Anda di halaman 1dari 12

Sebelum menghadapi persaingan yang ketat, Anda sebagai pemilik brand harus mengerti betul

saat ini produk anda berada di posisi mana. Apakah konsumen sudah cukup mengenal brand?
Apakah ketika konsumen mencoba produk sejenis dengan brand yang berbeda nantinya akan
bersedia untuk kembali menggunakan produk anda? Untuk mengetahui dengan lebih jelas, mari
kita lihat 4 tahapan dalam branding bagi konsumen.

1. Brand Awareness
Dalam tingkatan yang pertama ini, Anda harus tahu betul apakah konsumen sudah
mengerti tentang brand anda. Pada tahap pengenalan awal, biasanya tujuan dari strategi
branding yang dibuat adalah bagaimana cara membuat konsumen dari yang tidak tahu
menjadi tahu tentang brand dan produk Anda. Tahapan ini biasanya dilakukan dengan
menggunakan banyak media sekaligus, sehingga promosi brand anda dapat ditemukan
berulang-ulang di tempat yang berbeda oleh konsumen yang sama.

2. Perceived Quality
Maksudnya adalah tentang bagaimana persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
dan keunggulan dari brand anda. Konsumen akan memilah setiap unsur dari brand dan
disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Dalam tahapan ini, anda bisa mengatur strategi
branding menjadi bagaimana cara membuat konsumen yang tahu tentang produk anda
menjadi merasa cocok dengan brand dan akhirnya melakukan transaksi pembelian.
Strategi ini bisa dilakukan dengan memperhatikan unsur diferensiasi brand (perbedaan
dengan kompetitor), saluran distribusi (lokasi pembelian), dan juga yang tidak kalah
pentingnya adalah harga optimum yang sesuai dengan produk, brand, dan daya beli
konsumen Anda.
3. Brand Association
Asosiasi brand adalah tahapan yang berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai brand
anda. Contohnya jika anda menggunakan figur artis sebagai image dari brand Anda,
maka konsumen yang memiliki pandangan positif pada artis tersebut akan melihat brand
Anda sebagai sesuatu yang positif juga, dan otomatis membuat persepsi mereka tentang
brand anda menjadi semakin baik. Tahapan ini merupakan tahapan yang menentukan
apakah konsumen yang sudah pernah membeli produk dari brand Anda akan melakukan
transaksi pembelian secara terus-menerus.
4.
4. Brand Loyalty
Disini, Anda bisa mengukur tingkat kesetiaan konsumen terhadap brand anda. Strategi
yang bisa digunakan adalah bagaimana konsumen yang sudah melakukan transaksi
pembelian dapat melakukan pembelian terus-menerus dengan alasan bahwa produk dari
brand Anda tidak hanya penting dari segi fungsinya, tetapi juga sebagai ekspresi diri dari
konsumen Anda. Karena seorang konsumen yang loyal akan merasa bangga ketika
mengonsumsi produk dari brand anda, Aan tidak ragu untuk membagikan
pengalamannya bersama produk Anda kepada teman dan keluarga mereka dengan
sendirinya.
Tahap Branding

