República

 Bolivariana  de  Venezuela.  

Universidad  de  los  Andes.  
Facultad  de  Humanidades  y  Educación.  
Escuela  de  Medios  Audiovisuales.  
 
Trabajo  realizado  por  José  Ángel  Corona,  C.I.  núm.  18.687.539,  para  Natalie  Vinci,    
profesora  de  la  materia  La  Publicidad,  Semestre  U-­‐2017.  
 
Análisis  sobre  el  discurso  publicitario  del  comercial  de  la  marca  de  condones  Sico:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
•   Línea  narrativa  del  audiovisual  publicitario:    
 
Mientras  una  canción  entusiasta  de  rock  &  roll  estilo  de  los  70’s  comienza  a  sonar,  detalles  
de   prendas   de   ropa   interior   femenina   que   están   sobre   unas   sillas   de   madera   van  
apareciendo.     Más   ropa   tirada   sobre   una   cocina   de   gas   en   alguna   casa;   unas   pantaletas  
fucsias   están   colgando   en   una   de   las   perillas   que   encienden   las   hornillas   de   la   cocina.   Una  
camioneta  de  cabina,  negra  e  imponente,  estacionada  en  un  estacionamiento  a  pleno  día  
se  mueve  de  forma  rítmica,  constante  y  enérgica,  al  son  de  la  canción  de  rock  en  off  que  no  
ha  parado  de  sonar.  En  la  placa  de  la  camioneta  podemos  ver  –mientras  sigue  el  movimiento  
de  vaivén  del  vehículo–    a  cinco  próceres  estadounidenses  emblemáticos,  impresos  en  la  
placa  de  la  camioneta  que  no  para  de  moverse  de  arriba  a  abajo.  La  antena  de  la  camioneta  
se   mueve   junto   con   todo   el   vehículo   como   si   dos   personas   estuviesen   teniendo   sexo  
adentro.  No  se  ve  nada  a  través  del  parabrisas.  Suena  la  canción  de  rock  &  roll.  Las  puertas  
de  un  closet  dentro  de  una  habitación  se  mueven  en  vaivén,  casi  abriéndose  pero  nunca  
llega  a  hacerlo  totalmente,  como  si  dos  personas  adentro  de  él  estuviesen  teniendo  sexo  al  
ritmo  de  la  música.  Detalle  de  una  esquina  de  la  base  de  un  mueble  de  cuero  negro  que  se  
va  arrimando  poco  a  poco  sobre  el  piso  de  cerámica  blanca  de  una  sala,  en  movimientos  
claramente  sugestivos,  producto  de  un  coito.  Una  regadera  de  metal  vieja  chorrea  agua  en  
un  baño.  Unas  manos  mojadas  se  posan  en  la  pared  transparente  de  la  ducha,  apoyándose  
mientras   se   mueven   y   presionan   la   lámina   en   una   manera   explícitamente   sexual.   Unos  
lentes  de  pasta  negra,  frente  a  un  vaso  con  agua  sobre  un  escritorio  de  vidrio  y  madera,  se  
tambalean  mientras  el  escritorio  de  oficina  se  mueve  al  ritmo  de  la  canción,  terminando  por  
echar   al   piso   los   lentes   de   pasta,   sin   dejar   de   moverse   nunca.   Una   pared   translúcida   y  
borrosa,  deja  ver  la  silueta  a  contra  luz  de  cuatro  manos  que  se  apoyan  sobre  ella  mientras  
se  percibe  que  estas  dos  personas  están  teniendo  sexo,  detrás.    La  música  sigue  sonando  
en   off.   La   pantalla   se   va   a   negro   y   aparece   en   degradado   un   texto   junto   con   una   voz  
femenina   que   lo   enuncia:   Uno   no   elige   el   lugar,   luego   aparece   el   final   de   la   oración,  
igualmente   en   degradado,   siendo   enunciada   por   la   voz   femenina:   Elige   Sico.   Arriba   del  
espacio   del   texto   va   apareciendo   el   logo   de   la   marca   de   condones   Sico®.   Sigue   sonando   la  
música,  siempre  con  buena  onda  y  ritmo  pegajoso,  hasta  que  desaparece  la  imagen  y  todo  
se  va  a  negro.  FIN.  
 
