Anda di halaman 1dari 8

UJIAN TENGAH SEMESTER

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

Dosen pengampu:
Ananda Sabil Hussein, Ph.D

ANALISA JURNAL

DENGAN JUDUL:

THE ANTECEDENTS OF CUSTOMER LOYALTY: A MODERATED


MEDIATION MODEL OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
QUALITY AND BRAND IMAGE

Oleh:

ELLEN DEVIANA ARISADI 166020201111016

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN


PASCASARJANA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2016
Judul : The Antecedents of Customer Loyalty: A Moderated Mediation Model of
Customer Relationship Management Quality and Brand Image
Penulis : Munyaradzi W. Nyadzayo (Swinburne University of Technology Department
of Marketing and Management, Victoria, Australia)
Saman Khajehzadeh (Griffith University, Griffith Business School, Gold Coast
Campus, Australia)
Sumber : Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 262–270
http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.02.002
0969-6989/© 2016 Elsevier Ltd. All rights reserved.

1. Ringkasan
Penelitian ini menguji peran mediasi dari kualitas Customer Relationship Management
(CRM) untuk menjelaskan lebih baik dampak dari variabel evaluasi layanan (kualitas layanan,
kepuasan pelanggan dan nilai pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini juga
mengkaji efek moderasi dari brand image pada hubungan yang dimediasi.
Responden pada penelitian ini adalah pelanggan yang telah mengkonsumsi produk dan/atau
jasa pada tiga dealer motor yang dipilih di Afrika Selatan. Secara total, 400 kuesioner
didistribusikan dan responden dipilih dengan menggunakan teknik simple random sampling.
Sebanyak 252 kuesioner yang dikembalikan dan hanya sebanyak 226 kuesioner yang dapat
digunakan untuk analisis data. Penelitian ini menggunakan metode pengukuran five-dimensional
measurement scale untuk mengukur persepsi partisipan mengenai kualitas layanan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa peran mediasi dari kualitas CRM pada hubungan
antara evaluasi layanan dan loyalitas pelanggan didukung. Selanjutya, ditemukan bahwa efek
tidak langsung dari kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan melalui kualitas CRM
lebih kuat ketika brand image yang dianggap lebih tinggi daripada saat rendah.

2. Tujuan
Penelitian ini memiliki tujuan utama untuk menyelidiki mediator potensial dan variabel
moderator yang menimbulkan loyalitas pelanggan dalam industri otomotif.

3. Gap Penelitian
Alasan praktis ditulisnya penelitian ini adalah karena pada penelitian sebelumnya
menyoroti pentingnya memahami faktor-faktor yang memiliki kontribusi terhadap loyalitas
pelanggan. Namun, meskipun manajer telah menekankan pada loyalitas pelanggan, tetap salah
satu masalah yang paling menantang yang dihadapi perusahaan di era modern adalah persaingan
yang ketat. Meskipun lebih banyak perhatian kepada loyalitas pelanggan, literature yang ada
gagal untuk memberikan penjelasan yang konsisten mengenai variabel apa yang mempengaruhi
loyalitas pelanggan. Sehingga diperlukan penelitian lebih lanjut untuk menyelidiki mediator dan
moderator lain yang dapat berperan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Dengan demikian,
penelitian ini menganalisis dampak dari variabel evaluasi layanan terhadap loyalitas pelanggan
yang dimediasi oleh kualitas CRM (komitmen dan kepercayaan) dan dimoderatori oleh brand
image.

