BAB I

PENDAHULUAN

A LATAR BELAKANG

Ketika perusahaan-perusahaan merasa semakin sulit melakukan diferensiasi produk-

produk fisiknya,mereka berpaling ke diferensiasi jasa.Perusahaan-perusahaan berupaya
mengembangkan reputasi dalam kinerja yang lebih unggul, dalam penyerahan tepat waktu,
jawaban yang lebih baik dan lebih cepat untuk pertanyaan-pertanyaan,dan penyelesaian
keluhan yg lebih cepat.Perusahaan saling berlomba untuk melakukan pembedaan terhadap
para pesaingnya, sudah banyak diferensiasi yang dilakukan antar perusahaan satu sama lain
dalam hal produk-produk mereka sehingga sampai pada suatu ttitik dimana sudah sangat sulit
melakukan diferensiasi terhadap produk, oleh karena itu perusahaan mulai melakukan
diferensiasi terhadap jasa mereka. Perusahaan-perusahaan mencoba membentuk penawaran
pasar yaitu dengan merancang dan mengelola jasa untuk lebih menarik para konsumennya
sehingga pangsa pasar dapat meningkat melalui cara diferensiasi jasa yang diberikan. Oleh
karena itu jasa itu sendiri harus dirancang sedemikian rupa dan dikelola sebaik mungkin.

B RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian latar belakang di atas dapat disimpulkan permasalahan dalam

merancang dan mengelola jasa yaitu:

1 Bagaimana sifat jasa yang ada dalam pemasaran ?

2 Bagaimana strategi pemasaran untuk perusahaan jasa ?
3 Bagaimana cara mengelola kualitas jasa ?
4 Bagaimana cara mengelola merek jasa ?

C Tujuan

Dalam pemasaran definisi jasa adalah setiap tindakan, kinerja atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu apa pun.
Jadi orientasi dari produk jasa itu sendiri adalah kepusan yang tidak dapt diukur
secara langsung namun dalam hal ini terciptanya persepsi dari konsumen itu sendiri. Jasa
sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana
jasa itu diberikan. Pembeli jasa menyadari keragaman yang tinggi itu dan sering
membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.
Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang
diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melewati berbagai penjual dan
kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya
merupakan bagian dari jasa itu
Jasa tidak berwujud tidak sama seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli
akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Mereka

1
 BAB II

PEMBAHASAN

1 SIFAT JASA

A Philiph Kotler
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu
produk fisik.

B William J. Tanton
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud,
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan
benda-benda berwujud atau tidak.

C Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner

Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi
bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan,
hiburan, santai, sehat bersifat tidak berwujud).

Kesimpulan, Semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke pihak
lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan pemilikan apapun. Sementara
itu, produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Jadi pada dasarnya jasa
merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk
fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang
dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,
kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

D Industri Jasa Ada Dimana-mana

 Sektor pemerintah (pengadilan, kepolisian)
 Sektor nirlaba swasta ( museum, rumah sakit)
 Sektor bisnis ( bank, hotel)
 Sektor manufaktur ( operator komputer)
 Sektor ecaran ( kasir, pegawai toko)

E Kategori Bauran Jasa

 Barang berwujud murni
Penawaran terutama terdiri dari barang berwujud. Terdiri atas barang berwujud seperti
sabun, pasta gigi atau garam.
 Barang berwujud yang disertai jasa
penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa.
Semakin canggih secara teknologis produk generic (mobil, komputer) penjualannya
semakin tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya.
 Hibrida
penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya. Tawaran tersebut
terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran
2
 untuk mendapatkan makanan maupun layanan.

 Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil

penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung.
Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut
meliputi bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah
penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk
merealisasikannnya, tetapi produk utamanya adalah jasa.
 Jasa murni
penawaran murni terdiri dari jasa. Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.
Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi
tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat
digunakan.

a. Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil
otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi).
Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan
yang tidak terampil, terampil atau profesional.
b. Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan
jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya
kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin
(candlelight service).
c. Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah
otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus
hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon
kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam
obrolan ringan dengan pelanggan.
d. Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa
pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan
program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis.
e. Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau
pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan
menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah
sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta
atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS). Hakikat bauran jasa
juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.

1) konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan.
2) mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya.
3) mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka.
4) karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat
merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.
Karakterisrti jasa yang mencolok.

F Karaktenstik Jasa
Beberapa karakteristik utama dari jasa, menurut Kotler adalah sebagai berikut:

a) Intangibility (Tidak berwujud)

3
 Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karna tidak bisa dindentifikasi oleh ke lima
indera manusia, seperti: dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum terjadi proses
transaksi pembelian. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk
mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan
mutu layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Contoh suatu bank dapat
menggunakan alat pemasaran:

a. Tempat
Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus
lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
b. Orang
Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.
c. Peralatan
Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”
d. Bahan komunikasi
Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.
e. Simbol
Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.
f. Harga
Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap
nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.

b) Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang
maupun mesin, disamping itu apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud
tetap ada. Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku
bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan
melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut,
penyedianya adalah bagian dari jasa itu.
Contoh :

Suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain
atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles
tidak ada.

c) Variability (Berubah-ubah)

Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana
diberikan, jasa sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga
langkah dalam rangka mengendalikan mutu.

a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.

b. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.
c. Memantau kepuasan pelanggan.
d) Perishability (Daya tahan)

Jasa tidak dapat disimpan dan tidak memiliki daya tahan yang lama karena sifatnya
tergantung dari fluktuasi permnintaan. Jasa tidak dapat disimpan, Jika permintaan

4
berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk
menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran.

a. Pada sisi permintaan.

 Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke
masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.
 Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan
pendek pada akhir pekan.
 Ada pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi
pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.
 Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.
b. Pada sisi penawaran.
 Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.
 Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama
masa sibuk.
 Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke
kantong.
 Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis
secara bersama-sama.
 Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli tanah
di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari.

e. Dapat Musnah
Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika
permintaan berfluktuasi.Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik
antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa.

G Skala Evaluasi Jenis Produk.

Skala Evaluasi berbagai jenis produk

 Kualitas pencarian tinggi, yaitu karakteristik yang dapat dinilai pembeli sebelum
pembelian.
 Kualitas pengalaman tinggi, yaitu karakteristik yang dapat dinilai pembelu setelah
pembelian.
 Kualitas kredibilitas tinggi, yaitu karakteristik yang biasanya sulit dinilai pembeli
bahkan setelah dikonsumsi.

5
 Pada sisi permintaan:
Penetapan harga diferensial
Permintaan nonpuncak
Jasa komplementer
Sistem reservas

 Pada sisi penawaran:

Karyawan paruh waktu
Efisiensi rutinitas periode puncak
Peningkatan partisipasi konsumen
Berbagai jasa
Fasilitas untuk ekspansi masa depan

2 STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA

A Perubahan Hubungan Pelanggan

Tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa yang unggul, setidaknya
tidak kepada semua pelanggan.
dalam Forrester Research ada beberapa contoh perusahaan dengan layanan yang buruk:

contoh layanan pelanggan yang baik yaitu perusahaan Butterball Turkey yang melayani
hingga 10.000 penelepon di hari Thanks giving. Para operator berpengalaman memasak
turkey sehingga dapat memberi solusi yang baik. Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering
berhasil untuk barang. Tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa.
Booms dan Bitner menyarakan 3P tambahan dalam pemasaran jasa : orang (people), bukti
fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa dapat diberikan
oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar
dalam kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan jasa juga mencoba mempertunjukkan
mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih
dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Restoran telah
mengembangkan format yang sangat beragam seperti gaya kafetaria, fast food, buffet, dan
pelayanan dengan cahaya lilin.
Gronroos menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran
eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran internal menggambarkan
pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga,
mendstribusikan, dan mempromosikan jasa itu pada konsumen. Pemasaran internal
menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi
pegawainya agar melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan
keahlian pegawai dalam melayani klien. Klien meniloai mutu jasa bukan hanya mutu teknis
(misalnya, apakah pembedahan itu berhasil, melainkan juga melalui mutu fungsional

