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Gestão do produto, preço e

promoção

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1. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS.

Após discutirmos o que são produtos e de que forma podemos agregar valor a eles,
abordaremos as várias formas de como os produtos são classificados. Utilizaremos, para isso,
o modelo proposto por Kotler e Keller (2006). De acordo com estes autores, existem duas
formas de classificação: quanto à durabilidade e tangibilidade, e quanto ao uso (produtos de
consumo e produtos industriais).
Os produtos podem ser sub-divididos em três grupos quanto à durabilidade e
tangibilidade: a) bens não-duráveis, b) bens duráveis e c) serviços (ver Quadro 1).
• Bens não-duráveis: são bens tangíveis, comprados, usados e consumidos rápida e
freqüentemente. A tendência é que tenham preços baixos, pequena margem de lucro,
distribuição de massa e utilização de propaganda maciça. São exemplos deste tipo de bens:
cerveja, refrigerante, leite, carne, creme dental, artigos de higiene e limpeza, entre outros.
• Bens duráveis: são bens tangíveis, que levam um tempo maior para serem
consumidos, em comparação com os bens não-duráveis. Seus preços e suas margens são mais
altos e requerem serviços agregados, tais como garantia e assistência técnica especializada.
Propaganda, promoção de vendas e venda pessoal, são as ferramentas de promoção mais
indicadas para esses tipos de produtos. São exemplos desse tipo de bens: geladeira,
equipamentos de informática, carro, casa, apartamento, produtos de vestuário.
• Serviços: são transações de mercado nas quais o objetivo de troca é algo diferente da
simples transferência de uma mercadoria tangível. Os bens são produzidos e são executados.
São exemplos de serviços: assessoria empresarial, atendimento médico, corte de cabelo,
serviço de ensino, curso de capacitação, entre outros.

Quadro 1: Classificação de produtos conforme a tangibilidade e intangibilidade

Quanto ao uso, os produtos são sub-divididos em a) produtos de consumo e b)

produtos industriais ou empresariais.

a) Produtos de consumo
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São os produtos comprados pelo consumidor para seu próprio uso ou para o uso de
outrem. São produtos destinados ao consumidor final. Se alguém adquirir 1kg de carne para o
consumo próprio, de sua família ou de outra pessoa, podemos afirmar que está adquirindo um
produto de consumo. Nesta categoria temos outra sub-divisão: 1) produtos de conveniência,
2) produtos de comparação, 3) produtos de especialidades e 4) produtos não procurados (ver
Quadro 2), conforme o hábito de compra dos consumidores.

Quadro 2: Classificação de produtos de consumo

b) produtos industriais ou empresariais.

Produtos industriais podem ser divididos em três grupos: materiais e peças, bens
de capital e suprimentos e serviços empresariais.

 Materiais e peças
São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. São
componentes que fazem parte de um produto maior e se dividem em duas classes: as matérias-
primas e os materiais manufaturados.
As matérias-primas, por sua vez, subdividem-se em dois grupos: materiais
agropecuários e produtos naturais. Como materiais agropecuários podemos citar o trigo, o
algodão, os legumes, as verduras e o gado, que comporão um produto maior. Por exemplo: o
trigo é utilizado para fabricar farinha, que é usada no beneficiamento de pães, massas e bolos.
O algodão é empregado na produção de tecidos que, por sua vez será utilizado na produção de
vestuário. Os legumes, as verduras e o gado são usados na produção de alimentos.
Ainda como exemplos de produtos naturais temos os peixes, que são empregados na
produção de alimentos; a madeira, usada na produção de móveis; e o minério de ferro,
utilizado na fabricação de componentes para a indústria automotiva.
Os materiais e peças manufaturados dividem-se em duas categorias: materiais
componentes e peças componentes. Os materiais componentes, tais como ferro, fibras têxteis,
cimento e fios condutores, são os submetidos a processos de transformação adicionais. Por
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exemplo: o ferro-gusa é transformado em aço, as fibras têxteis são transformadas em tecidos e

o cimento é transformado em massa para a construção civil. As peças componentes são
aquelas que compõem o produto acabado com pouca modificação, como pneus, volantes e
bancos.

 Bens de capital
São produtos que fazem parte da produção ou das operações de quem o compra. São
bens que constituem o capital da empresa. Dividem-se em instalações e equipamentos
acessórios. São consideradas instalações as construções e os equipamentos pesados, como os
geradores, prensas, tornos, aparelhos de solda e elevadores mecânicos, entre outros.
Os equipamentos acessórios incluem utilidades para escritórios, como computadores,
escrivaninhas, mesas, prateleiras, cadeiras, telefone, aparelhos de fax e máquinas e
ferramentas portáteis, como ferramentas de mão, empilhadeiras, caminhões. Estes
equipamentos têm vida mais curta do que as instalações e auxiliam no processo de produção.

 Suprimentos e serviços empresariais

São bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento do produto acabado, mas
que não fazem parte dele. Existem dois tipos de suprimentos: os operacionais, do qual fazem
parte os lubrificantes, papel, canetas, cartuchos de impressora, e os de manutenção e reparos,
que incluem tintas, pregos e vassouras, por exemplo.
Dos serviços empresariais fazem parte os serviços de reparo e manutenção (limpeza,
manutenção de computadores e copiadoras, manutenção de tornos, prensas e elevadores, etc.)
e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, financeira, de produção, de
recursos humanos, de marketing, etc.).
A seguir, veja a síntese que podemos construir a partir desta seção.

Quadro 3: Classificação de produto

2. CICLOS DE VIDA DOS PRODUTOS.

A análise do Ciclo de Vida de um Produto compreende desde a extração dos recursos
naturais ou matérias primas, necessários à sua produção, até a disposição final do produto ao
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fim de sua vida útil. (VALLE, 2002, p. 145). Na prática esta análise é referida como “do
berço ao túmulo” (cradle to grave). Do ponto de vista da gestão ambiental, a avaliação de
impacto do ciclo de vida de um produto é regulada pela norma ISO 14.042:2000. Esta análise
pela norma ISO, não compreende os aspectos mercadológicos que analisa o produto desde a
sua introdução no mercado (nascimento), até a sua retirada (morte). (BARBIERI, 2006, p. 145
e 146). Este artigo propõe que a análise do Ciclo de Vida de um Produto compreenda,
concomitantemente, tanto os aspectos mercadológicos, quanto os da produção e meio
ambiente.
Com relação ao ciclo de vida de um produto, considerando os aspectos
mercadológicos, Kotler (1999) define quatro fases considerando as vendas e cinco fases,
considerando os lucros obtidos com as vendas. Estas fases são:
I – Desenvolvimento do produto : começa quando a empresa encontra e desenvolve a idéia de
um novo produto. Durante esse desenvolvimento, as vendas são iguais a zero e os custos do
investimento são crescentes. Aparece na figura como lucro “negativo”.
II – Introdução : período de lento crescimento das vendas à medida que o produto é
introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio devido aos altos custos da introdução.
Especialmente com propaganda e distribuição.
III – Crescimento : período de rápida aceitação no mercado e de lucros crescentes. Isto
supondo que o produto foi aceito pelo mercado.
IV – Maturidade : período em que o crescimento das vendas diminui. As vendas começam a
diminuir, pois outros novos produtos concorrentes estão se projetando. Gasta-se muito
dinheiro com propaganda para enfrentar a concorrência.
V – Declínio : período em que as vendas e os lucros caem. Isto ocorre por obsolescência e ou
devido produtos concorrentes.
A figura 1 mostra estas fases de vendas e lucros, segundo Kotler (1999).

Figura 1: Ciclo de vida de um produto

2.1 O NASCIMENTO DE UM PRODUTO

Um novo produto pode nascer devido três razões principais: fruto de uma nova
descoberta científica (normalmente revolucionária), devido nova utilização de um
conhecimento científico já existente ou ainda devido mudanças e ou melhorias de um produto
existente.
Muitas empresas e centros de pesquisas, possuem equipes multidisciplinares de
pesquisadores, que dedicam anos e muito dinheiro com pesquisa científica pura, tentando
descobrir novos conceitos e fenômenos científicos. Atualmente algumas áreas são muito
pesquisadas, tais como: farmacêutica, telecomunicações, energia e novos materiais não
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metálicos. Talvez o campo da pesquisa científica atual, que mais tem recebido atenção seja o
da indústria farmacêutica, procurando uma vacina para a AIDS. Há mais de 10 anos que estão
sendo gastos bilhões de dólares, basicamente tentando-se entender os fenômenos científicos
envolvidos na contaminação e propagação da doença. A partir daí poderão ser desenvolvidos
novos produtos, como vacinas preventivas e remédios para tratamento dos doentes.
Muitas pesquisas são desenvolvidas de forma a criar novos produtos e objetos,
baseando-se em conceitos e fenômenos científicos já conhecidos. Este é o conceito da
pesquisa tecnológica aplicada, como por exemplo, na busca de telefones celulares cada vez
menores e com o mínimo de emissão de ondas prejudiciais aos usuários.
Finalmente têm-se as pesquisas aplicadas a produtos e objetos existentes, onde se
procura dar nova forma física ou nova utilização. Neste caso, além do fenômeno científico já
dominado, tem-se o produto em uso. Esta forma de criar novos produtos é muito utilizada por
empresas que não possuem grandes volumes de capital financeiro, para investimento em
pesquisas puras. Neste caso a pesquisa parte das necessidades do mercado e desenvolvimento
do produto para atender estas necessidades. Muitas vezes criam-se novos produtos que
embutem patentes de processos existentes, onde se pagam direitos aos detentores da patente.
Esta apostila propõe que o nascimento de um produto, seja fruto de uma ampla
pesquisa de mercado, considerando-se principalmente todos os impactos ambientais. Ou seja,
além de atender às reais necessidades do mercado, o produto deve causar o menor impacto
ambiental possível, utilizando materiais renováveis e recicláveis.

2.2 A MORTE E DESCARTE DE UM PRODUTO

Todo produto, aceito pelo mercado, tem um ciclo de vida bem definido, ou seja, tem:
gestação, nascimento, crescimento, maturidade, envelhecimento e morte, exatamente como
nós seres humanos. A morte de um produto tem duas conseqüências bem definidas, uma para
o fabricante e outra para o consumidor e a sociedade. Para o fabricante a morte significa
descontinuidade de produção, parada nas vendas e perda de lucros. É por este motivo que as
empresas têm que estar sempre pesquisando e desenvolvendo novos produtos; caso contrário
a empresa morre junto com o produto. Para o consumidor e a sociedade a morte significa não
disponibilidade do produto e problemas ambientais.

Por mais simples que seja, todo produto causa impacto ambiental. Desde a coleta da
matéria prima, fabricação, uso e descarte, em toda a cadeia produtiva existe impacto
ambiental. Um dos grandes desafios atual da humanidade é exatamente este, produzir cada
vez mais, com o mínimo de impacto ambiental. De forma geral nossos processos produtivos
são extremamente dispendiosos e poluentes. Após mais de 250 anos, da primeira revolução
industrial, ainda utilizamos mal os recursos naturais. Apenas para ilustrar tal fato é transcrita a
seguinte afirmação, citada por Slack (2002, p. 699), com dados de 1996.
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“Para suprir as necessidades básicas de uma pessoa nos EUA são

necessários 4,9 hectares de terra. Na Holanda são necessários 3,2
hectares e na índia apenas 0,4 hectare. Calculada dessa maneira, a
pegada ecológica da Holanda cobriria 15 vezes a sua área. A pegada
ecológica da índia é 1,35 da sua área. Entretanto, se o mundo inteiro
vivesse como os norte-americanos, seriam necessários três planetas
Terra para suprir as necessidades da população atual. ”

Além da produção, o reuso/reciclagem dos produtos torna-se uma atividade, não só

estratégica, mas principalmente de preservação da vida. Além dos investimentos financeiros,
nas fases de pesquisa e desenvolvimento, também se deve pensar e quantificar os gastos com
os futuros descartes dos produtos. Este fato é extremamente importante para os produtos que
possuem componentes de reconhecido impacto ambiental e que por lei obriga os fabricantes a
dar o destino “correto”. Este é o caso de produtos que contém elementos químicos perigosos,
radioativos e também, por exemplo, das baterias de telefones celulares.

2.3 AS OITO FASES DO CICLO DE VIDA CONSIDERANDO MERCADO,

PRODUÇÃO E MEIO AMBIENTE
Baseado nas fases mercadológicas, previstas por Kotler (1999), bem como o
nascimento, morte e descarte de um produto, ou seja, considerando condições
mercadológicas, aspectos da produção e a conservação do meio ambiente, propõe-se o ciclo
de vida de um produto como sendo composto pelas oito fases, mostradas na figura 2 e
descritas a seguir.

