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FICl=tES
stion
Marketing - Finance - Production
Management- Communication - GRH
Andrew Gillespie
Traduit et adapté par
Meriem Ben Salah et Marie-Josèphe Rigobert
DU NOD
For Oxford Revlslo n Guides : AS and A Level Bus i ness t hrough dlagrams :
Copyright © A ndrew Gillespie 19 96, 200 1
This translation of OXFORD REVISION GUIDES: AS AND A LEVEL BUSINESS 1ROUGH DIAGRAMS
original/y published in Engtish in 1996 published by arrangement with Oxford University Press.
Cet o uvrage a é té publié pour la premiêre fois e n langue anglaise en 1996 sous le titre Oxford Revision
Guides: As and a level business trough diagrams avec l'accord de Oxford University Press.
• l'application;
• l'anal1•se ;
• l'évaluation.
L'application
Vous cle,ez mettre en ap~ication vos connaissances clans un contexte de gestion clonné. Pour cela, vous clevez autant que
possible les relier à la situation de gestion décrite par des données chiffrées ou clans une étude cle cas.
Les questions contenant • appliquer ., •calculer "• expliquer • requièrent une application.
L'analyse
Elle consiste à développer vos iclées. Par exemple, vous montrez pourquoi une iclée est importante et quelles en sont les impli-
cations.
Les questions commençant par « analyser » ou « examiner :o exigent une ana lyse.
Les réponses seront cle la forme : • X est pertinente parce que... et en conséquence... •
L'analyse suppose, d'une part, que vous argumentiez, d'autre part, que \QUS montriez les raisons pour lesquelles ces argu-
ments sont significati fs et importants.
Pour œla, il convient d'utiliser les théories cle l'entreprise et la termi nologie de la gestion. Quand vous traitez, par exemple,
des conséc1uences d'une politique particulière sur les personnes, vous pouvez parler cle leur motivation et \QUS référer aux
théories de la motivation.
De même, vous devez utiliser de façon précise le \ocabulai re de gestion. fllr exemple, il ne faut pas confondre la produc-
tion et la procludivité (si vous réalisez le même volume de procludion avec moins d'ouvriers, la procludivité augmente).
L'évaluation
Vous évaluez dès lors que vous fOfmulez un jugement. Vous comparez vos arguments, les classez par Ofdred'importance et
justifiez ce classement.
L'éval~aticw1 s'exprime de la manière suivante:• Il dépend de X parcec1ue... • ou • Xest le fadeur le plus impQftant de cette
situation parce que... • ou encore • X est la cause/conséquence la plus vraisemblable parce que... •
Pour faire une bonne évaluaticw1, \QUS clevez prendre en considération des éléments tels que l' hOfizon tempOfel, les ressour-
ces financières disponibles, la compétence des dirigeants, la nature des produits fabriqués et vendus ou la culture de l'en-
treprise.
Valeur ajoutée
l'objec.tif des entreprises est de générer des outputs qui ont une valeur roonnaie; ainsi, l'objectif est h<Ëituellement de générer un revenu
supérieure à celle des inputs utilisés (ajouter de la valeur}. supérieur aux coûts, c'est-à-dire faire un bénéfice.
l es entreprises évaluent généralement les inputs et les outputs en
Va1leur ajootée: différence entre la valeur des outputs et la valeur des Avantage compétitif : asped de la performance de l'entreprise qui
inp uts utilisés. lui confère une supéfiorité par apport à ses concurrents. Ex.: avoir
Elle sert à : un coût de production plus faible; proposer un service à la vente qui
• rémunérer les employés (salaires et traitements}; soit unique, corn me être la seule entrq:>rise à livrer en 24 heures.
• rémunérer les adionnaires (dividendes) ;
• i nvestir (bénéfice non distribué};
• payer l'impôt sur le bénéfice.
On crée une entreprise parce que: Un entrepreneur est une personne qui:
• O n veut travailler pourson proprecomp te {être indépendant}. • combine des ressources;
• O n a été licencié. • identifie des opportunités;
• On ne trouve pas de travail. • prend des risques;
• On veut accomplir quelque chose pour soi (accomplissement • prend des décisions.
pe1>0nnel).
Entrepreneurs français connus : A. Lagardère, J...M. Messier...
• C'est une évolutio n naturelle d'un hobb; ou centre d'intérêt.
R:>ur avancer des fonds qui permettent de créer une entreprise, les investisseur5 réclament souvent un plan d'affaires {business plan).
Business plan: 1
et de l énergie à leur business plan, en analysant la concurrence
document qui décrit les projets de l'entreprise; souvent utilisé pœr et les conséquences financières de leurs décisions, ont plus de
a ttirer des investisseurs. l es e ntreprises qui consacrent du temps chances de réussir que celles qui ne le font pas.
Avantages Inconvénients
• ~ut prendre les décisions rapidement. • Sources de f inancement limi tées {ex.:
• Bénéfic ie de toutes les retombées {en tire fonds propres peu importants}.
toute la gloi œ). • Responsabilité illimitée : l'entrepreneur
peut perdre ses biens propres.
• F.x:ile à fonder.
• A souvent des compétences managé ria·
• Confidentialité des affaires. les limitées.
• Source de motivation {accomplissement • N1a pe~on ne avec qui partager les
pe""nne l). tâches.
• N'apersonneavec qui p;irtager les idées.
Avantages Inconvénients
• Nombre limité d'associés. • Responsabilité indéfinie e tsolidaire des
• Règles de fond ionne ment simp les. associés.
• Soumission à l'impôt sur le revenu. • Qua lité de commerçant des associés.
• Décisionsprisesà l'unanimité: empêche •Immatric ulation des associés a ux régi·
l'arrivée de personnes indésirables. mes des travaille urs indépendants.
• Prises de décision plus lentes.
Type d 'organisatioo
SECTEUR PRIVÉ
SECTEUR PUBUC Entreprise détenue par d es
personnes de droit privé
Entreprise détenue par lÉtat
(ex. : entreprise individuelle
ou sociétés)
Rédiger les statuts où cloi\"eOt figurer les mentions suivantes Enregistrement de l'acte de société
• Lci formede la société. ges statuts)
• Scidurée, qui ne peut pasexcéder99 ans mais qui peut être C'est une formalité fiscale.
piorogée. • lnserfon da ns un journa l d'annonces légales
• Son "1flEllation. Un avis de constitution de la société doit être inséré dans un
• Son siège social. journa l d'annonces légales dans le département du siège
• Son objet, qui ind ique l'.x:tivité de la société. socia l.
•Le monta nt du c.apital social. • Dépôt au greffe
• Les modalités de fonctionneme nt de la socié té. Les statuts et l1 ade de nomination des organes Œgestion doi·
vent être déposés a u greffe.
• lmm.llricu lat ion au registre du commerce el des sociétés
Tolites les sociétés doivent tenir un e nsemble de documents sociaux et un a utre ét.-t>li par un commissaire.aux comptes. Le r'1JPOr1 annuel
à d isposition de chaque actionnaire; une copie des comptes sociaux dune société qui fait publiquement appel à l'épargnest plus détaillé
doit être conservée au siège social de la socié té. Le rapport annuel que celui cf' une société qui n'y fait pas.appel.
et les documents socia ux doivent compre ndre : un bilan, un compte Certaines socié tés quiétaient cotées en Bourse sontsortiesde la cote
de résultat, un étatde trésorerie, un rapport rédigé par les dirigeants (ex.: N'ierryll Linch est sorti de la cote parisienne}.
Est-il préférable d'être une société • de la capacité à vendre des adions : quelle est la demande proba.
ble des actions de l'entreprise ?
cotée en Bourse? • du degré de réglementation publique.
Ce la dépend :
• des objectifs : les propriétaires actuels souhaite nt·ils conserver le
• de la c:.apac:itélde la m lonté de payer les coûts liés à la préparation
e t la mise en œ uvrede l'introduction en Bourse et des coûts supplé-
co ntrôle?
mentaires (ex.: production de documents socia ux plus complets).
• d u besoin e n capitaux: dans q uelle mesure l'entrq :uise a-t-elle
• de la volonté de révéler une qua ntité plus importa nte d'informa-
besoin de vendre plus grand nombre d'actions ?
tions dans les rapports annuels.
• e lle n'a pas besoin de recourir à l'émission d'adionspour obtenir des c:.vitaux supplémentaires;
La séparation de la propriété Des critiques ont été fonnu1ées à prop>S des rémunératiœs excessives
(encore appelées fat GJts ou a chats gras ») que se sont versées cer-
et du contrôle tains dirigt'!ants et d iredeurs. ?..r a illeurs, il leur est reproché de ne
Le développement de l'entreprise 5 accompagne souvent d'une sépa-
pas toujours agir au mieux des intérêts des propriétaires.
ration de la propriété e t du contrôle. Les propriétaires (adion naires)
ne sont pas vraiment en charge de la gestion quotidie nne de l'e ntre- La gouvernance d'e ntreprise (façon dont le comporteme nt des diri·
prise. Lesdrige.Iitsgèreri l'entreprisemlis n'en sœtpasi:xq:>riét.lres. geants est contrôlé) est de;-enue un suje t importa nt a u cours des
années récentes. ~rmi les suggt'!stions, il a été recomma ndé d'ac-
Ceci peut ê tre à l'origine de conflits d'intérêts entre les deux grou·
croître le nombre d'administrateurs dans le conseil d'administration
pes. ?..rexemple, les propriétaires peuvent désirer recevoir des divi-
(administrateurs qui n'exercent pas de fond ions exécutives dans la
dendes plus é levés ta ndis que les dirigeants peuvent souha ite r
société et qui peuvent être plus indépendants}.
consef\io-er les fonds pour financer l'ini.-estissement. Lesdirigt'!antspeu-
vent J\i'Oir une visio n à long terme; les actionnaires peuvent se
concentrer sur les gains à court terme.
Catégories de capital-actions
Capital social: montant maximum d'adionsque ta société peut émet-
tre. Il est précisé dans le contrat de société.
Le capïtll émis : monta nt des ad ions actuelle ment é mises. Le capi-
tal appelé ne peut dipasser le monta nt du capital social.
Sociétés liées: l'entreprise A exerce une influence notable sur( si elle détient entre 20 et 50 %du capital de celle-ci.
'--~mumoooo.n,_.
1 nvestisseurs
Famille
Autocontrô1e
institutionnels étrangers
~~
:= ,__""""" Non f inanciers français
- - - - Financiers f rançais
Les multinationales
Sont des e ntreprises qui ont des bases de produd ion implantées dans plusieurs pays; elles peuvent avoir des locaux un peu partout dans
le monde mais le ur siège social dans le pays. Ex.: Total, BP.
Les raisons de Sinlernatio naliser:
• Utiliser les ressources de l'étranger, ex.: les matières pre mières.
• Être p lus prêt des marchés étrangers.
•Éviter la législation du pays cforigine qui peut freine r la croi:sscrnce de l'entreprise.
• Profiter des avantages fiscaux o u des subventions des gouvernements IOG1ux.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~
La ré.x:tion d'un 800''efœrnent à l1 implartatim d une multina!Dnaledevrart Œ~ndre du type Œ muhinationale et cb pœsibilitésde lacmroler.
• Les aides à l'entreprise elle-même. Aides à 1a • Les mesures relevant d ' une politique
création : Prêts à la création d'entreprise, régime d 'aménagement du territoire. Exonérat ions
f iscal de la micro-entreprise. fiscales et sociales pour les entreprises instal-
Les aides/ lées e n zone franche t.rbaine {ZFU).
pu bi ques
aux très petites
•les mesuresrelewntde lapoi tiqie sociale.
L1aideau c hômei.rcréateurou rep-eneurd'entre-
prise ÇACCRE): exonérat ion SIX 12 moisdechar-
/ nheprises \ • Les aides directes aux petites et très peti-
tes entreprises. Aides aux entrep-ises situées
géographiquement dans le cadre d 'opérations
geset cot isa ionssociaes assortie d 'ooe avance collecttves d 'aménagement. Bénéficiaires : TPE
de trésorerie et d 'un c héquier conseil pet.r payer d u CXJITITlerœ et de l'artisanat .
les hel.leSde oonse~. Lecontrat d'~praitissage.
(r
Type de cro;ssance
... 1Î
Interne Externe
• L'entrei:rise cro'it sans en absorber d'autres • Peut se faire par acquisition/absorpt ion ou
• La êrôisSânœ .. orgâniqué .. impliqué urlêâuQ- fusion
m entatlon des ventes de produits existants • Plus rapide que la croissance interne
• Souvent plus lente
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~oonomies
d'échel e Déséconomies d'é<:helle
Production
Prévenir les déséconomies d'échelle • acbptant un style de dirationstimulant (ex : délégation de pouvoi~
Les entrq>rises peuvent éviter les déséconomies d'échelle e n: travail d'équipes);
• introc:Lisantdes mécanismes de contrôle efficaces (ex.: évaluation, • mainte nant des petites unités de travail dans l'organisation pour
directio n p;ir objectifs, budgétisation); que les salariés continue nt de s'identifier à leur composante dans
1
• améliorant la communic:ation(ex. : utilisation plus importante des l organisation;
techniq ues informatiques, augmentation de la participation des sala· • développant une culture organisationnelle fédératrice forte.
riés - comités d'entreprise);
Le micro-environnement
Investisseurs Lesautresorganisations qui évoluent dans l'environnemert
Fournisseurs I< '.> Consommateurs immédiat de l'entreprise influe ncent son comporte ment.
Main-d'œwre Distributeurs Ex.:
• La disponibilité et les conditions de paie ment des four-
nisseurs conditio nne nt les coûts et la qualité.
• La coopération de la collectivité locale influesur le recru·
Commun.luté locale terne nt et sa pla nification.
M ICRO-ENVIRONNEMENT
• La nature des d istribute urs et des détaillants a des inci-
dences sur le prix, le lie u et le mode de distributio n du
Technologique Socioculturel
produit ainsi q ue sur sa c<ipacité à pénétrer le marché.
°'~
~ le marleting{merc..iquel: idenlifation, •nlicipotion l'i s•M•ction des besoins el œ.;,,. du client dans un proces>US mutuellement pdotable.
?i' Il impliquedooc Li ..iisbction des objectifs-~ bien de l'entrqiri>e que dc5 clients.
~
(1)
a.
(J) Orientation marché et o rientation produit Le p lan de marchéage/• marketing mix »
G) le pLin de marchéage, communément awe'é en •ngt.is • mari.ding mi<•, .,po;sente les outils
l!orientalion marché du morleing. les élémenls les plus connus du pl•n do m•u<:héoge sont les 4 P:
!!
ëï
~orgonis..ion se loc•foe sur les beoinsel dfsiis du client. Pour>• pLinifoation, elle pan de ce • Prix: cornbim œl1 coûte-t•I au coosommaleur 1 exi!ile~-il dc5 f.Olilés de paiement? y •+il
::> que\oeuJml lesmrl50llVNleurs. ~ des réductions ?
COMOWMTaJR ORGAMSATIOJ\. • Produit: quelle eg ,. foodion 1 quel esi son ...,.a 1
• le but d'une otg~iYlton esl de IJOU\9' t'I de fidélise UM dient. 'Théodore levitt • ProoDion ou mmmuniatton: quelles infC>lll\llions lrOU\"t..f--On sur le poduil? comment le
l!orientalion produit consommateur le perçoit.il ?
l'organisatKln seconœntœ sur œ qu'elleveu1 pfOôuireet e'opèreque les consommateurs adop- • Aaœ ou dstribu•on: mmrœ111 lepr00uit atti\.<e-l~ l 10 mnunflWl'Ur: direc~rre111 de l'usile w via
tent sespr<Xfuits.. ~ des inr nnédiaiR5 l
ORGAll.ISATIOJI.' COll.SOMMATWR Cependant, il eg également possible d'ajouter:
L'orientation produit peut bien bnclionner si \1 mnammce ~ limitée h:ic.: mooopole ou marché • Personnes : quelles sont lestaractériSliquesdu peisonnel: esl·il bien formé, esl·il ooopératif 1
protégé), mais de ms jwr~ les entrq>rises doi>t.'11t gl!nl•alœicnt ête orientées maidié. Par exem· • Processus: le processus d'achat esl-il simple 1peul-on pay« pa1caneboncaill! 1y a-t-il des for·
pie, dm les années 198(\ British Ai1way< faisait tlllp a Ill nt ion à b pcrionnance el pas assez aux mulaires à "'mpli1 1 lesproduilspeuvenl-ils Î:lll! achetés par télq,hone 1sur le net 1
attentes des consanma~urs. Elle étaitlrop a ient('!? produft.
la m)ope marketing: est la difficultédesent1ep1isesà ,..,;, loin, au-delà du marché et de laconcu1·
renœ immédiate des produits commercialisés dans lepfé§C.j11. f>arcxcmple,danslcsannécs 1970,
les entreprises autoroobiles améric.aines onl conlinué à produire de très g1USscs voitures malgré
l'augmentation du prix du pétrole. Ellesonl alors perd u d'imporlanlcs parts de marché au profit
.. des voilures plus pt.'lilcs et consommant moins de carburant
des producteurs jC1pOnais qui, avt'è
répondaient mieux aux désirs des con~rnma tcurs.
Pourquoi l'orientation marché devient -elle
plus importante ?
Concurrence accrue, cycles de vie plus courts, ronsommatcu l'5 plus cxioJCJnts, rrmrcllés plus frag- Le plan de marchéage
mentés, concurrents ayant u~ idée claire des besoins du client clients plus informés et disposa ni Combinaisonde f.ldeursqui influencent la déci·
d'un choix plus varié, mardlés plus OU\Uts. sion d'achat du consommateur.
le marketing basé sur l'actif: esl une approche par l'anal)'!C dc5 forces de l'en11epriseenplus de
celtedesbesoins duconsomm.lteur. UI planifiution commence aussi bien par l'examende: actifs
de l'enl.,prise {ex.: peoonoel, impl• ntalion ou réseau de distribution) que celui dc5 désirs du
consommateur.
Le rapport q ualité/prix Le marketing et les autres f onctions de l'entreprise
Le rapport qualité/prix d'un produit est la combinaison des avantages quïl offœ par rapport à son Le marketing e~ œlié à toutes les autres fond ionsde l"entœprise.
prix. • Aide la produd ion à déterminer ce qu'e lle doit fabriq uer, quand elle doit le f~riquer et quel
•Le rollfX>r1 qualité/prix est bon lo™lue les avartages que le consommateLX tire du prod.iit sont doit être le coût.
plus importants que son prix. • Génère le chiffre cf'affaires qui permet à l'entreprise de réaliser un bénéfice.
•Le rapport qualité/prix est mauvais si les avantages 1irés du produit sont faibles e t ne justifie nt • lnfiue sur le nombre et les compétences des salariés dont l'entreprise a besoin.
pas son prix. •De même, les activités marketing sont influencées pa r les autres fond ions:
• Un produit cher peut avoir un bon rollfJOrt qualité/prix si ses avantages sont très importants. • La capacité de produc tion condition ne l'objectif de vente de l'entreprise.
• Un produit OOn marché peut avoir un faible rapport qualité/prix s'il ne présente pas d'avanta- • Les compétences du personnel ont une incidence sur le produit offert à la vente.
ges not.Dles. • La situation financière de l'entreprise peut influer sur le prix.
• Les entreprises doive nt chercher à offrir des produits dont le rapport qualité/prix est supérieur à
celui des concurrents.
s::
QI
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cË.
