PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN DIGITAL DAN PERILAKU ONLINE

KONSUMEN PADA PENINGKATAN KESADARAN KONSUMEN DAN DAMPAKNYA

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN VIA WEBSITE
(STUDI KASUS PADA E-COMMERCE WEBSITE PT. CAMPINA ICE CREAM
INDUSTRY)

Harwindra Yoga Prasetya dan Adi Nurmahdi

harwindra_yoga@yahoo.com dan adi.nurmahdi@yahoo.com

ABSTRAK
Masih rendahnya kesadaran konsumen akan adanya e-commerce website yang dikelola oleh PT. Campina
Ice Cream Industry berdampak pada keputusan pembelian konsumen dan pertumbuhan penjualan via e-
commerece website. Penelitian ini bertujuan menguji dan menganalisis pengaruh antara kegiatan
pemasaran digital dan perilaku online konsumen terhadap peningkatan kesadaran konsumen dan keputusan
pembelian konsumen via website, dalam studi kasus di e-commerce website PT. Campina Ice Cream
Industry. Data penelitian merupakan data primer yang didapat dari pengolahan data kuesioner yang disebar
lewat e-mail blast dan wawancara langsung ke para pelanggan e-commerce Campina yang berdomisili di
propinsi DKI Jakarta, dan pernah bertransaksi setidaknya satu kali di e-commerce website Campina.
Metode sampling yang dipergunakan adalah judgement sampling (359 responden). Metode analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah SEM, dengan pengolahan data AMOS 22. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan
berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina. Secara
parsial, hanya kegiatan pemasaran digital yang berpengaruh signifikan positif terhadap peningkatan
kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina, sedangkan perilaku konsumen secara online
berpengaruh signifikan negatif. Peningkatan kesadaran konsumen secara online sebagai variabel
intervening juga berpengaruh signifikan negatif terhadap keputusan pembelian konsumen di e-commerce
website Campina.
Kata kunci : pemasaran digital, e-commerce website, kesadaran konsumen, perilaku konsumen secara
online, keputusan pembelian via website
 2

ABSTRACT

The lack of consumer awareness towards the existance of e-commerce website managed by Campina Ice
Cream Industry have an effect on consumer purchase decision and sales growth at e-commerce website.
This study aims to examine and analyze the effect of digital marketing activities and online consumer
behavior on the increasing of consumer awareness towards Campina e-commerce website and consumer
purchase decision at Campina e-commerce website. Research data are primary data coming from online
questionaire sent through blast e-mail and direct interview to all respondents, which selected from
Campina e-commerce website consumers which located in DKI Jakarta, and at least had one transaction
at e-commerce website. Sampling method that used is judgemental sampling (359 respondents). The
analysis method used at this study is Structural Equation Modelling (SEM) with AMOS 22. The result
showed that simultaneously digital marketing activities dan online consumer behavior have significant
influence to consumer purchase decision at Campina e-commerce website. Partially, only digital marketing
activities has positive significant effect on the increasing of consumer awareness towards Campina e-
commerce website. Online consumer behavior showed significant negative effect. The increasing of
consumer awareness showed negative significant effect to consumer purchase decision on Campina e-
commerce website.
Keywords : digital marketing, e-commerce website, consumer awareness, online consumer behavior,
purchase decision on website

PENDAHULUAN
Dalam mengkomunikasikan suatu merek untuk produk maupun jasa, diperlukan media untuk
menjangkau target audience yang dimaksud. Bentuk komunikasi ini disebut komunikasi
pemasaran. Adapun tujuan komunikasi ini adalah untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi,
mendidik, menghibur, dan mengingatkan audience.
Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu, tidak lepas dari bauran
promosi (promotional mix) yang ada. Bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising),
penjualan personal (personal selling), penjualan promosi (promotional selling), hubungan
masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). Ada satu elemen yang
masuk sebagai elemen bauran promosi ini, yaitu pemasaran digital (digital marketing). Untuk
kelima elemen bauran promosi lainnya, keberadaanya masing-masing dan secara bersama-sama
menunjang terciptanya suatu kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif.
Seperti disebutkan dalam promotional mix dan marketing communication mix diatas, bahwa
salah satu elemennya adalah pemasaran digital, dan pada penelitian ini penulis akan lebih fokus
pada pemasaran digital. Hal ini dilakukan karena yang dibahas dalam penelitian ini adalah
mengenai e-commercewebsite, perilaku konsumen secara online dan kegiatan pemasaran digital
secara organik, yang semuanya dapat mendukung peningkatan kesadaran merek konsumen, yang
akhirnya bisa mendukung penentuan keputusan belanja konsumen secara online di e-commerce
website tersebut.

