CONSTANȚA
2018
1
CUPRINS
INTRODUCERE ...................................................................................................3
CAPITOLUL I
POLITICA PROMOŢIONALĂ
1.1. Locul şi rolul activităţii promoţionale...................……………................….....5
1.2. Operaţionalizarea politicii promoţionale …………………….................….....7
1.2.1. Structura sistemului de comunicaţie............ ………...............….…..7
1.2.2. Determinarea bugetului promoţional ………………................….....9
1.2.3. Elaborarea mixului promoţional ........................................................9
1.2.4. Controlul şi evaluarea rezultatelor ...................................................10
1.3. Structura activităţii promoţionale ………………………………...................11
CAPITOLUL II
PREZENTAREA HOTELULUI AMFITEATRU – OLIMP
2.1. Staţiunea Olimp ……………………………..................……................……13
2.2. Hotelul Amfitetru, parte a Complexului Panoramic
- Amfiteatru – Belvedere …………………………………….…...................15
2.2.1 Oferta serviciilor oferite de Hotelul Amfiteatru ………...........…... 15
2.2.2 Furnizorii Hotelului Amfiteatru ………………...……................…18
2.2.3 Clienţii Hotelului Amfiteatru ………………….………................. 22
2.3. Evoluţia indicatorilor economico-financiari
ai Hotelului Amfiteatru…………………………………............................... 22
CAPITOLUL III –
STUDIU DE CAZ
PROMOVAREA PRODUSULUI SPECIFIC ȘI A VÂNZĂRII
GAMEI DE SERVICII LA HOTELUL AMFITEATRU - OLIMP
3.1. Metodologia studiului cercetării ……………………………….................... 27
3.2. Chestionar ...................................................................................................... 31
2
3.3. Interpretarea rezultatelor cercetării ................................................................ 33
3.4. Direcţii de promovare a ofertei Hotelului Amfiteatru ................................... 41
3.4.1. Întocmirea bugetului………………………………….................... 42
3.4.2. Planul detaliat al componentei promoţionale …….......................... 43
3.5. Promovarea vânzărilor serviciilor Hotelului Amfiteatru – Olimp ................ 43
3.5.1. Conţinutul şi obiectivele promovării serviciilor ………................. 43
3.5.2. Metode şi tehnici de promovare a serviciilor ………...................... 44
CONCLUZII ………………………………………………........……………... 45
BIBLIOGRAFIE …………………………………………..............…...…...… 47
ANEXE ……………………………………………………...............……...….. 48
3
INTRODUCERE
4
acest sector), Dar, şi în acest sector automatizarea proceselor a condus, în anumite ramuri, la
reduceri de personal (transporturi, comerţ, telecomunicaţii, servicii bancare, asigurări).
În multe ţări dezvoltate, după puternicul avânt al sectorului terţiar, din perioada anilor
’60-’80, când creşterea producţiei de servicii s-a făcut în paralel cu creşterea mâinii de lucru
angajate, după anii ’80 care au inaugurat era standardizării, automatizării, informatizării, pentru
numeroase domenii ale serviciilor ritmul de creştere al angajărilor a fost din ce în ce mai lent.
Prin urmare, dacă înainte de perioada anilor ’60, ’70, afirmaţia că productivitatea relativă
a muncii în sectorul serviciilor (calculată ca raport între ponderea serviciilor în PIB şi ponderea
acestora în populaţia ocupată), are valori subunitare (datorită ponderii mai mari a serviciilor în
rândul populaţiei ocupate), era adevărată, în prezent în ţările dezvoltate este posibil ca această
relaţie să nu se mai confirme - cel puţin pentru anumite domenii ale serviciilor.
Referitor la interdependenţa, între activităţile economice şi limita clasificărilor sectoriale,
activităţile de servicii, în scopul producţiei materiale, exercitate chiar în interiorul întreprinderii
producătoare de bunuri, de multe ori nu pot fi disociate şi evidenţiate separat de activităţile de
producţie propriu zise.
5
CAPITOLUL I
POLITICA PROMOŢIONALĂ
1
V. Balaure (coordonator), V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătoiu,, V. Olteanu, Al. N. Pop, N
Teodorescu, Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 314.
2
Ibidem, p. 315; H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw Hill Book Co., New York, 1965.
3
Constantin Florescu, Petre Mâlcomete, Al. N. Pop (coordonatori), Marketing Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 669.
6
componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, preţul şi distribuţia (alături de
promovare), atunci conţinutul sistemului de comunicare este oarecum diferit.
Metodele şi tehnicile folosite în comunicarea de marketing a organizaţiei moderne
delimitează, potrivit specialiştilor, două categorii de bază, respectiv comunicaţia
promoţională şi comunicaţia continuă4 În această accepţiune, comunicaţia promoţională
cuprinde, pe planul metodelor sau tehnicilor de comunicare la care apelează: publicitatea,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct 5, iar
comunicaţia continuă include tehnici de comunicare continuă, cum sunt: marca, designul
şi ambalajul, arhitectonica ş.a.