1. 1. Andi Pajoloi Dara Maulia Pedro Jati Videlis Now they bring you… Branding Process Marketing
Public Relations
2. 2. Brand adalah merek dagang yang dimiliki oleh perusahaan Branding adalah kumpulan
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan
membesarkan brand Tahap-tahap Branding 1. Brand Awareness 2. Brand Activation 3. Strong
Brand Castella, be bright.. be Indonesia..
3. 3. Objective
4. 4. Objective
5. 5. Castella Lotion Lotion kulit tubuh yang di produksi oleh PT BUKIT PERAK Semarang, Indonesia
Dengan bahan andalan susu domba, susu sapi dan kacang almond yang sangat bermanfaat bagi
kesehatan kulit Castella, be bright.. be Indonesia..
6. 6. Target Market unisex hingga Remaja Dewasa Castella, be bright.. be Indonesia..
7. 7. BRAND AMBASSADOR RIRIN DWI ARIANTI
8. 8. Kompetitor Castella, be bright.. be Indonesia..
9. 9. Brand Awareness 1 Adalah kemampuan dari seseorang (calon pembeli /potential buyer)
untuk mengenali atau menyebutkan kembali suatu merk/brand yang merupakan bagian dari
suatu kategori produk ( Aaker, 1991: 61) Castella, be bright.. be Indonesia..
10. 10. *Menyediakan sample gratis di mal Semarang dan menjual produk ke warung-warung
sekitar Semarang *Membuat promo lotion Castella sebagai bonus dari produk ternama sabun
lux * Menyiarkan iklan pengenalan melalui media radio lokal,dan Membuat media online
website www.kulitsehat.com dan akun twitter @kulitsehat dengan team admin yang
memberikan tips dan info ter- update tentang kesehatan kulit
11. 11. Brand Activation 2 Adalah aktifasi merek, yaitu kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan mengaktifkan minat konsumen untuk mencoba dan memakai produk tertentu Castella,
be bright.. be Indonesia..
12. 12. • Membuat iklan di media elektronik dengan menampilkan Brand Ambasador • Mengadakan
talk show kesehatan kulit di Sekolah dan kampus jakarta tentang bahaya mercury dan bahaya
sinar matahari * Membuka stand uji tes kesehatan kulit dan konsultasi dokter gratis *
Membentuk komunitas cinta kulit sehat yang berawal dari media online hingga membentuk
forum yang memiliki kegiatan rutin
13. 13. Strong Brand 3 Adalah Brand yang sudah di kenal, dipahami dan dibeli konsumen secara
intens sebagai kebutuhan sehingga timbul loyalitas konsumen Castella, be bright.. be Indonesia..
14. 14. Mengadakan uji riset kualitas bahan dan mempublikasikan melalui iklan tv comercial
15. 15. Castle Foundation Bekerja sama dengan komunitas, mendirikan peduli anak- anak penderia
kanker kulit Castella, be bright.. be Indonesia..
16. 16. THE PROCESS Sebagai bentuk kepedulian perusahaan kepada lingkungan dan memberikan
pelayanan yang baik kepada customer, Castella memberikan discount 10% bagi pelanggan yang
mengembalikan kemasan produk yang sudah habis untuk di reduce Sebagai misi sosial, kami
memberikan pelatihan daur ulang dan membuka lapangan pekerjaan kepada wanita-wanita
Indonesia Castella, be bright.. be Indonesia.. Castle ReGREENeration
17. 17. Kami peduli kepada pemberdayaan peternak-peternak kecil dengan memberikan
penyuluhan kesehatan sapi dan domba agar ternak mereka selalu sehat dan menghasilkan susu
yang berkualiats Castle Farmily
18. 18. Thank You Castella, be bright.. be Indonesia..

Apa itu Branding?


Masih banyak yang rancu pada pengertian brand vs branding. Brand adalah merek yang dimiliki
oleh perusahaan, sedangkan branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Tanpa dilakukannya
kegiatan komunikasi kepada konsumen yang disusun dan direncanakan dengan baik, maka
sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai arti apa-apa bagi konsumen atau target
konsumennya.
Dua puluh tahun yang lalu, mungkin perusahaan tidak harus melakukan proses pembinaan
terhadap brand-nya. Di mana jumlah brand di pasar masih sedikit, berarti pilihan bagi konsumen
juga hanya beberapa saja. Konsumen cenderung “menerima” benefit-benefit yang diajukan brand
yang ada. Saat ini, pasar kita sudah penuh sesak dengan bermacam-macam brand, konsumen
mempunyai banyak alternatif. Konsumen mulai memilih-milih dan kritis terhadap pilihan benefit
yang disodorkan padanya.

Proses Branding : Sejak awareness hingga loyalty


Dalam proses komunikasi brand, ada beberapa hal yang perlu mendapat perhatian. Pertama,
sudah pada tahap mana branding tersebut? Apakah brand sudah pada tahap dikenal (aware),
tahap pemahaman tentang arti brand tersebut, tahap menyukai, atau tahap mencintai atau loyal.
Branding yang baik adalah memilih tipe aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi
pencapaian nilai brand itu sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness
building. Brand yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras untuk
menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen.

