INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Toma de decisiones, identificación y solución de problemas dentro

investigación de mercado de las empresas.

La investigación de mercados es la función que han tenido que retomar hasta las
mejores empresas desde la más pequeña hasta la más grande debido a los problemas que
enfrentan al no saber administrar su toma de decisiones, la falta de información para
enfrentar problemas y poca participación para aprovechar las oportunidades del marketing.

El objetivo general es hacer una investigación bien realizada que origine muchas
oportunidades profesionales, demostrando que la investigación de mercados forma parte
integral de los sistemas de información de marketing o de los sistemas de apoyo en la toma
de decisiones. Definiendo así objetivos específicos como: 1) Definir la investigación de
marcados para buscar identificar el problema y lo que se realiza para resolverlo, 2) Describir
los 6 pasos que componen dicho proceso, 3) Entender el papel de investigación de
mercados así como su diseño e implementación de los programas de marketing, y por
ultimo 4) Explicar cómo se toma la decisión de realizar investigación de mercados.

William J. Stanton en su libro explica que el Marketing es “Un proceso social y

administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros grupos e individuos.
Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes”. Esta investigación principalmente conecta al consumidor, al cliente
y al público con el vendedor mediante la información, por lo que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas que se presenten de Marketing, todo esto para
generar, perfeccionar y evaluar la acciones, solución de problemáticas y monitorear el
desempeño del Marketing. Para analizar esos temas se requiere diseñar las técnicas para
obtener información, aplicar el proceso de recopilación de datos, analizar resultados,
comunicar los hallazgos y sus impedimentos. Por lo que Naresh K. Malhotra en su libro
define a la investigación de mercados como “Identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración
a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y
oportunidades) de Marketing”.
 Un ejemplo claro de ello es el de la empresa de investigación de mercados NDP
Group (www.ndp.com), que entre 2003 y 2005 se incrementó en más del 10 por ciento el
consumo de fruta en los restaurantes, esta fue una gran oportunidad de Marketing para que
las empresas más reconocidas tomaran la decisión de dar nuevas alternativas a sus
consumidores, todo es cuestión de investigar, analizar e identificar en el mercado la
oportunidades que se presenten y saber tomar la decisión correcta para el incremento de
sus ventas y el crecimiento de la empresa. El proceso de investigación de mercados consta
de 6 simples pasos, en los cuales se debe definir el problema, desarrollar el problema,
diseñar la investigación, recopilar datos, analizar datos, elaborar y presentar el informe.

La decisión de realizar investigación de mercados resulta beneficiosa en diversas

situaciones, la decisión de realizarla no es automática. Esta decisión debe sustentarse en
la consideración y comparación de costos y beneficios, los recursos adecuados para
realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como el modo de la
administración para su realización.

El papel que juega la investigación de mercados en la toma de decisiones destaca

en la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente, es necesario que para
determinar las necesidades del cliente se deben poner en práctica estrategias y programas
de Marketing en donde participan los grupos de clientes, gerentes de Marketing, e
intervienen las variables controlables de marketing y los factores no controlables. Por lo que
se tienen que evaluar las necesidades de información, proporcionar información para así
tomar decisiones de marketing. Naresh K. Malhotra en su libro expresa “El competitivo
ambiente actual de marketing y los costos siempre crecientes se atribuyen a malas
decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida, las
buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios
puros”.

Se entiende que con base a la definición del problema de investigación de

mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, que consiste en un marco objetivo/teórico,
preguntas de investigación, hipótesis y la especificación de información requerida para
posteriormente dar un enfoque al problema con lo mencionado anteriormente como lo hizo
Power Decisions (www.powerdecisions.com) una empresa dedicada investigación de
mercados que se enfoca a la estrategia de Marketing, esta empresa evalúa y facilita la
entrada de sus clientes al mercado y el crecimiento de participación del mismo, debido al
trabajo que realiza, una empresa procesadora de alimentos se acercó a Power Decisions
para el estudio de sus oportunidades y el desarrollo de la marca. El papel de Power
Decisions fue dirigir durante 18 meses un esfuerzo de varias etapas para descubrir los
productos que valía la pena comercializar , como etapa final consistió en dirigir el desarrollo
del nombre de la marca, el diseño de empaque, la campaña publicitaria y la prueba del
plan de mercado. El trabajo de Power Decisions tuvo como resultado el aumento de la
marca con rapidez y el aumento en sus ventas, por lo que ganó la aceptación por parte de
sus consumidores. Este es ejemplo de que las empresas tienen la oportunidad de acercarse
a otras para la elaboración de su investigación, tomando la mejor decisión para realizar la
investigación a profundidad y dar a los consumidores lo que desean, y con esto concretar
el éxito de la marca y sus productos. El uso de la investigación de mercados y de las
herramientas para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la
información proporcionada por la investigación de mercados para descubrir estrategias de
marketing que funcionen.

Por ultimo diseñar la investigación que se hará para la solución del problema sin
antes hacer análisis de los datos primarios y secundarios, en el cual los primarios indican
que son originados por el investigador con el objetivo de tratar los problemas, mientras que
los secundarios indican que se reúnen para un propósito diferente del problema ya que son
una fuente económica y rápida de información antecedente. Por lo tanto para el diseño de
la investigación, las empresas tienen opción y comúnmente hacen el tipo de investigación
cualitativa porque de esta manera se encuentran directamente con los factores que afectan
en su investigación. Una investigación cualitativa o también llamada exploratoria se basa
en pequeñas sesiones de grupo o más bien conocidas como entrevistas grupales en
profundidad que exploran a detalle los pensamientos del cliente o también lo que algunos
conocen como encuestas piloto las cuales son a gran escala que por lo general contienen
preguntas abiertas y el tamaño de la muestra a la cual se estudia es mucho menor. Y como
última opción se tiene a los estudios de caso que solo implican un examen profundo a unos
cuantos seleccionados de interés los cuales pueden ser consumidores, tiendas y empresas,
mercados, sitios web, etc.

