O CRIZĂ DE IMAGINE LA DOMINO’S PIZZA USA ÎN 2009

CUM A DEBUTAT CRIZA DOMINO’S PIZZA DIN 2009?

Pe 12 aprilie 2009, în plin moment de expansiune al rețelelor sociale, doi angajați
Domino’s Pizza (identificați ulterior drept Kristy Hammonds, 31 de ani și Michael Setzer, 32 de
ani ) s-au filmat jucându-se cu ceea ce părea a fi mâncarea clienților, urcând apoi materialul pe
YoutTube. S-a vrut a fi „o glumă” după cum au clamat însăși autorii odată deconspirați,
mâncarea respectivă neajungând la consumatori, dar cine nu consumă pizza consumă sigur filme,
succesul fiind cu totul neașteptat:

 562,627 vizionări (8am, ora locală);

 636,000 vizionări (11:15am);
 690,000 vizionări (1pm);
 728,816 vizionări (3pm);
 745,679 vizionări (5pm)
 930,390 vizionări (9:30pm);2

În mai puțin de 24 de ore (14 – 5 aprilie 2009) filmulețul depășise 1.000.000 de

vizualizări, iar la o căutare pe Google 5 din primele 12 rezultate făceau trimitere la incidentul cu
Hammonds și Setzer.3 Dacă luăm în calcul și discuțiile de pe Twitter, nu exagerăm deloc
aplicând respectivului material video eticheta de „viral”. N-am scris la vremea aceea întrucât
blogul meu trata subiecte de IT nu de comunicare și relații publice, însă chiar fără a fi conectat la
fenomen am aflat povestea. Peste vreo doi ani aveam să înțeleg și ce a însemnat.

Filmulețul este scabros iar domnișoara Hammonds a făcut bine cerând înlăturarea lui în
ziua următoare (sunt destule prostii care poluează internetul), doar că răul fusese deja făcut și
ambii „poznași” aveau să răspundă pentru momentul de exuberanță culinară. Însăși mama lui
Kristy Hammonds refuză să-și arate fața în interviuri, delimitându-se de gesturile fiicei ei.

„În vreo 5 minute cineva ca mânca astea – da, le va mânca”, spunea Kristy jucându-se
cu mâncarea alături de partenerul ei. „Și nu știu că această brânză a fost în nas sau ce gaz letal
a ajuns pe salam. Așa procedăm la Domino’s.”4

Orice persoană cu țiglele pe casă și fără pitici la mansardă n-avea cum să dea crezare
elucubrațiilor juvenile, dar acțiunile celor două aruncau o pată serioasă asupra istorie de 50 de
ani a Domino’s Pizza5 și asupra celorlalți angajați a căror conduită era supusă oprobriului public.
În astfel de situații, principalele categorii de public (consumatorii mai ales) nu mai operează cu
indicatori de specificitate: „fast food-ul din orașul X” ori „s-a întâmplat la Domino’s Pizza din
țara Y” și tind să generalizeze, anatemizând întreaga organizație sau instituție. Și vă dau un
exemplu autohton: instituția Parlamentului.

CUM A AFLAT DOMINO’S PIZZA DESPRE FILMULEŢ?

Ați crede că monitorizau ce se discuta pe rețelele sociale? Nici pomeneală. Brian Solis
explică într-un material din 15 aprilie 20096 cum GoodAsYou7, un site și grup de suport pentru
 minoritățile sexuale le-a atras atenția celor de la Domino’s Pizza cum se distrează angajații lor,
prezentând filmulețul urcat între timp și pe YouTube.

Discuția purtată între reprezentanții site-ului și Tim McIntyre, vice-președinte,

comunicare, Domino’s Pizza, îl transformă pe acesta din urmă într-un detectiv particular
(vorbește de indicii, locațieetc) și cu toate că formal mulțumește pentru aducerea problemei în
atenție, nu-și disimulează o undă de regret.
„Mi-aș fi dorit ca materialul să nu fi fost publicat atât de prompt pe site-ul vostru… cu
toate că ați procedat corect, faceți rău companiei și miilor de angajați din această țară, indiferent
dacă s-a dorit s-au nu.”, apare în schimbul de mesaje publicat pe site-ul briansolis.com.
Altfel spus, cu cât aflau mai puțini oameni, cu atât era mai bine. Nu pentru noi, Doamne ferește,
ci pentru „miile de angajați”.