.._,
~
~
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déclin, l'augmentation de la part de marché de
• Diversification des risques.
l1entreprise peut simplement signifier que ses
~
ventes diminuent moins rapidement que celles • Conc urrence accrue sur le marché domestique.
de ses conc urrents). • Opportunités du marché international à eiiploiter.
L'analyse, les objectifs, la stratégie
et la planification marketing
Le modèle merc.atique : Fixe lesobjedifs, engage un a udit sur la position .x:tuelle de l1entreprise, développe et met e n
place des plans pour réaliser sesobjedifs. Il iépond aux questions suivantes : à quel stade se situe l'entrepriseadue lle-
ment ?Où souhaite-t-elle être? Comment va-elle y parvenir ? Et y est-elle parvenue?
Quand une entreprise engage un processus merc:atique elle:
Évaluera la sit uation existante Réalisatio n d'une analyse du marc:héou d'un audit
marketing
Utilisation de l'analyse du portefeuille, du position-
ne ment du produit, du cycle de vie du produit et de
la segmenta tion du marc:hédesentreprises, Réalisa-
t ion d' une analyse SWOT (forces et faiblesses;
Opportunités et menaces).
Marketing 19
Le posüionnement
Perception d'un produit par un consommateur par rappor1 aux concurrents (ex : plus résistant plus rapide).
La carte de posüionnement
Positionne les produits les uns par rapport aux autres. Par exemple, une perception du marché du chocolat peut être :
Prix bas
Cmmeeoo
ClaityMl k Ô
Chocolat Q Tobletooe 0 Ü Mas Bar Tuddsh Dellght 0 ~:':
allégé UBoonty
cala"ies
ÔMaltes..-s
0 Fry's Otocolate Qeam
~Aero
Par exemple, un Aero est 0 Munchles
Prix élevé
perçu par le oonsomrnateur
comme un chooolat a llégé
et assez c her
Le repositionnement
Se produit quand une entreprise tente de changer la perception qu1ont les consomm.ateuis d'un produit donné.
• a ugmenter les ventes d' une marque de 25% sur trois ans.
les objedifs mercatiques peuvent découler des OOjectifs corporate de l'entrrprise.
Existant
Pénétration du marché Développement
d ' Wl nouveau produit
LE MARCH~
!
Nouveau Extension du marché Diversification
Marketing 21
Le plan mercatique
Permet d'ét<illir:
• œque l1enlrt:prise veut .x:complir e n termes de marchéage{les objectifs marketing};
• combie n elle e nvisage de dépenser e n marché.age (le budget marketing};
• comment elle compte satisfaire ces objectifs (la stratégie marketing};
• sa tactique (le pla n de marchéage}.
Le plan mercatique et les autres fonctions Les actions marketing à long terme
Le plan mercatique influe sur: • Création de marques.
• la na ture des produits, les quantités fabriquées et l'échéancie r de • Développement de nouveaux produits.
production (la gestion des opérations);
• ttablissementde nouveaux canauxdedistribtfon.
• l'effectif et les compétences des salariés (ressources humaines);
• Constitution d'équipes de vente.
• la stylique, les coûts et les prix de vente (finance).
Les actions marketing à court terme
• Offres promotionne lles.
• Réductions de prix.
Le budget marketing
Fixe les objectifs financiers des activités marketing (ex.: objectifs de recettes et de dépenses). Un budget de
dépenses marketing sera établi pour suivre et contrôle r les dépenses dans ce domaine.
Les budgets de dépenses marketing sont généralement établis en pourc:entage des ventes prévisionnelles
de l'année, de l'année précédente ou fonction du budget des conc urrents.
Si les ventes baissent, il se peut que le manque de ressourc:es contraigne l'entreprise à réduire son budget
de dépenses ma rketing alors que cela peut ê tre le moment de l'a ugmente r pour stimule r les ventes.
• Aide à établir des critères de succès;ceci peut aider à sui· • Devrait permettre d'éviter les activités peu rentables ou
vre l'avancement et étresourœ de motivation. contradictoires.
• Améliore la prise de décision. • Devrait permettre une prise de décision plus ratio nnelle
fondée sur des données quantifiables.
Les objectifs du marketing, de masse peut nécessite r de baisser les prix, d'élargir la distrib ution,
de faire des efforts de communication).
la stratégie et le plan de marchéage
le pla n de marché.age doit être pensé pour aider l'entreprise à attein· Tadi:fues marke~ng: décisions à court terme permettant de mettre e n
dresesobjectifs (ex.: le passage d'un marc:hé de niche à un marché œuvre lastr.tégie markeri~{ex.: Œcisiœs relatives au plande marc:héat,ie).
Rlur certaines études, des informations primaires sont nécessaires Pour d'autres études, l'information secondai re est disponib le (ex.:
{ex.: mesurer la réactioo du conscrnmateur à une nouvelleannonce). l'évolution démographique).
L'étude qualitative
Étude approfondie des attitudes et des rootivations d'achat des individus. Elle est effectuée le p lus soui;-ent sur des petits groupes (groupes
cibles) o u par des entretiens approfondis. Le nombre de personnes interviewées est parfois trop petit pour être statistiquement fiable.
Marketing 23
J Les techniq ues de collecte des données primaires !
(r IÎ
Les techniques d 'observation Les techni<J.Jes d~nvestigation lb re
Ex.: observation du trafic ou du • le quest ionnaire par oorresporr
comportement des consomma- dance
teurs dans les rayons • l'entretien face-à-face
• l'entretien par téléphone
Les techniques projectives
Ex.: essayer un nouveau produit
dans quelques magasins ou dans
une région (appelée ville-test)
Les échantillons
Po ur économiser du temps et de l'argent les testset questionna iressontadministrés à un échantillon d'individus plutôt qu'à l'ensemble des
ind ividus de la population mère. L'échantillo nnage peut mener à des e rreurs parce qu'il peut ne pas être représenta tif. En utilisant des
techniques statistiques, les résultats sont exprimés en termes de probabilités et de seuils de confiance. Par exemple, en estima nt les ventes
futures, les e nquêteurs peuvent fournir un intervalle de confiance à95 %entre 120 millions d'euros et 130 millions d'euros. Ceci signifie
quJil y a 95 % de chances que le chiffred1affaires soit compris entre ces deux valeurs. L'entreprise peut ê tre sûre à 95 % que son procha in
chiffre d'affaires sera compris e n 120M€et 130M€.
L'indice de confiance dépend de :
• la taille de l'écha ntillon : plus l'échantillon est grand, plus les e nquête urs peuvent se fier a ux résultats ;
• la précision voulue des résultats : si les enquêteurs estiment que 79 à 80 % de la population préfèrent le produit A a uprcxfuit B, l'indice
de confiance sera plus faible que ~ils estiment que 78 à 82 % de la population préfèrent le produit Aau produit B.
Comporlemenl d'ach.al du consommateur : ,actio ns des individus impliqués Six étapes préparat oires
dans le processus d',achat des biens et seiviœs. En étudiant ce comportement,
les responsables peuvent développer les stratégies m,arketing ,appropriées.
à l' achat
• Prise de conscience {ex. : du nom, du
~
produit).
Le comportement d u consommateur • Conn,aissance (ex.: des raractéristiques,
l'élude de 1n.1rché tente d'en découvrir plus sur les consomm<1teurs el le m<1r-
du produit).
ché, y compris:
• Sympathie {JE rception favorable du pro-
• les occupants : qui est déjà sur le marché ?
duil).
• les produits: qu1achètent les ronsom m<1teurs?
• Préférence (produit préféré<1ux produits
• les objectifs : pourquoi <1chète-t-0n ces biens et services?
de substitution).
•l'organisation: qui est impliqué dans le processus d'achat ?
• Conviction (certitude quant ,au désir
• les opérations : comment <1chète-t-on
d'achat du produit).
• les occ.1Sions: qu,and achète-t·on ?
• Acquisition (<1ch<1t effectif du produit}.
• les points de vente: où achète-t-0n ?
Marketing 25
Les influences sur le comportement d'achat La décision d'achat
du consommateur Est fondée sur:
• 1nfluences p::oomelles{besoins individuels, perct:ptDns, attitudes, expériences, • le choix du produit;
âge, stade de dévelawernent cbns le cycle de vie, circmstances économiques}. • le choix de la marque;
• Déterminants interpersonnels {influences c ulturelles, sociales et familiales.) • le choix du point de vente;
• la décision du moment d'acha t;
• la décision concerna nt la quantité à acheter.
•
Les étapes de la décision d'achat
Reconnaissmœde l'qr lives (estimer les a ltematives).
Les influences extérieures
sur la décision d'achat
• Situa·tion géographique. Ex.: les jeux de socié té se vendent mieux dans les régions très froides, les je ux de ple in a ir se vendent plus dans
les régio ns très c haudes.
• Ébpe dans le q de de \'Ïe des individus. Ex.: le marché immobilier se décompose e n prifl'K>o.1ccédants, acheteurs déjà propriétaires et
acquére urs retraités; les magazines pour femmes enceintes et je unes mamans {ex.: Neuf mois, Fami/1).
• Taille du fcr,"er. Ex. : certa ins packs d'alimentatio n en form.-it famili.-il, .-irchiteduredes m.-iisons.
• Taux d' utilisation. Ex. : shampoings pour usage fréque nt.
• Sf)•le de \'Îe. Ex. : les surgelés pour les .-idifs célibat.-iires, les jeunes.
• Avan1ages du produit. Ex.: les acheteurs de dentifrice recherchent diffé rents avantages : goût,, fraîcheur de l'ha leine ou dents bla nches.
•Facteurs ps)'chographiques (motifs d'achat}. Ex. : on achète du chocola t pour se récompenser, se consoler, partager, offrir.
Marketing 27
~ Le cycle de vie du produit
s::
~- Les stratégies d 'extension
3' Tentatives visant i prolonge- la phase de maturité
~ el ernpêdier le déclin des ventes.
Venles
~entreprise peut :
"'a_
<D • modifier le produit (ex.: ingrédienlS • nou·
Slralégies
G) veaux•.• extras• • addilionnels •>;
• ~ter laaxnR1mialion ""'- :pltodepubli·
!! cité};
d'extension""" --
ëï
:J • dé...!opperdesplllduitscomplémenlair15lex.: --·--
étendre lafi"llmedu pioduit-ajouter auparium,
la lotion, le gel doocheet ledéodoant1;
• trOU\-erd'aut~ utilisations au produit;
• tenter d'~enter l'utilisation du produit ~ex.:
encoura~r les consommateurs à manger des
Temps
Le modèle du cycle de vie céré.alesat&i bien au ~ter qu'au petil·déjeuner.
la forme et la durée du l)~ ledevie
differentd'un pmduità unautre.Cer·
tains cycles de vie durent plusieurs
années (ex.: Kellog's Cornflakes!;
......
"""""'· - Lancement;1Cro6Hanc•I M.tur'M
tlle~ \Adto
IHomt...a110jL.a.....tng•
Oldn1t&n
"'""
l~etnros
Vertes Ventes 'AtntH I
i..ct....
d'autressont plus coorts(ex.: lesTor- M.P4
tues Ninja pour les piéadolescents).
"'""~
Les étapes du l)'C le de viecompren-
nent: la mise au point, le lancement~
lacroiss.lnce, la maturité et le déclin. î omP'
•Mise au point : é laboration du pro-
duit(recherches, tests, expérimentalions). û.1te phase peut durer plu.sit.'U rs années {ex.: nouvelle voi·
ture, nouveau film) ouquelques heurcs(ex.: nouvelle rccc.1tcdans un restauranO. Durantœtte phase, Temps lilmPo Temps
l'entr<prise dégage souvent des pertes à cause des coûts de dC'Vcloppcm<nt. Un produit de rrode De no uvelles utlllsatloos Le p<odult est relancé
(ex. : fim ou album) du p<odult sont trowêes (ex. : pantalons évasés)
• lancement : les ventes sont souvent faibles. Lesdistribulcurs peuvent être récalcitrants à prendre un
produit non encore connu. Une oommunica1ion import.an~ est SOO\'C.'fil néœssaireafin de faire mnnaη (ex_: fb<e de verre utlllsêes
dans le textile\
tre le produit. Le niveau de risque est élevé. les wûts de production unilaires sontélevés· pasctéco-
oomie; d'échelle.
• Croissance : au~nlation rapide des venlcs. Les ooncurrcntsmmmenœnt .às'intmduiresur le mar-
ché. Les coûts unitaires baissent ~âce aux éoooomies d'tidielle. C'"" Sl'n(nlement .1 œ stade que L'importance du modèle du cycle de vie
l'entreprise commence à léaliser des ptolits. Ëcl.!ire sur les différentes étapes du qcle de vie ctun produit donné el sur la nécessité d'adapter la
• Maturité: plafonnement des vmles. laconwrrenœ augrnen1e. la mnmun iCllton doi1 mettre l'ac· stratégie et les tactiques madceting; chaque élape. Cqlendan~ œ n'est qu'un modèle. Le décidelir
œntsur les diff<reoc15 par r;ipport i la concurrOflœ. !.'.entreprise doit""">"' de dé..dopperlmainfe. doit prendre en ronsidérafion les spécificités de chaque marcN!et les différentes pooibilitésd'élabo-
nir la ftdéfüé à la marque. ration du pocduit. Ce modèle risque de de\~nir aut<><t'llfl""ÏI iex.: anticipant une fone diminution des
• Déclin: for1e diminution des Yenles. les pOÏIS lNissent. les produits de subsaitution 1>P1t1issent Yentesd'un prndui~ les entreprises négligent de lui c:onsaoe< les""°""'"' qui perrnelhaienl de main·
tenir le nÏ\-eau des Yenles}.
Les étapes du cycle de vie d' un produit Le d éclin d' un produit est-il inévitable ?
~ut être inévitable à cause:
Motwitl
~- Old1
dn
..
Ûlli!Unct • d'un changement de climat social;
oti;«:tifd.J l'l\aileti~ J AllÎri'r lt:S lu-w»oaus D<-dôflPO' ltscaNUI< do 1Ddl'tm:i« R.i~li;er
• des diangmients de goûts lex.: par ennui!;
diSll•l>UtOn ft "~rgu I~
P""'"' dt pooduo1 • des développements 1echnologiqucs;
• de l'in00\..:lion_
0
\lol~&s\enti!S: ~ bible~istncOssaru ln b"'Jl'O&I"'"'" ÎS..gNti>n lni(glession Mais oo peut soolenir que le déclin résuhe ewnti<llement d'une piètre politique mor·
l:eting lex. : inupacilé i rbgir au~ ctunsemenrs ~ conditions du muché el .i Mlli-
~· 1Faiilo ~(CW:.. .ml f°O'lf'JWS~ Enb.Mo
ciper le dungementl.
M><gos b'nl{oà.J;oes 1F•iilo (~ Cnbl&W
,..,........
Enb.Mo Le q<:ledeviedu produi1 e11 plusc:oun si:
eam........ • l'érolulioo technologique"" r.ipide;
)'-''°"
dtnbl<'
Ûlns<lllrlYloon
ci. ......
:l!s
L<Sd&ood!s
.ilg;q...s
.. "'nowlgj • le œg,.; d'inOOVillioo sur le .,...ché Oii unporwnt;
l'lo<üt C.immelimlh C.....ttrduo . c:...mm.coqil!t< RidLA'.Jion·, d e - • lesgoûls des consommateu11 .;.o1uent iapidement;
Disdiulion 50J1iiM limi:ff
u.."'....... lh•rg- Rdnk~'
"""'
• le ptoduit Oii mal oomme.:i>li>é.
Prix 1~;·""· d'"1fnl.lgo ou """ ...,..,, ... ~ nbaise
S...erton
dop!néta-., Les problèmes du cycle de vie du produit
G::mmunication l 1nbmution l~sion Oif~i.illiOOpil/ Der-1>pel • r-.e considère qu'un seul produit plutôt que d'il\oir une vue d'ensemble du porte-
feuille de produits de l'entoqirisc.
r.iRXJrt ~ L1 conct.nenœ
• Vision ex-pos1 fex. : on'"' pwt réellement dire que le produite<! en phJse de déclin
que lorsque celle< i "" ..,,;rœi.
• Peut être autosuggestif (défl'fministe~ : si o n pense que les \'l'fltes \'Ont baisser, on
investit mQins en markl'ling si bien que les \"Cfltcsb.lisSt..'111.
Vedettes Dilemmes
Fort
Taux de croissance
A 0 0
du marché Poids morts
% vachesO
Faible à lait Q
0 Forte Faible
Part de marché relative de l1entreprise
Chaque cercle sur le diagramme ci-dessus représente un produit de l'entreprise. la surface du cercle représente le chiffre d'affaires réalisé
(ex:.: le CA du produit A est supérieur à celui du produit B).
Vedel1es : forte part d'un marché en forte croissance (ex.: W ii sur le Dilemmes: faible part d'un marché en forte croissance.
marché des consoles de jeux vidéo}. Produits d'avenir mais demandeurs de ressources financières pour
Peuvent nécessiter une forte consommation de liquidités pour main· assurer leur développement et leur protedion. Peuvent devenir des
ten ir leur position concurrentielle. vedettes ou être .D.andon nés.
Vaches à lait : forte part d'un marché en stagnation (ex.: cubes Knorr, Poids morts: faible part d'un marché en très faib le progression.
sauce Ketchup Heinz). Peuvent être relancés ou abandonnés. Souvent, ces produits immo-
Produits en phase de m.lturité et sources importantes de liquidités. Ce bilisent inutilement du temps.
surp lus de liquidités peut être utilisé pour développer et consolider
la position concurrentielle d'autres produits.
Les facteurs qui influencent le prix • L:'Éta t: il instaure des impôts indirects (ex.: TVA) sur la majorité des
• Coûts : lesenlrefl'Ïsescherc:hent à couvrir leurs coûts et réaliser des biens, ce qui gonfle les prix.
bénéfices afin de réinvestir ou rémunérer leurs actionnaires. • Objedifs: comme les objectifs de bénéfices à cœrt et à long tenne.
•Élastic ité par rapport au prix: connaître le nive.au de la demande • Autres élé ments du pla nde marché.age : par exemple, le bien corn~
et son degré de sensibilité par rapport aux variations du prix. mercialisé par l'entreprise possècfe.t·il des caradéristiques distincti·
• Concurrence : quel est le degré de similitude des produits concur- ves par rapport aux produits concurrents?
rents? Les concurrents modifient-ils leurs prix?
Marketing 31
La politique de produit
le produit est un élément du plande mar· Analyse du produit • Seniices associés (produit étendu) : servi·
ché<1ge. Un produit peut être examiné selon trois ces complémentaires à l'offre principale
dimensions: (ex.: livraisœ, garantie, service .-.:>rès-vente).
La conception
du produit
• Sa performa nce (ex. : vitesse d'une voiture, puissance d' un four à micro-ondes). Doit tenir compte des:
• objectifs de coùts;
• Ses c.aractéristiques : les optioos {ex. : climatisation ou tel! ouvrant prnJ uœ voiture}. • méthodes/facilités de pro-
dudion;
• Sa facilité d'entretien: facilité de réparation. • besoins desconsomm.ateurs.
Il est essentiel de bien conce-
voir le produit. On a souvent
reproché aux entreprises bri·
tanniques de ne pas consacrer
suffisamment de temps et de
rTlOf'ens financiers à la concqr
lion des produits. En consé·
quence, les produits sont plus
coût œproduction, possibilité d'être vendu à profit. difficiles à fabriquer, les taux
œ rebuts sont élevés, et la qua-
1ité plus difficile à atteindre.
I • Sa simplicité de fabrication.
Oiilérenciation du produit: tout élément qui permet que leconsommJteurperçoii,e un produit comme différent d' un autre.
