LIBRO TEORÍA DE MERCADOTECNIA DE LAS ARTES HACIA LA TEORÍA DEL PRODUCTO SENSIBLE

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Los productos sensibles artísticos y

culturales como posible mediación en la
revisión del Tratado de Libre Comercio de
América del Norte (TLCAN) 1.
Por Arturo Sastré Blanco2

Resumen
En el comercio internacional se consideran sensibles los productos nacionales que son
afectados por los productos similares importados. Los Productos Sensibles Artísticos y Culturales
(PSAC) son una propuesta nueva para clasificar y categorizar productos que cuentan con
propiedad autoral y que, por su contenido simbólico e identitario, merecen obtener protección
más allá de los derechos mercantiles. En este trabajo se propone aceptar las características
sensibles de las artes y la cultura para fundamentar la extracción del cine y de otros productos
sensibles que hoy forman parte del Tratado de Libre Comercio TLC. El concepto propuesto de
Productos Sensibles (PSAC) permite aplicar los protocolos y metodologías establecidos en el
mismo tratado para la discusión y extracción de productos. Esto facilitará el proceso deseado
por las comunidades artísticas mexicanas, daría tiempo para corregir la situación de inequidad
y tomar medidas adecuadas para que en el futuro el flujo de estos productos sea más justo y
eficiente.

Palabras clave
Cine – Tratado de Libre Comercio - políticas públicas - industria cultural – producción cinematográfica

1
Tratado de Libre Comercio de América del Norte, en inglés North American Free Trade Agreement
2
Arturo Sastré Blanco es mercadólogo, publicista, dramaturgo, productor, y director teatral. Es fundador de la
Escuela Superior de Producción y Escenotecnia, del Diplomado Arts and Marketing y autor del libro Teoría de
Mercadotecnia de las Artes (2014 FONCA-ESPE SC)
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Abstract
In international trade, domestic products that are affected by similar imported products are
considered sensitive. The Sensitive Artistic and Cultural Products (SACP) is a new proposal to
classify and categorize products that have Copyright and that, due to their symbolic and identity
content, deserve to obtain protection beyond commercial rights. In this work, it is proposed to
accept the sensitive characteristics of the arts and culture to support the extraction of cinema
and other sensitive products that are now part of the Tratado de Libre Comercio de América
del Norte (TLCAN), en inglés North American Free Trade Agreement (NAFTA). The proposed
concept of Sensitive Products (PSAC) allows to apply the protocols and methodologies
established in the same treaty for the discussion and extraction of products. This will facilitate
the process wished by the Mexican artistic communities, give time to correct the situation of
inequity and to take appropriate measures so that in the future the flow of these products is
more fair and efficient.
Key words.
Cinema - Free Trade Agreement - public policies - cultural industries - film production

Antecedentes
Desde la firma del Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos, Canadá y México, (TLC)
México incluyó al cine como una mercancía más. Durante la negociación del Tratado, Estados
Unidos condicionó su participación a que México realizara cambios en sus leyes autorales3 y de
cinematografía para garantizarle un mercado libre de productos apócrifos además de exigir una
porción creciente del mercado hasta un mínimo del diez por ciento para el cine nacional en
lugar del treinta que estaba legislado. A diferencia que Canadá quien prefirió no incluir los
productos culturales, Estados Unidos tiene presencia dominante en más de 6 mil salas de cine.
Para cuando el tratado se firmó la producción mexicana de títulos nacionales no era mayor a
25 películas anuales. Esta cantidad se ha incrementado gracias a que las leyes tributarias
mexicanas autorizaron que las empresas participaran en la producción de películas deduciendo
del pago de sus impuestos cantidades importantes. En general, esta facilidad junto con otras
fuentes de financiamiento gubernamentales concursables, la producción nacional se
incrementó a más de 150 películas por año. Sin embargo, son muy pocas las que llegan a
programar en las salas de exhibición de un duopolio compuesto por dos cadenas quienes no
dan espacio suficiente para el cine mexicano.

