DESARROLLO DE UNA PROPUESTA DE PLAN ESTRATEGICO DE

MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DEL

SUPERMERCADO SUPREMO DEL MUNICIPIO DE CALARCÁ

MARIA SARA FERNANDEZ OLAYA

UNIVERSIDAD TECNOLOGIA DEL QUINDIO

FACULTAD DE CIENCIAS TECNOLÓGICAS
CALARCÁ
2012

1
 DESARROLLO DE UNA PROPUESTA DE PLAN ESTRATEGICO DE
MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DEL
SUPERMERCADO SUPREMO DEL MUNICIPIO DE CALARCÁ

MARIA SARA FERNANDEZ OLAYA

Proyecto de grado para optar el título de

Administrador Empresarial

Director
MARIELLA BLANDÓN
Contadora Pública

UNIVERSIDAD TECNOLOGIA DEL QUINDIO

FACULTAD DE CIENCIAS TECNOLÓGICAS
CALARCÁ
2012

2
 CONTENIDO

Pág.
INTRODUCCION……………………………………………………….. 6
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………… 9
1.1 FORMULACION DEL PROBLEMA…………………………. 9
2. OBJETIVOS……………………………………………………….. 10
2.1 OBJETIVO GENERAL………………………………………. 10
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS…………………………………. 10
3. JUSTIFICACION…………………………………………………… 11
4. ANTECEDENTES…………………………………………………. 12
5. MARCO REFERENCIAL…………………………………………… 14
5.1 MARCO TEORICO……………………………………………… 14
6. METODOLOGIA…………………………………………………….. 15
6.1 TIPO DE INVESTIGACION……………………………………… 15
6.2 METODO DE INVESTIGACION……………………………….. 15
6.3 FUENTES DE INFORMACION………………………………….. 15
6.4 TECNICAS E INSTRUMENTOS……………………………….. 15
7. DESARROLLO DEL PROYECTO………………………………….. 17
7.1 OBJETIVO 1……………………………………………………… 18
7.2 OBJETIVO 2…………………………………………………….. 22
7.3 OBJETIVO 3……………………………………………………… 34
8. CONCLUSIONES…………………………………………………….. 42
BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………… 43
ANEXOS……………………………………………………………………….. 44

3
 INTRODUCCIÓN

El tipo de cliente actual, mucho más informado y exigente, conoce perfectamente

las posibilidades que hoy en día existen para ofrecer un buen servicio. Se tiene la
errónea creencia que las Pymes por el pequeño número de clientes y usuarios que
manejan y por la temporalidad de los mismos, no es necesario hacer grandes
esfuerzos por manejar una excelente relación con los mismos. Hoy en día la antigua
tendencia de las empresas de orientarse hacia la producción ha quedado
desfasada, apareciendo en los últimos años, muy especialmente en el sector
terciario (servicios), la necesidad de que tales empresas (sean grandes, medianas
o pequeñas) se orienten hacia el cliente, entendiendo a éste como el aspecto más
importante del proceso productivo.

El objetivo de cualquier empresa es estar en la capacidad y disposición de

sorprender al cliente ofreciéndole lo que necesita comprendiendo, por tanto, sus
deseos. Precisamente a través de este proceso la empresa pretende mantener a
dichos clientes, fidelizarlos, al objeto de que la relación entre ambos se mantenga
en el tiempo. Un modelo que suple dichas expectativas es el Marketing o Mercadeo
Relacional. Dicho modelo busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las
empresas con sus clientes, buscando lograr un nivel comercial fuerte con ellos

Este trabajo está enfocado en desarrollar una estrategia de marketing relacional

para lograr la fidelizacion de los clientes, del Supermercado Supremo, teniendo
como base el Modelo CRM el cual optimiza la relación empresa-cliente. Este
negocio es una empresa, que desde sus inicios ha obtenido un gran número de
clientes, y la idea es consolidar una relación fuerte con los mismos, un proceso que
es mucho más representativo económicamente para el Supermercado , que llevar
a cabo inversiones altas en publicitar este servicio.

4
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el municipio de Calarcá, existen muchas construcciones antiguas que debido a

la falta de recursos económicos de sus propietarios, o por falta de visión de negocios
de los mismos, o cualquier otro motivo en particular han tomado la decisión de
alquilarlas a precios irrisorios. Como se tratan de edificaciones que cuentan con
gran espacio, los que las rentan, ubican allí, lavaderos de carros, bingos, cafeterías
y Supermercado s improvisados, siendo estos últimos los que más proliferan.

Por su ubicación estratégica (la mayoría se encuentran en el centro del municipio o

a escazas cuadras del mismo), muchas personas acuden a los servicios que estos
informalmente ofrecen, y en el caso puntual de los Supermercado s, los usuarios lo
hacen más “porque realmente lo necesitan” que por convicción propia de hacerse a
un servicio de calidad.

A pesar de esto, al tener esa “ventaja comparativa” por su ubicación, estos

Supermercado s improvisados se consideran rivales fuertes para el negocio que es
objeto de este estudio, con la atenuante, de que otras personas al ver que es un
buen negocio, potencialmente entrarían a corto plazo a participar activamente en el
mismo, poniendo en riesgo la cuota de participacion del Supermercado Supremo en
este gremio.

Al tenor de esta realidad, conviene preguntarse:

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Qué nivel de beneficio representa desarrollar una propuesta de plan estratégico

de marketing relacional que incremente la fidelidad de los clientes del
Supermercado Supremo del municipio de Calarcá?

5
 2. OBJETIVOS

2.1 GENERAL

Desarrollar una propuesta de plan estratégico de marketing relacional que

incremente la fidelización de los clientes del Supermercado Supremo del municipio
de Calarcá

2.2 ESPECÍFICOS:

 Analizar en forma generalizada la microempresa para determinar su

actualidad interna respecto a sus colaboradores, proveedores, clientes y
competencia.

 Identificar las diferentes herramientas de comunicación que ha utilizado la

empresa para promocionar su servicio, las necesidades y hábitos de
consumo tanto del mercado actual, como potencial del negocio, y las
características que permiten la relación de lealtad con el mercado meta del
Supermercado .

 Plantear la propuesta de plan estratégico de marketing relacional con base

en la información recopilada con los clientes y el análisis interno y externo de
la organización

6
 3. JUSTIFICACIÓN

Se observa en la práctica que atraer un nuevo cliente puede resultar cinco veces, o
más, costoso que mantener uno que ya se tiene. En este marco se destaca la
importancia que el marketing relacional o marketing de relaciones (relaciones
empresa-cliente) puede desempeñar en la gestión de ventas, lo que se conoce
como venta relacional.

Los clientes se conquistan con un buen servicio, es la única forma objetiva y real de
obtener su fidelización a la empresa, un Supermercado es un negocio atípico,
porque sus clientes pueden ser temporales o fijos, siendo los últimos los más
representativos para la organización, no obstante a ambos hay que cuidarlos,
porque los temporales si se les tiene en cuenta pueden convertirse en fijos, si ellos
perciben un nivel alto de servicio al cliente, y de calidad en el mismo, y si en el
tiempo de uso, obtienen un cumplimiento idóneo de sus expectativas.

Ante tanta oferta informal y si se quiere deficiente de servicios de Supermercado ,

es obligatorio conservar los clientes y conquistarlos con un servicio de calidad,
donde la relación cliente-propietario se vea fortalecida, entre otras cosas, porque
los propietarios de los vehículos valoran mucho sus automotores, y no es justo que
los dejen en lugares que no garanticen el cuidado requerido.

7
 4. ANTECEDENTES

Los siguientes referentes se tienen en cuenta por los resultados obtenidos una vez
fue aplicado este modelo:

Modelo de Marketing Relacional para una empresa de productos de consumo

(Arreola, 2009)

Con este modelo implementado se lograron los siguientes beneficios:

 Aumento de los ingresos gracias al gran flujo de información de ventas y

clientes que se puede manejar en tiempo real.

