MERCHANDISING EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SEMANA 1
ÍNDICE

APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. QUÉ ES EL MERCHANDISING ....................................................................................................... 4
2. PRINCIPALES OBJETIVOS DEL MERCHANDISING ......................................................................... 6
3. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING ............................................................................................. 6
4. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN ......................................................................................... 7
5. MERCHANDISING DE GESTIÓN .................................................................................................... 9
6. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN ............................................................................................. 11
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 13
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 14

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ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 1
EL MERCHANDISING COMO ELEMENTO DEL MARKETING
EN EL RETAIL

APRENDIZAJES ESPERADOS
Se espera que al finalizar esta semana de estudio, el alumno sea capaz de definir los conceptos de
merchandising, como también de señalar las implicancias del merchandising en el retail.

INTRODUCCIÓN
Cuando un potencial cliente entra a una tienda a comprar un determinado producto y sale de la
tienda con otros productos adicionales, es porque el punto de venta influenció su intención de
compra. Las actividades de promoción, el diseño de vitrinas, la disposición de los productos, el
personal de atención al cliente, el surtido de los productos, etc. tienen una importante influencia
en los clientes y en su comportamiento de compra. Cada vez más estudios han comprobado que el
80% de los compradores deciden sus compras en el punto de venta, por lo que esto hace que el
punto de venta sea una herramienta ideal de marketing, tanto para los detallistas como para los
fabricantes de productos.

Todas estas actividades y diseños al interior del punto de venta o canal de distribución, es lo que
en este curso se llamará merchandising.

Esta actividad ayuda a mostrar de la mejor manera el producto en el punto de venta. Se puede
tener el mejor producto, incluso ser el mejor vendedor, pero si no se muestra al potencial cliente
el producto en la forma adecuada, simplemente no lo comprará.

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 1. QUÉ ES EL MERCHANDISING
El merchandising es parte integral de las actividades de marketing y tiene definiciones dadas por
varios autores:

1) Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las
mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del
producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más
atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc. (Academia
Francesa de Ciencias Comerciales, citado en Marketeando.com, 2009).

2) Es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la

rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo,
en la forma, al precio y en la cantidad conveniente (AMA, 1987, p. 441).

3) Es la aplicación de las cinco right. Tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al

precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado (Kepner, 1992, pp. 14 y 15):

 Producto adecuado (buen producto): corresponde con el surtido adecuado, donde es

fundamental una buena selección de la calidad y el número de los productos.

 La cantidad adecuada (buena cantidad): hace referencia a una buena gestión de stock.

 El precio adecuado (buen precio): indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en
cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientes etc.

 El momento adecuado (buen momento): tener los productos de acuerdo al momento en

que se ofrece (productos estacionales).

 El lugar adecuado (buen sitio): relacionado con la implantación de los productos en el

punto de venta.

4) Es el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y

consumidor en el punto de venta y a la vez potencian la venta del producto.
Se puede decir que el merchandising está formado por todas las acciones de marketing,
realizado en el punto de venta, como pueden ser ofertas especiales, regalos, carteles,
degustación de producto, publicidad, etc. (Cric y Cruel, 2008).

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De acuerdo a las distintas definiciones revisadas se puede decir que:

1) Las actividades de merchandising son un conjunto de tareas que se concentran en el local de

venta, actividades que se utilizan para el desarrollo del local, es decir, trabajar la mejor forma
de destacar la mercadería en el lineal del punto de venta.

2) La aplicación está basada en la presentación (envases, etiquetas), comunicación, publicidad

(afiches), atención al cliente, variedad, localización, circulación y cantidad de productos,
incluyendo su entorno para rentabilizar el local de venta (espacio), además para aumentar la
rotación de los productos teniendo como resultado el crecimiento sostenido de las ventas.

3) Las actividades de merchandising motivan el acto de compra, implica vender de mejor manera,
vender mayor cantidad, y con mayores utilidades, satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del cliente, del fabricante y del distribuidor.

