Anda di halaman 1dari 6

Endang Sulistya Rini Menciptakan Pengalaman Konsumen…

MENCIPTAKAN PENGALAMAN KONSUMEN


DENGAN EXPERIENTIAL MARKETING

Endang Sulistya Rini


Staf Pengajar FE USU

Abstract

Experiential marketing gives customers an opportunity to engage and interact with brands, products,
and services in sensory ways that provide the icing on the cake of providing information. Personal experiences
help people connect to a brand and make intelligent and informed purchasing decisions. The term “experiential
marketing” refers to actual costomers esperiences with the brand/product/services that drive sales and increase
brand image and awareness through sense, feel, think, act, and relate to Company and Brands. It’s difference
between telling people about features of product or service and letting them experience the benefits for
themselves. When done right, it’s the most powerfull tool out there to win brand loyalty.

Keywords: sense, feel, think, act, and relate

PENDAHULUAN seorang pemasar. Saat ini pelanggan mempunyai


kekuatan untuk memilih (Winarko: 2003).
Pada era kompetisi yang makin ketat ini, Banyak iklan di majalah dan koran yang
keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak memuat beberapa produk yang dengan gencarnya
konsumen merupakan faktor penting dalam memberitakan dirinya sebagai produk yang telah
kesuksesan produk/merek, bahkan mungkin lebih memuaskan pelanggan dan memperoleh penghargaan
penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan Satisfaction Award. Namun, kepuasan konsumen
kompetitif dalam fungsi teknis produk adalah penting, tidak menjamin konsumen akan loyal pada suatu
tetapi akhirnya yang menentukan produk dapat produk (Smith and Wheeler, 2002). Karena itulah,
berhasil di pasar adalah konsumen. Bagaimana saat ini kepuasan konsumen tidak lagi cukup untuk
menciptakan nilai emosional di produk/merek dan sukses dalam dunia pemasaran (Winarko: 2003).
menimbulkan rasa kepemilikan kepada merek tersebut Pine and Gilmore (1999) mengidentifikasi
sehingga konsumen bersedia menyisihkan share of bahwa penawaran yang diberikan oleh perusahaan
walletnya untuk produk/merek kita adalah kunci kepada pelanggannya dapat berupa komoditi
keberhasilan merek di pasar. Kuncinya adalah (Commodities), barang (goods), layanan (services),
menciptakan excellent experience dengan membuat dan pengalaman (experiences). Dahulu, saat era
produk bisa dirasakan konsumen. Selama ini services economy dan service excellence, barang dan
pelanggan hanya melihat iklan dan kemasan produk, layanan yang bagus sudah cukup untuk memuaskan
tetapi tidak bisa merasakan produknya. Jadi, mau pelanggan. Karena itulah kepuasan pelanggan
tidak mau cara seperti ini ditempuh para produsen kemudian menjadi ukuran kesuksesan sebuah merek.
sehingga tercipta buzz of word. Namun kini, kita memasuki era experiential economy.
Experience secara harafiah diartikan sebagai Untuk itulah, produk harus mampu membangkitkan
pengalaman. Tiga puluh tahun lalu, Al Ries dan Jack sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis
Trout dalam artikel mereka yang dimuat dalam loyalitas pelanggan. Karena pergeseran ini, maka
Advertising Age yang berjudul The Positioning Era konsep kepuasan pelanggan kini menjadi kurang
Cometh, mengatakan bahwa perang pemasaran relevan
bukanlah di pasar melainkan di benak pelanggan Experiential Marketing merupakan suatu
sehingga setiap kegiatan pemasaran selalu dilakukan metode pemasaran yang relatif baru, yang
untuk merebut hati pelanggan lewat produk dan jasa disampaikan ke dunia pemasaran lewat sebuah buku
(service) atau yang lazimnya disebut service Experiential Marketing: How to Get Customers to
excellence (Ries and Ries: 2003) Saat ini, hampir Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company
semua penyedia produk dan jasa melakukan apa yang and Brands, oleh Bernd H. Schmitt. Schmitt (1999)
disebut service excellence. Service excellence telah menyatakan bahwa esensi dari konsep experiential
menjadi sebuah konsep dasar yang harus dilakukan marketing adalah pemasaran dan manajemen yang
didorong oleh pengalaman.

15
Universitas Sumatera Utara
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Januari 2009: 15 – 20

Dalam bukunya, Schmitt (1999) juga merasa senang dengan keputusan pembelian yang
mengemukakan tentang pendekatan features and telah dibuat.
benefits (F & B) dalam pemasaran tradisional. Dalam
pemasaran tradisional ini, pemasar menganggap Schmitt (1999) memberikan suatu framework
konsumen berfikir melalui suatu proses pengambilan alternatif yang terdiri dari dua elemen, yaitu Strategic
keputusan, yang mana masing-masing karakteristik expereince modules (SEMs), yang terdiri dari
dari suatu produk, baik barang atau jasa, akan beberapa tipe experience dan Experience producers
memberikan keuntungan yang jelas, dan karakteristik (ExPros), yaitu agen – agen yang dapat
ini dievaluasi oleh pembeli-pembeli potensial (baik menghantarkan experience ini.
pembeli yang telah mengenal produk tersebuat Strategic experience modules terdiri dari lima
maupun yang belum). Bagaimanapun juga, Schmitt tipe, yaitu sense, feel, think, act, dan relate.
(1999) mengganggap konsep ini sangat membatasi
cara pandang pemasar terhadap pengambilan Sense
keputusan yang diambil oleh konsumen, yang Sense adalah aspek- aspek yang berwujud dan
melibatkan elemen rasionalitas dan logika, serta aspek dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat
emosional dan irasional dalam pembelian. ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi
Experiential marketing dapat sangat berguna pandangan,suara,bau, rasa, dan sentuhan. Sense ini,
untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan
merek yang berada pada tahap penurunan, suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi
membedakan produk mereka dari produk pesaing, pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value
menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah pada produk atau jasa dalam benak pembeli.
perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk Indera manusia dapat digunakan selama fase
pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah
yang terpenting adalah menciptakan pelanggan yang pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau
loyal jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense
Pelanggan mencari perusahaan dan merek- dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal
merek tertentu untuk dijadikan bagian dari hidup yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan
mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan yang kuat.
dan merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense
hidup mereka, mengerti mereka, menyesuaikan strategic objective): (Schmitt,1999)
dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup mereka 1. Panca indera sebagai pendiferensiasi
lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, Sebuah organisasi dapat menggunakan sense
perubahan dan pilihan, setiap perusahaan perlu lebih marketing untuk mendiferensiasikan produk
selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang organisasi dengan produk pesaing didalam pasar,
diberikan produk atau jasa mereka. memotivasi pelanggan untuk membeli produknya,
Tahap awal dari sebuah experiential dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
marketing terfokus pada tiga kunci pokok: 2. Panca indera sebagai motivator
1. Pengalaman Pelanggan. Pengalaman pelanggan Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan
melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat untuk mencoba produk dan membelinya.
menempatkan pembelian produk atau jasa di 3. Panca indera sebagai penyedia nilai
antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan. Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang
2. Pola Konsumsi. Analisis pola konsumsi dapat unik kepada konsumen.
menimbulkan hubungan untuk menciptakan
sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak Feel
lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat Perasaan berhubungan dengan perasaan yang
dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat
penggunaan yang sesuai dengan kehidupan feel good biasanya digunakan untuk membuat
konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman hubungan dengan pelanggan, menghubungkan
setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan pengalaman emosional mereka dengan produk atau
loyalitas. jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi
3. Keputusan rasional dan emosional. Pengalaman terhadap pesan
dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi Feel campaign sering digunakan untuk
fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika
keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan pelanggan merasa senang terhadap produk yang
tidak rasional. Experiential marketing pelanggan ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai

16
Universitas Sumatera Utara
Endang Sulistya Rini Menciptakan Pengalaman Konsumen…

produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat
merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan membuat pelanggan merasa senang. Dalam
perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan experiential marketing, unsur surprise menempati
produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika hal yang sangat penting karena dengan
sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat
perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, memberikan kesan emosional yang mendalam dan
maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek diharapkan dapat terus membekas di benak
yang kuat dan bertahan lama (Schmitt,1999). konsumen dalam waktu yang lama.
Affective experience adalah tingkat 2. Memikat (intrigue)
pengalaman yang merupakan perasaan yang bervariasi Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan,
dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa
pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang
ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat
kuat. Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan
pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari
affective experience sebagai bagian dari strategi
acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan.
pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan
dan dipahami, yaitu: Terkadang apa yang dapat memikat seseorang
1. Suasana hati (moods), Moods merupakan affective dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi
yang tidak spesifik.Suasana hati dapat orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan,
dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli kesukaan, dan pengalam pelanggan tersebut.
yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati 3. Provokasi (provocation)
merupakan keadaan afektif yang positif atau Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi,
negatif. Suasana hati seringkali mempunyai atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi
dampak yang kuat terhadap apa yang diingat dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik
konsumen dan merek apa yang mereka pilih. dan agresif (Shmitt, 1999).
2. Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana
hati dan merupakan pernyataan afektif dari Act
stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati, Tindakan yang berhubungan dengan
dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk
oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan
perusahaan, produk, atau komunikasi). yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan
dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal
Think dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang
Perusahaan berusaha untuk menantang baru merubah hidup mereka lebih baik.
konsumen, dengan cara memberikan problem-solving
experiences, dan mendorong pelanggan untuk Relate
berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif Relate menghubungkan pelanggan secara
dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran
individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate
biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih
menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi
banyak informasi tekstual, dan memberikan
pelanggan untuk pembentukan self-improvement,
pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan
Menurut Schmitt cara yang baik untuk status socio-economic, dan image. Relate campaign
membuat think campaign berhasil adalah (1) menunjukkan sekelompok orang yang merupakan
menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat
dalam bentuk visual, verbal ataupun knseptual, (2) berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan
berusaha untuk memikat pelanggan dan (3) yang sama.
memberikan sedikit provokasi. Kelima tipe dari experience ini disampaikan
1. Kejutan (surprise) kepada konsumen melalui experience provider. Agen-
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam agen yang bisa menghantarkan experience ini adalah
membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam 1. Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi
cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan perusahaan baik internal maupun eksternal, dan
ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. public relation.
Kejutan harus bersifat positif, yang berarti 2. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal,
pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain.
minta, lebih menyenangkan dari yang mereka 3. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupu
harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari penampakan.

17
Universitas Sumatera Utara
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Januari 2009: 15 – 20

4. Co-branding, meliputi even-even pemasaran, mendalam, yang akan terus-menerus


sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, membangkitkan kenangan, sehingga konsumen
penempatan produk dalam film, dan sebagainya. menjadi loyal. Karakter ini adalah suatu elemen
5. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik kecil yang sangat mengesankan, membingkai, dan
interior maupun eksterior, outlet penjualan, merangkum keseluruhan experience yang
ekshibisi penjualan, dan lain-lain. dirasakan konsumen.
6. Web sites 5. Think consumption situation, not product.
7. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, 6. Strive for “holistic experiences” Holistic, seperti
customer service, operator call centre, dan yang telah disebutkan diatas, adalah sebuah
lainnya. perasaan yang luar biasa, menyentuh hati,
menantang intelegensi, relevan dengan gaya
Idealnya, sebuah perusahaan yang ingin hidup konsumen, dan memberikan hubungan
menerapkan experiential marketing mampu yang mendalam antar konsumen.
memberikan experience yang integral, yaitu 7. Profile and track experiential impact with the
menyampaikan kelima elemen experience melalui Experiential Grid.
Experience Provider. Inilah yang disebut oleh Schmitt 8. Use methodologies eclectically. Metode
(1999) sebagai holistic. Dalam membangun sebuah penelirian dalam pemasaran bisa berbentuk
pendekatan experiential marketing, Schmitt (1999) kuantitatif maupun kualitatif, verbal maupun
menghubungkannya dengan teori hierarki Maslow. visual, dan di dalam maupun di luar laboratorium.
Schmitt (1999) menyebutkan: If you start from Pemasar dalam meneliti harus eksploratif dan
scratch, the recommended sequence is the order in kreatif, serta menomorsekiankan tentang
which I discussed the SEMs in this book: SENSE reliabilitas, validitas, dan kecanggihan
FEEL THINK ACT RELATE. SENSE attracts metodologinya.
attention and motivates. FEEL creates an affectives 9. Consider how the experience changes. Pemasar
bond and makes the experience personally relevant terutama harus memikirkan hal ini ketika
and rewarding. THINK adds a permanent cognitive perusahaan memutuskan untuk memperluas
interest to the experience. ACT induces a behavioral merek ke dalam kategori baru.
commitment. Loyalty, and a view to the future. 10. Add dynamism and “dionysianism” to your
RELATE goes beyond the undividual experience and company and brand. Kebanyakan organisasi dan
makes it meaningful in a broader social context. perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu
Selain itu, Shmitt (1999) juga mengemukakan perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk itulah
beberapa cara untuk membentuk dan mengelola merek dionysianism perlu diterapkan. Dionysianism
yang experiential. Konsep ini dirangkum menjadi adalah kedinamisan, gairah, dan kreativitas.
poin-poin dalam Experintial Branding, 10 Rules to
Create and Manage Experiential Brands. Beberapa perusahaan yang menggunakan
1. Experiences don’t just happen; they need to be experiential marketing: (Hidayat, 2007 & Kertajaya,
planned. Dalam proses perencanaan, seorang 2007)
pemasar harus kreatif, memanfaatkan kejutan, 1. PT Unilever Indonesia Tbk
intrik, dan bahkan provokasi Perusahaan ini memperkenalkan wahana bagi
2. Think about the customer experience first. konsumennya untuk menggali lebih jauh berkaitan
Setelah itu, barulah seorang pemasar dapat dengan salah satu produk perawatan kulitnya, Citra.
menentukan karakteristik-karakteristik fungsional Wahana yang dikenal dengan Rumah Cantik Citra
dari sebuah produk dan manfaat dari merek yang (RCC) ini memang tidak menetap disatu tempat,
ada melainkan berkeliling keberbagai kota untuk
3. Be obsessive about the details of the experience. menyambangi konsumennya. Kehadiran RCC adalah
Konsep pemuasan kebutuhan konsumen wujud kepedulian Citra yang ingin membantu
tradisional melewatkan unsur-unsur sensori, perempuan Indonesia meraih kecantikan jiwa-raga.
perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta Selain itu, Citra juga mencerminkan cita rasa
‘cuci otak’ konsumen, yang meliputi pemuasan kecantikan lokal wanita Indonesia yang digempur
seluruh tubuh dan seluruh pikiran konsumen. produk perawatan kulit dan muka dari luar negeri.
Shmitt (1999) menyebutnya Exultate Jubilate, Citra mengedepankan bahan baku tradisional yang
yang berarti kepuasan yang amat sangat. diolah dan dikemas secara moderen. Hal ini sesuai
4. Find the “duck” for your brand. Maknanya, dengan semangat wanita Indonesia yang semakin
seorang pemasar diharapkan mampu memberikan modern tanpa harus menanggalkan kecantikan khas
suatu karakter yang memberikan kesan yang Indonesianya.

18
Universitas Sumatera Utara
Endang Sulistya Rini Menciptakan Pengalaman Konsumen…

RCC adalah bagian dari aktivitas brand image id dan password yang didaftarkan. Tidak ada biaya
building Citra. Tujuannya, untuk memperkuat citra untuk itu. Pola keanggotaan digunakan agar HPI bisa
merek Citra dibenak konsumen, khususnya pecinta lebih mengetahui siapa konsumennya. Cara
produk perawatan kulit dan muka lokal. Citra mendekatkan diri kepada konsumen tanpa harus tahu
bukanlah produk perawatan tradisional belaka, tapi siapa konsumen dan apa aspirasi, dan merangsang
juga sudah dikemas dan diolah secara modern seiring anggotanya, HPI menawarkan berbagai bentuk
dengan kemajuan pola berpikir dan sikap wanita program reward point yang dapat ditukarkan dengan
Indonesia itu sendiri yang semakin mandiri dan fasilitas di dalam ataupun di luar Blizt.
modern, alasan utama kehadiran RCC, agar konsumen Selain membidik konsumen perorangan, HP
semakin kenal produk-produk Citra dan merasakan Xperience Zone ditujukan pula bagi kalangan usaha
efek langsungnya pada kulit dengan menikmai kecil-menengah. Hanya saja, perlakuannya sedikit
berbagai perawatan spa dan, tentu saja meningkatkan berbeda. Untuk UKM hanya berdasarkan undangan.
penjualan. Mekanismenya seperti workshop. HPI akan
RCC menyediakan berbagai perawatan spa mengundang 10-15 perusahaan dari industri yang
seperti hand and foot spa, body massage & scrub, punya kebutuhan yang sama/mirip, dan produk yang
totok wajah dan konsultasi kulit. Berbagai macam ditampilkan akan disesuaikan dengan jenis UKM yang
perawatan tersebut dapat dinikmati dengan membeli diundang. Acara ini akan dilakukan setidaknya dua
atau membawa produk Citra. Disamping itu pada kali sebulan. Hal ini untuk memanfaatkan waktu luang
Sabtu dan Minggu pengunjung dapat mengikuti kelas di siang hari. Biasanya konsumen perorangan lebih
yoga, manajemen stress, aura healing, dan banyak datang pada sore dan malam hari.
hipnoterapi gratis. Saat ini, UKM yang sudah bersentuhan
Jika dibandingkan, harga jual per item di RCC dengan tegnologi informasi masih relatif kecil. Karena
dengan supermarket tidak jauh berbeda. Namun, di itu, HPI berani mengambil inisiatif tersebut walaupun
RCC konsumen dapat merasakan sensasi dan mereka sadar bahwa HP hanyalah salah satu bagian
menikmati suasana. Disini konsumen jadi lebih dari TI. HP ingin menciptakan smart office bagi
mengerti produk Citra. Apalagi konsumen sering ikut UKM, Ujarnya. Untuk mencapai tujuan itu, HPI
kelas-kelas gratis yang ditawarkan citra, khususnya menjajaki kerja sama dengan berbagai pihak, seperti
stress manajemen dan hipnoterapi. perusahaan aplikasi (berkaitan dengan produktivitas)
serta perbankan dan finansial (berkaitan dengan
2. PT Hewlett-Packard Indonesia (HPI) affordability).
HPI mulai menerapkan konsep yang
dikemukakan Schmitt. Bahkan apa yang dilakukan 3. Rajawali Hiyoto
HPI jauh lebih ekstrem ketimbang Unilever. Lewat Produsen beberapa merek cat ini bahkan
HP Xperience Zone, HPI menyediakan tempat khusus memimpin pasar di beberapa area menciptakan
di Blitz Megaplex, Grand Indonesia, bagi calon konsep dapur cat yang dinamakan Ralston “De
konsumennya untuk mengetahui dan mencoba secara Verfkeuken”. Dapur cat ini dibuat untuk keluar dari
langsung produk-produk mereka. Disini konsumen persainagn cat di Indonesia yang menjadi produk
dapat mencoba berbagai produk terbaru tanpa harus komoditas. Tiap-tiap merek tidak memiliki
ada paksaan untuk membeli, karena memang tidak ada diferensiasi yang unik, dan konsumen mungkin tak
aktivitas jual beli di toko ini. Keberadaannya hanya memperhitungkan lagi keunikan masing-masing.
untuk memberikan pengalaman dan sekaligus Sehingga perang harga di produk cat pun tidak bisa
membangun citra HP. Konsumen dapat mencoba dan dihindari, seperti halnya produk komoditas lain.
bertanya berbagai hal yang berkaitan dengan produk. Untuk menghindari perang harga itu, dapur cat pun di
HP Xperience Zone sejalan dengan tema ciptakan, yang memberikan pengalaman (experience)
kampanye global HP yang diluncurkan dua tahun lalu, unik bagi konsumennya.
Personal Again. Lewat HP Xperience Zone, mereka Di Ralston “De Verfkeuken”, konsumen dapat
ingin lebih mendekatkan diri dengan konsumen. membuat pilihan cat menurut seleranya. Dapur cat ini
Selama ini, walau memiliki cakupan produk yang menyediakan mesin yang memungkinkan konsumen
sangat lengkap, baik untuk personal maupun korporat, membuat cat serta jasa konsultasi bagi konsumen.
citra HP masih sangat korporat. Untuk itu, diberikan Tersedia juga coffee shop, perpustakaan, dan taman
wadah atau sarana agar orang merasa personal. bermain bagi anggota keluarga konsumen yang
Fasilitas HP Xperience Zone menggunakan menemani sehingga mereka merasa nyaman.
sistem membership. Untuk menjadi anggota, cukup Konsumen dapat menimbang catnya, mengoperasikan
mengisi aplikasi yang tersedia di HP Xperience Zone. mesin yang men-customized warna cat sesuai dengan
Selanjutnya, tinggal login dengan menggunakan user keinginan dan memilih aroma yang mereka sukai.

19
Universitas Sumatera Utara
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Januari 2009: 15 – 20

Dengan melakukan hal ini, Rajawali Hiyoto tidak ini menjadi diferensiasi bagi merek tersebut. Ini dapat
mengikuti pemain lain yang hanya berfokus pada membuat konsumen (pengguna) menjadi loyalis, dan
harga, tetapi menawarkan pengalaman dan solusi kemudian menjadi advocate. Lebih lagi, nilai merek
kepada konsumen. bukan lagi hanya tergantung pada diferensiasi
produknya (functional benefit), tapi juga diferensiasi
dalam emosionalnya (emotional benefit).
PENUTUP

Experiential Marketing adalah teknik DAFTAR PUSTAKA


pemasaran yang menjembatani konsumen dengan
merek produk perusahaan. Dulu, dalam memasarkan Hidayat, Taufik, 2007. “Ciptakan Great Experience”,
produk, tim pemasaran perusahaan akan mem-boom Swa Sembada, No. 15/XXIII 12-25 Juli.
pasar dengan iklan media masa, sampling, talk show, Kertajaya, Hermawan, 2007. “Ciptakan Great
dan sebagainya tanpa memperdulikan kondisi pasar. Experience”, Swa Sembada, No. 15/XXIII 12-
Di masa kini pemasar sebaiknya mulai mencari apa 25 Juli.
yang sebenarnya menjadi keinginan konsumen. karena Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller, 2006.
perusahaan bukanlah pemain tunggal di pasar. Tingkat “Marketing Insight: Experiential Marketing”,
persaingan yang makin ketat membuat konsumen Marketing Management, 12th edition, Pearson
makin memiliki pilihan dalam memilih produk yang Education, Inc., New Jersey.
sesuai dengannya. Produk/merek yang berhasil Pine H, B. Joseph & James H.Gilmore, 1999. The
dipasar adalah yang berhasil menciptakan emosional Experience Economy Work is Theatre and
melalui pengalaman pada konsumennya sehingga Every Business a Stage, Boston: Harvard
menghasilkan loyalitas konsumen dalam menggunakan Business School Press
produk/merek. Ries, Al & Laura Ries, 2003. The Fall of Advertising
Pendekan experiential dalam meluncurkan & The Rise of PR, Terjemahan, Jakarta:
merek dinilai lebih efektif dan relevan dibandingkan Pustaka Utama.
dengan apa yang dapat ditawarkan iklan media massa. Scmitt, Bernd H., 1999. “Experiential Marketing”,
Karena dalam experiential marketing, kita perlu htpp://pioneer.netserv. chula.th/~ ckieatvi/
menciptakan persepsi konsumen yang meliputi sense, Fathom_Exp_Marketing.html
feel, think, act dan relate. Suatu merek kini harus Smith, Shaun & Joe Wheeler, 2002. Managing
dapat menyentuh kelima unsur ini. Konsumen mesti Customer Experience: Turning Customer into
bisa merasakan, memikirkan dan bertindak sesuai Advocates, Great Britain: Prentice Hall.
harapannya. Bahkan jika memungkinkan, tercipta rasa Winarko, Bayu E., 2003. Experiential Marketing Ala
memiliki terhadap suatu merek, sehingga akhirnya hal Starbucks, Republika, 27 November.

20
Universitas Sumatera Utara