 Mejora de la relación con clientes actuales mientras se atraían a nuevos

clientes. Al trabajar de una forma organizada y centralizada, el sistema
permitió no perder oportunidades de negocio contando con una aplicación
eficiente que reduce el ciclo de la venta

 Reducción de los costos de fuerza laboral debido a la concentración de toda

la información de base de datos en una sola aplicación.

 Reducción de costos de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas

y segmentadas

Estos resultados confirman, la relevancia de la aplicación de esta herramienta de

marketing

Otros referentes también dan cuenta de la utilidad del Marketing Relacional Autores
como Alj (2000), Alfaro (2002), Bird (1.999) y Bustos (2003),coinciden en afirmar
que el causante del cambio de enfoque se encuentra en la existencia de un mercado
cada vez más turbulento e incierto, caracterizado por un nuevo ambiente de
marketing donde cada vez existe una mayor diversidad en los elementos del
entorno, incremento en la disponibilidad de información debido a las nuevas
tecnologías que ha dado origen a nuevas formas de organización empresarial y
nuevos métodos que facilitan la clientelización.

Así, la práctica del mercadeo relacional ha venido incrementándose durante la

última década y han sido numerosas las nuevas aplicaciones dentro del entorno
empresarial. Algunos la definen como técnica, táctica y otros como filosofía del
8
negocio, que hoy es un componente clave dentro del negocio: paralelo al asunto
de la participación y la penetración de los mercados, la consolidación de los
clientes es un factor de perdurabilidad indiscutible.

9
 5. MARCO REFERENCIAL

5.1 MARCO TEÓRICO

RESEÑA HISTÓRICA DEL MARKETING RELACIONAL

El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios
mismos. Cuando se compra en la tienda de la esquina, el tendero siempre reconoce
a sus clientes, los saluda por su nombre y les aconseja en función de sus últimas
consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una
relación larga en el tiempo y fructífera para ambos.

Theodore Levitt, nació en los años sesenta en Volmerz, Alemania, contribuyó al

desarrollo del concepto de mercadeo y lo incorporó a la filosofía empresarial,
primero en Estados Unidos, pero más tarde también en Europa.

Levitt fue el impulsor de una nueva forma de pensar que fue adoptada por otros
escritores del ámbito del marketing y culminó en el renacimiento del marketing en
1980. En 1983, Levitt realizó la primera descripción de la terminología del marketing
relacional.

El marketing relacional se liga fuertemente con la Reingeniería del proceso de los

negocios. Según esta teoría de la reingeniería, las organizaciones se deben
estructurar según tareas y procesos completos. Más bien que procesos.

Durante la última década, los mercadólogos, se han dado cuenta de que pueden
aprender más sobre los clientes y obtener mayores utilidades, si desarrollan con
ellos relaciones a largo plazo. Para lo anterior, es necesario que los mercadólogos
olviden el marketing de las transacciones y adopten un enfoque en el marketing de
las relaciones. La meta del marketing de transacciones es realizar gran cantidad de
intercambios discretos con clientes individuales.

Se enfoca en adquirir clientes y hacer la venta y no necesariamente en atender las

necesidades y deseos de los clientes. En el marketing de las relaciones, la meta es
desarrollar y mantener acuerdos a largo plazo, mutuamente satisfactorios, en los
que tanto el vendedor como el comprador se enfoquen en el valor obtenido de la
relación. Siempre y cuando este valor siga igual o aumente, es probable que la
relación se vuelva más profunda y fuerte con el tiempo.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando

en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tengan miles.
10
DEFINICIONES DE MARKETING RELACIONAL

Grönroos, C. (1995:252) "El Mercadeo Relacional consiste en establecer, mantener

y desarrollar relaciones rentables con los clientes y otros aliados, de tal manera que
se logren los objetivos de las partes involucradas. Esto debe alcanzarse mediante
el intercambio mutuo y el cumplimiento de lo pactado".

Gummesson, E. (1987:10) "El Mercadeo Relacional es el Mercadeo basado en la

interacción entre redes de relaciones"

“El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades
de clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.” Instituto de
Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD)
(http://formasolutions.com/noticias/archives/305)

El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación

personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes construyendo
relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos.

Paul Greenberg define el Marketing Relacional como: “Un conjunto de procesos de

negocio y de políticas de nivel global empresarial, que están diseñadas para captar,
retener y dar servicio a los clientes”. Del mismo modo señala que “Es un conjunto
coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con
clientes actuales y potenciales y con asociados de la empresa, a través de los
departamentos de marketing, ventas y servicio, con independencia del canal de
comunicación.” (www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm).

11
 6. METODOLOGÍA

6.1 TIPO DE INVESTIGACION

La investigación descriptiva es aquella que estudia, interpreta y refiere lo que parece

(fenómenos) y lo que es (relaciones, correlaciones, estructuras, variables
independientes y dependientes). Es típica de las ciencias sociales debido a que se
examina sistemáticamente y analiza la conducta humana, personal y social en
condiciones naturales y en los distintos ámbitos. (Achaerandio, 2002).

6.2 MÉTODO

Los estudios descriptivos, buscan especificar las propiedades, las características y

los perfiles importantes de personas, grupos o comunidades o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis. (Hernández, Fernández y Baptista, 2003)

6.3 FUENTES DE DATOS

Primarias: Informes, registros de la empresa

Secundarios: Internet, Informes Cámara de Comercio de Calarcá, Textos

relacionados con CRM y Marketing relacional

6.4 INSTRUMENTOS

Para realizar el presente trabajo de investigación se apoyó básicamente en la

utilización de dos instrumentos:

 Encuestas con preguntas cerradas (clientes actuales)

 Entrevistas semiestructuradas con personal clave de la empresa (clientes,
propietario, proveedores)
 Observación participante
 Herramientas de análisis

12
 7. DESARROLLO DEL PROYECTO

7.1 OBJETIVO 1: ANALIZAR LAS GENERALIDADES DEL NEGOCIO

7.1.1 Estudio de la situación actual de la relación con los clientes

El Supermercado Supremo, ofrece el servicio de alquiler de espacio de parqueo

para autos y motocicletas en diferentes modalidades, con tarifas competitivas,
amplio horario de atención, además de contar con una excelente estructura física
que brinda seguridad y fácil circulación dentro de éste.

Debido a estas ventajas competitivas con que cuenta el negocio, el Supermercado

Supremo maneja dos tipos de clientes: los clientes indirectos o de ocasión que son
aquellos que visitan el negocio esporádicamente durante el día, e incluso algunos
que dejan su automotor de una día para otro, y los clientes directos, que constituyen
nuestro mercado objetivo, quienes se consideran clientes fijos con quienes se ha
pactado una mensualidad de acuerdo a una tarifas diferenciales.

Al ser personas de la municipalidad, conocidas en su gran mayoría, la relación con

ellos es muy cordial, algunos son amigos de la familia desde hace muchos años,
entonces la camaradería es evidente, lo que se refleja en un buen clima de
interacción comercial.

Con los clientes de ocasión, por la misma condición de su estadía en el

Supermercado que es muy corta, se trata de prestar el mejor de los servicios, de
todas formas, como el Supermercado cobra por horas, más la fracción, algunos de
ellos se molestan por el recargo, pero en términos generales las dificultades son
pocas relativamente.

El Supermercado también presta el servicio a motos y bicicletas, estos clientes

también son esporádicos, y con ellos igual se tiene una buena interacción, además
que se les presta el servicio de guardado de cascos, lo que para ellos representa
un valor agregado, pues como ellos mismos lo manifiestan, es incomodo hacer sus
vueltas particulares, con un casco en la mano.

13
7.1.2 Encuesta nivel de satisfacción de los clientes actuales

1. Cuanto tiene lleva utilizando los

servicios del Supermercado Supremo
30
24
25
20
Menos de seis meses
15
Entre seis meses y un año
10 6 7
5 Entre 12 y 18 meses
5
0 Más de 18 meses
Menos de Entre seis Entre 12 y Más de 18
seis meses meses y un 18 meses meses
año

2. Que tipo de vehiculo tiene afiliado

al Supermercado

Automovil
12, 29% 11, 26%
Campero/Camioneta
Buses/Volquetas
7, 17% 12, 28% Motos

14
 3. Porque escogió este Supermercado
y no otro?

