Marketing de Servicios y CRM

Alejandro Flores Chávez | Docente UNIDAD 3 | Semana 4

fauflores@zegelipae.pe
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Logro de Unidad Didactica:
Al finalizar la unidad didác-ca, el alumno diseña estrategias innovadoras para exceder las
expecta-vas de los clientes, logrando su fidelización e iden-ficación con la empresa de
acuerdo a los principios y técnicas del marke-ng desde la perspec-va de los servicios.
Tema de la clase: La mezcla de los servicios.
Al finalizar la unidad, el alumno examina las variables de marke-ng adicionales a las clásicas
considerándolas como parte de la construcción del valor.
Marketing de Servicios y CRM

TEMAS A TRATAR EN LA SESIÓN

•  La construcción de los servicios hacia un producto de caracterís-cas
propias
•  La mezcla de los servicios: la propuesta de las 7 P de Booms y BiHner.
•  La mezcla de los servicios: la propuesta de las 8 P de Lovelock.
•  Los servicios y su par-cipación en la creación de “valor”.

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RESUMEN DE LO AVANZADO EN
LAS SESIONES 1,2 y 3
SESIÓN 1-2: Introducción al marketing de servicios intangibles

1.  Porqué la
importancia de los
servicios.
2.  El servicio como factor
importante en la economía de
los países
3.  El producto aumentado
4.  El servicio como
complemento del
producto
5. El servicio puro
 SESIÓN 3: El consumidor de
servicios
1.  La evaluación de servicios por parte del
consumidor
2.  Comprensión de las necesidades y expectaCvas de los clientes
3.  La información con que cuenta el consumidor
4.  Los atributos más valorados por el
consumidor 5.El riesgo percibido
6. Toma de decisiones
SESIÓN 4: La mezcla de servicios
2. La mezcla de los servicios: la propuesta de las 7 P’s de
Booms y Bittner.

De 4ps a 7ps del Marke-ng

 Comparación del Marketing Mix de
Productos y el Marketing Mix de Servicios,
establezca la diferencia
 ¿Cuales son esas nuevas 3 Ps y en que
consiste?
Personas (5p)
Las personas desempeñan un papel imprescindible en la
comercialización de los servicios. De sus acciones ante los
clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un mayor o
menor éxito de la empresa.
La consideración clave para cuidar este aspecto es la
formación de personal que facilitará una respuesta eficaz a las
necesidades de los clientes y asegurará que todas las personas
de la empresa conozcan la polí-ca de la empresa hacia sus
clientes.
Esto -ene que llevar aparejado el desarrollo de una cultura
organizacional orientada hacia el cliente.
 ¿Cuales son esas nuevas 3 Ps y en que
consiste?
Proceso (6p)
El proceso se refiere al método por el cual los clientes son
atendidos. Este factor es especialmente importante para las
empresas de servicios. Los clientes no sólo esperan una cierta
calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes
de la empresa.
Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son
de la mejor e igual calidad para todos sus clientes.
Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar
problemas, ya que puede conllevar que otros clientes crean que
están siendo tratados con un servicio de calidad inferior y
discriminatorio frente al cliente tratado de modo preferente.
 ¿Cuales son esas nuevas 3 Ps y en que
consiste?
Evidencia o Prueba Física (7P)
La evidencia Msica del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el
markeCng de servicios y de la información. En el caso del marketing de
productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo
anunciado puede devolverlo o quejarse.
En el caso de los servicios y de la información, el cliente Cene pocos
recursos al tratarse de productos intangibles.
Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la compra
de servicios.
Para superar esta situación, las empresas tienen que
proporcionar algún -po de evidencia Usica, en forma de
fotograMas, tesCmonios o estadísticas, que apoyan sus
afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de
información.
3. La mezcla de los servicios: la propuesta de las
8 P’s de Lovelock.
4. Los servicios y su participación en la
creación de “valor.”
“Las claves del éxito a largo plazo en los negocios han sido
siempre las mismas; inverCr, innovar, ser líderes y crear valor
donde antes no exisTa”
WILLIAM ABERNATHY y ROBERT HAYES

“GesCón de calidad”, “excelencia en el servicio al cliente,

SaCsfacción del cliente”: estos fueron los gritos de guerra de las
empresas líderes a finales de los años 80. Y prome-eron cambiar
el sistema que u-lizarían para hacer negocios en los años 90.
Hoy más que nunca, las empresas que desean sobrevivir al
cataclismo que sacude las bases de la ges-ón de empresas deben
crear valor para los clientes, de forma tal que su oferta pueda
demostrar que es superior a la de sus compe-dores.
 Las gerencias de
markeCng,
operaciones y
recursos humanos
deben colaborar
para servir al
cliente