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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

Facultad de salud y nutrición

Trabajo de investigación:

MARKETING Y PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA PSICOLÓGICO

Alumnos: Tuesta Suarez, Jessica Paola

Hinostroza Echevarría, Karen Cynthia

Chamache Novoa, Vivian Lisset

Samanamud Escurra, Pedro Sandro

Pairazaman Ventura, Yessenia Thalía

Botetano Sandoval, Oscar Junior

Urbina Domínguez, Jaime Raúl

Curso: Comportamiento del Consumidor

Ciclo: V Ciclo Académico

Modalidad: Semi Presencial

Profesora: Mag. Érica Varas León

LIMA – 2018
UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

1. IMPACTO
1.1 Atención
1.2 Impresión
2. NOTORIEDAD
2.1 El producto como conjunto de atributos
2.2 Diferenciación, Imagen de marca, decisión de compra
3. CONSUMISMO Y FELICIDAD
3.1 Planificación de la compra
3.2 Consumo responsable
4. NEUROMARKETING
4.1 Los tres cerebros del Neuromarketing
4.2 Neuroeconomía
4.3 Framing
5. MARKETING EMOCIONAL
5.1 Herramientas del Marketing emocional
5.2 10 mandamientos del Marketing emocional
5.3 Psicología del color
6. APRENDIZAJE, ACTITUDES Y MEMORIZACIÓN
6.1 Teorías de Aprendizaje Conductual
6.2 Aprendizaje Social
6.3 Aprendizaje Simbólico
7. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIALIZACIÓN
7.1 Publicidad Social
7.8 Disuasión por Emociones Negativas
8. CONCLUSIONES
9. BIBLIOGRAFÍA
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INTRODUCCIÓN

En la actualidad la psicología cumple un papel importante en el marketing y la


publicidad, ya que conoce cómo funciona la mente humana teniendo en cuenta los
factores sociales, políticos y culturales de su entorno. De esta forma puede influir en las
decisiones de adquisición o compra de sus potenciales consumidores.

La psicología tiene un proceso compuesto por técnicas, herramientas y conocimientos


que permiten conocer los estímulos que más influyen en las personas, en qué se fijan y
qué llama su atención.

Este proceso psicológico aplicado al marketing logra que este último se haga eco de todos
esos impulsos de una manera más evidente y atractiva, influyendo en la toma de
decisiones de compra del consumidor.

La clave está en cómo hacer uso de este proceso e información en la planificación de


estrategias de márketing y publicidad aumentando las ventas y a su vez, haciendo felices
a los consumidores.
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MARKETING Y PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA


PSICOLÓGICO

1. IMPACTO
Llegar a las personas, llamar la atención, que sepan que existes.

El impacto se produce en dos etapas o fases:

 Etapa de Atención
Se intenta que el receptor preste atención al anuncio, que distinga a este de los otros, y
escuche su mensaje. A este nivel se intenta que la gente tome conciencia de que existe la
marca. Con ello se produce un efecto de familiaridad que por sí mismo persuasivo.

 Etapa de impresión

Una primera impresión es mejor que ninguna, se intenta que el mensaje sea contenido,
que la imagen de marca impacte en la mente del receptor, que cuando se termine el
anuncio, quede una impresión de la personalidad de la marca en la memoria del receptor.

1.1 ATENCION
Se trata de que la marca exista, sin esta condición no hay conducta de consumo hacia la
misma. Las personas eligen los medios que mejor se adecuan a sus convicciones. Por lo
tanto su atención a los mensajes se basa en un deseo de autodefensa cognitiva y
emocional, en la que intentaran evitar los contenidos, discrepantes con las propias
convicciones y preferirán atender a los que refuercen estas.

1.2 IMPRESION

La formación de una imagen es el primer paso para juzgar una marca o un producto, es el
primer contacto basado en una opinión. Pero esta opinión se apoya en la información
contenida en el anuncio sobre el producto. La impresión permite conocer las
características que definen al producto e interpretarlo.

 El conocimiento del producto.- Lo que tenemos que conocer del producto es su


función, es decir para que sirve. Por lo tanto la información que nos reporta el
anuncio debería ofrecernos una impresión de cuáles son sus funciones.

La publicidad puede ayudar a que tengamos información sobre esta utilidad


básica del producto.
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 La interpretación del producto (del anuncio).- Lo que la publicidad desea es lo


que desea el público. La información se transforma en experiencia cuando activa
una respuesta biológica, dando lugar a una emoción o bien conecta con una
experiencia previamente almacenada en la mente. El público toma sus decisiones
en base a sus juicios, a sus expectativas, en definitiva a lo que cree que puede
esperar del producto. Y a esto en psicología, le llaman atribución. La persona
atribuye motivos, causas, rasgos, cualidades, a otras personas, y también a los
productos. De modo que el producto acaba siendo un compendio de atributos, no
de servicios, acaba siendo una marca.

