ESCUELA DE POSGRADO
GERENCIA DE MARKETING
VEO EN EL LARGO PLAZO Y CONSIDERANDO UN PLAZO CONCRETO, POR EJEMPLO 2025. MISIÓN ES LO
NOTA 16
Arequipa - Perú
2017
Tabla de Contenidos
El patio del Ekeko, ubicado en pleno corazón de Arequipa nació orientado al turista, pero
arequipeño, Este centro turístico de encuentro, surge por la visión empresarial de la familia
Abuapara, quienes anteriormente administraron la tienda “La Uruguaya”. El Patio del Ekeko es un
mundo distinto, elegante y confortable, donde podrá observar un par de ekekos de tamaño natural.
“La Uruguaya fue una tienda de ropa que duró muchos años pero era hora de ofrecer otros
Se sabe además, que primero empezó como Centros Comerciales y Turísticos pero la idea
personaje andino que daba suerte, “Se empezó disfrazando a un trabajador pero luego se colocó a
una estatua de tamaño natural y fue un éxito”. En su interior hay tiendas que ofertan chocolates,
pisco, ropa con marca Ekeko y prendas a base de lana de alpaca. Asimismo, cuentan que en el área
de artesanía o sala de artes, donde se oferta desde cuadros, esculturas y otros accesorios, hechos
El recinto recibe mensualmente 350 turistas, pero entre julio y agosto recibe alrededor de
Cusco y Tacna. Patio del Ekeko ofrece adicionalmente un muy buen servicio de restaurante y un
acogedor Café Bar con servicio de internet inalámbrico además de otros servicios.
Actualmente, lo que inicio como Patio del Ekeko creció y ahora es El Ekeko Negocios S.A,
la empresa cuenta con dos unidades de negocio claramente definidas: tiendas y Restaurantes.
total seguridad, a su vez cuenta con negocios de reconocido prestigio (Ilaria y Kuna) que ofrecen
al mundo los mejores productos. El objetivo es convertirse en una tienda que ofrezca productos y
restaurante se inició en Patio del Ekeko, en el Centro histórico de Arequipa. En el año 2010, fecha
en que empezaron a operar los nuevos Centros Comerciales en nuestra ciudad, abrió dos
restaurantes más, en Real Plaza y en Mall Aventura. Actualmente está construyendo un nuevo
Restaurante en Mall Plaza de la Av. Ejército, que será inaugurado a fines de Mayo. Estos cuatro
restaurantes están estratégicamente ubicados para atender al mercado arequipeño. El próximo año
Para ofrecer una mejor atención a sus clientes y para tener un estricto control de todos los
procesos, El Ekeko viene invirtiendo en sofisticados sistemas de gestión, que operan en la nube y
creciendo sostenidamente y garantizar una buena atención y calidad, Esta empresa, que forma
parte del Grupo Inca, cuenta con el valioso trabajo de más de 120 colaboradores arequipeños,
que están totalmente identificados con la organización y sus objetivos. El Ekeko es sin lugar a
dudas una empresa arequipeña que durante sus 15 años de existencia, ha promovido los
Visión:
El patio del Ekeko es un centro comercial turístico que se dedica a la venta de prendas de
vestir, artesanías, joyerías, etc. Ofreciendo a nuestros clientes y visitantes la más completa
Misión:
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
Directorio
Gerencia Gerencia
General Comercial
Comenzaremos con el estudio de los factores internos del centro comercial, puesto que
este análisis nos permitirá saber las reales condiciones en la cual se encuentra la empresa,
considerando a éstas como fortalezas y debilidades.