•   Características  resaltantes  del  productor,  el  publicista  y  su  discurso  publicitario:  
 
Sico®  es  una  compañía  latinoamericana  contemporánea  que  fabrica  condones,  un  producto  
común   cuya   marca   determina   muchas   veces   su   fiabilidad   y   calidad.   Si   hablamos   de  
competencia,  una  marca  como  Sico®  se  enfrenta  a  una  cantidad  de  empresas  con  mayor  
presupuesto  y  prestigio,  como  Durex®  o  Trojan®  por  ejemplo,  que  tienen  un  número  de  
ventas   más   alto   en   el   mercado   de   los   preservativos.   Pero,   al   ser   Sico®   una   empresa  
latinoamericana,   su   público   consumidor   está   específicamente   en   Suramérica,   cuyas  
culturas  manejan  códigos  de  consumo  similares.  
 
Los  realizadores  del  comercial  son  productores  independientes  y  emergentes  que  contaron  
con  muy  poco  presupuesto  para  realizar  esta  publicidad  para  Sico®.  Puede  notarse  por  el  
pobre  sistema  de  iluminación  y  por  los  distintos  elementos  de  arte  que  juegan  en  los  planos,  
todos   bastante   comunes   y   cotidianos;   casi   improvisados,   sin   una   intención   estética  
homogeneizadora  clara,  ni  con  una  dirección  de  arte  destacable  o  aplaudible.  Sólo  cuentan  
con  un  ingenioso  y  sencillo  guion  que  hará  a  más  de  uno  sentir  emociones  repentinas.  
 
En  este  comercial,  las  características  más  resaltantes  que  se  pueden  apreciar  y  que  lo  hacen  
una  buena  publicidad  a  pesar  del  bajísimo  presupuesto  de  su  factura,  es  el  uso  de  códigos  
de   cultura   popular   emblemáticos   del   mundo   occidental   americano,   todos   referentes  
directos  o  subliminales  al  acto  sexual,  a  través  de  detalles  contextualizados  en  escenarios  
cotidianos   (Cocina,   estacionamiento,   oficina,   baño,   sala,   etc.)   que   acompañados   de   una  
música  emblemática  de  la  época  de  la  liberación  sexual  en  Estados  Unidos  –la  canción  es  
norteamericana  al  estilo  de  los  años  70’s–  sugieren  implícitamente,  a  través  del  movimiento  
mecánico  de  los  distintos  elementos  que  van  apareciendo  en  los  escenarios  y  planos  –como  
la  camioneta  que  se  mueve  en  vaivén  en  el  estacionamiento,  por  ejemplo,  o  la  mesa  en  la  
posible  oficina  donde  se  caen  los  lentes  de  pasta  por  el  movimiento  brusco  y  constante  de  
la  mesa,  también–  que,  aprovechándose  del  imaginario  popular  y  del  morbo  común,  van  
mostrando  actos  sexuales  apasionados  e  improvisados,  sin  ser  pornográficos  o  censurables,  
pero   sí   explícitos   en   cuanto   al   mensaje   (Indudablemente,   el   movimiento   de   vaivén   es  
producto  del  coito  entre  personas  que  no  vemos  nunca)  Lo  considerado  vulgar  y  primitivo  
queda  sugerido  en  los  distintos  escenarios  jugando  de  manera  eficaz  con  la  expectativa  del  
consumidor,   animándolo   directamente,   estimulándolo   y   creándole   un   deseo   específico:  
TENER  SEXO,  para  luego,  al  final,  dejar  clara  la  idea  del  comercial  con  el  eslogan  Uno  no  
elige  el  lugar,  elige  Sico.  Y  ¿Quién  no  tiene  la  fantasía  de  dejarse  llevar  por  la  lujuria  y  el  
deseo   sin   importar   nada   más?   Bueno,   lo   que   queda   claro   en   esta   publicidad   es   que  
indiferentemente  del  sitio  y  del  momento  en  donde  se  vaya  a  tener  sexo  lo  importante  es  
usar  condones  Sico®.    
 
•   Características  que  cumple  el  discurso  publicitario  en  el  comercial:    
 
Es   de   naturaleza   oblicua   en   cuanto   al   método   representativo   del   mensaje:   en   ningún  
momento  se  sabe  que  es  una  publicidad  de  condones,  sino  hasta  que  aparece  el  eslogan  al  
final.  Además,  todos  los  planos  que  conforman  el  discurso  son  sugerentes,  homogéneos  en  
temática   y   comparten   un   fin   común   de   expresar   una   idea,   pero   jamás   vemos   el   producto,  
ni  su  uso,  ni  su  beneficio  durante  el  desarrollo  del  discurso  publicitario;  con  la  frase  Uno  no  
elige  el  lugar,  elige  Sico,  finalmente  se  logran  unir  los  cabos  sueltos  del  discurso  audiovisual  
y  se  genera  el  mensaje  comercial  de  forma  clara  y  precisa:  ten  sexo  donde,  cuando  y  como  
quieras,  pero  usa  condones  Sico®.  Representa  una  experiencia  estética  única  en  el  mundo  
interno   del   espectador,   haciéndolo   sentir   desde   un   lugar   común   y   eficaz:   el   deseo   de   la  
aventura  sexual.    
 