6
(misalnya, apakah dokter bedah itu menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan),
penyedia jasa harus memberikan ”sentuhan tinggi” dan juga ”teknologi tinggi”. Ada beberapa
jasa yang mutu teknisnya tidak dapat dinilai oleh pelanggan bahkan setelah mereka menerima
jasa itu. Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam mutu pengalaman dan kepercayaan,
konsumen merasakan lebih banyak resiko ketika melakukan pembelian. Hal itu mengandung
beberapa konsekuensi:

 Para konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari mulut ke mulut
daripada iklan perusahaan jasa
 Mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan penunjuk fisik untuk menilai mutu jasa
 Bila puas, mereka akan sangat setia terhadap penyedia jasa
Perusahaan-perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan diferensiasi
persaingan, mutu jasa, dan produktivitas mereka.

B Tingkat Laba
Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan,
 Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus, tawaran promosi dan
banyak layanan khusus
 Pelanggan dengan tingkat laba rendah mendapatkan lebih banyak iuran, layanan lebih
sedikit, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.
C Pemberdayaan Pelanggan
90% pelanggan yang marah melaporkan bahwa mereka berbagi cerita dengan seorang
teman.
contoh:
seperti yang dilakukanoleh Web Planetfeedback.com.
D Coproduction
Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa pada setiap langkah. Kata-
kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka dan orang
lain, serta produktivitas karyawan lini depan.

Empat Kategori penyebab kegagalan dasar pelanggan

Solusi Penyebab Kegagalan Pelanggan

 Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk

menyederhanakan pemenuhan jasa.
 Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan.
 Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran,
motivasi, dan kemampuan pelanggan.

7
 Mendorong “kemasyarakatan pelanggan” dimana pelanggan membantu pelanggan.

E Pemasaran Holistik Untuk Jasa ada delapan Kategori perilaku penyebab pelanggan
beralih jasa

Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal dan interaktif.

 Pemasaran Eksternal: pekerjaan persiapan, penetapan harga, dan promosi normal jasa.
 Pemasaran Internal: pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan
dengan baik
 Pemasaran Interaktif: menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien

3. MENGELOLA KUALITAS JASA

A Harapan Pelanggan
1. Secara umum, pelanggan membandingkan jasa anggapan dengn jasa yang
diharapakan.Jika jasa anggapan di bawah jasa yang diharapakan, pelanggan kecewa.
2. Pelanggan akan sangat puas bila mendapatkan pengalaman yang melebihi
harapannya.Lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa :
 Kesenjanga antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
 Kesenjangan antarapersepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
 Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa.
 Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal.
 Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan.

8
3. Lima determinan kualitas jasa :
 Keandalan
 Responsivitas
 Jaminan
 Empati
 Wujud

lima determinan tersebut dikembangkan kedalam Atribut SERVQUAL :

 KEANDALAN

 Menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan

 Keandalan dalam penanganan masalah layanan pelanggan
 Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama.
 Menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan
 Mempertahankan catatan bebas kesalahan
 Karyawan yang mempunyai pengetahuan untuk menjawab
pertanyaan pelanggan.
 RESPONSIVITAS
 Selalu memberitahu pelanggan tentang kapan layanan akan
dilaksanakan.
 Layanan tepat waktu bagi pelanggan.
 Kesediaan untuk membantu pelanggan.
 Kesiapan untuk merespons permintaan pelanggan
 JAMINAN
 Karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan.
 Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka
 Karyawan yang selalu sopan.
 EMPATI
 Memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
 Karyawan yang menghadapi pelanggan dengan cara yang
penuh prhatian
 Mengutamakan kepentingan terbaik pelanggan.
 Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka
 Jam bisnis yang nyaman.
 WUJUD
 Peralatan modern
 Fasilitas uang tampak menarik secara visual
 Karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional
 Bahan yang berhubungan dengan jasa mempunyai daya tarik
visual.