Por el servicio al cliente 10

Por lo amplio del lugar 17 Por su ubicación

Por sus precios
Por sus precios 11 Por lo amplio del lugar
Por el servicio al cliente
Por su ubicación 4

0 5 10 15 20

4. Que opinion le merece los horarios

que maneja el Supermercado?
35 33
30 Son flexibles
25
20
Son estrechos
15
9
10
Son inflexibles
5 0 0
0
Son ajustados a la
Son flexibles Son estrechos Son Son ajustados
necesidad
inflexibles a la
necesidad

15
 5. Como ha sido el trato con el
administrador del Supermercado
durante la interaccion comercial
0, 0%

7, 17% Complicado
Regular
21, 50%
14, 33% Agradable
Muy cordial

6. Cual ha sido de pronto la dificultad

más comun que ha tenido con los
administradores del Supermercado
Agilidad en el servicio Comunicación con el
24
dueño
Cupos disponibles 2 Claridad en las cuentas

Claridad en las cuentas 1 Cupos disponibles

Comunicación con el
15
dueño Agilidad en el servicio
0 10 20 30

16
 7. Que valor agregado le gustaria le
suministrara el Supermercado
25 23
20 Sala de espera
15 11
10 5
3 Televisor
5
0
Refrigerio (tinto,
aromatica, etc)
Taller/Vulcanizadora

7.1.2 Identificación de la competencia

En Calarcá, hoy en día, existe una buena cantidad de estos negocios, no obstante
no todos ofrecen un servicio integral (buen espacio de parqueo, tarifas
diferenciadas, seguridad, protección contra la integridad física del vehículo,
servicios anexos, etc.). Bajo dicha categorización, la competencia se circunscribe a
estos negocios

Se considera que cuatro Supermercado s son competencia real para el negocio, ya

que las otras opciones no son representativas por el sector de ubicación, tamaño y
malas locaciones. Para ello se ha hecho un análisis interno de sus características
principales

Nombre del Servicio ofrecido Fortalezas Debilidades

negocio
Supermercado La Servicio de Parqueo Ubicación en el Es de área pequeña, no
Gaviota centro del tiene buena circulación
municipio, asociado en su interior, el acceso
al servicio es muy incomodo por
de un hotel en el mal diseño estructural.
mismo No tienen servicio de
edificio, rodeado de lavadero.
establecimientos
comerciales.

17
 Servicio las 24
horas del día.
Cubierto totalmente.
Supermercado Servicio de Parqueo Ubicación muy Es un lote no adecuado
Central cercana al estructuralmente y su
centro del municipio. división es hechiza,
Precios está en la zona de
comerciales bajos. llanura de inundación y
Servicio no tiene tratamiento
las 24 horas del día. técnico adecuado
Tiene (filtros, desagües,
algunas áreas etc.), terreno de forma
cubiertas irregular. Su área es
pequeña, no tienen
servicio de lavadero
Supermercado Servicio de Parqueo Ubicación muy Estructuralmente mal
Benítez y Taller mecánico cercana al instalado, mala
centro del municipio. circulación en
Ofrece el servicio de su interior, mala
taller de presentación
mecánica, lavadero. y no hay un manejo
ambiental
que cumpla con la
normatividad al
respecto dado
el tipo de servicios y
desperdicios que
generan.
No es cubierto en su
interior
(intemperie).
Supermercado Servicio de Parqueo Está ubicado Está en la zona de
Floridita y Taller mecánico aledaño a la llanura de
Alcaldía del inundación y no tiene
municipio, tratamiento técnico
Ofrece el adecuado
Servicio de taller de (filtros, desagües, etc.).
mecánica. El piso no está bien
Tiene convenio para organizado.
recibir Mala circulación en su
los vehículos interior.
inmovilizados No existe un manejo

18
 por los agentes de ambiental que cumpla
tránsito. con la normatividad al
Tiene capacidad respecto dado
para albergar el tipo de servicios y
Vehículo de tráfico desperdicios que
alto. generan.
Horario solo diurno.
No es cubierto en su
interior
(intemperie)

7.1.3 Descripción de la situación de la industria (Análisis sectorial)

En el sector de servicio de Supermercado , se identifica una alta demanda y poca

oferta de este servicio en el municipio de Calarcá, en la zona central cerca al
comercio en general (Establecimientos públicos, la administración municipal,
bancos, Juzgados, etc.), lo cual hace que la operación de Supermercado sea poco
adecuado y con clientes insatisfechos por lo limitado de la oferta.

El servicio de Supermercado en el municipio de Calarcá opera de una manera muy

informal, que aunque mueve buenos sectores económicos y comerciales, a este no
han llegado construcciones de grandes superficies de comercio como en la ciudad
de Cali o el municipio de Palmira, por citar el aglomerado habitacional más cercano
a Calarcá.

La regulación de los Supermercado s en términos generales en el municipio, no está

operando bajo la regulación del código de comercio y de las normatividades para
la operación de esto sitios.

7.1.4 Descripción de la relación con los proveedores

Los únicos proveedores representativos del Supermercado Supremo, son los

informáticos que hacen el mantenimiento del software que el negocio ha adquirido
para realizar la operación del registro de automotores que ingresan al
Supermercado . Ellos prestan el servicio de asesoría y mantenimiento cada 15
minutos o al momento que se requiera una corrección técnica o soporte de urgencia,
pero son cosas mínimas que incluso se resuelven telefónicamente. Por la naturaleza
del negocio, no se cuenta con demás proveedores.

19
7.1.5 Identificación de los clientes más representativos de la empresa

Para identificar los clientes más representativos de la empresa se tuvieron en cuenta

estos aspectos y criterios: antigüedad, seriedad, cantidad de automotores a su
nombre, e ingresos percibidos por su cuota. En tal sentido, Supermercado Supremo
ha definido las siguientes empresas o personas:

 Secretaría de Tránsito de Calarcá

 Cootransgaviota
 Taxis CooCalarcá
 Flia Montaño Rogeles
 Julio Cesar Quintero Vidal
 Distribuidora La Unión
 La Flia Ortiz Payán
 Distribuidora Flamingo

7.2 OBJETIVO 2: IDENTIFICAR LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE

COMUNICACIÓN, LAS NECESIDADES Y HÁBITOS DE CONSUMO, Y
LAS CARACTERÍSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIÓN DE LEALTAD
DEL CLIENTE

7.2.1 Operacionalización

En virtud de llevar a cabo este segundo objetivo, se hizo necesario establecer en

primera instancia las dimensiones y respectivos indicadores para contrastar la
información recopilada con el personal entrevistado

Dimensiones e indicadores

Las siguientes dimensiones permitieron conocer entre los grupos de entrevistados:

 Herramientas de comunicación: medios utilizados por una compañía para

mostrarse comercialmente e interactuar con su público meta, determinan la
constancia de la comunicación y la forma como la entidad envía sus
mensajes.
 Necesidades de los clientes: conjunto de productos y servicios que una
empresa debe contar y que son percibidos por el cliente como primordiales
para su óptima operación.

20
  Conducta del usuario: conjunto de acciones seguidas habitualmente por los
usuarios para cubrir o satisfacer una necesidad, adquiriendo productos y
servicios esenciales para la actividad de la empresa.
 Gestión del cliente: se refiere a las diversas acciones que un proveedor de
productos y/o servicios realiza para organizar, atender, facilitar y lograr un
efecto de valoración recíproca y constante entre dos o más entidades.
 Gestión de Lealtad: vinculación sólida que desarrollan los clientes a lo largo
del tiempo y a través de ella, la empresa obtiene beneficios superiores
sostenibles a partir de la fidelización de las relaciones con su cliente.

