PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es la
herramienta básica de gestión que
debe utilizar toda empresa orientada
al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en
el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar
de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el
plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto
al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados.
Según Philip Kotler, el plan de marketing es un “Documento escrito que resume lo que el
especialista de marketing ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa
pretende alcanzar sus objetivos de marketing y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos
de marketing”.

La importancia de contar con un plan de marketing permite dar un salto cualitativo y

cuantitativo en la estrategia de captación de clientes, fidelización y expansión comercial,
tanto en relación a la apertura de nuevos mercados como nuevos sectores. Por ello, es
fundamental que antes de crear una empresa o lanzar un producto, se trabaje un plan de
marketing que diseñe cuál va a ser la estrategia a seguir para conseguir tener éxito en el
mercado en el que se encuentre.

Ventajas de trabajar con un plan de marketing

 A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos

y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
 Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a
los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
 Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos
desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
Propósitos del Plan de Marketing:

El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes:

 Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
 Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
 Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto.
 Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de
control.

Utilidad del plan de marketing

El plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados.

Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión
actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las
máximas garantías. A continuación, indicamos las principales utilidades:

 En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos
refleja la situación actual.
 Es útil para el control de la gestión.
 Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los
objetivos.
 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del
plan.
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
 Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
 El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los
objetivos marcados.
 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
Estructura del Plan de Marketing

La estructura de un Plan de Marketing puede variar en función de las necesidades de quien

lo crea, de manera estándar suele contener casi siempre las siguientes partes:

1. Análisis de la situación.

Este es uno de los puntos más importantes que debe aparecer en tu plan de marketing
porque te dará una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en
comparación con tus competidores. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes
diferenciarte de ellos y en qué aspectos eres más fuerte y en cuáles debes mejorar.

Para completar este apartado del plan de marketing, te recomiendo que hagas un estudio
de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:

Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento
(en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del
cliente, percepciones y conducta de compra.

Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de
contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.
Características de tu público potencial: En este punto es importante que conozcas tanto
sus características sociodemográficas (edad, ubicación, sexo...) como aquellas que tienen
más que ver con sus comportamientos y psicología (motivaciones, miedos,
expectativas...).

Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los

describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus
productos y estrategias de mercadotecnia.

Para ayudarte en este proceso de investigación y para finalizarlo, es aconsejable realizar

una matriz DAFO porque te arrojará datos importantes sobre los aspectos a mejorar o
sobre lo que estás haciendo bien, entre otras cosas.

2. Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya

que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente
dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico
general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado
o la explotación de una oportunidad

En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento
sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo
de caja, etc...

Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros

en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10%
de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad
tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad.

Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben
cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de marketing son:

 Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores.

 lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior.
  llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado
meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca.
 ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución.

Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de marketing, deben
contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de
mercadotecnia.

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de

ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:

 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica
práctica y realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
 Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de
nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,
coeficiente de penetración, etc.
 Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovación, etc.

3. Elaboración y selección de estrategias.

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

 El mercado meta que se va a satisfacer.

 El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o
deseos del mercado meta.
 Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel
de satisfacción.
 El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que
puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede
estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el
sentido de exclusividad).
 Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
 La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la
existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).

 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

 La determinación del presupuesto en cuestión.

4. Plan de acción.

También llamadas tácticas de marketing son actividades específicas, para ejecutar las
principales estrategias de la sección anterior. Cada elemento de la estrategia de
mercadotecnia debe elaborarse para responder a las siguientes preguntas:

 ¿Qué se hará?
 ¿Cuándo se hará?
 ¿Quién lo hará?
 ¿Cuánto costará?

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando
de forma adecuada las variables del marketing.
Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a
enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto
estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de
nuevos productos.
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra.
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte.
 Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación
de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces.
 Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo,
presencia en redes sociales.

5. Establecimiento de presupuesto

Detalla un presupuesto de marketing que respalde el plan, lo que consiste

fundamentalmente en una cuenta de resultados. El presupuesto incluye los beneficios
esperados (número de unidades vendidas previstas y su precio neto medio) y los gastos
esperados (de producción, distribución y marketing).

La diferencia es el beneficio esperado. Una vez que éste haya sido aprobado por la
dirección de la empresa, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materia
prima, la programación de la producción, la planificación de personal y las operaciones
de marketing.
 6. Métodos de control

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión

y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.

A continuación se presenta el tipo de información que necesitará el departamento de

marketing para evaluar las posibles desviaciones:

 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Nuestro posicionamiento en la red.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing:

Gráfico 4. El proceso de control

En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicación plasmado en un

documento escrito que describe con claridad lo siguiente: la situación de mercadotecnia
actual, los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, el
cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, los
recursos de la compañía que se van a emplear y las medidas de monitoreo y control que
se van a utilizar.
Ejemplo de SONY

En un principio, Sony planeó vender 10 millones de unidades de PlayStation 2 en todo el

mundo durante el primer año de comercialización.

El plan de marketing exigía una intensa campaña promocional, previa al lanzamiento,

para generar demanda y hacer sombra a las consolas rivales de Nintendo y otros
competidores.

Inicialmente, Sony lanzó el nuevo producto en Japón, donde todo el despliegue

publicitario provocó un frenesí responsable de la venta de cerca de un millón de unidades
en los tres primeros días.

Sin embargo, algunas piezas de la Play- Station se agotaron inesperadamente, lo que

provocó que la empresa no pudiera ajustarse al calendario previsto para fabricar consolas
suficientes.

Como consecuencia, Sony se vio obligada a revisar su plan de marketing retrasando el

lanzamiento en Europa y reduciendo el número de PlayStation destinadas a
establecimientos del Viejo Continente y Estados Unidos. Este retraso, a su vez, hizo que
Sony no alcanzara sus objetivos de ventas y utilidades para ese año