Figura 2: As oito fases do ciclo de vida de um produto

I – Pesquisa de Mercado
II – Pesquisa do Produto Fases de custos e investimentos
III – Desenvolvimento do Produto
IV – Produção e introdução do Produto no Mercado (geração de lucro)
V – Crescimento das vendas/produção (aceitação pelo mercado, com geração de lucro)
VI – Maturidade do Produto (vendas param de crescer e lucro se estabiliza)
VII – Declínio e morte do Produto (vendas e lucro diminuem)
VIII – Descarte/reuso/reciclagem do produto

I - Pesquisa de Mercado
Esta fase, além de ser o início, é crucial tanto para a produção quanto para a proteção
do meio ambiente. É importantíssimo que os consumidores sejam ouvidos, para se descobrir
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exatamente o que precisam. Aqui ocorre a quebra de um paradigma relacionado ao

consumismo ou consumo irresponsável. Via de regra as empresas pesquisam que tipo de
produto pode ser comprado, e não necessariamente o que é necessário. Ou seja, o consumismo
ou consumo irresponsável, apesar de bom para os produtores, acarreta sérios problemas
ambientais, pois todas os recursos materiais provêm da natureza e para o consumista. Este é o
desafio: constantemente descobrir o que o mercado necessita.
Consumidor, consumo irresponsável e consumismo, são coisas completamente
diferentes. Consumidor é todo aquele que consome algum bem ou serviço. Em princípio todos
nós somos consumidores. Consumir de forma racional significa produzir e ou comprar o
necessário e benéfico, e não desperdiçar. O consumo irresponsável é aquele que, mesmo não
causando prejuízos diretos a terceiros, causa prejuízos a quem está consumindo e muitas
vezes à natureza. Um bom exemplo de consumo irresponsável é com relação à saúde e
alimentação. Quando uma pessoa, usando o “seu dinheiro” decide comer e ou beber, em
demasia, acaba por desenvolver problemas de saúde, ou seja, causa prejuízos a si próprio.
E quanto ao consumismo? O que isto significa? Antes de falarmos especificamente
sobre esta ação, podemos adiantar que o consumismo é típico de uma ação individualista,
sendo a maior fonte de desperdícios de recursos naturais. Este assunto é extenso e polêmico,
envolvendo não só comportamento pessoal, mas também um tipo de “doença”.
Esta doença chama-se oneomania ou consumo compulsivo, ou seja, comprar por
impulso e sem necessidade. Três em cada dez brasileiros (a maioria mulheres), compram de
forma compulsiva. Em sua maioria os consumistas compulsivos são pessoas angustiadas ou
ansiosas, que tentam preencher suas angústias e ânsias através da compra. O ato de comprar
os satisfaz por algum tempo, e logo depois tornam a comprar. Compram de tudo, mesmo sem
a menor necessidade. Existem relatos de consumidores compulsivos que, compram tanto que
chegam a dever de cinco a dez vezes mais do que a sua renda mensal. (TRIGUEIRO, 2005, p.
24 e 25).

II - Pesquisa do produto
Após descobrir o que o mercado (consumidores) necessita, inicia-se a pesquisa do
produto em si. Aqui está o grande desafio produto/meio ambiente. Como criar produtos que
utilizem poucos materiais e que causem o mínimo de impacto ambiental? Isto só é possível
em empresas comprometidas com a gestão ambiental, especialmente as certificadas pela
norma ISO 14000. A equipe de engenharia do produto, além de bem preparada, tem que ter
comprometimento com as questões ambientais.
Nesta fase, além de avaliar os impactos ambientais, a equipe tem que considerar: o
consumo de matérias primas e seus processos de produção e obtenção; os processos de
obtenção e produção de todos os materiais complementares e demais insumos; a forma de
processamento de todos os materiais empregados no produto pesquisado; a forma como o
produto será utilizado, ao longo de toda a sua vida útil; a reciclagem, tratamento e disposição
dos materiais provenientes do produto, após a sua vida útil. (VALLE, 2004, p. 146).

III - Desenvolvimento do produto

Nesta fase o produto toma forma e tamanho, sendo desenvolvidos modelos e
protótipos, para todos os testes de funcionamento, performance e segurança. Uma vez que se
chegue ao formato ideal de produto, deve ser feito um completo balanço de massa, de energia
e da produção em si. Nesta fase são estudados todos os fluxos e quantidades de materiais e
energia necessários, bem como as formas mais fáceis, econômicas e ambientalmentes seguras
de produzir.
De forma geral nossos processos de produção, além de poluentes, são causadores de
grandes desperdícios de materiais. Não se pode continuar desperdiçando materiais, como por
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exemplo: 2 litros de gasolina e 1.000 litros de água, para produzir 1 litro de suco de laranja e
15.000 litros de água, para produzir 1 quilo de carne bovina. (ABRANTES, 2005, p. 28).

IV - Produção e introdução do produto no mercado

Esta é a fase em que o mercado toma conhecimento do produto, pois até então ele
estava em pesquisa e desenvolvimento. Apesar de já terem sido estudados todos os aspectos e
requisitos para uma produção com o mínimo de impacto ambiental, deve-se ficar atento aos
desperdícios no processo produtivo, causados principalmente por maus hábitos e
comportamentos dos operadores.
No Brasil os desperdícios, tanto de forma geral, quanto os de materiais e insumos na
produção, são elevados. Como exemplos de desperdícios industriais brasileiros podem ser
citados: 40% da água utilizada e 30% da energia elétrica consumida. Também desperdiçamos
muito combustível, lubrificantes, produtos químicos, etc. (ABRANTES, 2005, p. 126 a 128).
Além de aumentar os custos da empresa, estes desperdícios causam grandes impactos
socioambientais. Uma forma de reduzir os desperdícios de produção ao mínimo, é através da
adoção de um programa de mudança de hábitos e comportamentos (behaviour-Keeping), por
exemplo, com a adoção do Programa dos Oito Sensos ou Programa 8S. (ABRANTES, 2001,
p. 35 a 130).

V - Crescimento das vendas/produção

Uma vez que o mercado aceitou o produto, principalmente se a empresa tem
responsabilidade socioambiental, as vendas crescem e consequentemente a produção também.
Além de ficar atenta aos desperdícios na produção, a empresa deve procurar ouvir os
consumidores, para saber se existem problemas e até obter propostas de melhorias. É nesta
fase, com o sucesso do produto, que os concorrentes começam a agir procurando lançar
produtos similares e melhores. Deve-se ficar atento tanto aos clientes, quanto aos
concorrentes.

VI - Maturidade do produto
Por melhor que seja o produto, por mais tempo que ele se mantenha no gosto dos
consumidores, tanto devido ao comportamento próprio dos consumidores, quanto devido à
concorrência, uma hora as vendas param de crescer. Uma vez que a empresa ouça o mercado,
através de melhorias no produto e com novo esforço de marketing, pode-se conseguir não só
prolongar esta fase, mas muitas vezes até fazer crescer as vendas e entrar em um novo ciclo
de crescimento. Mesmo prolongando esta fase da maturidade, inevitavelmente, uma hora o
produto entra em declínio.
Aos primeiros sinais de maturidade, a empresa já tem que estar toda planejada para
novos lançamentos, sendo que a pesquisa de mercado já foi feita, pelo menos, tão logo o
antigo produto tenha sido desenvolvido e iniciada a sua produção. O ideal é que a empresa
esteja, continuamente, pesquisando e desenvolvendo vários produtos ao mesmo tempo, pois,
por mais que se pesquise, nada garante o sucesso. O mercado é soberano, ou melhor, os
consumidores são imprevisíveis.

VII - Declínio e morte do produto

Inevitavelmente o produto entra em declínio de vendas/produção, até que se pare
totalmente de produzir. A administração mercadológica chama esta etapa de morte do
produto. Isto acontece, infelizmente, com todo e qualquer produto. Do ponto de vista da
produção e do meio ambiente, o ideal é que os produtos fossem eternos e não morressem.
Antes do mundo acordar para a gestão ambiental, a cultura era de que “morreu? Enterra ou
queima”, exatamente como no ciclo da nossa vida biológica. Após a nossa morte física,
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podemos ser enterrados ou cremados. Com as crescentes preocupações ambientais, e

principalmente devido à forma e materiais como os produtos são feitos, pode-se pensar em
uma nova fase do ciclo de vida do produto.

VIII - Descarte/reuso/reciclagem do produto

Após a morte do produto, o ideal é que ele seja reutilizado ou reciclado. O descarte
através de queima ou aterro, além de envolver custos, causa sérios problemas ambientais. Se o
produto foi pesquisado e desenvolvido de forma ambientalmente correta, ele ou muitas partes
poderão ser reutilizadas ou recicladas. Este é o grande desafio.
Reutilizar significa utilizar novamente de outra forma. Um pote de vidro, por exemplo,
contendo extrato de tomate, pode ser reutilizado após o uso como um copo na cozinha.
Reciclar significa começar um novo Ciclo de Vida. O mesmo pote de vidro pode ser derretido
e transformado em outro produto, por exemplo, em outro pote novo de extrato de tomate ou
usado na produção de uma nova garrafa de vinho.
Apesar desta fase estar representada como uma parte negativa dos lucros, ou seja,
como custos, o reuso ou reciclagem de um produto pode até gerar um lucro indireto. A
reciclagem de alguns materiais significa economia de energia, quando comparada com o que
seria gasto a partir das matérias-primas. Alguns exemplos podem ser citados: 71% para o
papel, 78,7% para o plástico, 95% para o alumínio, 74% para o aço e 13% para o vidro. (1998
apud CALDERONI; ABRANTES, 2005, p. 103).

3 DECISÕES SOBRE LINHAS DE PRODUTOS.

Nesta Unidade aprofundaremos um pouco mais nossos estudos relacionados à gestão de
produtos, enfatizaremos, com maior profundidade, a gestão de produtos. Questões
relacionadas a decisões sobre produtos individuais, tais como atributos do produto, marcas,
embalagem, rótulos e serviços de apoio; decisões sobre linha de produtos, que abrange
estudos relacionados à extensão, modernização e apresentação da linha de produtos; e
decisões relacionadas ao composto ou mix de produtos, serão discutidas a partir deste ponto.

3.1 DECISÕES SOBRE PRODUTOS INDIVIDUAIS

Enfatizaremos agora aspectos de marketing relativos ao desenvolvimento de ações
relacionadas a produtos individuais. Utilizaremos a proposta de Kotler e Armstrong (1999),
exibida na Figura 1, que destaca os seguintes pontos: atributos do produto, marca,
embalagem, rótulo e serviços de apoio ao produto.

Figura 3: Decisões sobre produtos individuais

Veja que o produto é muito mais do que a oferta básica, na qual muitas empresas,
cujos gestores possuem visão restrita, concentram-se. Para desenvolver uma boa gestão de
produtos, é preciso entender que produto é um conjunto que visa a gerar uma percepção
melhor ao cliente, do que o conjunto ofertado pelos competidores.
Nas subseções a seguir vamos explicar cada um dos pontos elencados por Kotler e
Armstrog (1999).
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3.1.1 Atributos Do Produto

Antes de iniciarmos os estudos sobre atributos do produto, é importante entendermos o
significado da palavra “atributo”. Atributo pode assumir o significado de “característica”, ou
seja, de algo que distingue uma coisa da outra. Pode também assumir o significado de
“qualidade” e de “benefício” daquilo que mais se destaca em algo ou alguma coisa.
Podemos afirmar, então, que gerir um produto implica defini-lo e interferir
favoravelmente nos benefícios que este irá proporcionar aos seus compradores. Esses
benefícios são fornecidos por quatro atributos básicos: a) qualidade (do produto e percebida
pelo cliente), b) forma, c) características, e d) estilo e design do produto.

a) Qualidade
Quando questionados sobre o que diferencia suas empresas das corporações
concorrentes, a maioria dos gestores é categórica ao afirmar que é a qualidade dos produtos. O
que vem, no entanto, a ser qualidade?
Kotler e Armstrong (1999) entendem que qualidade é a capacidade do produto de
desempenhar suas funções. Já Rocha e Christensen (1999) têm uma visão mais mercadológica
e definem qualidade como tudo o que o consumidor acha que é. Para Kotler e Keller (2006),
existem dois tipos de qualidade: a de desempenho e a de conformidade.
Qualidade de desempenho é o nível no qual o produto opera. Existem quatro níveis de
qualidade de desempenho: 1) baixo, 2) médio, 3) alto e 4) superior. O nível de qualidade de
um produto deve ser determinado pelo fabricante e deve se basear nas características do
mercado-alvo e no desempenho dos concorrentes.
Por exemplo: muitos produtos eletroeletrônicos produzidos na China possuem nível de
qualidade de desempenho baixo e médio, mas nem por isso deixam de ter mercado. Enquanto
a concorrência concentra-se em produzir bens de qualidade alta e superior para um público-
alvo pertencente à classe média-alta, as empresas chinesas definiram como público alvo a
classe média-baixa. Quem compra produtos eletroeletrônicos chineses paga um preço baixo,
mas tem consciência que a vida útil e o desempenho podem ser inferiores aos produtos da
concorrência.
Geralmente a melhoria contínua de um produto, ou seja, investimentos em programas
de qualidade, cujo objetivo é ter qualidade alta ou superior em produtos, traz maiores retornos
financeiros e maior participação de mercado às empresas. Por outro lado, reduzir a qualidade
para compensar custos de produção implica sérias consequências, como a perda de
credibilidade e a consequente redução da participação de mercado.
A qualidade de conformidade significa padronização, ou seja, todas as unidades
produzidas devem ser idênticas, atendendo às especificações prometidas. Suponha que um
automóvel Ford Ka seja projetado para consumir 19 litros de gasolina por quilômetro rodado.
Se todos os veículos Ford Ka produzidos fizessem isso, podemos afirmar que o modelo tem
alta qualidade de conformidade. Caso contrário, desapontará alguns compradores e trará
sérios problemas de credibilidade à marca. Para além da qualidade em si, no entanto, há a
qualidade do produto e a qualidade percebida pelo cliente.

b) Forma
Alguns produtos podem ser oferecidos sob várias formas, tamanhos ou formatos.
Considere, por exemplo, a marca de refrigerantes “Guaraná Antarctica”. Ela é envasada e
comercializada em garrafas PET de 600ml, 1litro, 1,5 litro, 2 litros, 2,5 litros, 3,3 litros, em
garrafas de 290ml e em latas de 350ml.

c) Características
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Produtos também podem ser oferecidos com características variáveis. Vão desde o
modelo básico, sem quaisquer acessórios, até modelos de alto padrão, com mais dispositivos,
que funcionam como ferramentas competitivas para se diferenciar da concorrência.
A marca Lexus, ao lançar o automóvel modelo LS 600 H, procurou diferenciar-se da
concorrência acrescentando câmera traseira em seu automóvel, cujo monitor fica junto ao
vidro dianteiro, substituindo o espelho interno. Além disso, esse veículo oferece bancos
traseiros com encosto para as pernas dos caroneiros. Estes acessórios possuem grande
utilidade. A câmera, porque o espelho tradicional possuía sérias limitações de ajuste; já o
encosto nos bancos traseiros para as pernas é muito bem-vindo, especialmente em viagens
longas, ajudando no descanso dos usuários.
Como é possível, no entanto, identificar novas características e decidir quais devem
ser acrescentadas ao produto? A resposta é única: pesquisas periódicas junto a clientes,
prospects e suspects.

d) Estilo e design
O que é estilo? Qual é a diferença entre estilo e design? Estilo, muitas vezes
confundido com design, é o conjunto do visual do produto, a sensação que o produto passa, a
percepção que ele gera, o status que ele proporciona e o estilo de vida que se pressupõe sobre
os proprietários e/ou usuários destes produtos. Os consumidores pagam mais caro por
produtos da Porsche porque eles têm, dentre outras coisas, um visual diferenciado. O estilo é
uma fonte de diferenciação difícil de ser copiada. Para obter vantagem competitiva, contudo,
basta apenas ter um visual incrível?