2. NOTORIEDAD

La notoriedad de marca es el reflejo de una determinada marca en la mente de los


consumidores, es decir, el grado de conocimiento que se tiene sobre la misma. Y es que
no nos engañemos una marca desconocida es una marca con menos valor. La notoriedad
de marca es una forma importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un
tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia ha dicho
producto.

La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en


la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex,
por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una
categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.

2.1 EL PRODUCTO COMO CONJUNTO DE ATRIBUTOS


Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para
el término producto, menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto
puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de
los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y organizacionales”

Todo producto es un conjunto de atributos o características, desde el punto del


consumidor.
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Los atributos del producto son las características del producto, que el consumidor percibe
como aquellas que le ofrecen un servicio.

El consumidor percibe el producto subjetivamente desde sus propias necesidades, este


percibe en el producto aspectos que le pueden llevar a satisfacer sus necesidades, estos
aspectos percibidos constituyen el conjunto de atributos del producto.

Los servicios que el consumidor percibe como satisfactores son los atributos del producto,
que a su vez tendrán diversos grados de presencia y/o importancia en la percepción del
consumidor.

2.2 IMAGEN DE MARCA, DIFERENCIACIÓN, DECISIÓN DE COMPRA


Los atributos que el consumidor tiene en cuenta, generalmente son múltiples.

La evaluación global de la marca se apoya en un proceso de evaluaciones de cada atributo.


La percepción global de una marca por el comprador constituye lo que se denomina:
imagen de marca.

Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto.

2.2.1 Imagen de marca


La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los
consumidores y se puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una
marca o una empresa”.

Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es


necesario para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación.

Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.

a) Imagen percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una
perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo
realizadas en el mercado o segmento objetivo.

Para medir la imagen percibida se hace mediante entrevistas de campo que dejen
claro los niveles de respuesta del consumidor, los cuales se pueden clasificar en
tres categorías.
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 Respuesta Cognitiva (aprender): se relaciona con la información retenida y el


conocimiento de la marca por parte de los consumidores del segmento.
 Respuesta afectiva (sentir): es lo concerniente al sistema de actitudes y
evaluación, es decir, lo que el cliente siente en relación con la marca.
 Respuesta conductual (hacer): es la conducta del consumidor y no sólo se refiere
al acto de comprar sino también al comportamiento pos compra, la recompra,
lealtad de marca, satisfacción.

b) Imagen real (también llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo


anterior, es decir, la perspectiva desde adentro hacia afuera; se basa en las
fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa mediante el
desarrollo de una auditoría interna.

c) Imagen deseada: cómo su propio nombre indica es la imagen que la marca


desea que sea percibida en el segmento del mercado específico, y es el resultado
de una decisión de posicionamiento o identidad de marca.

Entre estos conceptos puede haber grandes diferencias, como la diferencia entre
imagen real y la percibida, la que puede ser positiva o negativa y deben ser
reconciliadas. Si la diferencia es a favor de la marca la estrategia de
comunicación cumple una función importante para el acercamiento de las
imágenes.

En caso contrario hay que revisar el concepto de marca. También puede haber
diferencia entre la imagen deseada y la real, para acertar estos conceptos lo
importante es la estrategia de posicionamiento.

2.2.2 Diferenciación
Percibir la diferencia entre una marca y otra, entre un producto y otro, es el factor
determinante de la decisión de compra final. Es decir, si el consumidor no percibe la
diferencia, comprara un producto igual, pero sin compromiso con la marca. Por el
contrario si percibe la diferencia entre marcas, cuando elija una lo hará sintiendo que es
diferente a las otras, lo que aumentará su compromiso con la marca, aumentando las
probabilidades de que repita la compra en el futuro.
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2.2.3 Decisión de compra


Proceso de decisión importante que se halla detrás del acto de comprar un producto o
servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el comprador para decidir qué
producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor
valor. Si la decisión de compra es satisfactoria y proporciona valor al consumidor y,
además, se utilizan herramientas de marketing relacional para la fidelización de éste, es
altamente probable la reiteración de la compra al mismo proveedor.

Es necesario consumir, el problema es la forma de hacerlo. Podemos consumir productos


no necesarios, o elegir sólo y exclusivamente lo necesario. El marketing y la publicidad
intentarán que creamos que todos los productos son necesarios, y que por lo tanto
consumir es necesario.

