UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE MARKETING Y GESTION DE NEGOCIOS
MODALIDAD PRESENCIAL

MÓDULO FORMATIVO
Syllabus

APLICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

SÉPTIMO SEMESTRE

Ing. MBA Silvia Del Carmen Guerrero Villalva

AMBATO - ECUADOR
OCTUBRE 2014 - FEBRERO 2015

1
 La planificación microcurricular (módulos formativos) en
la educación superior, constituye las reglas o normas
básicas del proceso de interaprendizaje. Es la previsión
ordenada, sistemática y relacionada de: los contenidos
(cognitivos, procedimentales y actitudinales), las
estrategias didácticas y las diferentes instancias de la
evaluación, que se programan para lograr que el futuro
profesional aprehenda y desarrolle las competencias.
De ella depende el cumplimiento de la etapa de
ejecución y evaluación del desempeño de los
estudiantes, por parte de los docentes.

NOCIÓN BÁSICA

Es necesario avanzar hacia un nuevo tipo de empresa que sea gestionada con principios
éticos, de transparencia, responsabilidad, respeto y equidad. Las empresas deben
equilibrar y armonizar las dimensiones de rentabilidad económica, derechos humanos,
derechos laborales y de organización sindical, bienestar social y protección ambiental en
su actividad, esto les permitirá desempeñar su verdadero rol junto con la sociedad civil
y el Estado.

El presente módulo está integrado por cinco elementos el que pretende que los
estudiantes adquieran las capacidades integradas para:

• Analizar la comunicación integral y objetivos

• Determinar los objetivos y alcances de la comunicación

• Desarrollar el proceso creativo para persuadir y activar a los diferentes tipos de

consumidores

• Estudiar las características, ventajas y desventajas de los medios de

comunicación convencionales y no convencionales

• Elaborar el plan de comunicación comercial integrando los conocimientos

adquiridos en el módulo

El profesional en Marketing debe centrar su análisis crítico en el cliente, en el

consumidor y en sus hábitos, lo que constituirá una buena base del desempeño del
profesional. Su nivel de influencia se puede medir en que las empresas logren precios
más atractivos y la integración de sus proveedores y clientes que permitan una gestión
ágil y flexible de su cadena de suministros entregando productos

ÍNDICE DE CONTENIDO
2
Tabla de contenido

I.- DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO............................................................................4

II.RUTA FORMATIVA.....................................................................................................5

III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN......................................................................10

IV.- PLANEACIÓN DE LA EVALUACIÓN.................................................................14

V. GUÍAS INSTRUCCIONALES...................................................................................19

VI.- MATERIAL DE APOYO........................................................................................22

VII. VALIDACIÓN DEL MÓDULO FORMATIVO.....................................................23

3
I.- DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO

APLICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

Código: Prerrequisitos:
FADM/MGN/MP/P/07/02
 Mercadotecnia I y II
Competencia Específica:  Aplicación de Investigación de
Implementar procesos que permitan el intercambio Mercados
de productos o servicios por unidades monetarias  Aplicación de Desarrollo de Nuevos
que se produce entre el vendedor y el cliente con el productos
fin de identificar las necesidades humanas, deseos,
demanda y oferta a través de estudios de mercado y
el logro de objetivos de la gestión empresarial

Créditos: Semestre: Correquisitos:

 Administración de Seguros
Cuatro (4) 7mo. semestre  Planificación Estratégica del
Marketing
 Formulación de Presupuestos
 Ingeniería Económica
 Desarrollo de la Psicología del
Consumo en los Negocios
 Aplicación de Ética de los Negocios

Nivel de formación: Horas clase semanal:

Terminal de Tercer Nivel
4 horas de clase semanal
8 horas clase de trabajo autónomo semanal
Total horas clase al semestre:
80 horas presenciales
160 horas trabajo autónomo

Nombre del docente: Silvia del Carmen Guerrero Villalva

Título y Grado Académico: Ingeniera en Banca y Finanzas, Magister en Administración y
Marketing
Área Académica por Competencia Global: Marketing y Proyectos
Horario de atención: De acuerdo al horario establecido
Teléfonos: 0997991408
E-mail: silviadguerrero@uta.edu.ec / sguerrero.villalva@gmail.com

4
II.RUTA FORMATIVA

Nodo problematizador:
Altos índices en la aplicación de procesos empíricos de mercado y ventas en el país

Competencia Global:
Fortalecer la aplicación de los procesos de mercado y ventas con estándares internacionales para
satisfacer los deseos y necesidades del mercado.

Competencias específicas que conforman la

Módulo
competencia global.
Administrar los fundamentos técnicos generales
del marketing con el fin de tener un conocimiento Mercadotécnica I
global de los teoremas y leyes, de acuerdo a los
principios de la mercadotecnia.

