DEINVESTIGACIÓN DEMERCADOS

CONTENIDO
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación

delinforme

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
 CONTENI
¿Qué es la investigación de
DO
Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación

delinforme

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
DEFINICIÓN DE IM

Lainvestigación demercados
proporciona información sobrelas
características, evolución y pautas de
comportamiento del target market;así
comosobre todos los factoresdel
entorno quepuedenafectarnos como
empresa.
LAIM EN EL MARKETING PLAN

Análisis del entorno de Estrategias de mercadeo

marketing

Investigación de
Presupuesto
mercados

Estrategias de Plan de mercadeo

segmentación y
posicionamiento
EN UN ENTORNO GLOBAL
 NUEVOS
PRODUCTOS

Nuevos consumidores

Nuevas sociedades
empresariales
INVESTIGACIÓN
 MARKETING RESEARCH
PROCESS

Definición del
Problema

Necesidades de
información

Objetivos de
Investigación

Tipo de
estudio

Técnicas e
instrumentos

Análisis de
resultados
 PROBLEMADEINVESTIGACIÓN

Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o

del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema.

Es necesario saber identificar y especificar un problema de

investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para
que éste refleje lo que se quiere investigar.
 PROBLEMADEINVESTIGACIÓN

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema

planteado

El
La cliente
empresa

El
mercado

Entorno
 PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN
¿Con qué frecuencia su cliente
visita la tienda?
¿Cuáles son los criterios de
compra de sus clientes?
¿Sus clientes están satisfechos
con el servicio prestado?
¿Cuál es la participación total en
el consumo de cada cliente??
HIPÓTESIS

 Afirmación no comprobada
 Es una respuesta posible a la
pregunta de investigación

P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?

H1: los vegetales son alimentos nutritivos

H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
NECESIDADESDEINFORMACIÓN

¿Qué tipo de información se

requiere para resolver el problema
de investigación?

¿Variables, Hipótesis y Categorías?

 OBJETIVOS

1 Medibles y
Explícitos 2
3
precisos
4

Proporcionales
 EJEMPLOS DE LOS OBJETIVOS

• “Determinar el posicionamiento del producto con

relación a la competencia”

• “Estimar la demanda potencial del producto en la

población objetivo”

• “Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de

artículos para el hogar”

• “Identificar las características demográficas, geográficas y

comportamentales de la población objetivo
INVESTIGACIÓN
 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Cualitativa
Según el enfoque
Cuantitativa

Fuentesprimarias
Según la recolección de datos
Fuentes secundarias

MuestreoProbabilístico
Según la selección de la muestra
Muestreo No Probabilístico

Mercados de consumo
Según la aplicación
Mercadoscorporativos
INVESTIGACIÓNCUALITATIVAVS.CUANTITATIVA

Cualitativa. utilizar para

Se entender los
descubrir y percepciones
que nos proveen
pensamiento y la base para
tomar una decisión

Cuantitativa. Se utiliza par

medir y predecir, a
para
determinar un curso de acción
definitivo.
 INVESTIGACIÓNCUALITATIVAVS.CUANTITATIVA
Cualitativa Cuantitativa
Proyectos de investigación de Focus Técnicas Entrevista a Panel Teléfono Correo On-line
mercados Group proyectivas profundidad online
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva comunicación SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
(CopyTesting)
Característicasdemográficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test deprecios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinión SI SI NO SI SI SI SI
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
Diseñode
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
Diseñode
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
EXPLORATORIA
Definición

Busca explorar o examinar un problema o situación

para proporcionar conocimiento

Métodos Encuesta de expertos

Encuestaspiloto
Datos secundarios analizados de
maneracualitativa
Investigacióncualitativa
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN:
clasificación
Diseñode
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
CONCLUSIVA

• Describir características de grupos • Entender qué variables son la causa y

relevantes efecto de un fenómeno
• Calcular el porcentaje de unidades de • Determinar la naturaleza de la relación
una población específica que muestre entre las variables causales y el efecto a
cierto comportamiento pronosticarse
• Determinar las percepciones de
característica de producto
• Determinar el grado en el que se
asocian las variables de marketing
• Hacer pronósticos específicos

Descriptiva Causal
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
Diseñode
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN: CAUSAL
Objetivo

Determinar las relaciones causales

Características

Manipulación de una o más variables

independientes
Control de otras variables mediadoras
Métodos

Experimentos
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
Diseñode
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
DESCRIPTIVA
¿Quién debe considerarse cliente? ¿Dónde deben contactarse los
encuestados para obtener información
requerido?
¿Qué informacióndebe
obtenerse de los
encuestados?
¿Por qué estamos obteniendo
información de los encuestados?
¿Cuándo debe obtenerse la
información de los ¿Cómo obtendremos información
encuestados?
de los encuestados?
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
Diseñode
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
TRANSVERSAL
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
CLASIFICACIÓN
Diseñode
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
LONGITUDINAL
Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden
las mismas variables.

Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el

desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de
reunirse con Chávez?

Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su

percepción acerca del desempeño del presidente Uribe
durante su conversación con Chávez?
 FUENTES DE
ERROR

La muestra seleccionada en particular es una

representación imperfecta de la población de interés.

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

 FUENTES DE
ERROR

Se presenta en la definición del problema,

métodos, escalas, diseños de cuestionarios,
análisis de datos, etc.

Surge cuando alguno de los encuestados

incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.
 FUENTES DE
ERROR

Surge cuando los Error por

Error por falta
reemplazo de Error por fraude
dehabilidad
encuestados dan información
respuestas
inexactas o cuando Error de
medición
Error de
registro
Error por
renuencia
se registran o
analizan mal. Error de
Error al
definición dela
preguntar
población

Error de Error de
análisis de seleccióndel
datos encuestados
DESCRIPTIVA
 MÉTODOS DE
RECOLECCIÓN

Observación Experimentos

Técnicas

Encuesta
 ENCUESTA

Descripción

Técnicas  Interrogatorio
 Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida
 Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
 Escrita (fax o correo)
 Personal (Face-to-Face)
 Telefónica (Voice-to-Voice)
 Asistida por computador
 ENCUESTAESCRITA(FAXO CORREO)

Contacto indirecto, ausencia de contacto personal

• Características:
– Carta como elemento de comunicación
– Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestado
– Ausencia de técnica en la realización de la
encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no controlable
• Ventaja: costo
• Desventaja: tasa de respuesta
 ENCUESTATELEFÓNICA

Contacto personal-auditivo
• Características:
– Elemento de comunicación es la voz
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica de realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
• Ventaja: tiempo de realización
• Desventaja: longitud de la encuesta
 ENCUESTAPERSONAL

• Contacto directo, personal, físico

• Características:
– El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación
– Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica en la realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta controlable

• Ventaja: control, posibilidad de utilización de

material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc…)

• Desventaja: costo
 ENCUESTAASISTIDAPOR COMPUTADOR

Contacto indirecto
Características:
– Imágenes y tono como elementos de comunicación
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Técnica en la aplicación de la encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
• Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis
• Desventaja: tasa de respuesta, representatividad
 MÉTODOS DE ENCUESTAS

Encuesta Encuestas Encuestas en E-mail Internet

Criterio telefónica encasa centros
comerciales
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasade respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -

+ Alto
+/ Moderad
- o Bajo
-
 CONTENI
¿Qué es la investigación de
DO
Recolección, preparación y
mercados?
análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación

delinforme

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
DISEÑODECUESTIONARIO

 Encabezado
 Flujo de cuestionario
 Preguntas de calentamiento
 Preguntas de transición
 Cierre
ENCABEZA
DO
• Título
• Breve introducción
• Logosímbolo
• Confidencialidad
FLU
JO
• Preguntas sobre
datos demográficos
• Preguntas de
detección o filtro
CALENTAMI
ENTO
• Preguntas de inicio
TRANSICIO
NES
• Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio
CIER
RE
• Preguntas de
finalización
 TIPOSDEPREGUNTAS

Pregunta de respuestas abiertas

BASICAS
• ¿Qué le gustó más de ese producto?
• ¿Por qué dice eso?

DE SEGUIMIENTO
• ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le
gustó del producto?
• ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede
explicar qué quiere decir con eso?
• ¿Es difícil para usted comprar un pollo de
un kilo de $ 18.000?
 TIPOSDEPREGUNTAS

Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)

¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero?