Los siguientes son los indicadores pertinentes a dichas dimensiones:

 Venta personal: Se refiere a todas las actividades que realiza la fuerza de

ventas para satisfacer las necesidades y deseo del cliente. En la venta
personal hay una relación directa entre el vendedor y el comprador.
 Medios de consulta: Se refiere a los diferentes medios de comunicación,
escritos, hablados, o virtualizados que el usuario utiliza para informarse sobre
un negocio o producto comercial o industrial.
 Asistencia a eventos: Se refiere al grado de participación que tiene el
usuario de las diferentes actividades o eventos promocionales que las
empresas llevan a cabo para dar a conocer un producto o servicio.
 Utilización de las Tics: Se refiere al grado de uso de las tecnologías de la
información y comunicaciones como Internet, celulares, tabletas, Iphones,
Ipads, etc.
 Motivación del cliente: se refiere a identificar que criterios tiene en cuenta
el consumidor o usuario que le motivan a adquirir x producto o x servicio
 Satisfacción en la compra: se refiere a identificar el nivel de satisfacción
personal respecto a la compra u adquisición de un servicio por parte del
cliente o usuario.
 Proceso de decisión: Hace referencia a que elementos impulsan a un
usuario a decidirse por x compañía y no por otra.
 Naturaleza de la unidad de Compra: Hace referencia al nivel de influencia
que finalmente ejerce sobre el cliente o usuario en el momento justo de la
compra o adquisición de un servicio.
 Base de Datos: Se refiere a identificar la manera más adecuada de ingresar
y actualizar los datos de los clientes.
 Valor al cliente: Hace referencia al valor percibido o agregado que el cliente
espera hallar en el producto o servicio que adquiere.

21
  Relación cliente-proveedor: Se refiere a la medición de la interacción que
se da entre el cliente y el proveedor, en la cotidianidad operativa y comercial
del negocio.
 Percepción de Marca: Mide el nivel de percepción que tiene el usuario sobre
la marca de un producto, o el nombre de un negocio, que se le viene a la
mente respecto a dicha empresa o negocio que lo identifique.
 Consecuencia: Hace referencia al grado de consecuencia de las
necesidades vs lo ofrecido a los clientes o usuarios.
 Gestión de la voz: Se refiere al nivel de percepción por parte del oferente
sobre las sugerencias de los proveedores, clientes o usuarios., que permiten
o pretenden conseguir un cambio de prácticas políticas u ofertas de la
empresa. (quejas, sugerencias, consejos, etc)

Cuadro de operatividad de las variables (el objetivo 2 se dividió en 3

subobjetivos)

Subobjetivo Dimensiones Indicadores Cuestionamiento Fuente

(entrevistados)
¿Cuáles son las Clientes actuales
Determinar las Venta cualidades que un
Proveedor
diferentes Herramientas de personalizada oferente
herramientas comunicación debería tener en un
de proceso de venta
comunicación personal?
que ha Medios de ¿Qué medios de
utilizado la comunicación comunicación Clientes actuales
empresa para utilizada ud para Proveedor
promocionar su consultar sobre estos
servicio servicios?

Asistencia a ¿ Que beneficios le

eventos aporta o le aportaría Clientes actuales
asistir/ participar Proveedor
en eventos
programados por las
empresa?
Utilización de ¿Cree que las Tics
las Tics Clientes actuales

22
 Constituyen una Proveedor
alternativa eficaz para
promover
información sobre
el servicio de los
Supermercado s?
¿Por qué?

Identificar las Motivación ¿ Que orden de Clientes actuales

necesidades y del Cliente o prioridad considera
hábitos de usuarios de ud tiene el proveedor
consumo del servicios entre precio,
mercado calidad, garantía
actual, y Necesidad de Servicio Especifique ¿Qué
potencial de la los clientes aspectos puntuales Clientes actuales
empresa debería mejorar su Proveedor
proveedor /usted
para generar
satisfacción

Conducta del Proceso de Qué elementos de

usuario decisión de uso resultan Clientes actuales
del servicio fundamentales para Proveedor
que una empresa o
usuario
tome la decisión de
uso del servicio?
Prescribir las Gestión del Relación Coméntenos de Cliente actual
características cliente cliente- qué forma se
que permiten la proveedor mantienen
relación de relaciones cliente -
lealtad con el proveedor
mercado meta
Gestión de Percepción de ¿Qué es lo Cliente actual
lealtad marca primero que le
viene a la mente
del Supermercado
Supremo?

23
 Gestión de la ¿Qué mecanismo Cliente actual
voz de interacción
sería ideal para
que usted pudiera
comentar sus
quejas y
sugerencias, al
proveedor?

7.2.2 Trabajo de campo

Esta etapa requirió ponerse en contacto con los clientes actuales del Supermercado
, (ya sea representantes legales e las empresas, y/o clientes particulares. Proceso
que se desarrolló en estas fases:

 Fase 1: Contacto al personal a entrevistar

El primer contacto con este personal se hizo por vía telefónica. En ese primer
acercamiento, el pasante o investigador de este proyecto se identificó y
pormenorizó los detalles de la entrevista a desarrollar, y el objetivo como tal de la
investigación. Una vez se explicó el asunto a tratar, se concertaron las citas
respectivas.

 Fase 2: Realización de las entrevistas y encuestas

En este segundo y crucial contacto, se procedió a ejecutar las entrevistas y

cuestionarios previamente acordados, las entrevistas para os clientes más
representativos del Supermercado (8 clientes en total), y 42 entrevistados para el

 Fase 3: Recolección de datos y codificación de datos

En esta tercera fase se procedió a clasificar, ordena y codificar los datos para llevar
a cabo su respectivo análisis.

 Fase 4: Análisis de los resultados

Para esta última fase, se dividieron las entidades entrevistadas por separado
(clientes actuales y proveedor) para no mezclar la información, y para los
cuestionarios la población solo se sesgó a los clientes. A continuación se describe
la Matriz para los clientes actuales

24
 7.2.3 Matriz de Análisis Grupal

MATRIZ DE ANÁLISIS GRUPAL (CLIENTES ACTUALES)

Objetivo 2: IDENTIFICACIÓN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN, LAS NECESIDADES Y HÁBITOS DE

CONSUMO, Y LAS CARACTERÍSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIÓN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subobjetivo 1: Identificar las herramientas de comunicación que ha utilizado el Supermercado

CLIENTES Cualidades de un buen Medios de Asistencia a eventos Utilización de las Tics

ACTUALES proveedor (oferente) comunicación

Secretaria de “Compromiso con lo que está “preguntando, el famoso “La verdad, no existen muy Pues, con toda sinceridad, ni
Transito de Calarcá haciendo, responsabilidad, y sobre boca a boca, pues la frecuentemente este tipo de siquiera sabía que eran las Tics,
todo, un buen servicio al cliente (…) población es pequeña, actividades, a veces en muestras pero si sería bueno que por medio
aunque en revistas como el empresariales, a las que la de estas herramientas tecnologías
Acierto, se puede encontrar Secretaría envía un emisario, se pudiera uno tener información de
los avisos (…), de igual recopila información sobre estos servicios (…)
forma, las vallas del local nuevos negocios
ayudan también(…)
Cootransgaviota “Calidad en el servicio, seriedad y “ En el caso de un “Eso depende del negocio, pues “Sería una buena idea, pues ahora
responsabilidad (…) Lo importante es Supermercado , uno en el caso de los Supermercado todo se maneja en forma virtual,
que el proveedor te de soluciones con pregunta a alguien por ahí, s, ellos no realizan este tipo de además de que la información seria
inmediatez (…) y ellos le informan, o si no eventos, desestiman de pronto la más inmediata, y económica (…)
se escuchan pautas necesidad y eficacia de los
publicitarias por perifoneo, mismos (…)
y en las emisoras locales”
Taxis CooCalarcá “Sentido de apropiación del servicio “ Referencias personales, “La verdad, la empresa le “Pues si las Tics, involucran la
que está prestando (…), es tenaz principalmente, aunque en gustaría asistir a este tipo de comunicación por radio teléfono, si
encontrar dueños de negocios que ni las páginas amarillas actividades, pero la verdad hasta sería una ventaja, porque los
siquiera saben del negocio que también salen los ahora no se ha escuchando que taxistas manejamos todo por este
administran (…) diferentes proveedores, por medio (…)