3
Consecuentemente al TLC desaparecieron las Sociedades Generales Autorales sustituyéndolas por otras de
gestión colectiva, se orientó a favorecer la propiedad del productor en lugar del autor hacia un sentido germánico,
se reubicó la penalización del delito autoral, se establecieron procedimientos obligatorios de controversia previos
a procedimientos judiciales, se modificó la ley de cine y su reglamento entre otras disposiciones.
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La reciprocidad, con respecto a las facilidades para exhibir el cine mexicano en Estados
Unidos y para que los trabajadores mexicanos encuentren oportunidad y condiciones laborales
equiparables y dignas, han resultado favorables para México.
Con la revisión del TLC promovida por el presidente Trumph la comunidad de cineastas
y en general de las industrias culturales mexicanas han exigido que los productos culturales
salgan del tratado, lo cual implica primero que las condiciones se estudien desde la
mercadología y después habrá que modificar profundamente las leyes referentes a derechos
autorales, tributación, cinematografía, doblaje, programación y exhibición de manera que los
afectados puedan equilibrar sus cuotas de mercado, pero sobre todo evitar causar irritaciones
en sus economías.
Este trabajo propone desde la nueva la visión mercadológica de los productos artísticos
y culturales como Productos Sensibles en los términos tradicionales del comercio internacional,
y tal como los autores del libro TEORÍA DE MERCADOTECNIA DE LAS ARTES (FONCA ESPE 2014)
los caracterizan, pueden coadyuvar a que la negociación se conduzca más fácilmente a través
de reconocer al cine como productos sensibles, de manera que la transición sea mesurada,
paulatina, acorde con los métodos previstos, y procurar así una construcción de mercados más
sanos para ambos países, incluso para con Canadá.
La comunidades culturales y los estudiosos de la economía cultural han cuestionado los
beneficios que las industrias creativas y culturales (ICC) mexicanas han obtenido durante el
Tratado de Libre Comercio, demostrando que no hubo, hasta ahora, beneficios reales en el
incremento de mercados para los productos o servicios profesionales mexicanos en territorio
americano, pero que sí hubieron incrementos en las importaciones de productos y servicios
artísticos y culturales americanos de forma desproporcionada 4. Además, se afirma que los
productos y servicios artísticos y culturales importados tienen consecuencias culturales
importantes ya que afectan otros intereses que van más allá del mero intercambio dinerario,
por lo que deben ser observados y tratados en las diferencias que afectan además del mercado
al ocio, a la idiosincrasia y a la cultura misma. Se entiende que cultura y mercado son realidades
coexistentes y que se afectan entre sí, desvirtuando el propósito del Tratado.
Con motivo de la revisión del Tratado de Libre Comercio (TLC) propuesto por el
presidente Donald Trump, las comunidades artísticas y culturales mexicanas demandan extraer
del Tratado a los productos culturales, las artes, y en general a la propiedad intelectual, tal como
lo hicieron en su momento los otros dos países participantes. El mismo hecho de que Estados
Unidos y Canadá hayan reservado los productos protegidos por el derecho de autor merecería
reconocer la inequidad en este tema, pero los resultados de las operaciones comerciales hoy
hacen evidente que México debe sustraerse también. La cuestión es que al sustraerlo no haya

4
http://eleconomista.com.mx/entretenimiento/2017/03/28/piden-detener-hollywood-mexico
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consecuencias negativas para México, toda vez que el clima nacionalista de la administración
Trump reaccionaría inhibiendo más la participación latina en sus mercados.
Las diferencias en los beneficios entre México y Estados Unidos se evidencian en las
ventas al detalle de los productos extranjeros dentro del mercado mexicano, comparándolos
con los productos mexicanos vendidos en el extranjero. También hay diferencias enormes en
las facilidades y escasos beneficios cuando los mexicanos prestan sus servicios profesionales5
en el extranjero. Las diferencias entre el número de empresas mexicanas instaladas en Estados
Unidos y las facilidades que se les prestan versus los beneficios que los americanos gozan al
producir en México.
De llegar a sustraer las industrias culturales del TLC implicará desmantelar y corregir la
estructura legal interna que modificaron los legisladores con el propósito de garantizarles el
mercado a los americanos. Fue por ello que se modificaron leyes de Cine, Libros y otros que han
favorecido en exceso el consumo de productos extranjeros. Ante esta situación, habrá que
considerar un espacio de tiempo para que se analice y reestructure la constitución cultural 6 y
se armonice con la legislación aduanera a fin de estabilizar la demanda de los mercados.