Figura 4: Design de um modelo Porsche

A resposta é “não”. Além de uma bela aparência, um produto, para se destacar, deve
ter um conjunto de características, como visual atraente e funcionalidade. A Porsche não tem
sucesso apenas pela aparência de seus produtos. O formato arredondado de seus carros, além
de proporcionar uma aparência destacada, também proporciona uma maior estabilidade ao
veículo que, por sua vez, possibilita ao condutor acelerar a mais de 200 km/h sem correr o
risco de desestabilizar o automóvel. Então, o design contribui tanto para a utilidade,
funcionalidade e desempenho, quanto para a aparência do produto. A diferença entre estilo e
design está evidenciada na Figura 3.

Figura 5: Diferenças entre estilo e design

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Agora que já definimos o que podem ser considerados atributos de um produto, vamos
passar ao segundo ponto indicado por Kotler e Armstrong (1999) no que se refere a aspectos
de marketing relacionados ao desenvolvimento de ações relativas a produtos individuais (ver
Figura 1 desta Unidade).

3.1.2 – Marcas
Consumidores consideram a marca uma parte importante do produto. Elas valorizam o
produto. O Romanée-Conti é o mais consagrado e mais caro vinho tinto do mundo.
Dependendo da antiguidade e raridade da safra, paga-se mais de € $ 22.000,00 a garrafa de
1,5 litro. Se, no entanto, o mesmo vinho for posto dentro de uma garrafa PET, sem rótulo ou
marca, como alguns produtores de vinho colonial em muitos municípios do interior do Rio
Grande do Sul fazem, possivelmente não se obterá mais do que R$ 10,00 por 2 litros.
Provavelmente seria considerado um produto de qualidade inferior, mesmo com o idêntico
aroma, sabor, cor, envelhecimento. O que explica isso?
A explicação é simples. A marca tornou-se um ponto importante na estratégia do
produto. A marca revela os atributos do produto. Por exemplo: a marca de carros Lexus é
sinônimo de conforto e luxo. Já a Mercedes-Benz destaca-se pela durabilidade e prestígio. A
Volkswagen é reconhecida pelo alto valor de revenda, durabilidade e baixo custo de
manutenção.
A marca também revela os benefícios dos produtos, como durabilidade, prestígio e boa
concepção. Muitas pessoas compram produtos de alto valor e de marcas reconhecidas para se
sentirem importantes e admiradas.
A marca também mostra os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes-Benz preza
pelos valores de seus produtos. Já a Caterpillar é reconhecida pela durabilidade de seus
produtos e pelo serviço de assistência técnica, rápida e eficiente.
A marca também projeta a personalidade de uma pessoa. Quem possui uma Ferrari
pode ser considerada uma pessoa expansiva, moderna e com personalidade de um jovem,
independentemente da idade. Já quem possui um Mercedes-Benz, geralmente revela um estilo
de vida mais formal, maduro e tradicional. Esses dois exemplos sugerem que a marca atrai as
pessoas, cujas auto-imagens reais ou desejadas encaixam-se na imagem da marca do produto.

3.1.3 Embalagem
A embalagem nasceu com o objetivo de facilitar o transporte e proteger o produto
durante sua passagem pelos canais de distribuição até chegar aos consumidores. Com o passar
do tempo, contudo, a embalagem assumiu novas funções, como identificar a marca, transmitir
informações descritivas e persuasivas, fornecer dados sobre armazenagem em casa e sobre o
consumo do produto.
Nos últimos tempos, a embalagem tem se tornado uma importante ferramenta de
marketing. Veja o exemplo a seguir: um dos problemas enfrentados pelas indústrias de leite
referia-se à vida útil deste produto, além da pouca proteção oferecida pela embalagem de
filme plástico, os populares “saquinhos de leite”. A Tetra Pak resolveu este problema criando
a embalagem para o leite longa vida. Aproveitando o exemplo do leite longa vida, um dos
principais problemas era a dificuldade de abrir a caixinha. Surge, então, a embalagem com
tampa. Estes dois exemplos revelam como as empresas podem obter vantagem competitiva
utilizando-se de embalagens inovadoras e tratando estrategicamente este tema.

3.1.4 – Rótulos
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico bem
elaborado que faz parte da embalagem. No rótulo pode conter apenas o nome da marca e
 14

algumas informações exigidas por lei, ou muitas informações que auxiliam e estimulam o
consumidor.
O rótulo desempenha várias funções. Veja algumas delas:
 Identifica o produto ou marca;
 Pode classificar o produto;
 Pode descrever o produto:
• quem fabricou;
• onde e quando foi fabricado;
• o que contém;
• como deve ser usado;
• informações nutricionais (no caso de bebidas e alimentos);
• como usá-lo com segurança;
• outras informações exigidas por lei.

3.1.5 – Serviços de apoio ao produto

Geralmente, a qualidade de um produto se deve ao serviço agregado que este possui.
De nada adianta uma organização ter um bom produto, se não tiver um serviço de apoio
eficiente. Serviços de apoio eficientes são ferramentas básicas para obtenção de vantagens
competitivas.
Um bom serviço de atendimento ao consumidor tornou-se um ótimo negócio para as
empresas. Isso porque é muito mais dispendioso para uma empresa atrair novos clientes e
reconquistar os perdidos do que manter os satisfeitos. Além disso, clientes altamente
satisfeitos costumam agir como vendedores não pagos, indicando nossos produtos, marcas e
empresas. Empresas que fornecem serviços de alta qualidade, geralmente destacam-se da
concorrência. Ademais, negócios com alta qualidade de serviços podem cobrar mais que
mesmo assim são mais lucrativos, mas isso somente vai ocorrer se o conjunto satisfazer
plenamente as necessidades dos clientes.
Antes de definir os serviços de apoio que devem acompanhar o produto visando a
satisfazer às necessidades do público-alvo, torna-se necessário, contudo, conhecer os serviços
valorizados por ele.
É preciso constituir um sistema de informações gerenciais que possibilite determinar
as necessidades de serviços, monitorando as reclamações que chegam até a empresa. São
imprescindíveis levantamentos periódicos com os clientes para poder avaliar a qualidade do
serviço prestado e captar novas ideias que possam ser introduzidas.
Dinâmicas de grupo com consumidores, além das já tradicionais garantias, assistência
técnica especializada e sistemas de atendimento ao cliente, são ações que podem ter um bom
retorno para a empresa.

4 TÉCNICAS DE POSICIONAMENTO DE PRODUTOS

E MARCAS.
Qualquer pessoa ou empresa pode utilizar a estratégia de posicionamento para avançar
no mercado.
Se você não utiliza os princípios do posicionamento, seus concorrentes os utilizarão.
Antes de falarmos em posicionamento é necessário tratar do tema diferenciação, pois ela faz
parte do processo de posicionar uma marca ou um produto.
 15

Diferenciação:
“É a capacidade que uma empresa tem de ser percebida
como diferente dos concorrentes, em função de suas
vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar a partir
da segmentação de seu mercado, seu posicionamento e
seu Mix de marketing (produto, preço, promoção e
ponto-de-venda/distribuição).”

Para a diferenciação de produtos, a empresa conta com uma extensa gama de parâmetros:
► Forma: tamanho e quantidade, estrutura física da vinícola, garrafas numeradas
indicam produção limitada
► Características: tipo de uva, aroma, cor, sabor, vinho jovem, vinho frisante, variedade
vinífera
► Desempenho: qualidade do produto, qualidade da safra, ocasião mais adequada para
consumo
► Conformidade: especificações técnicas, certificações, premiações
► Durabilidade: idade do vinho, validade do suco de uva, conservação
► Confiabilidade: posicionamento e imagem da marca, tradição, tempo de mercado,
experiência
► Facilidade: forma de acondicionar, servir, consumir, informações úteis ao cliente para
simplificar a forma de consumir
► Estilo: conceito do produto junto ao mercado-alvo, imagem e posicionamento
(moderno, clássico, jovem, inovador)
► Design: apresentação dos produtos, das cores, dos rótulos, da embalagem, da
comunicação e as ferramentas utilizadas

Nem toda diferença é considerada significativa. Ela deve ser estabelecida até satisfazer
os seguintes critérios:
► Importância: oferece um benefício de alto valor
► Destaque: é oferecida de maneira destacada
► Superioridade: é superior a outras maneiras de se obter o benefício
► Exclusividade: não pode ser facilmente copiada pela concorrência
► Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença
► Lucratividade: deve ser lucrativa para a empresa

O posicionamento é uma forma de se diferenciar no mercado e agregar valor aos

produtos oferecidos.

Exemplos:
► Uma pequena vinícola poderá se diferenciar pela confiabilidade no processo produtivo
de menor escala. Assim, a imagem dos produtos pode ser trabalhada para passar esse conceito
familiar agregando valor a um determinado perfil de cliente. Já o posicionamento dessa
mesma vinícola pode considerar a tradição, a qualidade, o conceito familiar e trabalhar essa
imagem na mente do consumidor.
► A diferenciação poderá ser pelo desempenho ao ter um vinho que traduz a
exclusividade em uma produção de pouquíssimas garrafas e que tenham sido premiadas ou
que tenham o reconhecimento de pessoas especializadas.
 16

4.1 Posicionamento de mercado

Vejamos dois conceitos de posicionamento adotados pelos estudiosos de marketing:

► “É o ato de desenvolver a oferta e a imagem de um produto, de maneira que ocupe uma

posição competitiva e significativa na opinião de seus consumidores.” Philip Kotler
► “É o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”. Al Ries e Jack
Trout

Posicionamento é...

...um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base
comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um processo de
seleção.
O posicionamento não é o que você faz com um produto, mas sim o que você faz para
fixá-lo na mente de seu potencial cliente. Portanto, posicionar significa criar uma referência
única, afastando-se dos concorrentes.
É a imagem que o consumidor-alvo tem de seu produto, qual diferencial é atrativo, o
que se associa a ele. ...um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas
numa base comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um
processo de seleção.

Exemplos da marca Havaianas:

► Havaianas H.Stern: exclusividade e luxo
► Havaianas Audi: sofisticação
► Havaianas Trekking: conforto para caminhadas
► Sandálias Havaianas: moda e conforto para todas as pessoas

Exemplos de posicionamento de restaurantes:

► Sofisticado: Serve pratos da culinária internacional. O produto (prato) e as pessoas

(garçons, chefe, maitre, manobrista) são muito importantes, tendo um peso significativo no
potencial de atrair clientes.
Posicionamento = luxo e sofisticação.

► Popular: Cobra por peso a refeição que o cliente serve no prato. Neste caso, os itens
preço e promoção são fundamentais.
Posicionamento = preço baixo.

► Fast Food: No fast food o ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos
dentro de normas de homogeneidade) e a rapidez nos preparos são fundamentais.
Posicionamento = rapidez na prestação de serviço.

► Restaurante Natural: Preocupa-se com a origem dos produtos, qualidade, variedade

e sabor dos pratos. O ambiente deve reportar à qualidade de vida através da alimentação
saudável. Produtos orgânicos.
Posicionamento = saúde e bem-estar;
Posicionamento = alimentação saudável e qualidade de vida.
 17

► Restaurante Gourmet: associado à ideia de alta cozinha, evocando assim um ideal

cultural, associado com as artes culinárias. É de alta qualidade e está reservado a paladares
mais avançados e a experiências gastronômicas mais elaboradas. Associado a tudo o que se
relaciona com os prazeres da mesa, sempre na perspectiva da autenticidade e da qualidade.
Posicionamento = autenticidade e prazeres da mesa.

Dicas e comentários
É importante não tentar ser “tudo pra todo mundo”. Ou seja, apresentar uma promessa
muito complexa como: o melhor preço, a melhor qualidade, o mais premiado, o mais
famoso, etc.
Um vinho vendido no varejo com preço de entrada (preço abaixo dos principais
concorrentes) pode ser percebido como popular. Dificilmente esse mesmo vinho terá
sucesso em um mercado de luxo.