Ca nnibalisation du produit: baisse des \'entes d' un produit par suite du lancement d'un autre produit de la même entrq>rise.
v
1 Aralyse: viii:ll~é.compatbl~éw<e lœobjedilsde l'mtrep-èe, Pf'SP<ClMsderéussite ~
valeur qu' ils ajoutent réellement c'est..l·
dire sur ce qui serait perdu si l' un d'eux
était abandonné.
v
1 Oéveloppement : concrétisation de l'idée retenue, const ruction de prototype. 1
• Prise en compte de ce que coûte l1offre
c!unecaradéristiqueparticulière au regard
du prix supplémentaire que le consomma-
teur est prêt à payer pour l'<Mlir.
'..7
1 Test market ing : essayer le produit sur le marché. Certanes entreprises peu- 1
vent y renoncer pour éviter que les concurrents n'aient le temps de réagir.
v
1 Lancement et oommeicialisat ion : décision de distribuer le produit.
1
l e processusdecfé..elawementd'lftl nœveau procl.Jitest unprocessusŒ filtrage; les entre-
prises procèdent à l'éi.aluatim et au tri desnom.Ueu!es idées de nœveauxJicduitsgénéfiies
pour n'en cmserverque les q.ielqœs-unesqu'elle juge expb itables etsus:t:pibles c!a....o irdu
succès. En dépit Œ œtteséledion, le taux de 1TK>rtalité Œs nœveauxproduitsdemeure élevé.
Droits d'auleur: droits des créateurs ou proprié taires légaux &une œ..ivre de l'esprit (œ.Jvre Pourquoi certains
&art, littéraire, musicale ou audiovisue lle). l"'œ uvre est protégée du fait même de son exis·
tencesansqu' il soit nécessaire <faccomplir des formalités {enregistrement, clqxlt).
produits échouent-ils ?
• Étude de marché médiocre.
Marq.ie commerc'11e: symbole utilisé par un produdeur pour identifier sonprod.Jit. la marque
• Mal développés.
doitê tre enregistrée afin <fétre protégée contre toute atteinte {contrefaçon, imitation illicite).
• Plan de marchéage inapproprié.
titre légal donné à l1 inventeur d' un produit ou d'un procédé de fabrica·
Bre\'el 1Cl1im'ffilÎon:
lion pour lui e n assurer le droit exclusif &exploita tion. l es inventions sont protégées contre • Adions de la concurrence.
les con1refaçons pendant 20 a ns. Cette proted ion encourage la recherche, permet aux i nven~
leurs de réaliser des profits de roonopole et f.worise le développement de nouve.aux produits. • Environne ment extérieur.
Logo : symlx>le visuel d'un produit ou d'un organisme (ex.: pomme d'Apple, crocodile de
Lacoste).
Marketing 33
La politique de distribution
le circuit de distribution Les objectifs de la distribution
décrit le transfert de Une en•qirise dcit fixer Œsobjedifs de distrb ution tels que:
propriété du • le nombre de zones t:,iéographiques dans lesquelles le pro-
p rodudeur au
duit sera commercia lisé;
co nsommate ul
la distribution est • le nombre de points de vente dans lesquels le produit sera
élé ment du plan disponible;
de ma.:héage. • la quantité/valeur des ventes par f)pe de points de vente
ou par zone géogr~h ique.
Les intermédiaires
En l'absence de grossiste,
les transac:tions sont au nombre de 9
Grossistes : G répartissent ~ . Achètent de très grandes quantités auprès des fabric.ants et fr.x:tionnent les ma rcha ndises en plus petites uni·
tés qu' ils revendent a ux détaillants.
Rt1Jlrésenlanls: ne prennent pas possessionde la ma.:handise. Représentent une entreprise el tentent de lui faire gagner des parts de mar·
ché . Reçoivent une commission. Sont souvent utilisés pour pénétrer un marché étranger.
Marketing 35
La politique de communication
La communication désigne l'émission d'un message en direction
d'une cible, en fave ur d'un produit ou d' un service.
C'est un élément d u plan de marché.age.
r - -Prix CllS1ft~
~ E'
Les objectifs de la communication Quel montant une entreprise devrait-elle
• Informer le consommateur (ex. : lors du lancement d'un consacrer à la communication ?
no uveau produit}. Cela dépend:
• Rafraîchi r la mémoi re du consomm<1teur, renforcer le • du budget global du maileting;
message. • des objectifs de la commun ic.ation;
• Convaincre le consommateur. • de l'étape du <j<le de vie du pruduit(ex : dépenses plus importantes r
pendant la phase de lancement);
• des dépenses des concurrents.
• attrait érootionnel: fait appel à des émotions telles que la culpabilité, la peur, l'amour.
• attrait moral: sollicite le sens du bien chez lesconsommJteurs
L'app·roche de la vente personnalisée: Pré-approche : identification des besoins des consomma teurs.
S'appuie sur les SP: Présentation: présenta tion de l'offre a u clie nt.
Préparation: le personnel doit être formé el fa miliarisé Jl;'t'C le pro- Post·\"ente : Suivi après la vente pour s'assurer que le clie nt est So1tis-
duit ou seiviceoffert par l1entreprise. fait et est prêt à renom-eler son achat.
Prospection: identification de clients pote ntiels (ceux qui sont sus·
ceptibles d'acheter).
Mise en place
Arguments pour la publicité
de la publicité •Informe.
l e modèle DAGMARexplique comment • Crée des e mplois.
la p ublicité peut être mise e n place par • Forme de créativité artistique.
l'entreprise. Defining Advertising Goals for
N'ieasuredAcfvertising Results : Définir les
objectifs de la publicité pour e n mesurer Arguments contre la publicité
les résultats (l'efficacité}. • Rajoute des coûts inutiles.
Ainsi, il est important de définir les objec· • ~rsuadedes individusà acheter des produits dont ils ne veule nt pas réellement.
tifs que l'on c herche à atteindre pour véri· • Encourage les~ mauvais~ comportements e t habitudes(ex. : surconsommation).
fier si o n est pari.-enu à les atteindre.
Le choix du média
Dépend de :
• l a cou.,,~ure : nombre de consommateu1S potentielsque l'annonœurveut atteindre.
• La fréquence : à quelle fréquence l'annonceur i.eut-il transmettre le message.
•Les coûts.
Marketing 37
L'élasticité de la demande
L'élasticité de la demande
Mesure la sensibilité de la demandeà une variation d'une vari.1·
bte telle que le prix, le revenu ou la publicité. Elle mesure le
pourcentage de variation de la demande par rapport à celui de %devér'iatlon
dela dematlde
la variable. > va~la~
de la variable
1
l'élasticité p rix est générale- La demande d'un produit est susceptible d'être inélastique si:
me nt un nombre négatif. En
effet, qua nd le prix OOisse, l.1
de mande OOisse e tvice versa;
le p rix el la demande é\.ulue nt
1 • Une infime part du revenu lui est consacrée(ex.: sel}.
1
e n sens contraires. l orsqu'on
ex.amine l'élasticité prix clans
des études de cas, on néglige
1 • Peu de substituts sont disponibles (ex.: prcxluits innovants, protégés par des brevets).
1
généralement le signe (-}; par
exemple - 4 • 4 (demande
élastique) et - 0,7 • 0,7
1 • C'est un prcxluit d'addic tion (ex.: cigarettes).
1
(demande inélastique). 1 • Il est payé par une tiercepeoonne (ex.: frais de voyage payés par l1enlrq>rise}.
1
1
• C'est un produit d'une marque particulière.
1
38 Maxi fiches de Gestion
Élasticité revenu : Élasticité, chiffre
Sensibilité de lademande à une variation du rC't'enu. d'affaires et bénéfice
Mesurée par 1e% de variation de la demande piH rapport à celui du rf\-enu. Si la demarde es1 élas1iq..., por rapp:>rt au
~lasticilé IE:\'('l'IU =%de variation de la dcmandelo/. de variation du re\-enu prix, unechLiedes prixe~rd"'• une aug-
La derrt.inde de certains pmduits 5era élJStique Pif rapport au re\"enU {sensible aux varia- mentation du chiffre dafaires: rentreprise
tionsdu re\enul •lors que celle d'autres pmduits ""'inélastique. peutdimiruerlOflprixel~rl<f,. pro-
les biens el oe1Viœ< dont la derNOde esl élastique par r.ipport au """"u l''""""t être: dudim pourécOOer unepl111 giandequan-
1-.canceà l'élr...ger. '"'tu11s de <p<><t. mochines; lai.,,, biens immobiliers. lilé de p<oduils puisque la demande
les p<oduit< dont la demonde esl inélastique•u revenu lOflt p>r ex.: pommes de lene, sly· a~nle. l'•~ni.tioo du bénéfiœ.
los. bille, lai~ quOlidiem. qwnl lelle, dépendi>de l'effet'"' lecoi.I
le >edeur loori<lique est p>r e"""'ple plus oensibleo la wnjooc1u1e écooomique que la unùi.,. Si l'~imdesquM1tléspro
poxluctioo des stylos à bille. dui1esengon<to. ine•~menlilion ducoi1
Une élilllicilé ""tnu posi1i1-e monue qur le rt'l-enu el la demande é1duen1 dans le même unibi" ec.: si l'erlreprioe dci1 augnenler
oens. ('151 Jea; pour les biens nonnoux. .. apacitédeprodictiool,li '""'Il" bl!né-
lJne élasticité lel'ellU el né80li_.. ;i la demande lwi,.. '°"'1tJe le revenu auwnenle el \;ce licio<e, ,.;., t>ut I! bénifiœ, peuldimilua
'"""·Cesl leaodesbiensinféri<un. Plus le "'"''u ducomommaleurs'améliO<e, moins Si le r~nu aigmente el s'il s'i1gi1 d'un
il consomme œ; prcxiiit< ar il lesremplaœ pu des pudu ils plu; luxueux. Une bicyclette bien • nonnal • .io..1. deNnde ...gmen-
peut être un JXodoit inférteuf pour œruins œnsomma1eurs qui, dès <pJe leur re\Ulu s'21C· lera. Ceci fer~ aoilre le diiffre d'alfaiu5
croit~ larempace pat une voilure. (en supposant que le prix re~e wnstanll;
le bénéiiœ pourra augmen1er mais serai
fonction encore une fois de 1'éfet sur le
1>I
% de variation % de variation Demande élastique coût unitaire de la produdion.
de la demarde du revenu
1 par rapport au reveru
L'utilité de la notion
% de variation
de la demarde
1 <I % de variation
du revenu
1
Demande inélastique
par rapport au revenu
d'élasticité
Le calculde l'éla~ic~é de b demande d'un
produit peul aider l'en1rqJrise à planifier:
• les ventes;
• les besoins en main·d'œuvre;
Élast icité croisée
Mesu~ laSl'OSÎtîliléde la œmmdcd' 1.n IJenAaull'. ..ariations ÔJ JrÎX cYunautrebien B.
• les fl uxdetrésoœrîe;
• les n ive;aux de produd ion et de stocks.
~lasticité croisée:% varialion de la demande pour A/%variation du prix de B.
Cependant:
Plus l'élasticité croisée est i mporlantc, plus la relation entre les deux produits est impor·
• Ceci dq>endde la fiabilité de la mesure
rante. (ex.: la demandedeslchoscstsusœptibled'êlre plussensibleauprixde la Tribune
de l'élasticité.
qu'à celui de L'lquipe car les 2 premiers sonl oomparablesl.
• D'autres variables peu\-ent é\'OI uer.
Si l'élasticité croi!éeest po5Îtb.-e, les produits 50nt des substituts. Une augmentation du prix
L'élasticité prix indique l'effet de la varia·
de l'un des p1t1dui1S entraine une •ugmcnta1ion de la demande de l'outre produit car le
lion dupri.xsur la demande mais pl~ieurs
ronsommaleur remplace le premier par le oeoond. Ex.: IBM el Compaq.
autres varia.les {e;.: ni\$u des revenll§,
loo;que l'élasticité cooisle es1 nê8•ti1.,, les produits lOflt c~i<Onenraires. Une augmen-
publicité el technologie des concurrents)
lalioo du p<ix d'un des produits engendre une b•isoe de la demande pour l'outre el vice
peU\-ent vMieJ en même temps et influer
'"""{ex.:0<dina1eurs perlOllnelS el CDsl.
'"' la demande el dooc le CA
Élasticité de la demande par rapport à la publicité
i.Tsure li sensibilité do la demande à la publicité. Comment est estimée
ù.slicité de lademonde p>r rappo<t à li publicité•% V01iotioo de li demande/% 1...-i> l'élasticité?
lioo de la dq>enoe publicii.ire • Données hisloriques ex.: q~ s'esa-il
Plus l'él.s1icilé esl imponanie, plus b iel,.ion entre li demande er b publicilé 1'!1 lorte. produit quand le prix• •ugmenlé dans le
Une élasticité égale à J ""prime une V01i01ion de la demande 3 fois plu; impOllanle que passé!). Cqimd;in~ lesmnditions écono-
œlle des dépenses de publicité !demande él>11iquel. Une éla~icilé donl la valeur es1 de miques onl pu m."&"' de f;içon signifia.
0,3 exprime quel• v•ri•lion ~IOli\'e de I• demande r<p<éoenle O,J de la variatioo relative live depuis lors, si bien que les ré<ultat<
des dép<mes publicitaires. sont biaisés.
Une élasticité posilivemonlre que lcsdeuic \'atiablcs vatienl dans lemérre seŒ alors qu'une • -"an:hé lest Ex. : le prix peul être modi·
élasticité négati\'e signifie que la demande diminue ,...ec l'augmentation des dépenses en fié dans une zooegé<Jgraphiquebien défi.
publicité Jex. : campagnes • onli-•lcool au volant •). nie et l'élas1icité mesurée sur cette zone.
Mais la difficulté est de lu>u\'el une zone
1
% variation
de la demarde
1> 1 % varlatiol\ des
d6prroses publlcrtahes1
1 Demande élastique
parrapportà la pul:jiclté
géographique rq>réoenlali>ede lapopula-
lion et d'isoler le seul effet du prix sui la
demande.
• Intuition: lesdirigeants peuvent simple·
ment estimer l'élasticité prix ou l'élaslicité
1
1<
% variation Demande inélastique revenu en tenant compte des oond ilions
1 % variation des
de la demarde déperses plblcltares1 par rapport à la pul:jicilé actuelles du marché. Risque lié au carac·
1 tère subjectif de l'estimatio n,
Marketing 39
FINANCE
Les sources de financement
Le financement à court terme • Oécom~rt : financement très flexible, d' un montant généralement
1
Répond aux besoins de trésorerie au jour le jour{ex. : achat de mar· inférieur à celui d un c rédit banc.aire e l rémunéré par des ..gios.
cha ndises). Cependant, son remboursement peut être exigé à tout mome nt.
Le financement moyen terme • Crédit.bail: consiste à louer à l'entreprise des bie ns achetés à cet
Ex.: pour une campagne de publicité. effet par des sociétés de crédit.bail. Permet à l'entrq:>rise de dispo-
•Crédit banc.aire : 1entrepriseemprunte une somme pour une durée ser d'un bie n sans avoir à supporte r le coût initial d'un investisse-
1
En France, la réglementation comptable esté tablie par les pouvoirs publics, e n partic ulier par le Parle ment, le Conseil national de la comp-
tabilité (CN() et Comité de réglementation comptable (CRC).
• CNC : é met des avis et des recomma ndations.
• CRC : établit les règlements comptables a u vu des recomma ndltions ou après avis du c nc.
La Compagnie n.a6onale des commissaires a u comptes (CNCC) et l'Ordre des experts comptables (OEQ sont associés a u processus de
nonna 1isation comptable.
• CNCC : publie des nonnes rela tives à la déontologie et aux missions du commissaire a u compte.
• OEC : publie des recomma ndations e tdes normes qui Sadressent à ses me mbres. Elles concernent les principes comptables, le compor·
teme nt professionnel et la mission.
Finance 43
Le bilan 1
1 Lebi~n
Montre lasib.Jation patrimoniale d'uneorg<1nisationà un moment donné. Fait l1 inventairedes biens 1
/
Le bilan à une certaine date (à un instant t)
• lnoorporelles (ex. : marque, fonds
commercial, brevets)
,,. Act if immobilisé • Corporelles (ex. : constructions, matériel
(act !s productifs et outillage)
sur plus de 12 mois) • Financières(participations financières}
Ce que possède Actif circulant • Stocks (ex.: mat ières premières, encours,
l 1entreprise (act!s productifs sur mcins produits f inis)
de 12 mcis) • Créances (les sommes dues à l'ent reprise,
les avances et acomptes versés)
• Disponibilités (liquidités en caisse
ou en banque)
'" Total de lactif
r~-·
Les ressources • Ressources résultant de la vente d 'actions
financières utilisées Réserves • Bénéfices non distribués
pour acquérr les act!s Dettes à long terme • Les emprunts
Passif circulant • Créditeurs à moins d'un an,
découvert bancaire, taxes et dtviderx:les dus
Total du Pass~
les différents postes du bilan peuvent être réorganisés pour aboutir à la présentation économique suivante :
Bilan à un instant t
Immobilisations
+ actif circulant
- passif circulant } BFR
= ACTIF ÉCONOMIQUE
Gapital social
+réserves
+ dettes à long terme
} CapilBux propres
=CAPITAUX INVESTIS
Goodwill:survaleur qui résultede l'acquisition par une entreprise d'une autre entreprise
à un prix supérieur àsa valeur comptable. Ex. : si une société A débourse 100 millions
d'euros pour acheter une société qui, en vale ur comptable, n'en vaut que 90 millions,
alors 10 millions de goodwillont été acquis. le goocfwillest enregistré en adifs incor· Matières laissées Méthode Matiè res
porels e t représente la vale ur de l'emplaceme nt, de la compétence, de la réputa tion et en stock LIFO utilisées
de l1équipe dirigeante de la société acquise. Il rqnésente l'excédent de la vale ur globale
d1 une e ntreprise à une date donnée sur la juste vale ur attribuée aux éléments identifia -
bles de son adif net à cette date.
Anal}'Se c hronologique des stocks: par date d'e ntrée. Ex. : si le stock est détenu depuis longtemps, il peut être plus
diffic ile à vendre.
Les créances clients ACTIFS IMMOBILISÉS La structure de l'actif
Font partie des actifs circ:ulants. Représentent des sommes dues + ACTIFS CIRCULANT Le bilan fait ~raître la part des différents types d'actifs détenus par l'entreprise {ex. ; les grandes
à l'entreprise. : TOTAL ACTIF socié tés industrie lles ont généralement des niveaux d'actifs immobilisés élevés - équipements).
La structure de l'actif dépend de :
Un a nalyste devrait essayer d1en savoir plus sur les débiteurs de
•la techno logie {les e ntreprises de haute technologie ont des chances d'avoir une très large propor·
l'entreprise. Ex. : le risque sera plus important si l'encours client est réalisé avec: une seuleentreprise
lion cfactifs immobilisés) ;
plutôt qu'avec plusieurs. Il est également utile d'avoir des détails sur les antécédents professionnels
des débiteurs et sur l'ancienneté de leur créance (ex.: 2 jours ou 11 mois}. • la nature de l'activité (les détaillants ont tendance à avoir des niveaux de stocks rela tivement
élei;oés) ;
• la taille de l'e ntreprise {les petites entreprises n'ont pas forcément les rTlO)'e!lS de se procurer la tech·
nologie disponible) ;
An.alyse chronologique des débiteurs : selon l'anciennelé de leur ciéance. les créances anciennes • le stade de développement (en phase de démarrage, il est probable que l'entreprise a it peu d'actifs
ont de fortes chances d'être douteuses. immobilisés ; elle peut ne pas avoir les mO)'e!lS de se payer de vastes locaux) ;
• les objectifs (ex. : les niveaux de stocks seront probable ment moins élevés dans les entreprises qui
adopte nt un mode de production • a u plus juste •).
