Capacitación comercial

En el día de hoy hablaremos de los ejes comerciales, los pilares y la política comercial que nos
acompañarán durante este año.

En la estructura de la política están presentes como variables macro los ejes comerciales los
cuales atraviesan los procesos comerciales. Los mismos sirven para medir la evolución de las
acciones comerciales que desarrolla la empresa. Seguido a esto, haremos foco en los seis
Pilares Comerciales que son considerados el “motor” que impulsa la concreción de los
objetivos comerciales de la compañía.

A su vez, aprenderemos el vocabulario de la empresa y terminología que empleamos de modo

interno. Debemos tener en cuenta que hay palabras como “ARPU”, “doble play”, etc. que
entenderemos su significado pero que no debemos emplear con los clientes ya que no es de
uso propio de ellos.

Este es un modo de explicarles el por qué de nuestra política comercial para que comprendan
hacia donde apunta la empresa con sus precios y servicios.

Glosario:

Política comercial: Cuando hablamos de política nos referimos a las decisiones que vemos
reflejadas en la web comercial, esto se relaciona con las promociones, por qué en
determinadas zonas se comercializan ciertos productos y en otras no, por qué un segmento de
clientes tiene “más privilegios” sea 1 o 2 play. También justifica el objetivo de cada campaña,
digamos que la política es el ABC, a partir de allí se piensan las distintas acciones.

Pilares Comerciales: Los pilares comerciales son la base en la que se apoya la política
comercial, le da sentido a la misma y de alguna forma explica el por qué de ciertas decisiones
que se toman.

Indicadores: reflejan cuantitativamente los resultados de las acciones comerciales. En este

material se observan representados a través de distintos gráficos.

Ejes comerciales

Los ejes comerciales de este año son: Captura y fidelización (a través del churn, que es la tasa
de cancelaciones), es decir que éste último lo tomamos desde mantener al cliente con
nosotros y que no dé la baja de sus productos.

Como indica el decálogo (la declaración de principios de nuestra empresa), nuestra relación
con el cliente no termina con la venta, sino que allí empieza y debemos acompañarlo y
fidelizarlo con nuestras ventajas competitivas.

Este año la captura de clientes acompañada con la fidelización va a ser centrales en nuestra
política comercial. Por ello veremos la implementación de promociones orientadas a la
contratación de combo, como así costos de instalación más beneficiosos. El DMS (Descuento
especial que hablaremos más adelante) que nos sirve para apalancar nuestras promos y como
herramienta de negociación para demostrarles a los clientes lo conveniente que es mantener
el combo y los productos con la empresa. Las campañas OUT (Se dedican a llamar a posibles
clientes para ofrecerles nuestros servicios) acompañan ofreciendo promociones diferentes a las
publicadas en la web o en vía pública con % mayores descuentos y costos de instalación más
bajos.

Las áreas de contención y recupero, busca volver a enamorar al cliente con la empresa a través
de beneficios exclusivos para dichas campañas.

Glosario:

Ejes comerciales: Atraviesan los procesos comerciales y sirven para medir la evolución de las
acciones comerciales que desarrolla la empresa.

Fidelización: La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente,

tratando de conseguir una relación estable y duradera con nuestros clientes a través de
distintos beneficios.

CAPTURA DE CLIENTES

Captura de Clientes: es la diferencia en la cartera de clientes de un período con respecto a

otro. Se calcula con la siguiente ecuación: Altas – Bajas + Recuperos.

La empresa busca Fidelizar a los clientes para que permanezcan más tiempo y con más
cantidad de productos por hogar. De esta manera, disminuimos las bajas.

Chur: es la tasa de bajas en un período determinado. Se calcula dividiendo las bajas de ese
período sobre los clientes activos al inicio del mismo.

Para analizar los ejes comerciales, partimos de la cartera de clientes, es decir, qué cantidad de
clientes posee la empresa y los mismos también pueden calcularse por los tipos de clientes o
productos que poseen: one play, doble play, doble play con cajas, etc.