01. Si 02. No

Pregunta de respuestas múltiples

¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la
última vez que fue a un supermercado?
1. Alimentos y bebidas no alcohólicas
2. Productos de aseo del hogar
3. Productos de aseo personal
4. Bebidas alcohólicas
5. Productos farmacéuticos

Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamenteinteresante
Muyinteresante
Bastanteinteresante
Algointeresante
Pocointeresante
NadaInteresante
Intención decompra
Definitivamente lo compraría
Probablemente lo compraría
Podría comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo compraría
Definitivamente no lo
compraría
TIPOSDEPREGUNTAS
Acuerdo/desacuerdo
Está muy de acuerdo
Está algo de acuerdo
Hedonistas Está apenas de acuerdo
Megusta en extremo No está de acuerdo ni en desacuerdo
Megusta demasiado Está apenas en desacuerdo
Megusta mucho Está algo en descuerdo
Megusta bastante Está fuertemente en desacuerdo
Megusta moderadamente
Megusta poco Bipolares
No megusta ni me disgusta Demasiadopicante
Algopicante
Medisgusta moderadamente
Apenaspicante
Medisgusta intensamente
Apenassuave
Algosuave
Demasiadosuave
MÉTODOS DE
OBSERVACIÓN
Observación
personal

Análisisde Observación
rastros mecánica

Análisisde
contenido Inventario
 OBSERVACIÓN MECÁNICA
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.

Audímetro de NIELSEN, se anexa

al tv para registrar en forma Torniquetes, registran el numero
continua el canal que se sintoniza de personas que entran o salen de
unedificio

Contadores de tránsito ubicados

entre las calles para contar el
numero de vehículos que transitan
por ciertos lugares
 INVENTARIO
El investigador reúne datos al
examinar los registros físicos
de los productos en un hogar o
en canal.

El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
ANÁLISIS DE CONTENIDO

Cuando el fenómeno aobservar es

un mensaje, más que una
conducta u objetos físicos.

Por ejemplo, la frecuencia de

aparición de mujeres,
afroamericanos o judíos en medios
masivos.
 ANÁLISIS DE RASTROS
El acopio de datos se basa en
rastros físicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crédito

La posición de las sintonías del

radio sirve para estimar la
participación de audiencia en
diferentes estaciones de radio
 EXPERIMENTOS
Descripción

Técnicas

 Cambio artificial de la realidad establecida

 Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
• varias variables, durante un período de tiempo dado
 Test de precio
 Test de comunicación: pretest y posttest
 Prueba de nombre o empaque
 Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
 Test de mercado: región de mercado delimitada
 Test de marca con minipanel (siembra de producto)
EN INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 ESCALASBÁSICAS

Nominal

Derazón Ordinal

De
intervalos
ESCALANOMINAL

Se utilizan números para

identificar y clasificar objetos

Se utiliza paraidentificar
encuestados,marcas,
atributos, tiendas, entre otros

Se aplica el porcentaje,
moda
 ESCALAORDINAL

Se utilizan números para indicar

posiciones relativas de los objetos

Se utilizan para determinar un orden

de preferencia, posición del
mercado, clase social

Se aplica percentiles, mediana

 ESCALADEINTERVALOS

Las diferencias entre los

objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numéricamenteiguales.

Se utilizan para
mediractitudes,
opiniones,
intereses

Se aplica rango,
media,desviación
stándard
 ESCALA DE RAZÓN

Se utilizan números para indicar

posiciones relativas de los
Indique la cantidad de pesos gastada objetos. Posee todas las
en cada una de estas cinco tiendas
durante los últimosdos meses
propiedades de las escalas
anteriores.
• Carrefour $
• Éxito $ Se utilizan para determinar
• Olímpica $ edad, ingresos, costos, ventas,
• Cafam $ participación en el mercado
• Colsubsidio $

Se aplica media geométrica

 MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE
ESCALAS
Técnicas de
escala

Escalas Escalas no
comparativas comparativas

Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación
pareada clasificación constante Q continua por reactivos

Escala de Diferencial
Likert semántico Stapel
 MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE
ESCALAS
Técnicas de
escala

Escalas Escalas no
comparativas comparativas

Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación
pareada clasificación constante Q continua por reactivos

Escala de Diferencial
Likert semántico Stapel
TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: COMPARACIÓN PAREADA

Se presentan dos objetos a un

encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algún criterio.
TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: ORDEN DE
CLASIFICACIÓN
Califique las diversas marcas de shampoo
en orden de preferencia. Comience por Se presentan a los encuestados
elegir la marca que más le agrada y diversos objetos en forma simultánea
asígnele el número 1; continúe así
sucesivamente.
y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algún criterio.
Marca Lugar

Pantene
Dove
Sedal
Palmolive
Head & Shoulders
Jhonson & Jhonson
L’oreal
St.Ives
Clairol Herbal Essences
NeutrógenaClean
TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: SUMACONSTANTE
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio.

