PROCESO CONCLUYENTE:

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Introducción
Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona
información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones
racionales. Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigación
concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción a elegir. Sin embargo, en
otros casos –especialmente cuando se trata de estudios descriptivos- la investigación sólo
aclara parciamente la situación y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.
Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que aquellos
que la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso ante de haber llevado a cabo una
investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar lo siguiente:
Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional, debe
basarse primero en un estudio exploratorio –recomendable- que, por limitado que sea,
proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea
estudiar.
Como se mencionó con anterioridad, los principales métodos para llevar a cabo la
investigación exploratoria son la recolección de datos secundarios, la observación, las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo.
Las técnicas cuantitativas son las más que utilizadas en investigación de mercados, tienen
por objetivo, conseguir información de tipo cuantitativo, es decir, tratan de medir
comportamientos, opiniones, demandas, actitudes o hechos. No obstante, la diferencia de
las técnicas cualitativas, cuyo objetivo fundamental es de conocer las causas profundas
de las acciones del individuo:
La investigación cuantitativa se asocia principalmente con las encuestas según Fischer,
en estos métodos hay que establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La
información deseada se obtiene consultado a estas personas sobre aspectos ordenados en
un cuestionario. Los medios por lo que se establecen esta comunicación son: 1) encuesta
por correo, 2) encuesta por teléfono, 3) encuesta personal y 4) paneles. A continuación,
se realizará un análisis de estos métodos por separado.
4.1 Encuesta personal
La encuesta personal es una comunicación verbal, mediante diálogo en un situación de
cara a cara en la que interviene un entrevistador que plantea preguntas con el apoyo de
una guía, y un entrevistado que da respuestas. Actualmente es una de las técnicas más
utilizadas ya que permite obtener respuestas inmediatas del respondiente; además de
observar sus reacciones mediante la observación.
Es uno de los procedimientos más utilizados por los investigadores consiste en
proporcional un cuestionario estructurado que puede contener preguntas cerradas,
abiertas o una combinación de ambas.
Las ventajas de este método son:
  Flexibilidad en la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar las
conversaciones y pedir al entrevistado que se expliquen mejor.
 Proporciona más información que ningún otro método
 Se puede combinar con la observación
 Se puede utilizar material gráfico y muestras que permitan la entrevistado captar
mejor las ideas
 El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema
 Permite la utilización de material complementario o de apoyo como muestras,
fotos, fichas, etc.
 Existe poca influencia de terceros en las respuestas, estas suele ser espontaneas y
sinceras.
Las desventajas son:
 Resulta sumamente costoso
 Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores
 El entrevistador puede introducir sesgos en las respuestas
 Puede alterarse la información por parte del entrevistado
4.2 Encuesta por correo
Según Fischer, este método consiste en seleccionar una muestra determinada de personas
a quienes se envía por vía postal, un formato que contiene una serie de preguntas
estructuradas y cuidadosamente redactadas, con el propósito que por el mismo medio lo
devuelvan ya resuelto. Este cuestionario se acompaña de una carta que explica al
destinatario el objetivo de las preguntas y se le solicita de forma amable devolverlo a la
brevedad posible.
Las ventajas que presenta son:
 Rapidez, en vista que el entrevistador no tiene que desplazarse
 Facilidad para llegar por medio del correo a todas las personas
 Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso
 Puede ser más objetivo porque el entrevistado dispone de tiempo para meditar las
respuestas
 Es muy económico
Las desventajas son:
 Existen muchos segmentos de mercado que limitan este medio
 Se requiere contar con un directorio de correos electrónicos
 Requiere de capacitación continua
 Existen gran saturación de redes a nivel mundial
4.4 Encuesta telefónica
Consiste en realizar llamadas telefónicas a números seleccionados en el directorio y
plantear una serie corta de preguntas (máximo cinco). Suele utilizarse en la mayoría de
los casos para medir el nivel de audiencia de los programas de radio y televisión y
determinar las preferencias del público.
Las ventajas que presenta son las siguientes
 Se obtiene información de forma rápida y en un espacio corto de tiempo
 Proporciona resultados con mayor rapidez
 Al trabajar con un cuestionario breve pueden efectuarse hasta 30 llamadas por
hora
 Es una de las más económicas
Las desventajas son:
 Imposibilidad de utilizar material auxiliar
 Sólo se puede preguntar a personas que cuenta con teléfono
 No se puede tener certeza de la autenticidad de las respuestas
4.5 La encuesta auto-aplicable
En algunas ocasiones, se puede hacer una cita con el entrevistado para entregarle el
cuestionario, pero no es necesario que él lo conteste en ese momento. Se puede dejar en
su poder unos días y llamarle posteriormente por teléfono para saber cuándo se puede
pasar a recogerlo. Estas es una técnica muy útil cuando podemos hacer contacto con el
entrevistado, pero no podemos disponer de muchos de su tiempo para llevar a cabo de la
entrevista.