Construir la aplicación del Marketing II a partir de Aplicación de la Mercadotecnia

la comprensión del Marketing operativo.
II.
Desarrollar Técnicas de Ventas que permitan el
intercambio de productos y/o servicios por
Aplicación de las técnicas de
unidades monetarias que se produce entre el
ventas en las empresas
vendedor y el cliente con el fin de identificar las
comerciales.
necesidades humanas, deseos, demandas y ofertas
a través de procesos de investigación y el logro
de los objetivos de la gestión empresarial.
Identificar problemas en la empresas comerciales
y de servicios a través de la Investigación de
Aplicación de Investigación de
Mercados, para solucionar problemas y
mercados.
necesidades mediante estándares nacionales e
internacionales, dando cumplimiento a las
exigencias de la ley de consumidor
Gestionar en un mercado de capitales y valorar la Gestión de Proyectos Socio
empresa considerando los modelos de
-Productivos
negociación comercial y los factores: crédito,
costo, flujo de fondos, garantías y restricciones.
Evaluación de inversión en condiciones de
certidumbre y riesgo.
Caracterizar el Comercio Internacional desde la Comercio Internacional
perspectiva del conocimiento de las operaciones
internacionales del comercio ya sea nacional o
internacional, globalización de los negocios,
permeabilidad de las fronteras, regionalización de
mercados y acuerdos de Libre Comercio.

5
 Desarrollo de Emprendedores
Potenciar el espíritu, capacidad y la conducta
emprendedora a través de la generación de una
cultura emprendedora desde un enfoque de
constructivismo social, dinámica empresarial y
principios de creatividad e innovación.

Analizar las características de la intangibilidad,

Marketing de Servicios
inseparabilidad, heterogeneidad y el carácter
perecedero y su incidencia en la relación entre el
marketing y otras funciones de la organización de
servicios.

Implementar procesos que permitan el

intercambio de productos o servicios por unidades
monetarias que se produce entre el vendedor y el
cliente con el fin de identificar las necesidades
Aplicación de Comunicación
humanas, deseos, demanda y oferta a través de
Comercial
estudios de mercado y el logro de objetivos de la
gestión empresarial

Conceptualizar, fundamentar y diseñar estrategias

del Marketing Mix para implementarlas a través
Planificación Estratégica de
de diversas tácticas, que permitan vender los
Marketing
productos o servicios, alcanzar niveles de ingresos
competitivos y aceptables en la región.

Analizar el comportamiento de los consumidores

Desarrollo de la Psicología del
para lograr la aceptación de los productos que se
Consumo en los negocios
van a ofrecer en el mercado

Desarrollar habilidades para resolver conflictos en

Aplicación de Modelos de
el área comercial y llegar a un acuerdo efectivo,
Negociación en el Marketing
conjugando influencia y persuasión.

6
 Aplicar el diseño gráfico como una herramienta
moderna de negociación considerando el
cambiante rol de los sistemas de comunicación e Aplicación de Diseño Gráfico en
información en las organizaciones, factor ético, la empresa comercial
social, económico y político de los sistemas de
información y las nuevas tendencias en materia de
promoción de productos en el mercado.

Conceptualizar y fundamentar las estrategias del

Marketing estratégico
Marketing Estratégico.

Analizar y aplicar la publicidad y promoción para

lograr los objetivos del mercado de la empresa,
considerando entre otros los siguientes aspectos:
La comunicación eficaz, contenido del mensaje,
Gestión de Publicidad y
elección de medios, la promoción, mezcla e
Promoción
instrumentación, presupuestos de promoción y
publicidad

Desarrollar y perfeccionar habilidades de

interacción personal, formando en actitudes y
valores que faciliten las tareas directivas para el
desempeño de labores de negociación empresarial, Negociación Empresarial
en su contexto profesional que requieren de
preparación y de un alto nivel de desempeño con
responsabilidad organizacional

Aplicar procesos sistemáticos, creativos y de

innovación para el desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
generando y agregando valor a los consumidores.

Caracterizar el comercio exterior desde la

perspectiva de la exportación de productos de
elaboración nacional, en función del entorno
internacional: Globalización de negocios, Marketing Internacional
permeabilidad de las fronteras, Regionalización
de mercados y Acuerdos de libre comercio

Aplicar la teoría de marketing social en procesos

de cambio de comportamiento, para contribuir al
Gestión de Marketing Social
mejoramiento de la calidad de vida, en altos
niveles de responsabilidad ética.

