Brand Articulation - Definición, Integración y Proceso Estratégico PDF

25/5/2017 Brand Articulation: Definición, integración y proceso estratégico
por Teresa Alba 23/05/2017
Julio César dijo la famosa frase: “La mujer del César no sólo debe serlo, sino parecerlo”. Una afirmación más que
válida cuando hablamos de marketing y comunicación.
De nada sirve que tengas el mejor producto o servicio de tu sector, si nadie lo conoce. ¿Cómo van a comprarlo los
usuarios si nunca han oído hablar de él?
Ya no basta con hacer un buen trabajo, hay que comunicar lo que haces, mostrar por qué los usuarios deben
quedarse contigo y no con la competencia.
De eso va precisamente el post de hoy, del brand articulation o, lo que es lo mismo en la “articulación de marca”.
Es decir, la planificación, la estrategia, el diseño, etc…, todo lo que va a hacer que consigas conectar con tu
público objetivo de una manera mucho más profunda y perdurable en el tiempo.
El #BrandArticulation y su proceso de solidificación de
marca con @Teresalbalv vía @MadridNY
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Hoy quiero explicarte cómo crear una marca sólida gracias al brand articulation, así como los aspectos que se
deben tener en cuenta para definirlo.
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¿Qué es el Brand Articulation?
Intentar lanzar hoy en día un producto o servicio al mercado sin pararte a pensar en cómo va a ser la marca y qué
estrategia de marketing vas a seguir, es dar un salto al vacío con los ojos cerrados.
Además, antes de lanzarte también debes conocer bien el sector, a la competencia y la situación en general. Toda la
información que puedas recopilar, y lo bien definido que tengas tu proceso estratégico será lo que te ayude a
marcar la diferencia.
“El Brand Articulation no se encarga sólo definir la imagen, sino también de expresar
la esencia de tu marca con palabras, conceptos y experiencias. Conforma la propuesta
de valor y la historia que hay detrás. Esa situación que quieres ocupar en el mercado.”
Brand articulation: Definición, procesos e integración con el
mundo digital by @Teresalbalv
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Muchos de nuestros clientes se lanzan a crear su identidad corporativa o logo sin haber pasado antes por el proceso
de la articulación o brand articulation, y se nota en el resultado.
Por ello, dedicar tiempo y esfuerzo a este proceso generará unas bases sólidas sobre las que trabajar, que podrán
perdurar en el tiempo.
Aspectos del Brand Articulation
A la hora de desarrollar y planificar toda una marca, las empresas deben que tener en cuenta diferentes aspectos.
Como te afirmaba líneas más arriba, no se trata sólo del logotipo. Es mucho más que eso y, por lo tanto, las
decisiones van mucho más allá.
Brand purpose (propósito): Como siempre en marketing y comunicación, necesitas tener claro dónde quieres
llegar con tu marca y el porqué de su existencia. ¿Por qué deben conocerte los consumidores? Conocer bien el
propósito de todo te ayudará a construir el lado emocional que generará vínculos con tu público objetivo.
Brand transformation (transformación): Esta es la parte más relacionada con la imagen corporativa. Esa fase
de toma de decisiones que orientará posteriormente al equipo de diseño; ¿cómo vas a representar visualmente tus
valores de marca?, ¿qué colores y formas la representarán?…
Brand essence (esencia): Definición de la misión y los valores de la empresa. Es decir, análisis de la historia
que hay detrás de la marca. ¿Cuándo se germinó la idea de negocio? Todas los proyectos surgen tras una evolución
de quienes se deciden a emprenderlo. Esa historia será la que marque los valores principales de la marca y la
persona o equipo que trabaja detrás.
Brand alignment (alineación): Se trata de definir todas las estructuras de la empresa en coherencia con la
marca; los procesos de trabajo, la logística, la comunicación… Todo debe respirar el mismo aire.
Brand engagement (compromiso): Este aspecto es el que marca relación con los usuarios. Se trata de definir
el tono y el estilo de comunicación, la grado de cercanía con los usuarios, así como lo que la marca está dispuesta a
ofrecerles.
“El brand articulation consiste en definir todos los aspectos que interfieren con la
constitución de una marca. Se trata de crear la base para poder plantear el proceso
estratégico que la acercará a los consumidores.”
