26/1/2018 Las lecciones de Instagram que Facebook debería aprender – Español

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Las lecciones de Instagram que

Facebook debería aprender
Por Kevin Roose 25 de enero de 2018

Durante los últimos años, Facebook ha probado las reacciones de sus

usuarios mediante dos aplicaciones distintas de redes sociales.

La primera tiene un diseño maximalista: les permite a los usuarios publicar

largas actualizaciones en sus cuentas, con enlaces a artículos noticiosos,
fotografías, videos y más. Está diseñada para ser un megáfono gigantesco, con un
énfasis en el contenido compartido en público y un canal de noticias algorítmico
capaz de hacer que las publicaciones se hagan virales en todo el mundo.

La segunda es minimalista, diseñada para compartir de manera íntima en

vez de hacer transmisiones virales. Los usuarios de esta aplicación —muchos de
los cuales tienen cuentas privadas con un modesto número de seguidores—
pueden publicar fotografías o videos, pero los enlaces externos no funcionan y no
hay un botón para volver a compartir, lo cual dificulta que los usuarios puedan
compartir las publicaciones de otros.

Los resultados de esta prueba han sido marcadamente distintos. La primera

aplicación, Facebook, resultó ser un coloso enorme e inmanejable que se tragó a
la industria de los medios, fue explotada por agentes extranjeros hostiles,
empoderó a los autócratas, generó las condiciones para una epidemia global de
noticias falsas y terminó por convertirse en un gigantesco dolor de cabeza para
sus creadores.

A la segunda aplicación, Instagram, le ha ido mucho mejor. No se ha

desbordado con noticias falsas, no la han explotado al mismo nivel y la mayoría

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de los usuarios parece estar feliz con ella, sobre todo los jóvenes, quienes la
prefieren mucho más que a Facebook.

Mark Zuckerberg ha jurado pasar el 2018 limpiando Facebook y asegura que

se enfocará en que sus “servicios no solo sean divertidos, sino también positivos
para el bienestar de la gente”. También ha prometido lidiar con el torrente de
noticias falsas en Facebook y hacer un mejor trabajo para mantener a raya a los
malos agentes.

Bien por él. Sin embargo, podría haber una solución más sencilla. ¿Por qué
no hace que su problemática aplicación azul se parezca más a Instagram, la
aplicación que también es propiedad de Facebook, que no está desestabilizando a
la sociedad?

Recientemente, Facebook develó su intento más reciente por controlar a su

producto insignia. En una iniciativa para frenar las noticias falsas, anunció que
permitiría que los usuarios de Facebook calificaran las fuentes de noticias según
su confiabilidad, y consideraría esos puntajes cuando decidiera cuáles
informaciones va a desplegar en la sección de Noticias de los usuarios.

Sin embargo, puede que este tipo de ajuste algorítmico no sea suficiente. En
vez de eso, Facebook debería considerar utilizar lo que ha aprendido con
Instagram, que adquirió en 2012, para embarcarse en una renovación instintiva.

Si yo fuera Zuckerberg, aquí hay algunas lecciones de Instagram en las que

estaría pensando.

Lección 1: Enfatizar lo visual. Restarle énfasis al texto

Lo primero y más evidente es que Instagram es un medio visual. Las

fotografías y videos son el evento principal, mientras que el texto, aunque está
presente, se limita en su mayor parte a los pies de foto y los comentarios. Como
resultado, Instagram resulta más íntimo que Facebook, donde las fotos y los
videos a menudo están acompañados de largas diatribas, registros en
restaurantes y banales actualizaciones de estatus.

Instagram, que depende en gran medida de las imágenes, no tiene una

función nativa para compartir contenido, lo cual desanima los comentarios
rápidos e instantáneos.

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Las investigaciones han demostrado que, en algunos casos, las plataformas

visuales pueden ser buenas para nosotros. Un estudio, publicado por
investigadores de la Universidad de Oregón en 2016, encontró que el uso de
plataformas basadas en imágenes como Instagram y Snapchat se asoció con
niveles más bajos de soledad entre los usuarios, y niveles más altos de felicidad y
satisfacción, mientras que las plataformas basadas en texto no tuvieron
correlación alguna con una mejora en la salud mental.

Una plataforma muy visual también hace que sea un conducto relativamente
deficiente para revelar noticias y hacer comentarios instantáneos, lo cual podría
explicar por qué Instagram a menudo resulta menos extenuante que otras redes
sociales. También explica por qué el mes pasado, antes de irme de vacaciones,
borré todas las aplicaciones de redes sociales de mi celular excepto Instagram, la
única aplicación que me da la confianza de que no arruinará mi calma tropical.

Lección 2: Replantear el botón de compartir

Una de las virtudes más subestimadas de Instagram es que tiene límites

estructurales para la viralidad, la capacidad de una publicación para divulgarse
más allá de su audiencia meta. A diferencia de Twitter y Facebook, en Instagram
no hay una función nativa para compartir contenido, lo cual significa que el
alcance de la mayoría de las publicaciones de Instagram se detiene con el número
de personas que siguen la cuenta del usuario.

Hay maneras de volver a compartir contenido en Instagram con aplicaciones

de terceros, pero tienen fallas y relativamente pocas personas las utilizan.
Instagram también comenzó hace poco a enseñarles a los usuarios publicaciones
de gente que no siguen, un cambio inspirado en Facebook que creo que es un
error.

Un botón nativo para compartir contenido ha sido muy útil en el crecimiento

de Facebook y Twitter. También ha permitido que las organizaciones emergentes
de medios como BuzzFeed y Upworthy construyan enormes audiencias al
especializarse en historias virales.

Sin embargo, la facilidad de compartir también ha permitido que las voces

más audibles y emotivas sean recompensadas con clics… y atención. Esta
estructura de incentivos es la que ha permitido que los partidarios y

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especuladores amañen los algoritmos de Facebook y divulguen mensajes

divisorios y noticias falsas a millones de personas.

La facilidad con que el contenido se hace viral en Facebook también parece

haber hecho que los usuarios individuales se sientan más indecisos a la hora de
expresarse. Eso tiene sentido; es más fácil compartir una selfi que sabes que no
llegará accidentalmente a los sitios de noticias de millones de extraños.

Lección 3: Prohibir los enlaces

Sin embargo, la ventaja estructural más grande de Instagram podría ser el

resultado de su decisión de evitar casi en su totalidad los enlaces, a los que no se
les puede dar clic en los pies de fotos y los comentarios de Instagram.

Mientras que algunos usuarios han encontrado atajos, la gran mayoría de las
publicaciones en Instagram no están destinadas a enviar a los usuarios a sitios
externos. Las excepciones son los anuncios publicitarios, que pueden tener
enlaces activos y que son, no por casualidad, la parte más problemática de la
plataforma de Instagram. A diferencia de Facebook, Instagram no permite los
enlaces activos en pies de foto y comentarios.

La naturaleza controlada de Instagram ha frustrado a los editores, que

quieren mandar a sus seguidores a sus sitios, donde pueden ganar dinero a través
de la publicidad y “controlar la experiencia del lector” (en realidad, solo se trata
de dinero). Sin embargo, Instagram se ha rehusado sabiamente a ceder, quizá
porque se ha dado cuenta de que permitir enlaces podría convertir a la
plataforma en un bazar lleno de gritos donde los editores y las páginas harían
actos circenses para conseguir clics.

Eliminar enlaces de Facebook desencadenaría un caos en la industria de los

medios digitales, que ha construido un modelo económico en torno al tráfico
derivado de Facebook. También se arriesgaría a alejar a algunos usuarios, quienes
disfrutan de la promoción y la discusión de historias de otras partes del internet.
Sin embargo, también resolvería los desafíos más preocupantes de la plataforma.
En última instancia, sería mejor para el mundo.

Después de todo, los agentes maliciosos no publican noticias fabricadas,

titulares locamente exagerados ni contenido destinado a provocar indignación

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partisana en Facebook solo para divertirse. Lo hacen, en muchos casos, porque es

rentable. Si se eliminan los incentivos de esos actores, se irán a otra parte.

Prohibir la mayoría de los enlaces no parece haber afectado a Instagram

como negocio. Tenía más de 800 millones de usuarios activos mensuales hasta
septiembre, y obtuvo un millón de anunciantes el año pasado. Facebook no
desglosa los ingresos de Instagram pero algunos analistas esperan que la
aplicación algún día pueda generar hasta 10.000 millones de dólares en ingresos
anuales.

Eso no se acerca ni un poco a Facebook, que obtuvo 10.000 millones en

ingresos tan solo durante el último trimestre, pero es una cantidad significativa, y
demuestra que la insularidad no siempre es algo malo.

Lección 4: Los agentes dañinos son inevitables, pero su influencia

puede contenerse

Instagram está lejos de ser una red social perfecta, y copiarla no solucionaría
todos los problemas de Facebook de la noche a la mañana. Entre otros
problemas, algunas investigaciones demuestran que el uso de Instagram puede
provocar inseguridad y acoso, así como exacerbar los problemas de percepción
corporal, sobre todo entre las jóvenes.

Instagram también tiene su propia microeconomía imprecisa, tan solo hay

que ver el torrente de celebridades que promocionan dudosos productos de salud,
o el repunte de marcas de consumidor poco confiables que se anuncian utilizando
publicidad en Instagram.

Además, los propagandistas rusos sí utilizaron Instagram para intentar

influenciar a los votantes estadounidenses antes de la elección presidencial, con
publicaciones que alcanzaron a casi 20 millones de usuarios (mucho menos del
estimado de 126 millones de personas que vieron publicaciones rusas en
Facebook, pero un número considerable, sin duda).

Sin embargo, estas fallas son preferibles a los problemas estructurales que
han plagado a Facebook. Si me dieran la opción de elegir entre una versión de
Facebook que hiciera que algunos de sus usuarios se sintieran feos y poco
populares, y una que pudiera usarse para socavar democracias y promover la
desinformación en todo el mundo, ya sé cuál escogería.

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Unos cuantos miles de millones de usuarios de Facebook podrían estar de

acuerdo.

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© 2018 The New York Times Company

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