2
 3

Pemasaran digital (atau juga disebut pemasaran internet atau pemasaran online) diasosiasikan
dengan pemasaran langsung karena perusahaan - perusahaan yang melakukan kegiatan pemasaran
digital ini dapat memperpendek supply chain atau rantai pasokannya, dan tentunya dapat
mengurangi biaya operasionalnya.
Dan jika digabungkan, antara kegiatan pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online
dengan kesadaran akan merek, ketiga hal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan
pembelian konsumen secara online terhadap suatu produk atau jasa. Dan produk yang diteliti
dalam penelitian ini dalam kaitannya dengan pemasaran digital, perilaku online konsumen, dan
kesadaran konsumen adalah produk es krim dan ice cream cake dari Campina Ice Cream. Dan
secara spesifik, yang diteliti adalah salah satu channel penjualan baru, yaitu e-commerce website.
PT. Campina Ice Cream Industry adalah salah satu produsen es krim terkemuka di Indonesia,
perusahaan yang bergerak di bidang fast moving consumer goods di kategori dairy frozen food ini
membuka saluran penjualan online di bulan November 2012, dengan meluncurkan e-commerce
website dengan alamat : http://www.icecreamstore.co.id
Sejak dibuka untuk umum di bulan Januari 2013, secara perlahan namun pasti, e-commerce
website Campina saling memperkuat dengan saluran penjualan es krim Campina lainnya, yaitu
saluran penjualan home delivery. Layanan pesan antar es krim dan ice cream cake Campina ini
sudah dikelola secara internal sejak tahun 2006, setelah diluncurkannya kategori produk ice
decorative, yang disebut juga dengan ice cream cake. Ice cake atau ice cream cake atau ice tart
adalah lapisan 2 jenis es krim atau lebih dengan lapisan cake tipis atau tanpa lapisan cake tipis,
dan selai rasa buah atau cokelat diantaranya, dengan hiasan di bagian luar. Ice cream cake ini
berdiameter antara 17-22 cm, tinggi 10 cm dengan volume 1,4 liter hingga 2,4 liter
(www.icecreamstore.co.id).
Pertumbuhan positif memang ditunjukkan oleh saluran penjualan Campina Delivery secara
umum dengan tumbuh sebesar 20% secara value (Rp) dan 23% secara volume (liter), dan
pertumbuhan penjualan di saluran penjualan online sebesar 142% di tahun 2014 versus tahun 2013.
Meskipun terus bertumbuh, namun sebenarnya, kontribusi dari online channel masih ada dibawah
5% dari total penjualan home delivery secara keseluruhan.
Penjualan via e-commerce website dari tahun 2013 dan 2014 ada di bagian bawah diagram,
yang menunjukkan kontribusi penjualannya yang masih dibawah 5%.

3
 4

Diagram Perbandingan Penjualan via E-commerce Website vs. Total Penjualan

Campina Delivery 2013 vs 2014

Grafik Total Penjualan Online Channel vs. Total Penjualan

Campina Delivery Januari - Desember 2014 - 2015

January February March April May June July August September October November December

Online Sales 2014 Total Homedel 2014 Online Sales 2015

Total Homedel 2015 Linear (Online Sales 2015)

Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry (2015)

Kontribusi penjualan dari saluran penjualan online yang masih minim ini diduga disebabkan
oleh beberapa faktor. Antara lain karena tingkat awareness (kesadaran) konsumen akan adanya e-
commerce website Campina yang masih rendah, dan juga kesadaran konsumen es krim terhadap
keberadaan layanan pesan antar Campina Delivery itu sendiri. Faktor lainnya adalah selama e-
commerce website itu berjalan, belum pernah didukung dengan kegiatan periklanan di internet
(internet advertising) yang ditargetkan ke audience yang spesifik. Sehingga sebagian besar
pengunjung e-commerce website datang dari hasil pencarian di internet.
Hal lain yang bisa dibahas sebagai salah satu masalah dalam penelitian ini adalah masih
rendahnya jumlah member e-commerce website ini. Hal ini bisa jadi peluang untuk melakukan
usaha penambahan member, dengan mengundang pengguna internet untuk sign-up (register atau
mendaftar sebagai member), namun juga bisa dilihat sebagai suatu masalah. Artinya, dari segi
awareness yang masih kurang di sisi incoming traffic per hari, juga jumlah member yang masih
rendah mengakibatkan konsumen yang bisa di-push untuk repeat buying lewat serangkaian
program promosi (consumer promo) atau program CRM (customer relationship management)
masih sedikit. Sampai dengan bulan Desember 2014, jumlah member e-commerce website
Campina masih ada dibawah angka 5.000 pengguna internet.
Berikut ini adalah tampilan halaman depan e-commerce website Campina Ice Cream :

4
 5

Gambar 1. Tampilan e-commerce website Campina Ice Cream

Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry (2015)

Jika diambil rata-rata kunjungan (sessions) di sepanjang tahun 2014, e-commerce website
Campina Delivery hanya diakses oleh rata-rata kurang dari 200 pengguna internet per hari, dengan
rata-rata 300 sessions atau kunjungan per hari di tahun 2014. Jumlah halaman website yang dibuka
rata-rata per hari selama tiga bulan ke belakang ada di kisaran 2.000 halaman web. Untuk waktu
yang dihabiskan oleh user di website, secara rata-rata user mengakses website selama 4 menit 30
detik dan bounce rate ada di angka 37,90%.
Terkait dengan identifikasi masalah dan rumusan masalah yang telah dibahas, maka batasan
masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah pada peningkatan kesadaran konsumen
(awareness) terhadap e-commerce website dan layanan pesan antar Campina Delivery dan
keputusan pembelian produk es krim dan ice cream cake lewat e-commerce website PT. Campina
Ice Cream Industry di wilayah DKI Jakarta. Objek penelitian dibatasi hanya pada pengguna
internet yang sudah terdaftar sebagai member e-commerce website Campina yang pernah
melakukan pembelian via e-commerce website Campina paling tidak 1 (satu) kali selama terdaftar
sebagai member, dan berdomisili di area DKI Jakarta.
Dan tujuan dari penelitian ini yang sesuai dengan latar belakang yang telah dipaparkan
sebelumnya, yaitu :
1. Mengetahui pengaruh pemasaran digital tehadap peningkatan kesadaran konsumen
terhadap e-commerce website Campina.
2. Mengetahui pengaruh perilaku konsumen secara online terhadap peningkatan kesadaran
konsumen terhadap e-commerce website Campina.
3. Mengetahui pengaruh kesadaran konsumen terhadap keputusan pembelian konsumen via
e-commerce website Campina
4. Mengetahui pengaruh pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara
simultan terhadap keputusan pembelian konsumen via e-commerce website Campina.