Brand yang sudah dikenal dan dipahami, harus dicarikan kegiatan yang akan meningkatkan
minat mencoba atau membeli. Kegiatan ini sering disebut dengan istilah Brand Activation. Brand
yang sudah dikenal, dipahami, dan dibeli harus dipikirkan untuk membuat konsumen beli lagi,
dan lagi, dan lagi. Ini adalah tahapan yang disebut dengan proses pembinaan loyalitas brand.
Pada tahap ini, brand sudah bisa dikategorikan sebagai strong brand. Proses branding haruslah
kontekstual, disesuaikan dengan situasi brand dan tahapan pencapaiannya.

Studi Etnografi, seni mengenal konsumen dengan baik.


Branding tidak bisa lepas dari pemahaman tentang target audience dari brand tersebut.Juga
mendapatkan umpan balik sejauh apa konsumen atau target audience sudah menjiwai
pemahaman brand.
Pemahaman konsumen jangan dilakukan setengah-setengah. Ethnography pemasaran adalah
sebuah pendekatan riset kontemporer yang membantu memperoleh consumer insights secara
lebih nyata dan mendalam.
Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan yang berhasil, karena
kekuatan consumer insights yang insightful. Contohnya yaitu pengembangan produk dan
komunikasi iklan iPod dan produk-produk Apple lainnya.
Seorang ethnographer melalui studi etnografi bertugas membantu perusahaan membaca
dinamika yang terjadi di dalam kehidupan konsumen yang berhubungan dengan brand. Melihat
dari dekat pengalaman mereka berinteraksi dengan produk.Menyelami dan memahami secara
mendalam bagaimana peranan produk dalam habitat asli konsumennya.

Memeriksa Kesehatan Brand


Agar tidak terjadi pemborosan uang dalam branding,maka brand manager harus secara berkala
mencari tahu tentang kesehatan brand. Brand yang sehat berarti yang memberikan keuntungan
bagi perusahaan. Berarti masih banyak konsumen yang mencarinya.
Brand yang sakit, harus segera dicari tahu penyebab penyakitnya dan dicarikan solusi untuknya.
Semakin dini diketahui sebab penyakit, maka semakin sederhana penyelesaiannya. Banyak
perusahaan yang membiarkan masalah brand secara berlarut-larut. Sehingga pada titik tertentu,
sudah sangat mahal biaya untuk mengembalikannya pada kondisi menguntungkan perusahaan.
Pengambil keputusan yang membuang brand dari perusahaannya, adalah yang sudah secara sadar
melihat bahwa brandini dalam keadaan sekarat, yang justru akan menguras biaya perusahaan
dibandingkan memberikan keuntungan.

Sama halnya dengan manusia, kesehatan brand harus dicek serutin mungkin. Dalam evaluasi
rutin inilah, akan bisa dideteksi sejak awal, penyakit atau calon penyakit yang menghinggapi.
Dengan solusi ringan, brand bisa sehat kembali dan kembali berjalan sesuai dengan cita-cita
perusahaan.
Brand Audit adalah sebuah kegiatan penelitian untuk mengevaluasi brand. Penelitian ini bersifat
internal, ke dalam perusahaan, dan juga eksternal, ke arah ke luar perusahaan. Secara holistic
sebuah brand akan masuk ke dalam pengujian yang lengkap untuk mendapatkan “rapor”
kesehatannya.
Dengan melihat ukuran atau parameter yang jelas, rapor brand dalam segala aspek branding bisa
dipotret. Berbekal rapor inilah, seorang brand manager mengatur strategi branding-nya.
Tiga unsur terpenting branding adalah 3C’s yaitu Clarity (jelas), Consistency(tetap pada image-
nya), dan Constancy (selalu ada di mana dibutuhkan). Ada beberapa hal yang bisa menyebabkan
perusahaan melakukan perubahan pada branding-nya. Pertama, akibat tekanan dari pesaing yang
tidak mampu ditahannya. Kedua, tekanan dari perubahan perilaku konsumen, yang mungkin
akibat dari berubahnya teknologi. Alasan lainnya yaitu masalah prioritas perusahaan yang telah
berubah.
Perubahan branding yang dikenal dengan nama rebranding dan/atau repositioning adalah saran
terakhir yang bisa diberikan untuk sebuah brand. Selama masih bisa dipertahankan dan
diarahkan kembali ke jalur semula, perusahaan jangan terlalu terburu-buru untuk mengganti cita-
cita brand.