Se deba considerar, que la empresa considera como cliente objetivo, los turistas
extranjeros y nacionales. Y de forma alterna brinda servicios para el mercado local. De esta
forma podemos definirlo de la siguiente manera:
2015 2016
País de origen Cant. De % Cant. De %
Turistas Turistas
Francia 5859 48.39% 6193 49.07%
Inglaterra 1980 16.35% 2093 16.58%
Alemania 1729 14.28% 1673 13.26%
Italia 926 7.65% 979 7.76%
España 526 4.34% 556 4.41%
Argentina 268 2.21% 266 2.11%
Brasil 115 0.95% 116 0.92%
USA 99 0.82% 104 0.82%
Polonia 68 0.56% 72 0.57%
EEUU 54 0.45% 57 0.45%
Otros 484 4.00% 512 4.06%
El incremento de clientes extranjeros al Patio del Ekeko puede responder al apoyo
brindado por el gobierno al turismo interno a través de publicidad en medios masivos, adaptación
de feriados en fines de semana largos, entre otras acciones, Es importante destacar que los
principales países emisores del continente europeo son Francia, Inglaterra, Alemania, Italia y
España mientras que se Sudamérica, son tanto Argentina y Perú.
Una de las características de los visitantes al Patio de Ekeko es que se da una mayor incidencia
entre las edades que oscilan entre 18 y 30 años seguido por los visitantes cuyas edades van de 31
a 45 años de edad.
Hay que tener en cuenta la estabilidad de la demanda del Patio del Ekeko, al cual se
especifica en el siguiente cuadro:
MES %
Enero 5.50%
Febrero 4.76%
Marzo 4.98%
Abril 7.13%
Mayo 7.51%
Junio 6.91%
Julio 12.41%
Agosto 14.30%
Setiembre 9.61%
Octubre 12.39%
Noviembre 8.68%
Diciembre 5.82%
FUENTE: Patio del Ekeko
Productos y Servicios:
Patio del Ekeko al ser un centro comercial, brinda un conjunto de servicios y una gran
variedad de productos. A continuación, se muestra de forma detallada los productos que ofrecen
en el año 2016. En el transcurso del tiempo en el que fue diseñado el presente plan hemos notado
que los productos se encuentran posicionados claramente en la mente del consumidor, esto se
debe principalmente al mix de marketing que la empresa ha efectuado durante los últimos años.
Precios:
Sus precios son competitivos, ya que los productos son de calidad y las marcas tienen
prestigio en el mercado. Por ello, sus clientes meta están dispuestos a pagar por ellos. Sin
embargo la competencia puede vender sus productos a un menor precio debido a la magnitud de
su compra. Por ende, podemos considerar que el margen de utilidad obtenido es del 35.94%.
Como un punto a resaltar en el presente apartado, es la reducida información brindada a lo que a
continuación se detalla.
actualidad se cuenta con diversos artistas, artesanos, además de contar con el apoyo de
etc.
Análisis de capacidades:
Gerenciales:
cuentan con una alta experiencia de años en el rubro de ventas, es por eso que han logrado un
Recursos Human0s:
Todo el personal dentro del patio de Ekeko está ampliamente capacitado por externos así
como también por personal de la empresa. Esto con el objetivo de darles un mejor servicio a sus
clientes, logrando así un cálido ambiente para que puedan vivir una experiencia fascinante.
Tecnológicas:
Este centro comercial cuenta con tecnología sofisticada. En el ámbito de seguridad el patio
del Ekeko está siempre al pendiente de sus clientes contando con cámaras de seguridad, También
cuenta con un exhaustivo control de inventarios, planillas, etc. que ayudan a la contabilidad de la
empresa, Y en cuanto al restaurante cuenta con un control de mesas y pedidos por computadora.
Materiales:
La empresa cuenta con todas las comodidades que se les puede otorgar tanto a los
o Escritorios amplios
o Amplias oficinas.
o Señalización adecuada.
Financiero:
Un gran porcentaje de las ganancias se vuelven a invertir para mejorar todos los aspectos
dentro de la tienda.
ANÁLISIS EXTERNO:
Políticos:
Desde que Pedro Pablo Kuczynski asumió la presidencia de Perú el 28 de julio del 2016,
ha tenido que enfrentarse con diferentes obstáculos en el ámbito político, económico y social,
reemplazo del mismo ha enfrentado PPK en solo poco más de un año de gobierno, Pedro Pablo
Kuczynski juramentó dos gabinetes ministeriales, liderado por la nueva presidenta del Consejo de
presentada por el expresidente del Consejo de Ministros, Fernando Zavala, ante el anuncio del
partido Fuerza Popular -partido de mayoría parlamentaria- quien hizo un pedido de censura de
Marilú Martens, la ministra de Educación, por las protestas de profesores que duró 75 días.