L'importance des Le contrôle du crédit
créances clients L'entreprise doit mettre en place des
• Peuvent avoir des incidences sur les politiques visant à déterminer :
flux de trésorerie (ex. : • acheter main~ • le mo nta nt des crédits c lie nts à
tenant payer plus tard • peut sti muIer octroyer;
l'adivité).
• les échéances et les conditio ns de Les réserves
• Le montant du crédit accordé peut Capnal social } (Capital social+ réseNes : capitaux !>'optes)
paiement. • RéseNe de réévalua.
influer sur le volume des ventes. + Rêserves
Les facteurs susceptibles d'orienter les tion : est constatée + Endettement à long 1..-me
politiques : quand la vale urcomp- • CAPITAUX 1NVESTIS
1able des actif> tels que
• la probci>i lité d'avoir des cré.ances les te rrains, a ugmente.
doute uses; Représente la contrepartie, a u crOOit du bila n, des augment.ations de la vale urcomptci>le des immo-
• le rappor1 a flux de trésorerie/dispo- bilisations .
nibilités •. • Prime d'émission :est constatée quand le prix d'émission de 11adionest supérieur à sa valeur nomi·
nale {ou faciale). Si une action d'une valeur nominale de 25 cents est vendue à un prix d'émission de
30 cents, la somme reçu en échange de cette vente est égale à 30 cents mais le montant enregistré
dans le compte c.apital est de 25 cents. La différe nce de 5 cents apparaît dans le compte • prime
d'émission •.
• Report à noo\'e.lU: récapitule les bénéfices réalisés par l'entreprise depuis sa cré.ation, diminué des
"Tl per1es des exercices défic itaires. N'a pas unique ment comme contrepartie de la trésorerie. Peut avoir
~- contribué à l'acquisition des immobilisations.
::i
g
.,,.
.._,
Le fonds de roulement net
Adif immobilisé
+ Acfü circulant
} Fonds de roulement
- Passif exigible
=Actif Net
Le fonds de roulement
Ma~ de sécurité que l'entreprise doit posséder pour faire face aux risques éventuels concerna nt les actifs et les passifs à moins d'un a n.
• Niveaux des disponib ilités : une entreprise veut avoir des disponibilités parce qu'elles sont très liquides. Mais leur détention a un coût
d'opportunité.
• Fournisseurs : une e ntreprise peut être tentée de différer le paieme nt des fournisseurs afin de conserver sa trésorerie plus longtemps. Mais,
ce faisant. elle affaiblit le fournisseur.
Le contrôle du crédit
le contrôle de la politique de crédit clie nt, des échéances et des conditions implique :
• D'évalue r les clie nts futurs pour vérifie r qu' ils sont solvables.
• De déterminer les durées et les conditions(ex. échéances de piliement durées de crédit accordées, intérêts de retard à facturer).
• La politique à adopte r à l'égard des débiteurs retardataires.
~derésultatdel'e.ll"l'cice N
Le bénéfice et la tré sorerie (ex.)
Lne ent.,prise achète au comptant des motièlOS ptemières poo• une valeur de 300 € el en utilise
Chuges d'exploitation Ploduitsd'e>.j>loitaiion 200 € poor produi"' des biens qui sont vendus à CJédil pour un ..,.,,.ni de 100 €. Main-d'œuv•e
~tt 50 €; ~s d'autres char~.
Résultat d'6ploiblioo (bin<fice) Résult•t d'6ploita~on lp<rtr) € €
Chiffre d'affaires 1000 Enc.ai1sements 0
Charges financières Produits financiers Charges (CAMV {2001<t MO {501 250 Décai<scmenlS IMP !3001<tMO 1501 350
Bénéfice 750 Tré>0rerif: {350)
Résultat financier (bénéfice) Résultat ônancier (perte)
Oiarges el produits exœptionnels: ne relèvent pas de l'activité normole et h.ibituelle de l'entreprise Les charges et les immobilisat ions
.., {ex. : produits de cession d1 une usine ~. les chaiges apparaissent dans le CXlfTlllle de résilh•l el les immobili,.lioos à l'•ctif du bilan. Ex. : si
une entrq>rise acquiert un équipement, il s'agit cfun actif qui ~I inscrit aiu ~lan. Si elle •mèle des
~·
mafièœs premières, il s''f:il d'une charge qui est fllregisto!e dans le compte de résu hal. Qudquefoi~
:J
l'.,,registrement d'un poste peul être l'objet d'une ccinllO\lene lex.: les fJOis de RW ; œoaines filtre-
~ prist5 les traitent comme des in\1.'Slissemenb, les enregiSlrent au btli1n t1 ~s i1mortiiSenl ; d'iartrt5 ~s
mnsidèrent mmme une charge el les mregisttenl au Cornp4e de o!sultail.
~
"'
0 La détermination du résultat d 'exploitation Le résultat est-il un bon indicateur de la réussite
Résultat obtenu après que toutes les chari:,ieset tous les produits etexploitation ont été pris en compte.
s:: d'une entreprise ?
§. 'kntes de marchandises Marge commerciale Oui:
...., - Achats de marcha ndises + Produc tion de l'exercice • Crée de la ric hesse pour les actionna ires.
0· - Variation de stocks de marchandises - consommation en provenance des tiers
~ • Marge commerciale (MC) • Vale<Jr Ajoutée (VA)
• Génère des ressources pour financer les investissements.
"'<1>
Q. Production vendue + Subventions d'exploitation Mais, œladépend :
• de l1 importa nce du résultat dégagé;
+ Produd ion stockée - Charges de pe~onnels
G) - Impôts, taxes e t versements assimilés
+ Produd ion immobilisée • du montant des U1Jita ux investis pour parve nir à ce résultat;
f!ëï = Production de l'exercice • bcédent brut d'exploitation (EBE)
• du résultat réalisé par les autres entreprises ;
;;;;)
+ Autres produits
- Autres charges • de son évolution (à la hausse ou à la baisse).
+ Transfert de charges
t Reprise sur amortissements et provisions
- Dota tions aux amortissements e t prm'isions
• Résultat d'exploitition (REX)
Le compte de r ésultat et le bilan
Le compte de résultat montre le résultat dégagé au cours d'une période donnée (générale ment un
L'utilisation du résultat net exercice comptable). Il indique comment ce résultat a été obtenu.
1
Est-il utilisé pour rémunérer les actionnaires ou est-il ré investi dans l entrq:>risesous la forme d'auto-
Le béné fice non distribué figure au bilan. Il correspond au 1otal des bénéfices mis e n réserve depuis
financement ? L'utilisation du résultat net peut être à l'origine de conflits d'intérêt e ntre les actionnai·
la création de l'entreprise. Si une entreprise réalise un béné fice de 5 millions d'euros pendant l'an·
res et les dirigeants.
née Net e n met en réserve 2 millions, le monta nt des bénéfices non distribués va augme nter de ce
Si une e ntreprise se place dans une perspective de long te rme, elle privilégiera l'autofinanceme nt a u
dernier montant. Si une entreprise fait une perte de 5 millio ns cfe uros, le montant des bénéfices non
détriment de la distributio n de dividendes aux actionnaires. Si e lle se place dans une perspective à
distribués va diminuer d'autant.
court terme, e lle versera des dividendes très é levés.
Le montant des dividendes versés dépend :
• du montant du bénéfice net;
• du cours de l'action (les dirige.anis ont-ils besoin de soutenir le cours e n versant plus de dividen· Important
des?); Le béné fice ne correspond pas forcément à de la trésorerie . Il indique uniqueme nt que les produits
• desbesoinsen investissements; excèdent les charges. Une partie du bénéfice peut ne pas être encaissée immédiatement (ex. : créan~
ces clients, stocks, ventes d'actifs non encore enc.aissés). Le bénéfice n'est que de la trésorerie poten~
• de l'horizon stratégique (l'entreprise poursuit-elle une stratégie à long ou court terme rJ. tielle.
• RatiC11Sde rentabilité : infonneri de la performance globalede l'en- • Ratios d'efficacité financière (ou de performance) : révèlent 1'effi-
treprise. c.acité avec laque lle l'entreprise utilise les ressources dont elle dis-
• Ratios de fonds propres : utilisés pour évaluer les c.apitaux inves- pose.
tis par les actionnaires. •Ratios de le\'Îer (ou de structure des fonds propres) : indiquent la
• Rat ÎQIS de liquidité : montrent la c~cité d'une entreprise à payer proportion de c;,vitaux à long terme empruntée par l'entreprise.
ses créanciers.
Une rentabilité de l1adif éc:ono- l.J rentabilité de l1adif éc:ooomique peut être
miqueélevéepeut résulter: trêsfaible si:
• d'une augmenta tion du chiffre •les marchés sont en déclin;
etaffaires; •les coûts unitaires a ugmentent a lors que
• d'un accroissement des marges. l'entreprise ne peut pas augmenter ses prix;
• le chiffre etaffaires baisse.
La marge bénéficiaire Une marge bénéficiaire é levée n'est pas un gabie de rentabilité éco-
Sera élevée quand : nomique élevée. Celle<i dépend aussi des qua ntités vendues.
• il y a peu de concurrence entre les entreprises; MarPPbénéficiaire = Résultat d'exploitation X100
• la fidélité à la marque est forte; o- Chiffre d'affaires
• les prix sont é levés {les prix des produits ne varient pas en fonc-
tion de la demande, a rtic les exclusifs).
Finance 51
Marge commerciale et bénéfice net Les différentes marges bénéficiaires
Marge commerciale• Chiffre d'affaires - coût d'achat des Ma~ecommerciale
marchandises l'ffidues Tauxdemargebrute• C ïffred'affaires X 100
Coût d'achat des marchJndises vendues• AchJts+ variation
de.s stocks de marchandises Tauxdemargenette• Bénéfice OO xlOO
Bénéfice net =Produits del'aerciœ- Charges de l'exercice Chiffre d'affaires
Quand le bénéfice net diminue alors que la marge commer·
Si une entreprise baisse le prix de vente de ses produitssans modifier ses
ciale augmente, cela signifie que les autres charges de l'en·
conditions d'e:.:ploitation, le taux de marge brute diminuera. Toutefois, si
!reprise (d'exploitation, financ ières, exceptionnelles) se sont
elle vend une plus grande quantité de produits, les frais généraux unitai-
accrues. res baisseront et cela se traduira par une augmentation du bénéfice net.
l e ratio de trésorerie penne! une meilleure <ippréciation de la liquidité que le ratio de liquiditégéné-
rale. 11 mesure l'aptitude d'une entreprise 11 honorer ses dettes li court terme dans l'éventualité où
elle ne peut pas liquider ses stocks. l a valeur dece ratio se situe habituellement entre 01 8 et 1.
Le ratio de liquidité réduite Il n'est pas non p lus souhaitable que ce ratio soit trop faible. Cela
Il n'est pas souhaitable q.ie ce ratio soit trop élevé, car cela peut signi· peut être le signe de problème de trésorerie.
fier : Certaines entreprises performantes ont des ratios de liquidité infé-
• q ue le volume de créances clients est trop important (l'entreprise rieurs aux recommandations, c.ar :
a trop de créances 11 recouvrer). Cela peut se traduire par l1existence • Elles sont suffisamment puissantes pour différer le règlement des
(l'occurrence) de créances douteuses ou par des problèmes de tré- fournisseuis si nécessaire.
sorerie; • Elles sont assurées de vendre leur stock rapidement et ainsi, déga-
• q ue le volume cf'encaisse est trop important. les disponibilités sont ger de la trésorerie.
des sommes immobilisées et qui pourraient rapporter un meilleur • Elles peuvent se procurer des liquidités rapidement {ex.: finance-
rendement si elles étaient placées. ment bancaire).
Les ratios de fonds propres élevé, cela signifie q ue les investisseurs sont disposés 11 payer plus
.,, Bénéfice distribuable pour acquérir une actio n. Ceci laisse supposer qu' ils sont confiants
La renlab1l 11e des fonds propres (%) = Capitaux propres x 100 quant aux performances futures de l'entreprise.
Montre la part du résultJt qui permet de rémunérer le G.1Jilal investi L d'1 1'd nd ti (€) Dividende
par lesactionnJires. Plus il est élevé, plus la rémunération Œsadion-
e ' ' e e par ac on ; Nombre d'actions
na iresest importante. Représente le montant reçu par les actionnaires pour chaque action.
Le ratio coût/bénéfice (PER) : Le rendement de l'action : obtenu en faisant le rapport entre le der·
PER : ~1,1!rord'uneadio? xlOO nier dividende versé et le couis de l'action.
Benefiœ net par ad1on I de rendement : Dn,idende
aux Cours X 100
Ou en raisonnant globalement
Peut être comparé 11 d'autres taux de rendement servis ailleurs.
PE R= Valeur des capitaux propres x
100 Le taux de couverture d u dividende :
Bénéfice net
Rapp>rt entre le béœfice œtet lesdvidenŒs œts<fun rœrre exercice.
Mesure le montant que les investisseurs sont prêts 11 payer pour une
action compte tenu du bénéfice par adion de cette société. S'il est I Bénéfiœnet
aux de couverture= Dividendes nets
éx.
iiii--------:::--
ia41.:;•
- .. •••-
Coût d 'achat
Vitesse
de rotation
des stocks= 3
Coût d'achat
- - - - - - - - - - - -- Vitesse
de rotation
des stocks= 4
œ
Beaucoq> ct'entrei:rises recourent aux techniques production juste à Signifie que l'équivalent de 36 jours de ventes est dû à l'entrqnise.
temps et fonctionnent .'.flfC peu de stocks. Les stockssont cœsomrnés et Si la durée de rotation des créances clients est trop élevée, l'entre·
rempLx:és fréquemnent œqui augmente la viBsede rotation Œs stocks. prise peut avoir des problèmes œ1iquidité. Toutefois, le délai de rota-
la vitesse de rotation des stocks aura tend..lnce à être plus é levé si : tion des créances clie nts qui convient à l'entreprise dépendra :
• l'entrq>rise adopte une politique de gestion juste à te mps; • du secteur d'activité : dans certains secteurs, lesdélaisdepaie ment
•Je délai de livraison est court ; sont habitue lleme nt plus é levés que dans d'autres {ex. : construd ion
•le produit est périssable. navale, aéronautique) ;
la durée de rotation des stocks dépendra de : • de la politique de l'entreprise : dans certains cas, les entreprises
• la fi<i::>ilitédes fœrnisse1Js. Si l'enlrefXisepeut faire confiarceà ses peuveri délibérément accorder à leurs clientsdes délais de paiements
fournisseurs, elle peut détenir des nive.aux de stocks moins élevés et imJX>rtants afin de stimuler les ventes ;
accroître la c.adeoce Œs li'vraisons. LarctationŒs stcx:ks~a plus"'1ide ;
• des taux d' intérêt : une somme à recouv rer ne rapporte aucun
• la na ture du produit. L'entreprise ne peut pas détenir des niveaux revenu à l'entreprise. Celle-ci chert:hera d'autant plus à la recouvrer
de stocks é levés qu.ind les produits ne peuvent pas être conservés que les ta ux d'intérêt sont élevés.
facilement. La vitesse de rota tion des stocks de ces produits sera trèsLes entreprises peuvent réduire les délais de rota tion des créances
rapide(ex. : lait, fieurs); clie nts e n :
• la politique de l'entreprise. Si celle-ci adopte une politique de t,ies·
• privilégia nt les paiements compta nt;
lion juste à te mps, elle a ura des niveaux de stocks moins élevés et la• prévoyant des intérêts de retard;
rotation sera plus rapide. • prévoyant des avantages pour paiement d'avance (escompte de
2. Rotation des c réances clients règle ment);
Mesure la durée moyenne du crédit accordé par l1e nlreprise à ses • ayant recours à l'affacturage.
clients (délai moyen de paiement). Mais les entreprises doivent être prudentes car :
Délai de rotation des créances clients:;;; fnco~~~et'lfs x360 j
• le fait de relancer les clients peut te rnir leur image;
• les clients peuvent choisir des e ntreprises qui accordent de longs
Ex. : si l'encours c lient de l'entreprise s'élève à 1 000 €et si le CA déla is de paiement.
annuel s'établit à 10000€, alors lesciéances représentent 10 %du
CA (1 000 €110 000 € ) X 100 = 10 %. 10 % de 360 j = J Gjours.
Le taux d'endettement
~sure l'endettement à long terme d'une entreprise par r<1JPC>r1 a ux autres formes de fina ncements à long te nne. Les e ntreprises qui ont un
levier é levé sont celles dont le pourcentage de fonds e mprunté est é levé.
Ratio die COU\'ff'ture des intérêts : indique combie n de fois le bénéfice avant impôts peut couvrir le service de la dette. S' il est égal à 1, cela
signifie que la totalité du bénéfice est dél'Olu au service de l'emprunt. Généralement, il doit se situer entre .1 ou 4 : les entreprises peuvent
couvrir 3 fois les intérêts.
Un taux d'endettement élevé L'a ugmentation d u levier peut comporte r un risque à cause du ser·
Avantages : vice de la dette. i\1ais si l'entreprise refused'ef11>runter, e lle peut rater
•L'endettement a vraisemblablement permis de ré.lliser des projets. des opportunités. L'augme ntation du levier est acceptable tant que
• L'endettement peut ê tre une source de financeme nt moins c hère les bénéfices sont supérieurs a u service de la dette. Les e ntreprises
que les actions (les eritreprises doivent payer les intérêts avant d'ac· doivent te nir compte aussi bien de la couverture des intérêts que du
quitter l'impôt, ta ndis que les dividendes sont versés après paie ment levier.
de l'impôt}. Pour verser un dividende de 1 €, l'entreprise doit déga· Les entreprises ont générale ment un ta ux d'endettement élevé :
ger un résultat d'exploitation supérieur à 1 €alors qu'il lui suffit que • En phase de démarrage de l'activité {tes e mprunts sont nécessaires
celui-ci soit de 1 €pour payer 1 € d'intérêt. pour déma rrer et pour assurer la croissance de l'activité).
Dés.wa ntJges : • Si les taux d'inté rêts sont faibles(les entreprises peuvent a lors pro-
• Peut ê tre risqué si les bénéfices sont faibles. fiter de cette situation pour e mprunte r et négocie r les ta ux d'intérêt).
• 11 peut être diffic ile d'emprunte r davantage. • Si les propriétaires rq:>ugnent à perdre le contrôle.
Finance 53
Bilan Compte de résultat à la clôture de
Aui 17 juin 200X Total e n€ l'exercice
Actifs immobilisés 190 17 juin 200X Total en€
Actifs circulants 20 Chiffre d'affaires 400
Stock> 10 Coût d'.x:ha t des marchandises vendues 300
Cré.ances 6 Marge commerciale {ou bénéficiaire) 100
Disponibilités Autres charges d'exploitation 80
- Passifs circulants 10 Résullat d'exploilation 20
Ac tif économique 200 Résu1tat hors exploitation 0
Résultat.want impôts el intérêts 20
C.pital social (actions de 1 €) 100 Intérêts 4
RéseNes 50 Impôts 1
Endettement à long terme 50 Ré<ulbt net Ts
ù pitaux im-estis 200 Doidendes 10
Résulbt mis en réser.-e
Les calculs
Les ratios de fonds propres ne peuvent pas ê tre calculés s;ms avoir le cours de
l1action. Cette information ne figure pas dans les comptes publiés car le cours
varie quotidie nnement. Pour les calculs ci-dessous, on retie nt un cours de2 € .