7
Módulos que conforman la Competencia Específica:

 Aplicación Mercadotecnia 1
 Aplicación Mercadotecnia 2
 Aplicación de Técnicas de Ventas En Empresas Comerciales
 Aplicación de Investigación de Mercados
 Gestión de Proyectos Socio-Productivos
 Comercio Internacional
 Desarrollo de Emprendedores
 Marketing de Servicios
 Aplicación de Comunicación Comercial
 Planificación Estratégica de Marketing
 Desarrollo de la Psicología del consumo en los negocios
 Aplicación de Modelos de Negociación en el Marketing
 Marketing Estratégico
 Gestión de Publicidad y Promoción
 Negociación Empresarial
 Desarrollo de Nuevos Productos
 Marketing Internacional
 Diseño Gráfico
 Gestión de Marketing Social

Descripción de la Competencia Específica:

Implementar procesos que permitan el intercambio de productos o servicios por
unidades monetarias que se produce entre el vendedor y el cliente con el fin de
identificar las necesidades humanas, deseos, demanda y oferta a través de estudios de
mercado y el logro de objetivos de la gestión empresarial.

Elementos de competencia a desarrollar con el módulo:

1. Teórica básica.- Analizar los conceptos básicos de comunicación comercial
2. Teórico superior.-Determinar los objetivos y alcances de la comunicación
3. Teórico práctico mínimo aceptable.- Desarrollar el proceso creativo de la empresa.
4. Teórico – práctico avanzado.- Estudiar las características, ventajas, desventajas de
la comunicación en medios y fuera de medios.
5. Teórico – práctico innovador creativo.-Elaborar el plan de comunicación comercial
de la empresa.

8
Áreas de investigación del módulo:
Comunicación Interna, Comunicación Externa, Comunicación en medios y fuera de
medios.

Vinculación con la Colectividad.

Planes de comunicación de la empresa.

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III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN
Enfoque didáctico general: Aprendizaje Basado en Problemas (ABP), ABPRO, Ciclo de Kolb
Ambientes de aprendizaje: Los ambientes de aprendizaje serán el aula de clase, la biblioteca y la empresa.
Elementos de Contenidos cognoscitivos
Competencia (Qué saberes o contenidos necesita
para alcanzar ese elemento. Se hace
un listado de los contenidos
mínimos)
1. Analizar la comunicación • Establecer los mensajes
integral, objetivos y alcances verbales de los no verbales para
para identificar y diferenciar su correcto uso en la
entre la publicidad, comunicación
promoción y la
mercadotecnia • Identificar la comunicación
integral y sus principales
públicos, para utilizar las
herramientas adecuadas.
• Describir los principales
elementos de la comunicación
integral, para diferenciar las
formas de comunicación más
habituales.
• Evaluar los tipos de
comunicación con respecto al
contenido del mensaje, para
orientar correctamente la
comunicación al cliente
Contenidos
procedimentales*
(Qué haceres o prácticas debe
ejecutar para lograr mejores
aprendizajes. Se hace uno o más
haceres para cada contenido: verbo
en infinitivo, objeto de estudio y
calidad)
Comparar el uso en la empresa
de los mensajes verbales y no
verbales para mejorar la
comunicación
Investigar en recursos
bibliográficos y virtuales las
herramientas de comunicación,
para que el cliente perciba o
tenga acceso a un mensaje.
•Investigar los elementos de
comunicación comercial para
hablar el idioma del cliente en
la forma o tono que lo impulse
o motive, para concretar la
venta
• Plantear las propuestas en
términos de información clave,
para que el consumidor conozca
las características o atributos
propios del satisfactor (producto
o servicio), pero siempre en un
lenguaje relevante, comúnmente
Contenidos Actitudinales Estrategias Didácticas Tiempo*
(Qué valores y actitudes deben Específicas* (No de horas
trabajarse transversalmente y haciendo (Cuáles son las estrategias didácticas clase
énfasis, en las actividades presenciales. relacionadas con el ABP u otra presencial)
Se hace un listado de valores y actitudes estrategia)
a desarrollar durante el proceso de
enseñanza aprendizaje)
Sintetizar la comunicación a través MÉTODO INVESTIGATIVO 5
de mensajes verbales y no verbales.
 Observación de los gustos y
preferencias del cliente
 Estudio de hechos o
Asumir la comunicación comercial
fenómenos de la
como la herramienta para el
comunicación con respecto
mejoramiento profesional
al mensaje
Demostrar interés por investigar y
aplicar normas de investigación
Estimular la creatividad
10
 sencillo y en términos de
beneficios o expectativas a
obtener a cambio del mismo
PRODUCTO: Elaborar un ensayo que permite identificar y diferenciar entre la publicidad, promoción y la mercadotecnia
2.Determinar los objetivos y Determinar lo objetivos y  Establecer los objetivos y Estimular la creatividad APLICAR 20
alcances de la Características de un buen lineamientos a partir del plan  Determinar las
comunicación a fin de esfuerzo de comunicación de mercadotecnia características de la
apoyar y complementar el integral, para establecer comunicación integral
plan de comunicación sistemas de comunicación
con efectividad.  Interrelacionar los objetivos
• Afán por descubrir gustos y y alcances comunicación
•Identificar los lineamientos  Definir los objetivos en necesidades del mercado  Elaborar conclusiones para
de comunicación: desarrollo forma específica, establecer las condiciones
del brief, para recopilar la considerados por todas las de una promoción de ventas
información de la empresa empresas y personas
involucradas en el proceso.

