Anda di halaman 1dari 12

INFLUÊNCIA DE ARGUMENTOS ECOLÓGICOS E DE RESPONSABILIDADE SÓCIO-

AMBIENTAL NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DE JOVENS

Anne Michaela Gomes de Almeida, Especialista, FUCAPE Business School.


Jemison Souza Lima, Especialista, FUCAPE Business School.
Josélia Rita da Silva, Especialista, FUCAPE Business School.
Marcos Ferreira Santos, Mestre, UVV – Faculdade Guaçuí.
RESUMO

O estudo de temas relacionados a questões ambientais e sociais têm sido crescente em nossos dias,
conforme demonstram diversos autores. Seguindo esta tendência, muitos estudos de Marketing têm
surgido acerca deste tema. O presente artigo tem como objetivo investigar o consumo consciente entre
jovens, identificando os fatores de maior influência desses produtos e empresas e levantando a
percepção de tal grupo sobre produtos e apelos de responsabilidade sócio-ambiental. Para a
consecução de tais objetivos realizou-se uma pesquisa quantitativa através da aplicação de
questionários a 141 jovens entre 18 e 28 anos, nos meses de julho e agosto de 2009, numa Instituição
de Ensino Superior do Espírito Santo. As respostas foram tabuladas e organizadas em um banco de
dados Access e exportado para uma planilha Excel onde através de uma "pivot table" (tabela
dinâmica) foi possível analisar o cruzamento de variáveis. Os resultados mostram que, apesar de olhar
com certa simpatia para os produtos de empresas que promovem ações de responsabilidade social ou
utilizam argumentos ecológicos, algumas variáveis como qualidade e preço são priorizadas entre os
pesquisados, assim, para a maioria destes consumidores as variáveis ecológicas e sócio-ambientais não
são fatores determinantes na escolha destes consumidores.

Palavras-chave: Responsabilidade sócio-ambiental, consumo consciente, comportamento do


consumidor.

ABSTRACT

The study of themes related to social and environmental questions has been growing in our time, as
various authors have demonstrated. Following this tendency, many marketing studies have appeared.
The present paper has as objective to investigate the ethical consumption among young people,
identifying the major influence factors of these products and enterprises and surveying the perception
of this group about products and appeals of social-environmental responsibility. To achieve such
objectives, a quantitative research was realized through the application of a questionnaire to 141
young people between 18 and 28 years, in the months of July and August, 2009, on a Higher Learning
Institution of Espirito Santo. The answers were processed and organized in an Access database and
exported to an Excel spreadsheet where by means of a pivot table a variable crossing analysis was
made. The results show that regardless of certain sympathy to products from enterprises that promote
social responsibility actions or use environmental arguments, some variables such as quality and price
are priorities to the researched and therefore, to the majority of these consumers, ecological and socio-
environmental variables aren`t determining factors in consumer choices.

Keywords: Socio-environmental responsibility, ethical consumption, consumer behavior.

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


1. INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas tem sido crescente a atenção dada a questões ambientais. O despertar para o que
alguns autores chamam de caos ambiental e social do planeta (BELINKY, 2007; DIAS, 2008;
DOWBOR, 2007; JACOBI, 2007) tem promovido uma nova consciência e uma nova forma de
relacionamento entre os agentes sociais. Como salienta PEREIRA et al. (2004, p. 3) “questões como
responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e consumo consciente passaram a fazer parte do
dia-a-dia das empresas, da sociedade e do Governo”. Repensar o consumo como uma forma de exercer
sua cidadania em uma sociedade crescentemente globalizada e que desperta para a consciência
ecológica é uma tendência que tem se consolidado em nossos dias (BELINKY, 2007; CANCLINI,
2006; DOWBOR, 2007; HARRISON, NEWHOLM e SHAW, 2005; JACOBI, 2007; LAZZARINI,
2007; THAYRA e RIBEIRO, 2007).

Dentro desse contexto “o crescente interesse por parte da mídia e da sociedade em geral por temas
relacionados com as questões ambientais tem norteado estudos que visam a identificar o reflexo dessa
preocupação sócio ambiental nos hábitos de consumo” (PEREIRA et al, 2004, p. 1).

Enquanto expressão de comportamento social, o consumo também sofreu alterações, ficando sujeito a
novas formas de relacionamento entre empresas e consumidores, diante de um cenário de profundas
transformações da consciência sócio-ambiental da sociedade como um todo. “O crescente interesse
por parte da mídia e da sociedade em geral por temas relacionados com as questões ambientais tem
norteado estudos que visam a identificar o reflexo dessa preocupação sócio ambiental nos hábitos de
consumo” PEREIRA et al. (2004, p. 1).