4.2 Classificação do Posicionamento

de Massa de Segmento

Produtos diferentes para um ou mais

Mesmo produto para um grupo
segmentos
imenso de consumidores
► Comunicação focada em
► Comunicação para muitos
grupos
► Veículos de grande
► Busca de públicos
abrangência
concentrados
► Mídia paga (publicidade)
► Marketing direto
► Mídia estimulada (imprensa)
Exemplos:
Exemplos:
Vinhos Finos, Suco de Uva 100%
Vinho de mesa: suave, tinto, branco
natural
ou rosé
Havaianas Top (conceito de moda)
Sandália Havaianas
Cacau Show: ovos de Páscoa
Cacau Show: bombons de chocolate
recheados

de Nicho Individual
Produtos específicos para uma Produtos personalizados
quantidade menor de clientes
► Sob medida
► Comunicação com clientes ► Processo altamente
► Marketing direto customizado
► Maior nível de customização ► Bancos de dados detalhados

Exemplos: Exemplo:
Espumante sem álcool, vinho Vinho exclusivo para colecionadores,
licoroso, suco orgânico garrafas limitadíssimas
Hotel Boutique, Hotel Spa, Vinícola (exclusividade)
Boutique Havaianas H.Stern, Havaianas
Havaianas Surf: para surfistas personalizadas para aniversários e
 18

Havaianas Trekking: para quem faz casamentos, Havaianas Daslu

caminhadas
Cacau Show: trufas diet para
diabéticos, ovos de chocolate diet
Quadro 4: Classificação do posicionamento
4.3 Estratégias de Posicionamento
Cacau Show: bombons personalizados
para eventos, truffa em comemoração
à Semana
Farroupilha

As estratégias de posicionamento devem ser baseadas em estudos da mente do consumidor.

Veja três importantes estratégias:
► Fortalecer a posição do produto na mente dos consumidores
► Buscar uma posição não ocupada que seja valorizada por muitos consumidores e ocupá-la
► Descolar da posição do concorrente

4.3.1 Tipos de Posicionamento

O posicionamento pode ser definido por:

► Atributo: Pode ser utilizado quando existe uma característica marcante que diferencie
o produto de seus principais concorrentes e é suficiente para ocupar um espaço na cabeça dos
consumidores. Exemplos: Vinhos do Brasil em relação aos importados, vinhos com DO
► Benefícios: Cabe à empresa, nesse caso, posicionar o produto como líder em algum
benefício que é entregue ao público-alvo de maneira a encantá-lo, fidelizando suas ações de
compra. Exemplo: Suco de Uva 100%
► Uso / Aplicação: Apresenta o produto como mais apropriado para ser usado ou
aplicado em uma situação específica. Exemplo: Espumante/Ice
► Usuário: Associa o produto a uma determinada categoria de usuário, com base em
características como estilo de vida, traços de personalidade, história de vida, etc. Ocorre na
medida em que o produto se coloca como o melhor para um ou mais grupos de usuários.
Exemplo: Vinhos de colecionadores
► Concorrente: Compara o produto ou marca com um concorrente, buscando facilitar a
compreensão do posicionamento ou situar-se como uma alternativa melhor que a do
concorrente. Exemplo: Vinhos de mesa e vinhos finos de entrada
► Categoria de produto: Ranqueia o produto como líder em determinada categoria. É
mais usado quando se trata de novos produtos, pois permite enfatizar as diferenças de
características entre ele e os demais existentes no mercado. Exemplo: Vinho envelhecido em
carvalho, whisky 8 anos/12 anos/18 anos, blends
► Qualidade / Preço: Oferece maior valor ao público-alvo, melhor qualidade. Quando o
consumidor percebe a associação feita pela empresa do preço x a qualidade. Exemplo: um
vinho fino categoria premium de maior valor

5 O CONCEITO DE DIFUSÃO INOVAÇÕES.

A única chance de qualquer produto ou serviço ser bem-sucedido é posicioná-lo para o
pequeno grupo de pessoas que gostam de mudanças; somente assim a inovação poderá ser
avalizada e atingir o restante da população.
Hoje em dia, o sucesso de uma empresa depende em grande parte de sua habilidade
para criar, repensar e reinventar ideias. Mas como fazer com que essas ideias sejam
difundidas de forma positiva entre a população? Geoff Moore em seu livro Crossing the
 19

Chasm, desenvolveu o conceito da Curva da Difusão de Ideias, sugerindo que a adoção de

novos produtos e serviços segue a curva abaixo. A sequência inicia-se com os chamados
Inovadores e Definidores de Tendências. A partir daí o consumo difunde-se para a Massa,
atingindo por último os consumidores que podemos chamar de Resistentes. Apesar de Moore
ter desenvolvido esse conceito inicialmente para produtos tecnológicos, os seus insights
podem ser aplicados para produtos oferecidos a qualquer audiência.

A curva mostra que ao longo do seu ciclo de vida, o consumo de um produto ou

serviço move-se da direita para a esquerda, atingindo um número cada vez maior de
consumidores, até atingir praticamente todos os usuários potenciais. O eixo X representa os
diferentes grupos de usuários que tomam conhecimento de uma ideia ao longo do tempo, ao
passo que o eixo Y representa o número de pessoas existentes em cada grupo.
Ao olharmos a curva, vemos que o sucesso de vendas de um produto só é alcançado
depois de ele ser adotado pelos consumidores capazes de arriscar algo novo. Estes
“Inovadores” e “Definidores de Tendências” criam um ambiente favorável para que a
“Massa” se sinta segura ao experimentar a novidade. O grande valor monetário em vendas só
é atingido quando a primeira parte da curva é completada. É assim que a informação é
difundida.
A grande verdade é que a “Massa” na curva normalmente ignora novos produtos ou
serviços, até que os mesmos sejam adotados pelos dois grupos iniciais. Ao contrário, a
“Massa” escuta amigos e conhecidos sobre as suas experiências com novos produtos,
tendendo a ignorar a mídia dos fabricantes referentes às inovações. Para as empresas, seria
fácil ignorar o lado esquerdo da curva e focar diretamente a “Massa”, buscando a grande fatia
de consumidores. Porém, o processo não funciona mais desta maneira. Talvez um dia tenha
funcionado, quando o número de ofertas era menor e o tempo de escolha maior, mas
certamente não mais.
Independentemente da indústria, os produtos e serviços bem-sucedidos normalmente
seguem esse ciclo ao serem introduzidos no mercado. Primeiramente são adquiridos por
“Inovadores”, que são as pessoas que fazem questão de adquirir os lançamentos à frente dos
demais. Muitas vezes eles nem necessitam do produto, mas querem tê-lo. Atrás dos
 20

“Inovadores” vem os “Definidores de Tendências”. Estes são os usuários que realmente se

beneficiam do uso de um novo produto e que são capazes de mostrar seus benefícios ao
restante da população. Logo em seguida vem a “Massa”, mas que não necessariamente irá se
beneficiar do novo produto. Para este grupo basta que existam amigos suficientes comentando
e usando a invenção, para que eles queiram aderir. Em relação a este grande e significativo
grupo, é importante considerar dois fatos: primeiro, eles ignoram as inovações dos
fabricantes, uma vez que possuem outras preocupações e prioridades que não os lançamentos
do mercado; segundo, eles raramente escutam os “Inovadores” situados do lado esquerdo da
curva. Para a “Massa” são necessárias razões e provas para aderir a uma novidade.
Finalmente, vem o último grupo da curva, a quem chamo de “Resistentes”. Este grupo é
formado por pessoas que, por exemplo, compram VHS quando todos estão mudando para
DVD. Eles não adotam algo novo até que o antigo esteja velho, obsoleto e impraticável.
Portanto, podemos notar que a maioria dos consumidores não está buscando algo
novo. Eles estão felizes com o que já possuem. A única chance de qualquer produto ou
serviço ser bem-sucedido é posicioná-lo para o pequeno grupo de pessoas que gostam de
mudanças, de coisas novas, que está constantemente esperando por novidades. Somente assim
a inovação poderá ser avalizada e atingir o restante da população.

Para finalizar, o design e o posicionamento de novos produtos e serviços deve ser

inovador o suficiente para capturar os “Inovadores” e os “Definidores de Tendências”, mas
flexível e atraente o suficiente para fazer com que este grupo espalhe a ideia para o resto da
turma. Dentro deste contexto, podemos compreender porque algumas estratégias de
lançamento de produtos, como as Câmeras Digitais, o Ipod, a indústria da moda ou mesmo a
Vodka Sagatiba foram tão bem-sucedidas.

6 ADMINISTRAÇÃO DO PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.
É fundamental em marketing o processo que leva ao lançamento de novos produtos.
Esse processo não é fácil, mas são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma
empresa. Novos produtos são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma empresa.
Mas o processo não é fácil. A capacidade de inovação é fator de diferenciação junto aos
 21

consumidores. A importância do marketing no lançamento de novos produtos é grande.

Primeiramente por saber o que os consumidores estão desejando, para que os produtos já
nasçam com grande chance de sucesso.
As empresas que planejam lançar um produto devem decidir o momento de ingressar
no mercado. O processo de decisão de compra do consumidor é composto de cinco etapas:
identificação da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, compra e
comportamento pós-compra.
Esse processo é influenciado pelos estímulos de marketing introduzidos pelas
empresas através de características do produto, preço, comunicações (promoção, propaganda)
e estratégia de distribuição, somados aos estímulos do ambiente que são os fatores
econômicos, tecnológicos, políticos e culturais e, ainda, as características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas desse comprador. Esses três fatores, influenciando o processo de
decisão de compra, irão resultar nas decisões do consumidor.
A chave para uma inovação de sucesso está no esforço conjunto a empresa, forte
planejamento e processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos. A importância
do marketing no lançamento de novos produtos e serviços é grande, primeiramente para saber
o que os consumidores estão desejando e para que os produtos já nasçam com grande chance
de sucesso. Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Eles
identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou
exigir produtos e compostos de marketing variáveis.
Antigamente os fabricantes não se preocupavam com os consumidores e suas
necessidades, utilizavam uma ideia renovada do engenheiro e transformava em um produto
que em seguida era passado para os vendedores.
Com passar do tempo os fabricantes identificaram as necessidades dos consumidores
em satisfazer os seus desejos. E isso se tornou possível em razão da oferta de bens e das
empresas concorrentes, assim o velho conceito e métodos já não eram tão importantes para as
empresas e esta não se preocupava mais com volume de venda, e começaram a se preocupar
com a satisfação e necessidade dos consumidores.
As empresas que não conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em
grande risco. Há oito etapas envolvidas no processo de desenvolvimento de novos produtos:
geração de ideias, seleção de ideias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da
estratégia de marketing, analise do negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado e
comercialização. O objetivo de cada etapa é determinar se a idéia deve ser abandonada ou se
deve prosseguir para a etapa seguinte.
Com o lançamento de novos produtos busca-se a diferenciação, estratégia
mercadológica que pode ser atingida através de atributos do produto, tais como aparência,
origem, higiene, qualidade, sabor, teor de ingredientes, desempenho, durabilidade, estilo,
método de produção orgânico, não ser geneticamente modificado, entre outros.
Também é através de serviços oferecidos, tais como freqüência de entrega, ou seja,
permitindo regularidade e diminuição de estoques; ou formato de entrega, que é o produto já
limpo, pronto para exposição em gôndola, para processamento ou para uso especifico do
cliente; instalação, treinamento do consumidor e serviços de manutenção.
Outra fonte de diferenciação seria através do atendimento, como exemplo, a relação
próxima com cliente industrial, competência, educação, credibilidade e reputação, entre
outros. E finalmente, outra forma seria através da marca, que simboliza a imagem da empresa
no mercado.
A empresa precisa ser eficiente no desenvolvimento e no gerenciamento de novos
produtos. Cada produto percorre um ciclo de vida, nasce, passa por diversas faces e, mais
cedo ou mais tarde, morre quando aparecem produtos mais novos, que atendam melhor as
necessidades do consumidor.
 22

6.1 A inovação e o desenvolvimento dos novos produtos

Pode se dizer que as inovações tecnológicas são produtos tanto da ciência como da
estrutura social. A modernização traz consigo as premissas, a eficiência, a qualidade e a
produtividade, que de certa forma impõem uma carga à sociedade como um todo, e os
resultados de tais transformações como informação e a robotização, evidentemente, acaba
acarretando um custo social muito grande como a redução de postos de trabalho, exclusão
tecnológica e o acesso restrito à parte do mercado consumidor, restabelecendo desse modo os
critérios de quem ganha e quem perde.
A superação das expectativas dos consumidores, por meio de produtos e serviços
inovadores, assegura vantagens competitivas e permite às empresas a ocupação de posições de
liderança, em mercados altamente competitivos. Adverte-se que as constantes mudanças do
mercado, impõem atenção redobrada nas questões relacionadas à competitividade, e que neste
cenário, as organizações devem ser dotadas de decisões criativas, sejam de nível estratégico
ou operacional.
Tais decisões devem ser tomadas baseando-se nos 4P’s de Marketing, dando uma
atenção especial ao produto. A capacidade da empresa em atender os consumidores e gerar
resultados empresariais positivos depende da habilidade dela gerenciar a inovação e o
processo de desenvolvimento de novos produtos.
A distribuição dos riscos dos negócios entre vários produtos, a garantia de sua
permanência no mercado, substituindo produtos em declínio e que perderam o poder
competitivo, a expansão dos resultados do negócio por meio de inovações, a obtenção de
vantagens por meio superior em termos tecnológicos e atributos considerados de valor pelo
consumidor. É essencial para a permanência destes novos produtos, a melhoria dos resultados
da empresa, o desenvolvimento de processos gerenciais para que se reduzam os riscos do
lançamento.
A organização que não consegue gerar algum tipo de inovação, pode estar correndo
sérios riscos, já que os produtos são vulneráveis às mudanças das necessidades e do gosto dos
clientes, a novas tecnologias, a menores ciclos de vida do produto e competitividade global. A
inovação pode ser entendida como a criação de algo diferente, de forma a encarar novos
desafios, ela representa um desafio constante na criação de novos produtos e na gestão dos
principais intervenientes no processo de desenvolvimento colaborativo. Identificar as
necessidades dos clientes e gerar novas ideias que originem produtos inovadores é um dos
principais imperativos estratégicos das empresas.
O investimento em aprendizagem permanente e a educação são fatores essenciais na
busca para desenvolver competências estratégicas necessárias para sobreviver e crescer no
mercado de atual, pois as atividades rotineiras passam a ser cada vez menos importantes e
qualificadoras, mas sem diferencial competitivo.
As empresas com perfil competitivo adotam uma postura de aprendizagem intensiva,
enquanto buscam a identificação de estratégia que maximizem a probabilidade de sobreviver
e prosperar, procurando focar suas atividades naquelas que sejam realmente agregadoras de
valor, ou seja, nas atividades mais intensivas em conhecimento.
Com a crescente integração dos mercados, novos agentes econômicos têm afetado o
ambiente de negócios das organizações, a competitividade das empresas e, no sentido mais
agregado, dos setores econômicos. Isto implica a obtenção de ganhos contínuos de eficácia
em termos de redução de custos, diferenciação de produtos e serviços, inovação tecnológica,
entre outros.
 23