CARE A FOST PRIMA REACŢIE A DOMINO’S PIZZA?

În cazul crizelor de imagine, două abordări se întâlnesc cu predilecție:
1. Avem o criză. Uraaa. Să vedeți ce bine știm să o rezolvăm, ce „băieți deștepți” suntem.
2. Care criză? Cate batistă (cum ar striga Otello Desdemonei într-un acces de gelozie)?

Planuri se fac pentru ambele variante, însă firma de relații publice împreună cu factorii
decidenți ai organizației aleg pe ce cale să meargă și care este cea mai bună strategie. Riscul
există ca infirmând aprig un zvon sau comentând pe marginea unei știri obscure s-o aduci în
atenția publicului, credibilizând-o. De ce? Ne explică Ion Chiciudean și Valeriu Țones în aceeași
carte:
„Prin natura ei, de eveniment public, criza propulsează brusc în atenția opiniei publice
chiar și cea mai obscură organizație, asigurându-i o vizibilitate pe care, în starea de normalitate,
prin activitatea curentă, nu putea să o obțină.”8
La Domino’s Pizza s-a mers inițial pe cea de-a doua variantă, din dorința de a nu
exacerba criza.9 Prima reacție a venit prin purtătorul de cuvânt Tim McIntyre, acesta declarând
că făptașii au fost identificați, vor fi concediați imediat, organizația a depus plângere la poliție
împotriva lor și îi va urmări în justiție pentru recuperarea prejudiciului de imagine creat.
„Orice idiot cu o cameră web și conexiune la internet poate prejudicia imaginea unui
brand”, spunea foarte corect același McIntyre. adăugând că activitatea a peste 125.000 de
angajați din 60 de țări este pusă sub semnul întrebării printr-un filmuleț trei minute făcut de doi
idioți.
Până aici s-a procedat corect, inclusiv prin cooperarea fără cu Departamentul Sănătății
din Carolina de Nord și forțele de poliție.
„Imaginea de organizație responsabilă se va consolida și mai mult dacă, pe timpul
situației de criză, organizația se va supune controlului sau va acționa împreună cu o instituție
publică recunoscută ca autoritate în domeniu (procuratură, poliție, pompieri, agenții
guvernamentale, organizații neguvernamentale etc.). ”10
Dar ce este mai interesant acum începe. Din dorința de a nu atrage atenția asupra
problemei, Domino’s Pizza prin vocea aceluiași Tim McIntyre spune că nu vor transmite un
comunicat de presă sau o declarație online, jena produsă propriilor consumatori depășind
beneficiile actului de informare. Este ca și cum „s-ar stinge o lumânare cu furtunul de
incendiu”, declara plastic McIntyre.
CUM A FOST RELATAT INCIDENTUL DE LA DOMINO’S PIZZA ÎN MASS-MEDIA?
Am stabilit că filmulețul original este șters chiar la cererea lui Kristy Hammonds, numai
că într-o criză de imagine nu există vreun buton magic „rewind” precum la aparatele video, iar
imaginile șocante sunt disponibile și astăzi, la mai bine de 5 ani după incident.
Televiziunile locale s-au grăbit să prezinte evenimentul nefericit, în timp ce pe rețelele sociale,
câteva zile au fost suficiente creării unei asocieri nefericite: Domino’s Pizza, angajați
iresponsabili, mâncare nesigură, știrea ajungând până la data de 17 aprilie și în mass-media
naționale.

Fără să-și dorească, Domino’s Pizza rămâne timp de mai multe zile în punctul de maxim
al mediatizării (mai ales pe zona online), calculul inițial conform căruia știrea se va stinge de la
sine dovedindu-se eronat. Surprinde pe cineva? Doar pe aceia care n-au citit cartea privind
„Gestionarea crizelor de imagine”.
„Din dorința de a reduce presiunea asupra organizației, departamentele de relații publice
alimentează mass-media cu informații ce devin disponibile pe măsură ce evenimentele se
desfășoară. Rezultatul se concretizează într-o mediatizare intensă și de durată care depășește, de
cele mai multe ori, proporțiile reale ale crizei. Mult mai benefică pentru organizație și pentru
rezolvarea crizei este însă oferirea de la început a întregii cantități de informație disponibilă și
reducerea, astfel, a mediatizării intense. O asemenea practică reduce apetitul presei de a publica,
în serial, articole elaborate, cu elemente de senzațional, care alimentează curiozitatea și interesul
publicului pentru evenimentele create de criza organizației.”11
Și iată cum evenimentul real (doi angajați iresponsabili) dă naștere la o întreagă dezbatere
privind conduita lucrărilor din fast-food în particular și siguranța alimentară în general. Pe
rețelele sociale, „atunci când crezi că nu se va răspândi, atunci devine mai mare” spunea Scott
Hoffman, șeful biroului de marketing de la Lotame, citat de The New Yor Times.12 E timpul
pentru schimbarea strategiei. Unde e furtunul?