De um lado, os consumidores ampliaram seu conhecimento sobre os impactos ambientais e sociais


das atividades empresariais e passaram a adotar novos padrões de consumo, por outro lado, as
empresas tiveram que oferecer o que esses consumidores querem consumir, alterando seus produtos.
Contudo, conforme demonstra BARROS et al. (2009), a preocupação do discurso das empresas tem
sido com a produção eficiente e não com a redução do consumo ou com novas formas de consumir, de
modo que estas muitas vezes vendem a idéia de produto e empresa sócio-ambientalmente responsável
e, que nem sempre são.

Diante desses novos padrões de consciência social e ambiental, o presente artigo objetiva investigar o
consumo consciente entre jovens, levantando a percepção de tal grupo sobre produtos e apelos de
responsabilidade sócio-ambiental, bem como identificando os fatores de maior influência desses
produtos e empresas sobre o consumo dos jovens. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 141
alunos de graduação no Estado do Espírito Santo, nos meses de julho e agosto de 2009, através da
aplicação de um questionário com questões estruturadas e semi-estruturadas.

Este artigo inicia-se por esta introdução, logo após são apresentados conceitos relacionados ao tema
comportamento do consumidor, organizações e responsabilidade sócio-ambiental e movimento verde:
consumidor e empresa. Em outra sessão é apresentada a metodologia utilizada, em seguida os
resultados da pesquisa e encerra-se com as considerações finais.

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Comportamento do Consumidor.

A literatura sobre comportamento do consumidor é extensa. Bauman (2008) ensina que por toda a
história humana as atividades de consumo têm oferecido um suprimento constante de “matéria prima”
a partir da qual as mais variadas formas de vida e padrões de relações inter-humanos puderam ser
moldadas. Em 1890, Marshall afirmou que o processo econômico visa atender às aspirações humanas
e à satisfação de suas necessidades materiais (TAYRA e RIBEIRO, 2007). No Brasil o conceito de
comportamento do consumidor chegou em 1954 com a missão americana que veio implantar a escola
de administração da Fundação Getúlio Vargas (HOFF, 2008).

O campo da pesquisa do consumidor se desenvolveu como uma extensão do campo da pesquisa de


mercado, focando quase que exclusivamente o comportamento do consumidor, em detrimento de
outros aspectos do marketing. O motivo pelo qual se iniciou o estudo do comportamento do
consumidor foi procurar possibilitar que as empresas previssem como os consumidores reagiriam a
mensagens promocionais e entender o porquê de suas decisões de compras (Shiffman e Kanuk, 2000).

Segundo Kotler (1998) a finalidade do marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos
consumidores. A área de comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer as suas necessidades e desejos. Com objetivo de fortalecer e desenvolver suas vantagens
competitivas, “as empresas passaram a definir suas estratégias, não apenas analisando os concorrentes,
mas também o comportamento do consumidor”. (RIBEIRO et al, 2009, p.3).

A era na qual o campo de pesquisa do consumidor surgiu é conhecida como era modernista. Suas
premissas de pesquisa e abordagem teórica eram positivistas. Os métodos de pesquisa são emprestados
das ciências naturais e consistem em experimentos, técnicas de levantamento e observação. A
abordagem é quantitativa, descritiva, empírica e, se coletada aleatoriamente, seus resultados de
pesquisa podem ser generalizados para uma população maior (Schiffman e Kanuk, 2000).

De acordo com Canclini (2006) podemos dividir o consumo em três correntes: uma proveniente da
economia clássica que se caracteriza pela racionalidade econômica; uma com base marxista que estuda
o consumo a partir da ótica da dominação e do conflito de classes e uma terceira que o estuda através
dos aspectos simbólicos, a antropologia do consumo.

A teoria motivacional foi criada a partir de 1939, baseada na obra do psicanalista vienense Ernest
Dichter, que procurou utilizar técnicas freudianas para revelar motivações ocultas dos consumidores.
A pesquisa motivacional é qualitativa e, seus resultados, normalmente subjetivos, utiliza técnicas
projetivas e entrevistas pessoais e como as amostras são pequenas, os resultados não podem ser
generalizados para uma população maior (Schiffman e Kanuk, 2000).

“A apropriação e a posse de bens que garantam (ou pelo menos prometam garantir) o
conforto e o respeito podem de fato ser as principais motivações dos desejos e anseios na
sociedade de produtores, um tipo de sociedade comprometida com a causa da segurança
estável e da estabilidade segura, que baseia seus padrões de reprodução a longo prazo em
comportamentos individuais criados para seguir essas motivações”. (BAUMAN, 2008, p. 42)

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


Para PINHEIRO et al. (2006, p. 13), o comportamento do consumidor ocorre através “dos processos
cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a
disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços”.