Económicos:
El PBI peruano se vería afectado este año por el 'efecto Odebrecht', que ya tiene un
impacto negativo en el sector privado (por ejemplo, la caída de la confianza del consumidor), y
por la intensificación del fenómeno de El Niño. Este último factor podría, incluso, anular el
efecto que el gobierno persigue con su anunciado plan de estímulo económico, según Moody's.
economía peruana para el año 2016 a 3.5%, desde el 4.3% proyectado en diciembre. El Niño fue
Informática (INEI) en la quincena de marzo. La cifra se ubica ligeramente por encima del
metálica y la pesca. Aunque la expansión de enero se ubica por encima del promedio de
crecimiento de los últimos doce meses (4.0%), el Banco Central de Reserva (BCR) ya adelantó,
en línea con varios analistas, que esta cifra no se repetirá en los próximos meses.
Sociales y Culturales:
Entre los aspectos sociales que influencian directamente al turismo, se enumeran los siguientes:
protestas y paros, que se dan en las calles de las ciudades, lo cual entorpece el comercio y
a otro.
Otro factor influyente en el turismo tanto receptivo como interno, son los medios de
comunicación, ya que estos son un elemento clave en la promoción del Perú como destino
turístico.
Entre los medios de transporte, se tiene que el taxi ha sido el servicio de transporte más
turistas, con respecto a los factores sociales y culturales del Perú, es por eso que a continuación
se exponen una serie de puntos extraídos de una investigación realizada por PromPerú (Nivel
Uno de los principales aspectos de agrado para los turistas extranjeros ha sido la
amabilidad de los peruanos, tanto de las personas encargadas de los servicios turísticos
En cuanto a los aspectos que generaron desagrado, podemos señalar el malestar que
El acoso de los vendedores generó gran malestar en los turistas. Otro aspecto percibido
como negativo fue el elevado precio de los servicios y productos ofrecidos a los turistas
Turismo:
El crecimiento fue del 2% respecto al 2015, cifra por debajo de lo esperado. Empresarios
critican que no hubo lanzamiento ni promoción de más rutas turísticas, El 2016 no fue buen año
para el despegue turístico, arribaron a la Ciudad Blanca alrededor de 1 millón 340 mil 974
Arequipa, su Centro Histórico, el valle del Colca y diferentes atractivos turísticos. Según cifras
incrementó en 2% en relación con el 2015, en que llegaron 1 millón 314 mil personas. Es decir,
Fueron 233 mil 879 turistas extranjeros los que vinieron a la ciudad en dicho periodo,
teniendo un crecimiento del 6%. Generalmente, más de la mitad de los visitantes internacionales
provienen de naciones europeas como Francia, Italia, Alemania y España. Así como también hay
En tanto, un millón 107 mil 95 visitantes nacionales llegaron el año pasado, generalmente
provenientes de Lima y de regiones del sur como Cusco, Puno, Moquegua y Tacna. Además de
los turistas internos. “Es un crecimiento considerable en relación a la del país que fue del 4%. El
turismo todavía juega un rol importante pero todavía no es sustancial (hay otros sectores que
apuntalan el crecimiento como la minería). El turismo nacional creció más, hemos encontrado
que el 50% de turistas arequipeños le gusta recorrer su región”, apuntó el gerente regional de
La cifra de afluencia turística resulta positiva para el funcionario; sin embargo, generó
Competidores Actuales:
COMPETIDORES ACTUALES
Numerosas empresas 4
No hay diferenciación 3
El nivel de intensidad obtenido con respecto a los Competidores Actuales del Patio del Ekeko es:
calidad total.
El actual crecimiento del sector turístico en el país, posee un crecimiento sostenible, por
Los costos de cambio en el sector son nulos, lo cual ofrece al turista una facilidad de
cambio a la hora de seleccionar los centros comerciales a visitar; este factor hace más
competitivo el sector.
En el sector turístico existe una capacidad ociosa generalizada durante los meses de
“baja” debido a la poca asistencia de turistas en el Perú. Este aspecto hace que la
Competidores Potenciales:
COMPETIDORES POTENCIALES
Economía de escala 2
Diferenciación de producto 3
Necesidad de capital 5
Altos costos de cambio 1
Políticas de gobierno 1
Las barreras de entrada existentes en el sector obtenido son de una intensidad media, por lo
que es un sector atractivo para competidores potenciales, esta intensidad en las barreras de
potenciales puedan generar servicios diferenciados y con mayor valor percibido por
Para aquel competidor potencial que desee ingresar al sector, es primordial poseer
Los bajos costos de cambio que posee el sector, lo hace bastante atractivo a los
Productos Sustitutos:
PRODUCTOS SUSTITUTOS
mercado, posee un nivel alto, por lo que afecta al desempeño del Patio del Ekeko, Las empresas
del presente rubro comercial están sujetas a mejorar su desempeño a través de economía de
escala (empresas textiles, y de artesanía), de tal manera que pueden ofrecer al turista bienes
atractivos hacia los cuales estos destinen una cantidad económica que puede afectar directamente
Proveedores:
Cabe resaltar que para determinar el grado de intensidad de este sector, se ha tomado en cuenta
como proveedor a diversos artistas, artesanos, considerando que se cuenta además con el apoyo
COMPRADORES – RENTABILIDAD
fuerza de los compradores es muy intensa, ya que estos cada vez que exigen una mejora del
servicio a un precio más accesible, Esto genera un una mayor competitividad en todos los
aspectos. Por lo cual el Patio del Ekeko se ve obligado a generar mejores atributos y un mayor
En resumen, el Patio del Ekeko sigue una tendencia que caracteriza a todo el sector
posicionamiento a la industria de los textiles en el Sur. Una idea de calidad y de orgullo en lo que
2. Segmentación y posicionamiento
2.1 Segmentación
El mercado objetivo de la empresa son los turistas extranjeros y nacionales. También, como
alternativa adicional, se brindará servicios para el mercado local. Está dividido de esta manera:
Mercado internacional: Relacionado con los turistas que arriban a Arequipa mas no frecuentan
el Patio del Ekeko durante su estadía. Turistas del exterior que visitan Arequipa con
Principales actividades
turísticas: %
Estos revelaron que las ciudades visitadas son atrayentes por sus atractivos turísticos, la
En los estudios realizados por PromPerú, el 24% de turistas extranjeros que llegan a Arequipa no
visitan el Patio del Ekeko. Esto se debe a realización de otras actividades turísticas. Es
importante tomar en cuenta estas actividades, ya que despierten el interés de los interés través de
Mercado Nacional: Turistas de otras regiones del Perú que visitan Arequipa con disponibilidad
Vacacionistas. Es importante indicar las fechas de mayor turismo interno, ejemplo, Semana
Santa, Año Nuevo, Fiestas Patrias, etc. de esta manera se puede generar mayor en los clientes
Turistas que visita a familiares y amigos: Este segmento es el importante, ya que el 46% de los
Viaje de negocios: En el Perú, el 5% de los viajes a otros departamentos se hace con fines de
“negocios o trabajo”, este que posee un potencial alto para el Patio del Ekeko, ya que este
negocio ofrece un alquileres para la realización de eventos, conferencias y otros con fines de
negocio.
Cabe mencionar que la principal ciudad emisora de estos tres segmentos es Lima, debido a las
y/o familiares.
Estrategia de Segmentación. -
También se identificó que los visitantes al Patio de Ekeko están en las edades que oscilan entre
Hay que tener en cuenta la frecuencia de visitas al Patio del Ekeko, al cual se explica en el
siguiente cuadro:
Enero 5.50%
Febrero 4.76%
Marzo 4.98%
Abril 7.13%
Mayo 7.51%
Junio 6.91%
Julio 12.41%
Agosto 14.30%
Setiembre 9.61%
Octubre 12.39%
Noviembre 8.68%
Diciembre 5.82%
Como podemos notar el número de visitantes se incrementa, en los meses de julio, agosto,
septiembre y octubre, esto se da por las vacaciones de los países principales. También notaremos
que en esos meses aumenta la cantidad de visitantes de turistas nacionales; sin embargo, también
hay que tomar en cuenta que el turista nacional prefiere ir a la costa en verano, por esa razón el
De todos los servicios evaluados, el servicio más destacado en aprobación sigue siendo el
servicio brindado por los guías turísticos, cuya labor fue altamente reconocida por demostrar
conocimiento y actitud de servicio. En este sentido, los guías se convierten en actores claves en
2.2 Posicionamiento
El Patio del Ekeko al ser un centro comercial, brinda servicios y productos diversos. Los
productos que ofrece el Ekeko se encuentren claramente en la mente del consumidor por ser
bienes con reconocimiento internacional por su calidad y el mix de marketing que esta empresa
A continuación, se muestra de forma detallada los productos que ofrecen en el año 2015.
La diversidad de servicios que se ofrece hace de esta empresa, una gran alternativa, y esto le
genera una ventaja competitiva con respecto a sus competidores. A continuación, se lista el
Podemos afirmar que el Patio del Ekeko cuenta con marcas reconocidas como: Samsonite,
American Tourister, Benetton, Totto. Así como también marcas de artistas peruanos reconocidos
en el mundo en la artesanía y en la pintura. Como estas: Paolo Cordano, Máximo Laura, Henry
S., entre otros. Además, cuenta con la marca propia “El Ekeko”
Sus precios son competitivos, ya que los productos son de calidad y las marcas tienen prestigio
en el mercado. Por ello, sus clientes están dispuestos a pagar el precio indicado por “El Ekeko”.
- Ubicación estratégica.
turismo, etc.
El Marketing Mix se puede definir como un conjunto de decisiones respecto a las estrategias
integrales entre las variables principales del Marketing. Consta de cuatro variables cuyas
estrategias deben estar entrelazadas para alcanzar un solo objetivo o meta. En el caso de servicios
se habla de 7 variables conocidas por su siglas en inglés como las 7 Ps. Es importante que las
Producto
Evidencia
Precio
Física
Marketing
Procesos
Mix Promoción
Personas Distribución
Producto y/o Servicio:
El patio del Ekeko tiene una mezcla entre productos y servicios. En cuanto a productos ofrece
Las decisiones estratégicas en cuanto al producto o servicio se basan en los atributos de este, su
imagen, su diseño, su calidad, los soportes extras, entre otros. En este aspecto, el patio del Ekeko
tiene una estrategia de productos y servicios que promuevan la cultura peruana, muy distintivo y
Precio:
conseguir la empresa respecto a sus marcas y en cuanto al valor percibido por los clientes
respecto a los productos y servicios que ofrece. En este aspecto, el patio del Ekeko tiene una
exclusivo para personas de cierto status. Todo ello se apoya en la percepción de valor que los
consumidores tienen.
Promoción:
Las decisiones estratégicas en cuanto a la promoción se basan en los esfuerzos de publicidad que
hace la empresa por hacer conocidos sus productos y servicios, los esfuerzos por promover las
ventas de los productos y servicios a través de promociones, entre otros. En este aspecto, el patio
del Ekeko tiene una estrategia de publicidad dirigida y especializada a través de paginas y
publicaciones seleccionadas. Su principal medio de comunicación es el boca a boca, para ello les
sirve mucho la difusión por internet donde los comentarios, referencias y recomendaciones de los
Respecto a los esfuerzos en las ventas de productos y servicios, el patio del Ekeko tiene un plan
de promociones tanto para personas naturales como para empresas. Para las empresas, el Ekeko
ofrece descuentos estandarizados para todos los empleados de éstas, de modo que es una
Distribución:
este aspecto, el patio del Ekeko tiene una estrategia de distribución con base en la ubicación
competitiva que sirve tanto para mantener un flujo de afluencia alto pero también para lograr
mayor participación del mercado. Logran tener una buena afluencia mediante la ubicación de sus
clientes.
Personas:
Las decisiones estratégicas en cuanto a las personas se basan en los esfuerzos de reclutamiento,
son la cara de la empresa por lo que son capacitados en la mejor atención a los clientes. Tienen
1 Agrupación de empresas e instituciones relacionadas entre sí, pertenecientes a un mismo sector o segmento de mercado, que se
encuentran próximas geográficamente y que colaboran para ser más competitivos.
además una fuerte difusión de su cultura organizacional que ha arraigado en todos sus
colaboradores.
