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ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y

SEGMENTACIÓN
3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigación de
mercados.
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado.
La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el
análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una
información útil para la toma de decisiones. (galeon.com, 2016)
Objetivos de la investigación de mercados
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno
y preciso. (galeon.com, 2016)
Limitantes de la investigación de mercados
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de
mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la
falta de cooperación tanto de factores internos como externos.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:
a) Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación
de mercados.
b) Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. (galeon.com,
2016)
3.2 Tipos de Investigación
Investigación Exploratoria:
Esta investigación tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice
con la situación problema, identifique las variables más importantes, reconozca
otros cursos de acción, proponga pistas idóneas para trabajos posteriores
y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la
asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas
palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con
relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Es un tipo de
investigación extremadamente útil como paso inicial en los procesos de
investigación. (Camacho, 2017)
Investigación Descriptiva:
Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano
las preguntas específicas que desea contestar, cómo las responderá y las
implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es
preciso que se fije una finalidad bien definida. Es probable que la investigación
descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma
índole. (Camacho, 2017)
Investigación Causal:
La meta de este tipo de investigación, es bastante sencilla, descubrir la relación,
si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadólogos es muy
importante tener en cuenta este tipo de investigación, ya que los elementos
causales pueden generar cambios muy importantes en una investigación de
mercados. (Camacho, 2017)
Investigación Predictivo:
La finalidad de este tipo de investigación consiste en llegar a un pronóstico o
predicción de alguna medida de interés para el investigador. Muchas veces la
meta final de ese trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros
objetivos son los niveles de ventas. (Camacho, 2017)

3.3 Proceso de la investigación de mercados


Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que
pueden diferenciarse diversas etapas: (Muñiz, 2016)
Gráfico 1. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado
Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información
disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su
importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos,
soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del
mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento
de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta
a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación
con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el
internacional, aunque no estuviese implantada. (Muñiz, 2016)
Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle;
no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los
estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente
son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. (Muñiz, 2016)

Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con
que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se
puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de
investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le
pide. (Muñiz, 2016)

Investigación real:
Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de
toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,
etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día
a día aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y
empresas es a la única fuente que acuden. (Muñiz, 2016)
Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se
proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen
internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá
en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda
compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino a una
amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera
que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la
muestra. (Muñiz, 2016)
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar
de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población.
Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión de
suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar,
o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la
organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes
entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y
preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. (Muñiz,
2016)
Trabajos finales
Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):
 Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.
 Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
 Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de
los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados
numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
(Muñiz, 2016)

Informe final
Recientemente leía en un artículo:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la
firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados
apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para
producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo
de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le
pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de
ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a esta,
comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los
resultados». (Muñiz, 2016)

3.4 Métodos para recabar la información


La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado
tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística
estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una
muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que
sustenta a un mercado concreto. (Muñiz, Marketing XXI, 2016)
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a
los individuos muéstrales en categorías, en función de variables preestablecidas,
tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de
segmentación, etc. (Muñiz, Marketing XXI, 2016)
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor
de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente
los cuantifican.
Gráfico 2. Principales técnicas de recogida de información.

Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir


una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante
protagonismo en el marketing del siglo XXI. (Muñiz, Marketing XXI, 2016)
Mistery shopping
También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que
consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un
equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de
detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el
punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de
productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de
calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices
emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas,
influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del
personal, etc. (Muñiz, Marketing XXI, 2016)
Utilidad de las técnicas cualitativas
El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial
pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que
decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede
hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al
encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o
apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no
contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones
de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se
adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen,
pero solo parcialmente. (Muñiz, Marketing XXI, 2016)
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria.
Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y
medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es
analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos
marcarnos las tendencias. (Muñiz, Marketing XXI, 2016)
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas
en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos
casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del
diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida
muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada
vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del
discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales
que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. (Muñiz,
Marketing XXI, 2016)

3.2 Criterios para definir un segmento meta.


La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar que tan atractivos son
los segmentos en los que se ingresará. (Cordoba, 2015)
Las empresas deben enfocarse en los segmentos que puedan generar el mayor
posible para los clientes, de manera rentable para los clientes a través del tiempo.
Existen 4 normas que determinan si debe elegirse o no un segmento como mercado
meta.
Norma 1.-
El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.
Norma 2.-
Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado
meta y los recursos de la empresa.
Norma 3.-
Deben elegirse segmentos que generen un volumen de ventas suficiente a un costo
bajo para generar ingresos que justifiquen la inversión.
Norma 4.-
Se debe buscar segmentos en el que los competidores sean pocos o sean débiles.
Un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta
competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia permite
a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se
especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero también
implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el
mismo las ganancias de la institución pueden ser seriamente afectadas. Por esto la
mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios
segmentos del mercado. (Cordoba, 2015)

3.3 Tipos de segmentación de mercados


La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de
dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes, la segmentación de muchos sociales
mercados se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan
influir en su comportamiento de compra. (Wikipidia, 2016)
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido
a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de
una forma dada. (Wikipidia, 2016)
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales


clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común
consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
4. Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto. (Wikipidia, 2016)