Dessa forma, seu estudo requer uma análise multidisciplinar e holística de diversas variáveis sociais,
econômicas, políticas, culturais e psicológicas envolvidas direta ou indiretamente com o
comportamento de grupos de consumidores.

“Dada a própria complexidade do tema, o comportamento do consumidor é uma área


interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do
conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a
semiótica, a demografia e a história”. (PINHEIRO et al, 2006, p. 14)

Como exposto acima, a teoria da racionalidade econômica do consumo, ou seja, de que os


consumidores fazem suas escolhas baseados apenas nos preços e utilidade econômica dos bens não
consegue suprir as múltiplas facetas do comportamento do consumidor, a psicologia surge com auxílio
às perspectivas teóricas: comportamental, psicanalítica e cognitivista (PINHEIRO et al, 2006). Dentre
elas, foca-se neste estudo a comportamental:

“A teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do


indivíduo. O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de reações fisiológicas e
comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente”.
(PINHEIRO et al, 2006, p. 17)

Tal teoria enfatiza a influência de fatores como a aprendizagem e o ambiente no processo de compra
mediante o uso de estímulos de marketing que maximizam a intenção de compra.

Quanto à relevância da área de estudos sobre comportamento do consumidor, esta “...é de fundamental
importância para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda a geração de valor
para o consumidor, dado o seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes”.
(PINHEIRO et al, 2006, p. 14). Ainda para os mesmos autores, compreender as necessidades e desejos
dos consumidores possibilita aos profissionais de marketing não cometerem o viés chamado de
“miopia de marketing”, pois é possível pensar como os próprios consumidores.

No entanto, para Hackley (2009) a afirmação do marketing de que possui uma compreensão
privilegiada dos consumidores, seus desejos, necessidades, motivações e aspirações é problemática.
Seguindo a linha crítica do marketing, o autor faz o questionamento de que mesmo quando são
compreendidos, podem os consumidores ser controlados? A linha crítica do comportamento do
consumidor trabalha então contrapondo a visão de que as técnicas de marketing podem influenciar seu
comportamento de forma eficiente e evidenciando os mecanismos de influência e dominação aos quais
consumidores são expostos. No centro da crítica ao modelo do comportamento do consumidor
ensinado na escola está o ataque a racionalidade do consumidor. Para os autores que seguem a linha
crítica de comportamento do consumidor no fundo a racionalidade do consumidor é profundamente
subjetiva, o que tornaria este modelo inválido. Um modelo de estudos para o comportamento do
consumidor mais aplicável seria na visão do marketing crítico mais interpretativo.

Para Rocha (2008) o consumo é estruturante, como uma dinâmica que formata uma ampla cultura
comunicacional. Consumir engloba todo um conjunto de processos e fenômenos socioculturais
complexos, mutáveis dentro dos quais estão contidos os diferentes usos de bens e serviços. Essa
estrutura comunicacional também é utilizada como um mecanismo de dominação, no sentido de
VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração
controlar a interpretação coletiva de diferentes tipos de textos. Por um lado há um viés que considera
que o consumidor está sendo progressivamente transformado em mercadoria (que consome a outras
mercadorias) enquanto por outro lado há propostas como as de Canclini (2005) apud Rocha (2008)
que propõe a noção de consumo engajado no exercício da cidadania. A interessante perspectiva teórica
de Rocha (2008, p. 122) é a de “uma perspectiva teórica que concebe o consumo como privilegiado
campo de constituição da subjetividade e a imagem como partícipe de uma inédita articulação do
imaginário e da sociabilidade da atualidade”.

No pós-modernismo o foco da pesquisa se deslocou do ato da compra para o ato do consumo. Há um


interesse em realizar experiências com o consumidor e os pesquisadores que adotaram esse viés são
conhecidos como experimentalistas, pós-modernistas ou interpretativistas. A pesquisa interpretativista
é qualitativa e se utiliza de métodos qualitativos como a etnografia, semiótica e entrevistas pessoais.
Seus resultados são altamente subjetivos e únicos, uma vez que a interpretação do pesquisador influi
neles e não podem ser generalizados para grandes populações, a não ser por inferência (Schiffman e
Kanuk, 2000).

