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Edhartt Julio Neumann Reyes Zikmund, W., Investigación de Mercados, 6ª. Edición, Pearson.

TRABAJO DE CAMPO
Naturaleza del trabajo de campo

Un entrevistador personal que administra un cuestionario de puerta en puerta, un entrevistador


por teléfono que llama desde una ubicación central, un observador que cuenta peatones en un
centro comercial y todos los que tienen que ver con la recolección de datos y la supervisión de
este proceso son un trabajador de campo.

¿Quién realiza el trabajo de campo?

EL TRABAJO DE RECOLECCIÓN DE DATOS POCAS VECES ES REALIZADO por las personas que
diseñan investigación. Sin embargo, la etapa de recolección de datos es crucial, porque el proyecto
de investigación de mercados no es mejor que los datos recolectados en el campo, el
administrador de la investigación de mercados debe seleccionar personas capaces y confiables
para reunir datos.

Gran parte del trabajo de campo lo realizan proveedores de investigación que se especializan en la
recolección de datos. Cuando una segunda parte es un contratado la tarea del diseñador del
estudio en la casa matriz no es sólo la de contratar un proveedor de investigación sino de construir
controles de supervisión sobre el servicio de campo.

Diversos servicios de entrevistas de campo y agencias de investigación de mercados de servicios


completos realizan por una cuota todas las formas de encuesta, por lo común estas agencias
contratan supervisores de campo que controlan y capacitan a los entrevistadores, editan los
cuestionarios completados en el campo y teléfono o vuelven a contactar a los participantes para
confirmar que las entrevistas Se realizaron.

Aun cuando los requerimientos del puesto para diferentes tipos de encuestas varían, por Norma
los entrevistadores deben gozar de buena salud ser extrovertidos y de presentación agradable
bien arreglados y vestidos. A las personas que les gusta hablar con desconocidos casi siempre son
los mejores entrevistadores. Una parte esencial de la entrevista establecer una buena relación con
el participante.

Los prejuicios del entrevistado pueden presentarse si el vestido o apariencia física del trabajador
de campo es poco atractiva o descuidado. Los encuestadores en general reciben tarifas por hora o
por entrevista, a menudo son empleados de medio tiempo con una variedad de antecedentes:
ama de casa estudiantes graduados profesores y otros. Algunos proyectos de investigación
requieren conocimientos o habilidades especiales, como familiaridad con el tema de la pregunta.

Capacitación interna para entrevistadores inexpertos

Después de que el personal es reclutado y seleccionado debe ser capacitado. La capacitación que
recibirá después de ser contratada puede variar de virtualmente ninguno a un programa extenso
de 3 días sí es seleccionada por una de las principales agencias de investigación de mercados, casi
siempre estas personas participan en una sesión de capacitación sobre el proyecto en particular.
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El objetivo de la capacitación es asegurar que el instrumento de recolección de datos se hace mi té


de manera uniforme para todos los trabajadores de campo.

Es probable que la mayoría de los programas de capacitación abarque los siguientes temas:

 Cómo establecer contacto inicial con el participante y asegurar la entrevista


 Cómo hacer las preguntas de la entrevista
 Cómo insistir
 Cómo registrar las preguntas
 Cómo terminar la entrevista

Establecer contacto inicial y asegurar la entrevista

 Entrevistas personales: Los entrevistadores son capacitados para hacer los comentarios
de apertura apropiados para convencer al participante de que su cooperación es
importante.
 Entrevistas telefónicas: Proporcionar el nombre del entrevistador personaliza la llamada.
Los entrevistadores personales pueden llevar consigo una carta de presentación o una
tarjeta de identificación para identificar que el estudio es un proyecto de investigación de
buena fe y no es una visita de ventas, el nombre de la agencia de investigación se usa para
implicar que el investigador es digno de confianza. El participante debe indicarse le un
aproximado de la cantidad de tiempo que le tomara responder la entrevista.
 Encuesta por internet: Un enfoque similar se usa para una encuesta por internet, el
participante potencial puede recibir un correo electrónico solicitando asistencia.
 Ganar participación: El manual del instructor de la Universidad de Michigan recomienda
evitar preguntas que piden permiso del entrevistador, por ejemplo ¿puedo pasar? Algunas
personas se negaron a participar objetaron ser entrevistadas, los entrevistadores deben
ser instruidos para manejar objeciones.