25
 perifoneo se escucha este tipo de negocios hagan algo
cuando montan un negocio parecido (…)
nuevo (…)
Flia Montaño “Responsabilidad, honestidad, precios “Páginas amarillas, aunque “Sería muy bueno que se “Si, porque la mayoría de personas
Rogeles asequibles de acuerdo al mercado y uno volteando por la hicieran, pero hasta ahora, o al como mínimo tienen celular, así que
al medio donde opera (…) que el sitio ciudad, va uno mirando los menos en Calarcá, no se ha la información seria muy oportuna, al
sea agradable, espacioso, pensado nuevos negocios que hecho nada con relación a los instante incluso (…), además uno
en el cliente, por un Supermercado ponen, y algunos reparten Supermercado s y sus servicios” tendría la posibilidad de interactuar
estrecho, pone el cliente en volantes, con los servicios (…) con el proveedor, para hacer alguna
inconvenientes de tiempo y de riesgo que prestan(…) de todas sugerencia (…)
(…) formas, el boca a boca es
lo más común, pues la
gente va comentando
sobre nuevos negocios (…)
Julio Cesar “Tiempo de entrega, el servicio al “Medios pues la verdad no “Claro que resultaría beneficioso “pues yo pienso que efectivamente,
Quintero Vidal cliente y los precios, básicamente hay muchos, en los pues porque habría una relación sería una alternativa muy buena,
estos tres valores marcan la pueblos, los nuevos locales más estrecha entre el usuario y el porque es que todo hoy en día se
diferencia (…) o negocios hacen proveedor, así podría uno maneja por estos medios (…)
perifoneo, o si no reparten obtener más ventajas
volantes o tarjeticas de económicas, pero hasta hoy día
presentación (…) no se han presentado eventos de
esta naturaleza (…)
Distribuidora La “Que ofrezca siempre algo de más, un “Perifoneo es lo que más “Para la distribuidora, que tiene Por supuesto que sería una eficaz
Unión valor agregado como le llaman ahora se escucha, pues casi tantos vehículos y demanda tanto ayuda, porque le facilitan al cliente
(…) un descuento, un llavero, una nadie escucha emisoras de este servicio de las cosas, sobretodo en esta época,
gaseosa, otro servicio, algo de más locales, y también el dar Supermercado , sería muy que el tiempo es un recurso limitado
(…) vueltas por la comunidad le provechoso, asistir a estos (…)
da a uno la oportunidad de eventos, pero lo uno, no se
ver los negocios nuevos hacen, y lo otro, es complicada la
que montan (…) gestión para asistir (…)
La Flia Ortiz Payán “Seriedad, cumplimiento de los “ Bueno, como es un “ Por supuesto que es “La pregunta sobra, antes creo que
pactos, y que sea racional en los pueblo, la gente se conoce, beneficioso, pero casi no hacen, se han demorado, porque dicen que
precios” (…) El problema de los y el que monta un negocio, o mejor dicho, para ser sinceros,

26
 proveedores es que en el caso de los
Supermercado s, cambian
constantemente las tarifas, afectando
al usuario (…)
Distribuidora “Un buen proveedor, es el que está
Flamingo en función del cliente, si no, no puede
considerar bueno (…) En el caso
nuestro nosotros necesitamos una
cobertura flexible, pues el parque
automotor se va aumentando
continuamente (…)
visita las diferentes no hacen en este tipo de eventos, las empresas que no tengan sitio en
empresas y les entera al menos no en las poblaciones la red, quedaran en el olvido (…)
sobre la nueva empresa, o pequeñas” (…)
el nuevo servicio” (…)
“En ocasiones se busca “ La empresa no ha sabido de “Pues claro, que es una excelente
información por Internet, eventos de esta índole, así que idea, en el caso nuestro, todos los
pero se adolece de datos responder si aporta o no, es difícil mensajeros y entregadores
locales, entonces uno porque no se ha tenido la poseemos celular, y se facilitarían
acude a las páginas experiencia (…) las cosas y las decisiones
amarillas, y si no
encuentra, se pregunta a
alguien que de pronto sepa
(…)

MATRIZ DE ANÁLISIS GRUPAL (PROVEEDOR)

Objetivo 2: IDENTIFICACIÓN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN, LAS NECESIDADES Y HÁBITOS DE

CONSUMO, Y LAS CARACTERÍSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIÓN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subobjetivo 1: Identificar las herramientas de comunicación que ha utilizado el Supermercado

PROVEEDOR Cualidades de un buen Medios de Asistencia a eventos Utilización de las Tics

proveedor (oferente) comunicación

Supermercado “Compromiso, determinación, calidad “mediante volantes, “ se ha pensado en esta “ La idea es montar una página en la
Supremo en el servicio, cumplimiento, pasión y perifoneo, y páginas posibilidad, pero hasta ahora no web, o tener un link (enlace) con la
seriedad” (…) amarillas” se ha dado una oportunidad pagina de la secretaria de transito
concreta”

27
 MATRIZ DE ANÁLISIS GRUPAL (CLIENTES ACTUALES)

Objetivo 2: IDENTIFICACIÓN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN, LAS NECESIDADES Y HÁBITOS DE

CONSUMO, Y LAS CARACTERÍSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIÓN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subobjetivo 2: Identificar las necesidades y hábitos de consumos de los clientes de el Supermercado

CLIENTES Motivación
ACTUALES del Cliente o usuarios de servicios
(precio, calidad y garantía)
Secretaria de “Entre las variables mencionadas
Transito de Calarcá pienso que la segunda prima sobre
las otras tres” (…), un servicio de
calidad así sea costoso, vale la pena,
y pues la garantía, la misma calidad la
pone (…)
Cootransgaviota “El precio debe justificar la calidad y el
servicio de garantía, es decir no se
puede ofertar precios altos con
servicios deficientes (…)
Taxis CooCalarcá “la verdad, serian mas variables que
deben tenerse en cuenta como el
servicio al cliente, la seriedad, pero la
calidad es un buen indicador (…)
Flia Montaño “viéndolo como una ecuación, la
Rogeles calidad equivaldría a la suma de un
buen precio y un buen servicio de
garantía (…)
Julio Cesar “La calidad involucra numerosas
Quintero Vidal variables aparte de las mencionadas,
Servicio (Aspectos puntuales debería mejorar
para la generacion de satisfacción)
“Ampliación del horario de atención, básicamente”
(…), y si ofrecen un portafolio más amplio, como
revisión, o vulcanización sería estupendo (…) Igual
obviar o mitigar el cobro de la fracción (…)
“Suministrar información más oportuna sobre
espacios o cambios de última hora” (…) y otro
manejo del cobro de la fracción, o esperar que se
acumule una hora completa para cobrarla (…)
“ aunque el servicio es óptimo, podrían ofrecer un
sitio de entretenimiento para los conductores”
“ Mejorar las instalaciones, es decir implementar
una mejor logística de señalización” (…) y no
cobrar fracción hasta después de 15 minutos (…)
“ Hasta ahora, el servicio es impecable, no
obstante, si se organiza mejor la distribución de los proveedor, son personas capaces y muy atentas,
Proceso de decisión de uso del servicio
“El Supermercado es grande, y como resultan
tantas infracciones para inmovilizar vehículos
tanto automóviles, como camperos y motos, el
lugar tranquilamente tiene espacio” (…)
“Porque los dueños tienen buena fama, de
personas trabajadoras, serias y responsables, de
amplio recorrido comercial en Calarcá (…)
“ Las bahías y los garajes son muy amplios,
además es un lugar agradable, campestre, y la
atención y el horario son óptimos (…)
“ El local esta superbien ubicado, además a
futuro tiene para ampliarse, pues el fondo es
largo, así que puede aun mejorar la demanda de
vehículos” (…)
“ El profesionalismo y la experiencia del

28
 el problema es poder suplir todas vehículos seria excelente” (…) De pronto ser más siempre en función del cliente, y eso es
ellas” (…) flexibles en el cobro de la fracción (…) tremendo valor agregado” (….)