4. Kajian Teori / Literatur Review


a. Customer Relationship Management (CRM) Quality
Berpijak pada teori Relationship Marketing (RM), konsep CRM didasarkan pada premis
bahwa mengembangkan hubungan dengan pelanggan adalah cara terbaik untuk mempertahankan
mereka dan menghasilkan loyalitas, dan pelanggan setia tersebut lebih menguntungkan daripada
pelanggan non-setia (Zeithaml et al., 1996). CRM didefinisikan sebagai proses pengelolaan
seluruh hubungan antara perusahaan dan pelanggan, dengan semua kontaknya, proses interaktif
dan elemen komunikasi (Gronroos, 2007). Tujuan utama dari CRM antara lain menarik,
mengembangkan dan mempertahankan hubungan pelanggan yang sukses dari waktu ke waktu
(Berry, 1995); menargetkan pelanggan yang tepat dengan produk atau jasa yang tepat melalui
saluran yang tepat pada waktu yang tepat (Swift, 2001); dan membangun profitabilitas dan
loyalitas pelanggan (Gronroos, 2007; Reinartz dan Kumar, 2006).
Kepercayaan dan komitmen dianggap sebagai dua dimensi kunci dari kualitas CRM yang
memainkan peran sentral dalam membangun dan mempertahankan hubungan yang sukses
(Garbarino dan Johnson, 1999; Morgan dan Hunt, 1994).

b. Customer Loyalty
Loyalitas pelanggan mungkin salah satu pengukuran terbaik terkait keberhasilan dalam
setiap organisasi. Oleh karena itu, pengembangan, pemeliharaan dan peningkatan loyalitas
pelanggan tetap menjadi fokus utama dari sebagian besar kegiatan pemasaran perusahaan (Dick
and Basu, 1994). Menurut definisi, loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk terus
membeli kembali atau repatronize produk atau jasa tertentu di masa depan, mengakibatkan
konsumsi berulang dari merek yang sama (Oliver, 1999). Pelanggan yang loyal membantu
perusahaan untuk menurunkan biaya pemasaran, mencoba mendapatkan lebih banyak pelanggan,
efektif meningkatkan pangsa pasar dan bersedia membayar harga premium (Aaker, 1996; Dick
dan Basu, 1994; Reichheld, 1996). Loyalitas perilaku mengukur langganan yang dihasilkan dari
pembelian merek berulang dari waktu ke waktu, sedangkan loyalitas sikap menjelaskan
komitmen disposisional berdasarkan preferensi tertentu yang terkait dengan merek (Chaudhuri
and Holbrook, 2001).

c. Service Quality
Kualitas pelayanan digambarkan sebagai penilaian keseluruhan mengenai tingkat kinerja
penyedia layanan (Zeithaml et al., 2006). Kualitas layanan menyoroti kemampuan perusahaan
untuk menentukan secara benar harapan pelanggan dan memberikan layanan pada tingkat yang
setidaknya dapat memenuhi harapan mereka (Brink dan Brendt, 2004).
d. Customer Satisfaction
Kepuasan pelanggan menggambarkan hasil yang diinginkan dari layanan yang melibatkan
evaluasi apakah layanan telah memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan (Orel dan Kara
2014). Kepuasan juga dianggap sebagai konsekuensi dari evaluasi pasca pembelian pelanggan
dari baik atribut merek berwujud dan tidak berwujud dan merupakan penentu utama dari
loyalitas pelanggan (Krystallis dan Chrysochou 2014).

e. Customer Value
Nilai pelanggan didefinisikan sebagai trade-off antara manfaat dari mengkonsumsi produk
dan jasa dan biaya yang dirasakan oleh pelanggan (Slater dan Narver, 1994). Nilai adalah konsep
yang kompleks, mirip dengan kualitas layanan, nilai dirasakan oleh pelanggan. Oleh karena itu,
pelanggan yang mendefinisikan nilai produk/jasa, bukan supplier (Varga dan Lusch, 2004). Nilai
pelanggan juga tergantung pada karakteristik personal seperti pengetahuan mengenai produk dan
sumber daya keuangan pada kerangka waktu dan lokasi saat membeli atau menggunakan
produk/jasa (Leroi-Werelds et al., 2014).

5. Hipotesis
Pada penelitian ini terdapat tujuh hipotesis, yaitu:

H1. Kualitas CRM berhubungan positif dengan loyalitas pelanggan.