• Establecer los principios del  Identificar los factores

consumidor personal, para demográficos y psicográficos •Demostrar interés por investigar y
entender los aspectos de las audiencias para aplicar aplicar normas de investigación
individuales que afectan el los principios de
comportamiento de compra. autoimagen, percepciones,
aprendizaje y motivaciones
de compra del consumidor
personal

• Analizar la importancia del Estimular la creatividad

consumidor y mercado en
 Comparar el mercado local
latinoamerica con el latinoamericano
PRODUCTO: Elaborar un brief de la empresa seleccionada desarrollando los componentes del mismo.
3. Desarrollar el proceso • Definir el tema central de la  Fundamentar las decisiones Estimular la creatividad MÉTODO DE KOLB (Ciclo del 16
creativo para persuadir y campaña y proposición única de de comunicación al cliente aprendizaje)
activar a los diferentes tipos venta, para establecer el actual y potencial • Afán por descubrir gustos y  Experimentar la
de consumidores posicionamiento en la mente del necesidades del mercado interrelación con los
consumidor, a través del clientes
concepto rector, para establecer •Demostrar interés por investigar y
la estrategia de diferenciación. aplicar normas de investigación  Observar las características
demográficas de las
• Determinar los Métodos de  Representar la forma en que audiencias
activación o persuasión de los consumidores ubican, Estimular la creatividad  Definir el tema central de

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 consumidores por medio de la clasifican o juzgan marcas, la campaña
publicidad: características del productos, categorías y  Experimentar la aplicación
producto y elección de los empresas en función de los de método de activación
métodos de activación, para diferentes participantes. seleccionado
establecer la estrategia de
persuasión.
PRODUCTO: Planificar el proceso creativo de una empresa para persuadir y activar a los diferentes tipos de consumidores, considerando los objetivos de comunicación de la empresa
seleccionada.
4 Estudiar las Identificar el Perfil de los • Realizar el diagnóstico de los Apreciar las experiencias RELACIONAR 20
características, ventajas y medios de comunicación: diferentes medios de descubiertas  Analizar de manera
desventajas de los medios abiertos, cerrados y alternos comunicación independiente los medios
de comunicación de comunicación
convencionales y no •Determinar los Principales •Emplear la comunicación en
convencionales a fin de medios de comunicación • Aplicar la comunicación en medios  Determinar los criterios de
convencionales para establecer medios, tomando en cuenta sus relación entre los medios de
desarrollar la campaña de
los medios apropiados para la características, ventajas y comunicación: abiertos,
la empresa escogida
campaña. desventajas cerrados y alternos
 Determinar los nexos entre
•Determinar los Principales las Características
medios de comunicación no •Emplear la comunicación generales, Ventajas,
convencionales para establecer • Aplicar la comunicación fuera fuera de medios Desventajas de los
la comunicación fuera de de medios, tomando en cuenta diferentes medios de
medios apropiados para la sus características, ventajas y comunicación.
campaña. desventajas
PRODUCTO: Elabore el plan relaciones públicas de la empresa considerando la comunicación en medios y fuera de medios con un presupuesto anual de un millón de dólares: ¿cómo lo
utilizaría? ¿Qué porcentaje destinarías a publicidad?
5. Elaborar el plan de Aplicar los conocimientos Establecer qué decir, cómo Motivación por la aplicación de CONVERSACIÓN 20
comunicación comercial teóricos, para elaborar el plan decirlo, enfocándose ya en conocimientos e innovación HEURÍSTICA
integrando los conocimientos de comunicación de una puntos o ideas concretas y  Determinación del
adquiridos en el módulo empresa, producto o servicio después de haber conservado problema y objetivo de
todas las posibilidades comunicación
 Diálogo mediante preguntas
para la aplicación de los
conocimientos teóricos
 Encontrar la lógica entre la
teoría y la práctica.
 Elaborar las conclusiones y
recomendaciones del Plan

12
 de comunicación.

PRODUCTO: Presentar el Plan de Comunicación de un producto, empresa y/o servicio

PRODUCTO FINAL:Desarrollar la campaña de la empresa asignada , de acuerdo con los modelos expuestos y su estrategia publicitaria

*Los contenidos procedimentales, las estrategias didácticas y el tiempo es diferente para la modalidad semipresencial

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IV.- PLANEACIÓN DE LA EVALUACIÓN

Escala de Valoración (Nivel ponderado de aspiración)

Nivel Teórico práctico innovador: 9.0 a 10.0 Acreditable – Muy Satisfactorio

Nivel Teórico práctico experto: 8.0 a 8.9 Acreditable – Satisfactorio
Nivel teórico – práctico básico: 7.0 a 7.9 Acreditable - Aceptable
Nivel teórico avanzado (análisis crítico): 5.5 a 6.9 No acreditable
Nivel teórico básico (comprensión): < a 5.5 No acreditable

Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo:

Implementar procesos que permitan el intercambio de productos o servicios por unidades
monetarias que se produce entre el vendedor y el cliente con el fin de identificar las necesidades
humanas, deseos, demanda y oferta a través de estudios de mercado y el logro de objetivos de la
gestión empresarial

No ELEMENTO INDICADORES DE LOGROS

(Transcribir en forma ordenada cada
uno de los elementos de competencia,
indicados en el punto II RUTA
FORMATIVA)
1 Analizar la comunicación integral,
objetivos y alcances para identificar y
diferenciar entre la publicidad,
promoción y la mercadotecnia
(Por elemento, enunciar los indicadores de logros, con un verbo en
infinitivo para cada uno de los contenidos: cognoscitivos,
procedimentales y actitudinales, indicados en la lámina anterior)
• Establece los mensajes verbales de los no verbales para su correcto uso
en la comunicación
• Identifica la comunicación integral y sus principales públicos y utiliza
adecuadamente las herramientas de comunicación.
• Describe los principales elementos de la comunicación integral, para
diferenciar las formas de comunicación más habituales.
• Evalúa los tipos de comunicación con respecto al contenido del
mensaje, para orientar correctamente la comunicación al cliente

2 Determinar los objetivos y alcances de
la comunicación a fin de apoyar y
complementar el plan de comunicación
3 Desarrollar el proceso creativo para
persuadir y activar a los diferentes
tipos de consumidores
4 Estudiar las características, ventajas y
desventajas de los medios de
comunicación convencionales y no
convencionales a fin de desarrollar la
campaña de la empresa escogida.
• Determina los objetivos y Características de un buen esfuerzo de
comunicación integral, para establecer sistemas de comunicación con
efectividad.
• Identifica los lineamientos de comunicación: desarrollo del brief, para
recopilar la información de la empresa
• Establece los objetivos, alcances y condiciones de la promoción de
ventas, para relacionar el momento en que la empresa puede utilizar la
herramienta.
• Analiza la importancia del consumidor y mercado en latinoamericana
• Define el tema central de la campaña y proposición única de venta,
para establecer el posicionamiento en la mente del consumidor, a
través del concepto rector, para establecer la estrategia de
diferenciación..
• Determina los Métodos de activación o persuasión de consumidores
por medio de la publicidad: características del producto y elección de
los métodos de activación, para establecer la estrategia de persuasión
• Define el tema central de la campaña y proposición única de venta,
para establecer el posicionamiento en la mente del consumidor, a
través del concepto rector, para establecer la estrategia de
diferenciación.
• Determina los Métodos de activación o persuasión de consumidores
por medio de la publicidad: características del producto y elección de
los métodos de activación, para establecer la estrategia de persuasión.
• Identifica el Perfil de los medios de comunicación: abiertos, cerrados y
alternos
• Determina los Principales medios de comunicación convencionales
para establecer los medios apropiados para la campaña.
• Determina los principales medios de comunicación no convencionales
para establecer la comunicación fuera de medios apropiados para la
campaña

14
5 Elaborar el plan de comunicación • Aplica los conocimientos teóricos, para elaborar el plan de
comercial integrando los comunicación de una empresa, producto o servicio
conocimientos adquiridos en el
módulo

15

Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo: Implementar procesos que permitan el intercambio de productos o servicios por unidades
monetarias que se produce entre el vendedor y el cliente con el fin de identificar las necesidades humanas, deseos, demanda y oferta a través de estudios de
mercado y el logro de objetivos de la gestión empresarial
Aplicación de la auto-evaluación, co-evaluación, hetero-evaluación a partir de evidencias, con el empleo de técnicas e instrumentos de valoración de las
competencias.
Elementos del módulo Evaluación
Diagnóstica
1. Analizar la Diagnosticar el nivel de
comunicación integral, conocimientos adquiridos
objetivos y alcances previos que tienen los
para identificar y estudiantes sobre:
diferenciar entre la Nociones de Comunicación y
publicidad, promoción Lenguaje, Marketing
y la mercadotecnia
 Encuesta
Técnicas e instrumentos:  Cuestionario de preguntas
2. Determinar los Diagnosticar el nivel de
objetivos y alcances de la conocimientos adquiridos
comunicación a fin de previos que tienen los
apoyar y complementar el estudiantes sobre:
plan de comunicación Los mensajes verbales de los
no verbales para su correcto
uso en la comunicación
La comunicación integral y
sus principales públicos, para
utilizar las herramientas
adecuadas.
Los principales elementos de
PROCESO DE VALORACIÓN
Evaluación formativa Evaluación de Desempeño*
Producto Sustentación
• Establece los mensajes verbales de los no verbales para  Elaborar un ensayo que  Material didáctico 30 %
su correcto uso en la comunicación permite identificar y  Innovación y creatividad 30 %
• Identifica la comunicación integral y sus principales diferenciar entre la  Calidad de la presentación oral
públicos, para utilizar las herramientas adecuadas. publicidad, promoción y la 40 %
• Describe los principales elementos de la comunicación mercadotecnia
integral, para diferenciar las formas de comunicación
más habituales.
• Evalúa los tipos de comunicación con respecto al
contenido del mensaje, para orientar correctamente la
comunicación al cliente
 Encuesta  Observación:  Observación directa
 Cuestionario de preguntas  Escala cuali-cuantitativa  Escala de valoración
• Determina los objetivos y Características de un buen Elaborar un brief de la  Material didáctico 30 %
esfuerzo de comunicación integral, para establecer empresa seleccionada  Innovación y creatividad 30 %
sistemas de comunicación con efectividad. desarrollando los  Calidad de la presentación oral
• Identifica los lineamientos de comunicación: desarrollo componentes del mismo 40 %
del brief, para recopilar la información de la empresa
• Establece los principios del consumidor personal, para
entender los aspectos individuales que afectan el
comportamiento de compra.
• Analiza la importancia del consumidor y mercado en
latinoamericana
16
 la comunicación integral, para
diferenciar las formas de
comunicación más habituales.
Los tipos de comunicación
con respecto al contenido del
mensaje, para orientar
correctamente la
comunicación al cliente
Técnicas e instrumentos:  Observación  Encuesta  Observación:  Observación directa
Lista de cotejos  Cuestionario de preguntas  Escala cuali-cuantitativa  Material didáctico utilizado

3 Desarrollar el proceso Diagnosticar el nivel de • Define el tema central de la campaña y proposición Planificar el proceso creativo  Material didáctico 30 %
creativo para persuadir y conocimientos adquiridos única de venta, para establecer el posicionamiento en la de una empresa para persuadir  Innovación y creatividad 30 %
activar a los diferentes previos que tienen los mente del consumidor, a través del concepto rector, y activar a los diferentes tipos  Calidad de la presentación oral
tipos de consumidores estudiantes sobre: para establecer la estrategia de diferenciación. de consumidores, 40 %
Los objetivos y • Determina los Métodos de activación o persuasión de considerando los objetivos de
Características de un buen consumidores por medio de la publicidad: comunicación de la empresa
esfuerzo de comunicación características del producto y elección de los métodos seleccionada
integral, para establecer de activación, para establecer la estrategia de
sistemas de comunicación con persuasión.
efectividad.
Los lineamientos de
comunicación: desarrollo del
brief, para recopilar la
información de la empresa
Los principios del
consumidor personal, para
entender los aspectos
individuales que afectan el
comportamiento de compra.
La importancia del
consumidor y mercado en
latinoamericana
Técnicas e instrumentos:  Encuesta  Encuesta  Observación:  Encuesta
 Cuestionario  Cuestionario de preguntas  Escala cuali-cuantitativa  Lista de preguntas

4. Estudiar las Diagnosticar el nivel de • Identifica el Perfil de los medios de comunicación: Elabore el plan relaciones  Material didáctico 30 %
características, ventajas y conocimientos adquiridos abiertos, cerrados y alternos  Innovación y creatividad 30 %
públicas de la empresa
desventajas de los medios previos que tienen los • Determina los Principales medios de comunicación  Calidad de la presentación oral

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de comunicación estudiantes sobre: convencionales para establecer los medios apropiados considerando la comunicación 40 %
convencionales y no El tema central de la campaña para la campaña.
en medios y fuera de medios
convencionales a fin de y proposición única de venta, • Determina los Principales medios de comunicación no
desarrollar la campaña de para establecer el convencionales para establecer la comunicación fuera con un presupuesto anual de
la empresa escogida posicionamiento en la mente de medios apropiados para la campaña
un millón de dólares: ¿cómo
del consumidor, a través del
concepto rector, para lo utilizaría? ¿Qué porcentaje
establecer la estrategia de
destinarías a publicidad?
diferenciación.
Los Métodos de activación o
persuasión de consumidores
por medio de la publicidad:
características del producto y
elección de los métodos de
activación, para establecer la
estrategia de persuasión
Técnicas e instrumentos:  Prueba escrita  Encuesta  Observación:  Encuesta
 Cuestionario de preguntas  Escala cuali-cuantitativa  Cuestionario de preguntas