Existen componentes a los cuales se debe desarrollar un enfoque para el diseño de

la investigación y no debe de perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del
enfoque debe incluir en sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico,
modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información
requerida. Jeffrey L. Pope en su libro define la teoría como “Un esquema conceptual
basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas” y también
define a la evidencia objetiva como “Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos
empíricos”. Por lo que el investigador debe basarse en la teoría para determinar que
variables deberían investigarse. De igual manera, debe identificarse una teoría adecuada
que guie la investigación revisando la literatura académica presentada en los libros, revistas
y monografías. Una teoría también funge como base sobre la cual el investigador puede
organizar e interpretar los hallazgos, la teoría también desempeña una función esencial al
influir en los procedimientos adoptados por la investigación básica.

En cuanto al modelo analítico el cual es un conjunto de variables y sus relaciones,

diseñado para representar, en todo o parcialmente algún sistema o proceso real y pueden
adoptar de forma. Estos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios
fundamentales de una teoría y pueden usarse de guía para formular el diseño de
investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse. Las preguntas de
investigación por otro lado son planteamientos perfeccionados de los componentes
específicos del problema, si esta investigación da respuesta a estas preguntas, la
información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión así mismo la formulación de
las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema,
sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados los cuales desempeñan
un papel importante en la operacionalización y la medición de las variables especificadas
por la preguntas de investigación. Después se prosigue con la hipótesis.

Naresh K. Malhotra en su libro explica que la hipótesis es “Una afirmación o una

proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el
investigador”. Puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más
variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico por lo que esto
mismo a menudo es una hipótesis de una respuesta posible a la pregunta de investigación.
Para finalizar la especificación de la información es enfocarse en cada componente del
problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las
hipótesis, el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el
proyecto de investigación de mercados y esto mismo es útil realizar este ejercicio para cada
componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe
recabarse.

Una vez que se diseñada la investigación se recopilan y analizan los datos, la

preparación de datos incluye su revisión, clasificación, transcripción y verificación en la cual
el cuestionario o forma de observación que se hizo se revisa, los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en cintas, discos o se introducen directamente en la
computadora, estos datos se analizan para obtener información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercados y así de esta manera ofrecer
información al problema de la decisión administrativa.

Para finalizar se elabora y presenta un informe en el que todo el proyecto o trabajo

elaborado se documenta en un informe escrito donde se presenten las preguntas de
investigación específicas que se identificaron; donde se describa el enfoque, el diseño de
investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y
donde se incluyan los principales resultados obtenidos. Los hallazgos se deben presentar
en un formato perceptible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de
decisiones, de igual manera debe hacerse una presentación oral para la administración, en
la cual se empleen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad. El internet sirve para
difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la web
para que estén al alcance de los administradores de todo el mundo.

Además para mejorar ampliamente la información de la que dispone la

administración, la investigación de mercados también desempeña un papel especial en la
obtención de inteligencia competitiva. Jeffrey L. Pope en su libro define la inteligencia
competitiva como “El proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una
mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia”.

Este proceso es inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el análisis legal de

información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los
competidores de la empresa, mediante el uso de información, así como la indagación ética
de la investigación de mercados. La inteligencia competitiva permite a la alta administración
de empresas de todos los tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que
concierne al marketing, investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en estrategias de
negocio a largo plazo. Por lo que la inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo
que implica la recopilación legal y ética de información, un análisis que no evita las
conclusiones desagradables, y la difusión controlada de la información que puedan poner
en práctica entre quienes toman las decisiones. La inteligencia competitiva forma parte
esencial de la naciente economía del conocimiento.
 La inteligencia competitiva es un complemento necesario para la administración, ya
que contribuye altamente a la toma de decisiones de la empresa, ayuda a conocer a tus
competidores y permite implementar estrategias que beneficien a largo plazo en el
crecimiento de la empresa y el posicionamiento del producto en el mercado.

Las decisiones se toman para cumplir objetivo y para realizar con éxito la
investigación de mercados, deben considerarse las metas de la organización y de quienes
toman las decisiones. Para que el proyecto en la solución de problemas de la empresa
tenga éxito, la empresa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos;
1) Los objetivos de la organización (sus metas) y 2) los objetivos personales de la persona
que decide, y por lo tanto se deben cumplir los objetivos tanto de la organización como de
quien toma las decisiones.

Las empresas de hoy en día tienen las opciones y oportunidades a la mano, por lo
que depende de ellas tomar la decisión correcta para mejorar competitivamente dentro del
mercado, crecer, generar los ingresos deseados satisfaciendo al cliente de la manera
adecuada para incrementar sus ventas, obtener el prestigio y reconocimiento de sus
consumidores. Si la empresa desea lograr el éxito con sus productos y encontrar la solución
a sus problemas deben aplicar los 6 pasos para solucionar el problema y aprovechar las
oportunidades además de tener una eficiente inteligencia competitiva.

Bibliografía
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (Quinta edición ed.). México: PEARSON
EDUCACIÓN. Recuperado el 28 de Junio de 2016

Pope, J. L. (1981). Investigación de mercados (Primera edición en español ed.). New York, N.Y.:
Norma.

Stanton, W. J. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta edición ed.). México, D.F:

McGraw-Hill Interamericana. Recuperado el 17 de Junio de 2016

Elaborado por: Monserrat Moreno Ramírez