Una versión nueva de la encuesta autoaplicable es el CAPI. Consiste en un cuestionario
autoaplicable que aparece en el monitor de una computadora. Las personas que lo
responden interactúan directamente con un programa diseñado expresamente para hacer
preguntas en una secuencia que está determinada por las respuestas que el entrevistado
va proporcionando a lo largo del estudio. Se puede encontrar este tipo de estudios en
muchos centros comerciales de cualquier país de América Latina.
4.6 Panel de consumidores
Consta de grandes muestras de hogares que aceptaron facilitar información concreta y
precisa durante un periodo de tiempo. Los datos que proporcionan estos grupos se refieren
a sus actos de consumo o variables de comportamiento.
Según Mendoza, es el conjunto de personas u hogares con características homogéneas
que prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas de
mercadotecnia como: empaques, cambio de fórmula, marca y otros. Existe en la práctica
dos tipos de paneles: interno y externos.
Paneles internos se utilizan cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno
nuevo al mercado. Se realizan pruebas “ciegas” con una muestra de empleados de la
empresa que corresponde al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.
Los paneles externos se integran con hogares representativos del segmento de
consumidores, quienes en su propio hogar realizan evaluaciones de productos. El
miembro del panel acepta que un investigador verifique la existencia en su hogar de
ciertas categorías de productos a intervalos regulares. Una segunda condición es que el
consumidor conserve todos los empaques de manera que puedan ser registrados.
4.7 Muestreo
El muestreo estadístico es la herramienta que la matemática utiliza para el estudio de las
características de una población a través de una determinada parte de la misma. La
muestra de estudio debe ser lo más pequeña posible ya que del hecho de una muestra sea
más grande, no se desprende necesariamente que la información sea más fiable. Además,
la muestra elegida debe serlo por un proceso aleatorio para que sea lo mas representativo.
El muestreo o muestrear consiste en elegir una parte de aquello que interesa estudiar para
obtener conclusiones. El empleo de la muestra resulta económico y más rápido, además
evita los errores derivados del tratamiento de una enorme cantidad de datos que genera el
estudio de la población. En la siguiente figura se muestra la división de los tipos de
muestreo.
La elección de una u otro tipo de muestreo depende del tipo de estudios que se realizará
en la investigación de mercado. Es recomendable realizar mientras que las descriptivas y
las causales es conveniente utilizar el probabilístico.
4.7.1 Diseño de la muestra
El diseño de la muestra consiste en conocer cuál es el ámbito de estudios para seleccionar
correctamente esa parte de la población a la que se va a preguntar. Para seleccionar a esa
parte, se precisa conocer algunos términos básicos para diseñar la muestra, y que a
continuación se detallan.
a) Universo o población
Es un conjunto de elementos, que se quiere estudiar, por ejemplo, consumidores de
bebidas gaseosas, demandantes del servicio de internet. Cuando el número de elementos
que integra la población es demasiado grande se le denomina; población infinita. En
cambio, cuando el número de elementos es reducido o limitado se denomina; población
finita. La población se compone de elementos, unidades muéstrales, alcance del estudio
y tiempo de ejecución.
Elementos: un elemento es una persona u objeto que proporciona información. Por
ejemplo, si se requiere hacer un estudio de las pequeñas y medianas empresas de la ciudad
de Cochabamba, se podría elegir como elementos las empresas que tengan entre 50 a 250
empleados.
Unidades muéstrales: cuando el muestreo se realiza en una sola etapa, las unidades
muéstrales y los elementos coinciden, por ejemplo, personas de entre 18 y 45 años.
Cuando el muestreo se realiza en varias etapas primer o se tiene que seleccionar unidades
muéstrales que ayuden a localizar los elementos. Por ejemplo, por distritos, luego por
barrios y por manzanos, hasta llega a los elementos muéstrales. En esta última etapa las
unidades si coinciden con los elementos, las unidades muéstrales son elementos
disponibles en la selección muestral cuando el proceso se lo realiza en varias etapas.
Alcance: ámbito geográfico objeto de estudio. Por ejemplo, poblaciones de más de 20.000
habitantes.
Tiempo: duración del estudio. Por ejemplo, de junio a septiembre.
b) Marco muestral
El marco muestral es la lista con las unidades muéstrales elegidas en cada etapa del
proceso de muestreo. En la última etapa, donde las unidades coinciden con los elementos,
esa lista que se forma será la muestra elegida para llevar a cabo el estudio.
