06 Marketing Servicio Cliente

MARKETING Y SERVICIO AL CLIENTE
SEMANA 6
ÍNDICE
MIX COMERCIAL O EL MARKETING OPERATIVO ........................................................................... 3

APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3
1. PRODUCTOS ...................................................................................................................... 3
1.1. MEZCLA DE PRODUCTOS ............................................................................................... 6
1.2. LOS ELEMENTOS DEL PRODUCTO ................................................................................. 7
1.2.1. MARCA ........................................................................................................7
1.2.2. ETIQUETA................................................................................................... 8
1.2.3. ENVASE...................................................................................................... 9
1.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO..................................................................................... 9
2. PRECIO ............................................................................................................................. 11
2.1. FACTORES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS .................................................................. 11
2.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ........................................................................... 12
2.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ........................................................................................... 13
3. DISTRIBUCIÓN O PLAZA................................................................................................... 14
3.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ........................................................ 15
3.2. CONFIGURACIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN .................................................... 16
3.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................. 16
3.4. PROMOCIÓN ............................................................................................................... 18
3.5. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ................................................................................. 19
3.6. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ............................................................................... 21
COMENTARIO FINAL.................................................................................................................... 23
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 24
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ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
MIX COMERCIAL O EL MARKETING OPERATIVO
APRENDIZAJES ESPERADOS
• Determinar las variables de la mezcla comercial.
• Distinguir la estrategia de producto, plaza, promoción y precio.
INTRODUCCIÓN
El marketing operativo o el mix comercial, se conoce como las 4 P, que significan: producto,
precio, plaza y promoción (Stanton, 2000).
El marketing operativo desarrolla los pasos tácticos del marketing estratégico, de acuerdo a los
objetivos planteados en la planificación. Las empresas llevan a cabo planes tácticos distintos
comenzando con el plan de producto, el cual consiste en la articulación de los programas de acción
necesarios para el lanzamiento o la modificación del producto, lo que incluye el envase, la marca,
el logotipo y la etiqueta.
El plan de la plaza o distribución, consiste en la articulación de los programas de acción necesarios

para que el producto pueda llegar de manera eficiente desde la empresa fabricante al consumidor.
El plan de precios radica en la articulación de los programas de acción necesarios para que el
producto sea ofrecido rentablemente con el precio correspondiente al valor que el cliente le
otorga a dicho bien y a la marca.
El plan de impulsión o promoción consiste en la gestión de los programas de acción necesarios

para que el cliente o consumidor final comprenda la ventaja competitiva que diferencia la marca y
al producto en relación a su competencia.
1. PRODUCTOS
William Stanton (2000) define producto como algo tangible y un satisfactor de necesidades con un
valor agregado para el cliente, también se puede catalogar como un conjunto de atributos y/o
beneficios o visualizarse como un concepto de negocios.
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Philip Kotler (2000) define producto como todo aquello que puede ofrecerse en un mercado para
atraer la atención de los consumidores y lograr su adquisición o consumo; comprende objetos
tangibles, servicios, lugares u organizaciones e ideas.
Por su parte William Pride (1997) define producto como un conjunto de atributos fundamentales
unidos en una forma identificable, que entrega un valor agregado a los consumidores.
Kotler (2000) determina niveles de productos, los cuales se pueden calificar de la siguiente
manera:
Producto genérico: el cual corresponde a la versión básica de un producto, por ejemplo en el
caso de un auto son las ruedas, el motor, los asientos, entre otras partes.
Beneficio esencial: el cual corresponde al provecho fundamental que el cliente adquiere en

realidad, por ejemplo el beneficio esencial de un automóvil es el transporte.
Producto esperado: corresponde al conjunto de características y condiciones que espera el

cliente habitual y que acepta al comprar el producto. Se espera que satisfaga las expectativas
mínimas, por ejemplo, en el caso del auto, que este ande y no se descomponga.
Producto agregado: corresponde a los servicios y beneficios adicionales que lo diferencian de

la competencia, por ejemplo, para el hotel, TV con cable, cuarto de servicios, artículos de
limpieza, desayuno, entre otras.
Producto potencial: es la evolución del producto en el futuro, sus transformaciones y

elementos extras. Por ejemplo, un proyecto inmobiliario con piscina, sauna, gimnasio, entre
otras. Se dice que la competencia hoy en día no está dada en lo que se produce en las
empresas, sino en aquello que complementa el funcionamiento del producto y entrega un valor
agregado al cliente y, por lo tanto, una ventaja competitiva para la empresa.
Pride (1997) determina distintos atributos de los productos: la fórmula – núcleo – materia de los
productos, la calidad, el diseño, el surtido de gama, el precio, el envase, la marca, el servicio, la
imagen de producto y la imagen de la empresa.
Fórmula – núcleo – materia: se refiere a la composición física y/o química de los productos, es
decir, la esencia de un producto.
Calidad: es el valor que el consumidor le da al producto, el cual, desde un punto de vista