5
 6

KAJIAN LITERATUR
Salah satu tujuan dari pemasaran yang efektif adalah untuk mengenalkan keberadaan suatu
produk kepada konsumennya secara luas dan bagaimana membuat merek produk tersebut menjadi
top of mind dalam benak konsumen dan menjadikannya brand preferences bagi konsumen saat
ketika hendak melakukan sebuah keputusan pembelian (Haryanto, 2009 dalam Andriyanto, 2013:
23).
Internet menunjukkan berbagai segi fungsi pemasaran, bekerja sebagai sebuah mekanisme
untuk membangun permintaan, mengarahkan konsumen ke aksi pembelian, mengisi pesanan,
menyediakan layanan pelanggan, dan juga berfungsi sebagai media periklanan yang serba guna.
Internet diklaim sebagai media komunikasi yang lebih baik karena keserbagunaannya dan
superioritasnya dalam menargetkan konsumen (Shimp, 2010: 395).
Pemasaran digital menurut Chaffey (2002: 14) adalah penerapan teknologi digital yang
membentuk online chanel ke pasar (website, e-mail, data base, digital TV, dan melalui berbagai
inovasi terbaru lainnya termasuk didalamnya blog, feed, podcast, dan jejaring sosial) yang
memberikan kontribusi terhadap kegiatan pemasaran, yang bertujuan untuk mendapatkan
keuntungan dan mempertahankan konsumen (di dalam proses pembelian yang multi-channel dan
daur hidup pelanggan), lewat usaha mengenali pentingnya teknologi digital dan mengembangkan
pendekatan yang terencana untuk meningkatkan kesadaran konsumen (terhadap perusahaan,
perilaku, nilai, dan pendorong loyalitas terhadap merek/produknya), dan kemudian menyampaikan
pesan lewat kegiatan komunikasi dan layanan berbasis online yang terintegrasi dan terfokus untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan yang spesifik.
Adapun dimensi dari pemasaran digital dari sisi promosi sebagai bagian dari bauran
pemasaran (4Ps) menurut Ryan (2009: 31) yaitu :
1. Website
Website adalah penghubung dengan dunia digital secara keseluruhan – dan mungkin bagian yang
paling penting dalam keseluruhan strategi pemasaran digital, dimana kegiatan online akan terarah
langsung ke calon konsumen.
2. Optimasi Mesin Pencari (SEO)
Salah satu bagian penting dari website adalah SEO (search engine optimation), atau proses
pengaturan konten dari website agar mudah ditemukan oleh pengguna internet yang sedang
mencari konten yang relevan dengan yang ada di website, dan juga menyajikan konten agar dapat
dengan mudah ditemukan oleh mesin-mesin pencari.
3. Periklanan berbasis klik pencarian berbayar (PPC advertising)
Periklanan PPC (pay per click) memungkinkan pemasar membeli halaman hasil pencarian internet
berdasarkan kata kunci-kata kunci dan kalimat-kalimat yang dipilih.
4. Pemasaran afiliasi dan kemitraan strategis (affiliate marketing and strategic partnership)
Kegiatan bermitra dengan organisasi/perusahaan lain dan website-website untuk mencapai
keuntungan bersama dari sebuah kerjasama untuk mempromosikan produk atau layanan.

6
 7

5. Hubungan masyarakat online (Online PR)

Menggunakan saluran komunikasi online seperti press release, sindikasi artikel (RSS), dan blog
untuk menciptakan persepsi positif atas merek dan/atau untuk menempatkan
organisasi/perusahaan sebagai pihak yang berwenang di bidang tertentu.
6. Jejaring sosial (social network)
Sebuah peluang pemasaran, namun saat ini belum ada seseorangpun yang bisa menawarkan sistem
periklanan dengan sangat fokus ke kelompok masyarakat yag sangat kecil (niche) atas dasar
informasi profil yang didapatkan dari situs-situs jejaring sosial.
7. E-mail pemasaran (e-mail marketing)
Surat elektronik (e-mail) masih menjadi alat yang penting untuk kegiatan pemasaran digital, yang
dikirimkan dengan tujuan untuk menjaga hubungan antara konsumen yang sudah ada maupun
calon konsumen yang bersedia menerima informasi lewat e-mail.
8. Manajemen hubungan konsumen (Customer Relationship Management)
Menjaga konsumen yang sudah ada dan membangun kerjasama yang saling menguntungkan
dengan mereka adalah salah satu elemen penting dari kegiatan pemasaran digital.
Untuk pemasaran digital dalam bentuk periklanan berbasis klik pencarian berbayar (pay per
click advertising), pemasaran afiliasi dan kemitraan strategis (affiliate marketing and strategic
online partnership) belum dilakukan oleh PT. Campina Ice Cream Industry dalam
mengkomunikasikan saluran penjualan online yang dikelolanya, sehingga lebih lanjut yang akan
dibahas dalam penelitian ini adalah indikator-indikator pemasaran digital berikut ini : website,
SEO, online PR, social network, e-mail marketing, dan CRM.
Perilaku konsumen secara online yang dibahas dari dimensi adalah sebagai berikut:
a. Pengetahuan Internet
Kemajuan teknologi informasi sekarang ini telah merubah perilaku konsumen. Teknologi
informasi yang perkembangannya sangat pesat membuat perubahan yang sangat signifikan
terhadap perilaku konsumen. Perkembangan-perkembangan tersebut secara otomatis
mempengaruhi perilaku, kebiasaan, kegiatan masyarakat yang biasanya disebut konsumen.
Sebagai contohnya adalah kemajuan internet. Internet adalah kemajuan teknologi informasi yang
sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Dengan menggunakan internet, konsumen dapat
mendapatkan informasi apapun yang di butuhkan semua itu dapat dicari dengan menggunakan
internet. Mulai dari informasi yang sifatnya formal sampai yang informal (Ie, 2013: 468).
b. Pengalaman berbelanja
Perilaku tipe-tipe konsumen e-business di atas mencerminkan pengalaman berbelanja spesifik
secara online. Pengalaman tersebut bisa berupa dua kemungkinan: valuable experience
(mengerjakan atau melakukan browsing) dan valueless experience (sekedar melakukan browsing).
Dalam konteks pemasaran, kedua pengalaman ini dikenal dengan istilah utilitarian shopping
experience dan hedonic shopping experience. Pemahaman mengenai kedua tipe pengalaman
berbelanja ini berguna dalam perancangan tata letak dan desain website perusahaan. Hoyer dan
MacInnis (2001) dalam Ie (2013: 470) menyatakan bahwa pengalaman masa lalu dengan merek
adalah faktor yang paling penting dalam pemilihan merek. Sementara menurut O'Cass (2001)
dalam Ie (2013: 470), konsumen puas dengan pengalaman mereka sebelumnya pembelian lebih
mungkin untuk mengekspresikan perilaku loyal.