Principalmente,  crea  un  vínculo  directo  con  el  consumidor,  capta  su  total  atención  jugando  
con  axiomas  claros  que  representan  en  distintos  contextos  y  fuera  del  campo  visual,  actos  
sexuales.  Mediante  estos  escenarios  cotidianos  poco  convencionales  para  representar  el  
placer   del   coito,   se   logra   generar   la   emoción   necesaria   a   través   de   las   escenas   fuera   de  
campo,  haciéndolas  aún   más  atrevidas  y  especiales,  pues   sugieren  algo   que   el   espectador  
no  necesita  ver  rotundamente  para  entender  de  qué  se  trata.  Se  convierte  en  cómplice  del  
discurso  publicitario  que  va  mostrando  detalles  de  los  objetos  que  forman  parte  del  entorno  
en  locaciones  específicas  y  comunes.  No  es  un  Hotel.  No  es  un  encuentro  romántico.  No  
hay  historia,  sólo  el  hecho  del  acto  en  sí  ya  es  el  mensaje.  Juega  con  el  humor  y  el  morbo  de  
las  personas,  mediante  una  música  estimulante,  de  ritmo  despreocupado,  ligero  y  de  carga  
sexual.  
En   un   esquema,   podría   representarse   el   mecanismo   sencillísimo   que   usa   este   comercial  
para  vender  su  producto:  Directamente  desde  el  Hacer-­‐Querer,  el  enunciador  (Publicista)  
crea  un  deseo  en  el  enunciatario  (Consumidor)  mostrándole  sugerentemente  un  hecho  que  
en  sí,  es  un  objeto  del  deseo  (Sexo).  Sin  necesidad  de  pasar  por  un  Saber-­‐Hacer,  por  ejemplo,  
mostrando  las  consecuencias  de  no  usar  condón  o  usando  la  imagen  del  mismo  para  vender  
y   justificar   su   uso,   el   enunciador,   que   en   su   discurso   publicitario   no   hace   referencia   al  
producto,  estimula  al  consumidor  a  un  Hacer-­‐Hacer  dejándole  una  idea  clara  y  concreta:  
ten   sexo   cuando   quieras   usando   condones   Sico®.   Porque   el   consumidor   ya   sabe   cual   es   el  
Hacer-­‐Querer   dentro   del   mensaje;   maneja   los   códigos   necesarios   para   comprender   la  
función  del  producto  y  su  necesidad  en  adquirirlo.  
 
Va  dirigido  a  un  público  estándar  de  un  amplio  espectro  de  edades  y  clases  sociales  (Desde  
adolescentes  hasta  personas  adultas)  No  maneja  un  acabado  lujoso  e  imponente,  lo  que  lo  
hace  una  publicidad  sin  pretensiones  elitistas.  Es  universal:  su  mensaje  trasciende  el  género  
y  la  orientación  sexual  del  consumidor  (No  por  ser  condones  el  mensaje  publicitario  de  este  
comercial   es   para   un   público   únicamente   masculino   o   heterosexual)   Y   moralmente   es  
positivo,   promoviendo   una   libertad   recreativa   espontánea   con   conciencia   y  
consentimiento.  No  hay  valores  machistas,  ni  feministas,  ni  religiosos,  ni  de  ninguna  índole  
específica  que  cataloguen  el  mensaje  dentro  de  un  patrón  estandarizado.    
 
No   hay   personajes   ancla   ni   objeto   del   deseo   que   se   conjunte   con   ellos;   de   por   sí,   ya   están  
conjuntos   los   personajes   con   su   objetivo   desde   que   comienza   el   audiovisual.   No   hay  
conflicto.  No  hay  historia.  Sólo  el  desarrollo  a  través  de  axiomas  que  representan  un  hecho.  
 