Selamat menjalankan branding yang baik!


Branding vs Marcomm

July 12, 2016

No Comments

Branding, menjadi istilah yang sedang populer belakangan ini. Demikian pula dengan kata
MarCom. Namun penggunaan istilah MarCom dan Branding ini tampaknya masih rancu, masih
banyak yang menggunakannya pada konteks yang kurang pas. Sebagai contoh saja, beberapa
perusahaan yang sudah secara gencar melakukan aktivitas MarCom, lalu menyatakan bahwa
perusahaan mereka sudah melakukan branding.

Menurut Ibu Amalia E. Maulana, seorang pakar Marketing komunikasi dalam tulisannya di
Majalah MIX mengatakan bahwan branding bukan sekedar mengganti logo, iklan maupun
mengadakan event tanpa henti. Branding lebih luas dari MarCom. Branding adalah proses yang
kompleks, yang punya kegiatan multi-dimensi. Kegiatan MarCom adalah salah satu dari sekian
banyak dimensi branding.

Branding mencakup proses mencari dan mengkomunikasikan makna brand, proses menjelaskan
agar pemahamannya tepat, memperhatikan agar apa yang dijanjikan oleh brand dideliver dengan
baik, dan menjaganya agar komitmen brand terjaga.

Pekerjaan Brand vs MarCom Manager

Saat ini, kesadaran akan perlunya mempunyai seorang MarCom Manager di perusahaan belum
dibarengi dengan pemahaman yang utuh terhadap tugas dan tanggung jawabnya.

Kebingungan mungkin disebabkan oleh pekerjaan yang tumpang tindih dengan posisi yang lebih
dahulu ada di perusahaan. Sebagian pekerjaan MarCom adalah pekerjaan yang sebelumnya
menjadi tanggung jawab Brand Manager, dan sebagian lagi pekerjaannya dulu menjadi area
Public Relations (PR) Manager.

Dalam pemekaran organisasi dimana terjadi tumpang tindih pekerjaan, butuh pemahaman secara
prinsip alur pekerjaan. Di titik mana alur pekerjaan itu harus ditangani oleh divisi A dan
kemudian di titik mana mulai dikerjakan oleh Divisi B. Juga harus jelas, aspek mana saja di
beberapa titik yang menjadi tanggung jawab bersama. Kolaborasi antar divisi semakin
dibutuhkan. Sinergi perlu diciptakan agar tercapai tujuan dari perusahaan.

Branding dari sisi lingkup pekerjaan lebih luas dari MarCom. Brand Manager dalam Brand
Plannya menetapkan arah pembangunan dan pembentukan brand, jangka pendek dan jangka
panjang. Dalam proses branding tersebut, salah satu tahapannya adalah komunikasi value brand.
Di titik inilah, beban pekerjaan brand diserahkan kepada Divisi MarCom. Brand Manager
sebagai pendamping, mengarahkan dan memonitor perkembangannya.

Tahapan Branding

Perusahaan perlu memahami bahwa pekerjaan pemasaran bukan saja mempromosikan


produk/jasa. Pemasaran adalah proses pengelolaan Customer Value, dan untuk bisa mengelola
dengan baik, Brand Manager tidak bisa bekerja sendirian. Butuh sinergi dari setiap divisi. Proses
itu tergambar sebagai berikut:

Tahapan Branding Koordinator Divisi yang pegang kendali

1. Value Identification Brand Manager Consumer Insights

2. Value Creation Brand Manager Research & Development

3. Value Delivery Brand Manager Operations : Production, Sales, Distribution

MarCom Manager: Brand related


4. Value Communication Brand Manager

PR Manager: publik, corporate


5. Value Maintenance Brand Manager Semua Divisi terlibat

6. Value Extension Brand Manager Brand Manager, Consumer Insights, R&D Manager

Tabel diatas menjelaskan bahwa Brand Manager berfungsi sebagai koordinator yang mengatur
lalu lintas dan alur pekerjaan branding. Dan pada setiap tahapannya, ada divisi lain yang
memegang kendali. Khusus untuk MarCom, berada pada tahap 4 yaitu Komunikasi Value.
Sama halnya seperti pada tahap 1 yaitu tahap Identifikasi Customer Value, pencarian insights
yang mendalam tidak dilakukan oleh Brand Manager seorang diri, melainkan dengan peranan
penuh Consumer Insights Manager. Brand Manager merangkum dan kemudian memastikan
bahwa insights yang diperoleh tidak menguap begitu saja, tetapi diterapkan dalam tahap
selanjutnya.