 La paradoja de la elección de compra: La lógica económica plantea que es


bueno tener muchas y diferentes alternativas de elección a la hora de tomar una
decisión de consumo. Pero Schwartz realizó una serie de experimentos en los que
constató que está lógica no era acertada. Según los resultados obtenidos, cuántas
más opciones tenemos a nuestra disposición, menos disfrutamos el acto de
consumir. Incluso podemos llegar a una situación de parálisis, y nos vamos del
centro de compra sin comprar nada en absoluto. Imaginemos que entramos en un
establecimiento dispuestos a comprar un producto concreto. Queremos acertar
realmente con nuestra elección, así que llegamos al expositor, y nos encontramos
con una variedad de más de 125 artículos. En muchos de los casos se produce la
llamada parálisis de decisión, en la que el comprador se bloquea y debido a la gran
cantidad de productos a los que está expuesto para ampliar su abanico de
posibilidades y paliar las exigencias de los consumidores, se produce el efecto
contrario y totalmente saturado decide abandonar la compra.

3. CONSUMISMO Y FELICIDAD

El consumo responsable consiste en utilizar el marketing como un medio de información.


En lugar de dejar que los productos nos controlen, los controlamos nosotros. En lugar de
dejar que ellos nos elijan, los elegimos nosotros.

El marketing informaría de la existencia de productos que satisfacen necesidades


concretas, el consumidor utilizaría esta información para conocer la mejor forma de
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satisfacer sus necesidades reales, y consumir solo aquellos productos que realmente
necesita, y de entre los que satisfacen sus verdaderas necesidades, la marca que mejores
prestaciones le ofrece. Para ello necesita adoptar una actitud crítica ante los productos, y
exigir información. Poder utilizar la información publicitaria como un atractivo
entretenimiento más de la sociedad de consumo, o como una fuente de información que
hay que seleccionar con ‘criterio’.

3.1 PLANIFICACIÓN DE LA COMPRA:


La publicidad induce a dar respuestas puramente emocionales en los consumidores. Estas
respuestas para producirse, necesitan de la activación de una emoción y de la inhibición
de la razón, lo que establece diferentes patrones de compra. Dentro de los patrones de
compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva.

 La compra planificada: es la que el consumidor decide antes de ir al


establecimiento detallista. En las compras no planificadas no participa apenas el
pensamiento y se las denomina compras por impulso.

 Compra por impulso o no planificada: En el imaginario popular está la idea de


que la compra por impulso se produce cuando una sensación irrefrenable toma a
un comprador y este no puede detenerse en su necesidad de comprar determinado
artículo. En realidad esto se denomina compra compulsiva, puede llegar a
configurar una enfermedad, y no constituye un volumen importante o significativo
en el comercio. Se denomina compra por impulso a la compra no planificada. Se
produce cuando el comprador decide, atraído por los diferentes estímulos del
producto o del ambiente, comprar un producto determinado en ese momento.
Puede realizar la compra mecánicamente, cogiendo el producto sin apenas
mirarlo, o conscientemente, al recordar que el producto que ve también lo necesita
aunque no ha planificado su compra previamente, quizás por olvido.

 Compra compulsiva:
Los expertos hablan de compra compulsiva como de un trastorno que se
caracteriza, básicamente, por una urgencia irresistible de compra masiva de
objetos superfluos. Esta adquisición se acompaña de sentimientos de ansiedad,
irritabilidad y nerviosismo. Tras un breve período de alivio temporal de la tensión,
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la persona experimenta un sentimiento de culpa que no le impide, sin embargo,


volver a comprar, ya que no hay ningún control sobre los impulsos y no se
distingue entre deseo y necesidad. Por un lado, la adicción a ir de compras. Hay
quien se habitúa a pasar su tiempo en grandes almacenes o mirando escaparates
como fórmula para huir del tedio. Esta tendencia puede estar o no asociada a la
compra compulsiva. En segundo lugar, un deseo intenso de adquirir algo que no
se precisa y que, una vez adquirido, pierde todo su interés. Esta inclinación se
relaciona con situaciones de insatisfacción vital.

El perfil de la persona que padece adicción a la compra es muy similar al del


ludópata. Para muchos compradores compulsivos, la compra les otorga el poder
de decisión negado en su entorno familiar o laboral. El sector de la población que
destaca como compradores compulsivos son mujeres jóvenes, con un nivel
económico, cultural y profesional elevado. La compra compulsiva suele comenzar
a los 18 años y se manifiesta como un problema entre 7 y 10 años más tarde, por
las deudas acumuladas, sensación de ser rechazado, sentimientos de culpa,
dificultades financieras, legales, problemas conyugales y familiares.