4) Las actividades de merchandising se encuentran dentro de la estrategia global del marketing,

con la P de plaza (distribución), en la cual se toman en cuenta la variedad, localización, stock de
los productos, etc. y con la P de promoción, la que considera las comunicaciones integradas de
marketing, que se refieren a las actividades de promoción y de publicidad dentro del local de
venta.

Conjunto de Que motiva el

técnicas acto de compra
aplicadas al de la manera
punto de venta más rentable

Satisfaciendo al Tanto para el

mismo tiempo fabricante como
las necesidades para el
del consumidor distribuidor

Fuente: Ebster y Garaus (2011).

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 2. PRINCIPALES OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Tomando la perspectiva del local comercial o local de venta y según lo señalado por Claus Ebster y
Marion Garaus (2011), los objetivos del merchandising son:

 Atraer público para que entre al local comercial. Llamar su atención para que ingrese al punto
de venta.

 Hacer circular al público por la mayor cantidad de espacios o secciones del local comercial, de
manera de que se interese en más de un producto.

 Aumentar el promedio de compra por cliente, es decir aumentar más la venta por impulso,
incentivar la compra sorprendiéndolo, cautivándolo con actividades y presentaciones
atractivas.

 Producir sensaciones que aumenten la satisfacción del cliente y su motivación de compra, con
actividades y presentaciones atractivas y motivantes.

 Exhibir los productos en función del interés del cliente y de la rentabilidad para la empresa.

 Vender más productos.

Ebster y Garaus (2011) indican que desde la perspectiva del producto o marca, los objetivos del
merchandising son:

 Aumentar la visibilidad de una marca en especial, lo que se ve se vende.

 Tener el producto más al alcance del cliente, facilitándole la elección.

 Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta.

 Realizar actividades de trade marketing (promotoras, concursos y sorteos, etc.), para que en
conjunto con el punto de venta se aumenten las ventas.

3. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

Para poder ejecutar un merchandising efectivo y obtener sus beneficios, se debe conocer al cliente
y ofrecerle lo que necesita, quiere, desea o lo sorprende. Para conseguir esto se tienen que
emplear técnicas de posventa y de investigación de mercados, tanto cualitativas como
cuantitativas.

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Con estas técnicas se puede determinar el lugar del lineal (espacio de exhibición) para un producto
y también qué proporción de este lineal debe tener asignado. Se debe crear un clima de cómodo y
de confianza, pues genera un buen ambiente, más relajado y permite mantener buenas relaciones
del local de venta con sus clientes. Se puede determinar el espacio adecuado para exhibir los
productos y poder aumentar la rentabilidad de las ventas del local comercial y obtener una mayor
rotación de la mercancía.

Los beneficios para la empresa vendedora son (Ebster y Garaus, 2011):

 Mayor conocimiento y mejor eficiencia del lineal.

 Optimizar las ventas y mejorar la rentabilidad del lineal.
 Mayor eficiencia y rentabilidad del espacio de venta.
 Aumento del valor entregado a los clientes.
 Mejores negociaciones con los proveedores de productos.

Los beneficios para los clientes son (Ebster y Garaus, 2011):

 Obtienen satisfacción de sus necesidades por la variedad de productos diferenciados.

 Se simplifica la compra por medio de una oferta más sencilla y clara.
 Mayor comodidad para tomar sus decisiones de compra al contar con un ambiente más
acogedor y seductor.

4. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
Cuando se habla de merchandising de presentación, Cric y Cruel (2008) indicaN que normalmente
se viene a la mente la palabra exhibición, lo que implica tener una exposición de todos los
productos de manera atractiva para el cliente.

En este tipo de merchandising lo que se busca básicamente es que los productos se encuentren
ubicados de tal forma que el cliente se encuentre con ellos, en la circulación normal del punto de
venta, sin necesidad de estar buscando el producto.