Un ejemplo de marco muestra sería la lista de estudiantes de la asignatura de investigación
de mercados de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Mayor de San
Simón. Esta unidad muestral coincidirá con los elementos si efectivamente fueran los
estudiantes el objeto de estudio.
4.7.2 Tipos de muestreo
Varios autores proponen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de
muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: los métodos de
muestreo probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos.
4.7.2.1 Muestreo probabilístico
El método probabilístico es aquel en los que cada elemento del universo tiene la misma
oportunidad de ser elegido. Se puede calcular los errores, lo que permite tratar los datos
estadísticamente y aplicar las herramientas de inferencia para establecer conclusiones
acerca de toda la población. Los tipos básicos de este método son:
Muestreo aleatorio simple
El muestreo aleatorio simple (al azar) es la forma más sencilla de muestreo de
probabilidad y proporciona la base teórica de las formas más complejas. Para seleccionar
una muestra necesariamente se dispone de un alista total de elementos circunscrito a una
población determinada, y se selecciona de forma aleatoria el número de elementos que
van a ingresar a la muestra.
También se utiliza en probabilidad la tabla de números aleatorios, que normalmente se
encuentran en los textos de estadística e investigación de mercados.
Las ventajas son:
 Sencillo y de fácil comprensión
 Calculo rápido de medias y varianzas
 Se basa en la teoría estadística, por tanto, existen paquetes informáticos para
analizar datos.
Las desventajas son:
 Requiere que se posea de antemano un listado completo de la población
 La extracción al azar dispersa totalmente a los componentes de la muestra
 Cuando se trabaja con muestras pequeñas es posible que no represente a la
población adecuadamente
 No tiene en cuenta criterios de homogeneidad – heterogeneidad entre conjuntos
de elementos del universo
Muestreo sistemático
En el universo aleatorio simple, la selección de los elementos se efectúa con total
aleatoriedad, todas las muestras posibles son igualmente probables y para ello, se
enumeran los N elementos de la población y después se selecciona al azar N elementos
que han de formar la muestra. Esto, en general, complica el proceso de selección de la
muestra.
En el muestreo sistemático los elementos de la población se enumeran, o se ordenan. Una
muestra sistemática de “I en K” es la que se extrae.
Ventajas:
 Puede ser mejor que las aleatorias simples.
 Dispersas el trabajo en el tiempo sobre secuencia – tiempo – elementos de la
población
 Ayuda a reducir el número de errores de oficina
Desventajas:
 Posible presencia de periodicidades ocultas
 Da resultados sesgados
Muestreo estratificado
Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los
procesos y suelen reducir el error muestral par aun tamaño dado de la muestra. Consiste
en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran
homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según
la profesión, el municipio de residencia, el sexo, estado civil, etc.)
Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de
interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona
independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el
estratificado para elegir los elementos concretos que formaran parte de la muestra. En
ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un
conocimiento detallado de la población (tamaño geográfico, sexos, edades, etc.).
La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación,
y puede ser de diferentes tipos:
Afijación Simple: a cada estrato le corresponde igual número de elementos muéstrales.
Afijación proporcional: la distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño) de la
población en cada estrato.
Afijación óptima: se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo
que se considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se
suele conocer la desviación.
Muestreo por conglomerados
En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la
población que forman una unidad, a la que allamamos conglomerados. Las unidades
hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc.,
son conglomerados naturales
En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados nos naturales como, por ejemplo,
las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de
“muestreo por áreas”.
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto número
de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y en
investigar después todo los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.
El muestreo por conglomerados es diferente al estratificado, donde todos los estratos
tienen representación en la muestra y cuyo objetivo es reducir la varianza de los
estimadores, es decir, en un conglomerado la varianza del estimador se hace pequeña al
hacer cada conglomerado la varianza del estimador se hace pequeña al hacer cada
conglomerado heterogéneo dentro de sí y semejantes entre sí.
¿Cómo seleccionar una muestra por conglomerados?
1. Definir el conglomerado
Tamaño: igual o diferente
Tamaño apropiado: estructura de la población, costos, variabilidad del estimador
e información disponible.
2. Formar el Marco Muestral (directorio de conglomerados).
3. Seleccionar aleatoria de muestral de conglomerados.
4. Encuestas u observación (etapas).
Monoetápico: Se observa todas las unidades de los conglomerados de la muestra.
Bietápico: Se seleccionan muestras aleatorias dentro de los conglomerados
seleccionados en la primera etapa.
Polietápico: Se seleccionan conglomerados que a su vez están formados por
conglomerados, donde a sus vez se muestrea y así sucesivamente.