• li faut aussiconsidérer letype d'entreprise, le niveau de développement et lesobjedifs des propriétaires (un ratio de rentabilité faible sera
jugé acceptable e n ph.asededémarrage de l'activité : qua nd les propriétaires ré.a lisent des investissements massifs e n équipements et en
frnma tion}.
• l es données qui apparaissent a u bilan reflètent l'état du patrimoine à une date donnée. Par conséque nt, les ratios c.alculés à partir de ces
données ne sont pas forcé ment signific.atifs.
• li fau1 comparer ces ratios à ceux d'autres entreprises {comparaisons interentreprises) e t à ceux des années précédentes {comparaisons
temporelles). Ex.: 12 % de rentabilité économique peut paraitre élevé mais cette appréciation peut être nua ncée si elle avait étéde 16 %
l'année précédente et si celle des autres e ntreprises 5ét.Dlit à 14 %.
• li fau1 tenir compte du contexte {ex.: le marché est-il en croissance ou e n déclin ? La conjoncture est-elle favorable ou non ?On peut
5attend re que la rent.Dilité soit plus élevée dans un marché en croissance.)
• l 'utilitéde l'analyse par les ratios dépend de la compétence de l'utilisateur. Celui< i pourra d'auta nt mie ux interpréter les ratios qu' il sera
compétent el qu' il aura de l'expérie nce. 11 sera plus à même de les replacer dans leur contexte et saura les interpréter.
Le rapport annuel
les sociétés anonymes doivent obligatoirement faire appel à des
commissaires aux comptes pour vérifier e t certifier leurs comp-
tes. 1ls produisent un rapport dans lequel ilscertifient q ue les
comptes annuels donnent sont réguliers et sincères et donne nt
une image fidèle du résultat des opérations de l'exercice écoulé.
Finance 55
L'analyse du seuil de rentabilité
Fait panie intégrante du processus de prise de décision.
Définitioo Recherche
des objectifs d 'i1fo rmation ex.: analyse
Analyse
du seuil
de l'infamation
de rentabilité
Seuil de renbbilité : représente est la produd ion pour laquelle le • Chiffre d'affaires total •prix unita ire X quantités vendues
chi ffre d'affaires est égal aux coûts : chiffre d'affaires pour lequel il • Coût total • coûts fixes t coûts variables
n'y a ni bénéfice, ni perte. les colis fixes ne varient pas en fordion cL 1i'Oluned'activité(les lo,.'efs)
Les coûts variables sont proportionnels à l1activité (ex. : les matières).
• Résultat = CA total - coût total
CAetooût CA total =
total € prix x quantité
Coûts totaux ==
La marge de sécurité ind ique la baisse possible Seuil de Quantité Quantité vendue
du CA.sans que le résultat devienne déficita ire rentabilité réelle
-M
1t - - - - ar- ge-
d esé-cu-rité-1
Détermination graphique du seuil Exemp le : prix de vente unitaire 10 €;coût variable unitaire 4 €;
de rentabilité Coût fixe 12 000 €;volume de production 5 000 unités.
Tableau: détermination des coûts totaux et du chiffre d'affaires.
Coûl5 \'ariables
CA total
Qwntilé Coûts fixes € {coût \'ariable unitaire Coûl5 totaux € Bénéfiœ/perte €
(prix x quantité) €
x quantilé) €
0 0 12000 0 12 000 (12 000)
1 000 10000 12000 4000 16000 (6000)
2 000 20000 12000 8000 20000 0:;;; seuil de rentabilité
5 000 50000 12000 20000 32 000 18000
l e graphique est tracé pai:,ie suivante.
···········-r~ttota~
à ~prudl.C1ionet~ro, lesstx:ksdminuent;
• q ue la production soit vendue à un p rix
cbnné. 0, l'efltreprise peutêtreameflée à bais-
ser les prix pour vendre davantage.
• q ue les coûts variables unita ires soie nt
constants. En fait, ils peuvent c hanger en fonc·
tion des remises obtenues et dans variations de
(SR,) (SR1) Quantité vEWldue produc tivité.
Finance 57
~ La détermination des coûts
s::
§.
...., Les centres de coüts et les centres de profit Les différents types de charges et de coüts
0· Centre de coûts : centre de responsabilité doté d'une e nveloppe de coûts. Peut correspondre à un Charges \'ariables : varient avec le volume d'ac:tivité {ex. : les matières premières}.
~ individu, une division, un produit ou une région. La d irection de l'entreprise peut à la fois garder le
"'<1>
Q.
contrôle, prendre de meille ures décisions et fixer a ux salariés des objectifs qui sont e n adéquation
avec leur domaine d'activité.
Charges fixes : sont indépendantes de l'activité de l'e ntreprise (ex. : IO)'ef}. Ces coûts sont constants
pour une strud ured'exploitation donnée.
G) L'importa nce des œ nlres de coûls
diarges semi·\'ariables: comporte nt une partie fixe e t une partie variable. Elles varient sans être pro-
f!ëï •Peuvent suivre les coûts desdifférentescompc>Santesde l'organisation {ex.: un dq>artement parti·
culier}. portionnelles à l'activité.
;;;;)
• Peuvent él.i>orer des budgets pour contrôle r les coûts.
~1 --~-
~ ~=~-
Le centre de profit
Centre de responsabilité doté de charges et de produits. li peut être un individu, une division, un pro-
duit ou une région. Les centres de profit peuvent :
• être motivants dans la mesure où chacun a une responsabilité en termes de chiffre d'affaires et de
coûts;
• pennettre des délégations de poum ir et accroître l'autorité octroyée a ux salariés. Oua.ntltés vendues
S'il n'existe pas de centres de profits, les responsable s des unités décentralisées se conte nte nt de
consulte r les statistiques de résultat sans se sentir vérit.ablement concernés.
Charges directes : peuvent être diredement rattachées à un centre de coûts {ex.: un produit, un pro-
cessus}et varient directement avec l'adivité ou la produd io n{ex. : matières premières utilisées dans
un processus de produd ion partic ulier ou main·d'œuvre impliquée dans la fabric.ation d'un produit).
Les problèmes posés par les centres de profit
• l es uni tés décentrai isées peuvent ê tre tentées de priv ilégier leur intérêt ind ividuel a u détriment de Charges indirectes: concernentplusieurscoûts; ne peuvent pas être diredement rattachées à uncen·
celui de l'entreprise. Ire de coûts(ex. : charges administratives, coûts de publicité}. Elles sont aussiappelées frais généraux
• l'affectation des charges indirectes aux différents centres peut être sou rœ de conflits.
Elles peuvent être fixes {ex. : loyer}ou variables {ex. : frais d'entretien; ils ne peuvent pas être direc·
tement rattachés à un centre de coûts et bien qu' ils aie nt tendance à a ugmenter quand l'entreprise se
délleloppe, ils ne varie nt pas avec le volume de produd ion).
La méthode du coüt standard (ou préétabli)
Elle é tablit des estimations de "'ente et de charges et les compare a"'ec la vale ur constatée de ces don· Coût ITTO}'en : coût d'une unité produite; égal au coût total divisé par les quantités (ex. : si le coût
nées. La différence entre le coût standard et le coût constaté représente l'écart. total s'élè"'e à 200 e t si 50 unités ont été produites, le coût moyen est égal à 4).
Les avantages de la méthode du coût standard : Coût marginal : coût cf une unité supplémentaire. Il est important de le c.alcule rquand il faut prendre
• Aide à l'élaboration des budgets. une décision concerna nt une commande supplé mentaire. 11 permet de répondre a ux questions sui·
•Peut ê tre utilisée pour reconsidérer la performance. vantes : quels sont les coûts supplémentaires induits par cette commande? l e CA permettra·!· il de
couvrir ces coûts supplémentaires?
• Peut motiver le personnel.
Comptes de résultats analy~ques : sont utilisés pour a nalyser la performance des différentes fonc- 3. La méthode des coüts de revient complets
tions de l1e ntreprise. Ils peuvent être établis selon la mé thode des coûts variables, du coût complet Repose sur la même idée que la méthode de l'affectation 81obale mais plusieurs clés sont utilisées.
{w roche globale) ou du roût de revie nt romplet (a>.,c plusieu~ clés). Ex. :
• Loyers ripartis e n fond ion de la surface occupée par chaque centre de coûts.
1. La méthode des coüts variables • Frais de cha uffage répartis e n fond ion de l1espaœ occupé par chaque centre.
""1.lrge sur coûts variables• chiffre d'affaires total - coûts variables.
Dans le compte de résultat différentiel(ou par variabili1é}, les c harges fixes ne sont pas réparties. Elles • Frais et'assurance ripartis e n fond ion de la valeur des actifs de chaque centre.
sont traitées globalement pour la détermination du résulta t. la marge sur coûts variables représente
la contribution de chaque produit à la couverture des charges fixes.
(Jl
"'
L'élaboration des budgets
Bu.dgets: rep!ésente nl un programme d'actions chiffré reflétant les décisions prises par les responsables pour une période donnée {ex. :
budget des oc:hats de matières, budget des '~ntes).
Budget fixe el budget \'ariable : un budget fixe détermine un objectif pour un nive.au unique d'activité préétabli (ex.: un roonta nt de coûts
de 1OO pour 200 unités}. Un budt,:iet flexible détermine des objedifs pour différents niveaux d'activité (ex. : coûts pour plusieurs niveaux
de produc tion).
Les budgets peuvent êt re contraignants (lim ~er Les responsables peuvent êt re tentés de i:x-endre des
l'action); lesdwigeants peu"'°t ne pas i:<enclre décisions à court terme poix ne pas dépas"'r le budget
œ rtaines mesures (même si elles sont souhai- plutôt que de i:<enclrela" bonne décison •àlong terme
tables parce qu'elles dépassent le budget. mais qui dépasserait le budget
Ventes Budget
Écart
Temps
Finance 61
Les flux de trésorerie
La trésorerie
Est un actif monétaire tangible qui -waraît au bila n dans la rubrique œ adifs cirt:ulants ~ .
Le tableau de flux de trésorerie montre et e:q:>lique la variation de la trésorerie de l'entrqnise.
l es prévisions de flux de trésorerie tentent de prévoir les flux afin de déterminer quand il faut emprunter des liquidités et quand il faut les
placer.
• Encaissemenls : Flux de trésorerie e ntrants. Ils sont constitués des ventes au comptant du mois Net des ventes à crédit des mois précé-
de nts réglées aucours du mois N.
• Décaissemenl5 : Flux de trésorerie sortants (ex. : paie ment comptant des matières et des salaires).
• Solde de clôture : trésorerie de fin de période. Ce solde constitue la trésorerie initiale de la période suivante.
tisse ment Ceux<isort sruvert risqués et réœssitent généralement des Œc:aissements importants et sœ· 4 160 0,683 160x0,683 109,28
vent défin ~ifs. Les investissements peuvent être des usines, des maË rielset outillage ou des éq.iipements.
Quand une entreprise évalue un investissement elle doit prendre en considération : 1. Délai de récupération = 3 ans
•le coût initial ; 50 (année1) + SO (année 2) + 100 (année 3) = 200 €qui couvrent l'investissement initia l.
• les flux de trésorerie attendus; 2. Taux de rentabililé moren iTRM) • 20 %
• le risque associé à l'investissement ; Calcul:
• les choix possibles. Total des flux de trésorerie• 50 + 50 + 100 + 160: 360 €
Si e lle ne pre nd en compte que les seuls fac teurs Investissement initia l ;;;; 200
financiers, elle choisira le projet avec : Rentabilité du projet• 360 € • 200 € • 160 €
•le délai de récupération le plus court ; La rentabilité 100yenne par an =Rentabilité du projet/durée de vie du projet soit : 160€/ 4 =40 €
•le taux de rentabilité moyen le plus é levé; par an
• la valeur actuelle nette (van) la plus élevée. le taux de rentabilité fOO)~n • {40€1200) X100 • 20 %
La méthode du taux moyen de rentabilité est également appelée taux de rentabilitécompt.Dle.
3. Valeur ne tte comptable
Les critères de choix d'investissement La vale ur actuelle des flux de trésorerie futu rs
1. Le délai de récupération : le temps nécessaire pour récupérer l' investissement. •45,45 € +41,3€+75,1 € + 109,28€.271,13
2. Le taux de rentabililé moyen: est égal a u bénéfice moyen a nnuel rapporté l'investissement initial. Cette somme représente ce que vale nt les flux de trésorerie induite par le projet en eurod'aujourd'hui.
3. La \•ale ur actuelle nette {VAN) : prend e n compte la • valeu r temporelle de l'argent "· 1 € dans le flux de trésorerie initial (déc.aissement) ;;;; 200 €
(canpléErsur l resl a n vaut moins q J'un 1€aujourd'hui et1 €dans c inq ans encoremoins. l esentre- La vale ur actuelle nette;;;; Flux de trésorerie actualisés - flu:x initia l soit :
prises préfèrent avoir cette somme immédiatement. Pa r conséque nt, quand e lles détennine nt les flux VAN• 271, 13 € • 200€•71,13
de trésorerie a ttendus clans le futur, elles les actua lisent pour connaître le ur valeur a ujoord'hui (valeur tvaluéen €d'aujourd'hui ce projet crée de la vale ur à hauteur de 71,13€. Il est donc intéressant de
actue lle). Des facte u1S d'actualisation sont utilisés pour c.alculer les flux de trésorerie actualisés. le ré.aliser. Plus la VAN est élevée, plus le projet crée de la valeur.
Exemple:
Anné facteur .d' actualisation
"Tl le facteur d'actualisation dépend d'élérrents tels q ue le taux d'inté rêt, le taux d'infla tio n
~- 1 0.909 - Celasignifieque l'entrq>risepenseque 1 dans un anticipé e t le risque. Si le taux d'intérêt esl élevé, les entreprises préfére ro nt d isposer
::i an est égal à 90.9 %d'un 1 d'aujo urd'hui. de l'argent i mmédiate ment e l dans ce cas, le tau x d'actualisation re tenu sera plus
g 2 0.826 - Cela signifieque l'e ntreprise pense que 1 clans deux élevé. De même, si l e p rojel est très risqué e l si l'e ntreprise anticipe une fo rte é rosio n
ans est égal à 82.6 % d'un 1 et' aujourd' hui. monétai re, le taux d' ad uali satio n re te nu sera élevé.
8l
..."' Le taux interne de rentabilité (TIR) Les limites de l'évaluation des Les coOts et les avantages internes et
Représente le taux qui égalise les flux de trésorerie adualisés
s:: et l1 investis:sement initial. C'est le taux pour lequel laVAN est
investissements externes
§. • Ne prend e n considération que les seuls facteurs quantitatifs. Quand une entreprise évalue un projet, e lle tiendra compte de
...., égale à O. l ors d' un c hoix d'investissement, l'entreprise doit Elle ignore les facteu rs qua litatifs te ls que la réactio n des sala- ses coûts et avantages internes te lles que le coût de la main·
0· comparer le taux inte rne de rentabilité et le taux d'intérêt. Si le riés et de la colledivité à tout projet. d'œuvre, la location~ les équipements et le chiffre d'affaires.
~ taux d'i ntérêt est inférieur au TIR, le projet a une VAN positive
(es coûts et ces avantages a uront des répercutions sur ses états
et peut être réalisé. Dans le cas contraire, le projet a une VAN • N'est fi.Die que pour autant que les données utilisées le sont.
"'<1>
Q. négative et ne doit pas être entrepris. La sophisticatio n de certains calculs laisse penser qu' i Isson!
financiers. Œ néralement, les e ntreprises n' incluent pis les coû'5
externes qu'elles occasionnent (ex. : les dégâts sur l'environ·
G) fiables. En fait, tous les chiffres reposent desanticipationse t ne nement ou les nuisances pour la collt~:tiv ité). Pour déterminer
La valeur actualisée des flux de trésorerie peuvent pas être certains.
f!ëï Est utilisée pour calculer VAN et le TIR. Elle tient comJ>le de la
• Dépend de la compétence de l"utilisateur. Son utilité est fonc 4
les coûts et les avantages de toute .x:tion sur l'ensemble de la
communauté (et pas seulemer1 pour l'entreprise), il faut irclure
valeur temporelle de l'argent (ex. : un 1 reçu aujourd'hui est
;;;;)
lion de l ~titude des dirigeants à utiliser ces techniques et à
1
les coûts externes.
préférable à 1 reçu dans un an et ce, à eau.se de l'érosion
interpréter les résultats. Coûts socia ux= Coûis inte rnes+ Coûts externes
monétaire) et actualise les flux de trésorerie futurs pour obte·
nir leur valeur aduelle (valeur en euro d'aujourd' hui). Avantages socia ux= Avantages inte rnes+ Avantages internes.
C.Cstion des ressources humaines (GRH) : considère les personnes Ceci nécessite :
comme une ressource irrportante c:hns l'entreprise qui a besoin & une • d'attirer le bon nombre de salariés, avec les compétences adéqua-
ge<tion à part entière. tes et les romportements adaptés ;
le personnel crée de la valeur chns l'organisation par :
• de faire évoluer les individus pour qu'ils relèvent lesdéfisauxque1s
• ['augmentation de la productivité; ils sont confrontés dans le travail dans le présent et le futur;
• l 1amélioratio n de la qualité; • d'offrir un environnement de travail agré.able et sain ;
Reconsidérer la situation
256
64 x 4
1 024
------------------------------------------- :~... 256x 4
Pour contrôler 1 000 employés, avec 4 subordonnés par chef, il fa ut 5 niveaux hiérarchiques.
• O rganisation hiérarchique plate (ex.: l'Église).
Structure avec peu de niveaux hiérarchiques. Dans œ l}pe de strud ure, Il y a peu de possibilités de promotion mais les e mployés ont plus
d'autorité.
Nombre d'employés à chaque niveau
10
10 x 10 100
____ _ ___•
0
. 100x 10 1 000
Po ur contrôle r 1 000 employés, avec 10 subordonnés par chef, il faut 3 niveaux hiérarchiques.
l..-. tend.inœ actuelle est à lasUffHessiœ des nive.aux hiérarchiques :;;; '1>1atissernent desstrudures et a ugmentation de l1étencfuedu cont!Ôle.
Ceci contribue à accroître la œsponsabilité des employés et à réduire le besoin e n cadres moyens.
Dl"ecteur Directeur
général général
Directe ur Dited:ell"
gênkal gênkal
La structure matricielle
Combine les structures fonctionnelle et d ivisionnelle. Chaque individu dépend simultanément d'au moins deux supérieurs hiérarchiques
(ex. : si une équipe de proje t est créée, un directeur des ventes devra e n référer au c hef de proje t et au directeur marketing).
Directeur Directeur Directeur Directeur Directeur
de production marketing des RH financier de la R&D
::::::::::===1--li--_-_-_-:~----+l---+------+-1 -
Un diroecteur des ventes poor un produit A en référera au directeur marketing et au chef de produit.
I
A production et le superviseur de produdion).
Relation Relation horizontale Re~a~io.n fon~ionneUe: C~ A ; rel~tion de ~nseil sans li~n hiérarchique, un eJqJert ou un
verticale (fooctionnelle) ~raliste qui donne une information au d1redeur(ex. : etudede marché).
