Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica ‘Antes de la legada de los espaoles, América estuvo habitada por diferentes pueblos, en México y par- te de Centroamérica predominaron los pueblos mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca; huastecos y totonacas en Veracruz; olmecas, tltecas,teotihuacanos y aztecas, en el altiplano central. Fueron estos “ltimos los que constituyeron una de las culturas mas resplandecientes del periodo prehispénico. gui. Grandes plazas donde se inlan os comercantes para mos- sus mereancias las comprado- + estaban organzados por gos. En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan, la forma como se co- smercalizaba era através de los pochtecas 0 comerciantes que vendian sus productos cen os mercados o tianguis,temino que se sigue utlizando hasta la fecha. Los tianguis eran grandes plazas que reunian a un gran nimero de comerciantes que mostraban sus mercancias los compradores, estos tianguis estaban separados por diferentes giros (igora 1.) Fl antropélogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de fos aztecas, publicado en 1955, seftala que antes de la conquista existian comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir comeciantes que man- nonopaio del comercio ‘anna dase prvleiada. ‘0 tecoanime, Mercaderes sexclaves, hombres, ‘muchachos pata el saci- en tlanguis, vendian sus mercancias, como verduras, aves, peces, telas y baratija; este tipo de comerciantes no formaban una clase especifica entre la poblacién. Habia otros, los pochtecas, que eran comerciantes que tenian el monopolio del comercio exterior y constituian una clase privilegiada, Los jefes de estas organizaciones dirigian caravanas a otras regiones para vender los productos de México (telas,joyeria, tinturas de cochinilla, herbas medicinales, etcéte- 1a); de ottos teritorios también trafan articulos que eran considerados mas bien de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, entre otros. Existian mercaderes denominados tealtinime o tecoanime que se encargaban de ven- der esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacificio alos dioses. La forma habitual de realizar el comercio en Aztlin, ciudad que estaba en el centro cde un gran lago, era a través de chalupas o bareazas; el producto mercantilizado era el pescado, algunas semallas,legumbres, frutas y flores.El comercio de ‘Texcoco con Xochimileo, Cuitlihuac, Chalco y otras ciudades establecidas sobre la laguna formaba una cadena grande de interrelacion comercial, por lo que habia mas de 50000 canoas de diferentes magnitudes. ‘Como no existian bestias de carga se transportaba la mercancia a cuestas, exis tian personas que desempefiaban este trabajo, denominados tlamama o tlameme (f- [se gura 1.2) y eran adiestrados desde nifios a ese oficio que debian desempefiar toda su |) vivian de trans, vida. La carga era solamente de unas dos arrobas (23 kg) y normalmente las jornadas [) ° “5% ‘eran de cinco leguas (28 km) pero en ocasiones hacian con ella viajes de 300 leguas ‘0 mas y los caminos eran muy asperos. En América del Sur, los incas, babitantes de Pera, fueron los grupos indigenas mis sobresalientes, originalmente eran una pequefia y belicosa tribu que habitaba la regién al sur de las tierras altas de la cordillera central de este pais. En 1100 d.C. comenzaron a desplazarse hacia el valle de Cuzco donde durante casi 300 aftos Mevaron a cabo in- cursiones e impusieron tributos sobre pueblos vecinos. Hasta mediados del siglo xv los incas no llevaron a cabo ninguna gran expansidn 0 consolidacién politica, Las mercancias se transportaban de un extremo al otro del imperio; los funcio- narios de una regién canjeaban los productos de su zona por los de otra. El Estado se encargaba de movilizar las mercancias a través de los caminos y de repartirlas entre los pobladores; pero de todos modos se permitfa una especie de comercio privado. Como los incas no usaban monedas practicaban el trueque. En Bolivia, antes de la conquista, se destaca la cultura tiawanacu y la cultura ay- ‘mara, las cuales desarrollaron de forma mas intensa la ganaderfa camélida. Se con- sidera que su evolucién sedala el comienzo del periodo histérico boliviano, Durante su imperio el territorio se dividia en una organizacién Hamada naciones; en total se cstablecieron por lo menos siete de habla aymara que conformaron complejas estruc~ turas corporativas y de clases. Asimismo, instauraron un sistema productivo ligado al intercambio de mercancias. Los incas también conquistaron Bolivia imponiendo sus sistemas de trueque de articulos. ‘Fiquia 1.2 Tone Los timotocuicas constituyen los grupos indigenas més avanzados dentro del te= rritorio venezolano y estaban relacionados con la cultura chibcha de los Andes. Se localizaron en los actuales estados de Mérida y Trujillo donde construyeron aldeas de piedra y barro. Desarrollaron la agricultura de regadio en terrazas construidas en las éreas montaitosas, donde cul- tivaron papa, cacao, maiz, tabaco y aji. También fueron excelentes alfareros y textileros. Practicaron el ‘comercio con otras comunidades indigenas venezolanas mediante el intercambio de sus artesanias por productos y frutos, ejemplo de ello son el algodiin y la sal. De acuerdo con algunos estudios, se cree ‘que tanto los arawacos como los timotocuicas y caribes practicaron el trueque yal parecer, no fueron _guerreros pues no sostuvieron grandes enfrentamientos. de haberlos tenido habrian desaparecido. Sin ‘embargo, si sometieron a otras pequefias tribus que comenzaron a depender de ellos, sobre todo en el ‘campo lingiiistieo. En el territorio que ahora ocupa Colombia, antes de la llegada de los espaiioles existian tres familias lingtifsticas: los arawak, los caribes y los chibchas. En esta illtima se destacan dos grupos: los taironas ylos muiscas. El grupo més importante de la costa atlantica, y probablemente el de més alto desarrollo teenolégico en el pais era el tairona. Fl comercio entre estas tribus, que posefan abundantes productos en determinados lugares, hizo necesario ellestablecimiento de ferias o mercados, con el fin de faclitar el intercambio. Habia mercados piblicos en lugares importantes como Bacaté, Zipaquirs, Tunja y Turmequeé: éstos se efectuaban cada cuatro dias. Este intercambio permite afirmar que entre los muiscas, el desarrollo tecnolégico logrado y la efec- tividad del trabajo produjeron un excedente que era destinado en parte al almacenamiento para el pago de tributos o como reserva para épocas de crisis la otra parte era utilizada para el trueque con otros ‘grupos indigenas. Los muiscas utilizaron discos de oro, especie de moneda de diferentes tamaios, peso y forma, lo que permite afirmar que no lo utilizaban como tal, sino como forma de conservacién del oro.“Figura 1.3 partis de a conduits los mevcados sustuye ‘Figura 1.4 Eno actual Alalllegada de los espatoles y con el surgimiento de Ia colonia cl comercio evolticioné en tres tapas importantes La primera etapa fue de 1521/1524 a 1810 (periodo que cubre dese ‘dela conguista hasta la independencia, momento en que el monopolio comercial de Espana en América queda destruido casi totalmente). Se ‘caracteriz6 este periodo por a explotacién de metales, prineipalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios més importan- ‘es no fueron para Espana sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Ia lia y Alemania, através del comercio, dela pirateria y el contrabando, ‘desarrollado principalmente en el siglo xvin, ‘La segunda etapa abarca de 1810 4 1880 (en que se inicia el im= pperialismo econémico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio fueron para Inglaterra. ‘La tercera etapa abarca de 1880 a a fecha, donde los beneicios del ‘comercio en su mayorla han sido para Estados Unidos de América. ‘A partir de la conguista se difundieron costumbres y creencias de los espafoles, lo que acabé con una serie de rtos y fiestas de los pueblos indigenas; la manera de comerciar de los indigenas fue sustituida, en vez de los tianguis se cons- truyeron edificios especialmente disenados para fungir como mercados (figura 1.3). Otra variacién fue Ta ubicacién de las mercancias, éstas ya no se distribuian en el suelo sino sobre tablas, mesas y banquillos ‘especialmente construidos para colocatlas ‘Asi, el comercio en esta época se intensificé a medida que se construian mercados con mayores ‘ventajas para cl piblico consimidor, como el hecho de tener una distribuciin mas uniforme, lo que permitia mayor comodidad, Ta planificacién urbana de esta épaca provocs un fendmeno en el comercio que hasta la fecha sigue ‘vigente y consistié en que en el centro dela ciudad se construycron edificios que albergaron los poderes ‘iviles, militares yreligiosos, esto provocaba una gran afluencia de personas, lo cual result muy atractive ‘para los comerciantes que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales En esta época también comienza la costumbre de la poblacién de acudir al centro de la cindad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en este sitio las casas comerciales de prestigio, a medida que fue creciendo la ciudad, creéndose 20- znas urbanas en los suburbios se instalaron primero supermercatios, nego tiendas de autoservicio donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar. Dichas tiendas de autoservicio se constituyeron en cadenas que hasta la fecha siguen fancionando en el pais, las tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en las colonias residenciales y construyeron centros comerciales, quedando almacenes importantes como tiendas ancla junto a tiendas especializadas de ropa, zapatos, juguetes, alimentos, etcétera. Dentro de la misma plaza, posterior a esto, se desarrolla- ron grandes centros comerciales © mails imitando los existentes en os centos comerciales 99500 Estados Unidos de América donde los consumidores encuentran sliven para ir de compas sino para pasar ls das de descanso todo tipo de productos, servicios (bancos, Iineas aéreas, agencias de viajes, etcétera), diversiones (cines, videojuegos y cafeterias, entre otros); estos lugares actualmente son el paseo cotidiano de muchas personas no sélo para Ir de compras sino para pasar los dias de descanso (figura 1.4). Se empieza a desarrollar el e-commerce o venta a través de internet, aunque todavia Liverpool: wwviivepool comm se descontia un poco de este medio, cada dia lo usamos mas para informarnos acerca de ripley Excelsior Gama: wwrw.excelsiorga- los productos existentes; muchas tiendas departamentales tienen su venta en linea como: Liverpool, Falabella, Ripley, Excelsior Gama, Carrefour, etcétera; también hay tiendas vir- tuales donde el consumidor puede adquirir los productos y éstos son llevados a su domi= Camefour: www.carefourcom.st clio, ademas se encuentran muchos otros sistemas de venta al detalle que se trataran en capitulos posteriores.MERCADOTECNIA Cuarta edicién Laura Fischer Jorge Espejo