Além disso, envolve também a capacidade sistêmica de organização das cadeias

produtivas, a partir das diferentes formas de coordenação estabelecidas entre os diversos
agentes que as constituem.
No desenvolvimento de novos produtos, há aspectos que podem se levar em conta que
influenciam a sua aceitação no mercado. Os mais importantes estão relacionados com a
adequada identificação das necessidades dos consumidores, o grau de satisfação dos clientes,
o grau de inovação dos produtos e o desempenho de marketing da empresa. (MOREIRA,
2005)
As empresas se veem pressionadas a adotar estratégias competitivas, através de novas
concepções, ações e atitudes, nas quais produtividade, custo e eficiência se impõem como
regras básicas, mas não suficientes, na busca da sua sustentação duradoura no mercado.
Medidas para avaliar índices de oferta e a demanda de novas tecnologias e gestão das
cadeias produtivas, estão sendo implantadas e consideradas um grande diferencial para
garantir a certeza de bons investimentos, garantindo um sistema de inteligência estratégica
para o setor de marketing, de forma descentralizada e com foco no desenvolvimento regional,
apto a operar com maiores chances de sucesso e abrangência.
Como grandes destaques do marketing estão a criação e consolidação de empresas de
base tecnológica; acompanhamento e avaliação de programas e projetos; inserção de lideres
em pesquisa, desenvolvimento e inovação; melhoria dos indicadores e programas de
valorização qualificados.

6.2 Os principais estágios do desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um planejamento

consistente e que se resume em oito etapas bem definidas, a saber:
a) Geração de ideias;
b) Seleção de ideias;
c) Desenvolvimento e teste do conceito;
d) Estratégia de marketing;
e) Análise do negócio;
f) Desenvolvimento do produto;
g) Teste de mercado;
h) Comercialização.

6.2.1 Geração de ideias

Significa a busca sistemática de novas ideias de produtos.

Normalmente, uma empresa gera muitas ideias para poder descobrir aquelas que são
significativas. Na Gillette, por exemplo, de cada 45 novas ideias para produtos,
cuidadosamente desenvolvidas, três passam para o estágio de desenvolvimento e somente
uma alcança o mercado consumidor. Podem ser necessárias três mil ideias brutas para as
farmacêuticas podem precisar de seis mil a oito mil ideias para cada novo produto comercial
de sucesso.
Entre as fontes importantes de ideias para novos produtos estão às fontes internas,
clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores. Usando fontes internas, a
empresa pode descobrir novas ideias por meio de pesquisa e desenvolvimento formais. Conta
 24

também, com a inteligência de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produção e

de vendas.
Boas ideias para novos produtos também surgem quando se observam e se ouvem os
clientes. A empresa pode analisar perguntas e reclamações dos clientes para descobrir novos
produtos que deem melhores soluções a seus problemas.
Os concorrentes são igualmente outra boa fonte de ideias para novos produtos. As
empresas observam os anúncios e outras formas de comunicação dos concorrentes para
descobrir pistas sobre seus novos lançamentos. Compram os produtos lançados pelos
concorrentes, para ver como funcionam, analisam suas vendas e decidem se devem lançar um
produto próprio.

6.2.2 Seleções de ideias

O propósito da geração de ideias é criar um grande número de ideias, que será feita
uma análise que identificara boas ideias descartando as mais fracas o mais rápido possível. Na
maioria das empresas, os executivos expõem suas ideias de novos produtos em um formulário
padrão, que posteriormente será analisado pelo comitê de novos produtos. Esse relatório
contém a descrição do produto, do mercado-alvo e da concorrência e uma estimativa grosseira
do tamanho do mercado, do preço do produto, do tempo e custos do desenvolvimento, dos
custos de fabricação e da taxa de retorno. O comitê de novos produtos avalia, então, a ideia
com base em critérios gerais predeterminados.

6.2.3 Desenvolvimento e teste de conceito

Uma ideia atraente deve ser transformada em conceito de produto. É importante

distinguir entre ideia de produto, conceito de produto e imagem de produto. Ideia de produto é
uma ideia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado. Conceito
de produto é uma versão detalhada da ideia apresentada em termos significativos do
consumidor. Imagem de produto é a forma como os consumidores percebem o produto.
Desenvolvimento do Conceito: Suponha-se que a GM queira comercializar seu carro
elétrico experimental, que atinge 120 quilômetros por hora e tem uma autonomia de 140
quilômetros. A GM tem que desenvolver essa ideia em conceitos alternativos de produto, para
descobrir até que ponto cada um dos conceitos alternativos de produto atrai mais o
consumidor e escolher o melhor deles. Por exemplo:
► Conceito-1: modelo compacto de baixo custo, projetado para ser o segundo carro da
família, para ser usado somente dentro da cidade.
► Conceito-2: carro de custo e tamanho médio, projetado para todas as finalidades
familiares.
► Conceito-3: modelo esporte e compacto, de custo médio, próprio para pessoas jovens.

6.2.4 Estratégias de marketing

A definição de estratégia de marketing consiste em três partes. A primeira descreve o

mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de vendas, de participação no
mercado e de lucros para os primeiros anos.
A segunda parte da definição de estratégia de marketing descreve o preço planejado do
produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro ano.
 25

A terceira parte da definição da estratégia de marketing descreve o planejamento das

vendas em longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing mix.

6.2.5 Análise do negócio

Após a empresa decidir qual conceito de produto e qual estratégia de marketing serão
adotadas, poderá se avaliar a atratividade comercial da proposta. A análise comercial inclui
um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos
da empresa. Se os parâmetros de retorno forem atingidos, o produto poderá passar para o
estágio de desenvolvimento.
Para estimar as vendas, deve-se analisar o histórico de vendas de produtos
semelhantes; realizar pesquisas de opinião e estimar as vendas mínimas e máximas para que
se determine o nível de risco. Então, utilizam-se os dados de vendas e custos para analisar a
atratividade financeira do novo produto.

6.2.6 Desenvolvimentos do produto

Essa etapa requer a destinação efetiva de grande parte do investimento planejado e irá
demonstrar se a ideia do produto poderá ser transformada em um produto funcional. O
departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até
criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido,
rapidamente, dentro dos custos previstos.
Quando os protótipos ficam prontos, eles precisam ser testados. Nos testes funcionais
realizados em laboratórios e em condições experimentais, constata-se se o produto tem um
desempenho seguro e eficaz.

6.2.7 Testes de mercado

Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o próximo passo é o
teste de mercado, estágio em que o produto e o programa de marketing são introduzidos em
situações de mercado mais realista. Esse teste dá ao profissional de marketing experiência
com comercialização do produto antes de serem assumidas as grandes despesas de uma
introdução efetiva.
A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. Esses testes
podem ter custos muito altos e, às vezes, levam tanto tempo que os concorrentes tiram
vantagem disso.

6.2.8 Comercialização

Se a empresa for adiante com a comercialização, ou introdução do novo produto no

mercado, irá arcar com uma série de custos elevados. A principio terá de construir ou alugar
instalações para a fabricação dos produtos.
No lançamento de um novo produto, a empresa terá que decidir primeiro, o momento
da introdução do produto no mercado.
Após será preciso decidir onde lançar o novo produto – em uma única localidade, em
uma região, em nível nacional ou em nível internacional.
 26

7 MARCAS DE BENS E SERVIÇOS.

A criação de marcas fortes é tão importante quanto a sua propriedade e sua proteção e,
por isso, veremos também questões relativas a registros, licenciamentos, propriedade
industrial e outros temas. Em muitas organizações a marca é o ativo de maior valor, e é
justamente por isso que os profissionais da gestão precisam constantemente empreender ações
que valorizem suas marcas, garantindo e aumentando a prosperidade dos negócios.
O Comitê de Definições da American Marketing Association estabeleceu em 1960 a
definição de marca: “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou um
grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles concorrentes. ”
Uma marca de um produto é um conjunto formado principalmente por nome da marca,
logotipo do nome da marca e simbologia da marca. Vamos ver no Quadro 1, algumas
características deste conjunto.
ITENS DO CONJUNTO DA MARCA CARACTERÍSTICAS
Nome “fantasia” da organização, produto, grupo
Nome da marca de produtos, uma organização ou uma divisão de
uma corporação.
É o conjunto de elementos gráficos da marca,
Logomarca
formada pelo símbolo da marca e o logotipo.
É o desenho que representa a marca, gerando a
percepção do conceito sobre um produto, grupo
Símbolo da marca
de produtos, uma organização ou uma divisão de
uma corporação.
É um dos elementos gráficos de uma marca,
Logotipo determinado por uma tipografia (tipos de letras)
de uma forma característica.
É o que vem à memória, o que as pessoas
lembram quando lêem ou ouvem o nome da
Imagem da marca
marca, ou vêem algum dos elementos gráficos
referentes a ela.
É uma marca protegida legalmente, que não pode
Marca registrada ser utilizada para fins descritos nas categorias em
que ela está registrada no Inpi.
Quadro 5: Descrição dos itens do conjunto da marca

7.1 O NOME DA MARCA

Os nomes de marcas, apesar de sua grande variedade e quantidade, podem ser

agrupados em algumas categorias básicas. Podemos classificá-las em algumas classes que
podem ser melhor ilustradas a seguir:
1) marcas baseadas em nomes de pessoas, seja do seu inventor, do titular da patente, do
lojista ou de pessoas de alguma maneira associadas ao produto, emprestando-lhes
credibilidade, como Madia Marketing, Trevisan Consultores, Channel, Porsche, Harley
Davidson, Gillete, Lacoste;
 27

2) marcas baseadas no nome de um local ou região, geralmente onde a organização teve

origem, como American Airlines, Aerolineas Argentinas, Swissair, Parmalat. Outros
casos são as marcas de origem que emprestam credibilidade às marcas dos produtos,
como vinhos de Mendoza (Argentina), do Vale dos Vinhedos (Bento Gonçalves, RS,
Brasil) ou da Serra Gaúcha, ou, ainda, como os Chocolates de Gramado (RS);
3) marcas baseadas em nomes científicos, criados a partir de seus componentes, como
Tylenol (paracetamol) e AAS (ácido acetilsalicílico) ou, ainda, linha de panelas Starflon
(revestimento em teflon), Ovomaltine (ovo e malte), Pepsi (pepsina e nozes de cola);
4) marcas baseadas em nomes de status provenientes de palavras que na origem possuem
status, como algumas palavras da língua francesa ou inglesa, como Chef, Ambassador e
Minister, ou, ainda, Jonny Walker, Lotus, Cartier, Mondaine, Sony;
5) marcas baseadas em associações positivas e, com alguma freqüência, estabelecidas a
partir de histórias reais ou de lendas, como Farroupilha, Missões, Fanta (fantástico), Lego
(origem dinamarquesa leg godt, que significa “bem jogado”), Sadia, Marcopolo, Kibon,
Nutrela, LG (life’s good, que significa boa vida), Objetivo, Positivo;
6) marcas baseadas em nomes artificiais, que foram criados apenas por terem uma
expressão forte ou sonoridade expressiva, não tendo nenhum significado real, como
Kodak, Kleenex, OGX, EBX e Exxon.

7.2 O SÍMBOLO DA MARCA

Por mais extraordinário e imaginativo que seja um nome, a marca que ele carrega é
mais facilmente incorporada à memória do consumidor se puder ser representada
graficamente. Essa representação, se bem feita, pode desenvolver tamanha identidade com o
produto que, por vezes, pode ser percebida até mesmo sem o nome. Os sinais gráficos e as
cores podem fazer com que um consumidor perceba a marca Nike apenas observando aquele
seu traço característico. Uma concha estilizada nos faz pensar em um posto de gasolina da
Shell, e assim por diante.
O símbolo e o logotipo são as formas gráficas e visuais da marca, cujo objetivo
principal é torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas erroneamente referirem-se ao
símbolo como marca ou logomarca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat,
quando, na verdade, nestes casos, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da
Fiat. Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer dizer padrão e
também grafia. Grafia-da-palavra ou palavra-padrão, portanto. Como você pode constatar nas
imagens a seguir, estas duas marcas, por exemplo, possuem logotipos, mas não possuem
símbolos, pois suas logomarcas são baseadas unicamente em letras desenhadas de forma única
e característica.