La técnica de cumplimiento de pie en la puerta y la técnica de cumplimiento de puerta en la


cara son útiles para asegurar entrevistas. Un experimento ha mostrado que el cumplimiento con
una entrevista telefónica menor (es decir, una solicitud pequeña a la que pocas personas se
niegan) llevará a una aceptación mayor cuando una segunda solicitud para llenar un largo
cuestionario por correo. Un entrevistador que usa la técnica de la puerta en la cara empieza por
hacer una solicitud inicial tan grande, que casi todos reaccionarán de forma negativa (es decir, le
cierran la puerta en la cara) cuando esto ocurre el entrevistador puede pedir un favor más
pequeño cómo responder a una encuesta corta, sin embargo, esta técnica presenta un problema
ético.

Formulación de las preguntas

El propósito de la entrevista es registrar las preguntas de un participante. La capacitación en el


arte de hacer preguntas es en extremo benéfica porque el prejuicio del investigador puede ser una
fuente de error en la investigación por encuesta

Hay cinco reglas importantes para hacer preguntas

1. Haga las preguntas exactamente cómo fueron redactadas en el cuestionario


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2. Lea cada pregunta con todo cuidado y claridad


3. Haga las preguntas en el orden específico
4. Haga cada pregunta específica en el cuestionario
5. Repita las preguntas que no sean comprendidas osean mal interpretadas

Los entrevistadores pueden recortar preguntas o cambiar el planteamiento inconsistente cuando


dependen de su memoria para las preguntas, más que leerla tal como, hasta el cambio más ligero
en la redacción inyecta un sesgo a un estudio a leer la pregunta hay que señalar Leal entrevistador
que debe concentrarse en evitar variaciones ligeras en el tono de voz en palabras o frases
particulares.

Si los participantes no comprenden, por lo común pedirán una aclaración, el proceso


recomendado es el de repetir la pregunta. Al hacer cada pregunta El entrevistador puede estar
seguro de que las respuestas completas han sido registradas

Insistir cuando no se insistir cuando no se presenta una respuesta

Los entrevistadores deben recibir instrucciones sobre cómo insistir cuando los participantes no
contestan, dan respuestas, o respuestas que requieren aclaración. Primero la insistencia es
necesaria cuando un participante debe ser motivado a extender aclarar de explicar o completar su
respuesta

Segundo la insistencia puede ser necesaria cuando un participante empieza a divagar o salirse del
tema. En ese caso el participante debe ser centrado en el contenido específico de la entrevista y
evitar información irrelevante e innecesaria.

Los entrevistadores cuentan con varias técnicas de insistencia:

 Repetir la pregunta: cuando el participante permanece callado por completo puede no


haber entendido la pregunta o no haber decidido como contestar la, la simple repetición
lo alentar a contestar en estos casos.
 Usar una insistencia silenciosa: si el entrevistador cree que el participante tiene algo más
que decir una insistencia silenciosa Una pausa obligada expectante puede motivar a la
persona hacer acopio de pensamiento y dar una respuesta completa
 Repetir la respuesta del participante: conforme el investigador registra la respuesta
puede repetir la respuesta del participante a la letra esto puede estimular a que el
participante extiendo a su respuesta.
 Hacer una pregunta neutral: indica específicamente el tipo de información que el
entrevistador busca.

El propósito de hacer el propósito de hacer preguntas como insistencias es la de alentar


respuestas tales insistencias deben ser neutrales y no indicadoras. Las insistencias pueden ser
generales o ser preguntas diseñadas específicamente por el entrevistador para aclarar una
declaración en particular del participante.
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Registro de las respuestas

Aun cuando registrar una respuesta parece muy sencillo los errores pueden ocurrir en esta fase de
la investigación. Cada trabajo de campo debe usar el mismo proceso de registro

Una regla general es colocar una marca de comprobación en el cuadro que refleja correctamente
la respuesta del participante. Con demasiada frecuencia los entrevistadores no se ocupan de
registrar las respuestas a una pregunta filtro, porque creen que la respuesta subsiguiente la hará
obvia. Sin embargo, Editores y codificadores no saben cómo el participante contestó una pregunta
en realidad.

La instrucción general para registrar preguntas abiertas es anotar la respuesta al pie de la letra
tarea que es difícil para la mayoría de las personas.

Algunas sugerencias para apuntar este tipo de respuestas son:

 Registra las respuestas durante la entrevista


 Usa las mismas palabras del participante
 No resumen o parafrasee las respuestas del participante
 Incluye a todo lo relativo a los objetivos de la pregunta
 Incluya todas sus insistencias

Cuando las transcripciones registraron las palabras y la pronunciación exacta del participante
indicando dialectos errores en la gramática y el uso de las palabras Los investigadores estuvieron
tentados especular de las características demográficas como la raza o nivel de educación de un
orador.