Atributos de SegmentoI SegmentoII SegmentoIII

jabones de baño
Suavidad 8 30 7
Espuma 12 5 3
Precio 15 20 55
Fragancia 5 12 2
Empaque 10 8 20
Humectante 20 5 5
Poder de limpieza 30 20 8
Suma 100 100 100
 TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS: CLASIFICACIÓN Q

Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos

en forma rápida.

Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente

Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo

Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su

acuerdo o desacuerdo

60
 MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE
ESCALAS
Técnicas de
escala

Escalas Escalas no
comparativas comparativas

Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación
pareada clasificación constante Q continua por reactivos

Escala de Diferencial
Likert semántico Stapel
 ESCALASDECALIFICACIÓN CONTINUA

Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada
en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.

¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?

Versión 1
Probablemente la peor Probablemente la mejor

Versión2
Probablemente la peor Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100

Versión3
Muymala Ni buena ni mala Muybuena
Probablemente la peor Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
 ANÁLISISDEPERCEPCIONES

Sistema de retroalimentación interactivo

con soporte de computadora

Se entrega a cada participante

Se registra continuamente su reacción

de acuerdo con el material que prueba
ESCALASDECALIFICACIÓN POR REACTIVOS

Los encuestados tienen números,

brevesdescripciones asociadas
con cada categoría, o ambas.

Las categorías se ordenanen

términos de la posición de la
escala.
TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS:
LIKERT
Inventor: Rensis Likert (1930-
1981)
Invento:Escalade Likert

Técnica:cinco categorías de
respuesta

Categorías: indican el grado de

acuerdo o desacuerdo con cada
afirmación
 EJEMPLO DE ESCALA NO COMPARATIVA:
LIKERT
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:

Ni de acuerdo ni en

Muy de acuerdo
1 Muy en Desacuerdo

En desacuerdo

De acuerdo
2 Endesacuerdo

desacuerdo
desacuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 Deacuerdo

Muy en
5 Muy de acuerdo

Falabella vende mercancía de alta calidad

Falabella tiene deficiente servicio en tienda

Megusta comprar en Falabella

Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de

producto
Las políticas de crédito en Falabella son terribles

No me gusta la publicidad que hace Falabella

Falabella cobra precios justos

TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS:
OSGOOD
Inventor: Charles Osgood (1916-1991)

Invento: Diferencial Semántico

Objetivo: Medir auto conceptos,

conceptos de la persona y del producto

Técnica: utiliza etiquetas de la escala

para comparar marcas, productos e
imágenes de compañías.

Categorías: siete categorías de

respuesta con etiquetas bipolares
TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMÁNTICO

¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?

Áspero Delicado

Actual Anticuado

Formal Informal

Joven Maduro
TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: STAPEL

Inventor: Jan Stapel (1845-1910)

Invento: Escala de Stapel

Objetivo: Mediractitudes

Técnica: medición unipolar de

10 categorías de respuesta

Categorías: numeradas del -5 al

+5, sin punto neutral
 TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: STAPEL
Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una
categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud)

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta Calidad Moderno
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS: THRUSTONE

Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)

Invento: Escala de Thrustone

Objetivo: Mediractitudes

Técnica: mide estímulos

psicológicos y sobre esta escala
sitúa después a los sujetos

Categorías: lista de rasgos respecto

a un aspecto, persona o fenómeno
 TÉCNICAS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS:
THRUSTONE
Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más
identificado.

1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendición.

2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.

3. El trabajo es un medio para poder subsistir.

4. El trabajo, si no existiera mejor.

5. El trabajo es una maldición, una

verdadera desgracia.
 CONTENI
¿Qué es la investigación de
DO
Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación

delinforme

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
PROCEDIMIENTOS
ELPROCESODEL MUESTREO
 UNIVERSODELESTUDIO

Una vez definido el universo debe ser cuantificado y

delimitado.