Figura 6: Logotipo da Coca Cola Figura 7: Novo logotipo da Fiat

Da mesma maneira, símbolos também são muitas vezes chamados erroneamente de

marcas e é comum se ouvir referência à marca da Chevrolet, da Mercedes-Benz, do Banco do
Brasil, o Windows, quando a designação correta seria símbolo.
 28

Para ilustrar, veja nas imagens a seguir a diferença dos exemplos destas marcas que
possuem símbolos.

Figura 8: Símbolo do Banco do Brasil Figura 9: Símbolo do Windows XP

Vamos lembrar ainda alguns exemplos de logomarca, quando a marca possui símbolo
e quando este é grafado junto com o logotipo. Veja a da Unijuí, Adidas, TV Futura e Intel.

Figura 10: Logomarca da Adidas Figura 11: Logomarca da Intel

Muitas companhias costumam revisar regularmente a sua identidade, alterando a

fórmula dos seus símbolos para mantê-los atualizados ou modificando a tipologia e as cores,
mas os elementos visuais básicos se mantêm durante longo tempo, de uma forma ou de outra.
Em certas ocasiões, é preciso trocar os nomes corporativos, e isso obriga a elevados
investimentos, implicando em muitas questões de ordem geral e logística. Além disso, é
preciso enfrentar a resistência natural das pessoas à mudança.
O símbolo pode ser figurativo ou abstrato. O símbolo figurativo é aquele que faz uma
representação de uma figura com um significado claro, como o “ninho” da Nestlé (que
traduzindo do inglês, significa ninho), a “árvore” da Abril e o “aviãozinho” da Embraer.

Figura 12: Exemplos de símbolos figurativos

Um símbolo abstrato não possui um significado predefinido. Essa associação tem que
ser “apreendida” pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse como
sendo o formato mais adequado para as marcas, pois prende mais a atenção das pessoas que
ficam pensando no significado daquele símbolo. A base para essa afirmação é que não há
idéias preconcebidas com relação ao símbolo abstrato. O que for convencionado pela marca é
o que vai ficar gravado na cabeça do consumidor, sem interferências ou interpretações
pessoais.
Vejamos a seguir alguns exemplos de símbolos abstratos:
 29

Figura 13: Exemplos de símbolos abstratos

Agora que você já entendeu a diferença entre o nome e o símbolo de uma marca, o
convidamos a descobrir como uma marca pode ser uma comunicação poderosa para o produto
ou empresa.

8 VANTAGENS DAS MARCAS PARA OS

CONSUMIDORES E AS EMPRESAS.
A marca e a imagem de um negócio são vitais para o seu sucesso. Marcas fortes geram
confiança, o que é particularmente importante no caso do e-commerce: “como consumidores,
não pensamos sobre a importância da marca. Simplesmente somos levados pela corrente de
nomes de marcas que se tornaram parte de nossa vida diária. Mas, mais importante do que ser
uma marca lembrada, é ser percebida como uma marca relevante para o consumidor”.
A principal vantagem para a empresa que possui uma marca forte é o atalho que isso
cria na hora da venda. Como explica Mario Persona, escritor, palestrante, professor e
consultor de comunicação estratégica e marketing, enquanto uma marca desconhecida irá
encontrar muitas barreiras e desconfianças na mente de quem compra, uma marca lembrada é
como alguém da família: “é como o olhar que uma mãe dá para o filho. Ela nem precisa dizer
muita coisa, pois ele já entendeu”.
Para serem as marcas mais lembradas do Brasil, há uma diversidade muito grande de
estratégias de marketing que as empresas podem adotar. Segundo Jaime Troiano, presidente
do Grupo Troiano de Branding, entre elas destaca-se a consistência, já que essas marcas têm
investimentos regulares em comunicação com um padrão que não se altera radicalmente de
um ano para o outro. “É consistência em dois sentidos: investimentos que são feitos com uma
relativa continuidade, ano após ano, sem que saiam da mídia; não deixam de estar presente
nas várias formas de contato com os seus clientes, consumidores. E, em segundo, elas têm
uma linha de comunicação que não muda de rumo, ao contrário, que preserva a sua
continuidade”.
Graça Fusquine acrescenta ainda que toda marca deve ter um posicionamento claro que
identifique seu público-alvo minuciosamente, seu diferencial detalhado ao extremo e o
mínimo benefício proporcionado ao usuário final claramente definido. Ela explica que
conhecer bem o público e o produto, inclusive como ele é vendido em cada ciclo de venda,
ajuda a identificar estratégias de comunicação que vendam mais. “Acredito que isso é
exatamente o que marcas como OMO e Coca-Cola vêm fazendo. Além, claro, de disporem de
um budget que permite estar sempre presente na mente do consumidor. OMO, por exemplo,
gastou R$ 25 milhões apenas nas ações de comemoração de seus 50 anos, em 2006 e 2007″.
Mesmo tendo foco no seu público e o conhecendo bem, a pesquisa do Datafolha
mostrou que algumas marcas, cujo público-alvo é a classe C+D, foram mais lembradas pela
classe A+B. Troiano diz que isso acontece porque essas marcas mais populares têm um
investimento de mercado grande, além de muitas lojas e um gasto altíssimo com mídia, o que
as torna percebidas por todos os públicos que estão ouvindo rádio, vendo TV e lendo um
jornal ou revista.
“Como diz o especialista em Psicologia de Marketing, Paul Buckley, da University of
Wales Institute, Cardiff, ?Marketing é essencialmente aprendizado por associação – as
 30

empresas apresentam a mesma imagem constantemente, numa grande gama de veículos de

mídia, e investem fortunas construindo uma imagem positiva em torno de seus produtos’”,
conta Fusquine. A especialista na área de Gestão de Projetos explica, ainda, que há um estudo
realizado pela Universidade Ludwig-Maximilians, na Alemanha, que mostrou que marcas
famosas ativam partes do cérebro relacionadas com autoimagem e recompensa, e que marcas
menos conhecidas ativam partes do cérebro associadas com resposta emocional negativa. “A
importância disto é que o consumidor tem na memória a marca que lhe traz associações
positivas e, na hora de fazer comparações, em uma compra futura, esta marca com certeza
será sua primeira escolha. Acredita-se que isto afete, também, a busca na Internet, ou seja,
marcas famosas impactam no comportamento de quem faz buscas. Sendo tudo igual, uma
marca conhecida e confiável tem mais chances de atrair o click”.
No entanto, Troiano afirma que a propaganda deve continuar sendo sempre dirigida e
concentrada no público de maior interesse, mesmo que haja dispersão. Para o presidente do
Grupo Troiano de Branding, ter uma comunicação cirúrgica, em que a marca fala apenas com
o seu público-alvo, é algo impossível, mas se concentrar na comunicação com o seu público
de interesse principal, o seu target, é um mandamento obrigatório para as empresas de
comunicação.

9 IDENTIFICAÇÃO DOS REQUISITOS DOS CLIENTES E

CONVERSÃO EM ATRIBUTO DE PRODUTO.
9.1 Identificação dos Requisitos dos Clientes
Para se definir plenamente a verdadeira necessidade do usuário no mercado, requer
aprofundamento e investigação em diversas áreas; adquirir e usar muita informação -
informação que você terá que procurar. Aquisição de informação é uma coisa, mas saber o
que fazer com ela é outra. Você precisa se familiarizar com as técnicas de análise.
Nada se compara a uma pesquisa direta com os consumidores. Para que se possam
tirar conclusões válidas, a consulta aos consumidores deve ser feita de maneira estruturada,
usando técnicas formais de pesquisa de mercado. Isso não significa que essa pesquisa deva
ser longa ou custosa. Com imaginação, boa preparação e cuidadosa execução, uma grande
quantidade de valiosas informações pode ser obtida em alguns dias de pesquisa.
Com esse objetivo, é definido algumas etapas básicas para a realização da pesquisa
de mercado para atingir objetivos em função das decisões a serem tomadas. As referidas
etapas estão listadas na Figura 2.5.

Figura 14 – Etapas da pesquisa das necessidades de mercado

 31

Além das suposições das necessidades do mercado, o planejamento da pesquisa

apresentado na Figura 2.5 também se baseia nas áreas críticas de incertezas, das quais
depende o sucesso do novo produto. Em seguida, a metodologia é determinada (se sua
categoria é qualitativa ou quantitativa) e também se determina quais perguntas serão feitas.
Daí, uma amostra representativa dos consumidores é escolhida (idade, sexo, nível de renda,
nível sócio-cultural, distribuição geográfica, entre outros) e o tamanho da amostra é
determinado. Quanto à definição dos métodos de medida, seu objetivo é determinar como
as questões serão apresentadas, se pessoalmente, por telefone, por e-mail ou outro meio. A
análise de dados deve estabelecer a forma de processar essas informações. Por fim, a última
etapa deve ajudar a decidir como os resultados serão interpretados e transformados em
decisão. Vale lembrar que uma das decisões mais importantes, sem dúvida, é se a empresa
aprova ou rejeita a proposta do novo produto.
É possível representar graficamente a dificuldade de se obter verbalmente, da parte
do cliente, as necessidades latentes, ao confrontar a satisfação dos clientes com o
desempenho de funções do produto. Essa representação é conhecida como Diagrama de
Kano, apresentado na Figura 2.6.

Figura 15 – Diagrama de Kano

Segundo o diagrama, os requisitos básicos são aqueles que não geram nenhum tipo
de incremento em satisfação para os clientes, pois são requisitos identificados como
obrigatórios: têm de estar no produto. Em suma, se tais requisitos constarem no produto,
não causarão tanta satisfação, mas, se não constarem, causarão grande insatisfação.
A segunda classe de requisitos do Diagrama de Kano são aqueles com desempenho
esperado, ou seja, quanto melhor seu desempenho, maior a satisfação dos clientes. São
resultantes daquelas necessidades normalmente expressas em pesquisas de mercado.
Já os requisitos de excitação são aqueles que realmente agradam e surpreendem
favoravelmente os clientes, gerando benefícios que eles nem mesmo esperavam.
Geralmente essas necessidades, assim como os requisitos básicos, também não são
expressas em pesquisas de mercado tradicionais.

9.2 Conversão dos Requisitos dos Clientes em Requisitos do Produto

Apesar de todos os procedimentos já realizados, os requisitos dos clientes estão,
ainda, na forma de necessidades, nem sempre estando associadas a características
mensuráveis do produto. Converter os requisitos dos clientes para requisitos de projeto
significará, agora, decidir algo físico sobre o produto, que o afetará durante o processo de
projeto.
 32

Para obter-se uma comunicação precisa durante o desenvolvimento do projeto de um

produto, torna-se fundamental que as informações que irão caracterizar o produto estejam de
acordo com a linguagem técnica de engenharia. Ou seja, torna-se necessário „dizer em
números‟ – expressão essa que significa que o produto a ser desenvolvido deve ser descrito
por meio de características técnicas, possíveis de serem mensuradas por algum tipo de
sensor.
Duas tarefas podem ser definidas para realizar essa descrição técnica do produto:
converter requisitos dos clientes em expressões mensuráveis e definir e classificar os
requisitos de projeto.
A conversão de requisitos do cliente em expressões mensuráveis deve ser feita
através do conceito dos atributos específicos do produto, apoiada na denominada matriz de
obtenção dos requisitos de projetos, na qual os requisitos dos clientes são confrontados com
os atributos específicos do produto, gerando expressões mensuráveis diretamente
relacionadas com o produto em si. Um exemplo dessa matriz, apresentada no Quadro 2.4,
define os atributos do produto.

Atributos Requisitos dos clientes

específicos Ter fácil Ter Ter custo Ter cor Ter
do produto soldagem transporte mínimo de agradável estrutura
facilitado produção leve

Geométricos Reduzir Formas Mínimo de Estrutura

juntas encaixáveis peças modular
complexas simples
Material Madeira e
tubo de aço
Cor Evitar cores
vivas
Peso ou massa
Forças
Cinemática
Tipo Energia
Fluxo
Sinais
Estabilidade
Qualidade
Quadro 6 - Matriz de apoio à conversão dos requisitos dos clientes em requisitos de projeto

A tarefa seguinte, de definir e classificar os requisitos de projeto pode ser realizada

com o auxílio de seções de brainstormings, de check-lists e de informações de outros
projetos. Sendo proposto uma série de elementos primários que devem ser levados em
consideração quando da elaboração de check-lists para obtenção e organização dos
requisitos de projeto.
Uma vez obtidos e organizados, os requisitos do produto devem agora ser
hierarquizados. Podem-se usar os requisitos dos clientes e seus respectivos graus de
importância, já obtidos, como referência. Nesse caso, os requisitos de produto que mais
contribuírem para atender um determinado requisito do cliente deverão ser considerados
mais importantes e receber maior atenção por parte da equipe de projeto, ao passo que os
requisitos que contribuírem pouco devem receber pesos, ou graus de importância, com
valores menores.
 33

10 MÉTODOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS.

Cálculo que tem por base a abrangência e cobertura de todos os custos da empresa
e geração do lucro desejado. Esse cálculo serve para a empresa obter um parâmetro inicial
ou parâmetro de referência para análises comparativas, porque atualmente, a determinação
do preço está sendo cada vez mais influenciada por fatores de mercado e menos por fatores
internos. Entretanto, toda a empresa deve saber o preço de venda orientativo, ou seja, o
preço mínimo pelo qual deve vender seus produtos e avaliar se o mesmo é adequado.
Portanto, além dos custos diretos e indiretos do produto e a margem de lucro, deverá ser
levado em conta também a concorrência e os desejos do mercado consumidor.
E como forma orientativa, a formação de preço de venda pode ser simplificada
pela equação: Preço de Venda = Custos + Despesas + Impostos + Lucro.
Onde:
 Custos – correspondem aos gastos produtivos ou incorporados no produto;
 Despesas – correspondem aos gastos comerciais (vendas), administrativos e
financeiros;
 Impostos – incidentes sobre as vendas;
 Lucro – representa a remuneração do empresário.
Ou seja, o preço de venda deverá cobrir o custo direto do produto, as despesas
variáveis (impostos, comissões, fretes, etc), as despesas fixas proporcionais (aluguel, água,
luz, telefone, salários, pró-labore, etc) e ainda, sobrar um lucro líquido adequado à
remuneração do capital investido.
A decisão sobre preços deve levar em conta uma série de aspectos que inclui
motivos, objetivos, estruturas de mercado e foco na determinação dos preços. Podemos citar
como exemplos de situações que conduzem à definição de preço de venda:
 Lançamento de um novo produto;
 Introdução de produtos regulares em novos canais de distribuição ou em
novos segmentos de mercado;
 Conhecimento de alteração de preços dos concorrentes;
 Variações significativas da demanda dos produtos, para mais ou para menos;
 Alterações significativas na estrutura de custos da empresa e dos produtos,
bem como nos investimentos;
 Mudança de objetivos de rentabilidade da empresa;
 Adaptação às novas estratégias de atuação no mercado;
 Alterações na legislação vigente;
 Adaptação a novas tecnologias existentes ou empregadas, etc.

