UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

eca
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e

Turismo

Programa de Pós-Graduação

José Bernardo de Azevedo Junior

Resenha crítica

A Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional;

e
The two faces of reputations risk: anticipating downside losses
while exploiting upside gains
 SÃO PAULO
2009

José Bernardo de Azevedo Junior

Resenha crítica

A Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional;

e
The two faces of reputations risk: anticipating downside losses
while exploiting upside gains

Trabalho apresentado à disciplina CRP 5971 –

Comunicação Organizacional: pressupostos
teóricos, funções e processos na sociedade
contemporânea, ministrada pela Profa. Dra.
Margarida Maria Krohling Kunsch, no programa
de Pós-Graduação da ECA - Escola de
Comunicações e Artes, Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo, da
Universidade de São Paulo.
 SÃO PAULO

2009
Introdução

Neste estudo foram analisados dois artigos, sendo um autor nacional e outro
estrangeiro. Também foram comparadas algumas idéias no decorrer da resenha crítica
em relação aos estudos acadêmicos e suas aplicações no mercado corporativo.
No artigo “Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional”,
escrito por Luiz Carlos Assis Iasbeck, podemos ver duas vertentes da reputação,
envolvendo o discurso e a imagem. De uma forma acadêmica, o autor mostra a
multidisciplinaridade existente nos estudos da comunicação com outras ciências.
Também é possível perceber claramente a defesa que o autor faz no tripé discurso,
imagem e reputação versus a relação semântica com o público-alvo.
Em contrapartida, os autores Charles J.Fombrun, Kasper Ulf Nielsen e
Nicolas G. Trad, que elaboraram o artigo “The two faces of reputation risck:
anticipating downside losses while exploiting upside gains”, fala da reputação de uma
organização, baseado em sua na saúde financeira. O destaque do artigo está claramente
para os passos indicados dos autores para uma boa criação da reputação.
 Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional

Até onde vai a compreensão por parte dos estudiosos e pesquisadores em

comunicação em relação aos conceitos de sua área de atuação? Muitas vezes, e por
serem até confusas, muitas idéias passar a ser difundidas na prática comunicacional de
maneira indiscriminada, sem o necessário cuidado exploratório.

Os termos “imagem” e “reputação” são personagens que quase sempre estão

contracenando nos estudos organizacionais. Contudo, muitos conceitos precisam ser
elucidados. Para o autor Luiz Carlos Assis Iasbeck, o melhor indicador para se aferir a
efetividade da comunicação, seja ela interpessoal, seja organizacional, é a resposta do
"outro", do “receptor", ou seja, dos públicos aos quais a iniciativa de comunicação se
dirige. E sendo esse o melhor indicador, o melhor critério para mensurá-lo é o nível do
entendimento das intenções do emissor sintomatizado na resposta .

Essa é a base do artigo “Imagem e reputação na gestão da identidade

organizacional”, uma vez que o autor defende a idéia que a comunicação não seja uma
ciência hibrida, o que acaba embaçando as vertentes e os paradigmas dos elementos
colocados em processo de hibridização. Iasbeck defende a comunicação como uma
forma multidisciplinar, onde recebemos e enviamos contribuições à antropologia
cultural, à psicologia organizacional, à filosofia da ciência, à estética, à sociologia, à
semiótica, à lingüística, às artes, à informática etc.

Uma vez envolvendo a multidisciplinaridade, a comunicação faz parte de

diversas ciências – e vive-versa – o que resulta nos estudos e suas aplicabilidades na
compreensão do pensamento. Em seu estudo, o autor nos leva a refletir sobre os
conceitos de reputação que estaria relacionada à “opinião”, assim como a imagem
estaria relacionada à “satisfação” dos outros.

Debruçado na questão de identidade como determinante para o entendimento de

outros dois conceitos que interagem na sua produção, o discurso e a imagem, Iasbeck
traz o conceito que discurso foi herdado da tradição lingüístico-textual, mais
precisamente do estruturalismo e da semiologia européia, passando por migrações de
idéias e conceitos de outras áreas. Sendo assim, fica claro que para o autor que discurso
é a formação e a organização de informação em linguagens, com o fim de explicitar e
caracterizar intenções, desejos, crenças e convicções, modos de ser e atuar no mundo,
ou simplesmente, como um conjunto organizado de textos.

Apoiado em sua tese de doutorado, o autor ainda chega a conclusão que

“imagem” é a configuração mental e sobretudo afetiva que o receptor elabora com base
na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências
anteriores, visões de mundo, desejos e necessidades.

Um aspecto que vale a pena destacar do artigo é a aferição da imagem. Essa é

uma prática muito comum entre as organizações. É uma prática também entre as
agências de comunicação que oferecem um serviço chamado de “Auditoria de imagem”.
Por meio de uma pesquisa, podendo ser qualitativa ou quantitativa, as agências tomam
uma amostra do público-alvo e retratam sua reputação para com esse público, como se
isso fosse possível desta maneira. De uma forma muito eficaz, Iasbeck exemplifica em
seu artigo que em muitas vezes as empresas acabam tendo resultados pontuais,
realizadas por situações sazonais, que nem sempre retratam a realidade, uma vez que
deve ser analisado todo o contexto na visão da semiótica.

A partir daí, o artigo entra em outro grande campo de estudo, que muitas vezes
não é compreendido por muitos estudiosos do assunto, mas adotado de modo precário
por diversas companhias. A dicotomia existente entre reputação e metodologia de
pesquisa, executada pelos institutos de pesquisas que acabam trazendo de forma
equivocada os conceitos de reputação e imagem. Muitos dessas pesquisas, realizadas
por profissionais de marketing, definem a reputação como sendo a “impressão” do
público, baseado no mix existente entre a percepção e os dados imaginários do
percebedor. Muito pelo contrário, conforme o artigo, a reputação é formada por juízos
de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções e
crenças consolidadas.