Problema
Considerando que en estas últimas fechas se ha analizado la situación, es evidente que el
mercado interno requiere de cambios que mejoren las condiciones en que estas industrias
operan, revisar desde las definiciones torales, las formas de organización y representación de
manera que en su conjunto todos los actores culturales puedan afrontar los retos planteados
para garantizar el derecho al acceso a la cultura.
En caso de que se sustraiga del tratado a las ICC, habrá que prevenir la manera en que
éstas deberán ser consideradas en el futuro y dentro de otros tratados y de la merceología7
misma. Nuestro grupo de investigación consideramos que las definiciones actuales para las
artes y cultura son insuficientes por lo que proponemos adoptar una clasificación adecuada a
la realidad y ante la evolución de los medios de difusión.
En tanto se resuelve la permanencia o no de las industrias culturales en el TLC debemos
plantear una ruta de investigación que defina los problemas y plantee las soluciones para que
se cumplan los propósitos iniciales.

5
Los servicios fueron clasificados (SIAN-SICPAN) mucho más tarde de que el Tratado se firmó y ello ha causado
disparidades en la equidad de oportunidades para los servidores mexicanos en Estados Unidos.
6 Constitución Cultural es un concepto que reúne las leyes que afectan la producción artística, mediática y cultural de los
países.
7 La Merceología es la disciplina que estudia las mercancías; atendiendo su origen, modo de obtención, estructura y proceso

de transformación. Las mercancías deben ser comercializables, transportables e identidad corpórea (tangibilidad) Con lleva
una Nomenclatura Arancelaria.
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Propuesta de solución a través de los Productos Sensibles Artísticos y Culturales

Si bien la postura de las comunidades es clara en su anhelo de extracción del TLC al cine, es
probable que no se pueda realizar con el interés o la eficiencia que se espera porque deben
ocurrir los procedimientos que le mismo tratado dispone y la voluntad política que la favorezca.
De la misma manera en que se quieren proteger los ámbitos culturales mexicanos, los
americanos tienen interés en imponer su cultura.

En nuestra opinión, existe la posibilidad de replantear la salvaguarda establecida para

liberar algunos de los productos y las industrias culturales del TLC si se admite que estos
productos tienen características sui géneris que en su conjunto bien pueden ser clasificados
como productos sensibles.
Dentro de la terminología arancelaria y merceológica los productos sensibles son aquellos
que merecen tratamiento especial porque pueden afectar la economía de un país al importarse,
o que pueden sufrir maltrato durante su internación. Se pueden llegar a diferenciar productos
especiales cuando, por ejemplo, afectan la seguridad alimentaria. Los productos sensibles se
clasifican por cada uno de los acuerdos suscitados entre países comerciantes. Por presentar una
definición ante los lectores de esta propuesta, según la OMC los productos sensibles:
“…no necesariamente deben ajustarse a criterios específicos. Éstos, serán auto-seleccionados
tanto por los países desarrollados como por los países en desarrollo PED y estarán sujetos a
reducciones arancelarias menores que las requeridas por la fórmula general. Sin embargo,
esta menor reducción arancelaria deberá ser compensada mediante una expansión del
contingente arancelario (CA) para el producto en cuestión. Los dos temas principales a
resolver, en relación con los PS, son la cantidad de productos que podrán ser seleccionados y
el tratamiento que se les otorgará…. Si bien los países podrán decidir que productos
designarán como ‘sensibles’, independientemente de cualquier criterio objetivo, la cantidad
de líneas arancelarias que se puedan seleccionar estará limitada. “8
Las industrias creativas y culturales podrían establecer sus propios criterios para clasificarse o
no como productos sensibles y limitar las importaciones a Contingentes Arancelarios CA
limitados

El caso del cine en salas

Por ejemplo, en los productos películas cinematográficas9 es fácil reconocer que los cupos y los
mínimos han sido rebasados cuando analizamos que las unidades importadas se potencian en

