Escuela Politécnica Nacional

Ingeniería empresarial
Gestión de Ventas

Viviana Chamba Castro

02-04-2014

Nuevos enfoques de venta: Cómo manejar las relaciones con los clientes en un
ambiente de cambio acelerado

Introducción

La presente lectura se basa fundamentalmente en el análisis de los cuatro principales enfoques

para vender, junto con sus ventajas, y desventajas. Una vez comparados, ofrecen ciertos
patrones para segmentar la base de clientes de la empresa con el enfoque más apropiado y
más eficaz desde la perspectiva de los costos.

Resumen crítico

● El argumento del autor trata en esencia sobre la importancia que tienen hoy en día las
relaciones con los clientes, ya que no cabe la posibilidad de que la amistad o la
personalidad influyan en las ventas. Además considera los diferentes puntos de vista en
cuanto al papel de las ventas y de las relaciones con los clientes en un mundo tan
cambiante como al que nos enfrentamos actualmente.

Por otro lado, se habla del manejo de las relaciones de cuentas, especialmente entre
organizaciones o empresas, o entre empresas e instituciones grandes (gobierno) ,
ahora este tipo de relaciones son más variadas y difíciles de sobrellevar. Por tanto, es
necesario buscar otras maneras de enfocar las ventas y sobre todo de servir de
manera eficaz a los clientes.

Así el análisis da comienzo con la descripción de los cuatro diferentes enfoques para
vender y dando a conocer sus respectivas fortalezas y debilidades. Además, el autor
propone también el estudio de los diferentes segmentos a los que dan lugar los distintos
enfoques de ventas.
 ● En este punto se hará una breve pero concisa descripción acerca de los cuatro
enfoques de ventas y sus principales diferencias en un enfoque entre la orientación
hacia una transacción y la orientación hacia una relación.
● Otro punto también importante es la segmentación de las cuentas actuales y
potenciales.

Orientación hacia una transacción

Venta de transición

Este enfoque hace referencia a la transacción discreta que se produce con el paso de
un producto o servicio del vendedor al comprador y el paso del dinero en la otra
dirección. Es un intercambio que se produce una sola vez o mediante una serie
continua de intercambios, el producto se compra teniendo en cuenta sus
características, la disponibilidad o la simple conveniencia del precio.

Venta de sistemas

Con el surgimiento de las empresas complejas fue necesario complementar el enfoque

de las transacciones con un mayor interés por los beneficios para el cliente y la
integración de los componentes del sistema.
Hay que aclarar que un sistema se compone de piezas individuales, repuestos,
suministros y servicio por supuesto.

Para la venta de sistemas ha sido necesario introducir y desarrollar nuevas técnicas,

así la venta de sistemas se diferencia de la venta de transacciones por su tamaño,
complejidad y la relación entre el tiempo real de servicio y el tiempo de la venta.

Orientación hacia una relación

Gerencia de cuentas grandes

El tamaño y la complejidad cada vez mayor en las ventas y el desarrollo de enfoques de

compra como los contratos y convenios han dado paso a unas relaciones más íntimas y
permanentes entre el comprador y el vendedor.
En este punto hay que destacar que en lugar de comprar un producto o servicio, el
cliente compra una relación con el fabricante, y dicha relación tiene una importancia
mutua.

La gerencia de cuentas grandes se desarrolló porque los clientes rebasan las fronteras
de las regiones de venta, su núcleo es un gerente de cuenta que dirige el modo de
tratar al cliente y para ello emplea los recursos del fabricante para beneficio del cliente.
Además, es señal de un cambio, pues ha pasado de ser una cuestión de transacciones
a una cuestión de relaciones aunque hay que señalar que la gerencia de cuentas es
 costosa y difícil y para que esta surta efecto debe verse como una filosofía de
compromiso con cliente y no como un conjunto de técnicas de persuasión.

Relaciones estratégicas de cuentas

Dado que las relaciones estratégicas de cuentas son un enfoque nuevo y especializado,
hay que señalar que pocos de los ejemplos que existen son de propiedad privada por
tanto sólo se va a destacar tres atributos importantes que sirven de base a las
relaciones estratégicas de cuentas.

1. Importancia mutua
2. Intimidad
3. Longevidad

La intimidad y longevidad emanan de la naturaleza misma del esfuerzo conjunto, la cual

exige compartir intimamente la información tecnológica, operativa y de diseño. La
confianza es un ingrediente crítico de la relación porque permite que se desarrolle la
intimidad, mientras que la longevidad protege la intimidad y les permite a los socios
obtener buenos resultados financieros de las inversiones a largo plazo.

