Tipos de Canales de Distribución

Conozca cuáles son los diferentes tipos de canales de distribución que se

emplean usualmente...

Por: Ivan Thompson | Comentarios: 8

Introducción:
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos
que los consumidores finales compran para su consumo personal) y
los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy
diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de
canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales
para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen
en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de
canal que intervienen en él.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría
de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización,
transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún
intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono,
compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas
electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión
para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de
estructura de canal [2].

 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los

Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene
un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
 fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos [3].

 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles
de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios,
a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos)
y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de
bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad
de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos
los detallistas.

 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a

los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres
niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les
ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación
ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3)
los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes
y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para
encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos
representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta
que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los
requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing [1].

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a

Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los
fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a
otros fabricantes [3], especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un
nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal
es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden
artículos estandarizados o de poco o mediano valor [2]. También, es
empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los
fabricantes [3].

 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a

los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En
este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas [3].

 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En
este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es
facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es
almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales [3].

Consideraciones a Tomar en Cuenta:

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la
empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor
final o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:

 Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más
comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer
diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del
mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que
satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que
la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

 Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy

importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y
mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto más corto sea el canal y
menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la
carga económica sobre el fabricante [1].

 Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad

(y mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los
canales de negocios a negocios, va en aumento [2], debido a que es un
medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y
materias primas. Sin embargo, eso no signfica que el internet no sea un
medio muy útil para vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores,
software, juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el
contrario, gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales,
el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor
final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.
 4 características
fundamentales de los
canales tradicionales de
distribución en el Perú
Posted on 19 de abril de 2013 by pjdezavala — 8 comentarios

Para las empresas en el Perú cada día es más

importante lograr una buena distribución de su producto, esto debido a que el consumidor está
priorizando el precio y la disponibilidad frente a la marca y la performance.

Según Apoyo Opinión y Mercado las principales categorías de consumo masivo, aceite, arroz, arena,
cafe, fideos, gaseosas galletas, harina, gelatina, jamón, queso, etc., cuentan con menos de 31% de
clientes leales. Es decir que si nuestro producto no esta en el punto de venta perderemos el cliente en
el 69% de los casos.

Por ello hay que poner un especial cuidado en entender y manejar el canal tradicional es
decir Bodegas, puestos de mercado, ferreterías, etc., las que para muchas categorías representa más
del 90% de sus ventas.

El canal tradicional responde principalmente a la necesidad de una población cuyos ingresos son
diarios o semanales, representan más del 50% de la PEA y no cuentan con acceso al crédito, lo que
los obliga a realizar la compra de manera diaria, con un volumen pequeño y en un lugar cercano para
no invertir en pasajes. Es por ello que el Perú es el país de los sachets o paquetes de pocas unidades.

Las principales características y retos del canal tradicional son:

1. Muchos puntos de ventas: Para atender a esta población en el Perú existen 450,000
establecimientos comerciales entre bodegas, puestos de mercado, ferreterías, restaurantes locales
de venta de prendas de vestir, etc.. Llegar a todos estos puntos para vender, entregar, cobrar, es
 una tarea titánica y costosa, sobre todo para los productos de consumo masivo que cuentan con

bajos márgenes.
2. Diferenciación y disminución de precios sugeridos: Los puntos de venta son poco
diferenciados, es decir da lo mismo comprar en una bodega u otra o en un puesto de mercado u
otro. Por ello los puntos compiten bajando los precio para atraer más clientes. Como
consecuencia se produce una destrucción del valor para los fabricantes que no logra que los
canales vendan a los precios sugeridos.
3. Disminución de margen: La imposibilidad de cobrar los precios sugeridos lleva a los
comerciantes a sacrificar sus márgenes buscando retener los clientes e incrementando su
volúmenes de venta, sin embargo lo que logran es que el competidor también baje el precio y
ambos ganen menos.
4. Baja rentabilidad e informalidad: Los propietarios de los puntos de venta obligados por la
competencia a bajar los precios y bajar sus márgenes buscan incrementar su rentabilidad
reduciendo sus costos, ahorrando en mano de obra mediante las contrataciones informales y
evasión de impuestos no facturando las ventas.

Las consecuencias de todo esto es que los canales de distribución tradicionales no tienen como
mejorar en el tiempo, por ende no habrán mejores mercados ni bodegas. Por otra parte es poco
probable que el canal moderno (Supermercados, hipermercados, tiendas por departamento y tiendas
de mejoramiento del hogar) puedan hacer desaparecer al canal tradicional mientras que no
encuentren un modelo de retail que sea accesible en distancia y rentable, lo que parece difícil pues el
canal tradicional siempre tendrá menores costos de operación debido a su informalidad.

Una adecuada fiscalización por parte del gobierno vía Sunat, el Ministerio de Trabajo y las
municipalidades podría mejorar el canal, pero parece poco probable pues esto significaría
enfrentarse a más de 450,000 comerciantes y sus familias en todo el Perú además, del incremento de
los precios para la población en general, batallas que costarían muchos votos y que ningún político
querrá nunca enfrentar.