7
 8

c. Pengalaman hiburan
Menurut Sultan et al. (2002) dalam Ie (2013: 470) konsumen yang sering mengunjungi website
dengan menawarkan hiburan cenderung lebih terlibat tentang pengalaman mereka di website
karena mereka menawarkan nilai rekreasi. Pengalaman yang kondusif dapat membuat mereka
lebih percaya diri dengan online browsing dan membeli.
d. Penggunaan website
Menurut Pujani dan Besra (2003) dalam Ie (2013: 471), penggunaan teknologi internet dan e-
commerce website mempunyai dampak yang signifikan untuk memajukan aktifitas bisnis di
berbagai negara.
Awareness dalam Andriyanto (2010: 26) adalah kondisi dimana seorang konsumen tahu dan
sadar mengenai keberadaan sebuah produk di pasaran dengan sendirinya tanpa harus diberi
pancingan-pancingan tertentu mengenai sebuah kategori sebuah merek. Kesadaran merek adalah
sebuah kemampuan dari seorang pembeli potensial untuk mengenali atau memanggil ulang
(mengingat) bahwa sebuah merek adalah bagian dari sebuah kategori produk tertentu (Aaker, 1991
dalam Andriyanto, 2010: 26).
Brand awareness sendiri mempunyai empat tingkatan untuk dapat membentuk suatu nilai
didalam benak calon konsumen. Menurut Aaker dan Simamora dalam Haryanto (2009: 23) empat
tingkatan tersebut adalah :
1. Tidak menyadari merek (brand unaware), pada tingkat ini konsumen tidak sadar akan
keberadaan merek-merek di pasaran, dan didalam benaknya semua merek adalah sama dengan
tidak mempedulikan kualitas dari merek tersebut.
2. Pengenalan merek (brand recognition), pada tingkat ini konsumen mampu untuk mengenali
merek dan memberikan nama merek sebagai petunjuk, dengan diberikan rangsangan yang
cukup besar mengenai satu kategori produk tertentu.
3. Pengingatan kembali merek (brand recall), pada tingkat ini konsumen tidak perlu diberikan
suatu rangsangan untuk menyebutkan merek-merek tertentu didalam pasaran.
4. Puncak pikiran (top of mind), adalah merek yang pertama kali muncul didalam benak seorang
konsumen dan disebutkan ketika ditanya mengenai sebuah kategori produk yang ada di
pasaran.
Dari beberapa teori tentang pengambilan keputusan konsumen, dapat ditentukan dimensi
untuk keputusan pembelian konsumen di e-commerce website Campina adalah :
1. Consumer perceived value (nilai yang dirasakan konsumen)
Keuntungan atau added value apa yang didapatkan oleh konsumen dari belanja produk lewat
online channel dibandingkan berbelanja lewat offline channel.
2. Trust (tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek)
Konsumen Indonesia dalam maraknya perdagangan via online ini mempunyai kekhawatiran
akan mengalami penipuan atau hal-hal yang kurang nyaman lainnya. Namun untuk merek
sekelas Campina Ice Cream yang sudah ada sejak tahun 1972, tentunya lebih mudah untuk
mendapatkan trust (kepercayaan) dari konsumen.
3. Previous buying (pengalaman membeli sebelumnya)
Jika konsumen mencoba melakukan pembelian lewat online channel dan berhasil, dimana
merek memberikan pengalaman berbelanja yang nyaman dan tidak terlupakan, maka konsumen