Podemos citar também alguns métodos genéricos para formação de preços:

 método de custos – gastos incorridos para poder ofertar o produto ou serviço,
adicionando um % de margem de lucro;
 método do mercado consumidor – determinação do preço pelo valor
percebido do produto pelo consumidor (demanda = desejo x atendimento das
expectativas);
 método da concorrência – determinação pelo preço praticado pela
concorrência.
Mas, deve se pensar que para o processo de formação de preços existe um limite
 34

inferior formado pela soma de gastos e impostos e pelo limite superior do valor percebido
pelo mercado.
O limite do preço estará entre o custo e o valor; porque nenhuma empresa poderá
ofertar produtos ou serviços com preços inferiores ao seu custo por tempo indeterminado e
com preço superior percebido pelos clientes.
O sucesso empresarial pode não ser consequência da decisão de preço. Contudo, o
preço equivocado de um produto certamente o levará ao insucesso. Se um preço for
considerado muito alto pelos consumidores, o valor percebido será menor que o custo, e
serão perdidas oportunidades de vendas e competitividade, já se o preço for muito baixo,
pode ser percebido como de grande valor para o consumidor, mas a empresa perde receita
operando com prejuízo o que dificilmente será percebido num curto prazo. No mundo real,
não existe um método objetivo para precificação de produtos, ficando a mesma sujeita a
fatores subjetivos, como opiniões e impressões pessoais.
E como já dissemos anteriormente, o foco do nosso trabalho terá como base os
custos e as variáveis que determinam o piso do preço. Ou seja, os demais fatores não
controlados pela empresa também deverão ser levados em consideração no processo de
formação, mas não entraremos em detalhes sobre estudos de demanda, concorrência e
percepção do mercado consumidor.
O propósito básico da informação é habilitar a organização a alcançar seus
objetivos pelo uso eficiente dos recursos disponíveis nos quais se inserem: pessoas,
materiais, equipamentos, tecnologias, dinheiro, além da própria informação. Ou melhor, a
informação clara e precisa gerará subsídios para a tomada de decisão, cujo objetivo é
otimizar o resultado (redução de custos, aumento da eficiência e eficácia organizacional,
aumento de receitas e aumento de lucro).
Na visão gerencial, podemos dizer que todos esses recursos disponíveis para a
empresa são considerados como custos. Custos são essencialmente medidas monetárias dos
sacrifícios com os quais uma organização tem que arcar a fim de atingir seus objetivos.
Consequentemente, representam uma parte muito importante do processo decisório, porque
os custos representam a base a qual o lucro será avaliado.
O lucro não deve ser determinado arbitrariamente, ou seja, inserindo um
percentual em cima dos custos, porque há o risco de se obter um preço não competitivo. A
melhor maneira, portanto, é conhecer os custos para conseguir calcular o lucro a partir do
preço de venda praticado no mercado. A falta de conhecimento dos reais e totais custos dos
produtos e de informações relevantes pode levar os gestores a tomarem decisões erradas,
tais como:

 Abandonar a produção de produtos que acham não ser lucrativos, embora sejam;
 Estabelecer preços errados que não cobrem todos os custos e despesas;
 Achar que um bom estado financeiro de caixa representa uma situação equilibrada
de custos;
 Achar que não é necessário dar muita atenção às amortizações e depreciações do
Ativo Fixo e consequentemente não recompor o Ativo Fixo no momento
oportuno;
 Não observar as taxas de juros e prazos de pagamento de empréstimos;
 Não dimensionar corretamente as despesas posteriores à fabricação, tais como
distribuição, marketing, administração;
 Não dimensionar a quantidade ideal para a produção de determinados produtos,
tendo em vista a fixação do ponto de equilíbrio entre preços e custos;

Portanto, podemos concluir que o propósito de se atentar aos custos não é apenas
 35

para se formar preços, mas também para:

 Assistir decisões de planejamento, tais como a determinação de quais produtos a

empresa deverá fabricar, quais as quantidades que deverão ser produzidas e a que
preços deverão ser vendidos;
 Auxiliar o controle das operações pela manutenção e aprimoramento da
eficiência com que os recursos são empregados. Ou seja, esse controle envolve
comparação, alinhamento do custo real das operações correntes com os custos
planejados que evidência possíveis ineficiências e desperdícios que oneram a
produção e reduzem a lucratividade ou a competitividade das empresas;
 Auxiliar na mensuração dos resultados, na apuração da rentabilidade dos
produtos, dos serviços e dos departamentos;
 Auxiliar na análise do desempenho dos diversos executivos e dos departamentos
envolvidos;
 etc.

Para se chegar a um preço adequado e competitivo, o gestor deverá ter

conhecimento de toda a estrutura da empresa, de todos os processos que envolvem a
produção, as vendas e a administração em geral, para conseguir analisar se há excesso de
custos industriais, mercadológicos ou de outras ordens, que podem estar sobrecarregando o
preço de venda. Ele também deverá verificar se todas as etapas para a formação, tais como
a atribuição de tributos está correta, se a margem de lucro remunera adequadamente o
capital empregado, se a taxa financeira foi incluída e se está adequada com o mercado para
financiar o cliente na venda a prazo e se as demais despesas variáveis (comissões, fretes,
etc), foram incluídas na etapa de formação.

11 FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA.

A formação de preço é uma das tarefas mais importantes para a gestão financeira. Ele
garante que seu empreendimento seja lucrativo, cubra os custos e, ao mesmo tempo, seja
competitivo e atrativo para os clientes.
Da mesma forma que um preço muito baixo poderia prejudicar o negócio, um valor
muito elevado a anunciar afasta os compradores. A definição certeira sobre o que será
cobrado não poderá acontecer por meio de tentativa e erro. Em vez disso, é necessário
empregar os métodos já consagrados para formar o melhor preço de acordo com cada
necessidade ou preferência.
A seguir, veja quais são os 4 principais métodos para essa composição do valor de
venda e entenda como usar cada um deles.

11.1 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

A margem de contribuição é a mais recomendada técnica para formação de preço. Ela
determina o quanto “sobra”, dentro do custo de venda, após serem descontados custos e
despesas variáveis.
Ela é importante porque permite que a empresa estabeleça o quanto deseja ganhar a
cada item vendido. De quebra, é indispensável para a tomada de decisão. Mais do que
conhecer o montante de lucro, é necessário compreender quanto o empreendimento vem
ganhando a cada processo finalizado.
Com essa técnica, torna-se possível entender se uma margem está grande ou pequena
para determinado produto.
 36

Outra vantagem é que ela é bastante flexível. Se o empreendimento quer se tornar

mais competitivo, por exemplo, pode diminuir essa margem, ao menos temporariamente. Já se
há a possibilidade de lucrar mais, é possível elevar essa margem.

Basicamente, ela é calculada por:

 Margem de contribuição = Valor de venda – Custos e Despesas variáveis

No caso de buscar a porcentagem, a fórmula é dada por:

 Margem de contribuição = (Valor de vendas – Custos e Despesas variáveis) / Valor
de venda

Imagine, por exemplo, que as despesas fixas e variáveis de um produto correspondem

a R$ 70,00, entre custos de produção, impostos e de infraestrutura. Caso o empreendimento
deseje uma margem de contribuição de R$ 30,00 a cada venda, o número final será dado por:
30 = Valor de venda – 70
Valor de venda = R$ 100,00

Essa abordagem permite não apenas que o negócio cubra as suas despesas em geral,
como, ainda, obtenha uma margem líquida em cima de cada item que é vendido. Utilizado
corretamente, este método ajuda o empreendimento a conquistar melhores resultados.

11.2 MARKUP
O markup corresponde a um método que se baseia nos custos envolvidos em cada
produto. O objetivo principal é encontrar um preço que acoberte essas despesas e também
ofereça o lucro desejado.
Nesse caso, entretanto, não se trata de margem de lucro, mas de uma estimativa que é
considerada como sendo a mais adequada para o negócio. A partir do cômputo, encontra-se
um índice multiplicador a respeito do custo base.

Seu cálculo é dado pela seguinte fórmula::

 Markup = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]

As siglas correspondem a:
DV = percentual das despesas variáveis;
DF = percentual das despesas fixas;
LP = percentual do lucro desejado.

Imagine, por exemplo, que dentro de um produto as despesas variáveis correspondem

a 15%, enquanto as despesas fixas ficam em torno de 20%. O lucro pretendido, por sua vez, é
de 25%. Nesse caso, a fórmula é dada por:
Markup = 100 / [100 – (15 + 20 + 25)]
Markup = 100 / [100 – 60]
Markup = 100 / 40
Markup = 2,5

Se o seu produto tem um custo unitário de R$ 70,00, então o preço formado deverá ser
de R$ 175,00, segundo esse método.

11.3 Pesquisa de preços

 37

A pesquisa de preços corresponde ao levantamento dos preços que são praticados pela
concorrência para a venda direta. Esse método de precificação serve para quando a empresa
quer se manter com destaque no mercado e quando o quanto o item custa é o maior
diferencial do negócio.
Para isso, é necessário começar definindo quais concorrentes serão acompanhados.
Alguns deles podem cobrar valores muito elevados e não representarem uma ameaça para o
empreendimento.
Feito isso, é necessário levantar os preços em diferentes momentos dos produtos
desejados. A intenção é adquirir a máxima quantidade de dados possível, já que, assim, a
análise se torna mais precisa.
Na sequência, devem-se encontrar as médias do que é cobrado e, também, quais são os
mais altos e mais baixos praticados. Organize todos os dados, identifique quais são as maiores
ameaças e analise quais mudanças devem ser feitas.
Porém, é importante ter cuidado. Não adianta apenas escolher o preço mais barato para
precificar, já que isso pode prejudicar a saúde financeira da empresa. Esse método, portanto,
não deve ser o único a ser levado em consideração e deve servir apenas como um apoio.

4. Fórmula baseada no lucro

Outra forma de chegar ao preço de venda é se baseando no lucro desejado, levando-se
em consideração os custos. Para esse caso, será acrescido um determinado valor ao custo do
produto para encontrar um montante mínimo para o número final.
A fórmula é dada por:
 100% Preço de venda = Custo inicial + Percentual das despesas fixas + Percentual
de lucro desejado

Imagine, por exemplo, que o custo inicial do produto é de R$ 50,00 e que suas
despesas fixas correspondem a 15%. Já o lucro desejado é de outro 15% do preço de venda.
Nesse caso, o valor de vendas será:
100% PV = 50 + 15% PV + 15% PV
100% PV – 30% PV = 50
70% PV = 50
PV = 50 / 0,7
PV = 71,43

De certa forma, é uma abordagem um pouco diferenciada em relação ao markup, mas

em que se chega ao mesmo resultado obtido por aquele método. Novamente, nesse caso não é
possível estabelecer uma margem de lucro muito grande, o que pode comprometer os
resultados pretendidos pela empresa.
Realizar a correta formação de preço é indispensável e, para tanto, alguns métodos
estão disponíveis. Apesar de todas as fórmulas serem matematicamente corretas, é preciso ter
contexto, já que há questões como alta da inflação, concorrência ou novas necessidades do
empreendimento.