3.2 CONSUMO RESPONSABLE

El consumo responsable propone comprar informado, con sentido crítico de las propias
necesidades, y controlando la toma de decisiones. Pero el consumo responsable también
supone tomar decisiones de compra conscientes con las consecuencias del acto de
consumo. Consecuencias sobre la felicidad personal, consecuencias sobre la
sostenibilidad de la vida en el planeta, y consecuencias sobre la felicidad de otras
personas. Una alternativa al consumo responsable es el que denominaremos consumo
sostenible. Este tipo de consumo incluye el comercio justo, el consumo basado en la
defensa de valores medioambientales, cívicos y de derechos humanos. El consumo
responsable implica tener criterio, y además sentido global de ciudadanía, es decir, tener
en cuenta a los demás y no solo a nosotros mismos, en las decisiones de compra. Por eso,
es necesario que este tipo de consumo se promueva desde las propias empresas.
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4. NEUROMARKETING
En los últimos años el neuromarketing ha ido ganando su lugar en el ámbito del marketing
y los negocios. Mide las respuestas del cerebro y analiza la reacción del consumidor ante
determinadas situaciones para comprender desde un punto de vista científico su
comportamiento. Esta ciencia nos desvela que las actuaciones de los clientes no solamente
están condicionadas por el factor racional, sino que tanto las emociones como el instinto
también juegan un papel muy importante en la toma de decisiones.

Los sentidos también pueden ser un factor clave a la hora de motivar la compra del
consumidor. Los sentidos ayudan a recordar, pues estos dejan huella en diferentes zonas
del cerebro que ayudan a retener información.

Por otra parte es importante que el mensaje que se quiere transmitir sea breve y claro pues
las personas están constantemente en contacto con mensajes publicitarios y anuncios que
tratan de atraer su atención. De este modo, la información que deseamos comunicar tiene
que ser directa y concreta, para llamar la atención del cliente y hacer llegar el mensaje de
manera más rápida.

En resumen, el neuromarketing es una herramienta con un gran potencial para entender


qué es lo que realmente desea el consumidor y cuáles son las técnicas a implementar para
influir de un modo determinado en el comportamiento del consumidor.

4.1 LOS TRES CEREBROS DEL NEUROMARKETING

El Neuromarketing, utiliza el planteamiento de Paul D. Mac Lean, quien afirma que


existen “tres cerebros”, este principio nos permite conocer de forma simplificada cómo
están organizados los cerebros y de qué zona viene la respuesta ante cierto estimulo.

a) Cerebro Neocórtex:

Este cerebro es el que se encarga de racionalizar las decisiones que tomamos


inconscientemente y es el que explica por qué compras determinados productos,
priorizando ciertas características.

Pero venderle a este cerebro es infructífero por cuanto les estas vendiendo al cerebro que
racionaliza la decisión y la convierte en una justificación lógica, más no, al verdadero
tomador de decisiones. En el cerebro neocórtex se ubican los valores y es donde están
esos grandes instrumentos de prejuicio que tienen los seres humanos por las cosas.
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b) Cerebro Límbico:

Este cerebro almacena sentimientos, procesa emociones, es el que siente. Es considerado


el cerebro de los mamíferos y se ha comprobado que las mujeres son más límbicas que
los hombres.

Este cerebro no tiene la capacidad de verbalizar o generar lexías, ya que el cerebro


humano no tiene la capacidad de expresar literalmente las emociones que nos invaden.

c) Cerebro Reptiliano:

Este cerebro se puede definir como instintivo, dominador, reproductor, es el animal dentro
de nosotros. Es el cerebro ‘tomador de decisiones’, estudios han comprado que este
cerebro toma el 85% de cualquier decisión dejándonos con un 15% que utiliza el cerebro
neocórtex racionalizando nuestra elección, es decir, nos da argumentos para que nos
justifiquemos.

4.2 NEUROECONOMÍA

La Neuroeconomía estudia el cerebro humano mientras toma decisiones de carácter


económico y, basándose en las fluctuaciones de las neuronas, entre otras cosas, expresa
sus descubrimientos en ecuaciones susceptibles de ser usadas por los economistas.

* La caja negra

Nuestro cerebro, es una auténtica “caja negra” en la que estarían algunas de las claves de
cómo funciona la economía a escala global.

Para explorar la toma de decisiones económicas, los investigadores estudian los cerebros
de la gente mientras éstos juegan a varios ejercicios desarrollados por economistas
experimentales. Estos ejercicios se centran en la confianza o el riesgo, pero en lugar de
observar el comportamiento del sujeto, usan tecnologías de la imagen (resonancia
magnética) para ver qué zonas del cerebro están activas durante los experimentos.

* Juegos en red para estudiar miles de cerebros

Por el momento los descubrimientos de la neuroeconomía dicen más respecto a


individuos o pequeños grupos de personas que respecto a mercados o economías. Sin
embargo, ya hay iniciativas para estudiar muchos cerebros en escáneres unidos a través
de Internet mientras juegan a uno de estos juegos económicos.
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4.3 FRAMING

El concepto frame, apareció primero en el ámbito de la psicología, de la mano del


antropólogo Gregory Bateson, para explicar el fenómeno de interpretación en la recepción
de los mensajes que se desarrolla en un proceso comunicativo, es decir, por qué las
personas atienden determinados aspectos de la realidad e ignoran otros.