Distribuidora La “(El precio económico, no
Unión necesariamente garantiza una buena
calidad, ni siquiera una garantía alta,
pero si la calidad (…)
La Flia Ortiz Payán “ El precio si importa sobre todo
cuando se cuenta con muchos
vehículos, pero igual es necesario
que el servicio sea de calidad
Distribuidora “ La calidad es todo, es la
Flamingo combinación de un precio módico, de
una buena garantía, de un buen
servicio al cliente, incluyendo el
servicio postventa (…)
“ No pues, este Supermercado , ofrece un buen
servicio, quizás mejorar las vías internas de
acceso (…)
“El servicio de lavado y polichado, ahí mismo en el “ los precios son muy cómodos, dan facilidad de
Supermercado seria tremenda idea (…)
“ La verdad, en todos los sentidos, existe un
excelente servicio..(…), hay que valorar que los
que atienden siempre están dispuestos a ofrecer
una buena atención (….)
“ El sitio donde lo ubicaron es vital, porque es
una vía transitada, pero no congestionada,
además como es tan amplio
pago, y se acomodan a las sugerencias de los
clientes(…)
“ La atención desde el propietario hasta el
acomodador de vehículo, es excelente (…),
además que está ubicado en un lugar
estratégico, lejano de la congestión vehicular del
centro de la ciudad (…)

MATRIZ DE ANÁLISIS GRUPAL (PROVEEDOR)

Objetivo 2: IDENTIFICACIÓN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN, LAS NECESIDADES Y HÁBITOS DE

CONSUMO, Y LAS CARACTERÍSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIÓN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subobjetivo 2: Identificar las necesidades y hábitos de consumos de los clientes de el Supermercado

PROVEEDOR Proceso de decisión de uso del servicio

Servicio (Aspectos puntuales debería mejorar para la generacion de satisfacción)

Supermercado “ Ofrecer un servicio de comunicación más eficiente, para interactuar de mejor manera con “ Ofrecer un servicio integral, es decir una
Supremo los clientes y así poder obtener su lealtad, además de ampliar el local, para encontrar mezcla entre precio, atención, flexibilidad en el
otros clientes

29
 horario, todo en función del cliente, pues éste
percibe todas estas variables

MATRIZ DE ANÁLISIS GRUPAL (CLIENTES ACTUALES)

Objetivo 2: IDENTIFICACIÓN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN, LAS NECESIDADES Y HÁBITOS DE

CONSUMO, Y LAS CARACTERÍSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIÓN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subobjetivo 3: Prescribir las características que permiten la relación de lealtad con el mercado meta

CLIENTES Relación cliente-proveedor Percepción de marca Gestión de la voz

ACTUALES

Secretaria de “ La interacción es cordial, muy profesional “lugar superamplio” “correo electrónico”

Transito de Calarcá y respetuosa, en el sentido en que
respectan los acuerdos y la vigencia de los
mismos (…)
Cootransgaviota “ Profesional, en buenos términos siempre, “cordialidad” “personalmente al proveedor”
se llegan a acuerdos fácilmente” (…)
Taxis CooCalarcá “Es una relación laboral pero con tintes “ calidad en el servicio” “por correo electrónico”
amistosas, se llegan acuerdos fácilmente,
y por parte del proveedor, existe siempre
una frase amigable” (…)
Flia Montaño “Sin ser una relación muy estrecha, existe “lugar espacioso” “buzón de sugerencias”
Rogeles buena camaradería, con cualquiera de las
personas que atienden en el
Supermercado (…)
Julio Cesar “ Pues, particularmente cuando la “ambiente agradable” “por correo electrónico”
Quintero Vidal comunicación es con el propietario es
buena, no siempre así con la señora que
atiende (…)

30
Distribuidora La “La relación es simple, es decir, el dialogo “lugar grande” “personalmente”
Unión no es muy largo, entonces no hay mucho
tiempo para dar un concepto más profundo
(…)
La Flia Ortiz Payán “ La relación es normal, cada cual asume “buena atención” “por correo electrónico”
su posición, en los mejores términos,
nunca ha habido inconveniente negativo,
es buena la relación (….)
Distribuidora “Hasta ahora la interacción con los del “amabilidad en la atención” “buzón de sugerencias”
Flamingo Supermercado se ha caracterizado por la
cordialidad, el buen ánimo y el respeto,
son personas sencillas, además de que
ofrecen un buen servicio (…)

31
7.3 OBJETIVO 3: DESARROLLAR LA PROPUESTA DEL PLAN
ESTRATEGICO DE MARKETING RELACIONAL

7.3.1 Análisis Resultados Encuestas (Clientes actuales)

7.3.2 Análisis Resultados Entrevistas (Clientes más representativos-

Proveedor)

7.3.3 Análisis Dofa

7.3.3.1 Matriz Dofa

DEBILIDADES
D1.Falta de capacidad financiera para
mejoramiento de instalaciones
D2.Incipiente gestión de fuerza de venta
personal
D3.Incipiente gestión promocional
D4.La no flexibilidad del pago de la fracción
FORTALEZAS
F1.Buena imagen empresarial
F2.Local amplio y con potencial espacio de
expansión
F3.Convenio con organismos de seguridad y
públicos
F4.Lugar estratégico por vía principal
OPORTUNIDADES
O1.Poca competencia en sectores aledaños
O2.Facilidad para adquisición de vehículos
para la persona común
O3.Tarifas asequibles
O4.Alianzas estratégicas con compañías con
amplio parque automotor
AMENAZAS
A1.Llegada de nuevos proveedores con
servicios más integrales
A2.Inestabilidad en las políticas normativas
respecto a la variable precio
A3.Inseguridad expandida en el sector
A4.Factores climáticos afectan por lluvia o por
exceso de calor en la protección de los
vehículos

7.3.3.2 Análisis cruzado

Estrategias FO (Fortalezas y Oportunidades) Uso de fortalezas para

aprovechar oportunidades

F1.O1 Buena imagen empresarial/poca competencia en sectores aledaños

Planteamiento: Con base en esta ventaja, se puede iniciar una campaña

promocional y publicitaria para reforzar dicha imagen, con el fin de enganchar aun
más a los clientes actuales y potenciales del sector.
32
F2.02 Local amplio y con potencial espacio de expansión/ Facilidad para
adquisición de vehículos para la persona común

Planteamiento: Al contar con un local amplio se puede realizar adecuaciones

estructurales para extender la oferta de garajes, y así poder capturar clientes nuevos
o en su defecto a clientes actuales que al tenor de estas facilidades amplíen su
parque automotor.

F3.03 Convenio con organismos de seguridad y públicos/ Tarifas asequibles

Planteamiento: De seguir vigente el convenio con estas entidades y ante el

volumen extendido de autos inmovilizados se podría manejar tarifas diferenciales
teniendo en cuenta que el margen de contribución es flexible.

Estrategias DO (Debilidades y Oportunidades) Superar debilidades para

aprovechar oportunidades

D1.04 Falta de capacidad financiera para mejoramiento de instalaciones/ Alianzas

estratégicas con compañías con amplio parque automotor

Planteamiento: Las alianzas estratégicas permiten precisamente superar cualquier

tipo de vicisitudes financieras, puesto que los acuerdos a los que se allegan
equilibran estas falencias, pues son relaciones gana-gana, donde muchas veces los
capitales o las inversiones se comparten para lograr objetivos comunes.

D3.02 Incipiente gestión promocional/ Facilidad para adquisición de vehículos para

la persona común

Planteamiento: La pretensión es hacer un préstamo en alguna entidad que apoye

la microempresa, con el fin de llevar a cabo un proceso de “briefing” publicitario
proyectado al segmento de los nuevos propietarios de vehículos.

D3.01 Incipiente gestión promocional/ Poca competencia en sectores aledaños

Planteamiento: Como el sector no es muy extenso, las campañas promocionales

puede ser “puerta a puerta” o por perifoneo en horas pico, que son actividades
económicas que el mismo proveedor puede llevar a cabo, o con la ayuda de pocas
personas.