Conclusión de la entrevista

El aspecto final de la capacitación es instruir a los encuestadores sobre como cerrar la entrevista.
El entrevistador qué parte de apresurado no será capaz de registrar los comentarios espontáneos
que los encuestadores ofrecen en ocasiones después de que las preguntas formales han sido
planteadas, el simple registro de uno de estos comentarios puede resultar en la idea de un nuevo
producto o una campaña de marketing creativa. Por último, es en extremo importante agradecer a
las personas su tiempo y cooperación.

Principios de una buena entrevista

Para obtener Claridad han sido divididos en dos categorías: los básicos +el punto de vista de la
entrevista (y las prácticas requeridas (premisas y procedimientos de consulta estándar)

Principios básicos

Un buen entrevistador observa los siguientes principios básicos:

1. Tener integridad y ser honesto: Esta es la piedra angular de toda consulta profesional, sin
importar su propósito.
2. Tener paciencia y tacto: los entrevistadores piden información de personas a quienes no
conocen, por tanto, todas las reglas de las relaciones humanas que aplican a situaciones y
consulta se aplican más a la entrevista.
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3. Prestar atención a la precisión y al detalle: una buena regla a seguir es no registrar una
respuesta a menos que la entienda usted mismo a plenitud. Insista para aclaraciones y
respuestas ricas y completas. Registré al pie de la letra nunca asuma que saben lo que un
participante está pensando o saque conclusiones en cuanto a lo que él o ella podrían haber
dicho, mas no lo hicieron.
4. Mostrar un interés real en la consulta a realizar, pero guardarse su opinión: la imparcialidad
es imperativa. Usted es quién interroga y registra la opinión de otras personas No un
contribuyente a los datos del estudio.
5. Ser un buen escucha: demasiados entrevistadores Hablan mucho así pierden el tiempo
cuando los participantes podrían aportar hechos u opiniones pertinentes sobre el tema del
estudio.
6. Mantener confidenciales la consulta y las respuestas de los participantes: no platiqué los
estudios que está realizando con parientes amigos o Asociados; es inaceptable tanto para la
agencia de investigación como para sus clientes.
7. Respeta los derechos de otros: la investigación de mercados depende de la disposición de las
personas a proporcionar información haga sentir a los participantes que su cooperación es
importante.

Prácticas requeridas

Estas son las reglas prácticas para la consulta de la investigación de mercados que deben ser
seguidas y usadas:

1. Completé el número de entrevistas con base en el plan de muestreo que le es asignado: los
dos han sido calculados con la mayor precisión para que cuando las asignaciones sean
devueltas el estudio se beneficie de tener disponible la cantidad y tipo de información
originalmente especificada.
2. Siga las instrucciones proporcionadas: recuerde que muchos entrevistadores trabajan en el
mismo estudio. Cada instrucción tiene un propósito aun cuando pueda no ser evidente para
usted.
3. Haga su mejor esfuerzo por respetar horarios: los programas van de “darse prisa” a “debería
haber tiempo suficiente” pero siempre hay un motivo y usted debe ser tan responsable como
sea posible.
4. Mantenga el control de cada entrevista que realice: está en sus manos determinar el ritmo de
una entrevista en particular teniendo varios puntos en mente
 Existe una duración promedio establecida para una entrevista del momento en que
empieza hablar al momento en que termina
 Obtenga siempre toda la historia del participante y anote lo todo en sus propias palabras
 Evite ofender a la persona al ser usted demasiado comunicativo
5. Completé los cuestionarios es meticulosamente
 Siga exactamente todas las instrucciones que aparecen en el cuestionario antes de
empezar la entrevista aprenda lo que se le pide hacer.
 Haga las preguntas. Mucha reflexión y esfuerzo van a determinar el orden de los
cuestionamientos para evitar sesgos o para establecer el escenario para las siguientes
preguntas
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 Haga cada pregunta exactamente cómo está escrita.


 Nunca dejé una pregunta en blanco
 Use todas las ayudas proporcionadas para entrevistadores y participantes: tarjetas para
mostrar, fotografías, etcétera.
6. Verifique cada verifique cada cuestionario que ha completado: esto se hace mejor
directamente después de completarlo. Si detecta que se equivocó vómito algo corríjalo.
7. Compare su ejecución muestra y cuota asignada con el número total de cuestionarios que
haya completado: no considere su Trabajo terminado hasta que haya hecho esto.
8. Aclare cualquier pregunta con la agencia investigación.

Administración del trabajo de campo

Un diseño de investigación apropiado eliminar a numerosas fuentes de error, pero la cuidadosa


ejecución del trabajo de campo es necesaria para producir resultados sin error sustancial. Por
estos motivos la administración del trabajo de campo es parte esencial del proceso de
investigación de Mercado.

Los gerentes de operaciones de campo seleccionan capacitan supervisan y controlan a los


trabajadores de campo.