(opérationnelle) c l es fondionnels peuvent être frustrés de n'avoir aucun pouvoir de décision mais juste un
rôle de conseil que les opérationnels {décideurs} peuvent ignore[
B
• Facilite lecontiôle et la coordination des objectifs. • peut ralentir la prise de décision (lenteur et rigi·
dité);
• Fai.orise les économies de coûts (en évitant la duplication des ressources entre
• manque de coordination ;
les unités/divisions}.
• peut entraîner une augmentation des coûts;
• Confère une perspedive globale aux décisions prises.
• ~rmet une meilleure ré.activité en temps de c rise. • rend impossible l'échange d'idées.
Décentralisation • ~ut réduire la c harge de tr.wail des cadres supérie urs du fait de la
Po uvoir de décision réparti entre plusieurs personnes. délégation du pouvoir.
Av.antages : Mais :
• Décisions prises au plus prêt du m.a rchéet des clients.
• ~ut conduire à des objectifs incohérents ou contradictoires.
• Accroissement de la flexib ilité el la c:apac:ité de réponse de l'orga·
• les directeurs peuvent se sentir stressés ou ne pas avoir les corn·
nisation fac:e a ux conditio ns de son e nvironnement.
pétences néœssaires.
• Développement des compétences ma nagériales (piépare les sala· Durant les années 1980 el 1990, la te ndance é tait à la déc:entrali·
riés pour Pavenir}. sation pour assure r une plus grande flexibilité.
Les objectifs
ObjectWs généraux
u
ObjectWs fonctionnels (ex. : objectifs marketing)
"
Description du poste : fiche de poste : intitulé, liens hiérarchiques, attributions, reponsabilités ..
Profil du c.andicbt: q.ialiB requises, expérienceprofessionnelle, formationet dplânes, qual ~és humaines et comp>rtementlles.
"
Récéption de c.andidature : un curric ulum vitae et une lettre de motivation
Ou formulaire d'embauche rempli par le candidat
Ou candidatures spontanées
Avantages du recrutement
Interne • Peut être plus rapide. Externe
• Lesalariéestdéjàconnu. • Peut être moins coûteux. • Plus grand choix de candidats.
• Le sala rié connaît déjà l'en· • Motive les salariés. • Pœsibilité de bénéficie r d'un savoir-faire acquis dans cfautres
treJX"ise et son fonctionnement. entreprises.
Recrutement interne ou externe ? • de la nature du poste{ex. : néœssite-t·il des compétences nond is-
le choix dépend : ponibles dans l1entreprise ? Nécessite-t-il unegrandeexpérie nœ ?) ;
• du te mps imparti; • du budget disponible;
• des compétences d isponibles dans l'entreprise; • du marché du travail.
• de l'impact d'un recrutement externe sur le moral des e mployés;
Le recours et les procédures Politique d'égalité des chances : égalité de traitement entre les per·
Recours pru d'homal : procédure par laquelle un sala rié peut contes- sonnes quels que soient le ur groupe ethnique, leur couleur ou leur
ter devant le conseil de prud'homme la mJnièreai.-ec laquelle il est sexe (lutte contre la discrimination).
traité dans l'entreprise.
Procédure disciplinaire : procédure par laque lle lessala riéspeuvent
êt~ sanc tionnés par l'entreprise, par exemp le, avertissement oral,
avertissement par écrit, licenciement.
Le volet social de l'Union européenne Le vole t social garantit aux sala riés le droit :
Ac.cord, entre les pays de l'UEqui l1ont ratifié, pour unifier les poli· • d'adhérer à un syndic.al;
tiques de l1e mploi. li concerne : • de faire grève;
• la durée du travail ; • d'être informés et consultés sur les projets de l1entreprise;
• l'hygiè ne et la sécurité; • d'avoir le mê me traitement entre les hommes et les femmes;
• 1'égalitéde traiteme nt ; • à un salaire minimum et à une durée de travail maximum de 48
• l'accès à la formation; he ures par semaine.
• l1 implic.ation des salariés dans la prise de décision.
La formation
Stage d' intégration : permet de présente r le poste et l'entreprise (son Organisations paritaires colll'Cteurs agréés (OPAC) : créées par m ie
histoire, sa mission, son règle ment intérie u~ a u nouvel employé. d'accord entre des organisations syndic.a les d'employeurs et de sa la-
formation sur le tas : apprentissage quis'effedue sur le poste de Ira· riés puis agréées par l'État, elles colledent et gèrent les contributions
va il pendant que les sala riés accomplissent des tâches habituelles. des entreprises à la formation professionnelle. Chaque OPAC définit
son champ d'wlication (géographique, professionnel ou interpro-
formation en dehors du poste de tra\·ail : n'est pas directement dis- fessionnel}.
pe nsée par accomplissement des tâches. Elle peut Seffectuer dans
11e ntreprise ou dans un é t.Dlissernenl de forma tioncontinue (univer·
sité).
L'échec du marché
Les dirigeants peuvent être peu enclins à former le personnel de crainte de perdre leur investissement si celui-ci est
recruté par dese ntreprises concurrentes. (La pratique quiconsiste pour une entreprise à recruter des salariés en poste
1
dans une a utre entrepr ises ~ lle le • dtDauchage ~ ).
Départ \'Olontaire: il a rrive que le sala rié eiq>rime la volonté de partir avant la mise en place du plan de licencie ment (qu'il soit volontaire
pour y figureij.
Les avantages
• F\!rmelaux entrq>rises de faire varier leur prodoction plus facilement. Elles peuvent faire coïncider leur offre de produits à la demande
des clients et répondre ainsi aux exigences d'un mode de production • juste à te mps •.
• Permet aux individusd'adopte rdes modes de travail qui correspondent à leurs styles de vie {ex. : travailler à temps partiel pour éle·
ver des enfants).
,~;2:~.
CJ
Émetteur
CJ
Réoepteur X~
Vo L1nt
Message Utilisés pour examiner la fluidité des informations dans différents sens ente les personnes.
Les réseaux en volant (ou en croix} et en Y sont centralisés : l' infonnation doit passer par une position
centrale(A.}. Le cercle est décentralisé : l'inforrmtioncircule. PourŒsproblèmes complexes, un réseau
Types de communication décentralisé permet une solution plus rapide, avec peu d'e rreurs el une satisfactio n du groupe plus
Verticale : descendante et ascendante. La communica1ion descendante s'effectue des supérieurs aux importante. Avec un iéseau centralisé A devient vite d&ordé et les autres membres n'ont pas tous la
subordonnés {ex. : directives, fixation d'objectifs). L'information ascendante est transmise des sala riés même infonnation.
aux employeurs (ex. : présentation de r'1>f)Orts). En revanche, pour des problèmes simples, un réseau centr.ilisé aboutit à une prise de décision plus
Horizontale ou latérale: la communication transvers.ale (ex. : d'un membre d'une équipe vers une rapide avec très peu d'erreurs.
autre équipe de travail).
G) Verbale : utilise les mots {qu1 ils soient dits ou écrits).
(1)
Non \-erhale: n'utilise pas les mots {ex.: langat,:redu corps). Les obstacles à la communication
~ Formelle : utilise des canaux de communic.ation établis par l'organisation.
ë)' •Jargon : mots ou expressions non compris du récq:>teur.
::i Informelle: utilise des c:c1naux établis par les emplOfésde manière non officielle. Souvent ~lée a • Bruit : toute forme d'interférence qui rend le message diffic ile à capter.
n.
(1)
téléphone arabe ~- Les informations sont transmises r~idement mais sont souvent déformées. • États émotionnels: si le récq>teur est triste, en colère ou déprimé, il peut mal interpréter le mes-
(/) À sens unique : l'émetteur ne reçoit pas la réadion du récepteur (ex. : un diredeur pose une notice sage.
d1 infonnation dans le casier de ses suboidonnés}.
~ • Méfiance : si les salariés ne font pas confiance à leur employeur, le message peut être mal inter·
(/)
0
c ~ ===~ ...c::::> pré té.
•Inadéquation du canal (ex. : une longue liste des ventes peut être plus facile à comprendre si elle
~
Émetteur Réoepteur est mise par écrit}.
• Localisation(ex. la communication est plus facile lorsque lespersonnestravaillentsur le même site).
:T À double sens: l'émetteur reçoit la réadion du iécep1eur (ex. : un diredeur qui discute d'une solu~
c lion avec un subordonné pendant une iéunion}. Plus lente que la communication à sens unique mais
3
o.> l'émetteur gagne en informations. Les conséquences d'une • Relations hostiles.
::>
(1) communication médiocre • Prise de décision lente.
(/)
~ c::::> • Baisse de mora 1.
•
•
Piètresdécisions.
Absence de contrôle.
Émetteur Récepteur
a: • M ultiplicité des erreurs.
.....
O> La communication est importante dans
s:: l'entreprise pour:
§.
...., Les consommateurs Les investissell"S potentiels
• Informer les salariés sur œ qu1 ils ont à faire.
0·
~
"'<1>
Q. • Indiquer aux salariés si leur travail est correctement effectué.
G)
Éléments clés
~
~ u
Besoi~ d 'estime : oonsidà{ation,
respect des a utres
~ Motivation~
D~
~
G)
Pour motiver
(1) Il faut:
~ • offrir les récompenses appropriées ;
ë)'
::i • expliquer c lairement comment les obtenir ;
n.
(1)
• que les salariés soient convainc us d'être en mesure de les obtenir ;
(/)
• que les salariés estiment qu'elles sont justes.
~
(/)
0
Selon Maslow Implication de la hiérarchie des besoins
c Un individu sera motivé si la récompense
deMaslow
~
comble un besoin non encore satisfait. Une
•les salariés ont des besoins différents. l'e ntreprise doit offrir une
fois comblé, un besoi n ne peut pl us être
panoplie de récompenses.
:T Des salariés motivés : source de motivation et l'individu cherche à
c • la récompense de chacun doit correspondre 11 son besoin.
3 • sont plus produd ifs; satisfaire le besoin de niveau supérie ur.
o.> • les besoins cfaccomplissement personnels sont insatiableset rejl"é-
::> • ont un ta uxct«absenté isme moins important ;
(1) sente nt donc une grande source de motivation. l1entrq>rise devrait
(/) • sont plus coopératifs et ouverts au c hangement ; considérer la nature intrinsèque du travail (ex.: e nrichissement des
.....
.....
• produisent un travail de meilleure qualité. tâches pour offrir constamment de nouveaux défis Il releveQ.
.....
Cl> Taylor La théorie à deux facteurs d'Herzberg
s:: l_IQrganisation scientifique du travail (OST) <!articule autour de deux axes : Facteurs d'hygiène : préviennent l1 insatisfactio n mais ne sont plus motivants (ex.: conditions
de travail acceptables, rémunération de base).
§. • Les travailleurs sont motivés par la rémunération, il faut donc instaurer un système de salairesstimuLants.
...., •les méthodes de fabric.ation doivent être rationalisées : il faut montrer au travailleur comment effectuer Facteurs de moti\•ation : facteurs de travail qui sont source de motivation (responsabilité,
0· reconnaissance, possibilités de promotion).
chacun de ses gestes.
~
Elle répond aux besoins inférieurs.
"'<1>
Q.
FacteurS FacteurS d e
©~©
dhygiène
G)
f!ëï
6 @ i:::::==:>
;;;;) C\
/ \ Herzberg
Le point essentiel du travail d'Herzberg est la diHérence e ntre les fac te urs d'h)ogiè ne qui
( Besoiis ~rité \ réduisent l'insatisfadion (et qui ne motivent plus) et les fadeurs de moti\•.ation.
Fadeurs d'hygiè ne : généralementextrinsèquesau1ravail (extérieurs a u travail en lui-même).
~--,./ ......- Fadeurs de motivation : relatifs a u contenu du tr.l"'l·ail. lis sont intrinsèques a u travail.
Herzberg souligne la différe nce entre la moti,·.ation et le mouvement.
Mouvement : se prcxfuit lorsqu'on accanplit une tâche parce qu'on doitou qu'onest contraint
de la faire.
Motivation : se ré.alise lorsqu'on .accomplit une tâche parce qu'on l'a consc::iemment voulu.
Mayo
Expérimentations cf!l-trwthorne. École des relations humaines. Importance de l'apport d'Herzberg
Les salariés ont des besoins sociaux. lis aspirent à ê tre impliqués, à travaille r en équipe, à être écoutés. Seuls les facteurs de motivation ont des effets positifs sur la motivation d u travailleur e t pour
Cette théorie a mis en évidence l'importance des leaders informels dans les groupes; les dirigeants ne sont l'entreprise. les facteursd'hygiène suppriment l'insatisfaction mais n'accroissent pas la satis-
pas forcément ceux qui sont le plus écoutés. fadion. Pour motiver, il faut donc mettre l'accent sur le contenu du travail.
MAIS certains avancent que les résultats &Herzberg reposent sur l'an.a lyse d'un petit éch.a n·
tillo n de professionnels a ux Ëtats-Unis et ne sont donc pas généralisables.
Théori e de l'équité
La récompense d'un salarié doit ê tre perç ue comme équi 4
Intrinsèque Extrinsè(J.le
Aelat iveà la nat ure du travail Extérieure au t ravail
Ex. : défi à relever, diversité Ex. : prime de fin d 1année
*
tes.
• Pemietd'al~ger lepbnningdes responsables pœr
qu' ils puissent se concentrer sur des poiris plus stra-
~Délégatio-o>
tégiques.
• ~nnet de partager la c harge de travail.
Dépend de :
• cequidoitêtreŒlégué {ex. : le travail est-il impor·
Dirigeant Subordonné tant o u accessoire ?) ;
• Les ressources • comment il est perçu (est·œ de l'exploitation du
• Les standards requis subcrcbnné ou une cpportunité qui lui est offeœ ?} ;
• Les échéances
•L'auto rité • comment il est présenté {est-il imposé ou discuté
et accqité par le subordonné ?) ;
• la récompense proposée.
Les problèmes de la
motivation par le salaire
Les avantages en nature • les salariés peuvent aspirer à d'autres
• Voiture de fo nc tio n. gratific.ations.
• Caintine sulwentionnée. • le coût financier est important. l 'en 4
• Contribution aux régi mes de retraite. !reprise peut manq uer de ressources
• Contribution a u système d'assurance-maladie. fina nciè res.
• lrrlermité de déménagerœri si l'emplO)'é est muté vers une autre régDn
• Elle augmente les coûts et affecte le
bénéfice.
• Elle peut n'avoir qu1 un effet à court
La distribution d'actions est-elle source te rme.
de motivation ? Cela dépend: • le salaire doit augmenter assez régu·
liè rement pour garder le même effet sur
• du nombre d'actions attribuées aux s.lla riés;
la motivation.
• de l'évolution de la valeur de l1e1ction;
• Elle incite d'autres salariés à récla mer
• du sentiment qu1ont les salariés de pouvoir influencer le cou1S de l1action. le même salaire.
l1 e ntreprise e t sa réussite.
!reprise.
Motivation et communication
Le continuum de Tannenbaum
et Schmidt
fait ressortir les différents styles de direction plausibles :
Le style autocratique
Oi1re : le leadera nnonce les décisions finales aux subordonnés. Cest le style le plus approprié quand :
• le niveau de risque est élevé;
Ve1ndre: le leader persuade lessubon::lonnés du bien fondé de la
dé.c:ision.
• le leader veut avoir le contrôle absolu ;
Consulter : le leader sollicite les suggestions des sulx>rdonnés et • le groupe 11'specte le leader ;
pre nd sa décision. • le délai de prise de décision est court ;
PartÏCÎ!>fr: le le.acier implique les subordonnés et la décision est • le style de diredion adue l n'est pas satisfaisant;
prise conjointement. • les employés ne disposent pas de l' info rmation suffisante/de
compétences et ont besoin d'être dirigés;
• le travail n'est pas intrinsèque ment motivant;
• les t.âches sont rq,étitives, ou précisément décrites;
• il y a une situation d'urgence;
Vendre Consulter Participer • les e mployés ne veule nt pas assumer de responsabilité.
Y~
que; utilisation des menaces et des sanc -
tions.
La théorie dirigeants
La théorie X es
d r igeants Système 2: bienveillarx:ealAor~aire; quel-
tendem âêt re tendD àêtre ques occasions de consultation.
Systè me 3 : consulta tif, les subordonnés
sont consultés; utilisation de récompen·
plus démocrat q""5 - implquent
ses plutôt que de menaces.
les employés patœ qu'ils recoo-
pkJsautocl:-atq""5 naissent lell'S valeurs Système 4 : partic ipatif, les subordonnés
sont totalement impliqués dans les prises
de décisions.
Subordonnés
t t
Caractéristiques de la tâche
• des normes du groupe;
• du niveau de tolérance du supérieur à
l'ambiguïté (à que l point a -t-il besoin de
• niveau de fonnation • d~ficulté
• attitude savoir exactement ce qui se fait dans son
• degré de risque
• compétences • taux de rotation service) ;
• temps imparti • de l'horizon te mporel.
Par exemple, le style de direction autocratique est plus .wroprié si la tâche est complexe
avec un niveau de risque élevé, si lessubordonnés ne sont pas forrnéset dqx>urirosd'am-
bition, e t si le délai est court. En revanche, un style de direction démocratiq ue est plus
adapté quand les subordonnés sont compétents et déterminés, le supérieur confia nt e t la
tâche ro utinière.
ves du chef d'entrqirise contrairement a u droit interne français où la consultation doit nécessairement être préalable à la décision.
• Faculté de négocier des accords collectifs (au niveau de l'entreprise) déroge.a nt à des accords couvrant
un c hamp professionnel ou territorial plus lafb>e (accords de branc he ou interprofessionnel) à la condition
que ces derniers n'interdisent pas ce f)pede dérogation (loi du 4 mai 2004).
• Instauration d'un service minimum dans les transports publics : La loi impose une obligation de négocia-
tion dans les entreprises concernées et une oblig.ation de conc lure un accord tendant à favoriser le dialo-
gue social. Elle stipule notamment qu' un préavisde grève ne peut être déposé qu'JJ>rès que les né1;i'<Xiations
ont été engagées et prévoit qu'e n c.asde grève, les sala riés doivent indiquer 48 he ures à J'avance leur i nten~
lion de faire grève. Par ailleurs, si la grève dure 8 jours, l'employeur, une organisation syndicale représen~
tative ou un rn!diateur peuvent demander une consultation à bulletinssecretssur la poorsuitedu moovement
(loi du 21 août 2007).
• Nouvelles règles de représentativité des synd iC.lts : Il n'existe plus de syndicats rq>résentatifs de p lein
droit, ils doivent prouver le ur représentativité pour participer à la négociation colledive. lis doivent e n par-
tic ulier, justifier d'une ancienneté de 2 a ns minimum dans le champ professionnel et géographique de la
négociation et d' une a udience électorale de 10% au moins des suffrages exprimés au nive.au de l'entre-
prise et 8 % au niveau de la branche professionnelle.
Le pluralisme syndical
En Fra nce, plusie urs centrales syndicales coexistent e t dès lors q u'elles ont prouvé le ur représenta tivité, elles
peuvent négocie r les conventions et les accords par l'inte mlédiaire de leur délégué syndio l dans l'entreprise. Ce
pluralisme syndio l permet :
• de prendre e n compte la diversité des opinions;
• de rechercher des stratégies différentes pour une meilleure défense des sala riés.
Mais il peut e ntraîner :
• une rivalité entre les syndiots;
• une diminution du pouvoir de négociation salariale;
• un allongement de la durée des négocia tions.