Procesos:
aspecto, en el patio del Ekeko procesos están centrados en el consumidor final, orientados al
consumidor. Su objetivo es ser líder de la industria a través de sus procesos, para ello invierten
los productos y servicios, y a la experiencia del cliente y consumidor. En este aspecto, el patio
del Ekeko tiene como estrategia que todas sus instalaciones tengan la misma ambientación, muy
distintiva y con rasgos de la cultura peruana, como forma estandarizada para que sus clientes
ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS:
- Ubicación estratégica.
turismo, etc.
DEBILIDADES:
AMENAZAS:
MATRIZ FODA:
SECTOR EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Apertura de nuevos centros
-Incremento del Turismo nacional comerciales.
e internacional -Plaza de armas, como lugar
MATRIZ FODA -Posibilidad de posicionamiento a común de manifestaciones
nivel nacional. públicas de desorden social.
-Incremento del poder adquisitivo
en el mercado local.
-Mercado empresarial en proceso
de desarrollo.
O
O
C
R
N
S
E
E
T
ESTRATEGIAS:
Como se cuenta con dos mercados (Turístico y local) distintos tendremos que aplicar estrategias
- Ampliar el espacio de publicidad y mejorar ofertas que tiene en guías de turismo, hoteles
y restaurantes.
- Alquilar una playa de estacionamiento que sea exclusivo para los clientes.
adecuada.
Estrategia I: Ampliar el espacio de publicidad y mejorar ofertas que tiene en guías de turismo,
hoteles y restaurantes
Actividad 1: Hacer publicidad en revistas locales y páginas web de agencias
turísticas
Recursos Descripción Tiempo Costo (S/.)
Servicios Revistas de turismo Primera mitad del año S/.900
Agencias de viaje Segunda mitad del año S/.3000
Total S/. 3900
Estrategia III: Alquilar una playa de estacionamiento que sea exclusividad de los clientes
Localizar una playa de estacionamiento que sea exclusivo para los clientes, se efectuará a través
Mercaderes; mediante el cual los clientes que estacionen su vehículo allí tendrán un descuento
del 50% presentando su voucher de compra superior a 30 nuevos soles, por ello “El Patio del
comunicación adecuada.
1.- Estudio de mercado del Departamento de Cuzco a cargo de una empresa de consultoría
1.- Ofrecerles mayores rendimientos sobre la materia prima a las comunidades con las que
trabaja
2.- Ofrecer servicios adicionales a pequeños detallistas a los que se atienden como capacitación,
3.- Trabajar con los proveedores para disminuir los tiempos de entrega de inventario,
-
4860
INVERSION 00
PROYECCIÓN CON ESTRATEGIAS 1100 2000 282316.3 307724.7 335420.0 365607.8
PLANTEADAS 80000 00 00 218000 237620 259005.8 22 91 222 242
PROYECCIÓN SIN ESTRATEGIAS 1155 1212 127338 133705.6 140390.9 147410.5 154781.0 162520.0 170646.1
PLANTEADAS 110000 00 75 .75 875 719 205 465 988 038
-
4860 - 7872 90661. 103914.3 118614.8 134905.8 152943.7 172899.9 194961.7
VARIACIÓN 00 -30000 5500 5 25 125 281 015 445 234 204
S/.23,79
VAN 9.54
TIR 7%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INVERSION
PROYECCIÓN CON ESTRATEGIAS 1200 128708. 137975.6 147909.8 158559.3 169975.6 182213.9 195333.3 209397.3
PLANTEADAS 112000 64 608 278 73 838 595 069 082 064
PROYECCIÓN SIN ESTRATEGIAS 1155 127338.7 133705.6 140390.9 147410.5 154781.0 162520.0 170646.1
PLANTEADAS 110000 00 121275 5 875 719 205 465 988 038
7433.60 10636.87 14204.18 18168.41 22565.13 27432.86 32813.20 38751.20
VARIACIÓN 2000 4564 8 778 548 196 9 046 943 268
VA S/.90,74
N 8.86