Bateson plantea una analogía, física, en la que entiende al marco como el elemento que
delimita al lienzo y, a la vez, permite distinguir el cuadro de la pared en la que está
colgado. Mediante esta analogía, Bateson logra ilustrar el funcionamiento de los frames,
y señala alguna de sus funciones:

 Son excluyentes, mientras incluyen determinados mensajes excluyen otros.


 Son inclusivos, ya que excluyen ciertos mensajes al tiempo que incluyen otros.
 funcionan como premisas, en el sentido de que no es el mismo tipo de
pensamiento el que debe utilizarse para interpretar el cuadro que para el
empapelado de la pared de la que cuelga el cuadro.

El marco desempeña un papel activo en la interpretación de los mensajes que contiene y


le recuerda al “pensador” que dichos mensajes tienen “pertinencia recíproca”, mientras
que los que están fuera de él pueden desestimarse.

Erving Goffman, utiliza el concepto frame o marco referencial, para comprender cómo
los hombres experimentan la realidad en la que viven, enfocándose en cómo los hombres
se manejan en una situación de acción particular. Así, señala que, frente a una situación
actual, los hombres se preguntan: "¿Qué es lo que está pasando aquí?". Es decir, frente a
una experiencia dada, el interés primero es hacer inteligible la situación.

Goffman señala que Los marcos se aplican a una "franja de actividad" determinada,
entendiendo que la noción de franja refiere a "cualquier conjunto amplio de sucesos sobre
los que uno quiere llamar la atención como punto de partida para el análisis", los hombres
necesitan comprender qué está sucediendo en una situación determinada para organizar
su actividad en ella y decidir un posible curso de acción

Para Goffman, el encuadre es lo que da sentido a una actividad, pero el marco organiza
algo más que el significado puesto que también organiza la participación. Las personas
no responden directamente a los hechos objetivos, sino que lo hacen como referencia a
su interpretación.
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5. MARKETING EMOCIONAL

El marketing emocional apela a los cinco sentidos (formas, colores, olores, sensaciones,
emociones, sentimientos). Crea experiencias, apela a la percepción y genera una conexión
emocional con el consumidor en el día a día.

El propósito de este tipo de marketing es que cada marca deje una huella positiva en el
cliente y crear un vínculo afectivo con este. El objetivo no es únicamente vender el objeto
promocionado, sino que también conmover nuestro interior.

5.1 HERRAMIENTAS DEL MARKETING EMOCIONAL


1. Lovemarks (amor por la marca)

Actualmente, las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus clientes, así como captar
la atención de nuevos consumidores para generar relaciones duraderas en el tiempo,
seducen a los consumidores haciéndoles cómplices de sus relatos comerciales y llegando
a sus corazones. Al generar cercanía con el cliente potencial de manera eficiente,
aumentan sus posibilidades de vender sus productos. Esto es lo que se conoce como
"hacer marca" es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las
compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo un claro ejemplo puede
ser Nike, que asocia sus productos a grandes estrellas del deporte, con la esperanza de
transferir al cliente el apego emocional del deportista con la marca o el producto.

2. Storytelling

Es “el arte de contar historias” para conectar con el usuario, historias que dejen huella a
partir de experiencias memorables y que consigan empatizar con el consumidor para que
se sienta identificado con lo que cuenta la marca.

La clave está en elaborar historias que toquen tu fibra sensible como consumidor, que te
diviertan, emocionen y, por qué no, te hagan derramar una lágrima. Utilizar las
emociones en el marketing es un elemento muy poderoso para incitar a la acción

Coca-Cola es una de las marcas líderes en este ámbito, que ha hecho de la felicidad su
principal baluarte. Su campaña “Comparte la Felicidad” es solo un ejemplo de cómo la
empresa se olvida por un momento de vender latas de refrescos y, en su lugar, apuesta
por vender emociones e inyectarnos valores como la alegría o el optimismo.
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5.2 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING EMOCIONAL


1. Pasar del concepto del consumidor al de persona: los consumidores compran,
las personas viven.
2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia
cubre deseos.
3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser
ganada.
4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento
de la marca, la personalidad habla del carácter y carisma de la firma.
7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades del producto, el
sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
8. De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es ser visto, la presencia es
emocional.
9. De la comunicación al dialogo: comunicar es decir lo que se ofrece para vender,
dialogar es compartir con el consumidor.
10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan
conocimiento

5.3 MARKETING EMOCIONAL Y PSICOLOGÍA DEL COLOR

Se dice que detrás de cada color se encuentran señales psicológicas que provocan
diferentes emociones, sentimientos y estados de ánimo en las personas, por ello se
convierten en un gran truco en el mundo del marketing y la publicidad

 Color rojo: es utilizado en la publicidad, para incrementar la frecuencia cardiaca,


se utiliza en restaurantes para acrecentar el apetito, en las ventas de liquidación.
Es un color muy intenso a nivel emocional
y tiene una visibilidad muy alta.

