Universidad Estatal Politécnica del Carchi

Facultad Comercio Internacional, Integración, Administración y

Economía Empresarial
Carrera Administración de Empresas y Marketing

Tema:
Estrategia de Marketing
Below The Line

Optativa I Comunicación Integral De Marketing

Sexto “B”

Autores:
Caiza Jefferson
Giacometti Jaret
Guerrero Jillmar
Huera Brayan
Obando Jefferson

Profesora:
Msc. Gissell Cardenas

Periodo Académico:
Octubre – Febrero 2018
Historia del marketing BTL
Aunque no hay datos que puedan justificar la aparición de esta práctica de
publicidad, hay dos historias sobre el “nacimiento” del marketing BTL.

 La primera historia, se sitúa en Londres, donde un contador de una

agencia de publicidad realizó una factura para su cliente y decidió separar
los medios tradicionales de los no tradicionales.
 La segunda historia, en la década de los 50’s Procter & Gamble, evitó
pagar grandes comisiones a las agencias publicitarias utilizando medios
no convencionales, es decir, ni la TV, radio, cine u otros medios habituales
en esa época. La “línea” fue definida, así como la división entre el
marketing centrado en la conciencia o la atención, y el marketing centrado
en el interés y el deseo.

Conceptos:
Se lo puede definir como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que
intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor,
algunos en el mejor de los casos los identifican o se refieren a ellos como "los
medios no tradicionales”. Hacen referencia a las prácticas no masivas de
comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Los medios BTL
(Below The Line) son aquellos que tienen una interacción directa con el
consumidor.

De esta categoría se excluyen medios como la Televisión, la Radio y la

Prensa, los cuales pertenecen a otra categoría llamada ATL (Above The Line).
Los medios BTL tienen como premisas: la creatividad, la segmentación, la
interacción directa con el cliente, la experiencia de marca y la conexión
emocional con el consumidor. (Garrio, 2010)

Una ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos
costosas de relación de una marca con el consumidor, así como la posibilidad
de emplear medios novedosos como parte de la estrategia, todo esto es posible
si se tiene previa y claramente identificado el segmento específico del mercado
hacia el que va dirigido el mensaje, éste puede ser lo suficientemente
contundente y que genere los resultados esperados. (Zuluaga Duque, 2010)
El BTL es entonces una técnica que se alimenta de la creatividad basada en
oportunidades de la vida de los consumidores encontrando infinidad de
aplicaciones y medios como una silla, una pared, el techo, camisetas, vasos
servilletas. De esta manera es fácil sorprenderlos para que el mensaje llegue de
una manera limpia y con una mayor posibilidad de recordación, convirtiéndose
en una publicidad más personalizada, y no aplicando a audiencias masivas como
es el caso de los medios tradicionales. Es aquí donde entra en juego el diseñador
gráfico, como un ente creativo capaz de encontrar estas oportunidades por
medio de experiencias vividas, conocido también como "caja negra". (Hartline,
2012)

Objetivos:

El objetivo principal del BTL es crear nuevos canales de comunicación que

permitan tener una relación inmediata y directa con el cliente. Por esta razón, los
mensajes del BTL se diferencian de los ATL porque tienen bien definido su
segmento de mercado, o sea, la gente a la que se le va a dirigir el mensaje.

Importancia del BTL

Es importante resaltar que BTL tiene como motores principales la innovación, la

creatividad y la sorpresa. La idea del BTL es, pues, lograr seducir al consumidor
a través del contacto directo con la marca. (Hartline, 2012)

Estrategias de marketing de BTL

Si quieres realizar una campaña BTL, debes de tomar en cuenta las diferencias
con las campañas ATL. Pero las estrategias no se crean solas ni por casualidad,
es por eso que te dejamos lo que debes de tomar en cuenta para plantearlas:

 Campañas de corta duración

 Promociones de venta
 Relaciones públicas
 Marketing directo
 Medios impresos
 “Tocar” y “sentir” el producto
 Personal de ventas desplegado en puntos específicos
(Wordpress, 2016)
Ejemplos de BTL

 Bounty, una marca de detergentes, realizó una estrategia BTL en la

séptima avenida de New York. Ubicó grandes paletas y vasos de cafés
por la calle para comunicar que su nueva referencia Big Spills puede
resolver hasta ese tipo de desastres. Igualmente, a los transeúntes se les
entregaba muestras del producto y la comunicación de la marca.
Adicionalmente se entregaba el producto y la comunicación del slogan:
“Makes small work of BIG Spills”

 Almacenes Éxito intervino cinco lugares para la creación de cinco playas

artificiales a lo largo del ciclo vías de Bogotá, con el objetivo de acercar
los habitantes de la capital del país a sus almacenes en temporada de
verano.
Medios Alternativos Del BTL

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público,

letreros luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un
grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

 Publicidad sobre ruedas - Furgoneta anuncio.

 Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.
 Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, carteles o pósteres, etc. que se
sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se
utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y
promociones en marcha.
 Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un
sitio Web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden
presentar en Banners, Google adwords Google adSense, MicroSpot,
entre otras.

Conclusiones
 El BTL es una herramienta que sire para crear una imagen permanente
en el consumidor, creando así una fidelidad hacia la marca.
 Esas campañas utilizan la interacción directa con el cliente, además que
son innovadoras y llaman la atención de los mismos de una manera
entretenida y muy dinámica.

Bibliografía
Garrio, J. (2010). El BTL una alternativa publicitaria. San Salvador: Cuscatlán.

Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. México: Learning.

Wordpress. (18 de Abril de 2016). Btmarketing. Obtenido de Historia del Marketing BTL:
https://btlmarketing.wordpress.com/2016/04/18/historia-del-marketing-btl/

Zuluaga Duque, J. D. (2010). BTL, UNA HERRAMIENTA PARA RECORDAR Y FIDELIZAR. Colombia:
Universidad EAFIT.