Pemekaran Divisi Marketing

Jika dilihat sejarahnya, sejak awal memang proses pemasaran dari tahap 1-6 dikerjakan secara
mandiri oleh divisi pemasaran dipimpin Marketing Manager. Dua puluh tahun yang lalu, seorang
Marketing Manager mengerjakan riset pasar, ikut menciptakan produk, tanggung jawab terhadap
penjualan, hingga promosinya.

Pasar semakin komples. Banyak fungsi yang butuh dedikasi khusus. Misalnya, fungsi sales yang
meluas memaksa perusahaan membuka Divisi Sales secara khusus. Implikasinya, pada tahap 3
yaitu Marketing/Brand Manager mulai membagi tugasnya dengan Divisi Sales.

Kebutuhan khusus akan Divisi MarCom ini sama seperti halnya Divisi Sales, adalah akibat dari
semakin kompleksnya pekerjaan komunikasi brand. Pada era hiperkompetisi seperti sekarang
ditambah dengan pesatnya pertumbuhan Internet,

Komunikasi tidak bisa dilakukan secara vertikal, one-way saja tetapi sudah menjadi horizontal
dan two-way. Komunikasi interaktif melalui media sosial, sebagai contoh saja, butuh energi dan
perhatian khusus. Pada titik ini, pekerjaan MarCom mulai dibuatkan wadahnya secara khusus
dan dedikatif dipimpin MarCom Manager.

Who is doing What?

Jadi dengan melihat tabel proses tahapan branding diatas, sekarang menjadi lebih jelas “who’s
doing what?”

– Brand Manager adalah koordinator proses pemasaran, bertanggung jawab agar semua tahap
dijalankan dengan baik, masuk dalam koridor tujuan dan cita-cita brand jangka pendek dan
jangka panjang.

– MarCom Manager bertanggung jawab untuk pekerjaan komunikasi value. Proposisi value ini
merupakan kombinasi value yang sudah diidentifikasi dan dipilih bersama antara Brand Manager
dengan Consumer Insights Manager di tahapan branding no.1.

Untuk perusahaan yang juga memiliki Divisi PR, maka pemisahan pekerjaan antara MarCom
Manager relatif lebih mudah. Khusus komunikasi yang lingkupnya lebih ke independent brand,
menjadi tanggung jawab MarCom Manager. Sedangkan komunikasi yang menyangkut Corporate
dan ke publik yang lebih luas dan bersifat politis, maka itu menjadi tanggung jawab PR atau
Corporate Communication Manager.
Pertanyaan lain adalah kepada siapa seorang MarCom Manager ini sebaiknya melapor?
Jawabannya agak sulit diberikan secara hitam putih, karena sangat tergantung dari sejarah
perkembangan organisasi di perusahaan. Situasi di satu perusahaan tidak sama dengan lainnya.

Saya pribadi lebih mengarahkan client untuk mengukur sendiri, Director mana yang paling siap
dengan perubahan. MarCom Manager sebagai posisi baru harus dibantu untuk bisa berhasil dan
diterima secara internal agar bisa perform di tingkat eksternal. Jadi siapapun di level yang lebih
tinggi boleh menjadi atasannya, asalkan beliau adalah ‘Agent of Change’ di perusahaan.

Proses perubahan organisasi seyogyanya dilakukan secara bertahap, hingga semua pihak di
perusahaan sudah merasa nyaman, barulah organisasi diarahkan menuju bentuk yang ideal. One
step at a time. Demikian uraian Bu Amalia.

Namun, masih banyak perusahaan yang menganggap Divisi Marcomm dan Brand adalah divisi
tempat membuat segala macam bentuk material promo yang hanya sebagai Divisi penggembira
dan panitia segala macam acara kantor, dan jauh tidak lebih penting dibanding Divisi Sales.
Hhhmm ..bagaimana di Perusahaan anda ?