Aunque parezca muy sencillo y tal vez sin importancia, en este tipo de merchandising es de mucha
RELEVANCIA la iluminación, ya que Este hace que el producto se destaque, llame más la atención e
incita a que el cliente se dirija hasta el lugar donde se encuentra el producto.

Por otro lado, se encuentra la presentación del producto, porque al igual que la iluminación,
permite llamar el interés del cliente para mirar el producto y estimularlo a la compra.

Otros de los aspectos claves para tener en cuenta al utilizar el merchandising de presentación es la
ubicación del producto en el lineal, de acuerdo a la categoría para optimizar sus ventas, como por

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ejemplo no colocar botellas de licores en la zona de artículos para niños, donde además de tener
nulas ventas, no es conveniente para la imagen que, POR EJEMPLO, el supermercado está
transmitiendo.

Un ejemplo a referir es la forma de exhibición de la ropa en ZARA en sus tiendas, donde se

muestra la ropa de cierto color, de cierto estilo, y en la parte de abajo se muestran los zapatos que
podrían ser los más adecuados para ese estilo y un color similar para combinar; este tipo de
presentación vende el doble, debido a que los clientes ven la combinación y compran todo el
conjunto por impulso.

Fuente: Tienda Zara.

Fuente: Tienda Zara.

Fuente: Tienda Zara

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 5. MERCHANDISING DE GESTIÓN
Para Ebster y Garaus (2011), lo que se busca con el merchandising de gestión es que la empresa
rentabilice su punto de venta, lo cual va determinado por el tamaño del lineal, el número de
productos (diferentes referencias), marcas y caras del producto expuestas (frente de góndola),
para que lleguen a ser los mejores por cada categoría, de forma de lograr una oferta permanente
en el tiempo, sin importar las variaciones normales que tenga la demanda.

En este tipo de merchandising, según Ebster y Garaus (2011), se ven reflejadas las empresas que
solo les importa vender y generar utilidades como lo hacen los productos no reconocidos. Por
ejemplo, la crema dental Sky, que es un producto que no está posicionado en el mercado y lo
único que les importa es tener ventas elevadas sin pensar en lograr fidelización ni recordación de
marca, sino simplemente satisfacción de una necesidad básica, con mucha exhibición del producto
en los lugares correspondientes a la categoría y en buenas cantidades, que es lo que le interesa al
grupo objetivo. Lo contrario sucede con la marca Colgate que ha llegado a ser el número uno en
muchas mentes de los consumidores, ofreciendo el cuidado dental completo, que es tan
importante en la salud, realizando todas las estrategias necesarias para obtener el mayor
posicionamiento en la mente de los clientes.

En merchandising, según Ebster y Garaus (2011), la gestión —en lo más amplio de la palabra— se
entiende por mantener organizada y controlada la utilidad de la operación comercial, con el
objetivo de poder obtener una rentabilidad adecuada.

En la actualidad, los aspectos referidos a la gestión tienen tanta importancia, que muchas veces se
habla de un área prácticamente separada del merchandising. Esto se conoce como merchandising
de gestión, e implica las actividades administrativas relativas a lo rentable del local de venta.

De acuerdo con Ebster Y Garaus (2011), dentro de la gestión del merchandising se pueden
mencionar las siguientes:

 Gestión del stock: este es un concepto tradicional dentro de cualquier empresa. La gestión del
stock es un elemento muy importante en la rentabilidad de cualquier empresa. El stock, tanto
de producto terminado, como de materias primas, son una inversión, pero es capital
inmovilizado que no genera intereses y requiere de un espacio para poder almacenarse, que
también tiene un costo importante.

Dentro de la administración de una empresa es muy importante una eficiente gestión del stock,
ya que manteniéndolo bajo puede generar rentabilidad, por lo tanto cada día hay más
empresas que implementan sistemas de gestión para tratar de trabajar con el concepto de
“existencias cero”. De acuerdo a lo expresado por Ebster y Garaus (2011) este concepto es
mucho más recomendable y funcional en las operaciones industriales, ya que tanto los stocks
como las compras son más regulares. Es más difícil implantarlo en la distribución minorista, ya
que las compras son mucho menos regulares.