12 ABORDAGENS TÉCNICAS PARA A FORMAÇÃO

DE PREÇOS: A PARTIR DO VALOR PERCEBIDO
PELO CONSUMIDOR, DA ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA E DA ANÁLISE DE CUSTOS.
 38

A formação de preços de produtos e serviços é um fator determinante para o sucesso

de qualquer negócio principalmente em um mercado altamente competitivo como o setor
gráfico. O prejuízo é líquido e certo em casos em que consumidores não estão dispostos a
pagar o preço estabelecido pela empresa, sendo a formação do preço de venda um trabalho
técnico e determinante para a sobrevivência da exploração produtiva (CREPALDI, 2011).
A formação do preço de venda requer conhecimentos em diversas áreas, como custos,
marketing, economia e psicologia, as quais fornecem suporte teórico para os métodos de
formação de preço de venda geralmente encontrados na literatura: (1) método baseado no
custo; (2) método baseado nos concorrentes; (3) método baseado no consumidor; e
(4) método misto.
O método baseado nos custos é o mais tradicional e o mais comum no mundo dos
negócios (MACHADO e CALLADO, 2005; CREPALDI, 2011). De prática simples, neste
método, apuram-se os custos e as despesas dos produtos e serviços, e adiciona-se, então, um
mark-up relativo à margem de lucro e tributos.
No segundo método, a análise da concorrência constitui o principal determinante do
preço a ser praticado, relegando-se, então, o papel dos custos e despesas, que deverão ser
planejados e controlados de forma a manter a empresa competitiva (MACHADO e
CALLADO, 2005; BRUNI e FAMA 2011).
O terceiro método é baseado nas características do consumidor, principalmente na sua
atitude e disponibilidade financeira em pagar pelo produto ou serviço oferecido. De acordo
com Bruni e Famá (2011), nesse método, as empresas buscam entender a percepção que os
consumidores têm do valor do produto e, não, os custos e despesas envolvidos na sua
fabricação e comercialização. Os consumidores entendem que um produto X, por exemplo,
não pode custar no mercado mais do que u m determinado valor, independente dos custos e
despesas envolvidos na sua disponibilização no mercado.
O método misto reúne as características de todos os outros três métodos. Nesse
sentido, a formação de preços deve envolver a percepção do consumidor, a existência de
produtos substitutos, a prática de preços competitivos pela concorrência, aspectos tributários,
a análise dos níveis de produção e venda e os custos e despesas de produção e
comercialização (BRUNI e FAMÁ, 2011).
A Tabela 1 apresenta características dos métodos de formação do preço de venda.

Quadro 7- Características dos métodos de formação do Preço de Venda

Preço baseado Características Limitações Adequado para
no
Custo Simplicidade A redução da Empresas que
Justiça quantidade trabalham com
demandada e produtos por
produzida levaria ao encomenda.
aumento do custo fixo
unitário e Empresas sem
consequentemente a condições de analisar o
um maior preço de mercado.
venda sem considerar
os preços praticados
pela concorrência.
Consumidor A base consiste na A percepção é Empresas cuja dientela
percepção que os altamente preocupa-se com outros
consumidores têm influenciável e fatores associados ao
 39

do produto. sugestionável produto que não o

preço.
Concorrência Preço determinado A empresa deve A grande maioria das
para ser cumprir a missão empresas que operam
competitivo muitas vezes difícil de em mercados
baseado nos preços suportar variações na competitivos.
dos principais demanda e a
concorrentes. readequar sua
estrutura de custos às
estratégias dos
concorrentes.

13 PRICING E CICLO DE VIDA DO PRODUTO.

O preço é um dos elementos mais importantes do mix de marketing, pois é o único que
gera turnover para a organização. Pricing é difícil e deve refletir relação oferta e demanda.
Precificar um produto muito alto ou muito baixo pode significar uma perda de vendas para a
organização.
Como diz o Ricardo Eletro “Preço é tudo!”…Talvez a estratégia de Pricing seja tudo!

A estratégia de pricing é mais do que “não deixar dinheiro na mesa” e gerar lucro. O
modelo de pricing, entre outras coisas, determina a posição da empresa no mercado, se os
consumidores podem ou não adquirir seus produtos/serviços e se a empresa pode ou não
prover o nível de serviço exigido por esse” consumidores.

FATORES DE PRICING
– Custos fixos e variáveis.
– Concorrência
– Objetivos da empresa
– Estratégias de posicionamento.
– Target e sua disposição para pagar

ESTRATÉGIAS DE PRICING
Estratégia de penetração: a organização diminui seus preços para aumentar vendas e
market share, uma vez que o market share foi atingido a firma já pode aumentar seus preços.
Exemplo (1): A Net oferece um pacote de entrada com preço reduzido para novos
clientes, a partir de 6 meses o preço se normaliza.
Exemplo (2): Uma Operadora de Planos de Saúde pode reduzir seus preços
sacrificando a sua margem por um período subsidiando em parte ou totalmente
seus preços para novos consumidores entrantes, após alcance do market share
esperado ela volta a praticar preços “saudáveis”. No caso dos planos de saúde a
cada ano há um reajuste, mas essa estratégia é perigosa e arriscada, porque o
reajuste pode não ser suficiente para equilibrar a margem de contribuição de seus
clientes, além de poder incitar uma guerra de preços na qual a Operadora que
iniciou pode não suportá-la, forçando a mudança para a Estratégia de Competição.

Estratégia de Competição: A organização estabelece seu preço em relação aos seus

competidores, abaixo, igual ou acima.
Exemplo: A Smirnoff e Orloff tinham market share bem dividido entre elas, para
competir a Smirnoff simplesmente aumentou o seu preço criando uma estratégia
 40

de competição baseada na diferenciação, os consumidores passaram a perceber a

Smirnoff com uma qualidade superior, apesar de as duas apresentarem qualidade
similar. Essa estratégia da Smirnoff possibilitou uma maior consolidação de sua
posição no mercado seguindo com uma estratégia de marketing de comunicação.

Estratégia de Desnatação: A organização coloca seu preço inicial alto e então

gradualmente reduz para abrir o mercado para o produto. O objetivo é desnatar o mercado
camada após camada.
Exemplo (1): A Sony lança seus consoles Playstation a um preço alto e o reduz
ao longo de 5 anos reduz gradualmente, mudando de um preço prêmio ao menor
possível ao chegar ao final do ciclo de vida do produto.
Exemplo (2): As TV’s de Plasma chegaram a custar cerca de 10 mil reais e
tiveram seu preço gradualmente reduzido, até que vieram as TV’s de LCD
HDTV/FULL HD para iniciar novos ciclo, posteriormente TV’s de LED, Smart
TV’s, OLED e 4K e por aí vai. Aproveitando assim toda a curva do ciclo de
adoção à inovação passando pelos 2,5% Inovadores (Innovators), 13,5%
Adotantes antecipados (Early Adopters), 34% Maioria antecipada (Early
Majority), 34% Maioria atrasada (Late Majority) e 16% Retardatários (Laggards),
esses últimos são aqueles que só trocam quando o produto estraga e não existe
mais conserto.

Estratégia de Pacote: A organização cria um pacote de produtos ou serviços a preço

reduzido. Um método comum é “Pague 2 e leve 3”.
Exemplos são comuns em pastas de dente, desodorantes, shampoos, etc. são
vistos com essa oferta em supermercados. Em relação aos serviços o Net Combo e
o Oi Conta Total são exemplos de precificação por pacote.

Estratégia Psicológica: Nesta estratégia será considerada a psicologia do preço e a

posição do preço anunciado (posição no supermercado, placa, anúncio, outdoor, etc.).
Exemplos típicos são preços como R$ 199,90 ao invés de R$ 200,00, a razão que isso
funciona é porque os consumidores ainda irão dizer que compraram um produto abaixo dos
200 reais.
Exemplo: Um exemplo de precificação com apelo psicológico, tente visualizar no
Carrefour TVs de LCD empilhadas na entrada do supermercado com uma placa
gigante anunciando R$ 999,00 e aqueles interlocutores de breca varejo gritando
que é a última oportunidade e que irá expirar em 10 minutos. Se a estratégia for
acertada os consumidores correm para pegar a TV e desprezam a avaliação de
preços, qualidade, especificações de outras TV’s fora ou dentro do próprio
Carrefour e correm pro caixa para adquirir o produto.

Estratégia Premium: O preço é colocado alto para refletir a exclusividade do

produto.
Exemplos típicos são carros de alta performance ou alto luxo (Ferrari, Rolls
Royce). Ou a alta costura com vestidos de milhões de reais (Dior, Chanel).

Estratégia de Linha de Produtos: Precificar diferentes produtos dentro da mesma

linha com preços diferentes.
Exemplo: O Fiat 500 é oferecido de 48 a 94 mil reais, oferecendo versões com
maior potência de motor e até uma versão off-road 4×4 (não chegou ainda no
Brasil), maximizando assim sua conversão de vendas e lucro.
 41

Estratégia de Opcionais: A organização vende opcionais extras para maximizar seu lucro.
O exemplo típico é da indústria automobilística, como complemento da estratégia
de linha de produtos da FCA no Fiat 500 mencionada acima, além das variadas
versões são oferecidos diferentes opcionais (Bluetooth, Bancos de Couro, Câmbio
Automático, etc).

Precificação Baseada em Custo: As organizações levam em consideração o seu custo

de produção e distribuição do produto ou de manutenção do serviço e decide em um mark up
de lucro para decisão do preço final.
Exemplo (1): Operadoras de Plano de Saúde tem como objetivo Índice de
Utilização (Custo/Receita) em 70% ou 75% e os reajustes anuais são baseados na
recuperação desse índice de mark up. Nesse caso os 25-30% restantes são
utilizados para as despesas administrativas, impostos, lucro, etc.
Exemplo (2): Se o mercado é muito volátil, por exemplo o famoso mercado de
peixes no Japão tem precificação dinâmica por meio de leilão, principalmente no
cobiçado atum.

ALGUMAS QUESTÕES PARA REFLETIR E DEFINIR AS SUAS ESTRATÉGIAS

Quantidade ou Qualidade? Você quer uma quantidade massiva de clientes ou uma
quantidade menor com maior potencial de lucro? Ambos tem prós e contras.
Posição de Mercado: Você quer ser barateiro e líder em preços ou super-premium
com produtos exclusivos para somente consumidores da elite?
Competição: Com quem você quer comprar uma briga e competir?

Para quem você está precificando?

Se você é novo no mercado, quem é o seu consumidor ideal?
Se você já está no mercado, procure padrões de comportamento na sua base de clientes
para definir sua segmentação.
Se você está em segmentos diferentes, as duas questões acima devem ser respondidas.

Qual o valor seus clientes terão pela sua oferta?

Além das características e dos benefícios, qual o VALOR do que você está
oferecendo?
Os benefícios dos benefícios é uma linha de pensamento para determinar isto, mas
requer que você realmente conheça o seu cliente.

Como é o processo de compra?

E-commerce, humanizado e personalizado ou em massa.
Produtos complexos pedem mais interação humana, mas em alguns mercados
independente da complexidade a interação humana é necessária.
Pricing não determina esse processo. Esse é um elemento dirigido pelo mercado, a não
ser que você seja tão grande e poderoso que possa mudar o comportamento do consumidor.

E lembre-se…
Pricing não é atirar e esquecer, você tem que revisitar essas questões frequentemente.

14 PROMOÇÃO DO PRODUTO.
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Quando começamos a estudar esta Unidade, referimo-nos ao fato que muitas pessoas
possuem uma percepção um tanto equivocada do marketing, confundindo-o com propaganda.
Pois agora temos aqui a oportunidade de estudarmos, mesmo que de maneira resumida, está
importante variável do mix de marketing.
Embora a propaganda seja o elemento central num programa de promoção, normal-
mente não é o único, pois o composto de promoção é constituído por mais cinco ferramentas
promocionais: promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e
merchandising. Vamos ver do que cada uma delas trata.
• Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias,
bens ou serviços por um patrocinador identificado. Anúncios de rádio, TV, jornal e outdoors,
são alguns exemplos de propaganda.
• Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de
um produto ou serviço. Brindes, sorteios de prêmios, concursos, adição de outro produto à
oferta básica e descontos, são alguns exemplos de promoção de vendas.
• Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da
empresa pela obtenção de publicidade e comentários favoráveis, em especial dos formadores
de opinião. Variedade de programas e eventos, preparados para promover e/ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. Envio de mensagens periódicos,
visitas de cortesia, lançamentos, entrevistas coletivas, promoção e participação em eventos,
são exemplos de algumas atividades que podem ser desenvolvidas pelas relações públicas na
variável Promoção, do mix de marketing.
• Venda pessoal: apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o propósito
de promover e as efetivar e estabelecer relações com os clientes e influenciadores das vendas.
• Marketing direto: ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar
resposta direta de consumidores ativos e potenciais. A mala direta impressa ou eletrônica e o
telemarketing, são exemplos de ações de marketing direto.
• Merchandising: ações táticas efetuadas no ponto de venda ou em editoriais dos
veículos de comunicação de massa, para se oferecer ao mercado o produto certo, na
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quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na
exposição certa. Uma aparição do produto ou da fachada do estabelecimento durante um
filme, programa ou novela, é um exemplo do merchandising editorial. Displays na prateleira
do supermercado, stand com exposição e/ou demonstração de produtos ou marca, são
exemplos de merchandising no ponto-de-venda.
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BIBLIOGRAFIA

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produção e de conservação do meio ambiente. Disponível em:
https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos06/430_Segetciclo.pdf. Acesso em: 08/09/2017

BELLAGUARDA, Gilca M. Posicionamento e comunicação: a receita do sucesso. Brasília,

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BLUME, Marcelo; LEDERMANN, Martin. Gestão de produtos e marcas. Ijuí : Ed. Unijuí,
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CASSAHARA, Emili; DA SILVA, Maria das Dores Gomes; RIBEIRO, Samanta. Formação
de Preço de Venda – Importância e Etapas. Luis Otávio Simões. Marília, SP: [s.n], 2013. 90
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Fundação de Ensino “Eurípides Soares da Rocha”, mantenedora do Centro Universitário
Eurípides de Marília – UNIVEM, Marília, 2013.

DUTRA, Adriana Conceicao; DE SOUZA LOPES, Claudimar; GARCIA, Mere Helen.

Marketing de Novos Produtos: Lançamento e Inovação. Caderno Profissional de
Marketing-UNIMEP, v. 2, n. 2, p. 32-43, 2014.