Sesión de instrucciones para entrevistadores experimentados

Trabajadores de campo experimentados e inexpertos deben ser informados sobre los


antecedentes de la organización patrocinadora, las técnicas de muestreo, Cómo hacer preguntas,
procedimientos de Segunda visita y otras cuestiones específicas del proyecto particular.

Si hay instrucciones especiales también deben ser cubiertas durante la sesión de capacitación. Las
instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre son importantes

Capacitación para evitar errores de procedimiento en la selección de la muestra

La sesión de instrucciones también cubre el proceso de muestreo, varios proyectos de


investigación permiten al entrevistador al menos ser participante responsable de seleccionar la
muestra. Estos métodos de muestreo ofrecen el potencial de sesgos de selección. Este potencial
es obvio en el caso de muestreo por cuota, pero en otros casos lo es menor.

Los errores también pueden ocurrir en la selección de muestras de marcación de dígitos al azar,
debe hacerse un esfuerzo considerable en la capacitación y control de supervisión para evitar
estos errores. Otro problema de selección es la práctica de contactar a un participante cuando no
sea conveniente para ambas partes

Supervisión de los trabajadores de campo

La supervisión directa de los entrevistadores personales, los entrevistadores por teléfono y otros
trabajadores de campo es necesaria para asegurar que las técnicas comunicadas en las sesiones de
capacitación sean aplicadas en el campo.

La supervisión de los entrevistadores, así como otras formas de seguimiento se refieren a


controlar los esfuerzos de los trabajadores. Los entrevistadores de campo requieren supervisión
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para ver que los procedimientos de Campos están siguiendo. El supervisor inspecciona las
operaciones de campo para garantizar que el programa de entrevistas se cumpla. Los supervisores
recolectan cada día los cuestionarios u otros instrumentos y los editan en cuanto a su llenado
completo y legibilidad. Además del control de calidad, debe proporcionarse capacitación continua.

Verificación del muestreo

Otra tarea importante de un supervisor es verificar que las entrevistas se realicen Según el Plan de
muestreo, más que con las unidades de muestreo más accesibles para el entrevistador, éste
podría estar tentado a ir a la casa de al lado en busca de una entrevista, en lugar de registrar la
unidad de muestreo como “no está en casa”, lo que requeriría una Segunda visita.

La supervisión más estrecha del procedimiento ocurre en entrevistas en una ubicación, los
supervisores pueden ser capaces de escuchar la entrevista real al conectarse a la línea del
entrevistador.

Los supervisores también deben asegurarse de que las personas contactadas dentro del hogar o
unidad de muestreo han sido las correctas.

El entrevistador puede encontrar que es más fácil entrevistar a una enfermera, una secretaria y
otro tipo de asistente en lugar de hablar con la persona indicada.

Trampas del encuestador

Las formas más descaradas de trampas del encuestador ocurren cuando un entrevistador falsifica
entrevistas, Simplemente llena los formatos con respuestas falsas en lugar de contactar a los
participantes. En ocasiones esto se llama encuestas fraudulentas.

A menudo los encuestadores consideran que el muestreo de cuotas requiere mucho tiempo así
que pueden estirar los requerimientos un poco para obtener participantes en apariencia
calificados. A los ojos del encuestador una persona de 36 años en apariencia joven podría pasar
por una de 30 años que completa la cuota requerida, marcando así la categoría de menos de 30.

Un encuestador puede tomar parte de un cuestionario para hacerlo aceptable para el supervisor
de campo. Los encuestadores pueden falsificar respuestas cuando consideran la pregunta
embarazosa o problemática al plantearla ante sujeto sensibles.

Verificación por segundas entrevistas

La supervisión para el control de calidad intenta asegurar que los trabajadores de campo sigan el
procedimiento de muestreo y detectar la falsificación de entrevistas. La entrevista completa no se
repite, más bien los supervisores vuelven a contactar a los participantes y preguntan acerca de la
duración de la entrevista y su reacción al entrevistador, luego recolectan datos demográficos
básicos y verifican así si el entrevistador hizo trampa.

Este seguimiento de validación sólo debe señalar que encuestador contacto el lugar apropiado,
pero entrevistó al individuo equivocado en ese hogar lo que puede ser un serio error. Saber que
puede haber una validación telefónica o por tarjeta postal a menudo hace consciente de su
trabajo a los entrevistadores
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Comentarios

Este capitulo nos enseña como llevar a cabo el trabajo de recolleccion de datos en el campo, como
actuar ante el entrevistador, como poder sortear dificultades como lo es la falta de respuestas del
entrevistador, en donde, como lo marca la lectura, podemos aplicar varias técnicas, una de ellas es
repetir la pregunta.