*Glosario

Clientes one play: son los abonados que poseen uno de los servicios principales.

Clientes doble play o combo: Son aquellos abonados que poseen los dos servicios principales.

Clientes triple play: Son aquellos clientes que tienen los servicios principales + telefonía.

Clientes Full Price: Clientes que abonan el precio de lista.

Cartera de clientes: La cantidad neta de clientes activos que tiene la empresa. Esta ecuación
que realiza la empresa sirve para visualizar el crecimiento, decrecimiento o estancamiento de
la cartera de clientes.

Comenzaremos con los ejes comerciales, el primero de ellos es Captura. Ésta se calcula
tomando las altas, menos bajas ingresadas + los recuperos (da como resultado BAJAS NETAS),
con esta ecuación que realiza la empresa para visualizar el crecimiento, decrecimiento o
estancamiento de la cartera de clientes.
CHURN: nos permite medir la rotación/fidelidad en la cartera de clientes. Se calcula dividiendo
el total de clientes activos al inicio de un mes sobre las bajas de clientes al finalizar el mismo.
Se refiere, también, a la velocidad en la que se cambian de proveedor los suscriptores de un
determinado servicio. La tasa de desconexión o baja de servicio se cuantifica en tantos por
ciento y describe la infidelidad o falta de lealtad de los clientes. Una tasa de desconexión alta
indica una gran deslealtad de los clientes. Por ejemplo, si iniciamos un mes con 100 clientes y
al finalizar el mismo tenemos 98 clientes, cuál sería el porcentaje de CHURN?

Ambas ecuaciones son permiten calcular la cartera neta de clientes, los clientes activos que
tenemos en la compañía

Viendo los ejes que nos acompañan durante este año continuamos con los pilares comerciales
que son en donde se apoyan los ejes comerciales y se desenvuelven las políticas, modos y
condiciones de comercialización de nuestros productos durante este año. Veremos cada uno y
luego los ampliaremos:

DOBLE PLAY: aplica en zonas 2 way y apunta a que los hogares tengan los dos productos
principales con nosotros, cable e internet.

ARPU: es el promedio de facturación por cliente para un período de tiempo. El año pasado era
uno de los ejes comerciales. Si bien no deja de ser un indicador, este año es clave para la
compañía y veremos cómo estamos posicionados según tipos de cliente y productos por
hogares.

VENTA HD: con el avance de la tecnología y el incremento de los televisores en los hogares
buscamos incrementar las ventas de HD para que los clientes puedan disfrutar al máximo los
contenidos que brindamos.

1 WAY: seguimos pensando en este segmento de clientes, mostrándoles nuestro diferencial en

el servicio y, de a poco, la amplitud de nuestras redes. Debemos construir valor para cada uno
de los segmentos de cliente, especialmente para este sector.

DEBITO AUTOMATICO: incentivar el débito a través de promociones exclusivas y descuentos

beneficia tanto a la empresa como al cliente.

MUDANZA: continúa siendo un pilar que acompaña al cliente en la facilidad y agilidad de

realizar esta gestión, con una serie de beneficios exclusivos.

Doble play

Mas allá de la consulta y/o pregunta que nos realice el cliente, en cada contacto debemos
apuntar a que en el hogar tenga los dos productos principales con nosotros. Es decir, debemos
ofrecer Cablevisión y Fibertel.

Cuando los clientes tienen cable y Fibertel con nosotros son más fieles a la empresa,
permitiendo disminuir la rotación de clientes.

Deben otorgarse ambos productos con la promoción combo correspondiente, según la

disponibilidad.
Sumando los dos productos principales con nuestra empresa, el cliente obtiene mejores
precios y, una vez finalizada la promoción, tendrá el Descuento multiservicio.

Además de cable e internet, el cliente cuenta con todos los servicios adicionales incluidos
como:

Fibertel Zone, Fibertel Mail, Fibertel Nitro, Cablevisión Play, Sitio Clientes, Revista Miradas, etc.