8
 9

tidak akan ragu-ragu untuk melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk atau
layanan yang memberikannya kepuasan tersebut.
Kerangka pemikiran menurut Sugiyono (2008) dalam Putri (2014: 43) merupakan sintesa
tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan.
Adapun menurut Ridwan (2008) dalam Putri (2014: 43), kerangka pikir atau kerangka pemikiran
adalah dasar dari sebuah pemikiran yang disintesiskan dari fakta-fakta, observasi dan kajian
pustaka. Oleh karena itu, kerangka pikir memuat konsep-konsep yang akan dijadikan dasar dalam
penelitian. Kerangka pemikiran merupakan rangkaian dari indikator variabel-variabel yang
berhubungan.
Dalam penelitian ini akan dilakukan pengukuran terhadap pengaruh pemasaran digital (X1)
dan perilaku konsumen secara online (X2) sebagai variabel bebas (independent variable) terhadap
variabel terikatnya (dependent variable) yaitu peningkatan kesadaran konsumen (consumer
awareness) terhadap e-commerce website Campina (Y) dan keputusan pembelian di e-commerce
website Campina (Z). Gambaran dari kerangka pemikiran tersebut dapat dilihat pada tampilan
berikut :

Gambar Kerangka Pemikiran

Sumber : Data diolah (2015)

Keterangan :
H1 : variabel X1 (pemasaran digital) berpengaruh terhadap variabel Y (kesadaran konsumen)
H2 : variabel X2 (perilaku konsumen secara online) berpengaruh terhadap variabel Y (kesadaran
konsumen)
H3 : variabel Y (kesadaran konsumen) berpengaruh terhadap variabel Z (keputusan pembelian
konsumen di e-commerce website)

9
 10

H4 : variabel X1 (pemasaran digital) dan X2 (perilaku konsumen secara online) secara simultan
berpengaruh secara langsung terhadap variabel Z (keputusan pembelian konsumen di e-
commerce website Campina).
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Karena
sifatnya masih sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya melalui data empirik yang
terkumpul (Sugiyono, 2005 dalam Limeyani, 2012: 65). Jadi hipotesis dapat dinyatakan sebagai
jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban empirik.
Hipotesis mengambil peranan penting di dalam penelitian karena hipotesis dapat dijadikan
petunjuk yang akan memudahkan pengumpulan dan analisa data. Bedasarkan kerangka penelitian
dapat diidentifikasi empat hipotesis penelitian yang akan dikonfirmasikan dengan data sebagai
berikut :
H1 : Pemasaran digital berpengaruh tehadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-
commerce website Campina Ice Cream
H2 : Perilaku konsumen secara online berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen
terhadap e-commerce website Campina Ice Cream
H3 : Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina berpengaruh secara
langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina
H4 : Pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini akan digunakan desain penelitian kausalitas, yaitu menganalisis
hubungan kausalitas (sebab-akibat) antara variabel penelitian sesuai dengan hipotesis yang
disusun. Jenis penelitian ini dipilih mengingat tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan
hubungan dan pengaruh yang terjadi antara variabel yang diteliti.
Berdasarkan hipotesis dari rancangan ini, terdapat empat variabel yang digunakan yaitu :
kegiatan pemasaran digital, perilaku konsumen secara online, kesadaran konsumen terhadap e-
commerce website Campina, dan keputusan pembelian es krim dan ice cream cake di e-commerce
website Campina.
Langkah selanjutnya adalah menentukan instrumen penelitian berdasaran variabel-variabel,
kemudian dilakukan pengumpulan data dengan menggunakan metode kuesioner. Teknik analisis
yang digunakan adalah analisa SEM (Structural Equation Modelling) dimana hasil analisis
kemudian diinterpretasikan serta terakhir dilakukan langkah menarik kesimpulan dan memberikan
saran.
Untuk memperjelas permasalahan yang akan dibahas dan agar penelitian ini lebih terarah,
maka penulis membatasi ruang lingkup penelitian ini sebagai berikut :
1. Kajian hanya dilakukan pada penjualan produk es krim dan ice cream cake merek Campina
Ice Cream lewat online channel, yaitu e-commerce website Campina.
2. Responden dibatasi hanya pada konsumen yang sudah terdaftar sebagai member e-commerce
website dan pernah memesan (membeli) es krim dan/atau ice cream cake Campina lewat
layanan e-commerce website paling tidak satu kali dan
3. Responden tinggal di area DKI Jakarta.