 ¿Qué es retail?
 El retail es un tipo de comercio que se caracteriza por vender al por menor.
Lo llevan a cabo aquellas empresas cuyo objetivo es vender a múltiples clientes
finales un stock masivo. En oposición al concepto retail, estaría el de venta al
por mayor (o wholesale por seguir con el inglés), que vende grandes cantidades a
pocos clientes, típicamente a los propios retailers.
Muchas veces aparecen menciones al retail como “sector retail”, así de manera
un tanto más abstracta o genérica. Obviamente se refiere a todos los actores
implicados en la venta al detalle.
Como ves no es nada especialmente complicado. En realidad, se trata de la
mayor parte de los comercios con los que interactuamos como usuarios finales, el
último eslabón en la cadena comercial.
 Ejemplos de retail y retailers
 Seguramente la forma de despejar definitivamente cualquier duda de lo que es retail sea
poniendo algunos ejemplos.
Posiblemente el más claro sea el de los supermercados y grandes superficies,
pero también encajan en esta definición muchísimos otros comercios: cadenas
de moda, centros comerciales, restaurantes de comida rápida, tiendas de
conveniencia…

o

 Es importante dejar claro que un retailer no es privativo ni está necesariamente

asociado a un establecimiento físico. En función de esta característica, podríamos
diferenciar los tipos de retailers como:
 Retailers offline: aquellos cuyo modelo de negocio se fundamenta únicamente en la
actividad comercial realizada en tiendas físicas.
 E-retailers: la contraposición al modelo clásico, aquellos que sólo emplean Internet
como canal de venta a través del eCommerce.
 Brick and Mortar: se trata del modelo híbrido en el que se combinan las tiendas físicas
con la tienda online.
 Características del retail
 Más allá de la principal ya comentada característica de la venta al cliente final,
hay algunas particularidades propias del retail que podemos destacar:
 Interacción directa con el usuario final: el trato directo con el cliente supone que la
venta se realiza de una manera mucho más personal. Por otra parte, también implica que
la atención del cliente y el servicio post venta son muy importantes.
 Mayor recurrencia: al tratarse de compras con un volumen pequeño o mediano, suelen
repetirse con mayor frecuencia.
 Realización de campañas de marketing y comunicación orientadas a cliente final.
Los retailers son los animadores de la publicidad y el marketing (online y offline) desde
que el mercado es mercado.
 Compra a volumen, venta al detalle: el “truco” para poder vender a un precio bajo es
tan viejo como el de la negociación para compras de grandes volúmenes a los
mayoristas.
 Fuerte dependencia de la logística: de hecho muchos de los retailers de mayor tamaño
suelen disponer de sus propios centros logísticos y redes de distribución.
 Marcas blancas: muchos retailers, especialmente las grandes cadenas de
supermercados, cuentan con sus propias marcas fruto de esa capacidad de negociación
que comentábamos en puntos anteriores.
 ¿Qué es el retail marketing?
 Ya apuntábamos que el marketing para el sector retail tiene sus propias
características.
Los retailers tienen una necesidad muy fuerte de trabajar la captación de manera muy
específica. De hecho existen las llamadas 4Rs del retail marketing. Una filosofía que
conceptualiza la compra como un proceso, no como una acción.



 Esas 4 R’s son:

 Relevancia: hay que conseguir que nuestros esfuerzos de marketing estén de forma que
a nuestro público el mensaje y la oferta les resulte atractiva y alineada con sus
expectativas y necesidades.
 Relaciones: la recurrencia es clave en el retail marketing. Hay que perseguir que el
comprador establezca un vínculo con la empresa para lograr que vuelva una y otra vez.
 Recompensa: hay muchas ofertas en el mercado. Desde el momento en que un usuario
decide libremente convertirse en nuestro cliente, tenemos que conseguir que sienta que
ha obtenido lo que podemos llamar un beneficio percibido lo más alto posible.
 Reducción de costes: la última clave, pero desde luego no la menos importante, es la
economización y racionalización desde la inversión en captación a la obtención de
stocks.
 Pues esperamos que, con esta explicación, a aquellos que no
lo teníais del todo claro ya no os queden dudas sobre qué es
retail.

