Antecedentes

En la actualidad las empresas están en constante búsqueda de estrategias que las

ayuden a mantener la fidelización de clientes actuales y consecución de nuevos,
por ello las organizaciones se ven obligadas a innovar en el uso de tecnologías que
faciliten la generación de análisis y la toma de decisiones más eficientes, por lo
anterior, se han generado diferentes investigaciones relacionadas a las estrategias
de marketing y ventajas de algunas herramientas que ayuden a generar lazos más
estrechos con los clientes actuales y futuros.

Farias (2014) realizo una investigación sobre estrategias de marketing

utilizadas por las empresas chilenas para incrementar el valor de los clientes, el cual
tuvo el propósito de presentar una investigación exploratoria que busco contribuir al
conocimiento de la manera en que las empresas están usando estrategias de
marketing para incrementar el valor de los clientes, mediante una encuesta a ocho
empresas de diferentes giros, con el fin de conocer las diferentes estrategias que
aplican para el proceso de adquisición de clientes, proceso de incrementar ventas
y proceso de retención de cliente y clasificarlas en alguna estrategia de marketing
como la pasiva, activa o científica.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes, según el proceso de

adquisición de clientes 7 de las 8 empresas encuestadas aplica estrategias pasivas,
esto quiere decir que se enfocan a mantener a los clientes actuales y en menor
esfuerzo a conseguir nuevos.

Por otra parte, en la sección de proceso de incrementar ventas, de determino

que, a diferencia de la sección anterior, 6 de las 8 empresas encuestadas aplican
una estrategia pasiva en su incrementación de ventas, pues se realizan las antiguas
ofertas existentes en el mercado, mientras que las 2 empresas restantes, realizan
innovaciones en su forma de vender, relacionados a la personalización. Por último,
en la sección de retención de cliente, de observa que 5 de las ocho empresas
aplican estrategias pasivas de retención de clientes.
 Esto quiere decir, que las estrategias de marketing empleadas por las
empresas chilenas presentan una significativa orientación al cliente, sin embargo,
las empresas chilenas analizadas se destacan por seguir estrategias pasivas de
marketing en cada uno de los tres procesos analizados. Estos resultados atraviesan
diversos contextos competitivos, como mercados con bajo crecimiento, si la
probabilidad de adquirir a los clientes es muy baja y un carente stock de productos.
Las empresas que aplican estrategias científicas y activas tienden a estar en
contacto con sus clientes, más innovadoras y cómodas para el usuario final.

Mientras que hay estrategias tradicionales de mano en mano, otras se

enfocan al uso de las redes sociales para beneficio de ellas.

Por ello, Fernández y Díaz (2015) realizo una investigación sobre las
estrategias de Marketing del Sector del Juguete en Facebook, esto se realizó, en
ella se pretendió definir la estrategia empleada por las marcas del sector en la red
social de más éxito en la campaña de Navidad de 2014, mediante la detección de 6
marcas con mayor presencia en el mercado de juguetes que contaban con una
página en Facebook, las cuales fueron: Barbie, Comansi, Famosa, Fisher-Price,
Hasbro y Playmobil. Se realizó un análisis de las publicaciones realizadas en la
plataforma entre el 1 de noviembre de 2014 hasta el 31 de enero de 2015. Se
tomaron en cuenta tres aspectos: popularidad (“me gusta”), participación
(comentarios) y viralidad (compartir).

La muestra final está formada por 991 mensajes. Esta muestra fue sometida
a un análisis de contenido de tipo cuantitativo para medir las variables relacionadas
con los objetivos de partida, se concluyó que las principales marcas del sector del
juguete en España han tratado de adaptar sus estrategias y su lenguaje a la
naturaleza del medio, en este caso la red social Facebook.

Por su parte, los seguidores responden con una participación más activa en
la medida en que esa adaptación es mayor. No debe olvidarse que la relación entre
la industria de juguetes y sus públicos en la red social es todavía reciente. Además,
se ha constatado a través de los mensajes más populares que se interpela a los
padres manifestando así el rol del progenitor como comprador.
 Si bien es importante el uso de medios por cuales se habrá de llegar al cliente,
también es de suma importancia detectar el tipo de marketing que está en tendencia
para generar un mayor vínculo con el cliente.

Así, Rodríguez y Suarez (2004), realizaron un estudio sobre marketing

relacional en mercados de bienes de consumo masivos, que tuvo el objetivo de
determinar la relación que existe entre los consumidores y los productores de bienes
de consumo masivo, con la nueva tendencia de marketing relacional, en el cual se
realizaron 2055 encuestas, 1600 enfocadas a consumidores por toda España y los
455 restantes se realizaron a diferentes distribuidores.

Las preguntas contenidas en el cuestionario se referían a diversos aspectos

como: valor percibido de las marcas, frecuencia de compra e intenciones futuras de
compra, con cuatro marcas líderes en el mercado nacional de la repostería
industrial. Las conclusiones sobre este proyecto se determinaron en dos vertientes,
las implicaciones empresariales en implicaciones académicas.