10
 11

4. Variabel penelitian dibatasi pada kegiatan pemasaran digital, perilaku konsumen secara
online, kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina, dan pengambilan
keputusan pembelian es krim dan/atau ice cream cake via e-commerce website Campina.
Penelitian ini dilakukan terhadap responden berupa orang perseorangan yang sudah terdaftar
sebagai member e-commerce website Campina, yang setidaknya pernah melakukan pembelian
produk Campina via e-commercewebsite, dan bertempat tinggal di area DKI Jakarta.
Dari operasional variabel instrumen penelitian di dalam penelitian ini, terdapat empat variabel
yang dijadikan instrumen penelitian. Variabel tersebut terdiri dari variabel bebas dan variabel
terikat sebagai berikut :
1. Variabel exogenous (bebas), yaitu pemasaran digital (X1)
2. Variabel exogenous (bebas), yaitu perilaku konsumen secara online (X2)
3. Variabel intervening, yaitu kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina (Y)
4. Variabel endogenous (terikat), yaitu keputusan pembelian konsumen di e-commercewebsite
Campina (Z)
Populasi pada penelitian ini adalah para pengguna internet yang sudah terdaftar menjadi
member di e-commerce website Campina dan pernah melakukan pembelian produk es krim
dan/atau ice cream cake Campina lewat e-commerce website Campina.
Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui teknik judgement
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria berupa suatu
pertimbangan tertentu (Jogiyanto, 2008 dalam Andriyanto, 2010: 28). Kriteria pengambilan
sample adalah responden yang sudah terdaftar sebagai member e-commerce website Campina Ice
Cream , pernah melakukan setidaknya satu kali transaksi di e-commerce website, dan tinggal di
area DKI Jakarta. Jumlah sample sebanyak 359 responden mengacu pada ketentuan yang
ditetapkan oleh Hair, et al. (Supramono & Haryanto, 2005 dalam Andriyanto, 2010: 28) yaitu
jumlah sample minimum adalah 100 orang.
Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah melalui kuesioner atau
angket yang dibagikan ke responden via e-mail blast dan lewat wawancara langsung ke pelanggan
Campina Delivery.
Sugiyono (2008) dalam Limeyani (2012:68) mengemukakan bahwa kuesioner merupakan
teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis
kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner penelitian dan wawancara diberikan dan
dilakukan pada pelanggan Campina yang sudah terdaftar sebagai member (anggota) e-commerce
website, sudah pernah berbelanja produk es krim dan ice cream cake secara online paling tidak
sekali, dan tinggal di DKI Jakarta.
Prosedur pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah membagikan
kuesioner secara online via e-mail blast menggunakan platform e-mail marketing “Active
Campaign” kepada pelanggan Campina tersebut dengan gimmick berupa potongan atau diskon
belanja ice cream cake via e-commerce website Campina sebesar Rp 50.000,- (lima puluh ribu
rupiah) yang hanya bisa dipakai belanja di e-commerce website Campina. Kode e-voucher senilai
Rp 50.000,- ini hanya berlaku untuk pembelian varian ice cream cake reguler (diameter 22 cm)
senilai Rp 270.000,- (sudah termasuk ongkos kirim), dan diberikan untuk pelanggan yang
memberikan feed back berupa pengisian kuesioner yang dibagikan. Kode e-voucher diberikan ke
masing-masing responden melalui e-mail pribadi segera setelah mereka mengirimkan jawabannya.
Mekanisme pemotongan harganya adalah dengan cara memasukkan kode e-voucher di halaman
konfirmasi pemesanan, kemudian setelah kode e-voucher (unique code dan hanya dapat dipakai
11
 12

dalam satu kali transaksi) ter-verifikasi, nilai pesanan akan otomatis berkurang menjadi Rp
220.000,-
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modeling)
dengan program pengolahan data AMOS 22. Dijelaskan oleh Santoso (2015: 14), bahwa SEM
adalah teknik statistik multivariat yang merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis
regresi (korelasi) yang bertujuan untuk menguji hubungan – hubungan antar variabel yang ada
pada sebuah model, baik itu antar-indikator dengan konstruknya, ataupun hubungan antar-
konstruk. Dari pengertian tersebut terlihat bahwa SEM lebih digunakan untuk melakukan
confirmatory analysis daripada exploratory analysis. Sebuah model dibuat berdasarkan teori
tertentu, kemudian SEM digunakan untuk menguji apakah model tersebut dapat diterima atau
ditolak.
Analisis dimensi digunakan untuk mengetahui bagaimana pengaruh dimensi variabel bebas
terhadap variabel terikat. Dari sini maka dapat diketahui matriks yang besarannya -1 ≤ r ≤ 1.
Berikut merupakan matriks yang menunjukkan korelasi antara variabel bebas, variabel terikat, dan
variabel intervening :

12
 13

Tabel 1. Analisis Dimensi Antara Variabel Bebas, Terikat, dan Intervening

Keputusan Pembelian
Variabel Awareness (Y)
Konsumen (Z)

Variabel Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX1.1 rX 1.1 rX 1.1 rX 1.1 rX 1.1 rX 1.1 rX 1.1

X 1.1
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX1.2 rX 1.2 rX 1.2 rX 1.2 rX 1.2 rX 1.2 rX 1.2

X 1.2
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3
Pemasaran Digital (X1)

rX1.3 rX 1.3 rX 1.3 rX 1.3 rX 1.3 rX 1.3 rX 1.3

X 1.3
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX1.4 rX 1.4 rX 1.4 rX 1.4 rX 1.4 rX 1.4 rX 1.4

X 1.4
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX1.5 rX 1.5 rX 1.5 rX 1.5 rX 1.5 rX 1.5 rX 1.5

X 1.5
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX1.6 rX 1.6 rX 1.6 rX 1.6 rX 1.6 rX 1.6 rX 1.6

X 1.6
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3
Perilaku Online Konsumen (X2)

rX 2.1 rX 2.1 rX 2.1 rX 2.1 rX 2.1 rX 2.1 rX 2.1

X 2.1
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX 2.2 rX 2.2 rX 2.2 rX 2.2 rX 2.2 rX 2.2 rX 2.2

X 2.2
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX 2.3 rX 2.3 rX 2.3 rX 2.3 rX 2.3 rX 2.3 rX 2.3

X 2.3
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

rX 2.4 rX 2.4 rX 2.4 rX 2.4 rX 2.4 rX 2.4 rX 2.4

X 2.4
Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3
Sumber : data diolah (2015)

Berdasarkan analisis dimensi diatas, maka akan terlihat hubungan antar variabel kegiatan
pemasaran digital (X1) dengan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina (Y),
kegiatan pemasaran digital (X1) dan keputusan pembelian konsumen (Y), perilaku konsumen
secara online (X2) dan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina (Y) serta
perilaku konsumen secara online (X2) dan keputusan pembelian konsumen di e-commerce website
Campina (Z). Dari sini pula, untuk mengetahui besaran pengaruh antar variabel tersebut maka
seharusnya diketahui berapa besaran standar yang diperlukan untuk mengetahui hubungan

13
 14

tersebut. Adapun berikut ini merupakan besaran koefisien korelasi yang digunakan untuk
mengetahui seberapa kuat pengaruh antar variabel.