8
https://www.ictsd.org/bridges-news/puentes/news/productos-sensibles-aclaraci%C3%B3n-del-texto-de-julio-sobre-
modalidades
9
NAPCS Product List for NAICS 51211-2: Motion Picture and Video Production and Distribution
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grandes cantidades a la hora de re-procesarlas10 en las salas de exhibición. Lo que se clasifica

en aduana son los derechos o contratos que cuentan o no con Copyrighted y contratos de
explotación. La medida establecida de control el “tiempo en pantalla”11 (TEP) no ha logrado
moderar que los productos americanos proliferen excediendo la medida planteada al grado de
inhibir la explotación de las películas mexicanas.
Otra gran afectación al mercado se debe a que las leyes de cinematografía otorgan la
potestad de vigilar la salvaguarda (10% TEP) a los mismos detallistas (exhibidores) quienes
acortan el tiempo de vida de anaquel del cine nacional12 precipitando su salida del mercado; los
organismos institucionales, las cámaras de comercio y las asociaciones de productores no
ejercen un criterio mercadológico financiero que les permita evaluar estas situaciones
permanentemente, de hecho, el mismo reglamento establece un plazo de un año para reportar
el comportamiento del mercado (incluyendo sus propias decisiones de programación), esto es
que no se ejerce mecanismos para proteger a los productores nacionales.
Ante los estudios conocidos se presume que los volúmenes totales de importación de
productos provenientes de derechos de propiedad intelectual internados en forma de activos
intangibles exceden las medidas propuestas. Esto es
En el transcurso de la historia de los tratados internacionales como interregionales, se
ha hecho evidente la necesidad de diferenciar a los productos industriales respecto de la
agricultura. De la misma manera los artistas reclaman se distingan las industrias culturales en
sus especificidades reales.
Por lo anterior proponemos la creación de una cláusula para productos culturales y la
suspensión de la liberación en tanto se revisan y estudian los efectos de las leyes internas en
la contabilización de las unidades mercadeables reales que se ofertan en el mercado pasando
a ser consideradas como productos sensibles.

Los “otros” productos sensibles artísticos y culturales

Los productos sensibles artísticos y culturales surgen de la clasificación mercadológica que
publicó nuestro closter de investigación en 2014 como resultado de trece años de investigación

10
Revisar el artículo Lo que la Cámara no da marketing se lo presta del mismo autor en la Revista Cinetoma Año
5 No 26 pp68
11
Cito a Eduardo Alcaraz Ortiz y Gabriela Alcaraz Prous en TLCAN, sector agropecuario mexicano y comercio
desleal Revista Comercio Exterior, junio de 2001. “ Al respecto, ni en el Tratado ni en la OMC se define o
interpreta el significado de la palabra "mínimo". Ésta se presta a confusiones y quizás habrá controversias futuras
por ser una apreciación subjetiva, la cual depende de si se es exportador o importador. Para las exportaciones de
Estados Unidos apoyadas con enormes recursos presupuestarios, ciertas subvenciones pueden considerarse
como de efectos mínimos. En determinadas zonas de México el daño puede ser muy grande.”
12
Se considera que el tiempo de vida de anaquel es de un día según los criterios que aplican los programadores
en sala lo que pervierte el criterio tiempo en pantalla y aplicando volumen de ventas.
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para definir los productos artísticos y culturales. En esta publicación (FONCA ESPESC)
caracterizamos a los productos y servicios culturales e identificamos los procesos que
transforman capitales dinerarios y culturales en productos que denominamos sensibles.
Mediante este proceso de caracterización diferenciamos los productos almacenables de los que
no lo son hasta identificar a las unidades mercadeables y todos los procedimientos
administrativos claramente. El método combina la semántica artística con la administrativa
eliminando el conflicto del arte como economía.

Los PSAC se diferencian a los demás productos industriales y de los servicios. Se

componen de Derechos autorales, pre-productos y servicios necesarios para elaborar un
producto final cuyas características son diferentes entre sí. Con esta clasificación se armoniza
el Copyright y los productos culturales.

Los PSAC tienen la particularidad de que se convierten en Patrimonio nacional una vez
que han sido realizados por autores mexicanos, quienes al final de su vida trasladarán sus
derechos a la sociedad pasando a formar parte del ´dominio público´
Los PSAC son precursores de capitales dinerarios. Se deben registrar en las empresas
como activos intangibles determinando así un valor. Al cabo de que se pongan en marcha estos
activos intangibles se trasladarán a los productos terminados y en forma de unidades
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mercadeables entregables como lo indica nuestra clasificación de manera clara contablemente

hablando. Los activos intangibles se forman a partir de la cesión de los derechos de explotación
mediante contrato lo que corresponde al COPYRIGHT © de los americanos. Si se acepta que la
Norma de Información Financiera Internacional NIF C-8 se asimile en los procesos financieros
de los productos artísticos y culturales se tendría la cadena de valor identificada en libros
contables.