B KONSEP STRATEGIS
Perusahaan jasa terkemuka “terobsesi dengan pelanggan”. Mempunyai kepekaan yang
jelas terhadapa dengan pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan.
1. KOMINTMEN MANAJEMEN PUNCAK

9
“Saya bersumpah dengan sungguh-sungguh dan menyatakan bahwa saya akan tersenyum,
memandang ke mata, dan memberi salam kepada semua pelanggan yang berada pada jarak 10
kaki dari saya, maka bantulah aku Sam.”- Sam Walton

2. STANDAR TINGGI

Kita dapat membedakan perusahaan yang hanya menawarkan “jasa yang baik” dengan
perusahaan yang menawarkan “jasa terobosan”, yang mempunyai standar 100% bebas
kesalahan.

Ada 3 tingkat diferensiasi :

 Keandalan
 Fleksibilitas
 Tingkat inovasi

3. TEKNOLOGI SWALAYAN (SELF-SERVICE TECHNOLOGY-SST)

Banyak interaksi jasa antar manusia digantikan oleh teknologi swalayan. Pada mesin
penjual tradisional, kita dapat menambahkan ATM, mengisi sendiri di SPBU, check out
sendiri di hotel, dan kegiatan di internet.
4. MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN
Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia
kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang
mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga
memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat –
memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan
perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.
5. MEMUASKAN KARYAWAN dan PELANGGAN SEKALIGUS
Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan
meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara
kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.Mengingat
pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-
karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan

10
 bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan
dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja
karyawan secara teratur.
6. MENGAWASI SISTEM
 Mengumpulkan pengukuran suara untuk menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan
pelanggan.
 Analisis arti penting-kinerja menentukan peringkat berbagai elemen kelompok jasa dan
mengidentifikasi tindakan yang diperlukan.Analisis Arti Penting-Kinerja

C Mengelola Produktivitas
Perusahaan jasa berada di bawah tekanan yang berat untuk meningkatkan
produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa :

1 Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih cekatan

2 Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu
3 mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan menstandardisasi produksi
4 Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi
produk.
5 Merancang jasa yang lebih efektif
6 Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan dengan
usaha mereka sendiri
7 Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan guna
mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif
Perusahaan tidak boleh terlalu keras dalam mendesakkan produktivitas sehingga
mengurangi mutu yang dipersepsikan

D Trend Utama dalam Pelayanan Pelanggan

Lele memperhatikan kecenderungan utama dalam bidang pelayanan pelanggan
berikut :
1 produsen peralatan membuat peralatan lebih dapat diandalkan dan lebih mudah dipasang
2 Para pelanggan semakin berpengalaman dalam mebeli jasa pendukung produk dan
”pelepasan jasa”. Mereka menginginkan harga yang terpisah untuk tiap elemen jasa dan
pilihan elemen jasa yang baik yang akan mereka inginkan
3 Pelanggan semain tidak suka melakukan transaksi dengan berbagai penyedia jasa yang
menangani berbagai jenis peralatan.

11
4 Kontrak jasa (service contracts, juga dinamakan extended warranties), yaitu pihak
penjual bersedia memberikan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk periode waktu
tertentu dengan harga kontrak tertentu, kontralk jenis itu semakin kurang arti pentingnya.
5 Pilihan-pilihan pelayanan pelanggan meningkat dengan cepat, dan hal itu menurunkan
harga serta laba jas.