Cuando los clientes tienen cable y Fibertel con nosotros son más fieles a la empresa
permitiendo disminuir la rotación de clientes/bajas de clientes (churn).

Sumando los dos productos principales con nuestra empresa el cliente obtiene mejores precios
que teniendo dos productos por empresas separadas y a su vez, si es cliente full Price tendrá el
DMS, un descuento exclusivo que no brinda ninguna otra empresa.

En cada contacto con el cliente debemos ofrecer ambos productos cuando están disponibles,
más allá de la consulta inicial que el cliente nos realice.

Luego veremos la web comercial que es la herramienta que utilizaremos a diario, desde donde
informamos los precios a los clientes.

*Glosario

Descuento Multiservicio o DMS: se trata de un descuento que aplica para clientes doble play
full Price, o sea que han dejado de abonar con promoción.

El DMS aplica sobre los productos principales y adicionales. En los principales el requisito es
que ningunos de los servicios tenga promoción. El descuento en los adicionales es un monto
fijo no un porcentaje y varía según la velocidad de internet. La condición esencial es no tener
promoción en los productos principales ni en los adicionales.

Diferencia entre promoción y descuento: La promoción tiene un tiempo de duración y el

descuento es por tiempo ilimitado y por otro lado la promoción debe ser cargada en open por
el representante, el descuento lo carga automáticamente el sistema si ese cliente cumple con
los requisitos.

Entonces, DOBLE PLAY es un pilar porque:

Cuando los clientes tienen Cablevisión y Fibertel son más fieles a la empresa, lo que nos
permite disminuir las bajas (Churn) y fidelizarlos.

Para el cliente también es beneficioso porque obtiene beneficios, descuentos y promociones

exclusivos que no recibiría si sólo tuviera un producto.

Además es full price, favorece directamente al Arpu.

Los clientes doble play o la conversión de clientes one play a doble play es beneficioso para el
cliente, la empresa y para el representante que genera la venta. Está demostrado que los
clientes con mayor cantidad de productos en el mismo domicilio son más fieles y eso simplifica
nuestra relación con ellos.
One way

Nos referimos a las zonas donde tenemos disponible solo cable, no llegamos con internet.

Seguimos apuntando a reforzar la política comercial de esta zona como así también la calidad
de atención, de servicio y buscando la amplitud de las redes.

Todas las ventas en este segmento se realizan con promoción. Ya sea con efectivo o débito
automático, la diferencia está en la duración de la misma.

Mantener la calidad de atención en estas zonas es primordial ya que es un diferencial que

podemos lograr por sobre las empresas competidoras de la zona. La info que le brindamos en
la venta y en la carga realizada en open es importante que sea la correcta para que cualquier
contacto con nuestro cliente sea satisfactorio.

Seguimos apuntando a reforzar la política comercial de esta zona, como así también a la
calidad de atención, de servicio y buscando la amplitud de las redes. Para ello, todas las ventas
se realizan con promociones exclusivas según cada tipo de gestión , ya sea en efectivo o con
débito automático.

Los atributos que poseemos en estas zonas son el canal local con contenido exclusivo para la
zona. Servicio técnico telefónico las 24hs, todo el año. Atención personalizada en casi 200
sucursales en todo el país, estés donde estés podes consultar por los servicio. Valor marcario
con presencia nacional, en todo el país, reconocido por todos. Cablevisión Play, si bien el
cliente debe contar con una conexión a internet, tiene acceso al contenido.

Entonces, ONE WAY es un pilar porque:

Estos clientes contribuyen a la Captura a través de su fidelidad con la empresa. Tenemos que
disminuir las bajas, es decir el Churn, mostrando nuestros atributos y beneficios y brindando
un diferencial en la atención que les damos ante cada consulta, ya sea personal o telefónica.

Si bien no llega Fibertel, en algunas zonas brindamos el servicio HD, por lo cual nos permite
fomentar la venta de CATV y demostrar a los clientes que se está trabajando para ampliar las
redes.