În ansamblu, comunicarea de marketing este un proces şi se referă, atât la
elementele constitutive ale politicii promoţionale, cât şi la cele asociate politicilor de
produs (de exemplu, marca, ambalajul etc.), de preţ, de distribuţie.
Cu ajutorul comunicării, orice întreprindere îşi poate construi politica sa de
imagine, prin făurirea unei identităţi care să o diferenţieze de concurenţii săi. Imaginea
întreprinderii rezultă, de obicei, din următoarea combinaţie:
- imaginea internă (cultura întreprinderii);
- imaginea de marcă6 (se referă la notorietate, la percepţia pozitivă sau
negativă de către mediu, în general şi de către mediul de afaceri, în
special, de poziţia faţă de concurenţă);
- imaginea socială (rolul întreprinderii în societate).
Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaţiei moderne, în general şi
comunicarea managerială, în special, reprezintă un efect sinergic al întregului sistem de
marketing, descris de luarea în considerare a tuturor componentelor strategiei de
marketing.
În teoria şi mai ales, în practica de specialitate, există o anumită ambiguitate în
utilizarea acestor termeni. De cele mai multe ori astfel de noţiuni sunt folosite într-o
accepţiune, dacă nu identică, cel puţin foarte asemănătoare, ceea ce face dificilă sesizarea
diferenţelor reale de conţinut7.
4
Ion Gr. Ionescu, Marketing de fundamente la procese decizionale, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2008,
p. 23-30.
5
Virgil Balaure (coordonator) şi colab., op. cit., p. 486-509.
6
Philip Kotler, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, 674.
7
I. C. Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, passim.
7
1.2. Operaţionalizarea politicii promoţionale
8
Ion Gr. Ionescu, Comunicare şi negociere comercială, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010, passim.
9
Silvia Muhcină, Marketing organizaţional, Editura Muntenia, Constanţa, 2004, p. 126-127
8
să furnizeze informaţii noi şi relevante;
să permită justificarea deciziei de cumpărare;
să producă efecte puternice asupra publicului.
3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului) poate fi de natură:
a) personală (permite comunicarea directă, orală şi sau vizuală, între două sau
mai multe persoane, între ele;
b) nepersonală (impersonală) transmite mesaje fără a folosi contactul direct sau
reacţia inversă personală;
4. destinatarul mesajului (consumator, utilizator industrial, intermediar, organism
public etc.)
9
5. metoda utilizării experimentelor de marketing, pentru fundamentarea
bugetelor promoţionale, necesită cheltuieli foarte mari, iar informaţiile au
valabilitate parţială.
10
unei relaţii între reputaţia unui produs şi utilizarea lui (determinate prin
anchete), dar şi prin ajustări analitice clasice sau fenomenologice, analiză
factorială, utilizarea lanţurilor lui Markov pentru determinarea fidelităţii faţă
de marcă12.
2. metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale, din rândul cărora se
detaşează analiza efectului cheltuielilor promoţionale asupra vânzărilor,
analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate pe piaţă.
11
5. manifestările promoţionale;
6. forţele de vânzare.
CAPITOLUL II
PREZENTAREA
HOTELUL AMFITEATRU DIN STAŢIUNEA OLIMP
12
Olimp este una din cele mai solicitate staţiuni de pe litoralul românesc, situată în
prelungirea staţiunii Neptun, spre Nord.
După: www.plaja.ro
13
promoţionale, diferite show-uri etc. Posibilităţi de agrement sunt diverse, în cluburi, discoteci,
bowling-uri etc.
Plaja staţiunii Olimp are doua caracteristici: cea din partea de sud spre Neptun este o
plajă îngustă, mărginită de o faleză destul de înaltă cu apa curată şi aglomerată, cu intrarea în
apă puţin pietroasă şi partea din Nord (lângă Complex Amfiteatru - Panoramic - Belvedere) mai
lată dar care este fragmentată de numeroase golfuleţe artificiale. Urmează o porţiune de plajă
sălbatică între Olimp, 23 August şi Tuzla care nu este frecventată de turişti exceptând grupurile
de nudişti, plajă care este mai lată dar este neamenajată.
14
Situat la numai 60 m de Marea Neagră, Complexul Panoramic Amfiteatru Belvedere
oferă o splendidă vedere, nisipul fin cu reflexe aurii scăldat în razele soarelui şi inundat de briza
caldă a mării, spaţii special amenajate pentru petrecerea vacanţelor într-un mod cât mai plăcut.