2.2 Organização e Responsabilidade sócio-ambiental:

“As preocupações com as questões sociais e ambientais ocupam um lugar de destaque na


contemporaneidade” (Carrieri et al, 2006, p. 1). Conforme demonstrado por Schiffman e Kanuk
(2000), após um inicio lento na década de 70 e 80, um espetacular crescimento do segmento de
consumidores que se preocupam com a proteção e preservação do meio ambiente foi notório nos anos
90. Tal fato, para Carrieri et al. (2006), ocorreu devido a queda da qualidade de vida de uma parte
significativa da população, remetendo também as organizações a assumirem uma postura mais
responsável em relação à sociedade e ao meio ambiente.

“Começa-se também a introduzir, em algumas organizações, a questão da responsabilidade


social corporativa, que, junto com o consumo sustentável, poderá significar um novo
paradigma de atuação para as organizações de consumidores. Se antes buscava-se a
afirmação de direitos (à informação, de receber produtos saudáveis e seguros, de proteção
contra práticas abusivas e serem indenizados, entre outros), agora introduz-se a consciência
de que o consumo vai além do produto, ele também premia uma empresa e os seus valores
éticos e práticas representados por ela, acompanhando a evolução da cidadania.”
(LAZZARINI, 2007, p. 56)

Como o tema em questão ainda é recente na literatura de estudos organizacionais, conforme


demonstram Pardini et al.(2007), tal conceito ainda necessita de mais consistência teórica e validação
empírica para diferentes dimensões. Para Carrol (1998), o conceito de responsabilidade social deve
envolver as dimensões econômica, legal, ética e filantrópica, numa concepção que abrange acionistas,
funcionários e sociedade como um todo, deste modo, os consumidores enquanto atores sociais estão
envolvidos neste processo.

“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.” (INSTITUTO ETHOS,
2008, p. 5)

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2008) em parceria com o Instituto Akatu e Ibope
Inteligência, que realizou um total de 1.333 entrevistas indicou que as práticas de responsabilidade
social empresarial haviam sido incorporadas ou estão atualmente em fase de adoção por 79% das
empresas pesquisadas.

De acordo com Pereira et al (2007), as organizações têm feito uso do marketing ambiental, para
associar sua marca a questões ambientais, desenvolvendo serviços e produtos que tenham um
“propósito verde”. Por outro lado, “através da influência da mídia, os consumidores tem recebido uma
gama de informações acerca de novos produtos e tecnologias limpas”. (CULTRI et al, 2007, p.3)

“Os consumidores estão recebendo uma gama de informações sobre produtos e consumo
responsável, Proporcionar satisfação entre os clientes através da qualidade e dos valores dos
produtos a partir das certificações sócio-ambientais tem sido o objetivo de muitas empresas
para acompanhamento das tendências e atendimento dos interesses dos consumidores
responsáveis.” (CULTRI et al, 2007, p.3)

Conforme demonstram PEREIRA et al (2004, p. 3) “como conseqüência dessa preocupação com o


bem-estar sócio-ambiental, as empresas e os profissionais de marketing passaram a enfrentar o desafio
de relacionar questões como responsabilidade social e ambiental com o desenvolvimento de ofertas
competitivas”. Entrando aqui, um novo foco que é a conciliação entre os aspectos econômicos e sócio-
ambientais do marketing. Ainda para os mesmos autores, o esforço do marketing ambiental tem sido o
de minimizar os efeitos do consumo no meio ambiente e conseqüente esgotamento dos recursos
naturais.

2.3. Movimento verde: consumidor e empresa

De acordo com Harrison, Newholm e Shaw (2005) há 7 fatores externos que influenciam o
crescimento dos comportamentos de consumo éticos, sendo eles:

1. A globalização dos mercados e o enfraquecimento dos governos nacionais;


2. O crescimento de marcas e corporações multinacionais;
3. O crescimento de grupos atuantes de pressão;
4. Os efeitos sociais e ambientais do avanço tecnológico;
5. Uma mudança no poder de mercado para o consumidor;
6. A efetividade de campanhas de marketing;
7. O crescimento de um movimento mais amplo de responsabilidade social.

Para Harrison, Newholm e Shaw (2005) o consumo ético é uma expressão muito ampla que abarca
desde investimento ético (a compra ética de ações e investimento em fundos de ações éticos) a compra
de produtos sustentáveis e boicotes de consumidores a políticas ambientais de compra corporativa.

Para atender as demandas desse mercado de consumo responsável, os profissionais do marketing,


segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 442), “reprojetaram produtos e embalagens, tanto por iniciativa
própria quanto em resposta à pressão do público, e apressaram-se para anunciar essas melhoras nos
rótulos das embalagens e nas propagandas em geral."

Essas empresas fizeram e ainda fazem uso de argumentos ecológicos para se firmarem frente a esses
consumidores. Tais argumentos, são definidos por Pereira et al (2004, p.2), como um “estímulo
mercadológico que forneça informações sobre a produção ecologicamente correta de determinado

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


produto, ao qual (ou a que) ele associe uma marca ou empresa, e que tenha a intenção de alterar o
comportamento, ou a atitude do consumidor".