Es un trabajo que va a permitir que la marca sea sólida y estable, ya que va a estar cimentada sobre una base
consolidada.
Un buen análisis de la situación, tanto interna como externa, permite tomar decisiones duraderas. Al fin y al cabo,
dedicar tiempo y esfuerzo en todo este proceso ahorra muchos costes a largo plazo.
Proceso estratégico para definir una marca
Como has visto, son muchos los aspectos en los que hay que profundizar al trabajar en el proceso del brand
articulation. Puede que, a priori, resulte excesivo plantearse tantas preguntas, pero a la larga te darás cuenta que
sólo así no te dejarás ningún fleco pendiente.
Si tienes en cuenta todos estos aspectos desde el principio, te habrás preparado también para los momentos de
crisis, así como para evolucionar cuando el mercado lo requiera.
El proceso estratégico para definir y planificar una marca, debe analizar los siguientes aspectos:
Visión: ¿Hacia dónde quieres ir?, ¿qué quieres lograr? Se trata de definir y dejar claros los objetivos y las
metas que te planteas. Por ejemplo, una zapatería puede tener la visión de ser el número uno en venta de zapatillas
deportivas en 1 año en su ciudad.
Misión: ¿Cuál es tu propósito?, ¿por qué te has lanzado? La misión será la encargada de orientar tu actividad
en el mercado. Por ejemplo, la misma zapatería tiene la misión de vender zapatos de deporte especializados en
deportes de montaña en Madrid.
Valores: ¿Cuáles son tus principios?, ¿qué mensajes quieres transmitir con tu proyecto de negocio? Son las
ideas sobre las que se ha construido la marca. La zapatería puede promover valores como la vida sana, la
importancia de evitar el sedentarismo, el amor a la naturaleza…
Público objetivo: ¿A quiénes quieres venderles tu producto o servicio? En el mismo ejemplo, algunos matices
del público objetivo podrían ser que tengan entre 25 y 45 años, y que practiquen esquí y trekking de manera
habitual. Habría que definir el buyer persona en profundidad.
Audiencias clave: Además del público objetivo, ¿con quiénes va a hablar la marca?, ¿con qué objetivo? No
sólo te vas a relacionar con tus compradores, hay otros públicos a los que debes cuidar como los colegas, bloggers
e influencers del sector. Los fabricantes de zapatillas, los distribuidores, los empleados de la zapatería, los dueños
de las tiendas vecinas y muchos otros son los públicos de la zapatería del ejemplo.
Productos o servicios estrella: ¿Cuáles son tus productos destacados?, ¿por qué? Dentro de tu catálogo de
productos o servicios, tendrás uno o dos destacados. Son los que son susceptibles de popularizarse más
rápidamente y con un mejor ROI en cada venta. En el caso que estamos viendo, se trataría de un modelo concreto
de zapatillas.
Competidores: ¿Quiénes ofrecen algo similar? Debes conocer al resto de empresas que hacen lo mismo que tú
o que, al menos, comparten una parte de la actividad. Para la zapatería, sería competencia otra zapatería genérica o
una tienda de deportes que venda ropa y accesorios, y que tenga una sección de zapatería.
Posicionamiento: ¿Cómo se percibe tu marca en el sector? En este caso, pueden ocurrir dos cosas; que la
marca lleve tiempo funcionando y ya puedas estudiar cómo te ven los demás, o que sea nueva y los datos sean
sobre el sector. La tienda de zapatos del ejemplo podría enfrentarse a un sector posicionado como productos de
calidad pero caros. Si va a querer competir por precios, debería dejar claro que ese no es su posicionamiento.
Propuesta de valor: ¿Qué te hace diferente a los demás?, ¿por qué es importante? Siguiendo con el caso de la
zapatería, puede que su propuesta de valor podría ser un precio competitivo o, sino, cualquier otra característica
que su servicio o sus productos tengan y no lo tengan los demás.
Discurso: ¿Cómo vas a hablar de tu marca?, ¿cómo quieres transmitir tus mensajes? En inglés este punto se
conoce como “elevator pitch” y hace referencia a la forma en la que vas a presentar a la marca. Debes preguntarte
cómo responder cuando alguien se acerque a conocer tu negocio. El dueño de la zapatería hablará de su visión, de
sus valores, de su propuesta de valor, etc. Consiste en crear el discurso que transmita todos los puntos importantes
del proceso.