Por otro lado, hay que señalar también que por lo general deben considerarse tres
formas de interdependencia: financiera, tecnológica y estratégica. Una d las compañías
debe ser sumamente importante para la otra desde el punto de vista financiero.

Principales diferencias

● Venta de transacciones

1. La venta predomina sobre el aprendizaje.

2. Se habla más y se escucha menos.
3. La persuación del cliente gira alrededor del producto y los beneficios.
4. La meta es generar compradores y ventas a través de la persuación, el precio, la
presencia y los términos.

● Creación de relaciones

1. El aprendizaje acerca del cliente es intenso y predomina sobre la venta.

2. Se escucha más y se habla menos.
3. La instrucción del cliente se basa en las necesidades , y tiene por objeto resolver
problemas.
4. La meta es construir relaciones a través de la credibilidad, la respuesta ágil y la
confianza.
Segmentación de las cuentas actuales y potenciales

● Segmentación por tamaño

La manera más fácil de segmentar a los clientes es por tamaño; por lo general hay más
clientes pequeños que grandes. Si los clasificamos como en una pirámide de grandes a
pequeños, comenzando desde la punta, el mayor tamaño de la base refleja el mayor
número de ventas pequeñas.

También se puede visualizar el volumen de las cuentas en forma de pirámide o triángulo

pero esta vez al revés, con la base grande arriba. Esto nos indica a que las pocas
cuentas grandes generan una cantidad desproporcionada del volumen.
Las cuentas más grandes suelen también exigir más servicio y más adaptación por
cada dólar
o por cada
unidad de
volumen.

● Segmentación por potencial y rentabilidad

La manera más sencilla es utilizar las pirámides y los triángulos para representar el
potencial susceptible de realizarse en cambio del volumen actual de ventas. Para
especificar el potencial es preciso un análisis cuidadoso de cada cuenta. La rentabilidad
de las cuentas se puede agregar por medio de la matriz desarrollada para ese efecto,
 en la cual las cuentas y los pedidos se separan de acuerdo con el precio obtenido y el
costo de servir.

Las cuentas pasivas, las cuales pagan

precios altos y resultan poco costosas de servir, son más atractivas que las que las cuentas de
clientes lanzados, las cuales pagan precios bajos y son costosas de servir. Este enfoque
requiere un sistema de análisis de rentabilidad y unos planes relativamente bien desarrollados
para las cuentas a fin de determinar cuáles de ellas generarán un mayor número de negocios
rentables.

Candidatos para la relación estratégica

Las cuentas actuales y potenciales que pueden exigir los enfoques avanzados de venta son las
más sensibles a la calidad y al desempeño de los fabricantes y no tanto al precio, a la calidad y
al desempeño del producto, a la disponibilidad oportuna y a la conveniencia. Los mercados de
bienes genéricos se caracterizan por tener compradores para los cuales es muy importante el
precio. Por otro lado, los mercados de productos especiales se componen de compradores que
desean conveniencia, calidad y desempeño del fabricante.
Por tanto, son estos últimos los candidatos más apropiados para los enfoques avanzados de
venta.

Conclusión

En cuanto al análisis previo de los cuatro enfoques de ventas, son los de orientación hacia
relaciones los que suponen gran importancia para una empresa ya que, las relaciones con
organizaciones grandes e instituciones son de gran complejidad puesto que inciden en una
dependencia financiera y tecnológica que requiere por supuesto una importancia mutua que los
conduzca a la obtención de grandes beneficios provenientes de las inversiones a largo plazo.

El enfoque orientado a la transacción no es de menos importancia que el anterior, aunque

obviamente es más llevadero ya que su esencia trata sobre las ventas y clientes satisfechos, es
decir, el producto se vende por el desempeño, el precio y la labor eficaz.
Hay que señalar también que se beneficia la integración gracias a un buen apoyo y a la labor
de venta en equipo.

Por último, los enfoques de ventas suponen las bases para la segmentación de clientes por
tamaño y segmentación de las cuentas actuales y las potenciales.
Para la primera segmentación es más cómodo y fácil realizarlo por medio de un triángulo
piramidal en el que se expongan los tipos de clientes según el tamaño de agrupación, mientras
que para la segunda segmentación es recomendable la matriz de rentabilidad cliente/pedidos.