De acordo com Thayra e Ribeiro (2007) o consumo humano não se limita à manutenção fisiológica da
vida, como fazem os demais seres vivos do ecossistema terrestre. Para os humanos o consumo ele se
confunde com desejos e necessidades que são alimentados pelos contextos sócio-culturais nos quais os
homens encontram-se. Diversos autores (BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007) chamam a atenção para
a relação do consumo com a degradação do planeta

“O primeiro ponto é que o consumidor irresponsável leva ao colapso do planeta, pois estamos
exterminando a vida nos mares, destruindo o solo agrícola, exaurindo os lençóis subterrâneos
de água para irrigação, gerando um caos climático planetário através do desperdício
energético e assim por diante. Não é sustentável e seremos vistos pelas gerações futuras
como genocidas da vida na Terra.” (DOWBOR, 2007, p. 28)

Para Jacobi (2007) é necessário o surgimento de uma política de consumo responsável que contemple
três eixos: os limites ecológicos da Terra, a promoção da justiça social e por fim que seja
politicamente viável. As discussões sobre o tema sócio-ambiental e do consumo responsável e as
demandas provenientes por esse mercado gerou na academia, nas empresas e também nos
consumidores um movimento, que foi apelidado de movimento verde

“os consumidores com consciência ambiental foram chamados de consumidores verdes;


produtos planejados para projetar o meio ambiente foram chamados de produtos verdes; e,
claro, o marketing que apela para reivindicações ambientais foi chamado de marketing
verde." (Schiffman e Kanuk, 2000, p. 442-443)

Portilho (2004) apud JACOBI (2007) ensina que a idéia do consumo verde ocorreu em 1970, com o
surgimento do ambientalismo público, passando pela ambientalização do setor empresarial na década
de 80. Esse movimento se fortaleceu, de maneira mais evidente após a década de 90, quando questões
ambientais oriundas da Eco 92

“refletiu também na popularização das pesquisas acadêmicas do comportamento do


consumidor, que tencionaram traçar um perfil de consumidor ‘verde’ ou ecologicamente
responsável, ou mesmo estudar o impacto deste tema sobre o comportamento do
consumidor”. (BARROS et al, 2009, p . 3)

A difusão de argumentos ecológicos e da conscientização dos consumidores nos demonstra reflete no


esforço estratégico de algumas organizações para atingir esse público verde, associar a imagem da
empresa através do marketing ambiental, desenvolvendo produtos e serviços que proporcionem
qualidade de vida, representam negócios saudáveis, resultando em uma imagem corporativa favorável.
(LAZZARINI, 2007; PEREIRA e AYROSA, 2009; SCHIFMANN e KANUK, 2000)

Para Canclini (2006) a adoção de práticas de consumo responsável pela “massa” pode ser
problemática devido à dispersão da identidade dos grupos de consumo em um mundo globalizado, a
influência midiática controlada pelas elites ou mesmo a falta de politização das mesmas. No entanto,
Thayra e Ribeiro (2007) e Jacobi (2007) argumentam que o consumo responsável necessita do apoio
de políticas governamentais para se tornar uma realidade e ser adotado pelos consumidores. Por este
motivo, questionamos se de fato há representatividade dos argumentos ecológicos, geralmente
projetados em seus produtos pelas empresas verdes, no ato da compra, ou seja, se apesar da

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


conscientização que as pesquisas indicam, existem outras variáveis que se sobrepõem. (PEREIRA e
AYROSA, 2009)

3. METODOLOGIA

Para a consecução do objetivo proposto no presente artigo, foi realizada uma pesquisa com 141 alunos
de graduação no Estado do Espírito Santo, nos meses de julho e agosto de 2009. Utilizou-se neste
estudo por uma abordagem quantitativa, definida por Godoy (1995, p. 58) como um estudo aonde “o
pesquisador conduz seu trabalho a partir de um plano estabelecido a priori, com hipóteses claramente
especificadas e variáveis operacionalmente definidas”.

Como técnica de coleta de dados, optou-se pelo questionário de resposta anônima e preenchido pelo
próprio entrevistado, pois como argumenta Fachin (2003), tal técnica possibilita respostas mais
verdadeiras, visto que o entrevistado não sente-se influenciado pelo pesquisador. O questionário
aplicado continha uma caracterização do perfil do respondente, seguido de 05 questões fechadas e 02
abertas. De acordo com Marconi e Lakatos (2007) estas últimas por permitirem ao entrevistado
responder livremente permitem respostas mais profundas e precisas.