subjetivo, dependerá de la calidad de los componentes del producto.
Diseño: es la forma y el tamaño que adopta el producto, el cual puede ser juzgado tanto desde
el punto de vista práctico como estético.
Surtido de gama: es la posibilidad de ofrecer un producto para que cada tipo de consumidor
pueda escoger la opción que más le ajuste a sus necesidades.
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Precio: es el valor monetario del producto expresado en la moneda nacional.
Envase: es el envoltorio o papel que cubre o protege al producto básico. A menudo suele ser
más importante y decisivo que el mismo producto en sí, ya que el envase es el elemento más
cercano del consumidor.
Marca: corresponde al nombre, término, signo, símbolo o la combinación de estos elementos

que identifican al producto.
Imagen del producto: es la opinión o visión que tiene el consumidor del producto, la cual forma
parte de la consideración final del satisfactor.
Imagen de la empresa: es la protección o desprotección, que añade o resta valor al producto,

dependiendo de la empresa que lo produce.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Para proyectar un programa eficaz para los productos, la función de marketing ha de tener claro
qué tipo de productos sirven para establecer los planes de distribución, precio y promoción.
Stanton (2000) clasifica los productos desde distintas variables como:

1. La durabilidad:
Productos no duraderos: corresponden a bienes tangibles que se utilizan por lo general una
o varias veces. Por ejemplo, la bebida, el pan, entre otros.
Productos duraderos: corresponden a los artículos que suelen ser utilizados cuantas veces
se necesite. Por ejemplo: refrigeradores, televisores, computadores, radios, entre otros.
2. Los hábitos de compra del consumidor: se clasifican en tres categorías: consumo, de compra y
de especialidad.
Los productos de consumo: son adquiridos por los clientes para su propia utilización y
satisfacción de sus necesidades. Estos se pueden subdividir en:
o Los productos de uso frecuente: son productos de consumo que el consumidor
adquiere con una mayor frecuencia, de manera inmediata y con la mínima voluntad
en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos.
o Los productos de impulso: son productos que se compra de manera impulsiva; por lo
general se localizan al alcance de los clientes. Por ejemplo, chocolates, confites, entre
otros.
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o Los productos de emergencia: se obtienen cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante la lluvia o botas y palas durante una tormenta de nieve.
Productos de compras: son productos de comparaciones que suelen pasar por un proceso
de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Por ejemplo: muebles, ropa, autos y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos.
Los productos de especialidad: son productos con alguna característica muy específica,
por los cuales los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo para adquirirlos. Por
ejemplo: lentes ópticos, prótesis, entre otros.
Productos industriales: corresponden a las materias primas que se deben utilizar para
producir un bien final. Los productos industriales se clasifican según la forma en que
participan en el proceso de producción y según su costo. Existen los siguientes grupos:
o Los materiales y las partes: estos productos son componentes. Existen dos clases, las
materias primas y las partes manufacturadas. Las materias primas son por ejemplo el
trigo, el algodón, el ganado, la fruta y la verdura. Las partes manufacturadas entran
de manera completa en el producto terminado, es decir, sin cambiar de forma, como
cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos.
Una gran cantidad de estos productos se venden a clientes industriales, por ello los
precios y servicios adicionales componen los principales factores del marketing,
mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
o Los bienes de capital: corresponden a equipos utilizados por las empresas, los cuales
se incluyen las instalaciones y los equipos. Las instalaciones corresponden a los
inmuebles (fábricas u oficinas). Los accesorios corresponden a los equipos de
producción portátil y las herramientas, así como el equipo de oficina por ejemplo: los
computadores y escritorios.
1.1. MEZCLA DE PRODUCTOS

Stanton (2000) establece que la mezcla de productos corresponde al conjunto de productos que la
función de marketing puede ofrecer a su mercado. En la mezcla se puede destacar la línea, la
amplitud, la profundidad y la consistencia del producto.
La línea del producto pertenece a un amplio conjunto de productos, que están propuestos
para usos similares y que tienen aspectos muy parecidos, por ejemplo, Revlon producen varias
líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras.
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Las líneas de productos requieren de estrategia de marketing para tomar decisiones difíciles
como la extensión de la línea y sus características.
Amplitud de productos, la cual se conoce como la variedad de productos.
La profundidad de la mezcla de producto, corresponde a las cantidades de las versiones de

cada producto que se entregan en las líneas de productos.
La consistencia de la mezcla de producto corresponde a las semejanzas de las distintas líneas

de productos, en cuanto a la utilización de los productos, sus requisitos de producción, canales
de distribución u otros factores.
1.2. LOS ELEMENTOS DEL PRODUCTO

Los componentes fundamentales de un producto son la marca, el envase y la etiqueta. A
continuación, se desarrollará cada uno de estos elementos:
1.2.1. MARCA
Según Stanton (2000) marca es el nombre, término, diseño o una combinación de estos
elementos, cuyo objetivo es identificar los productos y diferenciarse de la competencia.
La marca se debe registrar para protegerse del plagio por parte de la competencia, es una
protección legal que le permite ser utilizada de manera exclusiva.
Pride (1997) determina los objetivos que persigue la marca de un producto, estos son:
Facilita el prestigio y seriedad a la empresa.
Ayuda a la venta de los productos por medio de la utilización de las herramientas