5. Elaborar el plan de Diagnosticar el nivel de • Contrasta los conocimientos teóricos, para elaborar el Desarrolle la campaña de la  Material didáctico 30 %
comunicación comercial conocimientos adquiridos plan de comunicación de una empresa, producto o empresa asignada , de  Contenido 30 %
integrando los previos que tienen los servicio acuerdo con los modelos  Exposición y discusión 40 %
conocimientos adquiridos estudiantes sobre: expuestos y su estrategia
en el módulo El Perfil de los medios de publicitaria
comunicación: abiertos,
cerrados y alternos
Los Principales medios de
comunicación convencionales
para establecer los medios
apropiados para la campaña.
Los Principales medios de
comunicación no
convencionales para
establecer la comunicación
fuera de medios apropiados
para la campaña
Técnicas e instrumentos:  Observación  Encuesta  Observación:  Observación directa
 Escala de valoración  Cuestionario de preguntas  Escala cuali-cuantitativa  Lista de cotejos

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V. GUÍAS INSTRUCCIONALES

Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo: Implementar procesos que

permitan el intercambio de productos o servicios por unidades monetarias que se produce entre
el vendedor y el cliente con el fin de identificar las necesidades humanas, deseos, demanda y
oferta a través de estudios de mercado y el logro de objetivos de la gestión empresarial

INSTRUCCIONES
ELEMENTOS (Descripción precisa y ordenada para la RECURSOS PRODUCTO
(Transcribir en forma adquisición de las competencias y la (Detalle de los (Trabajo práctico
ordenada cada uno de elaboración del producto, por parte del recursos necesarios que demuestra los
los elementos de estudiante, que es la base de la para el proceso de saberes o
competencia, evaluación del desempeño o enseñanza conocimientos
indicados en el punto aprendizaje). aprendizaje)
II RUTA
adquiridos)
FORMATIVA
1. Analizar la  Realice la siguiente actividad:  Biblioteca con Presente un informe
comunicación 1. En su país o ciudad, analice y cite textos sobre de cómo la
integral, objetivos y ejemplos de los diferentes tipos de comunicación publicidad como es
alcances para publicidad. Justifique cada caso. empresarial y parte de la actividad
identificar y 2. Cite dos empresas importantes que comercial económica
diferenciar entre la no requieran el uso de la herramienta.  Computadora con
publicidad, promoción  Relación entre la publicidad, internet e
y la mercadotecnia promoción y la mercadotecnia impresora
1. Analice tres casos de publicidad  Material de
positiva y tres de publicidad negativa. escritorio para
Haga el mismo ejercicio para las reproducción de
promociones y determine, de acuerdo documentos
con el contenido de libro, ¿cuál es su  Guía de
objetivo de mercadotecnia y de presentación de
publicidad? Determine si lograron lo informes
que se propusieron.
2. Cite dos casos y justifique su
respuesta en que encuentre publicidad
no creíble.
El trabajo será enviado al correo
electrónico de la maestra
2. Determinar Analice y cite ejemplos de los  Computadora con  Presente un
los objetivos y diferentes tipos de publicidad internet e informe de la
alcances de la a través de la presentación de un impresora aplicación de la
comunicación a fin video. Justifique su respuesta.  Material de creatividad en el
de apoyar y Analice y cite ejemplos de: escritorio para desarrollo de las
complementar el por qué y para qué se comunica una reproducción de técnicas
plan de empresa presente un video por cada documentos promocionales
comunicación objetivo estudiado. Proyector de
Elaborar un brief de la empresa medios magnéticos
seleccionada desarrollando los Guía de
componentes del mismo. presentación de
informes
. Haga un ejercicio en el qué presente
el proceso de alguna compra
importante (alto involucramiento) y
otra no importante (bajo
involucramiento) y donde reporte la
influencia que recibió de la
comunicación integral (qué tanto
influyeron la publicidad, la
promoción o venta personal), ¿Cómo
juzga la publicidad de las marcas que
compró? ¿Es la mejor en su
categoría?
2. Elabore un reporte sobre su
experiencia

19
 3. Identifique el comportamiento de
algún familiar respecto a compras de
alimentos, ropa y automóviles.
4. Analice las diferencias en el tiempo
que se realizó una compra en tiendas
de autoservicios o mercados
populares donde el cliente actúe solo
y en aquellas donde existe asistencia,
diálogo o servicio de un vendedor.