Os dados quantitativos coletados foram tabulados e organizados em planilhas, tabelas para melhor
visualização, armazenados em um banco de dados Access e exportado para uma planilha Excel onde
através de uma "pivot table" (tabela dinâmica) foi possível analisar o cruzamento de variáveis, tais
como sexo, estado civil, escolhas e hábitos de compras, os seus totais relacionados com o objeto de
pesquisa. A partir de tais análises foram extraídos os resultados da pesquisa que possibilitaram o
tratamento com bibliografia anteriormente estudada.

Os dados qualitativos foram submetidos à análise de conteúdo em grade temática, que para Dellagnelo
e Silva (2005), “busca inferir os significados que vão além das mensagens concretas”. Os dados foram
agrupados em seis categorias de análise, definidas por relevância de acordo com o objetivo proposto.
Essa categorização propiciou uma avaliação profunda e detalhada das entrevistas, evidenciando a
essência dos conteúdos a serem mencionados na análise dos resultados.

4. ANÁLISE DOS DADOS

A empresa onde a pesquisa foi realizada é uma Instituição de ensino superior do estado do Espírito
Santo, localizada no município Guaçuí, região sul do ES. Esta cidade está localizada na região do
Caparaó, a aproximadamente 240 quilômetros da capital. Trata-se de um município cuja economia se
baseia essencialmente no agronegócio do café, pecuária de pequeno porte e no comércio varejista. Os
entrevistados são alunos da instituição, residentes do município ou municípios próximos, do sexo
masculino e feminino e com idade declarada variando entre os 17 e 47 anos.

A partir da análise dos resultados e dos cruzamentos das variáveis em questão verificamos que para os
entrevistados a ordem de prioridade ao comprar um produto, encontramos como maior ponto
motivador a “qualidade”, para 60% dos entrevistados, sendo mais representativo para o grupo
feminino (54%) que para o grupo masculino (46%). Em segundo lugar como item de prioridade está o
“preço” com 40% da preferência dos entrevistados, já o item “Se a empresa promove ou não ações
sociais” apresenta o quinto lugar com 53% da prioridade dos entrevistados, o que demonstra que os
fatores intrínsecos relativos ao produto e disponibilidade de renda do consumidor sobrepõem a
percepção dos benefícios sociais realizados pela empresa que o produz.

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


Para 71% dos entrevistados estes nunca escolheram uma marca de produto que estavam necessitando
por saber que a empresa promove ações de responsabilidade social, fato este que pode ser reforçado
com a resposta da questão 1 sobre a preferência motivacional dos entrevistados em relação a compra
de um produto onde o item “Se a empresa promove ou não ações sociais” ficou em quinto lugar na
indicação dos entrevistados.

Sobre a pergunta se os entrevistados se consideravam um consumidor ecologicamente correto, 48%


dos entrevistados responderam que “Sim, mas quase nunca se lembra destes fatores na hora da
compra, e prioriza outros aspectos”, onde 69% do grupo feminino foi a grande maioria na assinalação
desta resposta.

Para 50% dos entrevistados afirmam que comprariam um produto, mesmo que mais caro, por saber
que a empresa em questão promove ações de responsabilidade social e buscam ser ecologicamente
correta, esta afirmação entra em choque com resposta da questão 2 onde 71% dos entrevistados
afirmam que nunca escolheram uma marca de produto que estavam necessitando por saber que a
empresa promove ações de responsabilidade social,

Para 47% dos entrevistados na verdade nunca se atentou em relação à possibilidade de reciclagem do
produto no momento de escolha de suas compras e sendo prioritário apenas para 33% dos
entrevistados.

Com base nas análises realizadas dos questionários de pesquisa, fica evidente que o produto de
empresas que promovem ou realizam ações de responsabilidade social não são fatores determinantes
na escolha destes consumidores sendo que qualidade e preço são priorizados na escolha destes
consumidores, logo o consumo consciente não é percebido no grupo pesquisado, embora apareça
como um aspecto presente e relevante para a maioria dos pesquisados. Nossos dados ratificam assim
os dados apresentados por PEREIRA et al. (2009), quando dizem que

"o consumidor brasileiro parece olhar, com certa simpatia, as causas ambientais. No entanto,
não se pode afirmar que este consumidor possa ser classificado como um consumidor verde
que avalia criteriosamente os produtos que tenciona comprar e que tem consciência do
impacto que seu ato de compra pode ter no meio ambiente." (PEREIRA et al, 2009, p.9)

A prática de ações sócio-ambientalmente responsáveis, ainda está vinculada a investimentos vultosos,


desta forma, os consumidores entendem que tais práticas só podem ser desenvolvidas por grandes
empresas, conforme fragmento a seguir:

Considero de suma importância as empresas que possuem uma política voltada para produção
ecologicamente correta. Pena que apenas as grandes empresas têm recurso para isso.
(Entrevistado 12)

Outro fator a ser analisado é o fato dos consumidores reforçarem que o hábito de consumir
determinados produtos, ou a cultura de buscar melhores preços, os levam a se importarem mais com
tais aspectos e menos com ações desenvolvidas pelas empresas. Conforme mostrado abaixo:

É uma questão de cultura, já que não somos habituados, a comprar tais produtos, ou a
escolher só por que são de empresas “legais” [grifo nosso] (Entrevistado 42)

Os consumidores também revelam certo grau de desconfiança em relação à vinculação de tais ações
pelas empresas, pois este apelo, no entendimento de alguns foge ao propósito de sustentabilidade e

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


torna-se um meio de estimular o consumo, o que não é uma atitude responsável. Isto é encontrado no
trecho de entrevista abaixo:

Quando um fábrica é sócio-ambientalmente responsável, demonstra respeito à natureza e a


todos os cidadãos, mas não concordo que isso seja usado em uma propaganda, porque aparenta
perda de propósito. (Entrevistado 48).

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste artigo que objetivou investigar o consumo consciente entre jovens, levantando a percepção de
tal grupo sobre produtos e apelos de responsabilidade sócio-ambiental, bem como identificando os
fatores de maior influência desses produtos e empresas sobre o consumo dos jovens, verificou-se que o
grupo pesquisado demonstra interesse pelo tema, e que possui consciência da importância da adoção
de novas práticas empresariais mais sustentáveis.

Contudo, os resultados sugerem que a adoção de práticas sócio-ambientalmente responsáveis não se


constituem como fator de decisão para a compra do consumidor do grupo estudado, que tem na
qualidade e no preço seus maiores motivadores de comportamento para a escolha. No entanto, tais
dados vão de encontro aos encontrados por pesquisas anteriores, como a realizada pelo Instituto Akatu
acerca do consumo consciente em 2005, o que sugere que novos estudos devem ser realizados para se
aprofundar nesta temática, principalmente investigando a correlação das respostas com a faixa etária
dos respondentes e se a sua residência é no interior ou em grandes centros.

Foi observada ainda, uma postura crítica dos entrevistados em relação à divulgação de tais práticas
pelas empresas, uma vez que gera desconfiança nos consumidores sobre a verdadeira intenção das
empresas ao divulgarem tais ações. Isso é interpretado por alguns consumidores como ações que
buscam apenas o aumento das vendas ou ainda, gerar diferenciais para a escolha do consumidor e não
se constituem em práticas incorporadas de preocupação pela empresa, não sendo valores desta. Tal
constatação vai de encontro aos argumentos de Lazzarini (2007) que afirma que a utilização
“marqueteira” e superficial do termo pode gerar confusão e, por fim, desacreditar o conceito aos olhos
do consumidor.

Sugere-se por fim, que novas pesquisas busquem aprofundar-se na percepção de outros grupos de
consumidores sobre o tema, além do pesquisado neste artigo e novos estudos acerca das atividades
ligadas ao consumo consciente e responsabilidade social, tanto no âmbito do consumidor, quanto no
âmbito das empresas.

6. REFERÊNCIAS

BARROS, Denise F.; COSTA, Alessandra M.; PEREIRA, Severino J.; AYROSA, Eduardo A.
Teixeira. O consumidor “Ecologicamente correto”: Interpretações do argumento ecológico
organizacional. In: XIV Congresso Brasileiro de Sociologia. Rio de Janeiro, julho de 2009.

BAUMAN, ZYGMUNT. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2008.

BELINKY, Aron. De “cidadão que consome” a “consumidor cidadão” in: ANTAS JR., Ricardo M.
(Org). Desafios do consumo. Rio de Janeiro: Vozes, 2007.

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


CANCLINI, Néstor G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 6ª Ed. Rio
de Janeiro: Editora UFRJ, 2006.

CARRIERI, et al. Os discursos da responsabilidade social nas organizações e a incorporação da


temática ambiental: o caso de uma empresa de telefonia. In: EnANPAD, 30º Encontro da ANPAD,
Salvador/BA: Set/2006.

CULTRI, C. N.; MANFRINATO, J. W. S.; BARBOSA, A. S. . Análise de Responsabilidade Sócio-


ambiental dos Consumidores de Calçado: reflexos do descaso com os problemas brasileiros. In: IX
ENGEMA Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente, 2007, Curitiba. IX
ENGEMA Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente, 2007.