Complexul clasificat la categoria de 2 stele, oferă 1536 locuri de cazare structurate pe camere
duble şi apartamente, toate dotate cu TV., CaTV., minibar, telefon internaţional. Turiştii pot
beneficia de room – service non – stop şi serviciu de spălătorie.
15
- de la nr. 623, la nr. 641, camere fără vedere la mare;
● 5 apartamente, la etajul VI
Restaurantul Amfiteatru are o capacitate de 630 de locuri, atât în sală, cât şi pe
terasă. Maeştrii bucătari acordă o atenţie deosebită, ingredientelor folosite, împreună cu
personalul de înaltă calificare, prepară cele mai gustoase produse culinare tradiţionale şi
internaţionale. Orchestra, împreună cu o consacrată trupă de dansatori oferă un program
artistic ce fac de neuitat serile la „Amfiteatru”.
În dotările Hotelului Amfiteatru intră:
- parcare (cu plată)
- casă de schimb valutar
- bar
- bar-terasă, la etajul 7, ce oferă o privelişte de ansamblu a litoralului
- salon de coafură, cosmetică şi masaj
- parfumerie
- bijuterie
- expoziţie de pictură şi desen
- shopping center
- acceptă animale
Personalul hotelului are grad ridicat de calificare, cu vechime de minim 2 ani în
domeniul hotelier, stând la dispoziţia turiştilor, 24 din 24 de ore, pentru a le satisface
cerinţele şi necesităţile. Personalul este structurat astfel:
- director de hotel;
- 3 recepţioneri cu program în ture de 12h/zi, cu repaus de 48h;
- 18 cameriste repartizate câte 3 pe nivel;
- o guvernantă care supraveghează activităţile cameristelor;
- personal tehnic format din: instalator, mecanic şi tâmplar;
- un paznic de noapte.
Deoarece Hotelul Amfiteatru dispune de o bună organizare şi calificare a
colectivului de muncă şi pentru că oferă o gamă variată de servicii, îşi păstrează vechii
clienţi şi îi atrage pe cei noi, atingându-şi astfel obiectivul principal, acela de a mulţumi
16
pe deplin turiştii prin calitatea serviciilor oferite şi de a crea o imagine favorabilă în
rândul acestora.
Serviciile de care dispune hotelul şi la care pot apela turiştii pe perioada cazării lor, sunt:
A. servicii de bază, în care sunt incluse cazarea şi masa.
La cazare, dacă recepţia are liberă tipul de cameră pe care o solicită turistul pe o anumită
perioadă, turistului i se cere actul de identitate (carte de identitate, paşaport) şi este rugat să
completeze fişa de anunţare a sosirii şi plecării.
După ce i s-a alocat o cameră turistul este întrebat de modul în care preferă să plătească.
Se acceptă plăţile: card, cash, virament, CEC, ordin de plată.
Turistul poate achita hotelul la începutul sau la sfârşitul perioadei de concediu. Pentru că
în tariful de recepţie este inclus şi micul dejun (20 lei/pers./zi). Apoi turistul este condus în
cameră de către bagajist. Recepţia, după fiecare cazare anunţă departamentul de etaj şi
restaurantul în care turistul are masă.
În cazul unui grup extern camerele se alocă în funcţie de voucher şi în funcţie de ceea ce
comunică delegatul de firmă. Se anunţă şefii de compartimente alimentare (şef de sală), numărul
de turişti şi mesele (micul dejun, dejun şi cină.
Tarifele de cazare practicate de hotel, în sezonul estival 2017:
17
Sursa - Hotel Amfiteatru
Pe litoralul românesc ziua turistică începe la ora 06.00 p.m. şi se încheie la ora 12.00 a.m.
Dacă clienţii doresc să mai rămână în cameră, până la ora 6.00 p.m., ei vor trebui să plătească
jumătate de zi de şedere. În cazul în care clienţii eliberează camerele, dar nu doresc să părăsească
hotelul până după – amiază târziu sau seara, pot solicita bagajistului, protecţia bagajelor.
Masa - pensiune completă = 70.00 lei/zi/persoană
- mic dejun = 17.00 lei/zi/persoană
- dejun = 26.50 lei/zi/persoană
- cina = 26.50 lei/zi/persoană
Tarifele conţin TVA conform legislaţiei şi sunt valabile numai pentru români.
18
03.05-31.05 - loc în cameră dublă 70 32
- loc în apartament 116 -
01.06-17.06 - loc în cameră dublă 78 35
- loc în apartament 112 -
18.06-30.06 - loc în cameră dublă 120 52
- loc în apartament 198 -
01.07-15.07 - loc în cameră dublă 176 75
- loc în apartament 280 -
16.07-19.08 - loc în cameră dublă 192 84
- loc în apartament 302 -
20.08-09.09 - loc în cameră dublă 120 52
- loc în apartament 198 -
10.09-30.09 - loc în cameră dublă 78 35
- loc în apartament 122 -
Sursa - Hotel Amfiteatru
Tarifele conţin TVA conform legislaţiei în vigoare şi sunt valabile numai pentru străini.