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 Gestión del ambiente: cuando se habla de la gestión del ambiente interno del punto de venta
se debe tener en cuenta, primero la imagen y las características que se le quiere dar al punto
de venta. Es decir, si se quiere por ejemplo, un local moderno, o de corte clásico o tener una
imagen de outdoor. Según Ebster y Garaus (2011) se gestiona el ambiente o estilo del local
cuando se definen aspectos como la decoración, iluminación, colores, olores, música
ambiental, afiches, cuadro, presentación del personal, etc.

 Gestión del espacio: generalmente se da en las salas de los supermercados una gran lucha de
poder cuando los proveedores tratan de conseguir mayor espacio para sus productos en el
punto de venta. Además, estos mismos proveedores son los que tratan de ubicar sus productos
en la mejor ubicación (visión hacia los clientes).

Una marca aumenta sus posibilidades de venta al tener mayor cantidad de espacio en las
góndolas o estanterías. Algunas marcas, por ejemplo las que venden televisores y
electrodomésticos, que tiene productos voluminosos “obligan” a que el punto de venta tenga
un surtido mínimo, pero, por otro lado, deben tener un variada cantidad de distintos modelos,
con lo que consiguen a tener mayor presencia de marca y espacio en el punto de venta,
aumentando las posibilidades de ser adquiridos por los clientes. Una ventaja adicional es que le
quitan espacio a la competencia y les reducen sus posibilidades de venta.

 Gestión por categorías: para Jordi Garrido (2009), la gestión por categorías es primero que
todo una técnica que permite gestionar la oferta, ya que agrupa los productos en distintas
categorías que forman unidades estratégicas de negocio, las que son manejadas de manera
individual, este manejo o gestión es realizada por un “capitán” de categoría, el que es definido
principalmente por el punto de venta, en relación directa a la cantidad de unidades vendidas
en total y respecto a su competencia, tomando en cuenta la estrategia de venta del proveedor.
Este nuevo tipo de gestión tiene mucho más sentido que gestionar los productos en forma
individual, como se hacía antiguamente. Este sistema es sobre todo válido cuando se tienen
que tomar en cuenta los aspectos de distribución y logística, ya que son aspectos con
inversiones muy importantes. Al tener grupos de productos que tienen relación entre ellos, es
posible obtener desatacadas mejoras y optimizaciones de cara a los clientes. Ejemplos de este
tipo de gestión son los tallarines y las salsas de tomate, los pañales con los alimentos para
guaguas, etc. Esta es una buena forma de utilizar el merchandising, al usar la creatividad.

 Gestión de relaciones con clientes: o Customer Relationship Management (CRM), es aquella

gestión que mejora la manera de relacionarse con los clientes para asegurar su lealtad.

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 Fuente: Ebster y Garaus (2011, p. 32).

6. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
Un interesante aspecto del Merchandising es el de la seducción o la animación, además de que en
la actualidad es una de las técnicas más comunes dentro de los puntos de ventas. Esta área del
merchandising, de acuerdo a lo expresado por Ebster y Garaus (2011), trata de lograr que la
compra se haga de una forma entretenida para los clientes, transformando el local de venta en un
lugar de espectáculos, impactando a los clientes e incentivando la compra de nuevos productos y
aumentando los productos normales.

En todo este trabajo se realizan actividades como

degustaciones, promociones, Estands especiales,
decoración y diseño creativo, mobiliario especial e
iluminación, etc. Se usan elementos físicos como, por
ejemplo, presentación de canastos y espacios
especiales, islas con un solo producto, además de
técnicas “psicológicas” como las ofertas especiales,
las presentaciones múltiples que son de gusto de los
clientes como juegos, concursos, presencia de
personajes, demostraciones, etc., ES DECIR
actividades que lo animen y sorprendan.