3. Desarrollar el 1. Planifique una campaña de  Biblioteca con  Presente un

proceso creativo publicidad para un producto o textos sobre informe de cómo
para persuadir y servicio /determine los objetivos y comunicación analizó conoció a
activar a los estrategias a desarrollar durante un empresarial y los diferentes tipos
diferentes tipos de año. Consideré todas las variables de comercial de consumidores
consumidores la; mezcla de mercadotecnia. Haga  Computadora con
hincapié en las estrategias de internet e
posicionamiento. impresora
Qué enfoque creativo es el  Guía de
recomendable para su empresa? Elija presentación de
la estrategia general y plataforma informes
creativa que aplicará en los medios,
en forma coherente y uniforme.
Utilice el siguiente formato (TF).
1. Defina qué beneficios comunica.
 2. Establezca su ventaja diferencial o
estrategia de posicionamiento.
Analice lo que hacen los
competidores. ¡Supérelos!
3. Defina el tono o personalidad de la
campaña en general. Compárelo con
el de los competidores. ¿Es más
impactante/convincente?
4. Desarrolle su promesa básica y la
razón (racional) que justificará y hará
realidad su promesa. Éste es el punto
más importante: hágalo vendedor,
convincente, persuasivo, comprobable.
El trabajo será enviado al correo
electrónico de la maestra
4. Estudiar las  Elabore los bocetos; antes analice  Computadora con Elabore los bocetos
características, anuncios de empresas que llamen la internet e de la comunicación
ventajas y atención. Úselos como referencia, impresora en medios y fuera
desventajas de los pero no copie ninguna idea. Recorte y  Material de de medios
medios de guarde lo que realmente considere escritorio para
comunicación sobresaliente. reproducción de
convencionales y  Haga un mínimo de tres anuncios documentos
no convencionales expuestos a diferentes públicos no  Proyector de
a fin de olvide la coherencia medios
desarrollar la  Creatividad y producción en magnéticos
campaña de la televisión e Internet.  Guía de
empresa escogida.  Escriba un storyboard (use la misma presentación de
idea de prueba) para televisión. informes
Fílmelo con una videocámara digital.
Edítelo en versiones de 20 y 30
segundos. Preséntelo en clase.
 Corríjalo para su proyecto final
 Desarrolle los lineamientos para
llevar esa idea a Internet.
• Suba su anuncio a un sitio gratuito
(You Tube o en algún blog) y láncelo al
mundo; espere realimentación y
resultados
El trabajo será enviado al correo
electrónico de la maestra

• Creatividad y desarrollo de

20
 promociones de venta
1. Desarrolle un plan de 10
promociones para apoyar y
complementar su plan de publicidad
que sea coherente con su campaña
general de comunicación y utilice
diversas técnicas promocionales.
En cada promoción siga el siguiente
formato:
Objetivos promocionales, vigencia de
la promoción, mercado meta,
implicaciones legales, mecánica de
funcionamiento y lineamientos
creativos (descripción).
2. Elabore un plan de relaciones
públicas (TF).
Este proyecto deberá perfeccionarse
durante el semestre y se entregará al
final, junto con la campaña de
comunicaciones integrales. Todos los
puntos que contengan las siglas TF
deben incluirse en el reporté final.
El trabajo será enviado al correo
electrónico de la maestra

5. Elaborar el plan de Con los conocimientos teóricos elabore  Página web, Desarrolle la
comunicación la campaña de comunicación diapositivas o estrategia
comercial integrando El trabajo será enviado al correo programa para la publicitaria
los conocimientos electrónico de la maestra e impreso. exposición del
adquiridos en el Plan de
módulo comunicación.
 Computadora con
internet e
impresora
 Material de
escritorio para
reproducción de
documentos
 Proyector de
medios
magnéticos

21
VI.- MATERIAL DE APOYO

BIBLIOGRAFÍA COMENTADA:

1. TREVIÑO, R (2010) “Comunicación Integral en Marketing”, TERCERA EDICIÓN.

Mc Graw Hill, México
Esta obra nos permite conocer la evolución que el marketing ha tenido en los últimos
años nos presenta nuevos retos, detonados por una inesperada crisis económica que
contagió al mundo y de la que la recuperación luce lenta, al menos en el sector de la
publicidad. Los cambios tecnológicos y con una variación en el acceso a los medios
convencionales han hecho que la forma de crear y difundir mensajes cambie
dramáticamente, principalmente en el mercado del futuro.

MATERIALES COMPLEMENTARIOS

2. TIRONI (2004) “Comunicación Estratégica” PRIMERA EDICION Taurus, Chile

3. DOMINICK (2006) “La dinámica de la comunicación masiva” PRIMERA
EDICION Mc Graw Hill, México
4. STANTON (2007) “Fundamentos de Marketing” DECIMOCUARTA EDICIÓN, Mc
Graw Hill, México

E-BRARY
5. Blaszcyk, Regina Lee (2012) Color Revolution
6. http://site.ebrary.com/lib/uta/docDetail.action?docID=10599082&p00=publicity

MATERIALES COMPLEMENTARIOS:

1. Guía de elaboración de informes

2. Guía de evaluación de sustentación de productos
3. Diapositivas sobre construcción del Plan de Comunicación

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VII. VALIDACIÓN DEL MÓDULO FORMATIVO

Fecha de elaboración:

………………………………………..
Ing. MBA Silvia Guerrero
Docente Planificador

Fecha de aprobación:

……………………………………….. ………………………………………..
Ing. MBA Leonardo Ballesteros Ing. Mg. Kléver Moreno Dr.
Coordinador de Área Coordinador de Carrera
Evaluador del Módulo Aval del Módulo

…………………………………….
Ing. Mg. Marya Beltrán
Subdecana de la Facultad

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