Tariful de cazare pentru copii peste 7 ani, a fost de 50% din tariful pentru un loc,
adăugându-se şi paturile suplimentare (pliante) care se vor instala în camerele respective.
B. servicii suplimentare, care cuprind:
► servicii cu plată:
- spălat şi călcat;
- închirieri paturi suplimentare;
- convorbiri telefonice internaţionale şi fax;
- rezervări de locuri la alte hoteluri din alte staţiuni;
- închirieri jocuri distractive: biliard (8.00 lei/oră), rummy şi şah (6.00 lei/oră).
Programul oferit pentru jocul de biliard este între orele 10.00 – 12.00 şi 16.00 – 22.00;
- vânzările de locuri la diferite acţiuni specifice, cum ar fi: seri folclorice, degustări de
vinuri, excursii scurte prin închirierea de mijloace de transport (microbuze).
► servicii fără plată:
- trezirea la ora solicitată de turist;
- păstrarea obiectelor de valoare;
- transmiterea de mesaje;
- păstrarea bagajelor;
- comenzi pentru taxi;
- predarea corespondenţei turiştilor;
- păstrarea obiectelor uitate şi anunţarea turiştilor în cauză;
19
- informaţii priind prestarea unor servicii, cum ar fi: mijloace de transport, spectacole,
manifestări artistice şi culturale.
20
5 UPC Cablu
6 S.C. URANUS Salubrizare
S.C. RAJA S.A. Apă rece
S.C. FULVEX EXIM S.R.L. Spălătorie
Fiecare agenţie de turism care colaborează cu Hotelul Amfiteatru are obligaţia să comunice
departamentului de marketing al hotelului, înainte cu 7 zile, câte locuri din cele contractate
urmează a fi valorificate. Locurile ce rămân neocupate vor fi oferite „la liber”, persoanelor fizice.
Marea pondere a clienţilor o au persoanele fizice, urmate de clienţii cazaţi prin firme.
Hotelul Amfiteatru se ocupă atât de cazarea turiştilor români cât şi a turiştilor străini. În
ultimii ani din cauza degradării continue a stării hotelului procentul turiştilor străini s-a diminuat.
Clienţii hotelului sunt atât cei care vin la liber, cazarea acestora făcându-se direct la
recepţie cât şi cei veniţi prin agenţiile de turism.
Agenţiile interne cu care hotelul are contracte sunt: Intertour Bacău, Magest
Trade&Travel, Sind Minerva, Condor Travel, Touring Europabus, Dagecom, Eximtur –
Mamaia, Olimp, Iaşi.
Agenţiile externe sunt: Latina, Litoral, Rainbow, Danubius, Salaun, CVM.
Paleta de servicii este oferită atât prin intermediul agenţiilor turistice specializate prin
încheierea de contracte de prestări de servicii cât şi în mod direct turiştilor care se prezintă la
unităţile de cazare individual.
Oferta de servicii a Hotelului Amfiteatru se prezintă astfel:
a) pachetul de servicii oferit prin agenţiile turistice specializate:
● Cazare, cu servicii de cameră incluse (trezire la anumite ore; servicii de
spălătorie – curăţătorie; room – service; minibar; predare – expediere corespondenţă; păstrare
obiecte şi valori în seif; servicii de mesagerie);
● Masa în regim de mic dejun inclus, demipensiune sau pensiune completă;
● Agrement în unităţile societăţii (bar, piscină, plajă);
● Opţional – organizarea de excursii cu vizitarea obiectivelor istorice din regiune
sau din ţară.
b) pachetul de servicii oferit turiştilor care se prezintă individual:
21
● Cazare, cu servicii de cameră opţionale (trezire la anumite ore; servicii de
spălătorie – curăţătorie; room – service; minibar; predare – expediere corespondenţă; păstrare
obiecte şi valori în seif; servicii de mesagerie);
● Masa în regim de mic dejun inclus;
● Agrement în unităţile societăţii (bar, piscină, plajă) – taxate suplimentar;
Pe lângă clienţii veniţi în vacanţă, hotelul mai cazează şi clienţi veniţi la cursurile ce au loc
restaurant sau la târgurile locale (Acţiunea Primarilor, Acţiunea Avocaţilor, Acţiunea Petrom,
Acţiunea DHLL, Târgul Tinimtex).
Pentru evoluţia financiară a unei firme este necesar să se utilizeze un sistem de indicatori
care să reflecte în mod corect rezultatele obţinute, eforturile depuse, modul de utilizare a
resurselor materiale, umane şi financiare, precum şi eficienţa generală a activităţii desfăşurate pe
o anumită perioadă de timp.