promocionales.
Asimismo, Pride (1997) determina igualmente características fundamentales que deben cumplir
las marcas, entre las cuales se destacan:
Su nombre debe ser corto, para recordarse con facilidad.
Debe ser atractiva al mercado.
Debe acomodarse a cualquier medio de publicidad.
Pride (1997) también establece las siguientes ventajas que la marca proporciona a sus
consumidores y fabricantes:
Es fácil de identificar y, por ende, fácil de adquirir en el mercado.
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Resguarda a los clientes para asegurar una calidad consistente.
Asegura que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren.
Ayuda a los fabricantes a diferenciar su producto de los demás de la competencia y le confiere

algo distinto para darlo a conocer y promoverlo.
Facilita la lealtad de los clientes, porque genera diferenciación entre los productos de la
competencia.
ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RESPECTO DE LAS MARCAS
Kotler (2000) establece las siguientes estrategias que se utilizan con respecto a la marca:
Nombre de marcas individuales: se refiere al nombre que la empresa fabricante le da a cada
producto, independiente del nombre de la empresa y de los demás productos fabricados por la
misma empresa.
Nombre de familia para todos los productos: es el nombre que se utiliza para todos los
artículos de una empresa.
Nombre de los distribuidores: es el nombre que reciben los productos por parte de las
empresas distribuidoras.
1.2.2. ETIQUETA
Corresponde a una parte del producto que contiene la información escrita sobre el producto, la
etiqueta puede estar incluida en el envase del producto o como un papel pegado al envase o
directamente al producto. La etiqueta se utiliza para facilitar la identificación del artículo al
presentar la marca.
Kotler (2000) establece dos objetivos respecto a las etiquetas:

Identifica al producto para diferenciarlo de los de la competencia.
Suministra información correspondiente a las características del producto, para que el cliente
tenga el conocimiento de la calidad y el servicio del mismo.
En la etiqueta de un producto se consideran los siguientes elementos: la marca, el nombre y la

dirección de la empresa productora; la naturaleza de los productos, los ingredientes o
componentes de los productos, el contenido neto, el código de barras, el registro del servicio
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nacional de salud, la fecha de fabricación o de envasado, la fecha de caducidad e instrucciones de
usos o advertencias para la utilización del producto.
Las etiquetas deben cumplir con los siguientes requisitos (Kotler, 2000):
Deben ser adaptables al envase en tamaño, color, forma y material.
La materia prima utilizada para los envases debe ser resistente para que perdure desde la
salida del producto de la bodega, hasta llegar a manos del consumidor final.
Tienen que estar perfectamente adheridas, evitando así desprendimiento y confusión del
producto con el de la competencia.
Los elementos descritos en la etiqueta deben ser claros y precisos para los clientes.
Los colores de la etiqueta deben ser representativos del producto para no confundir al cliente.
1.2.3. ENVASE
Kotler (2000) define al envase como el contenedor que se encuentra en contacto directo con el
producto, es el recipiente o el envoltorio de un producto, que protege sus características físicas o
químicas.
También se puede identificar al producto por el diseño de su envase, esto dependerá de los costos
y recursos disponibles de la empresa.
TIPOS DE ENVASES
Según Kotler (2000) se distinguen tres tipos de envases:

Envase primario: es el recipiente inmediato del producto.
Envase secundario: es el que protege al envase primario.
Envase de embarque: es necesario para transportar, almacenar al producto. Los materiales

más utilizados son el cartón corrugado, madera, metales y vidrios.
1.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una empresa.
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Kotler (2000) define el ciclo de vida de un producto como un modelo que refleja el
comportamiento experimentado por sus ventas a través del tiempo. Existen cuatro etapas por las
cuales pasa un producto: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
El mismo autor determina las características de cada etapa del ciclo de vida del producto:
1. Introducción. corresponde al lanzamiento del producto, es decir cuando un producto se pone
por primera vez en el mercado. Las ventas son bajas, por lo que presenta una tasa de
crecimiento baja.
El producto es desconocido, por ello se debe crear la demanda por medio de la publicidad y las
promociones, haciendo que la empresa incurra en gastos fuertes en esta área. La empresa
innovadora goza de un monopolio temporal, mientras crea la demanda.
2. Crecimiento: el producto satisface las necesidades de los clientes y comienza a ser aceptado en
el mercado. Se logran niveles de venta más altos y, por ende, se observan aumentos de
utilidades para la empresa.
En esta etapa aparecen los competidores con productos similares al original, lo que lleva a una
campaña publicitaria.
3. Madurez: en esta etapa el producto posee un crecimiento leve en las ventas, debido a que esta
ya ha sido probado por los clientes.
Se debe introducir mejoras al producto original, puede ser un cambio en su fórmula, envase y
una rebaja importante en el precio.
4. Declinación: en este período disminuyen las ventas y bajan las utilidades. La declinación puede
ser lenta o rápida; esto depende del desplazamiento tecnológico del producto y de los cambios
de gustos y preferencias de los consumidores.
La empresa puede adoptar las siguientes decisiones: continuar, cosechar o abandonar.
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Esquema del ciclo de vida del producto
Fuente: Kotler, P. (2000). Dirección de marketing, p. 380.
2. PRECIO
Stanton (2000) define precio como el valor monetario de los productos y/o servicios.
En términos más simples, el precio corresponde al valor de cambio que los clientes intercambian
por el beneficio de poseer o usar el producto y/o servicio.
El precio es un elemento clave de la mezcla comercial, porque se relaciona de manera directa con
la generación de los ingresos.
2.1. FACTORES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Stanton (2000) determina los factores que afectan en la fijación de precios, los cuales se clasifican
en factores internos y factores externos.
Factores internos:
Objetivos de mercadotecnia, entre los cuales se pueden nombrar la supervivencia, elevar las
ganancias actuales, aumentar la participación de mercado y mejorar el posicionamiento del
producto en el mercado
La estrategia de marketing que se va aplicar.
Los costos fijos y los costos variables.
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Consideración en torno a la organización, dependiendo si es una empresa pequeña, grande o
mediana, lanzamiento de nuevo producto, avances tecnológicos.
Factores externos:
El mercado y la demanda, los distintos tipos de mercados, las percepciones de los
consumidores en cuanto al precio y al valor, la relación entre demanda y precio.
La competencia.
Aspectos psicológicos en la fijación de precios, como es el caso del significado y uso de los
dígitos.
El mercado reacciona muy bien si los números son impares ejemplo: 499 parece 400 y no 500.
2.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Existen tres métodos de fijación de precios. Orientado al costo, a la demanda y a la competencia
(Pride, 1997):
1. Métodos orientados a los costos:

Precios con margen de utilidad: consiste en calcular todos los costos de producción y ventas
y luego se determina un margen de utilidad. El principal problema será determinar costo
unitario, debido a que las unidades son relativas con una base de estimación. La alternativa
de solución es fijar precios distintos para diferentes alternativas.
Análisis del punto de equilibrio y la fijación de precios a partir de las utilidades y metas: la
empresa trata de determinar el precio que le permitirá alcanzar las utilidades que pretende.
La fijación de precios metas parten del concepto de la gráfica del punto de equilibrio: una
gráfica muestra el total de costos y el total de ingresos que se esperan con diferentes grados
para el volumen de venta.
2. Métodos orientados a la demanda:
Precios establecidos según el valor percibido: parten de la forma en que los compradores
perciben el valor y no de los costos del vendedor, como fundamento de los precios. El precio
se define de acuerdo a las expectativas del público objetivo. Se debe considerar el ambiente
donde se vende el producto, el prestigio del local, entre otras variables. A veces las
empresas realizan encuesta de opinión.
Método demanda diferencial: consiste en establecer diferentes precios según el mercado

que satisfaga el producto. La discriminación puede realizarse de las siguientes maneras:
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o Discriminación basándose en el tipo de cliente. Depende de las características del
cliente, por ejemplo en el mercado de las pulgas, mercado persa.
o Discriminación basándose en el lugar de venta la ubicación geográfica.
o Discriminación basándose en el tiempo, por ejemplo cuando alguna fruta se

encuentra en su temporada baja de precio, lo mismo ocurre con las rebajas de fin de
temporada en el vestuario o con las ventas nocturnas.
o Versiones de los productos.
o Situaciones especiales que tienen que ver con la contingencia, por ejemplo cuando
ocurre un terremoto aumentan los precios de las velas, el agua mineral, entre otros
productos.
Método orientado a la competencia: este método se aplica comparando sus precios con los
precios de la competencia, proporcionando menos atención a sus costos propios del
producto.
2.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Según Stanton (2000) existen estrategias de precios, las cuales se detallan a continuación:
1. Las estrategias de entrada en el mercado de un nuevo producto:

Penetrar en el mercado a precios bajos, donde existen mayores posibilidades de vender
más, pero también es muy probable que las utilidades no sean tan ambiciosas.
Descremado de mercado, en que el producto tiene un ingreso con un precio más elevado,
intentando con esto recuperar los costos de investigación, obtener un mayor margen de
utilidades o identificar calidad en el producto, entre otras.
2. Estrategias relacionadas con descuentos y bonificaciones:

Donde se produce una rebaja en el precio de lista a través de descuentos no acumulativos,
descuentos acumulativos, descuentos comerciales, por pronto pago y otros.
Descuento comercial: reducción del precio de lista que ofrece un vendedor a los
compradores en pago por las funciones de marketing que realizará. También denominado
descuento funcional.
Descuento acumulativo: aquel que se determina de acuerdo al volumen total comprado

en un período de tiempo determinado.
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Descuento por pronto pago: aquel que se concede a los clientes por pagar sus facturas en
un plazo determinado.
Descuento por volumen: reducción del precio de lista que se le ofrece a un cliente cuando
adquiere una gran cantidad del producto.
3. Fijación de precios segmentada:

Para aplicar este tipo de estrategia se debe considerar las diferencias de precio en el costo de las
distintas versiones del producto(Pride, 1997):
Por segmento de cliente. Los precios se establecen por los distintos tipos de clientes, por
ejemplo, las entradas a un partido de fútbol no poseen el mismo valor para un adulto
mayor y para un menor de 11 años.
Por forma del producto. Los precios se establecen por las distintas adaptaciones del
producto, lo cual no se basa a las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar. La empresa establece valores distintos para sus productos, dependiendo de los
lugares donde se venden; aunque los costos de los productos sean idénticos, por ejemplo
una entrada al teatro tiene valores diferentes si es plata alta o baja.
Por tiempo. Dependerá del período en el cual se adquiera el producto y/o servicio, por
ejemplo las empresas de telecomunicaciones cobran el pulso telefónico de acuerdo al
momento en el cual se realice la llamada.
3. DISTRIBUCIÓN O PLAZA
Con el fin de que se realicen los intercambios se requiere de un conjunto de medios, operaciones y
decisiones que permiten poner los productos fabricados por las empresas a disposición de los
consumidores finales.
Stanton (2000) define distribución como el conjunto de actividades comerciales realizadas por un
grupo de empresas o individuos a objeto de facilitar las transferencias y la propiedad de los bienes
y servicios.
El canal de distribución se define como el grupo de personas y/o empresas que interceden en el
traspaso de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor
final o usuario industrial (Stanton, 2000).
El intermediario es aquella empresa lucrativa que da servicios y que afectan de manera directa a
la compra y/o venta de un producto, al pasar este del fabricante al consumidor final o usuario
industrial (Stanton, 2000)
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Se dan en este caso dos tipos de intermediarios:
Los comerciantes intermediarios: son los que adquieren la mercadería, apropiándose de ella a
través de la compra, para luego revenderlas. Existen dos categorías:
o Mayoristas son los que distribuyen a empresas detallistas y usuarios industriales.
o Minoristas son los que compran a los mayoristas o directamente al fabricante para hacer
una distribución al detalle, es decir, a consumidores finales.
Los agentes intermediarios: son empresas que no adquieren como propia la mercadería, pero
están a cargo de la transferencia de esta. Normalmente se da este caso en los servicios o en el
caso de representantes de empresas de bienes tangibles.
3.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Kotler (2000) determina las siguientes funciones de los canales de distribución:
Compra: se apropian de la mercadería para luego distribuirla.
Surtido: compran a varios proveedores para entregar variadas alternativas a las diversas
necesidades de los clientes.
Venta: ofrecen sus productos a precios más convenientes a través de su fuerza de ventas, que
si lo hicieran directamente los productores.
Transporte: hacen entregas rápidas y frecuentes a los clientes, reduciendo así los riesgos y
costos en inventario por parte de ellos.
Almacenamiento: almacenan productos en bodegas cercanas a sus clientes.
Financiamiento: ofrecen créditos a sus clientes, disminuyendo así sus necesidades de capital.
Información: aportan información a sus clientes respecto a nuevos productos y ofertas

especiales; así como también a los fabricantes acerca de las necesidades del público y de su
competencia.
Contactos: reduce los contactos, considerando que el cliente puede acceder a través del
distribuidor a varias marcas, mientras que si va a los fabricantes, requiere contactarse con cada
uno de ellos.
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3.2. CONFIGURACIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
En la configuración de los canales de distribución existe una estructura, la que se caracteriza por el
número de niveles que separan al productor de los usuarios finales.
Stanton (2000) determina los siguientes tipos o canales de distribución:

Canal directo: no existen intermediarios, por lo tanto, el productor vende directamente al
consumidor final o usuario final.
Canal indirecto: consiste uno o varios intermediarios que poseen el título de propiedad del
producto. Un canal indirecto consta de un camino largo y otro corto, es decir, el paso por
distintos intermediarios; en el camino largo intervienen más intermediarios desde la
empresa productora hasta el consumidor final. En el camino corto intervienen menos
intermediarios entre la empresa productora hasta el consumidor final, según los distintos
niveles de intermediarios que existen entre el productor y usuario final.
LOS TIPOS DE COMPETENCIA ENTRE LOS DISTRIBUIDORES
Stanton (2000) establece las distintas formas de competencia entre los distribuidores:
Competencia horizontal: es la competencia oponente de los intermediarios del mismo tipo que
interviene en un mismo nivel de intermediario de la red de distribuidores, tanto mayoristas
como minoristas.
Competencia horizontal intertipo: intermediarios con distinta fórmula de venta que

intervienen en el mismo nivel. Por ejemplo: estrategias de ventas entre mayoristas.
Competencia vertical: los intermediarios se ubicarán en distintos niveles en la red de

distribución. Por ejemplo: los detallistas incorporan función de mayorista y los mayoristas
aplican un nivel de venta al detalle.
Competencia entre redes de distribución: son las redes de intermediarios que se enfrentan a
canales diferentes. Por ejemplo, venta tradicional, venta por correspondencia, ventas en
reuniones, venta computacional.
3.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Stanton (2000) determina las siguientes estrategias de los canales de distribución:
Estrategia intensiva: este tipo de estrategia consiste en distribuir el producto a través de todas
las tiendas ubicadas en un mercado.
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Esta estrategia de cobertura es aplicada a los productos de compra masiva, materias primas
básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de una distribución intensiva es la de
aumentar la cantidad de los productos a disposición de los clientes y posicionar más al
producto en el mercado.
Los inconvenientes de este tipo de cobertura según Stanton (2000) son:

o La cantidad de ingresos por ventas obtenida por la empresa es distinta en cada distribuidor,
mientras que el valor del contacto es semejante por intermediario.
o Si el producto es considerablemente distribuido en múltiples y diferenciados lugares de

