Hilton Hotels Corporation: Hospitalidad basada en información

Hilton Hotels Corporation ha aprendido que los clientes están más satisfechos cuando tienen un
problema y el personal del hotel se encarga de solucionarlo que si su estancia ocurre sin problemas.
Dotar al personal del hotel de la información para realizar recuperaciones críticas es la razón por la cual
Hilton, durante una de las peores depresiones de la industria en décadas, invirtió con rapidez $50
millones en desarrollar un sistema de información propio para la administración de relaciones con los
clientes (CRM, siglas del término Customer Relationship Management), que ha sido integrado para
cubrir a 22 millones de huéspedes en cada propiedad de las ocho marcas que posee Hilton. “La industria
de la hotelería es un negocio de personas”, afirma el director de tecnología de información, Tim Harvey.
“No hace bien alguno contar con una información magnífica de los clientes que sólo se encuentre en el
sistema de reservaciones, y esté disponible exclusivamente para el centro de llamadas. Necesitamos
contar con ella en todos los sistemas.”

Hilton instala su sistema CRM, llamado OnQ, para una prueba en un programa de expansión de alto
riesgo. A medida que la industria recupera su impulso, Hilton estará abriendo un estimado de 275
hoteles a finales de 2005. OnQ es la figura central de TI de una estrategia de CRM de dos años de
antigüedad en Hilton, conocida de manera oficial como “Los clientes en verdad importan”. La estrategia
cifra su esperanza en la idea de que los empleados con una idea más clara de quiénes son los clientes y
cuáles han sido sus experiencias pasadas en Hilton, pueden realizar una mejora constante.
Hay muchos riesgos en la estrategia. Por una parte, Hilton tiene que presentar las historias profundas de
sus clientes lo bastante claras para que los empleados de recepción, donde la rotación promedia más de
100 por ciento al año, puedan ponerlas en práctica. Y Hilton está haciendo lo posible por emplear el
sistema de información integrada para forjar una lealtad con los clientes a lo largo de una increíble
mezcla diversa de ocho marcas de hoteles, de forma que un mismo cliente sea reconocido al registrarse
en una habitación de $79 en Hampton Inn en Davenport, Iowa, o en una suite de $540 en el Hilton
Hawaiian Village en Honolulu.

Harvey y su equipo saben que necesitan tomar precauciones contra el riesgo de abrumar al personal del
hotel con demasiada información, o hacerlo de una forma tan desorganizada que impida a los
empleados interactuar con los huéspedes y tomar decisiones.
Se ha dedicado mucho esfuerzo para la construcción del OnQ, un sistema desarrollado a la medida en
casi 70 por ciento. Los componentes a la medida incluyen un sistema de administración de propiedades,
la aplicación de CRM y un módulo de generación de reportes para el propietario del hotel.
El sistema se entrega como un servicio de TI a la cadena de franquicias dominante. Hilton posee sólo 52
de sus 2 216 hoteles, y el licenciatario utiliza bajo licencia el software, mediante el pago a Hilton de
tarifas anuales que resultan en casi tres cuartos del 1 por ciento del ingreso de un hotel.
El liderazgo en TI de Hilton se conjunta con veteranos de la industria hotelera que no tienen problemas
para definir el éxito de TI en términos de qué tan rápido es que los huéspedes obtienen sus
habitaciones, y de si las habitaciones son lo que habían pedido.
Harvey lo ve de esta manera: si los huéspedes están descontentos, al final los accionistas de Hilton
también lo estarán. “Nos apasiona pensar que nuestra marca es sólo tan buena como nuestros clientes
piensan que somos”, expresa

Los $50 millones del costo de OnQ lo hacen por mucho la mayor inversión en tecnología que ha
efectuado Hilton en los últimos años.
Para que OnQ cumpla su misión, necesita hacer algo más que proveer información: tiene que
convertirse en una herramienta de soporte para la toma de decisiones. Por ejemplo, si un huésped se
quejó en el pasado de haber sido “arrojado” de un hotel sobrevendido y traspasado a otra propiedad
Hilton, el sistema destacará esa historia en el caso de que surgiera la misma situación, lo cual hace
menos probable que un hotel pida a ese cliente que se “traslade” otra vez.
Un aspecto en el que OnQ ya está arrojando beneficios cuantificables radica en su habilidad de hacer
corresponder las reservaciones de los clientes con los registros de perfiles de las bases de datos.
Antes de la implantación del sistema, sólo 2 de cada 10 reservaciones de huéspedes podrían hacerse
corresponder con un perfil existente.
Con OnQ se están haciendo corresponder 4.7 y Hilton afirma que el número puede estar más cerca de 6.
Dicho éxito lleva una sonrisa a la cara de Chuck Scoggins, director senior de Hilton.com y figura clave en
el proyecto de desarrollo de OnQ. Todos los perfiles de clientes incluyen información diversa, desde
datos de la tarjeta de crédito e historial de la estancia, hasta millas de viajero frecuente y preferencias
de habitación, todo lo cual puede utilizarse para hacer corresponder a las personas con sus perfiles. La
empresa considera que su tecnología de correspondencia de perfiles, la cual permite que la recepción
busque a través de 180 millones de registros de personas y obtenga respuestas casi instantáneas, es
propiedad intelectual crítica. “Éstos son nuestros algoritmos, y creemos que son los mejores de la
industria”, señala Scoggins. Por ello, Hilton sigue construyendo la mayoría de su software a la medida,
en lugar de comprarlo ya desarrollado. “Me siento reacio a reemplazar algo en lo que hemos trabajado
tan duro hasta que podamos estar seguros de que representará una mejora importante”, expresa
Scoggins.
Si bien OnQ ayuda a Hilton a ejecutar sus operaciones existentes, el rendimiento real del sistema se
medirá en función de qué tanto permite que la empresa reinvente lo que hace y lo que ofrece a los
clientes.
Harvey no ha perdido de vista el futuro lejano. Los 540 individuos del personal de TI de Hilton gastan
cerca de $132 millones al año, casi 2 por ciento del ingreso en TI. Casi $1 millón de esto se destina a una
verdadera investigación y desarrollo de tecnologías emergentes. “Muy a menudo olvidamos pensar en
la innovación, debido a la prisa de cumplir los objetivos de negocio”, indica Harvey. “Nos hemos
esforzado mucho en servir, sin embargo, pensar más allá de las metas inmediatas es crucial para nuestro
éxito futuro.”

Preguntas del caso de estudio

1. ¿Cuáles son los beneficios y las desventajas del sistema OnQ de Hilton?
Beneficios:
Es una plataforma que brinda información de los clientes como preferencias y experiencias pasadas en
el hotel.
No solo se puede ingresar información sino también emite reportes para los dueños de los hoteles.

Desventajas:
Aun no se convierte en una herramienta de soporte para la toma de decisiones.
Licenciatario utiliza bajo licencia el software, mediante el pago a Hilton de tarifas anuales
Se deben profundizar en las historias para que el personal (que rota con alta frecuencia) entienda la
situación y no la repita.

2. ¿Qué tiene que hacer Hilton para crear una ventaja competitiva mediante el OnQ? Dé ejemplos
específicos.
Para que Hilton pueda crear una verdadera ventaja competitiva con OnQ debe hacer

3. ¿Es posible tener demasiada información acerca de un cliente? Explique su respuesta.

Fuente: Adaptado de Tony Kontzer, “Data Driven Hospitality”,InformationWeek, 2 de agosto de 2004.

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