Metodología
Censual Muestreo
 CENSO VS. MUESTRA

 Menor cantidad de  Mayor precisión

recursos  Posibilidad estudiar
 Mayor cantidad de fenómenos cualquier
variables. CENSO frecuencia y variabilidad
 No hay generalización

MUESTRA  Mayor cantidad de

 Dificultad medición
fenómenos infrecuentes o  Recursos: Humanos,
muyvariables Físicos, Financieros,
Tiempo
 Precisiónlimitada
 Menor cantidad de
 Generalización variables
 CONCEPTOSNECESARIOSDEMUESTREO

Elemento Unidad de muestreo Marcomuestral

Unidad acerca de la cual Elemento(s) disponible(s) Lista de todas las unidades
se solicita información. Ej. para su selección en de muestreo disponibles
individuos, productos, alguna etapa del proceso para su selección en una
almacenes, empresas. de muestreo. Qué voy a etapa del proceso de
seleccionar? muestreo.
Universo o población
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una característica
específica/ se saca la
muestra.
 EJEMPLO

• Unidad de muestreo
Elemento
Adultosjóvenes entre 25y45 años
• Etapa1: Barrios Estrato 3Bogotá Etapa2:
Manzanasenbarrios Etapa3: Hogares Universo o población
• Etapa4:AdultosJóvenes 25-45 Años
Adultos jóvenes de estrato 3 de la
• Marcomuestral
ciudad de Bogotá que tienen entre
1. Lista debarrios deBogotá de 25y45 años.
• estrato3
2. Lista demanzanasenlos barrios elegidos
3. Lista dehogaresenlas manzanas
• elegidas
4. Lista deadultos jóvenes 25-45 añosen
hogares
 TIPOSDEMUESTREO

Hace referencia a un
elemento de la
población que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
Elementos que no población a formar
tienen la posibilidad parte de la muestra
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
 CLASIFICACIÓN

Probabilístico
• Muestreo Aleatorio simple
• Muestreo Estratificado
• Muestreo por Conglomerados
• Muestreo sistemático
• Muestreo por áreas

• No Probabilístico
• Muestreo a Conveniencia
• Muestreo a Criterio
• Muestreo Bola de nieve
• Muestreo Organoléptico
 PROBABILÍ
STICO
 Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
 Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
 Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
 Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de
los elementos que componen el universo
 PROBABILÍ
STICO
 Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
 Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
 Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común
 Puede ser proporcional o no proporcional
 PROBABILÍ
STICO
 Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultánea
 Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible
 Bajocosto
 Sistemático o áreas
NO
PROBABILÍSTICO

 Intercepción de personas en centros comerciales

 Colaboración voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
 Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de
usuario final de resultados.
 Menos costoso y menor tiempo.
NO
PROBABILÍSTICO

 Muestrasintencionales
 Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosasimportantes respecto al temade investigación
 Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categoría
 NO
PROBABILÍSTICO

 Selección aleatoria inicial.

 El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
 Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
 Evaluar características poco comunes de la población.
NO
PROBABILÍSTICO

 Valoración cualitativa
 Se basa en la percepción de los sentidos
 Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
 Objeto de estudio del neuromarketing
 CALCULO DEL TAMAÑO
MUESTRAL
Población Finita
2 N Universo
Z pqN n Muestra
n= z Intervalo de confianza
2 p Probabilidad que ocurra un evento
e (N-1) + p qZ
2
q Probabilidad que no ocurra un evento
e Error muestral

Se considera que una población es finita

cuando la población es menor de 10.000
individuos
 Calculo del tamaño muestral

POBLACIÓN INFINITA

2
Z pq n
z
Muestra
Intervalo de confianza
n= p Probabilidad que ocurra un evento
2 q Probabilidad que no ocurra un evento
e e Error muestral

Se considera que una

población es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
 CONTENI
¿Qué es la investigación de
DO
Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación

delinforme

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
INFORMACIÓN
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Y
RECOLECCIÓN DEINFORMACIÓN

Selección

Capacitación
Evaluación

Supervisión Validación
CONTACTOINICIAL

“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa,

represento al departamento de
marketing de Procter & Gamble.
Estamos realizando un estudio sobre
las preferencias de los hogares acerca
de los superetes en la ciudad de
Bogotá. Valoramos mucho su opinión
y nos gustaría hacerle algunas
preguntas…”
 CONTROLDECALIDAD

• Supervisión directa: acompañamiento

inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros días de trabajo

• Supervisión indirecta: revisión posterior

en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.