Surse de informare a evoluţiei financiare:
- Bilanţurile contabile pe perioada 2013 – 2017;
- Balanţa de verificare;
- Date financiar – contabile furnizate de serviciile de specialitate din societate;
- Bugetul de venituri şi cheltuieli.
Tabel nr. 2.8. Evoluţia principalilor indicatori ai Hotelului Amfiteatru (mii lei)
Nr. Indicatori Anul
crt. 2013 2014 2015 2016 2017
1 Capital social 1.00 1.5 2.0 2.5 3.5
2 Cifra de afaceri 828.47 2128.48 2928.48 4287.89 5382.18
3 Venituri 2456.88 3775.01 4524.60 5889.75 6946.58
4 Cheltuieli 1800.02 2625.47 4080.29 5055.24 6092.08
5 Profit net 492.64 862.18 333.23 625.88 640.86
Sursa - Hotel Amfiteatru
Capitalul social s-a constituit la înfiinţarea societăţii şi s-a majorat ulterior, pe parcursul
desfăşurării activităţii, prin aportul în numerar şi/sau natură al acţionarilor. Creşterea capitalului
social s-a putut realiza prin capitalizarea rezultatului favorabil, obţinut prin încorporarea
22
rezervelor, cu excepţia celor legale, a primelor de emisiune, prin compensarea unor creanţe
lichide şi exigibile asupra societăţii cu acţiuni ale acesteia.
Hotelul Amfiteatru are următoarea structură a acţionariatului:
● S.I.F Muntenia. – 54,025%
● S.I.F. Transilvania – 39,624%
● Alţi acţionari – 6,351%
23
Fig. 2.3 Cifra de afaceri 2013 – 2017 (mii lei)
Din punct de vedere al conţinutului şi al sferei de întindere, cifra de afaceri poate fi privită
ca: cifră de afaceri totală, cifră de afaceri medie, cifră de afaceri marginală şi cifră de afaceri,
critică.
În anul 2017, cele mai mari venituri s-au înregistrat din cazare (1241.75 mii lei), urmate de
veniturile din alimentaţie (1004.58 mii lei) şi de veniturile din servicii (210.54 mii lei).
24
3 Materiale ambalate 52.07 1.69
4 Piese de schimb 55.38 36.44
5 Rechizite şi imprimate 5.64 2.11
6 Uz obiecte şi echipament 42.62 79.85
7 Energie, apă 38.63 5.01
8 Cheltuieli cu marfa 112.00 290.59
9 Cheltuieli de protocol (reclamă) 198.92 160.59
10 Cheltuieli cu transportul 0.57 0.56
11 Cheltuieli de deplasare 0.22 0.18
12 Cheltuieli P.T.T.R. 19.86 2.76
13 Alte cheltuieli cu terţii 14.10 1.69
14 Cheltuieli impozite şi taxe 4.36 7.69
15 Salarii 212.38 177.97
16 Amortizare 9.95 4.23
Total cheltuieli 1017.45 782.56
Total 1800.01
În anul 2017 s-au înregistrat cheltuieli în valoare de 1800,02 mii lei, ponderea cea mai mare
fiind înregistrată în cadrul hotelului privind cheltuielile cu combustibilul (881,91 mii lei), iar în
cadrul restaurantului, cheltuielile cu marfa (523,06 mii lei).
Anul 2013
Profit brut = Venituri – Cheltuieli
Pb = 2456.88 – 1800.02 = 656.86
Profit net = Profit brut – Impozit pe profit (19%)
Pn = 656,86 – 124,08 = 536,78
Tabel nr. 2.11. Cheltuieli detaliate - 2017
Nr. crt. Cheltuieli Hotel Restaurant
1 Materiale întreţinere 119,02 12,31
2 Combustibili 881,91 7,72
3 Materiale ambalate 207.75 3,04
4 Piese de schimb 220,96 65,59
5 Rechizite şi imprimate 22,50 3,78
6 Uz obiecte şi echipament 170.05 143,73
7 Energie, apă 154,13 9,01
8 Cheltuieli cu marfa 446,88 523,06
9 Cheltuieli de protocol (reclamă) 793.69 289,06
10 Cheltuieli cu transportul 2,27 1,00
11 Cheltuieli de deplasare 0,87 32,40
12 Cheltuieli P.T.T.R. 79,24 4,96
13 Alte cheltuieli cu terţii 56.25 13,84
14 Cheltuieli impozite şi taxe 17,39 13,82
15 Salarii 847,39 320,34
16 Amortizare 39,70 7,97
25
Total cheltuieli 4686,03 1406,06
Total 6092.09
Anul 2017
Profit brut = Venituri – Cheltuieli
Pb = 6946.58 – 6092.08 = 854,50
Profit net = Profit brut – Impozit pe profit (16%)
Pn = 854.50 – 164.21 = 717,78
În perioada analizată, 2013 – 2017 creşterea profitului în Hotelul Amfiteatru a fost de:
P2017/P2013 = 717,78/536,78 = 1,30 (în creștere)
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ
26
PROMOVAREA PRODUSULUI SPECIFIC ȘI A VÂNZĂRII
GAMEI DE SERVICII LA HOTELUL AMFITEATRU - OLIMP
14
Daniela Simona Nenciu, Cercetări de marketing, Editura Europolis, Constanţa, 2010, passim.