venta, la empresa puede peligrar en perder el control de la política de comercialización:
precios de saldo, disminuir la calidad en el servicio y la falta de cooperación entre los puntos
de venta.
La estrategia de selectiva: este tipo de estrategia se utiliza cuando la empresa fabricante

determina una cantidad inferior de intermediarios. Esta estrategia de cobertura es indicada
para productos de compra que requieren un proceso más largo de decisión.
Existen los siguientes criterios de selección (Stanton, 2000):

o El criterio más utilizado es el tamaño del distribuidor, proporcionado por la cantidad de
ingresos por ventas.
o Otro criterio corresponde a la calidad del servicio ofrecido por los distribuidores.
o El último criterio es la competencia técnica y el equipamiento del distribuidor, sobre todo

para los productos no estandarizados y para los cuales el servicio posventa es importante.
Para determinar una distribución selectiva, la empresa fabricante debe aceptar de manera
voluntaria la disponibilidad del producto para disminuir los costos y conseguir una mayor
cooperación de los distribuidores.
Stanton (2000) manifiesta de la siguiente manera:

Repartir los gastos de la publicidad y promoción.
Realizar informes de los nuevos productos o de los productos que se venden en menor
cantidad.
Acceder a mantención de cierta cantidad de inventario.
Traspasar información hacia la empresa fabricante.
Entregar mayor servicio a las empresas.
Estrategias exclusivas: este tipo de estrategia corresponde a la manera más extrema de la

distribución. Se reconoce solo a un distribuidor el cual recibe el derecho exclusivo de la venta
de la marca y se compromete generalmente a no vender la marca de la competencia.
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La estrategia de distribución: es útil cuando la empresa fabricante necesita diferenciar su
productor a través de alguna característica exclusiva y cuando la empresa fabricante se
diferencia por el prestigio o la calidad de servicio.
3.4. PROMOCIÓN
La mezcla de promoción tiene como objetivos fundamentales comunicar, informar, persuadir,
recordar, estimular e incentivar a la compra.
Las funciones del administrador del marketing de una empresa para una utilización correcta de
mezcla promocional son (Kotler, 2000):
Crear conocimiento del producto y/o servicios para los clientes.
Estimular la demanda de los clientes, ya sea la demanda primaria, demanda pionera, demanda
selectiva.
Fomentar el interés por parte del consumidor con respecto a los productos y/o servicios.
Identificar a los clientes potenciales.
Conservar a los clientes fieles o leales.
Facilitar el respaldo a los intermediarios.
Combatir los esfuerzos promocionales de la competencia.
Reducir las fluctuaciones en las ventas.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
La mezcla promocional se compone de las siguientes herramientas (Kotler, 2000):

1. Publicidad: es la manera de presentar a la empresa y/o al producto, se utilizan medios de
comunicación. También es utilizada para las promociones de ideas, bienes y servicios por parte
de un patrocinador identificado.
2. Promoción de venta: corresponde a estímulos en el corto plazo para impulsar la venta de los
productos y/o servicios. No son permanentes en el tiempo y se refuerzan por la acción
publicitaria. Estas promociones pueden estar dirigidas a los consumidores y a los
intermediarios.
3. Ventas personales: corresponde a una exposición oral entre uno o varios potenciales clientes
con el objetivo de ejecutar la venta.
4. Relaciones públicas institucionales: son acciones dirigidas a crear un clima de juicio y

cordialidad entre la empresa y el público. Sus objetivos son el fortalecer la imagen y patrocinar
a equipos deportivos.
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5. Marketing o comunicación directa: corresponde a la formación de salones, ferias y
exposiciones, mailing, venta por catálogo, venta en reuniones, telemarketing, ventas a través
de Internet.
6. Propaganda o publicity: es aquella publicidad no pagada. Se atribuye a la propaganda política y

también a la publicidad de empresas sin fines de lucro.
7. Merchandising: corresponde a un conjunto de promociones o estímulos en el punto de venta,

el objetivo es lograr que el producto se venda por sí mismo.
Los factores a evaluar para la selección de una mezcla promocional son (Kotler, 2000):
Características del mercado – meta.
Características del producto.
Ciclo de vida del producto.
Presupuesto asignado a comunicación.
Objetivos de comunicación escogidos.
3.5. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Las decisiones en la elaboración de una estrategia de comunicación por parte de una empresa son
(Stanton, 2000).
1. Identificación de la audiencia objetivo: el comunicador comienza a considerar su público
objetivo hacia el cual dirige su mensaje. La audiencia puede estar integrada de posibles
compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de comprar o influir en
ella. La audiencia meta afectará las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo
se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
2. Definición de la respuesta deseada: es la respuesta que se pretende conseguir en la persona

que recibe el mensaje y esta puede ser de tres tipos:
Nivel cognoscitivo: atención del receptor.
Nivel afectivo: interés y deseo del receptor.
Nivel de comportamiento: acción de compra.
3. Los métodos de los diseños de presupuesto: se plantean los siguientes métodos:

Método máximo permisible: consiste en determinar los costos y gastos en los que incurrirá
una empresa en la elaboración del producto y los saldos se destinarán a la comunicación.
Método paridad competitiva: los gastos de comunicación deben ser similares a los de la
competencia.
19
Método objetivo y metas (tareas): es el más lógico para establecer presupuesto. La
empresa establece su presupuesto para promociones con base en lo que quiere lograr con
sus promociones, pero, a su vez, el más costoso. Al preparar su presupuesto, la empresa
debe tener en cuenta la definición de objetivos específicos y las tareas que se deben
desarrollar para su cumplimiento.
El método de acuerdo al planteamiento de objetivos obliga a la gerencia a detallar sus

hipótesis en cuanto a la relación entre pesos gastados y los resultados de las promociones.
4. La selección del mensaje de comunicación: la empresa debe responder a la pregunta ¿qué

decir?, ¿cómo decirlo?
Contenido del mensaje: (responde a la pregunta “¿qué decir?”). Se definen los estímulos
que se utilizarán con la audiencia objetiva y se seleccionan las ideas que se transmitirán, por
ejemplo, atributos de los productos, características de público objetivo, imagen de marca.
Existen tres tipos de estímulos:

o Estímulos racionales: se basan en la lógica de los mensajes, generalmente transmiten
las características técnicas del producto, su funcionalidad y su operatividad. Un ejemplo
de esto es el estímulo que se utiliza al vender un automóvil.
o Estímulos emocionales: invoca a los sentimientos y a la afectividad de la audiencia

objetiva. Por ejemplo, las campañas de Coca-Cola o Carozzi.
La estructuración del mensaje: depende del medio de comunicación seleccionado. Si el

medio es impreso se debe definir el texto del mensaje, imágenes a utilizar. Si el medio es el
auditivo (radio) se debe utilizar texto o música; si es televisión, se usa texto, música e
imágenes.
5. Selección del medio o canal de comunicación: estos se clasifica en dos grandes grupos:
Medios de comunicación no personales: son aquellos en los que no existe contacto directo
con el receptor, necesariamente se utiliza una persona externa para transmitir el mensaje.
Ejemplo: televisión, radio, medios impresos en general, los letreros camineros, las paletas
luminosas, entre otros.
Medios de comunicación personales: son los que se caracterizan por el contacto directo
entre el emisor y el receptor de mensajes. Un ejemplo de esto es la venta directa.
Para seleccionar los medios de comunicación se debe considerar el costo de cada medio, el
público objetivo y su cobertura.
o Selección de las fuentes del mensaje: es la persona que entrega el mensaje, el
comunicador, generalmente las empresas utilizan líderes de opinión, pues se espera de
esta forma que el mensaje tenga mayor credibilidad.
20
o Medida de la efectividad de la estrategia de comunicación: se debe controlar con el
público objetivo. Se puede realizar mediante encuestas de opinión y, en general, se
mide con el recuerdo del mensaje, actitudes hacia determinados productos,
reconocimiento, preferencia de marca y el comportamiento de compra, el cual se
traduce con el ingreso por concepto de ventas.
3.6. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Para transmitir el mensaje a los consumidores, existen medios impresos, auditivos y audiovisuales.
A continuación se presentan las ventajas y desventajas de cada uno de ellos (Pride, 1997):
Medios impresos: constituyen uno de los medios de comunicación más antiguos. Se puede
clasificar: prensa, revistas, flyers, folletos, entre otros.
o Prensa: posee ventajas como la permanencia del mensaje, amplia cobertura, se
necesita poco tiempo para reproducir el mensaje y su costo es bajo. Una de las
desventajas que presenta este medio parte es el cuestionamiento de su efectividad,
pues es probable que provea una lectura superficial.
o Revistas: en la actualidad se ha diversificado para distintos públicos y su

especialización. Las ventajas que se pueden nombrar son: color, buena imagen, mejor
calidad de impresión, selectividad, llega al público objetivo, permanencia del mensaje.
Las desventajas serían: altos costos, no permite una reacción rápida, para introducir al
cambio en su producción.
Medios auditivos: el medio auditivo más reconocido es la radio, sus ventajas son: oportunidad
amplificada, bajo costos, selectividad en su público objetivo, cobertura. La principal desventaja
que este medio presenta es la breve permanencia para recordar el mensaje.
Medio audiovisual: en esta categoría se encuentran el cine, la televisión e Internet.

o El cine: es el medio de comunicación más completo de todos, reúne las ventajas
individuales de cada uno de los medios ya presentados. Posee una alta receptividad,
provoca el recuerdo del mensaje en el consumidor, su imagen, color, texto y sonidos
son claros. Sus desventajas principales son el alto costo y la baja eficiencia, pues es
difícil llegar al público objetivo.
o Televisión: sus ventajas son su amplia cobertura, permite recordar fácilmente el