Si logramos sumar nuevos clientes en estas zonas ponderando nuestros atributos,

contribuiremos a la CAPTURA de manera directa. De esta manera, buscamos incrementar la
penetración en dichas zonas donde estamos teniendo pérdida de clientes, yendo con
promociones más agresivas por falta de productos disponibles.

Mudanza

Como venimos reforzando en los últimos años, ya no debe considerarse como un trámite
administrativo, sino como una gestión comercial que beneficia al cliente y a la compañía: se
trata de una oportunidad de venta.

Debemos comenzar a hablar de mudanza ya que es el modo de acercarnos al vocabulario del

cliente, al momento que está viviendo. Por nuestra parte, tenemos que demostrarle que
relacionarse con la empresa es fácil y simple.
Este pilar sigue en la línea de capturar/ fidelizar a nuestros clientes. Como venimos insistiendo
en los últimos años, ya no debe considerarse como un trámite administrativo, sino como una
gestión comercial que beneficia al cliente y a la compañía: se trata de una oportunidad de
venta. En Open se llama traslado de productos y en la web comercial lo encontraran como
cambio de domicilio pero de cara al cliente lo llamaremos mudanza.

Es importante que el cliente se sienta contenido e identifique esta gestión como un beneficio
exclusivo por continuar con la empresa.

Debemos comenzar a hablar de mudanza es el modo de acercarnos al vocabulario del cliente,

al momento que está viviendo. Le genera stress, cambios y nosotros podemos facilitarle esa
instancia desde la comunicación correcta de esta gestión para demostrarle que relacionarse
con nosotros es fácil y simple.

Qué beneficios trae aparejado este pilar?

Para el cliente es más conveniente que la venta ya que pagaría costo de instalación si pide
todo nuevamente, en cambio, con esta gestión no lo hace. No es necesario que pida el servicio
“como nuevo” ya que nosotros le podemos otorgar la promoción de ventas disponible en la
zona para nuevos clientes.

Puede completar el combo, incluyendo en la promoción mensual todos los productos (así
también aportamos al pilar doble play). También es posible cambiar de velocidad y/o de
tecnología a WIFI, agregar decos y/o pack premiums. Recordemos que si el cliente ya tiene una
caja HD o adquiere una en el traslado es condición que sume HBO HD y FOX+ HD con promo
hardbundle. Si tiene otras cajas debemos replicar los paquetes en todas ellas.

Toda la gestión es sin cargo alguno inclusive si se muda de una red a otra diferente, como de
2w a Flex (siempre y cuando mantenga la misma cantidad de bocas, solo pagará más si suma
bocas -según corresponda).

MUDANZA

Se realiza con una promoción de venta

Completar el combo y adquirir productos adicionales

Sin cargo para el cliente, no se cobra la instalación en el nuevo domicilio

Evitamos la baja en el viejo domicilio y el alta en el nuevo

Optimizamos el contacto del cliente con la empresa

Entonces, MUDANZA es un pilar porque:

Sus condiciones comerciales nos permite mantener la Captura, disminuir el CHURN, convertir a
los clientes One Play en Doble Play, realizar la venta de productos adicionales o modificaciones
en los servicios (upgrade de velocidad, cambio de tecnología, etc.) y adherirlos al débito
automático.
A su vez, los clientes nos muestran su fidelidad a la empresa porque nos vuelven a elegir y, a
cambio, le otorgamos una promoción y no se le cobra la instalación de los productos que ya
posee.

Haciendo la gestión en forma correcta y completa aportamos a evitar las bajas, es decir tanto
al CHURN como también mantenemos estable la cartera de clientes.

Optimizamos los recursos de la empresa ya que cuando se le toma la baja al cliente con motivo
de mudanza no se lo llama desde recupero. En un mismo contacto le resolvemos la duda al
cliente e incluso podemos darle valor a ese segmento de cliente incrementando la cantidad de
productos en su nuevo domicilio.