Fuente: http://laughingsquid.com/coke-zero-
inverted-pyramid-display

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Para Ebster y Garaus (2011), este tipo de merchandising de seducción, es lo que normalmente se
denomina como la tienda espectáculo y es la forma de disponer los espacios y su mobiliario, el tipo
de decoración y de diseño específico, el tipo de información, etc., con el objeto principal de
entregar un aspecto seductor al punto de venta, para promover la imagen de la marca o de la
tienda, tomando en cuenta que los clientes principalmente se acercan a conocer los productos a
través de todos los sentidos (un 55% a través de los ojos, un 18% por el oído, un 12% del olfato, un
10% del tacto y un 5% del gusto).

Toda esta información es útil para cuando se quieren realizar actividades en el local de ventas. Se
necesita crear un ambiente cómodo y ad-hoc a los productos en venta, ya que la buena
presentación del local ayuda a la venta, es decir una tienda bien diseñada, bien decorada y bien
iluminada. Dentro de la presentación se debe revisar el nivel de luminosidad para que sea el más
adecuado en función de los productos, de su presentación y de la decoración de la sala de ventas.
Está comprobado que los clientes se sienten atraídos por las áreas más iluminadas, ya que la
luminosidad elevada aumenta la percepción visual, permitiendo a los clientes responder más
rápido y circular de forma más cómoda por la tienda.

Las actividades promocionales dentro de la tienda es otro aspecto a considerar. Los elementos
publicitarios dispuestos de manera estratégica, permiten llamar la atención de los clientes de las
exhibiciones específicas, informar a los clientes cuándo se va a realizar una promoción o que va a
haber una actividad especial relacionada con los productos en exhibición dentro del local de venta.

Qué mejor para una persona aventurera, que busca

productos para su próxima salida, entrar a una
tienda ambientada como un lugar de aventuras
(como en la foto), con todos los implementos que él
busca y que de seguro, llevará algo adicional que no
había pensado. Esto es seducir al cliente con lo que
le gusta.

Fuente: http://indoorwalls.com/listings/REI

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COMENTARIO FINAL
Se ha revisado el concepto y significado de merchandising, cuáles son sus objetivos y los beneficios
que se obtienen al utilizarlo en los puntos de venta.

Es muy importante entender que primero se deben conocer los gustos y preferencias de los
clientes meta, para poder diseñar y decorar una tienda de forma que efectivamente llame su
atención, se sienta cómodo y lo incentive a comprar más de lo que tenía pensado. Las técnicas de
merchandising se pueden utilizar en cualquier local de venta, pero deben estar claramente
basados en el conocimiento que tiene la marca o empresa sobre sus clientes.

Toda actividad a realizar en el punto de venta debe generar mayor venta de la normal y debe ir
generando posicionamiento en la mente de los clientes.

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REFERENCIAS

American Marketing Association, AMA. (1987). Merchandising alta dirección, vol. 136. Edición

Digital USA: AMA Editores.

Cric, C. y Cruel, R. (2008). Merchandising y terminal punto de venta. España: Editorial Vértice S. L.

Cros, K. (1992). Merchandising avos marques. Presses du management. Editorial Nosiel: Paris.

Ebster, C. y Garaus, M. (2011). Store design and visual merchandising: Creating store space that

encourages buying. Nueva York: Editorial Business Expert Press.

Garrido J. (2009). Gestión por categorías: La respuesta eficiente al consumidor (ECR). Madrid:

Ediciones Pirámide.

Kepner- V. Cros (1992). Merchandising avos marques. Presses du Management. Paris: Editorial

Noisiel.

Marketeando.com (2009). Definición de marketing. Disponible en:

http://www.marketeando.com/2009/10/definicion-merchandising.html

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2013). Merchandising como elemento del marketing en el retail. Merchandising en Canales

de Distribución. Semana 1.

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