Anda di halaman 1dari 5

Langkah 1: Melaksanakan Audit Identiti

Untuk memulakan, organisasi perlu menilai realiti semasa. Bagaimanakah orang awam melihat
organisasi sekarang? Apakah simbol-simbolnya yang pelbagai mewakili kawasan yang berbeza?
Adakah identitinya mencerminkan apa yang sedang berlaku, atau hanya sekadar sisa dari masa lalu?

Untuk mengelakkan input dangkal dan secara objektif bertindak balas kepada soalan-soalan ini,
perunding melakukan wawancara mendalam dengan pengurus puncak dan mereka yang bekerja di
kawasan-kawasan yang paling banyak dipengaruhi oleh mana-mana yang dirancang

perubahan. Mereka mengkaji kesusasteraan syarikat, pengiklanan, alat tulis, produk dan
perkhidmatan, dan

kemudahan. Mereka juga meneliti persepsi di antara kawasan pilihan raya yang paling penting,
termasuk

pekerja, penganalisis, dan pelanggan. Idea ini adalah teliti, untuk mengungkap hubungan dan

ketidakkonsistenan, dan kemudian menggunakan audit sebagai asas untuk perubahan identiti
berpotensi. Matlamatnya adalah untuk mendapatkan pemahaman yang mendalam terhadap
organisasi, yang bermaksud semakin hampir dengan realiti sebagai

mungkin dari perspektif pengurus di dalam dan sepadan dengan persepsi dari kunci

konstituen.

Dalam proses ini, para eksekutif perlu mencari bendera merah. Kami melihat bahawa FedEx
mengambil tindakan setelah mengetahui bahawa kawasan pelanggannya tidak lagi menggunakan
nama rasminya. Masalah tipikal

termasuk simbol atau nama yang menyulitkan imej hari-hari awal di syarikat atau hanya kesan
umum yang tidak tepat. Apabila pembuat keputusan mempunyai fakta, mereka boleh bergerak
untuk mencipta identiti baru atau memulakan program komunikasi untuk berkongsi profil syarikat
yang betul dan paling terkini.

Walaupun audit identiti mungkin kelihatan agak mudah dan mudah, biasanya tidak. Selalunya
simbol-simbol yang ada dan kesan yang dihasilkan bukanlah bagaimana organisasi melihat sendiri
pada masa kini. Syarikat-syarikat yang cuba menukar imej dan reputasi mereka amat sukar untuk
audit kerana visi yang mempunyai eksekutif atas apa yang syarikat itu

akan menjadi sangat berbeza dari apa yang sebenarnya pada masa kini. Seringkali para eksekutif
mengabaikan penyelidikan yang memberitahu mereka bagaimana persepsi konstituen tentang
organisasi berbeza dari mereka sendiri. Seperti itu

disonansi kognitif adalah cabaran pertama dalam menguruskan identiti untuk eksekutif. Realiti
organisasi mesti cukup jauh bersama dalam proses perubahan supaya realiti baru yang syarikat itu
cuba untuk mengadaptasi akan benar-benar masuk akal, beberapa hari sekurang-kurangnya, kepada
mereka yang akan menemui syarikat ini pada tahun-tahun mendatang.

Langkah 2: Tetapkan Objektif Identiti


Mempunyai matlamat yang jelas adalah penting untuk proses identiti. Matlamat ini harus ditetapkan
oleh pengurusan kanan dan mesti menjelaskan bagaimana setiap kawasan harus bertindak balas
terhadap cadangan identiti tertentu.

Sebagai contoh: "Sebagai hasil dari proses perubahan ini, penganalisis akan mengenali organisasi
kami sebagai

lebih daripada sekadar syarikat satu produk "atau" Meletakkan logo baru di luar kedai kami

membuat pelanggan lebih menyedari perubahan dramatik yang berlaku di dalamnya. "Walau
bagaimanapun, sangatlah penting bahawa penekanan diletakkan pada sambutan kawasan
berbanding

tindakan syarikat.

Di sinilah masalah sering bermula. Kebanyakan pengurus - terutamanya pengurus senior - tertumpu
secara dalaman dan dengan itu mempunyai kesukaran untuk mendapatkan jenis perspektif yang
diperlukan

melihat perkara-perkara dari sudut pandangan konstituen. Perunding pasti dapat membantu, tetapi
organisasi secara keseluruhannya mesti bermotivasi untuk berubah dan bersedia menerima
kebenaran tentang dirinya sendiri,

walaupun ia menyakitkan.

Di samping itu, perubahan demi perubahan, atau perubahan untuk memenuhi beberapa jenis
penyeragaman di seluruh dunia, bukan jenis objektif yang mungkin memenuhi kejayaan.

Biasanya, perubahan sewenang-wenangnya adalah hasil daripada CEO yang ingin meninggalkan
tanda pada organisasi bukan langkah yang diperlukan dalam evolusi imej syarikat.

Satu contoh positif mengenai objektif yang jelas yang membawa kepada perubahan yang diperlukan
adalah keinginan Kentucky Fried Chicken untuk mengubah imej dan menunya pada pertengahan
1990-an akibat perubahan tabiat diet Amerika. Identiti korporat yang kukuh syarikat ini di seluruh
dunia (ia mempunyai salah satu restoran terbesar di Dataran Tiananmen di Beijing dan boleh
didapati di sudut jauh di Jepun) menggambarkan imej janggut putih Colonel Sanders, baldi ayam
goreng, biskut asin, dan kuah .

Kepada generasi terdahulu, ini semua imej positif yang berkaitan dengan rumah dan perumah.
Walau bagaimanapun, hari ini, orang Amerika yang menyedari kesihatan lebih cenderung
memikirkan kolesterol sengit, letupan natrium, dan gumpalan lemak di setiap baldi ayam Kolonel.

Oleh itu, syarikat itu cuba menyusun semula dirinya dengan orang Amerika yang berfikiran kesihatan
dengan menawarkan masak

ayam dan ayam salad ayam. Matlamat syarikat adalah untuk mengubah imej lama dan

mengamalkan kedudukan yang lebih tinggi kesihatan. Untuk berbuat demikian, para eksekutif
memutuskan untuk mengubah nama 5,000 restoran secara beransur-ansur kepada hanya "KFC."
Perkara yang jelas adalah untuk menghapus perkataan "goreng." Walaupun kebanyakan pakar
identiti bersetuju bahawa sangat sukar untuk mencipta identiti untuk sebuah restoran daripada
inisial sahaja, yang satu ini mempunyai Kolonel terkenal untuk mengikuti perubahan. Objektif
komunikasi untuk perubahan ini membuat banyak akal dan meletakkan KFC dalam kedudukan yang
lebih baik untuk menjual kepada satu set pelanggan yang berfikiran pemakanan.
Langkah 3: Membangun Reka Bentuk dan nama

Setelah audit identiti selesai dan objektif yang jelas telah ditetapkan, fasa seterusnya dalam proses
identiti adalah reka bentuk sebenar. Sekiranya perubahan nama diperlukan, perunding mesti
mencari alternatif. Langkah ini semata-mata tidak boleh berlaku tanpa bantuan perunding kerana
begitu banyak nama telah pun digunakan oleh syarikat-syarikat itu untuk mengelakkan kemungkinan
berlakunya tanda dagangan dan pelanggaran nama. Walau bagaimanapun, pilihan untuk perubahan
masih boleh nombor dalam beratus-ratus. Biasanya,

sesetengah orang menonjol sebagai lebih sesuai. Kriteria pemilihan bergantung pada beberapa
pembolehubah.

Sebagai contoh, jika syarikat sedang menjalani perkembangan global, penambahan kata itu

"antarabangsa" mungkin alternatif terbaik. Sekiranya firma mempunyai banyak ekuiti yang dibina
menjadi satu produk,

seperti Binney & Smith Easton melakukan dengan Crayola, mengubah nama perbadanan itu kepada
produk itu mungkin jawapannya, seperti yang berlaku ketika Consolidated Foods menukar namanya
menjadi "Sara Lee." Kami telah melihat bahawa Federal Express menukar namanya untuk
mencerminkannya

konstituen sudah memanggilnya dan Andersen Consulting memilih nama baru,

Accenture, yang akan memberikan identiti yang jelas dari bekas ibu bapa dengan menumpahkan
mana-mana sisa

daripada nama Andersen. Syarikat-syarikat juga harus memastikan bahawa logo terus
mencerminkan kenyataan syarikat secara tepat dan harus mempertimbangkan pengubahsuaian jika
mereka tidak. Dunkin 'Donuts adalah contoh yang baik.

Rantai yang popular diketahui di Timur Laut (di mana lebih daripada dua pertiga dari kedai A.S.

terletak) sebanyak 2 juta cawan kopi yang dijual setiap hari seperti buah dohnya yang lazat.15

Apabila syarikat berkembang menjadi pasaran baru di mana jenamanya tidak dikenali, ia mengiktiraf

pentingnya menekankan "sambungan kopi," terutamanya memandangkan rantai bagel dan rantai
kopi kelas atas di banyak pasar yang memasuki. Sehubungan itu, ia menambahkan imej kopi
secukupnya ke logonya yang sedia ada, yang hanya nama Dunkin 'Donuts dalam huruf seperti merah
jambu dan oren seperti belon

Proses merekabentuk rupa atau logo baru adalah seni yang artistik, tetapi walaupun terdapat
kontrak

profesional untuk membangunkan reka bentuk, banyak eksekutif syarikat yang sangat terlibat dalam
proses itu,

sering bergantung pada naluri mereka sendiri daripada kerja seseorang yang menghabiskan
keseluruhannya

pemikiran kerjaya tentang penyelesaian reka bentuk. Seorang Ketua Pegawai Eksekutif sebuah
syarikat multibillion dollar yang direka
apa yang dia fikir akan menjadi logo yang sempurna untuk syarikatnya pada serbet. Selepas
beberapa minggu penerokaan reka bentuk oleh firma reka bentuk yang bereputasi, dia terus kembali
ke reka bentuk serbet yang sama. Sehingga pereka akhirnya mempersembahkan penjelajahan yang
menyerupai reka bentuk serbet, setiap cadangan telah ditolak. Apabila CEO melihat ideanya sendiri
datang kepadanya, dia gembira.

Semua orang bersetuju bahawa ia bukan reka bentuk yang terbaik, tetapi ia diterima pakai dan
sedang digunakan hari ini.

Jelas sekali, perlu ada keseimbangan antara pendapat profesional pereka dan a

naluri pengurus sendiri. Kedua-duanya perlu menjadi sebahagian daripada keputusan akhir, sama
ada nama berubah atau hanya logo baru yang terlibat. Dalam sesetengah kes, pereka bentuk dan
perunding identiti adalah perfeksionis atau idealistik, menyampaikan idea-idea yang tidak realistik
atau terlalu avant-garde untuk syarikat-syarikat besar biasanya konservatif. Pada akhirnya,
kepimpinan yang kuat harus diberikan untuk mempengaruhi perubahan, tidak kira apa pun, untuk
berjaya.

Langkah 4: Membangun Prototaip

Apabila reka bentuk akhir dipilih dan diluluskan oleh semua orang yang terlibat, perunding
berkembang

model menggunakan simbol atau nama baru. Untuk produk, pembungkusan prototaip menunjukkan
bagaimana

imej jenama boleh digunakan dalam pengiklanan. Sekiranya operasi runcit terlibat, model kedai

mungkin dibina. Dalam situasi lain, identiti digunakan untuk segala-galanya, termasuk hubungan,
baju kaos,

kad perniagaan, dan alat tulis, untuk melihat bagaimana ia berfungsi dalam amalan.

Semasa proses ini, biasa bagi pengurus untuk mendapatkan kaki yang sejuk. Sebagai realiti

perubahan tenggelam dalam, kritikan melancarkan dari pekerja yang tidak terlibat dalam

proses dan dari orang lain kerana mereka tidak mempunyai rasa evolusi dan makna reka bentuk
yang baik. Pada masa-masa, reaksi negatif dari konstituen boleh menjadi sangat kuat bahawa
cadangan-cadangan harus ditinggalkan dan kerja bermula sekali lagi.

Untuk mengelakkan kegagalan ini, kepelbagaian orang dan sudut pandangan harus terlibat dalam

keseluruhan proses identiti. Satu peringatan adalah untuk mengelakkan daripada menampung idea-
idea yang berbeza dengan mencairkan

konsep. Sebuah syarikat tidak boleh menerima identiti yang semata paling rendah

penyebut. Dua cara untuk menangani tugas ini adalah membiarkan pemimpin yang kuat memenangi
reka bentuk baru

atau untuk menubuhkan sebuah jawatankuasa yang kuat untuk mengendalikan program ini. Dalam
kedua-dua pendekatan, semua orang perlu

dimaklumkan mengenai projek dan terlibat dalamnya dari awal: Lebih banyak orang yang terlibat
dalam
proses dari penubuhannya, semakin sedikit kerja yang diperlukan untuk menjual idea setelah kerja
keras

sudah berlaku.

Langkah 5: Pelancaran dan Berkomunikasi

Memandangkan masa yang terlibat dan bilangan orang yang termasuk dalam proses itu, berita
tentang masa depan

perubahan boleh dibocorkan kepada orang ramai. Kadang-kadang publisiti itu adalah peristiwa yang
positif, kerana ia dapat menimbulkan kegembiraan dan rasa harapan. Namun, kejadian peluang
seperti itu tidak menggantikan pengenalan rasmi identiti baru syarikat itu. Untuk membina drama ke
dalam pengumuman itu, kakitangan perhubungan awam harus kreatif dalam menjemput pemberita
tanpa memberikan tujuan.

Satu syarikat menghantar pensil enam kaki dan kalendar besar dengan tarikh sidang akhbar

ditandai di atasnya untuk mengumumkan perubahan mereka. Pada sidang media itu sendiri, reka
bentuk harus dipaparkan dengan jelas dalam pelbagai konteks, dan para eksekutif kanan perlu
menjelaskan dengan teliti strategi di sebalik program ini. Sebagai alat komunikasi tambahan, syarikat
mungkin ingin menggunakan iklan (lihat Rajah 4.2), Webcast, atau siaran berita video dan pautan
satelit (lihat Bab 6). Terutama kerana peranan Web yang semakin penting memainkan peranan
dalam komunikasi, alat yang terakhir, serta blog dan rangkaian media sosial, harus dimanfaatkan
untuk mencapai khalayak sasaran di tempat yang mereka gunakan secara peribadi. Walau apa pun
pilihannya, ingatlah bahawa membentangkan identiti, terutamanya buat kali pertama, adalah proses
yang rumit, kerana mudah bagi konstituensi untuk mentafsir perubahan itu semata-mata kosmetik
dan bukannya strategi

Langkah 6: Melaksanakan Program ini

Peringkat akhir adalah pelaksanaan, yang boleh mengambil masa bertahun-tahun dalam syarikat-
syarikat besar dan minimum

beberapa bulan untuk firma kecil. Rintangan tidak dapat dielakkan, tetapi yang sering mengejutkan
ialah

sejauh mana kepunyaan pemilikan mempunyai identiti lama. Biasanya, pendekatan terbaik untuk
memastikan konsistensi merentas semua kegunaan untuk program identiti baru adalah untuk
membangunkan piawaian identiti. Manual standard menunjukkan kakitangan dan pengurus
bagaimana menggunakan identiti baru secara konsisten dan betul. Di luar ini, seseorang dalam
organisasi perlu memantau program dan membuat pertimbangan tentang apabila kelonggaran
dibenarkan dan apabila tidak. Dari masa ke masa, perubahan perlu dibuat dalam beberapa piawaian-
contohnya, apabila suatu typeface moden yang dipilih oleh seorang pereka tidak boleh digunakan di
mana-mana. Melaksanakan program identiti adalah proses komunikasi yang melibatkan banyak
sains interpersonal dan pendekatan yang diselaraskan untuk menangani banyak kawasan. Sebagai
tambahan