo, no basta con impartir ense-
ñanzas regladas para atraer y mantener extracurriculares
al alumnado, sino que se hace necesario
ofrecer a la comunidad educativa iniciati- que enriquezcan
vas y actividades extracurriculares que en-
riquezcan nuestro catálogo de servicios.
nuestro catálogo de
servicios.
• De las fotos a los vídeos. Especialmente
en el entorno digital, como la página web
o las redes sociales, el contenido audiovi-
sual se convierte en el rey. En este senti-
do, los centros educativos deben apostar
por los vídeos, relegando las fotos a un
segundo plano, en todas aquellas comu-
nicaciones que les sea posible.

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