H2. Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan melalui peran mediasi
kualitas CRM.
H3. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan melalui peran
mediasi kualitas CRM.
H4. Nilai pelanggan bepengaruh ppositif terhadap loyalitas pelanggan melalui peran mediasi
kualitas CRM.
H5. Efek mediasi kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kualitas CRM
dimoderatori oleh brand image memiliki efek lebih kuat untuk merek dengan citra yang
lebih tinggi.
H6. Efek mediasi kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan melalui kualitas CRM
dimoderatori oleh brand image memiliki efek lebih kuat untuk merek dengan citra yang
lebih tinggi.
H7. Efek mediasi nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan melalui kualitas CRM
dimoderatori oleh brand image memiliki efek lebih kuat untuk merek dengan citra yang
lebih tinggi.

6. Penelitian Terdahulu
 Chaudhuri and Holbrook (2001); Sirdeshmukh et al. (2002) menunjukkan bahwa
kepercayaan berhubungan langsung dan positif dengan niat perilaku.
 Hennig-Thurau et al. (2002) menunjukkan bahwa kepercayaan dan komitmen juga diakui
sebagai mediator potensial dari efek faktor evaluasi pelayanan terhadap loyalitas
pelanggan.
 Cronin et al. (2000) menunjukkan bahwa persepsi kualitas pelayanan dari pelangan
memiliki pengaruh tidak langsung yang positif terhadap niat perilaku.
 Seiders et al. (2005); Zeithaml et al. (1996) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan
berpengaruh positif pada perilaku dan sikap loyalitas seperti niat pembelian, pegunaan
layanan dan hubungan jangka panjang.

7. Penelitian yang Bertolak Belakang


Sejauh ini, belum terdapat penelitian yang bertolak belakang dengan hasil penelitian. Data-
data empiris mendukung penelitian ini.

8. Metode Penelitian
Responden pada penelitian ini yaitu pelanggan yang telah mengkonsumsi produk dan/atau
jasa pada tiga dealer motor terpilih di Afrika Selatan. Sebanyak 400 kuesioner didistribusikan
dan responden dipilih dengan menggunakan teknik simple random sampling. Dari 252 kuesioner
yang dikembalikan, 26 kuesioner tidak dapat digunakan karena banyaknya data yang hilang
sehingga hanya sebanyak 226 kuesioner yang dapat digunakan untuk analisis data.
Untuk mengukur persepsi partisipan mengenai kualitas layanan, digunakan skala
pengukuran lima dimensi yang diusulkan leh Zeithaml et al. (1996). Yaitu, mengoperasikan
kualitas layanan sebagai multi-dimensi yang terdiri dari tangibility, reliability, responsiveness,
assurance dan empathy. Untuk menilai kepuasan pelanggan, penulis mengadopsi item
pengukuran dari Cronin dan Taylor (1992) dan Lam et al. (2004). Nilai pelanggan diukur
menggunakan item pengukuran yang diadopsi dari Eggert dan Ulaga (2002) dan Wang et al.
(2004). Kualitas CRM dioperasionalkan sebagai dua-dimensi yang termasuk kepercayaan dan
komitmen menggunakan item yang diadopsi dari Morgan dan Hunt (2004). Loyalitas pelanggan
terhadap penyedia layanan dinilai dengan menggunakan item dari Zeithaml et al. (1996) dan
Sirdeshmukh et al. (2002).
Semua konstruksi lainnya diukur sebagai faktor orde pertama, kecuali untuk kualitas
layanan dan kualitas CRM yang dioperasionalkan sebagai faktor orde yang lebih tinggi.
Pendekatan ini dianggap tepat karena fokus peneliti adalah untuk menguji model jaringan
kualitas pelayanan dan kualitas CRM (sebagai konstruksi global), kepuasan pelanggan, nilai
pelanggan, brand image dan loyalitas pelanggan. Memodifikasi dari skala Likert 7 poin (1 =
sangat tidak setuju; 7 = sangat setuju) dari literatur yang telah ada.