La discrimination Le handicap
Selon la loi du 1611112001 aucune personne ne peut faire l'objet la loi du 111Q212005sur l'égalité des droits, des chances et la par-
d'une di~:rimination au travail en rai~n de ses origines; ~n sexe1 ticipation à la citoyenneté des personnes handic..-'es obi ige à
ses mœurs, son orie nta tion sexuelle, son âbie, sa situa tio n de toute entreprise d'au moins 20 salariés à empl<>)-er 6 % de per·
famille, ses caractéristiques génétiques, son cwarte nance à une sonnes h<1ndic.ipées dans son effectif. En cas de non~respect de
etnnie, ses opnions politiques, ses activités syndic.ales, sescofl\iic· cette oblig<ttion, l'entreprise doit s'<1cquitter d'une forte pén<1lité
fio ns re ligie uses, son appare nce physique, son patronyme, son et d'une contribution m<1jorée auprès de l'Associ<1tion de gestion
état de santé o u son handicap. des fonds pour l'insertion des peoonnes handicapés {Agefiph).
• Discrimination directe : situa tion clans laquelle une personne
est traitée de m<1nière moins favorablequ'une <1utre en r<1ison cf un
La non-discrimination pour cause de handicap
motif prohibé (ex : refuser de convoquer un candidat à un entre·
Tout emplo)'eUr est tenu de prendre des mesures appropriées per·
tien d'embauc he en r<1isondeson sexe ;octroyer un sal<1iremoins
mettant aux travailleurs h<1ndic.ipés et'accéder à un emploi ou de
im;port<1nt à une personne du seul fait de son origine ethnique).
cooserver un emploi, de J'exerœr et d'y progresser ou pour qiune
• Discrimination indirecte: situ<1tion dans l<1quelle unedisposi· form<1tion adaptée leur soit dispensée (ex : <1~t<1tion des m<1chi·
tio n, un critère, une pratique -waremment neutre désav<1nt.ige· nes et de l'outillage, amén.igement du poste de trJVail, aménage-
rai1 partic ulièrement des personnes par rapport à et'autres (ex. : ment d'horaires individualisés, accès au lieu de trJV<1il,
l'oblig.-Hion de respecter un code vestimentaire peut avoir un effet <1ccompagnement}. Le m<1nquement à cette obligation est consti·
discriminatoire sur certains groupes}. tutif d'une discrimin<1tion.
Les dérogations au principe de non-discrimination Un empl<>)-eur ne peut seprévaloir descontraintesqu1 il sub it du
1
fait de l employabilité d'un sal<1rié handic.ipépour le licencier. En
• Activités ou professions dms lesquelles le sexe est unecondi·
revanche, si le salarié est décl<1ré in<1pEpar le médecin du travail,
fio n déteITTiinante (<1rtistes .1J>Pelés à interpréter soit un rôle fémi·
le licenc iement est possible à la condition que l'employeur ait au
nin soit un rôle masculin, les m<1nnequins).
pré.a 1able cherché à le reclasser.
• Fbstes pour lesquels une limite d'âge est fixée.
• Priorité de réembauch<1ge prévue par l<1 loi (sal<1riés .l)'<lnt fait
l'objet d'un licenciement économique). La politique d'égalité des chances
Une politiquect'ég<1litédes chances implique uneég<tlité de tr<1i·
• 1n.iptitude du sal<1rié pour l<1 fonction.
te ment entre les salariés quels que soient p.ir exemple, leur sexe
l es discrimin<1tions sont possibles à différents nive.lux: ou leur origine ethnique, dans des dom<1ines tels que le recrute-
• Description du poste. ment, la rémunération ou la promotion professio nnelle.
L'ég<tlité des chances peut induire une :
• Profil du c<1ndidat.
• Ég<tlité en teITTie d'opportunités : tous les c<1ndidats à un poste
• Entretiens d1emb.1uche.
ont les mêmes chances et sont assurés d'une éga.litéde traitement,
• Sélection des candidats. à compétences égales.
• Fo1TTI<1tion. • Égalité d'ac:cès : égalité et'accès à la form<1tion et à la promotion
• Promotion professionnelle. professionnelle.
la H.1uteautoritéde lutte contre lesdiscriminatioro el pour l'éga-
lilé {HALDE} : soutient et met en œuvre des .lC!ions de prévention Les avantages d'une politique d'égalité
desdiscrimin<1t ions et de promotion de l'ég<1lité <rl>'l'C l'ensemble des chances
des<1cteurs : administratio ns, entreprises, <1ssoci<1t ions et parte· Entre <1utres :
na ires soci<1ux. • l 'entreprise agit dans 1<1 lég<1lité.
• l'offre de candidats est plus import<1nte - (peut recruter un per·
sonnel de meilleurequ<1lité).
• l e personnel est plus motivé.
• l'entreprise bénéficie d'une meilleure image.
la loi du 16 mai 2001 fait oblig<tlion<1uxemployeursetauxsyn· Réhabililalion des condamnés: un emp l<>)-eur privé n'<1 pas le
dicats de négocier l'ég<1lité professionnelle entre les hommes et doit de dem<1nder le c:asier judiciaire d'un cardidat à l'emb.luc he
les femmes, tous les <1ns dans les entreprises de plus de 50 sala- sauf dans certaines professions réglementées tellesque les profes-
riés, et tous les trois ansdans les branches. la loi du 23 mars 2006 sions de la sécurité ou les taxis.
sur l'égalité salariale homme/femme prévoit la suppressio n de
l'écart de rémunération JV<1nt le31/12/2010.
Le temps de travail
Les salariés doivent bénéficier :
• d'un repos quotidien de 11 heures consécutives;
• d'un repos hebdomadaire de 24 heures; Le droit du travail et les syndicats
• d'une pause de 20 minutes quand le temps de travail quotidien
Les évolutions de la législation sur le travail ont également
atteint 6 heures.
concerné certaines responsabilités des syndic.ais. Panni ces évo-
lutions :
• Les syndicats peuvent être te nus responslbles d'actes illicites
commis dans l'exercic:eaoorm.aldu droit de grève (piquet de grève,
grève perlée).
• Le délégué syndical est désormais désigné parmi les candidats
qui ont recueilli au moins 10 % des suffrages au premier tour des
L'hygiène et sécurité au travail élections professionnelles.
La législation couvre plusieurs dom.aines dont :
• la mise à di ~ ition d'équipements adaptés au travail à ré.a li· • La présomption de représentativité irréfragabledecertains syn·
ser et répondant a ux normes de sécurité ; die.ais est abandonnée. La représentativité doit être prouvée.
• la garartie des conditions de travail des salariés ainsi que la pro- • Une grève peut être décle nchée sans préavis dans le secte ur
preté e t la salubrité des locaux de travail ; privé. Dans le secteur public, les syndic.ais doivent déposer un
pré.avis de grève a u minimum 3 jours avant la grève.
• le respect des temps de pauses ;
Le taux Œ syndic.alisation a baissé en France au cwrs desderniè·
• la protection lors de l'usagede substances dangereuses. resannées. La transfonnariondes structures Œproductiœ (moindre
importance dusecteur industriel}, des sociétés (individualisation,
La législation sur l'hygiène et la sécurité a u travail prévoit égale·
ment que l'employeur doit : atomisation}e tdes modes de travail {progression des contrats pré·
c.aires, extemalisation}est l'une des raisons avancées pour expli·
• prévoir des lavabos et des toilettes propres; quer cette te ndance.
• c hauffer e t ventile r, raisonnable ment l1 inté rie urdes locaux;
• éclairer suffisamment les unités de travail ;
• s'assure r que les sols sont antidérapants ;
• s'assure r que les portes pare-feu ne sont ni b loquées ni obs·
!ruées.
Les employeurs doivent prendre les mesures raisonnables pour
protéger aussi bien les emplOfés que les visite urs dans les locaux
de l'entreprise.
Pourquoi est-il important que
Si une e ntreprise ne met pas en place les dispositifs nécessaires à l'environnement soit sain et sécurisé ?
la sécurité, elle peut être traduite en justice et condamnée. Elle • Pour être en conformité avec la législation.
peut égalementê trecontrainted'.wlique r les règles édic tées par
la loi. • Pour protéger la main<f'œuvreet réduire ainsi les congés mala-
die e t l'absentéisme.
La loiest renforcée par l1existe nce, dans les entrq>risesde plus de • Pour évite r le départ des sala riés (et le coût du remplacement}.
SOsalariés, d'uœ Commissiond'hygiène, de sécurité e tdes rondi.
lions du travail dont les membres sont élus dans chaque entre· • Parce que l'entrqnise est socialement responsable.
prise. • Un bone nvironnement de travai1peut augmenter la productivité.
Le licenciement Le liceociement
pour motif économique pour motif personnel
Les syndicats
La discrimination
La santé et la sêcurlté
au travail Le salaire minknum
• Réduire les coûts unitai res compte tenu de certains critères de qualité • Donner un avantage conc urrentie l.
donnés.
• Créer de nouveaux m.irchés.
• Atteindre certains objectifs de qua lité.
• Améliorer les déla isd'approvisionnementset le temps
• Atteindre certains objectifs de production. de mise sur le marché de nouveaux produits.
La recherche et développement
Regroupe les activés destinées à améliorer la produd ion ou la fabric.ation.
Po ur être compétitives, les entrrprises doivent trouver de nouvelles idées
et les concrétiser cbns des produits. Lesentreirises peuvent l1effectœrelles·
mêmes ou l'acheter à des Laboratoires publics ou privés (ex.: universités).
la R&D rrprésente un investissement à LT. C'est une source foncbmentale
de nouvelles idées, d'i nnOJations, d'avantages compétitifs. Les entrrprises
fra nçaises sont souvent critiquées pour leur frilosité e n matière de R&D.
IMPORTANT : Ll R&Dest différente de l'étude de marché. l'étudede ma r·
ché identifie les besoins des clie nts. La R&D met l'accent sur l1 utilisation
L'analyse de la valeur
de nouvelles méthodes scie ntifiques peur améliorer le produit ou le pro-
Chaque aspect du prcxluitest examiné m ur ~assu rer que
cessus de produdion.
les coûts peuvent être réduits sans modifie r la valeur que
leconsomm.iteur a ttrib ue au produit fina l.
l'inoo."ationest l'exploitation Ofnamique de nouvelles idées. Elle consiste
à l41ncerde nouvelles idées sur le marché e t à les intégrerd.lns laproduc·
lio n. Qua nd la R& DneSaccompagnepasd'innovation, les idéessontper· Le processus de production et la
dues et ne se concrétisent pas en véritables produits et seiviœs. compétitivité internationale
Le choix du processus de produd ion peut influe r sur la
compétitivité internation.ile de Fentrrprise e n condi tion~
La budgétisation des frais de R&D nant :
• ~ut être difficile à réaliser car il n'existe p;is forcéme nt de corrélation
en1re les résultats obtenus et les dépenses engagées. Des i11Vestissernents • ses coûts unitaires ;
plus importants ne garantissent pas forcément de meille urs résultats.
• ses délais d'approvisionnement ;
• 11 Sagit d'investissements à long terme qui, de fait, peuvent donne r lieu
• sa qualité;
à des rt!sistances (ex.: les individus veule nt des résultats à court terme et
ne sont pas prêts à investir à long terme). • sac.apacitéà satisfaire ladem.inde.
Production 95
La gestion des opérations et la technologie
Les techniques modernes de production
.. Cellule de production: Unité de productiona utomatisée constituée d'une • Kaizen {amélioration cont inue) :
o u p lusieurs machine{s). les équipements et les ouvriers y sont regroupés awoche qui repose sur l' idée que le
pour produire des pièces qui seront ensuite transférées à une autre cellule. progrès résulte de cha ngements gra-
Chaque cellule me t l'accent sur la qualité et se sent responsable de sa pro- duels, par petites touches. Il cherche
d udion. les salariés sont motivés, ils perçoivent leur lie n avec: la produdion à ét.Dlir un processus continu d'amé-
(chaque cellule fabrique une partie du produit fini) e l acquièrent le sens de liorationau travers de la discussion et
la responsabilisation. la remise en cause.
.. ProdJctDn • au ~us juste • : Ensemblede rœsLJesvisant àéra- 1 • Temps considéré comme .n·anlage concurrentiel : les
dquer toute imœ œgaspillai,... telles que " prodiction. juste entreprises peuvent acquérir un léger avantageconcurren·
à temps ~ et Ja rédud ion desŒlais de miseau JX>intdesproduits. fiele n développant et livrant les produits plus ~ide ment.
L'automatisation : L'utilisation de machines pour rem- Quand une entreprise fflestit dans de nouvelles tech-
placer les hommes (ouvriers, salariés). EHe entrahe des nologies, elle doit prendre en compte:
mutations et des licenciements. EUe peut améliorer la •Le coût initial.
production et faire baisser les coûts ooitaires. • L'effet sur la q ualité, la f iabilité et le volume.
• Les dépenses de fonctionnement.
'L'amortissement.
Fabrication assist;;e par ordinateur •La réact ion d e la main-d'œuvre.
(FAO!: Utilisation de l'ordnate..- pour
améliorer le !Yocessus de production.
Agit sur la rapidité, la q ualité et les Les machines à commande numéri-
ooûts. que: ex. ; utilisées pour la découpe et
\ / le façonnage d u mêtal. Peuvent être
plus fiables que les ouvriers. Peuvent
Conception assistée par ordinateur La améliorer laq ualitê et rédul"e les rebuts.
(CAO! : Lltilisationdel'ordinatel>"pouri:ro- productique
dul"e des plans et des dessins qui seront
utilisés dans le P"ocessus de fabricat ion. Production intégralement infonnati-
~------------------~---,
Planl ication des capacités de production IMRPIQ : Mét hode informa-
1 sée : Utilisat ion de l'ordinateur pour
piloter la totalîtê du processus de pro-
dl.Clion (conception et fabricat ion).
tisée d e planification de la product ion. A partir des prévisions de vente,
M RP Il calcule les besoins nets en mat ières premières et composants et
p ai>fie le lancement des opérations de production. li est utilisé pour pas-
ser les commandes.
~.,. ,. ~,~,~··~'t\ ~
Des approvisio nnements : leur
De l' État subventions, ava rfages fiscaux dispcmibilité. Certaines entrei:rises
E
restent attachées à une région par-
t icu~ère uniquement à cause de la
disponibilité des res.sotrœs (ex. ·
constituer un élément de commun1- lasidén.rgie).
~'OO"""""'•
~•oo·~- I• ~'°"..
,..,,__ ~ Du P'OCessus de production : les
les parfuns installée à Pans)
industries qui fabriquent des pro-
La localisation dépend : duits peu volumiœux sont t rès
près des lieux de consommatioo ;
Du terrain sa disponibilité, son coût, celles qui fabriquent des produits
1\~
saconvenance(ex.: pcul'a;iricultue). encomb"ants tendent à être plus
près des approvtSIOMements
Les différentes décisions Inertie spatiale : Les entreprises restent dans une zone géographique même si la
raison pour laquelle elles 5y étaient installées initialement n'existe plus.
de localisation concernent
•le cho ix de l'implantation initiale; Site de première implanlation : emplacement sur lequel un certain type d'ind us-
• l'ouverture & une nouvelle usine; trie n'a jamais été implanté.
•la délocalisation. Délocalisal ion: transfert des activités vers d'autres sites {régions ou pays}.
Les aides de l'Élat : visent à favoriser une meilleure ripartition géographique des entre-
prises.
• Prime d'aménagement du territoire.
• Exonération d1 impôts et de cotisation sociale.
• Allégements fiscaux.
• Aides à l'implantation dans les Zones urbaines sensibles {ZUS}, dans les Zones fran~
ches urbaines {ZFU} et dans les zones de redynamisation rurales {ZRR}.
Les aides des collectivités territoriales : sont accordées aux entreprises qui 5 implantent
dans certaines zones sur délibération des colledivités locales.
•Prime régionale à la création d'entreprise.
• Prime régionale à l1emploi.
• Exonération d' impôts locaux pencbnt 2 ans.
• Mise à disposition de biens immobiliers}.
Les aides a.iropéennes : sont octroyées pour aider certaines régions en difficulté dans le
cadre du FEDER (fonds pour la ronstiuction de routes), du FEQGA (développement de
l'adivité) ou du FSE{Fonds attribués dans le cadre d' un plan de formation}.
Production 97
Les facteurs influençant une implantation
la localisation est une décision d'investissement. L'e ntreprise doit te nir compte des facteurs quantitatifs tels que :
•le seuil de rentabilité;
• le taux de rentabilité moyen;
• la valeur actuelle nette.
D' un point de vue financier, les entreprises choisissent la localisation qui pemiet d'obtenir :
• le seuil de rentabilité le plus bas;
• le ta ux de rentabilité moyen le plus élevé;
• la valeur actuelle nette la plus élevée.
Maisil faut prendre en considération des fadeu~ qualitatifs telsque ·
• les rela tions avec la communa uté locale;
• laqua litédevie;
• la na ture et l'environnement (ex. : le paysage};
• les problèmes de sécurité;
• lastabilitépolitique.
Seuil Quantité
de réaprrovi->----"~--+--.,.__--+-+-------------+- dB réapprovi-
sionnement sioonement
Délai Temps
de Rupture de stock
livraison
Production 99
La qualité
Le parangonnage Le management de la qualité totale
Ou a a nalyse comparative~. Est utilisé par certaines e ntreprises Méthode S)'Stématique visant à s'assurer que toutes les activités
pour détecter les meilleurs rnodesd'organis.ltion et techniques de se déroulent telles qu1elles ont été planifiées et satisfont a ux exi·
gestion misen œuvre dans d'autres entrq>rises afin d'évaluer leur genœs du c 1ient.
propreperfonnanœ. Elles s'en inspirent et en retirent le meilleur. • La qualité relève de la responsabilité de tout sala rié et pas seu·
le ment du département de contrôle de la qualité.
Les conceptions traditionnelle • Tout sala rié est habilité à prendre les mesures qui 5 imposent
dès lors que la qualité n'est pas satisfaisante.
et moderne de la qualité
Dans laconception traditionnelle, le controlede la qualité impli· • les salariés doivent considére r toutes les personnes avec les-
qu.ait un contrôle a posteriorides caractéristiques techniques des que lles ils traitent comme des clients :
produits afin d'en décele r les défauts. l'approche actue lle de la • l'objectif est zéro défauts
qu.alité vise à prévenir les défauts dès la conception. l'accent est • Toutes lesprocéduresdoiveri être vérifiées pour 5as.surerqu'el·
mis sur la prévention p lutôt que sur le contrôle des défauts. les répondent à l'ensemble des normes.
• l es sala riés devraient travaille r e n équipe pour partager le ur
L'assurance qualité savoir faire et le urs idées.
co nsiste à mettre e n œ uvre des S)'Stèmes de q ualité pour 5assu· Mais : le man<agement de l<a qualité occasionne des coûts de for·
rer que les nonnes de q ualité sont réunies e tsatisfont aux exigen· ma tion et nécessite une <adhésion tot<ale de l'enadrement.
ces du client.
l'a s.surance qua 1ité met l'accent sur la prévention des défauts tan·
dis que le contrôle porte sur la détection a posteriori. Elle a donc
pour objectif d'augmenter la qualité dans le S)'Stème.
Les absolus de Crosby
• La définition de la qualité comme une confo rmité aux spécifi·
cations (satisfaction des exigences du clie nt).
Oenming est l'un Œs fiincipaux initiateurs de la CfJalité. Il a défini • le S)'Slème de qua lité repose sur la prévention (du risque d'er·
14 fiinci~s h nchrœntaux JX>uramélicrer la qualité, parmi lesqœls : reurs).