Tabel 2. Tabel Analisis Korelasi

Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3
Pearson Correlation 0.108 0.417 0.122 0.436 0.574 0.456 0.355
X1.1
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.165 0.528 0.206 0.333 0.487 0.422 0.369
X1.2
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.191 0.381 0.147 0.275 0.439 0.374 0.411
X1.3
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.316 0.242 0.169 0.243 0.371 0.324 0.33
X1.4
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.159 0.236 0.128 0.265 0.335 0.34 0.25
X1.5
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.131 0.384 0.239 0.349 0.449 0.629 0.445
X1.6
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.066 0.17 .043 .016 .046 0.119 .050
X2.1
Sig. (2-tailed) .045 .000 .191 .640 .165 .000 .133
Pearson Correlation 0.109 0.433 0.193 0.39 0.676 0.495 0.46
X2.2
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.143 0.312 0.207 0.231 0.441 0.317 0.305
X2.3
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation 0.135 0.503 0.283 0.356 0.633 0.547 0.429
X2.4
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

Keterangan: Output IBM SPSS 22 (2015)

Nilai hubungan antar dimensi dapat dilihat pada bagian Pearson Correlation sementara untuk
melihat signifikansi hubungan dapat dilihat di bagian Sig.(2-tailed). Jika nilai Sig.(2-tailed) kurang
dari 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa hubungan kedua variabel tersebut signifikan. Hampir
semua variabel pada dimensi Pemasaran Digital dan Perilaku Konsumen Secara Online
menunjukkan hubungan yang signifikan dengan dimensi Kesadaran Konsumen dan Keputusan
Pembelian Konsumen di E-commerce Website kecuali variabel X2.1 dengan Y1, X2.1 dengan Y3,
X2.1 dengan Y4, X2.1 dengan Z1, dan X2.1 dengan Z3.
Dari data tersebut, maka dapat diketahui semakin besar angka korelasi koefisien maka akan
semakin kuat pengaruh antar variabel. Begitupun sebaliknya, semakin kecil angka korelasi
koefisien maka akan semakin kecil pula kuat pengaruh antar variabel.

14
 15

HASIL DAN PEMBAHASAN

Tampilan Path Diagram dengan Parameter Unstandardized Estimates

Sumber : output AMOS (2015)

Tampilan Path Diagram dengan Parameter Standardized Estimates

Sumber : output AMOS (2015)

15
 16

Tabel Uji Kesesuaian Model

Uji Kesesuaian Model Kesimpulan

Chi Square & P Value Model tidak fit dengan data
CMIN Model fit dengan data
RMR, GFI Model fit dengan data
Baseline Comparisons Model fit dengan data
Parsimony-Adjusted Measures Model fit dengan data
RMSEA Model tidak fit dengan data
AIC Model tidak fit dengan data
ECVI Model tidak fit dengan data
HOELTER Model fit dengan data

Sumber : output AMOS (2015)

Sebanyak 5 uji kesesuaian model menyatakan model fit dengan data dibandingkan dengan 4
uji kesesuaian model lainnya yang menyatakan model tidak fit dengan data. Dengan demikian,
model dapat diinterpretasikan lebih lanjut untuk menjawab hipotesis penelitian.

Pengaruh Kegiatan Pemasaran Digital terhadap Kesadaran Konsumen atas E-commerce Website
Campina Delivery
Dalam meningkatkan kesadaran konsumen akan layanan pesan antar produk Campina lewat
online channel, yaitu e-commercewebsite, Campina perlu melakukan serangkaian kegiatan
pemasaran digital untuk mengkomunikasikan produk, layanan pesan antar, dan sistem pemesanan
via online yang dipunyai. Kegiatan pemasaran digital yang dimaksud adalah : pengelolaan website,
optimasi mesin pencari (SEO), hubungan masyarakat secara online(online PR), jejaring sosial
(social networks), e-mail pemasaran, dan pengelolaan hubungan konsumen (CRM).
H0 : Pemasaran digital tidak berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-
commerce website Campina Ice Cream.
H1 : Pemasaran digital berpengaruh tehadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-
commerce website Campina Ice Cream.
Hasil Analisa : Hipotesis H1 diterima, yaitu pemasaran digital berpengaruh tehadap peningkatan
kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.
Persamaan Jalur : Consumer Awareness = 0.37 Pemasaran Digital