9. Hasil Penelitian
Preliminary analysis and measurement model
Karena pengukuran mengadaptasi dari literature yang sudah ada, confirmatory factor
analysis (CFA) dilakukan di AMOS untuk menilai dimensi dan sifat psikometrik konstruksi
dalam konteks penelitian ini. Menggunakan estimasi maximum likelihood (ML), peneliti
mengoperasikan model CFA dengan semua konstruksi (yaitu, kualitas layanan ditunjukkan oleh
lima dimensi dengan item pengukuran masing-masing dimensi; kepuasan pelanggan dan nilai
pelanggan, kualitas CRM yang ditunjukkan oleh dua dimensi dengan item pengukuran masing-
masing dimensi; dan loyalitas pelanggan). Model pengukuran keseluruhan menunjukkan layak
diterima (Chi-square/ df=2,14, CFI=0,96, TLI=0,95, NFI=0,93, RMSEA=0,07), dengan semua
factor loadings yang signifikan dan lebih besar dari 0,80.

The mediating effect of CRM quality


Untuk menguji H1-H4, peneliti menggunakan structural equation modeling (SEM)
menggunakan software AMOS. Untuk memastikan validitas dan realibitas model pengukuran,
peneliti mengestimasi model SEM dimana kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan nilai
pelanggan sebagai variabel independen, sedangkan kualitas CRM merupakan mediator dan
loyalitas pelanggan adalah variabel dependen. Hasil dari model SEM menunjukkan bahwa semua
efek langsung dari kualitas pelayanan, kepuasan dan nilai pada kualitas CRM signifikan secara
statistic. Kualitas CRM ditemukan bahwa berhubungan positif dengan loyalitas pelanggan (b =
0,95, p < 0,001), mendukung H4.
Dalam menguji efek tidak langsung dari kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan nilai
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan melalui kualitas CRM, path analysis dilakukan
menggunakan bootstrapping method pada AMOS (Byrrne, 1998). Pertama, efek langsung dari
kualitas pelayanan, kepuasan, dan nilai pelanggan terhadap loyalitas semuanya signifikan.
Setelah menetapkan efek langsung, efek tidak langsung kemudian diuji. Pengaruh tidak langsung
untuk kualitas layanan terhadap loyalitas melalui kualitas CRM adalah signifikan (b = 0,12, p <
0,01). Namun, efek langsung dari kualitas layanan terhadap loyalitas masih tetap terlihat
signifikan (b = 0,38, p < 0,01) menunjukkan bahwa kualitas CRM secara parsial memediasi
pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas, mendukung H1 secara parsial. Kemudian, efek
tidak langsung pada kepuasan terhadap loyalitas melalui kualitas CRM adalah signifikan
(b=0,03, p<0,10), namun efek langsungnya tidak signifikan (p>0,10), sehingga kualitas CRM
sepenuhnya memediasi efek kepuasan terhadap loyalitas, mendukung H2. Terakhir, efek tidak
langsung dari nilai terhadap loyalitas melalui kualitas CRM adalah signifikan (b=0,10, p < 0,01).
Namun, efek langsung dari nilai terhadap loyalitas adalah juga signifikan (b=0,26, p<0,01),
sehingga mendukung H3 secara parsial.