En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos eróticos. Está muy


relacionado con la energía, es muy adecuado para anunciar coches motos, bebidas
energéticas.
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 Color amarillo: representa optimismo, jovialidad, atrapa la atención inmediata,


muestra claridad. Se ha utilizado en marcas como Nikon, National Geographic,
Best Buy, etc.

 Color azul se ve como un color no invasivo que invita a la productividad, crea la


sensación de seguridad y verdad en una marca. Lo vemos en marcas como
Facebook, Twitter, Skype, Oral B, American Express.

Marcas como Mc Donalds, Kellogg, Heinz, KFC y Pizza Hut son altamente reconocidas
en la industria y todas ellas tienen algo en común, el color que utilizan en sus logos.

Los colores afectan a las personas y se sabe a ciencia cierta que influyen en la compra o
no compra de un producto, produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente
no somos conscientes.

6. APRENDIZAJE, ACTITUDES Y MEMORIZACIÓN

Para interiorizar las normas de consumo es necesario conocer los vínculos que puede
formar el consumidor entre sus necesidades y su conducta. Los procesos más fuertes para
formar estos vínculos unen emociones a conducta, y las creencias a las conductas. Son
los procesos de aprendizaje.

6.1 TEORIAS DEL APRENDIZAJE CONDUCTUAL

Según el conductismo, el aprendizaje como un cambio conductual, hay aprendizaje


cuando existe un cambio conductual. La conducta es un fenómeno observable e
identificable.

Los psicólogos conductistas creen que los procesos internos (pensamientos, creencias,
actitudes, etc.) no pueden ser observados, y por lo tanto no pueden ser estudiados
científicamente. La teoría conductual se focaliza en el aquí y en el ahora.

Dentro de la teoría conductual, existen cuatro procesos que pueden explicar este
aprendizaje: condicionamiento clásico, asociación por contigüidad, condicionamiento
operante y observación e imitación.
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 Condicionamiento clásico:
Fue descrito por el fisiólogo ruso Ivan Pavlov a través de sus trabajos con animales. Es el
proceso a través del cual se logra que un comportamiento -respuesta- que antes ocurría
tras un evento determinado -estímulo- ocurra tras otro evento distinto.

Pavlov en sus investigaciones, asoció el ruido de una campanilla (estímulo neutro) a la


comida (estímulo incondicionado) de un perro, y logró que el perro salivara al escuchar
la campanilla (que se transformó en un estímulo condicionado).

El proceso mediante el cual aumenta la respuesta condicionada por sucesivos


emparejamientos del estímulo incondicionado con el condicionado es llamado
adquisición. La extinción, en cambio, se refiere a la pérdida gradual de la respuesta
condicionada que ocurre cuando el estímulo condicionado es presentado sin el estímulo
incondicionado. De esta forma, es posible aprender conductas o “desaprenderlas” a través
del proceso de condicionamiento clásico.

 Ley de asociación: Thorndike postula que la asociación es una importante


condición del aprendizaje porque la satisfacción o frustración depende de un
estado individual de asociación. Thorndike demostró que el grado de transferencia
entre dos experiencias de aprendizaje dependería de la similaridad de las dos
situaciones.
 Ley del ejercicio: plantea que toda conexión es proporcional a la cantidad de
tiempo en que tarda en realizarse la conexión y al vigor y duración de esta
conexión, lo cual puede mejorarse mediante la ejercitación.
 Ley del efecto: la cual ha tenido mayor difusión, postula que la respuesta que se
acompaña de satisfacción se transforma en la más firmemente conectada con la
situación a aprender y a la inversa, aquellas respuestas acompañadas de displacer
generan conexiones débiles.

 Condicionamiento Operante
Es el proceso a través del cual se fortalece un comportamiento que es seguido de un
resultado favorable (refuerzo), con lo cual aumentan las probabilidades de que ese
comportamiento vuelva a ocurrir.
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Las consecuencias de un comportamiento pueden aumentar la probabilidad de ocurrencia


de la respuesta (refuerzo) o disminuir la probabilidad de que se repita (castigo). Lo que
es reforzante para una persona no tiene que serlo para otra persona.

6.2 APRENDIZAJE SOCIAL


Fue descrito por Albert Bandura. El aprendizaje ocurre gradualmente en la medida en que
se asocian estímulos con respuestas o acciones con consecuencias. Enfatizan el rol del
comportamiento observable, descartando aquellos procesos no observables de la persona,
como los pensamientos o sentimientos.

Se reconoce otro tipo de aprendizaje de vital importancia para el desarrollo de la


personalidad el cual es el Aprendizaje por Observación o Vicario.

Esta teoría plantea: La mayoría de la conducta es controlada por fuerzas ambientales, más
que internas, tal como planteaban los conductistas más clásicos, pero existen mecanismos
internos de representación de la información, que son centrales para que se genere el
aprendizaje.