Cita del libro Teoría del producto sensible pp 276

La teoría del producto sensible considera dentro de las características mercadológicas del producto
artístico sus cualidades intrínsecas “sensibles”, palabra que mejor resume su esencia, y que es
imprescindible considerar y respetar a cada paso de su evolución, al circular en los mercados. Los
productos artísticos son productos sensibles por natu-raleza, y nada puede alterar esta percepción,
aun y sobre todo cuando están manipula-dos junto con productos de otros tipos.

No debemos confundir esta denominación con los productos llamados “sensibles a la exportación”,
calificación que no tiene nada que ver con la sensibilidad de los pro-ductos sino con el mercado
interno que se ve afectado por la importación de productos iguales. Esta no es una categoría de
productos sino una prerrogativa que sirve para proteger a los productores y que por esta razón
deben ser sometidos a aranceles parti-culares. Estas prerrogativas pueden ser otorgadas una gran
variedad de productos ya sean agrícolas, textiles, cuero, perlas finas, carnes y lácteos, etcétera.

La Guía de Arancel de la CEE da la siguiente definición:

5.2. Productos sensibles y no sensibles

Los productos se clasifican como sensibles y no sensibles, según exista producción similar en la
propia Unión Europea y la incidencia que pudiera tener la importación de estos productos.

Por ejemplo, los higos, piñas, aguacates, mandarinas y clementinas, están considera-das como
productos sensibles, y los pistachos, nueces de macadamia, piñones o po-melos, son considerados
como no sensibles.

Para algunos países se han retirado las preferencias de algunos productos por consi-derar que son
muy competitivos y restringirían el acceso de otros países SPGS a la Unión Europea para estos
mismos productos.

Por ejemplo, para la India, se le han retirado los beneficios para las materias textiles (capítulos 50
a 60), y para Tailandia, se le han retirado los beneficios para las perlas finas (naturales o cultivadas),
piedras preciosas o semipreciosas, metales preciosos, chapados de metal precioso (plaqué) y
manufacturas de estas materias; bisutería; monedas (capítulo 71)
(http://www.camaras.org/guias/arancel/Guia_Arancel_cap3_052.html).

Como otro ejemplo tenemos que:

According to 19 USCS § 3813 [Title 19. Customs Duties; Chapter 24. Bipartisan Trade Promotion
Authority] the term "import sensitive agricultural product" means an agricultural product “(A) with
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respect to which, as a result of the Uru-guay Round Agreements the rate of duty was the subject of
tariff reductions by the United States and, pursuant to such Agreements, was reduced on January
1, 1995, to a rate that was not less than 97.5 percent of the rate of duty that applied to such article
on December 31, 1994; or (B) which was subject to a tariff-rate quota on the date of the enactment.
(http://definitions.uslegal.com/i/import-sensitive-agricultural-product/).

Siendo que encontramos que a veces estos productos suelen ser descritos simple-mente como
“productos sensibles”, decidimos, para evitar confusiones y para los fines de esta investigación
utilizar el nombre de producto sensible artístico y cultural, o simplemente producto sensible, como
un genérico nuevo.

En conclusión
Es viable proponer que durante las negociaciones del TLC los productos artísticos y culturales
se clasifiquen como Productos Sensibles y pueden ser parte de la estrategia de negociación para
la separación de las ICC definitivamente en una forma paulatina y ordenada. Puede ser
pertinente esta transición a PS ya que la separación tomará tiempo, durante el cual habrá que
rediseñar y aprobar las leyes y reglamentos que fueron cambiados para el TLC.
Clasificarlos a todos los como Especiales o Sensibles será insuficiente para separar a las
ICC del TLC toda vez que son productos clasificados reunidos en grandes extensiones (6-8
dígitos) pero será parte de un proceso. El problema de las ICC en los tratados y la merceología
persistirá si continuamos utilizando los mismos criterios que los mantengan en grupos
clasificados dentro del ´sistema armonizado´ de seis dígitos. Será necesario separar los derechos
y la cesión de derechos de los productos por tipo del procesamiento posterior a la obra.
Lo que vemos es un panorama de la gobernanza internacional donde las ICC se
encuentran en un período de redefinición que debe reforzarse con las definiciones como la
propuesta y basarse en el comercio internacional real y actual, de manera que se dé con un
´criterio objetivo´ para clasificar estos productos, servicios y derechos de explotación.