The moderating effect of brand image


Hasil uji ANOVA menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara sarana brand
image untuk tiga merek (F (2, 278) = 26,02, p < 0,00). Perbandingan mengungkapkan bahwa
rata-rata brand image merek X secara signifikan lebih besar dari Merek Y (F(1, 139) = 40,12, p
< 0,00, Mbrand X = 4,06, Mbrand Y = 3,70. Namun, walaupun rata-rata brand image dari merek Y
lebih besar dari merek Z, perbedaannya tidak signifikan (F(1, 139) = 1,56, p < 0,00, M brand Y =
3,20, Mbrand Z = 3,60). Berdasarkan hasil ini, peneliti mendefinisikan variabel kategori baru
dengan dua tingkat uang mewakili brand image, yaitu Merek X mewakili high brand image,
sementara Merek Y dan Z melambangkan low brand image.
Untuk menguji H5-H7, dilakukan dengan uji mediasi menggunakan metode regresi
bootstrap yang dikembangkan oleh Hayes (2013). Hasil menunjukkan efek dari kualitas
pelayanan terhadap loyalitas melalui kualitas CRM adalah positif dan signifikan untuk baik
lower image brand yaitu Merek Y dan Z (0,28) dan higher image brand yaitu Merek X (0,30).
Namun, interval kepercayaan untuk selisih antara kedua efek memotong nilai nol. Ini berarti
bahwa meskipun efek mediasi sedikit meningkatkan untuk higher image brand, itu tidak berbeda
secara signifikan di seluruh jenis merek, sehingga H5 tidak didukung. Namun, pengaruh
kepuasan terhadap loyalitas melalui kualitas CRM adalah positif dan signifikan untuk baik lower
image brand (0,29) dan higher image brand (0,41). Interval kepercayaan untuk selisih antara
kedua efek tidak memotong nilai nol, dengan demikian H6 didukung.
Ini berarti bahwa efek mediasi kualitas CRM lebih kuat untuk higher image brand.
Akhirnya, efek dari nilai terhadap loyalitas melalui kualitas CRM adalah positif dan signifikan
baik untuk lower image brands (0,35) dan higher image brand (0,37). Namun, interval
kepercayaan untuk selisih antara kedua efek memotong nilai nol yang menunjukkan bahwa efek
tidak langsung untuk nilai pelanggan terhadap loyalitas melalui kualitas CRM tidak berbeda
secara signifikan di tingkat brand image, maka H7 tidak didukung.

10. Implikasi
 Implikasi Praktis
Temuan penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi praktisi, khususnya pada
perusahaan jasa seperti retailer otomotif. Melalui uji empiris mengenai pendorong utama
loyalitas pelanggan, penelitian ini dapat memberi manajer berupa alat strategis yang mendorong
baik sikap dan perilaku loyalitas. Temuan penelitian berusaha untuk menginformasikan manajer
mengenai faktor apa untuk diprioritaskan dalam menghasilkan tingkat loyalitas yang lebih tinggi.

11. Kontribusi
 Kontribusi Teoritis
Penelitian ini memberikan kontribusi pada pemasaran jasa dan literature CRM dalam
berbagai cara. Pertama, penelitian ini memperkenalkan kualitas CRM sebagai yang memediasi
efek dari variabel evaluasi pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Kedua, berdasarkan
moderated mediation analysis ditemukan bahwa efek tidak langsung pada kepuasan pelanggan
terhadap loyalitas pelanggan dimediasi melalui kualitas CRM yang dimoderatori oleh brand
image. Ketiga, bahwa hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas adalah positif. Pada
penelitian membentuk efek mediasi kualitas CRM dan efek moderasi untuk brand image dalam
model yang terintegrasi. Sehingga penelitian ini membuat kontribusi kontekstual untuk
penelitian dengan berfokus pada industri otomotif yang berbasis negara berkembang.
12. Keterbatasan
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan yaitu penelitian ini menganalisis hanya pada
negara berkembang Afrika Selatan, sehingga hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan
pada semua negara lainnya. Sebagai bangsa yang berkembang, perilaku konsumsi mobil di
Afrika Selatan akan bervariasi jika dibandingkan dengan negara-negara maju. Hal ini disebabkan
perbedaan dalam kondisi pasar makro dan perilaku konsumsi mikro antara dua pasar.
Selain itu, penelitian ini menggunakan data dari hubungan business-to-consumer (B2C)
dalam satu industri, sehingga menunjukkan hasil yang tidak dapat langsung diterapkan untuk
industri lain dan/atau konteks business-to-business (B2B). Penelitian ini juga hanya menguji
pengaruh moderasi pada satu moderator saja (brand image).

13. Peluang untuk Penelitian Berikutnya


Penelitian berikutnya dapat meneliti mengenai:
a. Meneliti apakah CRM memainkan peran mediasi yang sama atau berbeda pada pasar
negara berkembang dan pasar negara maju.
b. Mereplikasi model konseptual penelitian ini pada pasar B2B dan pasar ritel B2C lainnya
seperti asuransi atau elektronik.
c. Menggunakan variabel moderasi lainnya seperti demografis dan variabel situasional
(kepemilikan dan intensitas kompetitif).