4.7.2.2 Muestreo no probabilístico

A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente
costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven
para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea
representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad
de ser elegidos.
No obstante, es recomendable para las empresas que tienen su propio departamento de
investigación de mercados, ya que se basa en la práctica y en la experiencia de los
investigadores. El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores
eligen a sus entrevistadores, con base en sus conocimientos y experiencia. En
consecuencia, se debe reunir las siguientes características:
 Se debe reunir la cuota de datos estadísticos
 Se entrega una cuota objetiva y especifica
 El número de encuestados, está en relación al tamaño del cuestionario
 Los cuestionarios se distribuyen en la misma ciudad
 La mayor parte de la encuesta debe realizarse en casas habitaciones (85% a 90%)
En general se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la
muestra sea representativa.
Muestreo por juicio
Forma de muestreo en la cual los elementos de la población se seleccionan de manera
intencional con base en el juicio del investigador. La selección de las unidades de muestra
se deja principalmente al entrevistador, porque cree que son representativos de la
población o de alguna manera los apropiados.
Muestreo por convivencia
Busca obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de
muestra se deja principalmente al entrevistador, se selecciona a los entrevistados porque
se encuentran en el lugar adecuado en el momento oportuno:
 Estudiantes, grupos religiosos y miembros de organizaciones sociales.
 Entrevistas de intercepción en centros comerciales sin seleccionar a los
entrevistados de acuerdo con sus cualidades.
 Tiendas departamentos que emplean listas de cuentas.
 Cuestionarios que se incluyen en una revista
 Entrevistas callejeras
Muestreo por cuota
Técnicas de muestreo que es un muestreo por juicio restringido de dos etapas:
 La primera etapa consiste en el desarrollo de categorías de control o cuotas de los
elementos de la población
 En la segunda etapa, los elementos de la muestra se seleccionan con base en la
convivencia o juicio
A fin de desarrollar las cuotas, el investigador listas las características relevantes: sexo,
edad, raza y determina la distribución de éstas en la población meta. Asignadas las cuotas,
existe libertada de elegir los elementos que incluirán en la muestra, es recomendable
incluir en una muestra, una cantidad menor o mayor de los elementos con determinadas
características, algunos ejemplos del uso de esta técnica son: mercados de prueba par a
determinar el hábito de lectura de revistas, magazines, libros, etc.
Muestreo bola de nieve
Técnica de muestreo que selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados,
posteriormente se pide a los participantes que identifiquen a otros que pertenecen a la
población meta de interés. Los entrevistados subsecuentes se eligen con base en las
referencias o informaciones que proporcionan los entrevistados iniciales, este proceso se
lleva a cabo de forma progresiva. Algunos ejemplos de uso de esta técnica:
 Usuarios del servicios gubernamentales
 Usuarios de beneficios sociales
 Grupos de censos especiales
  Mientras de una población minoritaria diseminada
 Investigación de compradores y vendedores industriales para identificarse parejas
de compradores y vendedores.
4.8 Como determinar una muestra
Para determinar una muestra es necesario considerar primero cuál es el universo también
conocido como población objeto de estudio, entendiéndose por éste el total de elementos
que reúnen ciertas características homogéneas que son objeto de una investigación, por
ejemplo:
 El total de bebes en una ciudad (clientes potenciales para una fábrica de pañales)
 El total d tiendas que venden artículos electrodomésticos dentro de una región
específica como: los municipios del eje metropolitano de Cochabamba.
 Numero de fabricantes de artículos electrodomésticos en un país.
 Población de mujeres de 15 a 30 años, posi9bles que usan cosméticos en la ciudad
de Cochabamba
 Estudiantes que cursan actualmente la materia de investigación de mercados de la
facultad de ciencias económicas de la universidad mayor de san simón
 El universo puede ser finito o infinito. Se considera finito cuando el número de
elementos que lo constituyen es menor de 500.000 y es infinito cuando es mayor
de esta cantidad.
Muestra
Una muestra, es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que
ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos. Cuando se estudia el total del
universo se denomina censo.
Para que la muestra alcance los objetivos debe reunir las siguientes características:
 Ser representativas, es decir que todos sus elementos deben presentar las mismas
cualidades y características del universo.
 Ser suficiente, se refiere a la cantidad de elementos seleccionados, si bien tiene
que ser representativa del universo, debe estar libre de errores.
Las ventajas de utilizar muestras son:
 Menor costo, pues se reducen los gastos de la investigación
 Menor tiempo, se obtienen con mayor rapidez la información
 Confiabilidad, una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá
emplearse con entera confianza para otros estudios
 Control, es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta,
comparación y evaluación.