Outro ponto de destaque nas idéias de Iasbeck está no fato, hoje, dos institutos
de pesquisas de comunicação e organizações interessadas em conhecer seus clientes
demandarem metodologias capazes de detectar as necessidades de seu público.
Entretanto, o que se promove nessas pesquisas são manobras técnicas de afunilamento
das diferenças subjetivas em favor da pasteurização dos dados obtidos em torno de um
ou mais elementos. Por isso, convencem, fornecendo os contornos de uma possível
“imagem real” do objeto pesquisado, mas não expressam necessariamente uma imagem,
muito menos uma reputação.

Uma reflexão fica bem clara nas linhas escritas por Iasbeck. É o questionamento
não das escolhas metodológicas dos institutos de pesquisas ou a ingenuidade dos
consumidores de informações simplificadas, mas o entendimento e o consentimento
tácito daquilo que se denomina “opinião publica” na formação da reputação das
organizações.
 The two faces of reputation risck: anticipating downside losses while
exploiting upside gains

Os autores, Charles J.Fombrun, Kasper Ulf Nielsen e Nicolas G. Trad,

examinam neste artigo a reputação e como as empresas lidam com a dualidade da gestão
da reputação. Com um foco mais mercadológico, os estudos também apontam as
ferramentas desenvolvidas pelo Reputation Institute que auxiliam na identificação da
ação e no gerenciamento de ameaças e oportunidades com as quais empresas de
deparam na gestão de suas reputações, facilitando, assim, o processo de tomada de
decisão.

Obviamente, que as empresas estão preocupadas com a opinião pública,

principalmente quando o assunto é imprensa, políticos, entre outros grupos que possam
influenciar a população. Contudo, os autores aqui traçaram um cenário das empresas e
os riscos eminentes às suas reputações. Ao contrário do artigo anterior, do autor Luiz
Carlos Assis Iasbeck que defende como reputação sendo a interpretação do público
referente ao conjunto de signos e sua relação semântica em decorrência das atividades e
da marca da empresa, aqui os autores Fombrun, Nielsen e Trad demonstram estar mais
preocupados com as ações financeiras da organização e sua sobrevivência no ambiente
que a empresa está inserida. Segundo eles, a reputação de capital é a parte financeira da
empresa que pode oferecer riscos. Então, essa “parte” cresce quando os repórteres e os
analistas são convencidos a elogiar as ações da organização. Em contrapartida, a
reputação é destruída a partir do momento que os stakeholders perdem a fé nos gestores
da empresa, produtos e suas perspectivas.

De uma forma não tão acadêmica quanto o texto anterior, surge então a
definição de reputação, conforme o Reputation Institute. Para essa instituição, reputação
é como um certificado de confiança, admiração, estima e bons sentimentos que os
stakeholders tem pela companhia. Essas características surgiram de uma pesquisa feita
com mais de 25 países. Já o autor brasileiro Iasbeck defende que a reputação deve ser
analisada a partir de um contexto semiótico, usada a lógica do raciocínio, alicerçada em
argumentos e até com convicções e crenças consolidadas.

O Reputation Institute ainda mostra que a reputação é o resultado de sete

atributos, como produtos/serviços, performance, inovação, local de instalação,
relacionamento com a população, liderança e governança.

Os autores relacionam no artigo todos esses atributos e suas aplicações, em

relação aos sentimentos dos stakeholders (estima, admiração e confiança). Entretanto,
para os americanos, o que se demonstra é que a reputação está fortemente ligada às
questões financeiras. Segundo eles, “reputação é uma parte do ciclo na qual os valores
financeiros também são criados ou destruídos”.

Para os profissionais de comunicação que estão relacionados diretamente ao

gerenciamento do risco financeiro, ou para aqueles que atuam nas vertentes
comunicacionais do relacionamento com os investidores, esse artigo traz considerações
importantíssimas. Os autores relacionaram algumas lições para equalizar o
gerenciamento do risco da reputação, ou seja minimizando as ameaças de perdas
(antecipação) somadas a maximização das oportunidades (reputação).

A construção da reputação não é uma tarefa fácil e demanda conhecimento. As

olhos dos autores, entender o que os stakeholders querem é crucial para criar confiança,
admiração, estima e bons sentimentos para uma organização. Para se criar esse
“processo de reputação”, Fombrun, Nielsen e Trad aconselham os profissionais a
seguirem alguns passos paralelos ao processo de antecipação.

São eles: identificar as percepções dos stakeholders; entender essas percepções;

identificar os atributos mais relevantes da organização; identificar o que a companhia
está fazendo com esses atributos; desenvolver iniciar coerentes para o público alvo;
trabalhar com ações personalizadas e comunicacionais com os stakeholders; trabalhar
com os efeitos das iniciativas da reputação ou as percepções dos stakeholders.

As escolas americanas explicitam suas idéias que a reputação está fortemente

ligada à saúde financeira de uma organização. Tanto é, que os estudiosos
desenvolveram técnicas – que demonstram ser eficientíssimas – para a construção de
uma estrutura de gerenciamento de reputação. No Brasil, o mais indicado seria usar
essas duas correntes de pensamentos (brasileira e americana) na comunicação
organizacional.

Bibliografia

Revista Organicom 7- Dossiê : Identidade, marca e Gestão da Reputação Corporativa;

Artigos consultados

1) Iasbeck, Luiz Carlos Assis; Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional,

p. 85;

2) Fombrum, Charles J; Nielsen, Kasper Ulf; Trad, Nicolas G; The Two faces os reputation
risk: anticipating downside losses while exploiting upside gains, p. 71;