16
 17

Pengaruh Perilaku Konsumen Secara Online terhadap Kesadaran Konsumen atas E-commerce
Website Campina
Perilaku konsumen secara online yang dimaksud dalam penelitian ini adalah interaksi dinamis
antara konsumen digital dalam aktivitasnya secara online, misalnya antara pengaruh dan kognitif,
perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka. Dengan semakin baiknya internet literacy konsumen, maka diyakini berpengaruh
terhadap peningkatan consumer awareness akan e-commercewebsite yang dikelola oleh PT.
Campina Ice Cream Industry ini.
H0 : Perilaku konsumen secara onlinetidak berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran
konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.
H2 : Perilaku konsumen secara online berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen
terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.
Hasil Analisa: Hipotesis H0 diterima dan Hipotesis H2 tidak diterima/ditolak, dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen secara online tidak berpengaruh
terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website
Campina Ice Cream.
Dengan tidak diterimanya hipotesis H2diatas, maka peneliti berkesimpulan bahwa perilaku
konsumen yang semakin mengarah ke gaya hidup online, yang salah satunya semakin tidak
terpisahkannya konsumen dengan perangkat smartphone atau gadget, dewasa ini bukan faktor
yang membawa pengaruh langsung terhadap peningkatan konsumen, melainkan hanya menjadi
faktor pendukung yang mempermudah pengenalan dan edukasi tentang belanja online produk es
krim dan ice cream cake Campina lewat e-commerce website Campina.
Langkah selanjutnya adalah meningkatkan kegiatan komunikasi periklanan lewat media
digital bergerak (mobile device) yang kini menjadi hal yang sangat personel untuk konsumen.
Bukan saja dengan beriklan di media digital, Campina juga harus meningkatkan kualitas dan daya
tarik konten yang disebar lewat media digital-nya, seperti akun media sosial, halaman artikel/blog
di website, dan sebagainya ditengah persaingan produsen es krim, baik yang bersifat home made,
lokal, maupun yang berskala nasional dalam waktu dekat.
Pengaruh Kesadaran Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Konsumen via E-commerce
Website Campina Delivery
Dengan semakin aware atau sadarnya konsumen akan keberadaan e-commercewebsite,
keberadaan produk es krim dan ice cream cake, juga tentunya layanan pesan antar Campina
Delivery ini lewat serangkaian kegiatan pemasaran digital, diharapkan traffic dan jumlah member
website akan meningkat seiring dengan peningkatan penjualan dan juga kontribusi online channel
ini terhadap penjualan channel home delivery dan juga tentunya kontribusi terhadap penjualan
Campina secara umum.
H0 : Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina tidak berpengaruh
secara langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.
H3 : Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina berpengaruh secara
langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.
Hasil Analisa : Hipotesis H0 diterima sedangkan Hipotesis H3 tidak diterima/ditolak. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-

17
 18

commerce website Campina tidak berpengaruh secara langsung terhadap

keputusan pembelian di e-commerce website Campina.
Pengaruh Kegiatan Pemasaran Digital dan Perilaku Konsumen Secara Onlineterhadap Keputusan
Pembelian Konsumen via E-commerce Website Campina Delivery.
Setelah meneliti ada tidaknya hubungan atau pengaruh antara kegiatan pemasaran digital dan
perilaku konsumen secara online secara parsial terhadap peningkatan kesadaran konsumen
terhadap e-commerce website Campina, maka kini kedua variabel bebas tersebut secara bersama-
sama (simultan) diteliti ada tidaknya hubungan atau pengaruhnya terhadap keputusan pembelian
konsumen melalui e-commercewebsite Campina Ice Cream.
H0 : Pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.
H4 : Pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian di e-commerce website Campina.
Hasil Analisa : Hipotesis H4 diterima dan Hipotesis H0 ditolak. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara
simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian di e-commerce website
Campina.
Persamaan Jalur: Keputusan Pembelian = 0.36 Pemasaran Digital + 0.55 Perilaku Online
Konsumen
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh kegiatan pemasaran digital
dan perilaku konsumen secara online terhadap peningkatan kesadaran konsumen akan e-commerce
website Campina Ice Cream dan terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina
Delivery, maka kesimpulan yang didapatkan adalah sebagai berikut :
1. Pemasaran digital berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-
commerce website Campina Ice Cream.
2. Perilaku konsumen secara online tidak berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran
konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.
3. Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream tidak
berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina
Ice Cream.
4. Pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian di e-commerce website Campina Ice Cream.

18
 19

DAFTAR PUSTAKA
Andriyanto, Richard Darmawan dan Jony Oktavian Haryanto. (2010). Analisis Pengaruh Internet
Marketing terhadap Pembentukan Word of Mouth dan Brand Awareness untuk Memunculkan
Intention to Buy. Jurnal Manajemen Teknologi. Volume IX, No,2, pp:201.
Chaffey, D dan PR Smith. (2002). E-Marketing Excellence : Planning and Optimizing Your
Digital Marketing. Elsevier. London.
Ie, Mei dan Denny. (2012). Analisis Perilaku Konsumen Dan Situs Web Terhadap Kepercayaan
Dalam Electronic Business (E-Business). Universitas Tarumanagara.
Limeyani, Detje. (2012). “Analisis Pengaruh Bauran Promosi Dan Brand Awareness Terhadap
Keputusan Pembelian Pada PT. Pabrik Cat Dan Tinta Pacific (Pacific Paint)”. Tesis
Pascasarjana (tidak diterbitkan). Universitas Mercu Buana. Jakarta.
Ryan, D dan Calvin Jones. (2009). Digital Marketing : Marketing Strategies for Engaging Digital
Generation. Kogan Page Limited, London.
Santoso, Singgih. (2015). AMOS 22 Untuk Structural Equation Modelling – Konsep Dasar dan
Aplikasi. Elex Media Komputindo. Jakarta.
Shimp, Terrence A. (2010). Advertising, Promotion, And Other Aspects of Integrated Marketing
Communications. Cengage Learning. South Western, Mason-USA.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. CV. Alfabeta. Bandung.
Putri, Yuyuk. (2014). “Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Pelayanan Access To Internet
(ASTINet) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Enterprise Service di Jakarta”. Tesis
Pascasarjana. Universitas Mercu Buana. Jakarta.
Website korporat Campina Ice Cream : www.campina.co.id
Website e-commerce Campina Ice Cream : www.icecreamstore.co.id

19