En el primer caso, los resultados ponen de manifiesto que las posibilidades

de expansión de las marcas del distribuidor por la vía del fomento de la relación
marca-consumidor final están limitadas respecto a las marcas del fabricante, se trata
de un hecho considerable, en esta categoría de producto en la que las marcas de
distribuidor se perciben como una clara amenaza para los fabricantes y la
diferenciación a través de elementos tradicionales del marketing mix muestran sus
debilidades al ser fácilmente imitables.

A su vez, Aguilar (2014) realizo un estudio sobre el marketing Relacional para

las microempresas de servicios, el cual tuvo como objetivo de diagnosticar los
factores que permitan aplicar el marketing relacional para las microempresas de
servicios (Cafeterías) en el municipio de Chalco Estado de México para mejorar las
relaciones con clientes y mantener un posicionamiento en el mercado, la recolección
de datos se realizó mediante la observación y encuesta directa a los dueños de los
establecimientos de interés para esta investigación, fue un estudio descriptivo al
analizar las causas del deficiente impacto del marketing relacional en los diferentes
negocios de estudio.
 Como conclusión se diagnostico que las microempresas, en su mayoría
carecen de planes de marketing, por lo que las estrategias y acciones desarrolladas
son ejecutadas sin la guía de un plan; a la vez, no cuentan con una persona que se
encargue específicamente de las actividades relacionadas al marketing.

El marketing nos genera información que puede ser utilizada de formas

incorrectas, es por eso, que las nuevas tendencias de la información nos hablan
sobre el business intelligence, diferentes autores han realizado estudios sobre la
eficacia e implementación de eso.

Por su parte, Matamoros (2010) se enfocó a la implantación en una empresa

de un sistema Business Intelligence SaaS / On Demand a través de la plataforma
LITEBI, el cual tuvo como objetivo dar soporte y solución en la gestión y análisis de
datos en una empresa de servicios apoyándose sobre todo en el conocimiento de
las tecnologías de la información y en concreto en las técnicas y herramientas que
aporta el Business Intelligence.

Para ello, se propuso realizar el análisis, diseño e implementación de una

solución de BI sobre la plataforma Business Intelligence SaaS/On Demand LIBETI,
La implementación de la solución se hizo efectiva al cubrir todas las necesidades
de información demandadas por el cliente, pues los datos se actualizaban de forma
diaria, ya que la solución así lo demandaba, lo cual permitió estar en contante
contacto con el cliente o mantener datos correctos de un contacto directo, se puede
asegurar que se cumplieron los objetivos propuestos y además se dotó a la empresa
de un sistema de inteligencia de negocio fácil, potente y asequible.

Quintana (2013), se enfocó al análisis del business intelligence en las

empresas chilenas, con el objetivo de dar a conocer el grado de utilización del BI en
las empresas chilenas, el cual busca revelar el uso que se le da al sistema y
valorización de los trabajadores a este.

Mediante la realización de una encuesta de forma online, la cual fue aplicada

a trabajadores de nivel ejecutivos o superior. Se envió la invitación a 120 personas,
logrando respuesta del 45 por ciento de las personas. Este estudio permitido ver el
nivel de maduración de la industria en términos de tecnologías en comparación con
otros países, es decir, saber si los niveles de inversión son los adecuados o si es
necesario invertir más en esta área. Se determinó que los empleados de las
diferentes empresas chilenas, si reconocen lo que es BI, pero aun la implementación
de estas soluciones tecnologías en el área de Chile, es muy pobre, además, se
confirma que el sistema BI es aplicable en cualquier área de las empresas, para
diferentes funciones, que sean relacionadas a la automatización y el mejor uso de
la información proporcionada.

Por último, es importante recordar que mientras más evoluciona el mercado,

las necesidades de manejar información de una manera óptima se hacen latentes,
y para ello existen diferentes sistemas que pueden hacer más accesible la
información.

Espinoza y Díaz (S. F.) se enfocaron a realizar una investigación relacionada

a los beneficios de implementar un CRM en la gestión de negocios de las
organizaciones, con el objetivo de identificar los beneficios de implementar la
estrategia CRM en la gestión de negocios de las organizaciones empresariales,
para incrementar los resultados y la rentabilidad. Donde se reconoció los hábitos de
compra, gustos y preferencias de los clientes por productos y servicios, que orienten
el diseño de estrategias para consolidar nuevas oportunidades de negocio. Se
Identificó la información que las empresas obtienen de sus clientes a través de la
estrategia CRM, para tomar decisiones e innovar en mecanismos que ejerzan
influencia sobre ellos, y finalmente se analizó el impacto de los beneficios de
implementación de un CRM, frente a la fidelización de los clientes, retorno de la
inversión e incremento de las utilidades.