4. MENGELOLA MEREK JASA

Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa keuangan
(Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit
mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic,
Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus
terampil mendeferensiasii dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai.
Mendeferensiasi jasa.
Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Jika para
pelanggan menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak
terlalu peduli pada siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa
dapat dideferensiasi dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan
penerbangan telah memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang
dijual, layanan telepon daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering
naik pesawat mereka. Menyusun strategi merek jasa. Penyusunan strategi merek jasa
memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image),
dan perancangan strategi pemerekan.

A Pemilihan unsur merek.

Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek
yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol, karakter
dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena
produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan
tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.
B Penetapan dimensi citra (image)
Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting. Salah
satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan
dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.
C Perancangan strategi pemerekan
Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang
memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda.
Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang
membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.
D Menelolah Jasa Didukung Produk
Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang)
memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi
memberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul.
Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.

12
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:

 Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin
mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.
 Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin
tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu
kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya
menyediakan pengganti sementara.
 Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa
biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?
Strategi jasa purna-jual
Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam
menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap;
 Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan
perbaikannya sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabu\iskan waktu untuk
melatih orang-orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak
uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.Sejauh mereka
merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan
harga yang sangat mahal.
 Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan
perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat
dengan pelanggan, menjalankan usaha di k\lokasi yang lebih banyak, dan dapat
menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku
cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.Kemudian muncul
perusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 ^ tugas perbaikan mobil sekarang
dilakukan di luar penyelur mobil.
 Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan.
Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari
peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis.

E Rangkuman :

1. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan
apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk
fisik.
2. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-
masing karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar
harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud,
meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa
yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak
sibuk dengan permintaan pasar.

13
3. Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam
menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah
berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi
juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk
menekankan pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi”
4. Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi
mereka. Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek
dari setiap kali menghadapi layanan.
5. Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis,
riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan,
sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada
kepuasan karyawan.
6. Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus
mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta
mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif
untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga
mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk
mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.
7. Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna
pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-
jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup
jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa
pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).

BAB III
PENUTUP

A KESIMPULAN

Dari uraian pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa dalam merancang dan
mengelola jasa yang merupakan strategi dari perusahaan jasa itu sendiri dalam suatu
perusahaan itu terbagi menjadi empat, yaitu :

14
1 Merancang & Mengelola bentuk serta pelaksanaan diferensiasi
2 Mengelola mutu jasa yang ada
3 Mengelola produktivitas jasa
Dan sebagai tambahan dalam pengelolaan jasa terutama dalam hal jasa pendukung produk
yaitu :
4 Mengelola jasa pendukung produk.
Setelah adanya strategi dalam merancang dan mengelola jasa yang ada, lalu dari sisi
pemasaran jasa itu sendiri membutuhkan pemasaran eksternal,pemasaran internal dan
interaktif/informasi dua-arah.

B SARAN

Dapat mengelola jasa yang kita gunakan dalam dunia bisnis yang bergerak dalam
bidang jasa. Seharusnya dapat meningkatkan taraf ekonomi masyarakat yang ada di sekitar
pengelolahan jasa sehingga biasa mengerakan roda ekonomi masyarakat. Selain mengatasi
pengangguran, mendapatkan nilai ekonomis, dan pemberdayaan wirausaha bagi masarakat
desa. Merancang dan mengelola jasa sangat berguna dalam berwirausaha bagi masayarat
yang memiliki ekonomi yang kurang memadai.

DAFTAR PUSTAKA

Gronroos,Christian. (2000). Service Management and Marketing :A Customer

Relationship Management Approach.
Ismail, Hasan. 2009. Mengelola Jasa, (Online),
(http://hasanismailr.blogspot.com/2009/12/mengelola-jasa.html).

15
 Kotler, P. et. all. 2003. Marketing of Service.Sustainable Marketing Enterprise
di Asia, MarkPlus &co Jakarta.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Suryani, Yeyen. 2009. Merancang dan Mengelola Jasa, (Online),
(http://yeyensuryani.blogspot.com/2009/10/bab-15-merancang-dan-mengelola-
jasa.html).

16