Mensajes clave: ¿Qué es lo que quieres decir?, ¿cuáles son las claves que deben reforzarse en cada
comunicación? En el caso anterior, se prepararía el discurso completo, pero debes pensar bien cuáles son las
claves, qué es lo que quieres que los usuarios recuerden sobre la marca.
Hechos: ¿Con qué datos o hechos cuentas para respaldar tus mensajes? El brand articulation no se trata sólo de
crear la literatura, se trata de analizar los datos que nos van a guiar a crear todo lo demás. Por ejemplo, el dueño de
la zapatería debe conocer datos de ventas de sus productos estrella en otras tiendas de España, población que
coincide con su público objetivo, etc.
Personalidad de la marca: ¿Cuáles son tus rasgos diferenciadores?, ¿cuál es la actitud de tu negocio? Puede
que, a priori, este punto te llame la atención, pero seguro que te vienen a la cabeza muchas marcas con
personalidad propia. CocaCola es una marca optimista, Nike es el héroe y Chocolates Valor es el seductor.
Tono y estilo: ¿De qué manera se van a lanzar los mensajes? Se trata de definir la forma en la que la marca se
va a comunicar. Hay que decidir si será una marca cercana o no, si se utilizará el humor, si tratará de tú a los
usuarios o hablará de manera impersonal, etc. Si la zapatería quiere conectar con un público activo y deportista,
deberá usar un tono enérgico y divertido para ello.
Concepto: ¿Qué término o concepto representa a tu marca?, ¿cómo podrías resumir todo en una única
palabra? Sintetizar todo en una palabra es un trabajo muy difícil, pero les ayudará a los usuarios a entender mejor
tu negocio. Además, conocer este concepto puede ayudarte a la hora de crear tu logo o eslogan. Puede que el
concepto para el dueño de la zapatería sea “riesgo”, o “dinamismo”.
Storytelling: ¿Cómo puedes contar todo esto? En el discurso se trata de pensar cómo vas a hablar tú de la
marca. El storytelling es la parte relacionada con la publicidad y el marketing. Se trata de definir qué historias se
van a comunicar desde la marca. La forma de narrar lo que haces de manera que conecte con los usuarios.
Manifiesto: ¿Cómo definirías el espíritu de la marca? Es el último punto del proceso, pero es muy importante.
La marca de la zapatería habla de pasión por el deporte al aire libre. ¿De qué habla la tuya?
Después de haber trabajado todos los puntos anteriores, los conceptos estarán mucho más claros y será más rápido
y fácil avanzar con lo demás. El brand articulation sienta, así, las bases de marca.
¿Cómo aplicar el Brand Articulation en el mundo online?
Tradicionalmente, este proceso se trabajaba con las tiendas y su entorno físico, tal y como ha pasado en el ejemplo
de la zapatería. Sin embargo, con la llegada de Internet y del marketing online, el brand articulation se ha visto
obligado a evolucionar.
Ahora hay que pensar en que tus competidores, ya no son sólo las tiendas que están en tu zona. Son todas las que
venden allí, estén donde estén y, si tú vas a vender por internet, tu público objetivo se ampliará a más ciudades.
Tener presencia en Internet y poner en marcha estrategias en diferentes canales online, no implica tener en cuenta
todos y cada uno de los aspectos del proceso del brand articulation, pero sí los más destacables como:
Público objetivo.
Audiencias clave.
Competidores.
Posicionamiento.
Hechos.
Tono y estilo.
Conclusión
El brand articulation o articulación de la marca es un proceso largo en el que hay que invertir tiempo y recursos,
pero que ayuda a las marcas a controlar todo su proyecto de negocio.
En otras palabras, se trata de la base sobre la que se puede construir todo lo demás. Por ello, lo ideal es desarrollar
todo el proceso antes de lanzarse, aunque por supuesto nunca es tarde para retomar el rumbo correcto.
Una marca bien estructurada sobre unas bases sólidas tiene más fuerza en el mercado, y es capaz de destacar sobre
la competencia de manera considerable.

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