Los seres humanos generan representaciones internas de las asociaciones estímulo-


respuesta, es decir, son las imágenes de hechos, las que determinan el aprendizaje. En
consecuencia, si bien los mecanismos de los aprendizajes son conductistas por su forma,
el contenido del aprendizaje es cognitivo. El ser humano es un agente intencional y
reflexivo, con capacidad simbolizadora, capacidad de previsión, capacidad vicaria y
capacidad de autorregulación y autorreflexión. Esto le otorga un rol activo al ser humano
en el proceso del aprendizaje. El aprendiz es visto como un predictor activo de las señales
del medio, y no un mero autómata que genera asociaciones. Aprende expectativas y no
sólo respuestas. Estas expectativas son aprendidas gracias a su capacidad de atribuir un
valor predictivo a las señales del medio.

La manera más eficiente de aprender se realiza mediante la observación. Este tipo de


aprendizaje es llamado también condicionamiento vicario o “modeling”, ya que quien
aprende lo está haciendo a través de la experiencia de otros.

Ocurre a través de 4 etapas:

1. Observación: el sujeto presta atención y observa al modelo. El sujeto va a prestar


atención a este modelo en función de los refuerzos que ha recibido anteriormente
y de los refuerzos que recibe el modelo.
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2. Retención: el sujeto codifica bajo formas de memoria la conducta modelada.


Reproducción motora: realiza la conducta observada y retenida.

3. Incentivación o motivación: El refuerzo determina aquello que se modela, aquello


que se ensaya, y cuál es la conducta que se emite.

4. Aunque Bandura no considera el refuerzo como una variable directa del


aprendizaje, estima que la expectativa de recompensa (o la evitación de
consecuencias adversas) es necesaria para la emisión de la conducta. En
consecuencia, el refuerzo posee importantes propiedades de información para el
aprendizaje y efectos directos sobre el desempeño.

6.3 EL APRENDIZAJE SIMBÓLICO

Es la capacidad humana de ir más allá de lo literal y representar el significado de


determinadas acciones, emociones y/o palabras. Se trata de realizar interpretaciones y
conductas dotadas de significado, rompiendo con los códigos básicos establecidos. Esta
herramienta cognitiva requiere que el cerebro realice un importante esfuerzo de
interpretación.

Según lo expuesto por Terrence Deacon (2001), para poder aprender e interpretar, el
cerebro ha experimentado una serie de adaptaciones en las estructuras anatómicas del
lenguaje:

 Automatización locomotriz: Hace 2,5 millones de años el cerebro humano


comenzó a especializarse en la manipulación de objetos. Este hecho resultó clave
para desarrollar la comunicación simbólica, debido a la necesidad de un lenguaje
automatizado, efectivo, rápido y preciso para comunicarse.
 Articulación vocal: aparece hace un millón y medio de años. Su evolución no es
tan precisa como la de otras funciones, por lo que aparecen diferencias
individuales intraespecie a la hora de mantener el tono, copiar sonidos, cantar, etc.
 Gramaticalización y lexicalización: La evolución del lenguaje se ha adaptado a
la capacidad y limitaciones del cerebro humano.
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Las representaciones pictóricas iniciales se fueron fonetizando, convirtiendo las imágenes


en sonidos que emitían un significado determinado. De la literalidad, se dio el salto a lo
simbólico, esto es, a la interpretación; un viaje fascinante que narra la capacidad de
adaptación del cerebro humano.

7. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIALIZACIÓN.

La socialización es el proceso por el cual la persona adquiere la cultura del grupo e


internaliza sus normas sociales, haciendo así que su conducta comience a tomar en cuenta
las expectativas de los otros. La publicidad tiene un papel en la socialización de las
personas.

Los medios de comunicación de masas, como la publicidad, tienen una parte de


responsabilidad en el proceso de socialización, las personas obtienen de ellos algunas de
sus normas sociales. Pero esas formas de comunicación son solo algunas de las fuentes
mediante las cuales, las personas adquieren las normas de su cultura.

En cuanto a la publicidad propiamente dicha, si en la sociedad, los roles fueran diferentes,


ella presentaría también roles distintos, porque su interés está en la identificación con los
públicos a los que dirige sus productos y servicios.

Es en la legitimación de la conducta, donde la publicidad participa como medio de


comunicación, e influye más sobre el pensamiento y la conducta de la audiencia. La
publicidad transmite formas de actuar, y símbolos que al ser publicitados son también
legitimados. Es decir si las leyes y los poderes empresariales, emiten un anuncio donde
fumar es deseable, esta conducta queda legitimada a los ojos de los receptores. Lo que
aparece en la publicidad es aceptado por la sociedad ya que no está censurado por los
poderes faticos, es presentado como normal y legal, por lo tanto legítimo. Fumar es
legítimo, bebe es legítimo, ser delgado es legítimo, es legítimo consumir tal o cual marca.