3.4 Variables para la segmentación


Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima,
ciudad, región, país.
2. Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de
la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo,
estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
3. Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.
4. Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del
producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-
para-consumir", unidad de toma de decisión. (Wikipidia, 2016)
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento
profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da
suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento,
se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en
determinar un perfil es el análisis de grupo
3.5 Requisitos para la segmentación
Los requisitos para una buena segmentación son:
 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos. (Wikipidia, 2016)
Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de
cada segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad
intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente
(heteregeneidad intersegmental) y que la variación viene explicada en alto grado
por las variables que definen el segmento. Finalmente la estabilidad implica que la
segmentación basada en estudios en un determinado momento se mantiene más o
menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios menores.
(Wikipidia, 2016)

3.6 Selección del mercado meta


Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales
una organización dirige su programa de marketing. Es aquella que está conformado
por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma
específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar. (Mercadotecnia, 2014)
La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing
y no es más que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen
productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma
vende un bien o servicio. (Mercadotecnia, 2014)
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado.
La empresa primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada
segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los
objetivos de la empresa. (Mercadotecnia, 2014)
ETAPAS
La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo
promueve en masa para todos los compradores. (Mercadotecnia, 2014)
La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos
o más productos, con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc.
La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica
segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de
mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. (Mercadotecnia, 2014)
EVALUACIÓN
Es analizar qué tan atractivo es cada segmento del mercado. Hay que dirigirse a
aquellos en donde se va a generar un mayor valor y de manera rentable. Una
empresa con recursos limitados deberá decidir a qué segmento va a atender o lo
que llamamos "nichos de mercado". (Mercadotecnia, 2014)

3.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados.


La segmentación de mercado, es decir, la subdivisión del mercado en una serie de
grupos homogéneos en función de una o varias variables (edad, sexo...) con el fin
de poder aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los
objetivos de la empresa. En definitiva, la segmentación implica analizar las
necesidades del consumidor. (e-ducativa, 2016)
La diversidad de perfiles y necesidades de los clientes obliga a las empresas a
dividir su mercado en grupos de consumidores que presenten características
similares. La profundización en la segmentación de los mercados se produce como
consecuencia de: (e-ducativa, 2016)
 Los cambios sociales, que han provocado una mayor variedad de deseos y
preferencias. La segmentación sólo tiene sentido en sociedades con las
necesidades básicas cubiertas.
 El desarrollo tecnológico, que ha traído nuevos productos, distintos
procesos...
 La necesidad de diferenciar los productos de la empresa frente a los
competidores para dar salida a la producción en un mercado saturado y cada
vez más exigente.
La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia productos
cada vez más diferenciados y específicos y hacia las marcas de la propia empresa.
Es una estrategia utilizada en todos los sectores como la industria del automóvil, la
moda, la alimentación, etcétera. Te presentamos un anuncio que seguramente has
visto que utiliza la idea de la segmentación (atender a diferente tipos de
consumidores) aunque el éxito que tuvo entre el público y en los festivales de cine
se basa en que al final nos estaba vendiendo un único producto sin necesidad de
realizar una segmentación más allá de los diferentes envases. (e-ducativa, 2016)
3.- CONCLUSIONES.-
La American Marketing Association define a la investigación de mercados como “la
función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante
información que sirve para identificar, definir, evaluar y generar las oportunidades y
problemas de Marketing. Supervisar el desempeño así como acrecentar la
comprensión del Marketing como un proceso”. Naresh K. Malhotra: “Abarca dos
facetas importantes: Identificación del problema e investigación para la solución del
mismo”
Se puede considerar que la investigación de mercado es la recopilación de datos,
registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de
bienes y servicios. Es suministrar información, no datos, al proceso de toma de
decisiones a nivel gerencia que:
Se apoya en el método científico para obtener información
El mercado es cambiante por lo tanto la información tiende a modificarse
continuamente.
Es muy importante el tipo de metodología que se va a usar, ya que el
muestreo atrae errores.

4.-FUENTES DE INFORMACIÓN.-
galeon.com. (2016). Investigación de Mercados. Junio 15,2017, de galeon.com Sitio
web: http://gestiondenegocios4.galeon.com/productos503979.html

Camacho Da Silva Ilda. (2002, Octubre 8). Tipos de investigación para el estudio de
mercados Junio 15,2017. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/tipos-de-
investigacion-para-el-estudio-de-mercados/

Muñiz, R... (2016). Proceso de la investigación de mercados. Junio 15,2017, de


Marketing XXI Sitio web: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-
de-mercados-i-24.htm
Muñiz, R... (2016). Principales técnicas de recogida de información. Junio 15,2017,
de Marketing XXI Sitio web: http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-
recogida-de-informacion-27.htm

Córdoba, D... (2015). Criterios para definir un segmento meta. Junio 15,2017, de
academia.edu Sitio web:
https://www.academia.edu/12569271/3.2_Criterios_para_definir_un_segmento_me
ta

Wikipedia. (2016). Segmentación de mercado. Junio 15,2017, de Wikipedia Sitio


web: https://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado

Mercadotecnia. (2014). SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DE MERCADO META. Junio


15,2017, de Mercadotecnia Sitio web:
http://cursos.aiu.edu/Mercadotecnia/PDF/Tema%204.pdf

E-ducativa. (2016). La segmentación de mercado. Junio 15,2017, de e-ducativa


Sitio web: http://e-
ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2775/html/37_la_seg
mentacin_de_mercado.html