REACŢIA DOMINO’S PIZZA, ETAPA A DOUA

„Publicul se întreabă ce facem în privința asta”, doar că „noi facem și spunem lucruri pe
care nu le comunicăm pe Twitter”, se scuza pentru lipsa de acoperire în social media McIntyre,
citat de același ziar newyorkez. O fi fost vina celor de pe Twitter? Sau a Domino’s Pizza care
ignorase tratase la preț de matineu rețelele sociale?
Până miercuri după-amiaza vor crea un cont de Twitter (@dpzinfo, între timp s-a
modificat denumirea contului oficial în @dominos), iar spre seară avem prima reacție veritabilă:
o declarație filmată de 2 minute cu Patrick Doyle, președintele Domino’s din SUA13 mulțumește
colectivității care i-a adus la cunoștință actele indivizilor respectivi, își cere scuze pentru
acțiunile lor, asigurând totodată consumatorii și întreaga opinie publică că incidentul a fost unul
izolat.
„Deși indivizii spun că a fost doar o farsă, privim incidentul extrem de serios”, spune
Patrick Doyle.
A fost un incident izolat în Conover, Carolina de Nord, cei doi angajați au fost concediați
și s-au emis mandate de arestare pe numele lor. Localul a fost închis și este deratizat de sus până
jos. Nu există nimic mai important și mai sacru pentru noi decât încrederea clienților.
Reexaminăm întreaga procedură de angajare pentru a se asigura că asemenea oameni nu mai
ajung în rândul nostru.”, completa președintele Domino’s Pizza USA.
 „Patronul magazinul este extrem de afectat (n.a. era franciză) de cele întâmplate și nu e o
surpriză că brandul nostru a avut de suferit. Este trist că acțiunile a doi indivizi pot avea un
asemenea impact asupra întregului sistem unde 125.000 de bărbați și femei lucrează pentru
afaceri locale în SUA și în peste 60 de țări din întreaga lume. ”
„Sunt atâția oameni care ne-au fost alături și au trimis mesaje de susținere. Le mulțumim
și le vom fi alături în încercarea de recâștigare a încrederii.”
De unde această schimbare? „S-a ajuns la un punct, unde doar să răspunzi nu mai este
suficient” declara Tim McIntyre pentru The New York Times, fără a preciza dacă tonul destul de
aspru din mesajul lui Doyle era studiat, cerut sau pur și simplu dezvăluia starea sa de spirit.
Personal îmi place întrucât acoperă toate punctele esențiale (numește locația exactă – izolează
incidentul în timp și spațiu, dă asigurări că așa nu are șanse să se repete – se reexaminează
politica de angajare, arată că în organizația se bucură în continuare sprijinul publicului intern –
cei 125.00 de angajași sin SUA și de peste hotare, dar și extern – dovadă mesajele de susținere).
Cred că greșește când refuză să-i numească pe cei doi și le spune „indivizi” la fel cum McIntyre,
neinspirat, îi numise „idioți”. Acei „idioți” nu intraseră cu forța în restaurant și în organizație, iar
dacă sistemul de selecție e viciat atunci garanțiile că avem de-a face cu un eveniment izolat sunt
puerile.
Să recapitulăm. În faza a doua avem contul de Twitter, o pagină dedicată pe site-ul oficial
Domino’s cu declarația lui Patrick Doyle și o prezență activă pe rețele sociale pentru recâștigarea
încrederii, în condițiile în care nu excelau la acest capitol. Un studiu făcut în 2009 de agenția de
consultanță Brand Keys privind preferințele consumatorilor, plasa Domino’s Pizza ultimii, la
egalitate cu Chuck E. Cheese’s14
În aceeași săptămână când și-au etalat „talentele ” culinare și de relații cu clienții, Kristy
Hammonds și Michael Setzer sunt arestați sub acuzarea de alterare a alimentelor. Cei doi
pledează „vinovat” și vineri, 17 aprilie 2009, judecătorul Richard Boner pronunță sentința:15
 Hammonds este condamnată la 45 de zile cu suspendare și 18 luni de probă când îi este interzis
să lucreze în localuri de alimentație publică; trebuie să lucreze 200 de ore în folosul comunității.
 Setzer primește 6 luni cu suspendare plus 24 de luni de probă, și interdicția de a lua contact cu
Hammonds sau cu altcineva de la Domino’s.
În plus, Hammonds era obligată să predea toate înregistrările video, să nu discute cazul
cu nimeni și expres, să nu încerce să beneficieze de pe urma „celebrității” dobândite.