Las presentaciones ofrecidas por medio de la publicidad, no solo persiguen la venta, el


consumo, transmisión y conservación de valores, sino que se unifica a los receptores en
gustos, actitudes y conductas.
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Por medio de la publicidad se nos intenta presentar un mundo donde no hay problemas,
donde no hay violencia, no hay desigualdades sociales, ni políticas ni económicas, donde
en resumen no pasa nada negativo, y si pasa, es posiblemente por no haber consumido
determinados productos, o no entran en los círculos de atracción de los mismos.

7.1 PUBLICIDAD SOCIAL.

La publicidad social se planifica desde el marketing social. Si bien toda publicidad es


fundamentalmente persuasiva, la social lo es también disuasiva. Persuade en cuanto
quiere convencer para realizar determinada práctica social, disuade en cuanto quiere
convencer de que se abandone determinada práctica social.

Por ejemplo, una campaña que pretenda que se utilice el cinturón de seguridad es
persuasiva, pero una campaña que pretenda que no se conduzca bajo los efectos del
alcohol es disuasiva. Y esta dicotomía en las intenciones, es una diferencia importante
entre la publicidad social y la comercial.

La publicidad social preventiva: crear actitudes sociales aceptables. Las estrategias de


marketing social tienen en cuenta la dificultad de cambiar los hábitos de la población. Es
más difícil cambiar hábitos arraigados que crear unos nuevos. En este sentido, no se
tratará tanto de que los fumadores dejen de serlo, como de que los fumadores no lleguen
a serlo. Y aquí se contrapone a los objetivos de la industria, que pretende acelerar el
consumo de tabaco

7.2 DISUASIONES POR EMOCIONES NEGATIVAS.

Las más relevantes para la publicidad son las ansiedad- miedo, la culpa, la vergüenza, la
tristeza.

 Ansiedad – miedo. El miedo supone anticipación de una amenaza o peligro que


produce ansiedad, incertidumbre, inseguridad.
 La tristeza. La tristeza induce pesimismo, un estado de ánimo negativo que nos
motiva hacia una nueva reintegración personal. Puede sugerirse tristeza personal
o tristeza por el otro. En la publicidad social la tristeza se asocia a emociones o
sentimientos secundarios como la pena por el que sufre.
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CONCLUSIONES

 Cuando un cliente está acostumbrado a recibir un buen servicio se convierte en un


“auditor” del servicio muy crítico. Es decir, que cada vez que se vea confrontado
a un “momento de verdad” recordará sus experiencias anteriores y la comparará
con la que esté viviendo en ese momento.

 La notoriedad es uno de los objetivos fundamentales de cualquier marca. Y es


que, cuanto más conocida y notoria sea una marca, más presente estará en las
decisiones de compra de los potenciales clientes o usuarios.

 Algunas personas encuentran en las compras una forma de escape a su realidad y


buscan cubrir con ello carencias emocionales y llegan al grado de convertirse en
compradores compulsivos.

 Gracias al Neuromarketing se sabe qué emociones y mecanismos de tipo


inconsciente se producen en nuestros cerebros y juegan un rol primordial en
nosotros y hacer los productos más apetecibles a nuestros deseos.

 El marketing emocional, utiliza una marca con una estrategia. Su objetivo es


lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes,
para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella.

 Los especialista en manejos estratégicos de comercialización, necesitan que las


comunicaciones se noten, se creen, se registren en la memoria y se recuerden. Por
tales razones están interesados en todos los aspectos del proceso de aprendizaje.

 La publicidad, además de realizar su función principal, que es la de buscar y


persuadir al público para que decida comprar un producto específico, se ha
convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas.
Acompaña al hombre en casi todos los aspectos de su vida y lo induce a adoptar
comportamientos no armónicos con sus intereses sino más bien con los de aquel
que anuncia comercialmente algo.
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BIBLIOGRAFÍA

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Centro de Investigaciones Sociológicas. Siglo XXI

o http://theframingtheory.blogspot.pe/2016/05/la-teoria-del-framing-es-muy-
efectiva

o Artículo: La Noción De "Frame" De Erving Goffman: Mariela Hemilse Acevedo


- Universidad de Buenos Aires

o Dialnet- Antecedentes y Fundamentos de la Teoría del Framing

o https://www.flat101.es/blog/marketing/psicologia-y-marketing/

o https://es.semrush.com/blog/La-era-de-la-digitalizacion-mas-emotiva-y-humana-
hablemos-de-marketing-emocional/

o https://www.elheraldo.co/economia/como-influye-el-color-en-las-decisiones-de-
compra-231280

o https://marketinghuman.wordpress.com/2017/05/08/neuromarketing-psicologia-
marketing-y-conducta-del-consumidor/

o https://iiemd.com/neuromarketing/que-es-neuromarketing

o http://www.puromarketing.com/27/4520/licensing-marketing-notoriedad.html