33
Estrategias FA (Fortalezas y Amenazas) Usar fortalezas para evitar amenazas

F2.A1 Local amplio y con potencial espacio de expansión/ Llegada de nuevos

proveedores con servicios más integrales

Planteamiento: Si bien, el mercado siempre contará con nuevos y atractivos

proveedores, no es menos cierto que si se cuenta con una gran fortaleza, no es
difícil contrarrestar esta coyuntura, incluso al contar con esta ventaja se puede
igualar la oferta nueva.

F3.A2 Convenio con organismos de seguridad y públicos/ Inseguridad expandida

en el sector

Planteamiento: De alguna manera resulta “intimidante” para la delincuencia

ingresar a sitios donde existan vínculos o convenios con los organismos de
seguridad, además de estos mismas entidades de conformidad a garantizar por la
seguridad de sus automotores, llevan a cabo labores pertinentes a salvaguardar
dichos vehículos y al local donde los guardan.

F2.A4 Local amplio y con potencial espacio de expansión/ Factores climáticos

afectan por lluvia o por exceso de calor en la protección de los vehículos

Planteamiento: Debido a la amplitud de local, es fácil ubicar los automotores en

diferentes sitios si se necesitase salvaguardarlos de la lluvia o el calor extremo

Estrategias DA (Debilidades y Amenazas) Reducir al mínimo debilidades y

evitar amenazas

D2.A2 Incipiente gestión de fuerza de venta personal/ Inestabilidad en las políticas

normativas respecto a la variable precio

Planteamiento: Al momento de incrementar la fuerza de ventas es necesario

justificar ante el cliente el nivel de afectación de la norma, manifestando que el
problema es potestad del Estado y no del proveedor, y concomitante a ello focalizar
dicho proceso comercial resaltando otras bondades de local, como la amplitud, la
ubicación, el servicio extendido, etc.

D1.A3 Falta de capacidad financiera para mejoramiento de instalaciones/

Inseguridad expandida en el sector
34
Planteamiento: No obstante no se cuente con el musculo financiero para realizar
mejoras locativas de peso, se puede mejorar la seguridad con adquisiciones de
materiales o de mascotas que no representan mayores gastos, (por ejemplo,
alambres de púa, mallas cortopunzantes, perros guardianes, cámaras de seguridad,
etc)

D3.A1 Incipiente gestión promocional/ Llegada de nuevos proveedores con

servicios más integrales

Planteamiento: Necesariamente es menester, contrarrestar la labor promocional

que realicen los nuevos oferentes, por medio de una campaña de reforzamiento de
la imagen de la empresa, no necesariamente tercerizar dicha gestión, pero si llevar
a cabo algún evento donde se realce el nombre del Supermercado y las bondades
del mismo, para crear un efecto comparativo.

7.3.4 Objetivo de Mercado

Incrementar en un 20% la facturación de los clientes actuales

Segmentado en:

 Cartera vencida en un 10% de clientes por tarifa mensual

 Aumento del uso del servicio en un 4% por parte de estos clientes (mayor
asiduidad)

 Alcanzar un 7% de en la facturación de los clientes x hora

7.3.5 Objetivo de comunicación

 Lograr que el Supermercado “La Herencia” sea reconocido en el municipio

como una empresa que suministra un servicio confiable, oportuno y de
calidad integral

 Consagrar un nivel alto de satisfacción al cliente, para crear lealtad a través

del ofrecimiento de atención personalizada, capacidad de respuesta a las
sugerencias y conocimiento pleno de los hábitos, preferencias y necesidades
de los clientes del Supermercado .
35
  Otorgar un sistema de contacto frecuente, que atienda, reciba y canalice los
requerimientos del mercado meta.

7.3.6 Estrategias generales

 Aumentar la participación en el mercado y por medio de la utilización idónea

de medios tradicionales y modernos de comunicación (Tics)

 Lograr la unificación de criterios de los clientes actuales respecto de la

percepción de la marca por medio de las ventajas competitivas de la
empresa.

 Instituir un sistema de fidelización, que permita mantener vínculos fuertes con

los clientes actuales mediante el ofrecimiento de servicios más
personalizados

 Crear un mecanismo de atención especial al cliente

7.3.7 Políticas corporativas

7.3.7.1 Identidad: Con el propósito fundamental de consolidar el Marketing

Relacional como parte de la cultura organizacional, se evidenció la
necesidad de fortalecer el sentido de identidad de la empresa, de
conformidad a que sean consecuentes con los propósitos estratégicos a
establecerse

 Misión: Brindar a los clientes un servicio integral, reflejado en una

equilibrada oferta de valores intangibles como calidad, servicio al
cliente, oportunidad, compromiso y confiabilidad

 Visión: Ser el referente de servicios de Supermercado más relevante

del municipio de Calarcá, mediante la prestación de un conjunto de
servicios integrales, con el personal más óptimo para dicho fin.

7.3.7.2 Enfoque en el cliente: En estas tácticas se plantean diferentes líneas

de acción que en forma grupal propenden por el logro de los objetivos

36
 focalizados en el cliente y para el cliente en virtud de lograr su lealtad
para con la empresa.

 Adopción a las expectativas del cliente: Para lograr este propósito se

debe llevar una linealidad coherente, a través de esta secuencia;

- Identificación del tipo de cliente: relación con la empresa (mensual,

temporal) tipo de organización para conocer los entes que
intervienen (Corporativa o Personal)

- Medio de comunicación: determinar la herramienta de

comunicación, por el cual se va a hacer el envío de las
informaciones según las preferencias del cliente (Personal, por
teléfono, por e-mail o en físico)

- Personalización: Determinar las comunicaciones a los distintos

segmentos actuales y potenciales. Adaptarse a sus hábitos,
preferencias necesidades.

- Informe: toda actividad, acuerdo, convenio o interacción con los

clientes debe ser levantada en reportes en la base de datos,
proceso perentorio para obtener pleno conocimiento de los
clientes.

7.3.7.3 Reformulación de la base de datos: La base de datos, no deberá ser

más un protocolo informativo o comercial, por ende es necesario
reformularla con el fin de poder desarrollar y establecer vínculos
estrechos con los clientes. Puesto que por medio de los datos se podrá
obtener una información más objetiva sobre el comportamiento de
compra, sus necesidades más sentidas y sus expectativas, información
vital para que la empresa garantice una verdad calidad en la atención.

37
 Variables a considerar

Variable Datos Resultado

Identificación .-Nombre empresa
del cliente .-Dirección comercial
.Firma autorizada
.-Teléfonos, e-mail, Fax
.-Medio de interacción por
preferencia
Identificar los contactos y
la manera de
comunicarse con el
cliente

Conducta de uso .-Formas de pago. Determinar el consumo,

.-Historial de deudas frecuencia y como actúa
.-Línea de Crédito el cliente ante los
.-Registro de inicio de servicios básicos y de
operación valor agregado
.-Solicitud de servicios
.-Fecha de todas las
facturas
.-Fecha del último pago
.-Frecuencia de uso del
servicio
.-Respuestas de todas las
promociones
.-Medio al que el cliente
respondió
Nivel de satisfacción .-Razón de uso Información obtenidos por
.-Calidad percibida del medio de las distintas
servicio evaluaciones, con la
.-Continuidad en el uso del comparación de otras
servicio variables para detectar
.-Sugerencias de mejoras la manera cómo
.-Información de uso del se puede mejorar el
servicio servicio al cliente

7.3.8 Tácticas

7.3.8.1 Pautar en medios masivos de comunicación

 Planteamiento: Estas pautas se realizan en medios masivos, con la

finalidad de incrementar el grado de participación del mercado actual y el
potencial

 Realización: Para este propósito es menester participar en:

38
 Páginas amarillas: Pautar con mayor fuerza en esta guía comercial telefónica,
acordando un nombre más resaltado que involucre la oferta total de los
servicios del Supermercado .

Revista Motor: Pautar por primera vez en esta prestigiosa revista, para darse
a conocer regional y nacionalmente.