VENTA HD

Todos sabemos y estamos inmersos en el avance de la tecnología, y que cada vez son más los
hogares con televisores HD. Por eso la empresa está ampliando las redes para que este servicio
llegue a más localidades. Recordemos que el año pasado, previo al mundial, el HD llegó a
muchas localidades con redes 600/550.

Este servicio brinda la máxima resolución (1080i Wide Screen) y definición de detalles con
mejor calidad en los colores, la imagen y el sonido.

Mejor percepción de calidad: la calidad de imagen y sonido es de Alta definición brindando

mayor definición que la tv estándar, inclusive en los canales digitales. La mayor parte de los
clientes en zonas HD buscan este servicio, ya desde la compra de su televisor HD. Nuestra
tarea es satisfacer esa búsqueda con un servicio de calidad.

¿Cuáles son los atributos que tiene este servicio?

*Glosario

Redes: El espectro de llegada de nuestros servicios se divide en zonas donde existen diversas
redes, las redes determinan el tipo de servicio que se puede brindar.

Entonces contamos con redes 750 definidas en nuestra web comercial como digital-digital hd.
Es la red máxima que poseemos y en estas zonas brindamos desde el servicio de Hd hasta el
analógico. Allí se encuentran las zonas Simulcast donde hay disponibilidad de Ondemand
porque es posible el ida y vuelta de la información.

Tenemos también las redes 550/600 o Digital, allí podemos ofrecer el servicio digital
reducido, el hd 600 y el servicio analógico.

Por último contamos con la red analógica, donde únicamente se ofrece nuestro servicio a
través del cable coaxil.

Zona One way: Son las localidades donde no llega el servicio de Fibertel. En algunas llega solo
el servicio analógico, en otras el servicio digital y el Hd 600.

Zonas 2 way: Localidades donde llegan todos nuestros servicios.

VENTA HD

Promo hardbundle: se brinda HBO HD y FOX+ HD por 2 meses sin cargo + 3 meses al 50% de
descuento

En caso de que el cliente manifiesta que no quiere los dos Packs Premium, podrá optar por uno
solo.

En OPEN aparecerá el siguiente mensaje de advertencia para recordar la carga de los

paquetes: “El combo seleccionado para el servicio de TV POR CABLE, debe venderse con HBO
y/o FOX+ y su respectiva promoción”

Luego contamos con Cablevisión HD 600 MHZ Santa Rosa con 12 señales en HD.

Cablevisión HD Salta, con 18 señales HD.

+ de 40

SEÑALES HD

Zonas 750 y 550/600 MHz: entre canales básicos HD y Premium HD.

Acceso sin cargo a On Demand: este servicio se brinda sin cargo en algunas zonas 2w, si bien
no está habilitado en todas las plazas, se busca ampliar al disponibilidad del mismo.
Recordemos el diferencial que tenemos por sobre otras empresas, como el contenido Catch up
TV y más de 6000 títulos disponibles con un click en el control remoto cuando el cliente lo
desee.

Este servicio se brinda sin cargo en algunas zonas 2w, con más de 6000 títulos disponibles con
un clic desde el control remoto.

Si bien no está habilitado en todas las plazas, se busca ampliar al disponibilidad del mismo.

DÉBITO AUTOMÁTICO

Repasemos cuales son los beneficios para el cliente y la empresa del débito automático.

Con los últimos cambios en los costos de instalación podemos notar una mayor diferencia
entre el débito y efectivo, los repasaremos más adelante.

Promos exclusivas como la de Fibertel para no clientes.

El cliente se asegura de los pagos y evita pagar el cargo de $5 por mora.

Incentivar el débito ante cada contacto del cliente con la empresa es importante porque es un
modo de generar fidelidad y confianza.

Los beneficios de este método de pago son:

Para la Empresa

Reducción del porcentaje de mora

Puntualidad en los pagos

Para el Cliente

Promociones y descuentos exclusivos

Evita gastos administrativos por mora