27
- Studierea motivelor de neapelare în prezent la serviciile hotelului;
- Cercetarea opiniei potenţialilor clienţi cu privire la aspecte legate de activitatea
hotelieră:
amplasarea faţă de sediul potenţialului client;
experienţa, tradiţia şi prestigiul hotelului;
raportul calitate/preţ al serviciilor oferite.
- Cercetarea opiniei potenţialilor clienţi cu priire la anumite atribute legate de
imagine (dinamism, profesionalism, flexibilitate, competitivitate, siguranţă,
eficienţă);
- Evidenţierea serviciilor hoteliere cel mai des utilizate;
- Studierea gradului de satisfacţie al clienţilor faţă de produsele, serviciile la care au
apelat în prezent;
- Cercetarea intenţiei de utilizare a serviciilor Hotelului Amfiteatru;
- Studierea opiniei potenţialilor clienţi cu privire la atitudinea hotelului faţă de
clienţii săi;
- Identificarea hotelurilor concurente cu care colaborează cel mai bine clienţii
supuşi investigaţiei;
- Analiza propunerilor de îmbunătăţire a serviciilor hoteliere, precum şi a modului
de servire.
3. Elaborarea ipotezelor cercetării: trebuie luate în considerare ipotezele în strânsă
legătură cu obiectivele stabilite, cum sunt:
- Clienţii potenţiali au apelat în trecut la serviciile Hotelului Amfiteatru şi, se
presupune că, mai mult de 50% au o părere deja formată despre acesta;
- Printre motivele de neapelare în prezent la serviciile hotelului sunt: amplasarea
hotelului, lipsa profesionalismului în servire;
- Motivul principal pentru care potenţialii clienţi nu apelează în prezent la serviciile
Hotelului Amfiteatru îl constituie relaţiile tradiţionale ale acestora cu alte hoteluri;
- Printre serviciile cel mai des utilizate se presupune că peste 80% sunt serviciile de
bază şi 20% sunt cele suplimentare;
- Gradul de satisfacere al clienţilor potenţiali faţă de serviciile hoteliere utilizate
până în prezent se presupune că este mulţumitor;
28
- Privind intenţia de utilizare a serviciilor hoteliere de către potenţialii clienţi peste
50% vor utiliza serviciile de bază şi cele suplimentare oferite;
- Atitudinea hotelului faţă de clienţii săi se caracterizează prin peste 60% interes
- Privind identificarea hotelurilor la care potenţialii clienţi apelează se doreşte
aflarea concurentului cel mai puternic;
- Prin obiectivul de analizare a propunerilor de îmbunătăţire a serviciilor hoteliere
se presupune că cele mai multe propuneri vor fi pentru diversificarea, promovarea
şi dezvoltarea acestora.
4. Definirea colectivităţii cercetate. Colectivitatea cercetată o constituie clienţii
potenţiali ai Hotelului Amfiteatru.
Unitatea de cercetare coincide cu unitatea de sondaj. În cazul cercetării ce trebuie
efectuată, unitatea de cercetare este persoană fizică sau juridică, client potenţial al Hotelului
Amfiteatru.
Ca instrument de culegere a datelor a fost folosit Chestionarul structurat cu întrebări
prestabilite. În cazul de faţă a fost folosit un chestionar pentru clienţii potenţiali, realizat după
principiile „pâlniei”, la început întrebările fiind generale, apoi ele devenind specifice.
Locul de desfăşurare al cercetărilor este sediul Hotelului Amfiteatru din staţiunea Olimp.
Formula utilizată pentru determinarea dimensiunii eşantionului este:
t 2 * p* q
n
e2
în care:
n = dimensiunea eşantionului,
t = coeficientul asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării
prestabilite,
p = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului, caracterizate de un
anumit atribut
q = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt
caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relaţia 1-p,
e = marja de eroare
Perioada de desfăşurare a cercetării a fost 15 – 30 iunie 2017.
29
5. Definirea unităţii de cercetare şi a celei de sondaj: prima reprezintă unitatea supusă
cercetării, iar a doua reprezintă unitatea de la care se recoltează informaţiile.