• Backcheking: revisión posterior telefónica

de las actividades realizadas por el
encuestador.
Es importante garantizar un número
equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.
 INDICADORES

Tiempo medio duración de encuesta por encuestador

Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador

Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador

% de encuestas completas por encuestador

% de fallas encontradas en supervisión

% de rechazos por encuestador

Número de contactos realizados por encuestador

% de encuestas incompletas por encuestador

 TABULACIÓN

Tipos de análisis
Univariado
• Frecuencia desuceso.
• Porcentajeparticipación.
• Localización de errores simples de
tabulación.
• Indicadores de datos faltantes
• Determinación de porcentajes válidos
• Estadísticas de resumen

Bivariado
• Evaluación derelaciones.
• Variables de segmentación.
• Variabledependiente.
• Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
 TIPOS DE ESTADÍSTICAS
Descriptiva
Proporciona a los investigadores
medidas resumidas de los datos en sus
muestras.
 Medidas de tendencia central:
media, moda, mediana
 Medidas de dispersión: desviación
estándar
Inferencial
Permite que los investigadores hagan
juicios acerca de la población total,
basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teoría
de las probabilidades.
 Pruebas de hipótesis: hipótesis nula
yalternativa
 TIPOS DE PRUEBAS
Chi cuadrada Varianza

Sirve para probar la importancia Es una técnica estadística que

estadística en una tabulación cruzada. determina si tres o más medias
Permite determinar si hay una aritméticas son estadísticamente
asociación sistemática entre variables. diferentes una de otra.

Parte de la hipótesis que las

Chi cuadrada variables (Estado civil y Género)
sonindependientes

Sí el valor de la significación es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hipótesis
 ANOVA
• ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los
niveles de precios y los niveles de distribución?
• ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
marca?
• ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda
departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?
 CONTENI
¿Qué es la investigación de
DO
Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación

delinforme

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
 COMPONENTES DEL INFORME
• Portada Diseño de la Investigación
Tipo de diseño de investigación
• Carta de entrega
Necesidades de información
Carta de autorización
Unidad de Análisis (población y muestra)
Tabla de contenido
Fuentes primarias y secundarias
Lista de Tablas
Técnicas
• Lista de Análisis de los datos
Gráficas Lista de Análisis Univariado
Anexos Resumen Análisis Bivariado
Ejecutivo Análisis de varianza
• Principales Conclusiones
hallazgos Recomendaciones
Conclusiones Anexos
Recomendaciones
• Definición del problema
Antecedentes del problema
Planteamiento del problema
• Enfoque del problema
• Objetivos generales y
específicos Hipótesis
 TABLASYGRÁFICAS

 Número de la tabla o figura

 Título
 Título de la columna y título de la fila
 Notas de pie de páginas
 Cifras correspondientes (unidad de medición y
exactitud)
 HISTOGRAMA
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

Suiza

Austria

Alemania

Francia

Canadá

España

Suecia

stados Unidos

Australia

Singapur
1 2 3 4 5 6 7 E
8 9 1

Fuente: Economic Forum, The Travel &Tourism Competitiveness Report, 2009

 BARRAS
Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007

48,6%
Más de 400 millones 12,5%
50,9%
0,0%
De 301 a 400 millones 37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones 18,9% 2007
12,2%
2006
19,9% 2005
De 101 a 200 millones 7,2%
12,0%
15,2%
De 10 a 100 millones 20,2%
14,1%
5,1%
Menor a 10 millones 3,8%
0,6%

Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).

 CIRCULAR

Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de

Continental Foods –Año 2008

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

 LÍNEAS
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUNDANE
Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienesdurables

18,07% 17,75%
17,17%

14,66%

12,89%
12,51%

8,61% 8,91%

6,87% 67,6
,083%%
5,55% 5,34%
4,62% 4,55%
4,07%
3,38% 3,61% 3,47%
33,1
,218%% 3,09% 33,0148%% 2,73%
2,23% 2,29% 2,07%
1,50% 1,24% 1,45%

2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008

-3,86%
 BOXPLOT
Gráfica 5. Edad de los encuestados

En particular, los gráficos de caja

vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mínimo
ymáximo

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

 CONTENI
¿Qué es la investigación de
DO
Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación

delinforme

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras