ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE BUSINESS ȘI TURISM

Economia întreprinderii
~ Analiza companiei H&M ~

1
 Cuprins

1. Prezentarea întreprinderii
2. Prezentarea mediului în care activează întreprinderea
3. Identificarea și prezentarea activităților întreprinderii
4. Poziția întreprinderii în raport cu rezultatele și performanțele întreprinderilor
din sectorul economic din care face parte
5. Măsuri și soluții propuse pentru îmbunătățirea activității organizației

Prezentarea întreprinderii

2
 În vederea realizării acestui proiect, am ales să analizez compania H&M, deoarece
activează pe segmentul de îmbrăcăminte și este unul dintre cei mai mari retaileri la nivel
mondial. Motivul pentru care am ales H&M se datorează faptului că este o companie foarte
faimoasă şi este cunoscută în special pentru performanţele financiare şi de piaţă.

Hennes & Mauriyz AB ( cunoscută ca H&M ) este un lanț de magazine de îmbrăcăminte

din Suedia. Compania a fost înființată în 1947, în Vasteras, Suedia, de către Erling Persson.
Datorită prețurilor foarte mici practicate ( încă de la început ), afacerea a înregistrat un succes
enorm în Suedia, care în acea perioadă era dominată de marile magazine care impuneau prețuri
ridicate pe piață. În 1968, prin achiziționarea retailer-ului de haine bărbătești Mauritz, numele
firmei a devenit Hennes & Mauritz, H&M.

Succesul mondial și expansiunea fără precedent al H&M a venit atunci, când Stefan
Persson, fiul lui Erling a fost inclus în comitetul de conducere al firmei.

H&M operează în 34 de țări, având peste 2000 de magazine și 90000 de angajați. Cea
mai mare piață este în Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia. Compania este singurul
producător de haine care deține abilitatea de a furniza haine moderne și colecții de modă în fața
unei mase mari, formate din celebrități și consumatori de orice fel, fiind un reper pentru oricine
călătorește sau pentru oricine este interest de modă.

H&M în România a deschis primul magazin pe 25 martie 2011 în centrul comercial AFI
Palace Cotroceni. Până în prezent H&M a deschis 16 magazine dintre care 8 în București și 8 în
țară, în Brașov, Timișoara, Cluj, Craiova, Brăila, Oradea, Iași și Suceava. Această societate este
înregistrată la Registrul Comerțului, cu numărul J40/6348/2010, iar codul unic de înregistrare
este RO27092928.

3
Istoric

 În 1974 compania a fost listată la Bursă astfel a început extinderea internațională

a brandului.
 1976 - H&M a deschis primul magazin în Anglia, Londra
 1978 - a deschis primul magazin în Elveția
 1980 - Primul magazin în Germania, astfel Germania devenind cea mai mare piaţă
având peste 300 de magazine.
 În anii ‚’90 H&M începe colaborarea cu vedetele internaţionale şi schimbă sloganul din
“Fashion at the lowest price” în „Fashion and quality at the best price”,
astfel H&M concentrându-se pe o calitate mai bună a hainelor.
 1998 - Deschide primul magazin la Paris, astfel intrând în lumea modei şi atrăgând
atenţia oamenilor.
 2000 - H&M cucereşte Manhatan-ul, deschizând primul magazin în afara Europei.
 2004 - Deschide magazinul cu numarul 1000, fiind deschis în oraşul Boulour-sur-Lene
din Franţa.
 2006 - Deschide în Dubai/Kuweit magazine pe bază de franciză având un mare succes.
Tot în 2006 deschide şi primul magazin în Grecia.
 2007- H&M cucereşte Asia, deschizând magazine în Qatar, China, Japonia, Arabia
Saudită, Egipt
 2009 - Rusia
 2010- Israel şi Coreea astfel deschizând magazinul cu numarul 2000 în oraşul Osaka.

În iulie 2010, H&M avea aproximativ 76.000 de angajai, care lucrau în circa 2.000 de
magazine din 37 de țări, fiind al treilea mare retailer de îmbrăcăminte la nivel mondial, după
grupul American Gap și Inditex din Spania.

Cea mai mare piaţă este Germania, urmată de Marea Britanie şi Suedia. H&M are 377 de
magazine în Germania, în Marea Britanie 192 şi în Suedia 168, iar cele mai multe dintre hainele
comercializate sunt fabricate în Asia şi Europa. În 2007, designerul Roberto Cavalli a realizat o
colectie pentru H&M.

Sediu, filiale, puncte de lucru

4
 H&M deține magazine în diferite locații, care satisfac cerințele unei mase mari de clienți.
Scopul magazinelor H&M este de a fi întotdeauna situate în cea mai bună locație de afaceri, într-
un oraș, mare sau un centru important de cumpărături. Acest principiu a fost folosit de H&M de
la primul magazin deschis și este valabil și astăzi. Magazinele H&M pot fi găsite pe Regent
Street din Londra, Fifth Avenue din New York, Corso Vittorio Emanuele din Milano și pe
Queen’s Road din Hong Kong.

Prezentarea mediului în care activează întreprinderea

5
 H&M are pe listă trei mari producători de articole vestimentare din România. Aceştia
operează sau lucrează cu mai multe fabrici din ţara noastră.

Aproximativ 98,5% dintre hainele comercializate de către retailerul de fashion suedez

H&M în toată lumea sunt produse în fabrici operate de diverşi furnizori din toată lumea cu care
lanţul de magazine are contracte, printre care şi România.

La noi în ţară, H&M are trei astfel de "'furnizori preferaţi" care beneficiază de un statut
privilegiat. "Aceştia beneficiază de un parteneriat pe termen lung cu H&M şi de beneficii precum
posibilitatea de a planifica producţia pe o perioadă de 5 ani. Doar furnizorii cu cele mai bune
performanţe în toate domeniile, incluzând sustenabilitatea, pot deveni parteneri strategici ai
H&M", informează H&M. Aceştia realizează 60% din producţia necesară H&M.

H&M, colaborează în România cu 11 furnizori dintre care trei au statutul de furnizori

preferaţi (gold). Este vorba despre Artifex, Time International Trading şi Pandora Prod.

Conform datelor Ministerului de Finanţe aferente anului 2013, cea mai mare companie
din industria textilă care produce pentru H&M, după cifra de afaceri, este Pandora Prod, care are
două fabrici de producţie la Focşani şi Tecuci, ambele lucrând pentru gigantul suedez. Compania
cu o istorie de aproximativ 20 de ani este deţinută de familia Simiz, una dintre cele mai prospere
din judeţul Vrancea şi a raportat în 2013 afaceri de 128,8 milioane de lei.

H&M operează pe plan local o reţea de 38 de magazine şi a raportat pentru primul

trimestru al anului fiscal 2015, vânzări de 384 de milioane de coroane suedeze (41,2 milioane de
euro) de la 248 de milioane de coroane (26,6 milioane de euro) în acelaşi interval al anului
trecut.

În lei, H&M România a raportat o creştere de 45% a veniturilor din vânzări în perioada
decembrie 2014-februarie 2015, se arată într-un raport al companiei.

6
 Factorii care acţionează în mod indirect şi afectează în proporţii semnificative o
întreprindere alcătuiesc macromediul. Aceşti factori sunt:
-factorii demografici:creşterea sau scăderea nr. populaţiei în zone diferite
-factorii tehnologici: avansarea mediului tehnologic îmbunătățește acțiunile de logistică
și conduce la o mai bună gestionare a stocurilor; tehnologia facilitează comunicarea cu clienții și
astfel există mai multe canale de promovare a produselor
-factorii politico-legislativi:schimbările de ordin politic,economic şi social din
România,modificări ale procentelor sau metodelor de impozitare;
-factorii socio-culturali: clienții sunt separați în funcție de locație și cu preferințe diferite
în funcție de regiune
-factorii naturali:incendii asupra magazinelor,calamităţi;
-factorii economici: puterea de cumpărare

7
 Identificarea și prezentarea activităților întreprinderii

Obiect de activitate

Hennes & Mauritz AB (cunoscută ca H&M ), este o companie suedeză, care

iși desfășoară activitatea în domeniul confecțiilor și al modei cu un succes deosebit pe piață.

H&M este o societate, cu o structură organizatorică complexă, relaţiile dintre manager şi

subordonaţi sunt oficiale şi comunicarea este frecventă.

În ceea ce privește oferta de produse pe care magazinul o pune la dispoziţia

potenţialilor clienţi, acesta are concepte diferite pentru fiecare categorie de client, magazinul
fiind împărţit in 3 departamente acestea fiind Ladies, Man și Kids.

Astfel putem vorbi în principal despre haine pentru copii începând de la bebeluşi până la
18 luni, băieţi şi fete cu vârsta cuprinsă între 2 şi 16 ani, ladies având conceptele everyday,
modern classic, L.O.G.G., HM MAMA, Denim, Sport. Bărbați având conceptele H&M Man,
L.O.G.G.

Persoanele care cumpără în mod frecvent haine de la H&M sunt femeile cu vârsta
cuprinsă între 18-24 ani care preferă îmbrăcamintea comodă şi articole must have pentru viaţa de
zi cu zi .

Oferta companiei H&M constă în articole de îmbrăcăminte create de designeri renumiți,

la prețuri accesibile și după cele mai noi tendințe. Firma produce atât articole de îmbrăcăminte
“casual”, “trendy” și de “business”, cât și accesorii, încălțăminte și produse cosmetice.
H&M nu este doar liderul suedez al redcerilor, ci și o fabrică de tendințe la modă. Fiecare
locație a companiei H&M este foarte căutată de cei care doresc haine moderne și ieftine. H&M a
dezvoltat conceptul de “cheap chic” (ieftin și la modă).
Prețul mediu al unui articol este de 60 de lei. De exemplu colierele au un preț începând de
la 10 lei, rochiile de la 40 de lei, etc.
Maraca H&M pune la dispoziția clienților o pagină de Internet și cataloage complete de
produse. În fiecare an, H&M produce patru cataloage, două primăvara și două toamna.

Poziţia întreprinderii în raport cu rezultatele şi performanţele întreprinderilor

din sectorul economic din care face parte

8
 În anul 2015, H&M a vândut cu peste 50% mai mult decât cel de-al doilea retailer de pe
plan local, Zara, parte a grupului Inditex, și a atins o cifră de afaceri de 800 milioane lei. Mai
mult, în pofida puterii de cumpărare scăzute a românilor, penultima după Bulgaria în cadrul
Uniunii Europene, subsidiara H&M a înregistrat cele mai mari vânzări per magazin din Europa
Centrală și de Est. Acest succes este rezultatul unui mix favorabil de creștere a puterii de
cumpărare, a creșterii preferințelor consumatorilor pentru retailerii moderni, de prețuri și, cel mai
important, de o strategie de expansiune și de marketing agresiv.
România, s-a dovedit a fi o piață atractivă, în special pentru retailerii din vestul Europei.
Din cauza concurenței interne slabe, primul deceniu de apartenență în Uniunea Europeana a fost
marcat de o invazie a retailerilor moderni cu planuri de extindere, în particular cei din categoria
bunurilor de larg consum. Retailerii de îmbrăcăminte și încălțăminte nu au fost o excepție, deși
creșterea le-a fost limitată din cauza puterii de cumparare destul de mică, dar în creștere.
În timp ce nivelul de fragmentare în această categorie este încă ridicat, există o tendință
clară de concentrare a cotelor de piață spre retailul modern, pe măsură ce salariile din România
sunt în creștere. H&M a intrat cu curaj și optimism pe piața românească în 2011, într-un moment
slab al economiei. Odată pariul câștigat, H&M a devenit lider de vânzări în termen de patru ani.
Din cauza faptului că majoritatea românilor se orientează spre un stil de viață asemănător
celui din vest, H&M este în măsură sa furnizeze această cerere specială la un preț competitiv. În
consecință, brand-ul este perceput mai pozitiv în România decât în Europa de Vest, unde este
considerat un brand „acceptabil”. De exemplu, C&A nu este in măsură să obțină un profit la fel
de mare din această configurație din moment ce este poziționat ca un brand economic și se
confruntă cu o concurență puternică din partea retailerilor low-cost precum Takko, PPT sau KiK.
Pe lângă faptul că a inaugurat cel mai mare magazin din regiune, cu o suprafață de 4.300
de metri pătrați, în centrul Bucureștiului, H&M vizează localități mai mici decât Zara. Compania
suedeză demonstrează astfel că nu și-a pierdut optimismul inițial și speranța de a crește puterea
de cumpărare, inclusiv în orașele mai mici, precum Târgu Mureș, Târgu Jiu sau Satu Mare.

Măsuri şi soluţii propuse pentru îmbunătăţirea activităţii organizaţiei

9
 Popunerea mea pentru atingerea obiectivelor legate de diferite alternative strategice în
politica de produs este următoarea:

- Menținerea unui nivel ridicat de consum al clienților

- Îmbunătățirea deservirii clienților
- Obținerea unui succes mai mare decât cel obținut anterior
- Creșterea cotei de piață în segmentul “articole bărbați”
- Creșterea nivelului vânzărilor
- Câștigarea de clienți noi și încântarea actualilor client

În cadrul oricărei unități de cazare pot apărea o serie de probleme şi dificultăţi pe care să le
întâmpine organizaţia. Deseori aceste probleme şi dificultãti pot duce la faliment sau la o situaţie
financiară critică.

O problemă este legată de personal, în special Sales Advisors ei făcând training înaintea
deschiderii magazinului doar 2 săptămâni, timp care nu a fost suficient pentru a-i pregăti atât de
bine pentru a putea face față nevoilor clienților.

Concluzii

H&M își propune să atragă clienții concurenței în primul rând prin diferențierea produselor și
a serviciilor aducând ceva nou pe piață. Un alt atu pe care firma se bazează este faptul că aduc pe
piață produse de o calitate sporită la un preț scăzut și foarte accesibil.

Produsele firmei se adresează unei clientele largi și diverse. Cu toate acestea, articolele H&M
sunt căutate în special de tineri, care apreciază modernitatea și actualitatea stilurilor,
accesibilitatea prețurilor.

10