Acestea pot să coincidă sau pot fi diferite. În cazul nostru cele două unităţi coincid
ambele fiind reprezentate de clientul Hotelului Amfiteatru.
6. Stabilirea metodei de culegere a informaţiilor. Principalele surse de informaţii care
stau la baza fazei preliminare cercetării comportamentului clienţilor potenţiali, faţă de hotelul
Amfiteatru au fost date existente la sediul hotelului, date rezultate din cercetările şi studiile
efectuate anterior, precum şi apariţia necesităţii de introducere de noi servicii. De asemenea, s-a
avut în vedere necesitatea e studiere a diverselor obiecţii, sesizări, aprecieri ale clienţilor
potenţiali faţă de hotel. Pe baza discuţiilor purtate cu angajaţii hotelului şi clienţi a apărut
necesitatea realizării acestei cercetări, ea fiind cerută de angajaţi. Prin ridicarea problemelor
expuse de clienţi, către organele de conducere ale hotelului, s-a pus problema necesităţii
efectuării acestui tip de cercetare şi a culegerii de noi informaţii pentru îmbunătăţirea ofertei
viitoare.
7. Prezentarea chestionarului. Pe baza scopului propus şi pe baza obiectivelor şi a
ipotezelor cercetării, s-a întocmit un chestionar pentru cercetarea comportamentului clienţilor
potenţiali, faţă de Hotelul Amfiteatru şi pentru o mai bună promovare a serviciilor acestuia.
Chestionarul folosit în acest caz, este constituit pe principiul „pâlniei”, având următoarele
tipuri de întrebări:
- întrebări deschise – numerele 3, 5, 11, 12
- întrebări închise – toate, mai puţin 3, 5, 11, 12
- întrebări simple – întrebările 4, 8
- întrebări cu alegere multiplă – întrebările 2, 3, 7 şi 10
- întrebări de caracterizare – întrebările 6 şi 9
- întrebări bifurcate – întrebarea 8
3.2 CHESTIONAR
30
Răspunsurile şi sugestiile dumneavoastră sunt foarte importante pentru noi pentru a putea
veni în sprijinul clienților, prin oferirea de servicii hoteliere adaptate cerinţelor dumneavoastră.
Vă rugăm să citiţi şi să bifaţi varianta sau variantele care corespund părerii pe care o aveți.
Vă mulţumim pentru timpul acordat şi amabilitate!
31
5. Vă rugăm să enumeraţi care sunt serviciile hoteliere pe care le utilizaţi cel mai
des?
a) cazare b) masă c) tratament
d) saună e) jacuzzi f) fitness
g) masaj h) gimnastică medicală i) bar
32
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Fig. nr. 3.1 Cât apelează clienții potențiali la serviciile Hotelului Amfiteatru (%)
33
După cum se observă, mai mult de jumătate din respondenţi sunt foşti clienţi ai hotelului,
ceea ce presupune că subiecţii care au colaborat în trecut cu hotelul au o părere deja formată
despre acesta.
Fig. nr. 3.2 Aprecieri ale clienților față de Hotelul Amfiteatru (%)
Concluzie. Hotelul este apreciat favorabil din punct de vedere al prestigiului, raportului
calitate/preţ şi amplasamentului, fiind considerat în acelaşi timp sigur, cu personal profesionist şi
eficient. Clienţii, în schimb apreciază mai puţin favorabil experienţa hotelului pe piaţa turismului
balnear de pe litoral.
34
a) relaţiile tradiţionale cu alt hotel 70%
b) amplasarea hotelului 15%
c) nivelul preţurilor şi tarifelor publicate 2%
d) relaţii personale 5%
e) comportamentul personalului 8%
Fig. nr. 3.3 Motivele pentru care clienții potențiali apelează la Hotelul Amfiteatru (%)
35
Fig. nr. 3.4 Atribute (calități) ce caracterizează Hotelul Amfiteatru
Concluzie. Din prelucrarea datelor rezultă că peste 50% din clienţii potenţiali nu cunosc
hotelul în privinţa flexibilităţii şi dinamismului acestuia alături de promptitudinea personalului.
36
Concluzie. Serviciile cele mai utilizate din cadrul hotelului sunt serviciile de cazare, masă
şi tratament, acestea fiind urmate de saună, jacuzzi, fitness şi masaj.
Fig. nr. 3.6 Gradul de satisfacţie al clienţilor potenţiali faţă de serviciile Hotelului Amfiteatru
37
Fig. nr. 3.7 Serviciile Hotelului Amfiteatru ce ar putea fi utile clienţilor potenţiali pe viitor
Concluzie. Produsele şi serviciile hotelului Amfiteatru care pot crea un grad ridicat de
satisfacţie pentru clienţii potenţiali, pe viitor sunt: maximizarea confortului, disconturile şi la
egalitate transportul gratuit şi facilităţile.
Fig. nr. 3.8 Intenţia clienţilor potenţiali de a apela la serviciile Hotelului Amfiteatru
38
Întrucât 77% doresc să apeleze la serviciile hotelului, abordarea de marketing direct
susţinut poate face posibilă atingerea lor de către hotelul Amfiteatru. 23% dintre cei chestionaţi
nu doresc să apeleze la serviciile hotelului, precizând următoarele motive:
- colaborarea foarte bună cu alt hotel;
- raportul calitate/preţ;
- amplasamentul hotelului.
Fig. nr. 3.9 Opinia clienţilor potenţiali față de atitudinea personalului Hotelului Amfiteatru
39
b) Hotel Belvedere 24%
c) altă opţiune 29%
Fig. nr. 3.10 Hotelurile concurente ce au oferit clienţilor potenţiali condiţii mai bune
40
Fig. nr. 3.12 Domeniul de activitate al potenţialilor clienţi ai Hotelului Amfiteatru
Concluzie. Clienţii care aparţin celorlalte ramuri de activitate pot fi consideraţi piaţă ţintă
importantă de clienţi.
41
precum şi de campanii susţinute, noua campanie de relaţii publice propusă de către hotel se
bazează, într-o primă etapă, pe un concept creativ ce vine, la prima vedere, în contradicţie cu
toate tipurile de mesaje transmise până în prezent de hotel.
Obiectivul utilizării acestui tip de mesaj este atragerea atenţiei opiniei publice asupra
hotelului şi de a pregăti terenul pentru redimensionarea imaginii acestuia.
În cea de-a doua etapă, se va încerca să se transfere impactul de imagine generat spre o
nouă dimensiune de imagine.
Astfel, imaginea hotelului Amfiteatru va fi poziţionată prin direcţionarea mesajelor către
clienţi. Transferul va fi încheiat de cea de a treia etapă care are drept obiectiv impunerea noului
mesaj emblematic pentru hotel.
Fiind o campanie care va dura pe un interval de 3 luni, se pot utiliza mijloace de
promovare constând într-o campanie adresată industriei ospitalităţii.
42
(3.000 Euro) (cca. 1.300 Euro)
5 Banner (350 Euro)
6 Gadget-uri: pixuri,
Portofele, agende
(1.500 Euro)
TOTAL 10.100 Euro 5.500 Euro 9.950 Euro
Sursa – Hotel Amfiteatru
Pe plan extern, se vizează în special, pieţele turistice ale Bulgariei, Germaniei şi a Italiei.
43
comercianţi (promovări prin bonificaţii, concursuri şi jocuri, reduceri de preţ, bonificaţii pentru
reclamă şi etalare, promovarea prin materiale de etalare). Foarte des, o campanie de promovare a
vânzărilor bine realizată poate deveni o campanie publicitară. Hotelul Amfiteatru a fost printre
primele hoteluri care a acceptat ofertă turistică realizată de Ministerul Turismului, lucru deosebit
de benefic pentru numele hotelului.
44
CONCLUZII
45
- Clienţii care aparţin celorlalte ramuri de activitate pot fi consideraţi piaţă ţintă
importantă de clienţi.
46
BIBLIOGRAFIE
Lucrări speciale
Ansoff, H. I., Corporate Strategy, McGraw Hill Book Co., New York, 1995.
Balaure (coord.), Virgil, Adăscăliţei, Constntin, Carmen Bălan, Ştefan Boboc, Iacob
Cătoiu,, Valerică Olteanu, Al. N. Pop, Nicolae Teodorescu, Marketing, Ediţia a II-a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Balaure, Virgil, I. Popescu, C. Şerbănică, Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1996.
Florescu, Constantin, Petre Mâlcomete, Al. Pop, (coord.), Marketing Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003.
Kotler, Philip, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1998.
Ionescu, Ion Gr., Marketing de la fundamente la procese decizionale, Editura Ex
Ponto, Constanţa, 2008.
Ionescu, Ion Gr., Comunicare şi negociere comercială, Editura Ex Ponto, Constanţa,
2010.
Mâlcomete, Petre (coord.), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994.
Muhcină, Silvia, Marketing organizaţional, Editura Muntenia, Constanţa, 2004.
Niget, P., Comment vendre les produits industrieles, Les Editions d”Organisation,
Paris, 1991.
Nenciu, Daniela Simona, Cercetări de marketing, Editura Europolis, Constanţa, 2010.
Patriche, Dumitru, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994.
Pop, Al. N., Nicolae Teodorescu, Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
Prutianu, Ştefan, Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
Ştefănescu, P., Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1994.
Webografie
www.plaja.ro
47
ANEXA Nr. 1 OLIMP 2017 – Hotel AMFITEATRU 2**
48
25-Aug-08 30-Aug-08 348. 501.7 655.4
49
50