DOMINO’S PIZZA USA IESE ÎN PIERDERE TERMEN SCURT

Este dificil în cazul crizelor de imagine să cuantifici pierderilor. Cel mult poți spune dacă
ele există. Aici avem doi indici: Buzz (gestionat de BrandIndex) și indicele Zeta Interactive,
prezentați într-un material pe site-ul adage.com16 în plină criză, pe 15 aprilie 2009.
Buzz-ul a scăzut de la 22,5 puncte în vinerea anterioară la 13,6 puncte pe 14 aprilie. Indicele de
calitate pentru Domino’s căzând de la 5 la -2,8 tot pe 14 aprilie. Indicele Zeta Interactive, pozitiv
în proporție de 81% înainte de începerea crizei, era acum 64% preponderent negativ. Și mai
interesant este numărul articolelor apărute pe blog cu privire la Domino’s: 27,4 în medie pe
săptămână înaintea crizei, 227,5 pe săptămână odată criza de imagine declanșată. O creștere de
10 ori a numărului de articole nu avea cum să se stingă de la sine, așa cum spera Tim McIntyre.
 Cel mai mult a avut de suferit managerul restaurantului din Conover. În ciuda
curățeniei prompte și a monitorizării din partea Departamentului Sănătății este părăsit de clienți,
închizându-și porțile în septembrie 2009.

O SINGURĂ CONCLUZIE
Pentru final mă întorc la cartea mea preferată „Gestionarea crizelor de imagine” unde este citat
același Thierry Libaert. Spune specialistul francez despre criză că e „ultima fază a unui lanţ de
disfuncţionalităţi care pun în pericol reputaţia şi stabilitatea unei organizaţii” 17 și reprezintă o
etapă previzibilă în evoluția organizației. N-a trebui să ne mire nici prezența crizelor de imagine
și nici formele ei agresive de manifestare, întrucât semne prevestitoare au tot fost. Dacă unii aleg
să le ignore, e altă poveste. Dar fiți pe pace. Vor afla de pe YouTube sau prin e-mail.
1. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, „Cursul: Gestionarea Crizelor de Imagine”, Colecția Cursuri
universitare, Editura Comunicare.ro, București, 2010, p. 51 ↩
2. http://www.webpronews.com/dominos-pizza-deals-with-youtube-nightmare-2009-04, accesat la
3 ianuarie 2015 ↩
3. http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=1&, accesat la 3
ianuarie 2015 ↩
4. http://adage.com/article/news/domino-s-employee-cheese-nose/135982/, accesat la 3 ianuarie
2015 ↩
5. http://en.wikipedia.org/wiki/Domino%27s_Pizza#Early_years, accesat la 3 ianuarie 2015 ↩
6. http://www.briansolis.com/2009/04/dominos-effect/, accesat la 3 ianuarie 2015 ↩
7. http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html, accesat la
3 ianuarie 2015 ↩
8. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.171 ↩
9. http://adage.com/article/news/domino-s-employee-cheese-nose/135982/, accesat la 3 ianuarie
2015 ↩
10. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.167 ↩
11. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.174 ↩
12. http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?ref=technology&_r=0,
accesat la 3 ianuarie 2015 ↩
13. http://www.dominosbiz.com/Biz-Public-EN/Extras/Cares/, accesat la 3 ianuarie 2015 ↩
14. http://en.wikipedia.org/wiki/Domino%27s_Pizza#Innovations, accesat la 3 ianuarie 2015 ↩
15. http://www.charlotteobserver.com/2010/11/20/1853625/dominos-pizza-gross-out-
prankster.html ↩
16. http://adage.com/article/news/aftermath-domino-s-pr-disaster-video/136004/ ↩
17. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.171 ↩
http://www.stefamedia.com/criza-de-imagine-la-dominos-pizza-usa-2009/