DELLAGNELO, E. H. L.; SILVA, R. C. DA. Análise de conteúdo e sua aplicação em pesquisa na


administração. In: VIEIRA, M. M. F.; ZOUAIN, D. M. (orgs.). Pesquisa qualitativa em
administração. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2005.

DIAS, Reinaldo. Turismo sustentável e meio ambiente. 1a ed. – 4a reimp. São Paulo: Atlas, 2008.

DOWBOR, Ladislau. Consumo inteligente in: ANTAS JR., Ricardo M. (Org). Desafios do consumo.
Rio de Janeiro: Vozes, 2007.

FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. 4ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

GODOY, Arilda Schmidt. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. In: Revista de
Administração de Empresas. V. 35, n. 2, p. 57-63. Mar./Abr. 1995.

HACKLEY, Chris. Marketing: a critical introduction. Londres. Ed. Sage. 2009.

HARRISON, Rob; NEWHOLM, Terry; SHAW, Deirdre (Org). The ethical consumer. Londres. Ed.
Sage. 2005.

HOFF, Tânia. Notas sobre consumo e mercado no Brasil a partir das representações de corpo da
publicidade in: BACCEGA, Maria A. (Org). Comunicação e culturas do consumo. São Paulo: Atlas,
2008.

INSTITUTO AKATU PELO CONSUMO CONSCIENTE. Pesquisa no 5 Consumidores


conscientes: o que pensam e como agem. São Paulo: Instituto Akatu, 2005. Disponível em:
<http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/perfil-do-consumidor/consumidores-conscientes-o-
que-pensam-e-como-agem/at_download/file>. Acesso em 30 Out. 2009.

INSTITUTO AKATU PELO CONSUMO CONSCIENTE; INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E


RESPONSABILIDADE SOCIAL; IBOPE INTELIGÊNCIA. Práticas e perspectivas da
responsabilidade social empresarial no Brasil 2008. São Paulo: Instituto Ethos, 2008. Disponível
em: <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/arquivo/0-A-c30Prat_perspc_RSE_pesq2008.pdf>. Acesso
em 30 Out. 2009.

JACOBI, Pedro. Consumo e sustentabilidade: como pensar a aprendizagem social in: ANTAS JR.,
Ricardo M. (Org). Desafios do consumo. Rio de Janeiro: Vozes, 2007.

KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e


Controle. 5ª Edição. São Paulo: Atlas, 1998.
VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração
LAZZARINI, Marilena. O papel do movimento de consumidores frente aos desafios do consumo in:
ANTAS JR., Ricardo M. (Org). Desafios do consumo. Rio de Janeiro: Vozes, 2007.

MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho científico:


procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos.
7ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.

PARDINI, D. J.; BECATTINI, V. I.; DIAS, A. N. F. Origens e evolução da responsabilidade social


corporativa: uma perspectiva histórica de quatro siderúrgicas brasileiras. In: FACES R. Adm. • Belo
Horizonte, v. 6, n. 3, p. 45-54, set./dez. 2007.

PEREIRA, S. J. N.; AYROSA, E. A. T. Atitudes Relativas a Marcas e Argumentos Ecológicos: um


estudo experimental. Gestão Organizacional v.2, n.2, 2004. Disponível em:
<http://www.gestaoorg.dca.ufpe.br>. Acesso em 29 jul. 2009.

PEREIRA, Severino Joaquim; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Atitudes relativas a marcas e
argumentos ecológicos: um estudo experimental. In: Revista Eletrônica de Gestão Organizacional.
Vol. 2, nº. 2, Maio/Agosto, 2004.

PINHEIRO, Roberto Meireles, et. al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3ª


ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

RIBEIRO, Rosana; ORLANDI, Rosângela; SCLIPET, Solange; FONSECA, Sérgio. A influência da


marca e do preço no processo de decisão de compra. Fundação Unimed. Disponível em:<http:
//www.fundacaounimed.org.br/site/interna_artigo.aspx?id=101&palavra=a influência da
marca&tipo=3> Acesso em 05 ago. 2009.

ROCHA, Rose de M. Comunicação e consumo: por uma leitura política dos modos de consumir in:
BACCEGA, Maria A. (Org). Comunicação e culturas do consumo. São Paulo: Atlas, 2008.

SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro:


Editora LTC, 2000.

THAYRA, Flávio; RIBEIRO, Helena. Criação de necessidades e produção de satisfação: o papel


econômico e cultural do consumo e seu impacto no meio ambiente in: ANTAS JR., Ricardo M. (Org).
Desafios do consumo. Rio de Janeiro: Vozes, 2007.

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração