MARKETING MANAGEMENT

DI SUSUN OLEH :

GROUP 2
Wuisan, Julians
Bronkhorst, Marneev J. C.
Jusuf, Angelia V.
Sambuaga, Dhea C.
Tumbel, Geremy
Oroh, Sandrio
Umboh, Felysya G.
 Crafting the Brand Positioning
Dalam menyusun brand positioning, ada beberapa hal yang harus diperhatikan, diantaranya
1. Developing a Brand Positioning
2. Choosing a competitive frame of reference
3. Establishing a brand positioning
4. Alternative approaches to positioning
5. Positioning and branding for a small business

Yang pertama kita akan membahas mengenai Developing a brand positioning.

1. Developing a brand Positioning.
Semua strategi marketing dibangun pada segmentation, targeting, dan positioning atau biasa
yang dikenal sebagai STP. Perusahaan biasanya menemukan perbedaan minat dan kebutuhan
konsumer dalam beberapa grup, menargetkannya dapat memuaskan dengan cara yang lebih
unggul, dan kemudian posisikan penawarannya sehingga target pasar mengenali penawaran dan
gambar khasnya. Membangun keunggulan konsumer dapat dapat membuat perusahaan memberi
kepuasan dan nilai kepada konsumer, yang mana sangat membantu dalam meningkatkan
pembelian yang berulang-ulang dan meningkatkan profitabilitas yang tinggi bagi perusahaan.

a. Developing a brand positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk
menempati tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan
brand pada pikiran konsumer untuk memaksimalkan potensi keuntungan kepada firma
atau perusahaan. Mengidentifikasi tujuan membantu pencapaian konsumer, dan
menunjukan bagaimana itu dilakukan dengan cara yang unik. Setiap orang dalam
organisasi harus mengerti brand positioning dan menggunakannya sebagai konteks dalam
pengambilan keputusan.

• Customer wants and needs

• Company capabilities
• Competitive actions
Untuk menciptakan pembeda posisi brand yang baik, marketer harus memiliki
kepahaman yang tajam mengenai keinginan dan kemauan customer, kapabilitas
perusahaan dan aksi persaingan
Salah satu hasil dari positioning adalah menciptakan fokus kepada pelanggan dengan nilai
proporsi yang sukses. Pelanggan harus tahu Tabel 10.1 menunjukan bagaimana tiga perusahaan
yaitu Hertz, Volvo, dan Domino’s mendefinisikan value proposition mereka dalam bertahun-
tahun dengan target pelanggan mereka.

Positioning membutuhkan marketers untuk mendefinisikan serta mengkomunikasikan persamaan

dan perbedaan antara brand mereka dan kompetitornya
1. Tentukan frame of reference dengan mengidentifikasikan target pasar dan kompetisi yang
relevan
2. Identifikasikan points of parity dan points of differences brand associations yang optimal
3. Ciptakan brand mantra untuk meringkas positioning dan inti dari brand.

Berikutnya kita akan masuk ke topik yang kedua yang juga adalah bagian dari positionig.
2. Choosing a competitive frame of difference
• Frame of difference dimulai dengan menentukan kategori kepada siapa produk itu harus
berada, yang mencakup semua produk yang di kompetisikan oleh brand itu, atau dapat
menjadi pengganti. Kompetitor kemudian dapat di analisa dan lebih tajam didefinisikan.
Contohnya, walaupun lewat brand baru pada sisi botol air premium adalah dalam
kategori yang sama seperti Coke’s Dasani, itu lebih fokus kepada brand premium yang
sudah memiliki harga yang lain seperti Fiji. Ilustrasinya kita bisa lihat pada gambar.

• Analyzing competitor atau menganalisa kompetitor

Tabel ini menunjukkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan untuk menilai tiga
pesaingnya, A, B, dan C, pada lima atribut.
1. ~Pesaing A ternyata menjadi terkenal dan dihormati untuk menghasilkan produk
berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik, tapi miskin untuk
menyediakan ketersediaan produk dan bantuan teknis.
2. ~Pesaing B baik di seluruh papan dan keunggulan dalam ketersediaan produk dan
penjualan tenaga.
3. ~ Tarif pesaing C miskin untuk adil pada sebagian besar atribut.
• Mengidentifikasi Points of parity dan points of difference
a. Points of Difference (PODs)
PODs adalah atribut atau manfaat konsumen sangat mengasosiasikan dengan merek,
positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukan pada tingkat
yang sama dengan merek yang kompetitif.

Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek yang benar-benar dapat berfungsi
sebagai titik perbedaan: keinginan, deliverability, dan diferensiabilitas. Beberapa
pertimbangan utama yang diikuti
- Diinginkan untuk konsumen
- Penyampaian oleh perusahaan
- Diferensiasi dari pesaing

b. Points of Parity (POPs)

 POPs adalah atribut atau manfaat Asosiasi yang belum tentu unik untuk merek tetapi
dapat berbagi dengan merek lain
- Category points of parity ->adalah atribut atau manfaat yang konsumen
melihat sebagai penting untuk korban yang sah dan kredibel dalam kategori produk
atau jasa tertentu
- Correlational points of parity ->adalah asosiasi berpotensi negatif yang timbul
dari adanya hubungan positif untuk merek
- Competitive points of parity ->yang asosiasi dirancang untuk mengatasi
kelemahan yang dirasakan dari merek dalam terang poin pesaing perbedaan

c. Points of Parity Versus Points of Difference

Untuk persembahan untuk mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat
tertentu, dalam jumlah yang memadai konsumen harus percaya merek adalah "cukup
baik" pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan poin
dari paritas.

d. Multiple Frames of Reference

Hal ini tidak biasa bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu
frame kompetitif aktual atau potensial acuan, persaingan melebar atau perusahaan
berencana untuk memperluas ke kategori baru. Misalnya, starbucks bisa menentukan
set yang sangat berbeda dari pesaing, menunjukkan POPs mungkin berbeda dan
PODS sebagai hasilnya
1. Quick serve restaurants and convenience shops(MsDonald’s dan Dunkin
Donuts)
PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan berbagai; POPs
dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai
2. Home and office consumption (Folgers, NESCAFE instant, dan Green
Mountain Coffe K-Cups)
PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, berbagai, dan
kesegaran; POPs dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai
3. Local cafes
PODS dimaksudkan mungkin kenyamanan dan kualitas layanan; POPs
dimaksudkan mungkin kualitas produk, berbagai, harga, dan masyarakat

e. Straddle Positioning
Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan dapat mengangkang dua kerangka acuan
dengan satu set poin perbedaan dan titik paritas

• Choosing specific POPs and PODs

Untuk membangun brand yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar harus dimulai
dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa-apa

a. Means of Differentiation
Setiap produk atau layanan manfaat yang cukup diinginkan, deliverable, dan membedakan dapat
berfungsi sebagai titik perbedaan untuk sebuah merek. Kadang-kadang perubahan dalam
lingkungan pemasaran dapat membuka peluang baru untuk menciptakan sarana diferensiasi.
 b. Perceptual Maps
Perceptual Maps adalah representasi visual persepsi konsumen dan preferensi

c. Emotional Branding
Banyak ahli pemasaran percaya brand positioning harus memiliki komponen rasional dan
emosional
Positioning yang baik harus mengandung POD dan POP yang menggambarkan kepala dan hati.
Brand yang bertanda cinta membawahi respect dan cinta, dan hasil dari kemampuan brand untuk
mencapai mystery, sensuality, dan intimacy.

• Brand Mantras
Sebuah mantra merek adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari merek dan berkaitan erat dengan
konsep merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti.

a. Roles of Brand Mantras

Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Mereka dapat memberikan bimbingan tentang produk
apa untuk memperkenalkan bawah merek, apa iklan kampanye untuk menjalankan, dan di mana
dan bagaimana untuk menjual merek. Pengaruh mereka bahkan dapat melampaui keprihatinan
taktis. mantra merek mungkin acara memandu keputusan yang paling tampaknya tidak
berhubungan atau biasa, seperti tampilan area penerimaan dan cara telepon dijawab.

b. Designing a Brand Mantra

Tidak seperti slogan merek dimaksudkan untuk terlibat, mantra merek dirancang dengan tujuan
internal dalam pikiran. Meskipun mantra intern Nike adalah "authentic athletic
performance,"slogan eksternal adalah "Just Do It."

Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra merek.

- Communicate => Sebuah merek mantra yang baik harus menentukan kategori (atau
kategori) dari bisnis untuk merek dan menetapkan batas-batas merek. Hal ini juga harus
menjelaskan apa yang unik tentang merek.

- Simplify => Sebuah merek mantra yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu, harus
pendek, renyah, dan hidup dalam arti.

- Inspire =>Idealnya, merek mantra juga harus mengintai tanah yang secara pribadi
bermakna dan relevan sebagai karyawan sebanyak mungkin.

3. Establishing a Brand Positioning

Begitu mereka telah menentukan strategi positioning merek, pemasar harus berkomunikasi untuk
setiap orang dalam organisasi sehingga panduan kata-kata dan tindakan mereka.

a. Communicating category membership

Keanggotaan kategori mungkin jelas. target pelanggan sadar bahwa Maybelline adalah merek
terkemuka kosmetik, Cheerios adalah merek terkemuka sereal, dll
Ada 3 cara untuk menyampaikan keanggotaan dari kategori merek :
 1. Mengumumkan manfaat kategori
Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan memberikan pada alasan mendasar untuk
menggunakan kategori, pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan kategori
keanggotaan.
2. Membandingkan kepada eksemplar
Terkenal, merek dicatat dalam kategori juga dapat membantu merek menentukan kategori
keanggotaannya.
3. Mengandalkan deskripsi produk
Deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering merupakan cara singkat untuk
menyampaikan asal kategori.

b. Communicating POPs and PODs

Kami melihat di atas bahwa salah satu tantangan bersama di posisi adalah bahwa banyak manfaat yang
membentuk poin dari paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif.
c. Monitoring competition
Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, tiga variabel tingkat tinggi yang berguna :
1. Share of market => Pangsa pesaing dari target pasar.
2. Share of mind => Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam
menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri ini."
3. Share of heart => Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam
menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan dari mana Anda akan lebih memilih untuk membeli
produk."

4.Alternative Approaches to Positioning

Model brand positioning yang kompetitif Ulasan dalam bab ini adalah cara yang terstruktur
untuk mendekati posisi berdasarkan mendalam konsumen, perusahaan, dan analisis kompetitif.

a. Brand Mantras and Storytelling

Daripada menguraikan atribut atau manfaat tertentu, beberapa ahli pemasaran menggambarkan
posisi merek sebagai menceritakan narasi atau cerita. • Randall Ringer dan Michael Thibodeau
melihat narasi branding sebagai berdasarkan metafora dalam yang terhubung ke ingatan orang-
orang, asosiasi, dan cerita.

Randall Ringer dan Michael Thibodeau mengidentifikasi lima unsur naratif merek:
1.) Cerita merek dalam hal kata-kata dan metafora
2.) Perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan
sentuhan titik di mana mereka datang ke dalam kontak dengan itu
3.) Bahasa visual atau ekspresi untuk merek
4.) Cara yang narasi dinyatakan secara eksponensial atau merek melibatkan indera, dan
5.) Peran merek memainkan dalam kehidupan konsumen

Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka kerja
berikut untuk cerita merek :
- Setting : waktu, tempat, dan konteks
- Cast : merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan penonton,
hubungan dan tanggung jawabnya, dan sejarah atau mitos penciptaan nya
- Narrative arc : cara logika narasi terbentang dari waktu ke waktu, termasuk tindakan,
pengalaman diinginkan mendefinisikan peristiwa, dan saat pencerahan
- Language : yang otentikasi suara, metafora, simbol, tema, dan leitmotifs

b. Cultural branding
Keyakinan Douglas Holt bagi perusahaan untuk membangun ikon, merek kepemimpinan,
mereka harus merakit pengetahuan budaya, strategi menurut prinsip-prinsip merek budaya, dan
mempekerjakan dan melatih ahli budaya. Hal ini belajar untuk melepaskan dan memungkinkan
konsumen untuk berpartisipasi dalam penciptaan merek.

5.Positioning and Branding a Small Business

Membangun merek untuk usaha kecil merupakan tantangan karena perusahaan-perusahaan ini
memiliki sumber daya yang terbatas dan anggaran. Tidak seperti merek utama yang sering
memiliki lebih banyak sumber daya yang mereka miliki, usaha kecil biasanya tidak memiliki
kemewahan untuk membuat kesalahan dan harus merancang dan melaksanakan program
pemasaran jauh lebih hati-hati.

Berikut adalah beberapa panduan merek khusus untuk usaha kecil :

 Cari produk yang menarik atau keunggulan kinerja layanan
 Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan pada satu atau dua
asosiasi kunci
 Mendorong produk atau layanan percobaan dengan cara apapun mungkin
 Mengembangkan strategi digital kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih
baik"
 Menciptakan buzz dan komunitas loyal merek
 Mempekerjakan satu set yang terintegrasi dengan baik dari elemen merek
 Leverage sebanyak asosiasi sekunder mungkin
 Kreatif melakukan riset pemasaran murah