mensaje, su imagen, sonido, texto y la programación, que es por horario. Entre sus
desventajas se encuentran los altos costos de producción y de exhibición y las
restricciones legales. Por ejemplo, las restricciones que regula consejo nacional de
televisión en la exhibición del spot publicitario.
21
o Internet: Es una red de contactos con otras redes a nivel internacional de
ordenadores. La ventaja principal es la rapidez y el acceso a más personas en poco
tiempo.
22
COMENTARIO FINAL
El marketing operativo facilita la llegada de los productos y/o servicios desde la empresa
fabricante a los clientes finales.
El precio corresponde al valor que se va cobrar a sus clientes y las estrategias de precios que se
debe aplicar a su público objetivo.
La distribución facilita la llegada de los productos a los consumidores finales, si se debe considerar
los costos y el tipo de producto que se comercializa.
Las herramientas de promoción permiten dar a conocer los productos para que los clientes
conozcan los atributos de los productos.
23
REFERENCIAS
Hernández, Clotilde. (2009). Fundamentos de marketing. México: Pearson.
Kotler, Philip. (2000). Dirección de marketing. México Pearson.
Lamb, Charles W. (1998). Marketing. México: International Thomson Editores.
Pride, William. (1997). Marketing: Concepto y estrategias. México McGraw-Hill.
Stanton, William. (2000). Marketing México . Pearson.
PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:
IACC (2012). Marketing y Servicio al Cliente. Semana 6.
24

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MARKETING Y SERVICIO AL CLIENTE

MIX COMERCIAL O EL MARKETING OPERATIVO ........................................................................... 3

• Distinguir la estrategia de producto, plaza, promoción y precio.

El plan de la plaza o distribución, consiste en la articulación de los programas de acción necesarios

El plan de impulsión o promoción consiste en la gestión de los programas de acción necesarios

Beneficio esencial: el cual corresponde al provecho fundamental que el cliente adquiere en

Producto esperado: corresponde al conjunto de características y condiciones que espera el

Producto agregado: corresponde a los servicios y beneficios adicionales que lo diferencian de

Producto potencial: es la evolución del producto en el futuro, sus transformaciones y

Calidad: es el valor que el consumidor le da al producto, el cual, desde un punto de vista

Marca: corresponde al nombre, término, signo, símbolo o la combinación de estos elementos

Imagen de la empresa: es la protección o desprotección, que añade o resta valor al producto,

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

Stanton (2000) clasifica los productos desde distintas variables como:

1.1. MEZCLA DE PRODUCTOS

Amplitud de productos, la cual se conoce como la variedad de productos.

La profundidad de la mezcla de producto, corresponde a las cantidades de las versiones de

La consistencia de la mezcla de producto corresponde a las semejanzas de las distintas líneas

1.2. LOS ELEMENTOS DEL PRODUCTO

Ayuda a la venta de los productos por medio de la utilización de las herramientas

Ayuda a los fabricantes a diferenciar su producto de los demás de la competencia y le confiere

ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RESPECTO DE LAS MARCAS

Kotler (2000) establece dos objetivos respecto a las etiquetas:

En la etiqueta de un producto se consideran los siguientes elementos: la marca, el nombre y la

Según Kotler (2000) se distinguen tres tipos de envases:

Envase secundario: es el que protege al envase primario.

Envase de embarque: es necesario para transportar, almacenar al producto. Los materiales

1.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La empresa puede adoptar las siguientes decisiones: continuar, cosechar o abandonar.

Fuente: Kotler, P. (2000). Dirección de marketing, p. 380.

2.1. FACTORES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

La estrategia de marketing que se va aplicar.

Los costos fijos y los costos variables.

2.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Métodos orientados a los costos:

2. Métodos orientados a la demanda:

Método demanda diferencial: consiste en establecer diferentes precios según el mercado

o Discriminación basándose en el lugar de venta la ubicación geográfica.

o Discriminación basándose en el tiempo, por ejemplo cuando alguna fruta se

o Versiones de los productos.

2.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1. Las estrategias de entrada en el mercado de un nuevo producto:

2. Estrategias relacionadas con descuentos y bonificaciones:

Descuento acumulativo: aquel que se determina de acuerdo al volumen total comprado

3. Fijación de precios segmentada:

3.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Almacenamiento: almacenan productos en bodegas cercanas a sus clientes.

Información: aportan información a sus clientes respecto a nuevos productos y ofertas

Stanton (2000) determina los siguientes tipos o canales de distribución:

LOS TIPOS DE COMPETENCIA ENTRE LOS DISTRIBUIDORES

Competencia horizontal intertipo: intermediarios con distinta fórmula de venta que

Competencia vertical: los intermediarios se ubicarán en distintos niveles en la red de

3.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Los inconvenientes de este tipo de cobertura según Stanton (2000) son:

o Si el producto es considerablemente distribuido en múltiples y diferenciados lugares de

La estrategia de selectiva: este tipo de estrategia se utiliza cuando la empresa fabricante

Existen los siguientes criterios de selección (Stanton, 2000):

o El último criterio es la competencia técnica y el equipamiento del distribuidor, sobre todo

Stanton (2000) manifiesta de la siguiente manera:

Estrategias exclusivas: este tipo de estrategia corresponde a la manera más extrema de la

La mezcla promocional se compone de las siguientes herramientas (Kotler, 2000):

4. Relaciones públicas institucionales: son acciones dirigidas a crear un clima de juicio y

6. Propaganda o publicity: es aquella publicidad no pagada. Se atribuye a la propaganda política y

7. Merchandising: corresponde a un conjunto de promociones o estímulos en el punto de venta,