•   Sistemas  de  Opuestos  presentes:    
 
En   este   comercial,   el   sistema   de   opuestos   se   vale   de   los   escenarios   contextuales   donde  
ocurren  las  acciones,  siendo  todos  ellos  lugares  poco  convencionales  para  tener  sexo.  El  
discurso   opone   sus   elementos   significantes,   más   no   actorales.   Es   decir,   el   sistema   de  
opuestos  no  se  encuentra  en  las  acciones  de  los  personajes,  sino  en  la  escena  representada.  
Usa   el   contexto   como   forma   de   oponer   ideas   y   generar   significados.   Como   ejemplo,   la  
escena  donde  una  pantis  fucsia  está  guindada  en  una  de  las  perillas  de  la  cocina  de  gas;  la  
camioneta  temblando  en  un  estacionamiento,  rodeado  de  vehículos  inmóviles;  el  escritorio  
de  oficina  donde  están  los  lentes  de  pasta  negra,  que  se  mece  y  hace  caer  los  lentes  al  piso;  
el  mueble  que  se  va  rodando  sospechosamente  en  la  sala;  y  así  en  cada  plano  se  genera  una  
contradicción  que  involucra  el  contexto  y  el  acto  sexual  improvisado  dentro  del  mismo,  que  
se  puede  leer  en  las  distintas  escenas  de  forma  tácita.  
 
 •   Pasiones  que  maneja  el  discurso  publicitario:  
 
Obviamente,   la   lujuria   y   el   humor.   En   cada   plano   del   comercial   esta   es   la   emoción   que   se  
maneja,  mostrando  escenas  sexuales  mediante  el  contexto  que  le  da  un  toque  humorístico.  
Al  no  haber  personas  con  acciones  complejas,  no  puede  haber  cambios  complejos  en  las  
emociones  que  maneja  el  comercial.  Todas  las  personas  allí,  así  no  se  vean  en  el  plano,  están  
teniendo  sexo  pleno.  La  irracionalidad  es  parte  de  la  estética  de  la  lujuria  y  el  humor,  por  
eso  los  escenarios  particulares  y  menos  pensados.  
 
•   Elementos  dentro  de  la  propuesta  de  arte  y  diseño:  
 
Como  ya  se  sabe,  esta  es  una  publicidad  de  bajo  presupuesto.  A  pesar  de  no  contar  con  una  
dirección  de  arte  clara,  pues  los  elementos  y  utilería  que  interactúan  en  el  discurso  visual  
parecen   casi   improvisados,   se   logra   un   look   realista,   que   representa   la   cotidianidad   de  
manera  realmente  franca.  Puede  ser  porque  está  dirigido  a  un  público  común,  como  por  
falta  de  presupuesto  o  talento  artístico  en  las  áreas  de  utilería  y  fotografía.  Aún  así,  el  rumbo  
que   toma   la   dirección   de   arte   en   este   comercial   –a   pesar   de   dar   la   impresión   de   haber  
descuidado   el   acabado   final   de   la   utilería–   es   evidentemente   sencillo   y   el   hecho   de   que  
parezca   improvisado,   potencia   el   mensaje   de   lo   pasional   e   inesperado;   de   lo   que   no   se  
planea.    
 
Algo   que   también   puede   ser   discutible   a   nivel   técnico,   es   la   fotografía   del   comercial:  
prácticamente  sólo  hay  focos  de  luz  esenciales  para  ver  lo  que  hay  en  el  plano.  No  hay  una  
propuesta   fotográfica   realmente   atractiva   y   emocionante   que   resalte   los   objetos   que  
muestran  las  escenas.  Aún  así,  para  los  efectos  publicitarios  y  de  consumo  en  este  caso,  el  
virtuosismo   estético   audiovisual   renuncia   en   importancia   ante   el   poder   del   mensaje   en  
bruto.  Y  es  que  al  tratarse  de  sexo,  no  siempre  se  puede  elegir  la  iluminación  ni  el  decorado  
perfecto  para  hacerlo.  
 
En  cuanto  a  la  música,  es  aquí  donde  los  elementos  de  arte  consiguen  una  armonía  estética  
con  un  sentido  visible.  Es  rock  &  roll  icónico  de  una  época  despreocupada;  que  le  rinde  culto  
a   lo   espontáneo;   que   representa   la   importancia   de   la   libertad   en   contraposición   a   las  
normas  sociales  establecidas.  Es  irreverente  y  divertida;  ligera    y  sin  ínfulas  de  grandiosidad.  
Esta  publicidad  le  habla  a  la  gente  común,  mediante  elementos  comunes.  Se  dirige  al  ser  
primitivo  que  habita  en  el  consumidor,  representado  por  su  deseo  inmediato  de  sexo.  Le  
invita  a  dejarse  llevar,  como  en  el  rock  &  roll.  Le  muestra  cómo  no  siempre  se  elige  el  lugar  
donde  desbocar  la  pasión;  pero,  lo  que  sí  puede  elegir  son  los  condones  que  va  a  usar:  Sico®.  
Sencillamente,  genial.