Retail: La solución a la
informalidad del canal tradicional
 Carlos Miranda SotomayorMartes, Julio 4, 2017
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Contexto actual
En el Perú, hoy en día, existen cerca de 470 mil puntos de venta tradicionales,
entre puestos de mercado, casas venta, ferreterías y bodegas. Este enorme
número de puntos de venta tradicional supone, según las cifras reportadas por
ILACAD World Retail, un peso del 70 % dentro de la facturación de
productos en el Perú. El otro 30 % lo tiene el canal moderno principalmente
con su formato de supermercados.
En otros países de la región como la Argentina, Chile y Colombia el peso del
canal tradicional es muy inferior: 58 %, 37 % y 50 %, respectivamente.
Entonces, ¿a qué se debe que en el Perú el canal tradicional tenga un papel
protagónico en la comercialización de alimentos?
La respuesta es sencilla. En el Perú más del 50 % de la Población
Económicamente Activa (PEA) no tiene empleo formal, gana de forma diaria
y no tiene acceso a crédito. El canal tradicional responde específicamente a
satisfacer las necesidades de ese segmento representativo de la población, el
cual está obligado a comprar de forma diaria, con un volumen pequeño y en
un lugar cercano para no invertir en pasajes.
Desventajas del canal tradicional
La falta de empleo formal podría suponer una ventaja para la población
mayoritaria en el país. Sin embargo, lo cierto es que existen muchas
desventajas de tener un canal tradicional tan grande y representativo en el
país:
- Abundantes puntos de ventas: los fabricantes de consumo masivo en el
país tienen que llegar a cientos de miles de puntos de venta a nivel nacional.
Llegar a todos ellos para vender, entregar y cobrar, es una tarea gigantesca y
muy costosa. Esto generalmente hace que los márgenes de ganancia se
reduzcan para estas empresas o que al final sea el consumidor quien asume
este costo fijo de distribución.
- Diferenciación y disminución de precios sugeridos: al tener tantos puntos
de venta tradicionales, estos son poco diferenciados. En pocas palabras, es lo
mismo comprar en la bodega de la esquina que en la que se encuentra una
cuadra más allá. Y lo mismo ocurre con los mercados. Por ello, los puntos
compiten bajando los precios para atraer más a los clientes. Como
consecuencia se produce una desvalorización de la marca para los fabricantes
que no logran que los canales vendan sus productos a los precios sugeridos.
- El margen disminuye: al no poder cobrar los precios sugeridos, los
comerciantes sacrifican sus márgenes buscando retener los clientes e
incrementando sus volúmenes de venta; pero lo único que logran es que el
competidor disminuya también el precio, ganando ambos una cifra reducida.
- Menor rentabilidad e informalidad: los propietarios de los puntos de venta
obligados por la competencia a bajar los precios y bajar sus márgenes buscan
incrementar su rentabilidad reduciendo sus costos, ahorrando en mano de obra
mediante las contrataciones informales.
Al parecer es poco probable que el canal moderno pueda hacer desaparecer al
canal tradicional mientras que no se encuentre un modelo de retail que sea
accesible en distancia y rentabilidad, lo que hasta hace unos años parecía
difícil pues el canal tradicional siempre tuvo menores costos de operación
debido a su informalidad.
La solución
Sin embargo, la solución forma parte de una tendencia que se está dando en
todo el mundo: la creación de formatos modernos de cercanía y de bajo costo.
Estos dos formatos modernos son las tiendas de conveniencia y las tiendas de
descuentos.
Las tiendas de conveniencia son formatos modernos de 100 m2 en promedio,
servicio medio, horario ampliado (24 horas) y con un surtido reducido pero
eficiente. Este tipo de formato ha tenido gran éxito en países que cumplían
características similares a las que hoy tiene el Perú debido a que atacaban
directamente los problemas de cercanía y buen precio.
Es el caso de México donde el abanderado de este tipo de formato es la
cadena perteneciente al grupo FEMSA (embotellador de Coca Cola en
México); me refiero a la marca OXXO: una tienda de conveniencia que cuenta
con más de 10 mil tiendas solo en México y ha iniciado su expansión a otros
países debido al éxito que logró en su país de origen. En nuestro país el
similar a este tipo de tienda es la cadena TAMBO del grupo Lindley que a la
fecha cuenta con más de 100 locales solamente en Lima a menos de dos años
de haber iniciado operaciones.
Sus proyecciones son la apertura de más de 600 puntos de venta de cara al
2020. No solo TAMBO se ha sumado a la oferta de tiendas de conveniencia
en el Perú: hoy en día vemos marcas como MiMarket, Listo, entre otros
negocios que ya se sumaron al desarrollo de este tipo de formato.
Por otro lado, tenemos a las tiendas de descuentos que son formatos también
pequeños y de características similares a las tiendas de conveniencia.
Sin embargo, este tipo de formatos no hace promociones, tiene precios por
debajo del precio de las bodegas tradicionales, tiene un nivel de servicio
reducido y la mayoría del surtido de productos son de marca propia. Este es
un tipo de formato que ha tenido mucho éxito en países como Colombia
donde el desarrollo del canal moderno se ha dado principalmente con este tipo
de formato a través de marcas como D1 y Ara.
En nuestro país desde hace un par de años, Supermercados peruanos a través
de su marca MASS ha venido desarrollando este tipo de formatos y a la fecha
ya cuenta con más de 100 puntos de venta solamente en Lima.
En los próximos años y dependiendo de la expansión que tengan estos tipos de
formatos, que apelan a satisfacer tanto en cercanía como en el bolsillo a los
consumidores peruanos, nos hace prever un futuro con un mercado mucho
más equilibrado con mayor participación del canal moderno y una mayor
formalidad en el comercio del país.