Enlace en la página web de la Secretaria de Transito de Calarcá: Acordar

un enlace o hipervínculo de este portal, para que la gente que visite esta
página conozca los servicios del Supermercado .

7.3.8.2 Percepción de la marca

 Socialización informativa: Con la implantación de estas charlas se dará a

conocer los servicios y las bondades de los mismos. Será un valor agregado
suministrar dicha información a los clientes actuales y una demostración a los
cliente potenciales de los beneficios de afiliarse activamente al Supermercado

 Clubes de usuarios fieles: Al formar parte del club, a cada usuario se le hará
entrega de un carnet y una carpeta que contendrá: certificado y tabla de canje
de puntos. El beneficio de este club se da a través de compras acumuladas
realizadas en un período estipulado de tiempo. Los clientes deben llegar a un
margen de pedidos para poder obtener servicios adicionales. Estos son:
- Servicio de lavado y polichado de su vehículo
- Revisiones gratuitas de sus vehículos
- Descuentos en servicios
- Horas felices (gratuitas)

7.3.8.3 Reformulación de la base de datos

 Creación de la Intranet: se reformula la base de datos, y para que sea

retroalimentada, y actualizada diariamente se crea la intranet, utilizando como
servidor y hosting la pagina web de la Secretaria de Tránsito, con sus
respectivos dispositivos de seguridad informática

39
7.3.9. Presupuesto

Las tácticas son los puntales operativos que hacen posible el plan estratégico de
marketing relacional, dichas tácticas resultaron de la información que los propios
clientes sugirieron con base en sus preferencias. En virtud de hacerlas posibles se
hizo necesario definir los costos para prever las inversiones de servicios y
productos que se requieren para poner en marcha, dicho plan; no obstante se hace
a manera de propuesta, es pertinente dejar su presupuesto

Distribución Presupuestaria

Táctica Concept Descripción Cant. Proveedor Prec Unit. Subtotal Total

o
Pautar en Páginas Aviso 1 Publicar S.A 500.000 500.000
medios amarillas tamaño 2C/
masivos de 7.6
comunicació cm x 5 cm,
n Full color.
Presencia en
Internet
Revista Aviso vertical 3 Periódico El 1.000.000 3.000.000
Motor 8.5 x 12 Espectador
cms
Enlace en Hipervínculo 1 www.sttCalar 100.000 100.000 3.600.000
la página en la página cá.gov.co
web de la principal
Secretaria
de
Tránsito
de
Calarcá
Percepción Socializac Calcomanías 500 FM 8.000 4.000.000
de la marca ión PUBLICIDAD
informativ Material POP 500 FM 6.500 3.250.000
a (Navajas, PUBLICIDAD
Linternas,
llaveros,)
Club de Servicio de 1x Lavautos la 25.000 1.250.000
usuarios lavado y mes x 7°
fieles polichado (1 cliente
vez x mes) fiel
Revisión 1 cada Diagnosticen 30.000 1.500.000
gratuita tres tro Las
meses Palmas
Descuentos 10% Estacion de Depende 6.000.000
en (2 Servicio Brio de la
estaciones veces cuantia de
de servicio x mes) tanqueo

40
 Horas felices 1 hora Propia 16.000.000
cada
100
horas
Reformulaci Creación Programación 1 SISTEMDAT 750.000 750.000
on de la de la de OS WEB
base de Intranet base de datos
datos a
través del
hosting
actual de la
Secretaria de
Tránsito
Total $20.350.00
General 0

7.3.10 Plan de acción

El plan estratégico de Marketing Relacional para esta empresa de prestación de

servicio de parqueo está programada para ser ejecutado en el lapso de un año.

Al momento de su implantación, las tácticas se llevaran a cabo en forma rotativa

según la segmentación de la cartera de clientes, por lo que se estima que dichas
frecuencias de las comunicaciones seguirán el patrón estipulado en cada táctica.

Las fases para desarrollar este plan de acción obedecen a esta secuencia:

- Reformulación de Base de datos.

- Enlazamiento virtual con la pagina web de la Secretaria de Transito
- Desarrollo de comunicaciones y material informativo (souvenirs, material
pop para regalar a los clientes)

41
 8. CONCLUSIONES

De acuerdo con la investigación practicada se estableció que los beneficios que

puede aportar el modelo CRM en virtud de mejorar las relaciones empresa -cliente
fueron identificados los siguientes:

 Se logra un diálogo continuo con sus clientes utilizando diversas soluciones

tecnológicas para comunicarse con ellos directamente.

 Se pueden identificar con mayor facilidad las necesidades de sus clientes y

ofrecerle soluciones personalizadas.

 Se puede maximizar la eficacia de sus iniciativas comerciales gracias a la

información que la empresa tiene de su cliente.

 Se consigue Integrar toda la información en una única base de datos, y así,

se puede cruzar información entre las diferentes áreas de la empresa
(administración, comercial y socios).

42
 BIBLIOGRAFIA

Arreola, Sergio. Modelo de Marketing Relacional para una empresa de productos

de consumo”. Universidad Panamericana de Guatemala.2009

Ale J.(2000). Marketing Relacional: Cómo obtener clientes leales y rentables.

Madrid: Gestión 2000.

Alfaro M. (2002). Marketing Relacional: De la teoría a la práctica, ¿pero cuándo)

Asociación española de Marketing Relacional. Nº 89. Madrid.

Bird D. (1999), Commonsense Direct Marketing. Londres: Institute of Directors.

Bustos C. (2003) Diagnóstico sobre la práctica de Mercadeo Relacional en los

sectores líderes en Colombia. (Monografía) Universidad del Rosario, Bogotá.

Levit, T. (1983) Harvard Business Review. Globalización de los Mercados

Grönroos, C (1995), Relación con el marketing: la estrategia de continuidad, Revista

de la Academia de Marketing Science, vol. 23 No.4, pp.252. 23 No.4, pp.255.

Gummesson, E (1987), La nueva campaña de marketing a largo plazo-el desarrollo

de las relaciones interactivas, de Largo Alcance Planificación, vol. 20 No.4, pp.10-
20. 20 No.4, pp.10-20.

www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm

43
 ANEXOS

ANEXO A: REGISTRO HISTORICO Y FOTOGRAFICO

El Supermercado Supremo inicia como una idea empresarial en el 2009 gracias a

la motivación dada por el profesor Cristóbal Muñoz en la materia de emprendimiento
empresarial en tercer semestre de mi carrera en gestión empresarial en el
CALARCÁ de la universidad autónoma Occidente.

Posteriormente en la asignatura de investigación de mercado se comienza a

consolidar la idea empresarial con un estudio socio-geográfico desarrollado en el
municipio de Calarcá valle y sus alrededores atreves de la secretaria de transito,
planeación municipal, cámara y comercio, industria y comercio y una encuesta
realizada a los vecinos del sector para determinar si era viable o no poner un
Supermercado en dicho sector.

Después de realiza la encuesta y estudio socio-geográfico mostro que era una idea
empresarial viable y mostraba que iba a tener gran aceptación en el sector así en el
2010 nace el Supermercado L a Herencia en el municipio de Calarcá valle con 6
cupos cubiertos y más de 1200 mts para su posterior utilización.

En febrero del 2011 el Supermercado Supremo se legaliza antes cámara de

comercio de Palmira E industria y comercio del municipio de Calarcá valle y el 11
de mayo suscribe un acuerdo con la secretaria de transito municipal y fiscalía
municipal para prestar servicio público de Supermercado y resguardo de vehículos
inmovilizados y accidentes de tránsito.

Con este convenio y su gran aceptación que tuvo en el sector el Supermercado

Supremo toma medidas de seguridad en junio de 2011 adquiriendo 3 cámaras de
seguridad vinculadas con la policía nacional y contrata a 2 personas para que
presten servicios de vigilancia las 24 horas.

En la fecha actual el Supermercado Supremo cuenta con más de 40 clientes en

modalidad de Supermercado privado y un promedio mensual de 40 clientes en
modalidad de servicio público esto ha generado un gran impacto socio- económico
y geográfico en el sector.

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