Los beneficios que se obtuvieron del estudio son los siguientes: Se obtendría
un 78 por ciento más de retención de clientes y satisfacción de este, un 71 por ciento
en reducción de costos en la atención al cliente, se genera un 59 por ciento en el
aumento en ingresos, un 57 por ciento en adquisición de nuevos clientes y 52 por
ciento en reducción de costo de venta, todo esto al realizar la implantación de
sistema así en una compañía, que este comprometida con el mejor proceso de sus
datos y almacenamiento de estos. Para incrementar la probabilidad de éxito en la
implementación de un CRM en las organizaciones, es importante capacitar a todo
el personal que está relacionado con la venta de productos o prestación de
servicios, para aumentar el sentido de pertenencia y compromiso, propiciando un
ambiente colaborativo y de participación en la toma de decisiones orientadas a la
retención de los clientes.

Ya que se realizó un estudio acerca de los beneficios que tiene implementar

un CRM en las organizaciones, es necesario conocer su implementación en una
empresa, para reconocer lo beneficioso que puede ser su adopción a las
necesidades de cualquier organización.

Garrido y Padilla (2012) se enfocaron en las Estrategias CRM en empresas

de servicios y recomendaciones directivas para su implementación, con el objetivo
de analizar de manera integral como la implementación de tecnologías CRM se
traduce en resultados de negocio, y cuáles son los mecanismos o variables que
median esta relación, desde un enfoque integrador.

Para ello se llevó a cabo un estudio empírico en el sector servicios a nivel

nacional, dirigido concretamente a empresas hoteleras españolas, subsector de
gran importancia dentro del sector servicios y de gran relevancia económica por su
volumen de negocio generado, para la recogida de datos se utilizó como
herramienta el cuestionario web.

Para ello, en 2008 se envió un cuestionario programado y autogestionado,

dirigido a directivos de establecimientos hoteleros. La población ascendió a 4,405
hoteles españoles de categorías superiores (3 a 5 estrellas) y se obtuvo una
muestra representativa de 311 hoteles (error muestral del 5,5 por ciento, para un
nivel de confianza del 95,5 por ciento).

En cuanto a los resultados obtenidos, respecto al grado de implementación

del CRM se observó que un 49.2 por ciento (153 hoteles) estaban llevando a cabo
una estrategia de este tipo.
 Centrándose en los hoteles que afirmaron estar llevando a cabo una iniciativa
de CRM, más de la mitad (el 50.3 por ciento) confirmaron que habían transcurrido
más de dos años desde su puesta en marcha, por lo que observamos que los
hoteles que componen la muestra poseían cierto grado de experiencia y madurez
en su utilización. Los establecimientos que aún no estaban implementando el CRM
señalaron como principales causas de ello el desconocimiento de soluciones de
CRM y las ventajas que ofrecen (39. 9 por ciento de los casos).

No obstante, un 26.8 por ciento afirmó estar planteando su implementación

en un futuro, por lo que puede preverse que los niveles de implementación en el
sector se incrementarán de forma notable en próximos periodos. El CRM es un tema
relevante para las empresas en la actualidad, ya que aporta numerosas ventajas.
Sin embargo, se ha constatado que, a pesar dichas ventajas, la implementación del
CRM no está aún consolidada en empresas españolas de servicios.
Justificación

Hoy en día, las organizaciones que tienen como objetivo el expandirse y darse a
conocer, tienen la obligación de implementar las estrategias que los lleven a lograr
un mayor posicionamiento en el mercado.

Las estrategias de marketing son un arma valiosa para lograr llegar al

mercado meta de cualquier empresa, sin bien hay muchos tipos de marketing en
este caso el relacional será un arma importante para lograr mayor difusión, y de la
mano lo acompaña la teoría de business intelligence, las herramientas que facilitan
la interacción con el cliente y el uso correcto de los datos obtenidos por estos, será
la implementación de un CRM. La mejor manera de comprobar su factibilidad es
ponerlo en marcha en un caso real.

Nuestro campo de aplicación será en un Centro de Investigación y

Tecnología Avanzada, en el cual se han realizado de manera constante la
actualización de una base de datos que le ayuda al contacto directos con las
empresas prospecto que se tiene en áreas de Hidalgo, Puebla y Tlaxcala, la cual
tiene fallas e inconsistencias, y la aplicación de estas herramientas, le ayudara a
mejorar su sistema y que tenga un continuidad, para evitar la pérdida de trabajo
horas hombre implicadas en el desarrollo de este proyecto.

De igual forma, se manejará un mix de estrategias vanguardistas para los

contactos de las industrias que pudieran requerir de los servicios de este Centro.
Sera importante pues con esto se le hará llegar la información importante para su
industria y facilitar el mantener el contacto y seguimiento con el cliente.

Esta investigación tiene un mayor impacto pues ayudara a la organización a

generar mayor difusión de los servicios que esta ofrece, mediante estrategias que
le hagan llegar de forma masiva con la seguridad de que la estarán recibiendo los
clientes potenciales.

Esta investigación es viable, pues se cuentan con los recursos necesarios

para llevarla a cabo.