• La nécessité de garder fe rmement en vue l objectif d'améliora·
1
• La nonne deperformanceest le • zéro défaut ~ .
tio n des produits et des services.
• la mesure de la qua lité est le prix de la non·conformité {il fa ut
• La détection des problèmes pour une a mélioration constante. prendre e n compte le prix).
• La nlicessitéde mettre fin à la dépendance à l1égard des inspec·
lio ns. La qua lité du produit est intégrée dès sa conception et sa
fab rication.
."" ""'""'"''"'""'""'"'"'"'. @
La roue de Demming (modèle PDCA)
• Act : Pre ndre les mesures correctrves pour a tte indre le résultat
escompté. Quand les résultats sont atteints, il faut prendre de nou· _No_rrn_e-actu_e_ll_,e
velles mesures préventives. L'amélioration est continue
Temps
Investissement
groupe Kaisen
en technologie et en cap~a1
Production 101
La production au plus juste ou « agile »
La production au plus juste
Approche de la production qui vise à éliminer les gaspillages de temps et de ressourc:es. Les outils sont :
• les techniques de gestion du te mps;
• laprocfud ion juste à temps;
• le Kaizen.
Temps
Améliorer le service
Utilité Comprimer les coûts
du parangonnage
Production 103
ENVIRONNEMENT
"
EXTERIEUR
Les conditions du marché
(y compris du marché du travail)
Le comportement des entreprises La concurrence déloyale
Dépendra de : Les principales pratiques a nticonc urrentielles des entreprises sont :
• La c roissance du marché: Si le marché est en croissance, toutes
les entreprises peuvent augmenter leur volume de ventes. Si le mar· • la pratique de prix prédateurs: L'entreprise fixe le prix d'un pro.
ché se contrade, la concurrence entre les entreprises à tendance à
duit de telle sorte que les concurrents en abandonne nt la vente.
être très agressive, chacune luttrnt pour conquérir des pirts de ma r· œ
• la limitation \'Olonlaire l'offre : Cette méthode consiste à limi·
ché aux dft>ens des rivales. Ie r les possibilités de choix offertes a ux clients.
• La demande par rapport aux capadlés de production : Si la • Les ententes sur le partage du m.ardié : les entreprises décident
de mande est forte par r<1JIX>rf aux capacités de production de pro- d'un commun accord de partager le m.arc:hé et fixe nt le prix e n
duc tion disponibles, il y a un excès de demande. Les entreprises con.séquence.
chercheront probëi>lement à coopérer. En revanche les capacités
sont excédentaires si elles sont supérie ures à la demande. La • La vente el prestations liées ou \'ente forcée : les fabricants
demande étant insuffisante, les entreprises se livreront une conc ur· contraignent les détaillants à acheter leur gamme complète de pro.
rence acharnée pou r tenter de m<1intenir leu r niveau de produc· duits et pas uniqueme nt ceux qu' ils désirent.
lio n. Il est quelq uefois difficile de faire la distind ion e ntre la concur-
rence loyale et déloyale. Ex. : lorsqu1 uneentreprise réduit ses prix,
• Le p<>U\'OÎr d'achat : Sur certains marchés, les .x:heteurs ont un le fait-elledans le dessein decréerde l'activiêoudanscelui d'évin·
immense pouvoir {ex. : dans le commerce de détail, les superma r· cer les concurrents pour bénéficie r d'une position domina nte?
chés ont du pouvoir sur les foumisseLXS et peuvent, par crnséquent,
tire r les prix à la baisse et exiger des oormes de qualité rigoureu-
ses). Si les .x:heteurs sont e n position de faiblesse {ex. : ils n'ont pas
d'a lternative), le vendeur qui se trouve e n position de force peut,, Une concurrence intense sur le marché
pa r exemple, augmente r les prix. • Famrise la baisse des prix proposés a u consommate ur.
• La perspecti\'e d' une pénétration du marché par d'autres enlre- • Est un facteur d' innovation.
priises : Si une e ntreprise d i~ d'un brevet ou d'une clie ntèle • Pousse à l'effic.x:ité.
fidèle à sa marque et, s'il est difficile pour ses conc urrents poten,.
fiels de pénétrer le marché, elle a toutes les chances de dégager • Permet au consommateur de bénéficier d'un choix plus large.
des rentabilités élevées. • Incite les entreprises à adopter des stratégies de différenciation
{ex. : à travers la segmentation).
• Améliore la qua lité des produits {sinon le consomma teur les
délaissera).
Prix Prix
Offre
P,
Go - - q, Quantité
Courbe de demande : représente la qua ntité demJndée pour chaque niveau de prix, toutes choses égales par ailleurs.
Variatio n de pri.x : se traduit par une variation des quantités demandées; se traduit paru n déplacement le long de la courbe de demande.
Déplacement de la courbe de demande : se produit dès lors que les quantités demandées augme ntent ou diminuent à c haque niveau de
prix. la courbe de demande se déplacera si:
• les revenus varie nt ;
• l'e ntreprise modifie sa politique de communic.ation (elle fait davantage de publicité) ;
• les concurrents modifient le urs actions marketing (ils baissent leurs prix, font plus de publicité pour leurs produits) ;
•le no mbre de consommateurs sur le mart:hé évolue.
Demande
q, - - qo Quantité Quantité
Quantité
Le marché du travail : excédents S'il y a pénurie de compéte nces, cela veut dire q ue, pour une qua-
et pénuries de compétences lification donnée, la demande excède l'offre. Cette situation peut se
l a situation sur le ma rché d u travai1dépend de l1 offre e t de la traduire par :
de m.andede travail. • Des salaires plus élevés
• La demande de travail dépend de celle des biens e t des services • Une reconversion du personnel existant
(c'est une demande dérivée}(ex. : actuellement, la demande d'infor·
ma ticiens est for1e et celle de forgerons est faible) • Des tentatives de fidélisation du personnel
• L'offre de travail dépend de la durée de h rmation, du ta ux de salaire, • la rechert:hede nouve.auxviviers de main-d'œ.ivre (ex. : à 1'étran·
des compétences requises et de la taille du mart:hé du travail (ex. : ger, parmi les seniors ou dans d'autres secteurs)
l'offre de footballeurs professionnels est 1imitée ta ndis que l'offre de • Une augmentation de l'offre à long te rme car le sedeur devie nt
techniciens de surface est impor1ante). plus attradif et capte une partie de la main.d'œuvre des a utres sec·
S'il y a un excédent de compétences, cela signifie que pour cette le urs.
qu.alification, la demande est infé rie ure à l'offre. Cela se traduit par :
• Une baisse dessalaires
• Du chômage.
• La fiscalité directe {ex. : impôt sur les revenus ou sur les • La législation : {ex. : le droit de la concurrence pour préve-
sociétés) ou indirecte{TVA ou droits de doua ne). nir la concurœncedéloyale).
Plus un gouvernement est inteiventiomiste, plus il régule ou inter· Secteur prÎ\'é: organisations contrôlées par des agents privés (ex. :
fère d ms le fo nd ionnement du marché el p lus on Sorie nte vers sociétés).
une économie pla nifiée. Une approche fo ndée sur le ' laissez
faire• sign~ieque l'État laisse agir lesméc.anisrresde marché plu· Secœur public : organisations contrôlées par l'État (ex. : SNCF).
tôt que d'inte rvenir.
La privatisation
Imp lique le transfert d'adifs du secteur public au secteur privé.
Les raisons d'une privatisation • Soustraire les organisations de l'influence politique. Quelquefois,
• Accroître les recettes de l'État. les décisions prises r4Jondaient à des considérations politiques plu·
• Créer plus de concurrence. tôt que commen:iales.
• Augmenter le nombre d'adionnaires.
Le droit de la consommation de remise d'un contrat écrit, délai de réflexion, interdid ion d'exiger
Loi du 22/ 12/1972 sur le démarchage à domicile. un paiement e t protedion contre 11.Dus de faiblesse.
Loi du 21/ 06/2004 sur la confiance d..lns l'économie numérique :
Loi du 10/0111978 relative a u crédit à la consommation : contraint
oblige le vendeur qui propose ses produits ou services parvoieélec:·
les organismes à faire figurer certaines informations sur le u1S offres
Ironique à fournir des informations précises sur son identité, à indi·
de crédlit{d..lte du financement, identrté de l'emprunte ur et du coem·
quer précisément le prix à payer si les taxes et les frais de livraison
prunte ur, l'organisme de financement, montant duciédit, caradéris·
sont inclus, à me ttre à di5P05ition du consommateur les conditions
tiques d u bien fina ncé et caractéristiques du contrat}.
contractuelles afin qu'il puisse les consulter.
Loi du 11/ 1111982 sur l'étiquetage des produits et l'affichage des
prix : re nd obligatoire l1affic hagedes prix au litre e t au kilo. Le droit des contrats
Loi du 31/ 1211989 sur lesurendettementdes ménages : pennet a ux Un contrat est une convention passée entre deux ou plusieurs par·
personnes qui ne peuvent plus faire face à leursengagements,desai· lies e t qui crée des obligations à la chaige ou a u bénéfice de cha·
sir la commission de surendettement pour mettre en place, avec l'ac· cune d'elles. Si un des ax:ontracta nts ne respecte pas ses obiigations,
cord des créanciers, un pla n amiable de re mboui5ement. l1autre peut ester en justice pour obte nir des dommages e t intérêts
Loi du 26/07/ 1993 : le code de la consomma tion recense l'essentiel ou l'exécution du contrat par la contrainte.
du dispositif juridique relatif à la consomma tion informatisée, à la Le délit est un acte intentionnelde l'homme quicause un dommage
protection et à la sécurité des consommate urs ainsi que les règles a utrui. On est responsable non seulement du dommage que l'on
piésiclant leu1S relations avec les professionnels à l'occasion des rela·cause de son propre fait, mais encore de celui causé par le fait des
!ions commerciales. personnes dont on doit répondre ou des choses que l'on a sous sa
garde. Ainsi, un e mployeur est respons.Dle civilement de la négli·
Loi du 01/08/2003 sur la sécurité financière : clarifie les règles rela· gence des dommages causés par la négligence de son e mployé.
ti"'es a u démarchage en matière bancaire ou fina ncière {obligation
Les assurances obligatoires • Assurance respoOSilbiJité CÎ\'ile • occupation des locaux • : garan·
• Assurance mullirisque : e nsemble des garanties appropriées à l'ac· tit les conséquences fina ncières des dommages d'incendie ou de
tivité de l'entreprise {dégâts des eaux, incend ies, catastrophes na tu· dégâts des eaux causés a ux w isinset aux tiers. (ouvre aussi les dom-
"'lies, w ls). mages causés au propriétaire {e ntreprise locataire} ou a u locataire
•Assurance res1xmsabilité civile exploitation : garantit les consé· (entreprise propriétaire).
quence.s fina ncièresdes dommages corporels, matériels, imma tériels • Assurance responsabilité ci\·ile produits : garantit les conséquen~
causés .à des tie1S pend.ln! l1ac:tivité. Couvre a ussi les dommages eau~ ces financiè res des dommages corporels, matériels et immaté riels
sés aux salariés ou par les salariés, maladies professionnelles, faute causés à a utrui {tiers et clients) par les produits de l'entreprise, à par·
inexcusable, fa ute inte ntionnelle. tir de leur mise en circulation.
Le droit de l'environnement
Loi du 0 2102/ 1995 relative à la protection de l1e nvironnernent: institue les principes généraux du droit de l'environne ment et fixe notam~
ment des exigences en matière de pré"'ention des risques naturels, de piévention et de gestion des déchets et pollua nts.
Loi du 15/05/2001 su r les Nouvelles régulations économiques, introduit une di5P05ition qui impose aux socié tés cotées de rendre compte
des conséquences sociales et e nvironnementales de le urs adivités, clans leur rapport annuel.
PêpWef
l'activité économique passe par une succession de phasesd'expan·
Expansion Expansion
sio n et de récessions. Ces fluctua tions sont appelées cycles conjonc·
tureis. Terdanœ
à LT
Récessio n
Récessio n
Temps
r.=- -===;')
La politique monétaire La politique budgétaire Les contrôles L'intervention directe
• Contrôle de la masse • Action sur la fiscalité directs • Foumituœ de cerbinsbiens
monétaire • Variation des dqienses • Réglementation{ex.: et services {ex. : la santé)
• Modification des taux publiques. le contrôle des prix)
<fintérêt
NB: Les gouvernements des États membres de la zone euro ne peuvent pas
utiliser les politiques monétaires et de taux de change qui relèvent de la corn-
1 La polnique de taux de change 1 pétence de la Banque Centrale Européenne. Par aille urs, ils sont tenus de
• Réévaluation ou la dévaluation de la monnaie
respecter les limites fixées par l'U™ e n ce qui concerne les déficits publics.
Les augmentations du taux d'intérêt • Les entreprises vont probable ment réduire leurs stocks c.ar les som-
le urs effets peuvent être les suivants : mes imroobilisées en stocks ont un coût d'opportunité.
•les ménages sont plus enc lins à ~rgneret à moins d€penser. Cet • Les d&iteurs différeront le urs paie ments pour obtenir des intérêts
effet es1 d'auta nt plus sensible que l'élasticité du produit aux varia- sur les sommes placées.
tions du revenu est forte (ex. : la demande de bie ns de luxe est plus • les créditeurs voudront recouvrer p lus rapidement les sommes
sensible aux variations du taux d' intérêt que ne le sont les produits dues.
de consommation courante). • l e talD( de change pourrait augiœnter puisq..ie les étrangers se raient
• le rei--eru disp>nible risquedebaisserpuisque leservice œl'emprurt. tentés de placer le ur épargne dans la zone euro.
La baisse des taux d'intérêt les conséque nces pour l'entreprise dépendent :
Ses effets sont les suivants : • du degrédesensibilitédesademande aux variations des taux ct'in·
• Augmentation de la demande (il devie nt moins c her d'emp runte r térêt; (la dema nde de véhic ules est très sensible car les individus
pour les e ntreprises et les mé nages). emprunte nt pour acheter des automobiles) ;
• Rédu<:tion des coûts (le service de la dette diminue). • de l1ample ur de la baisse.
• Baisse du ta ux Œ cha nge (la demande extérie ure ct'eurosdiminue).
Les taux de change venant des exportations e t des importa tions de biens et de services.
Prix d'une devise en te rmes ct'uneautre monnaie ~x.. un dollar amé· la demande d'euros correspond a ux propositions d'achat de cette
ricain va ut 0,8848 ). devise avec des monnaies étrangères. l'offre d'euros dq>end dudésir
Dans un système de c hanges flotta nts, la valeur de l'euro est déter· d'échanger l'euro contre d'a utres devises.
minée par la confrontation de l'offre et de la demande et' euros pro- Si lademanŒ augmente, le prix augrœnte. Si l'dfre augiœnte, il baisse.
Il existe plusie urs taux de change car l'euro est convertible dans
La demande d 'euros peut augmenter du fait: plusieursa u1resŒvises (yen, livre sterling. dollar améric.ain). l'euro
• d' une a ugmenta tion de la demande de produits pl'Ollenant aura une parité avec chacune de ces devises.
de la zone e uro;
• d' une volonté de placer l'épargne dans la zone euro;
• d' un plus grand nombre de touristes dans les pays de la Le b u.x de ch.ange effectif montre la vale ur de l'euro en te r·
zone e uro; mes d'un certain nombre d'autres devises. Il est calculé
• des spéculateurs a nticipent une ha usse du cours de l'euro comme un indice dans lequel chaque monnaie a une pon·
e t achè tent cette devise. dération cflffé rente en fonction de son importance relative
dans le commerce avec la zone.
f
fl?Vl"'n U i de suite...
• Peut P""UCJUCrdesoonflitsà propos
des 5.llaires ~es salariés voo1exiger d:!s • du taux d'inflation i
housses de salaires ,\ hauteur de l'in- • de la cauie l'inflation (par lescoots, Prid~
flation}.
par la dem.wlel;
• Peut dégrade> la c~itivité lœtte • de la p<"19'ession des prix dans les
dégradation est fonction de l'évolution Coùts 1 Demande
auuespa)-S; 1:.::\.... desalaires
des taJx de c:Nnge et des p<ix sur les .A
• Compte de transactions coura ntes : recense les échanges internationa ux de b iens et services, les rei.-enus du travail et du capital ainsi
que les transferts courants.
• Compte de capital: recense les opérations et'achat et de vente d'actifs ainsi que les kansfertsen capital.
• Compte financier: récapitule les flux financiers entre un pays et l'étranger.
• lb lance c ommerc iale (ou solde du commerce extérieur} : est la différence entre la valeur des eiq:x>rtations e l celle des importations de
marcha ndises générales.
• Balance des im·isibles : est la différence entre la valeur des ven tes et celles des achats de services à l1étranger.
Les pays émergents • des bases de produd ion : les entrq:>rises occidentales peuvent Sim·
Sont des pays en développement mais qui connaissent une crois- planter dans ces pays pour profiter de coûts plus bas et ctune régle-
sance iiconomique rapide. Ils offrent : mentation plus souple.
• des opportunités d'exportation : en se développant, ces pays Mais, les entreprises des pays émergents peuvent également rq:>ré-
accroissent leur pouvoir d'achat et constituent de nouvelles oppor· senter des concurrents potentiels pour les entrq:>rises françaises.
!unités d'exportation ;
Peuvent :
• .xcroître les coûts;
• empêcher la productionde certains biens et services et la mise
en œuvre de certains procédés de f.abric..ation.
'-~l·e-rec·'-ha•u-ffeme
~-"-'c.li•m•at•iq•u•e~. .' l.._.~~~-l•.po~l•ut•io•n~~~....' ~~~~on•o•m-ie•de~'-""°~"-'c.es~~. .
1
,
" - - •Co
- ns•o•m•m•a•tio•n•d'•é•n•er•gi•
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• u•te.il.la•ge_ _ _.... I1
,___ Él.im.in•a•tio•n• des
- •déc
•' •he•ts- -. .
Base de données: ensemble de données rassembléesdans un fichie r Échange de don nées informatisées entre organisations.
pour e n facilite r l1accès {données relatives a u personnel o u a ux Points de vente électronique {ex. : ledeur optique dans les super·
clie nts). marchés).
Table ur: permet aux dirigeants d'élaborer des modèles m.athéma ti· Cédérom: disque optique dont les données peuvent être uniquement
ques et d'examiner les effets des différentes stratégies (a nalyser les lues.
différentes questions possibles). Code.barres : Code u:présentant une don née numérique ou alpha·
numérique sous forme d'un symbole constitué de barres et d'espa·
Télécopie : technique de transmission de textes et d' images en noir ces.
et bla nc e n utilisant le réseau téléphonique. ViŒocon(érence : méthode i:rrmett.ant de tenir une conl!rerceentre
Courrier é lectronique: un moten de té lécommunication permettant des personnes qui ne se trouvent pas dans le même lieu e n utilisant
à un expéditeur d'envO)'"er un message à un ou plusieurs expéditeurs un réseau de té lécommunic.ations. Les participants peuvent se voir
par lebiaisd'lnte me l. et s'ente ndre.
La portée d'Internet
L'utilité de l'informatique • Offre des opportunités de comme rcia lisation (ex. : nou-...-el les
Elle d<pend : méthodes de promotion e l de distribution des produits).
• des coûts; • Fournit de nouve.aux marchés (ex. : opportunités d'a ffaires pour
• des systèmes choisis; les entrtprises du secteur de l'Inte rnet).
• de la formation dispensée .au personnel ; • Penne! une me illeure communication .aussi bie n à 11intérie ur
• de la qua lité de l'informatique par rapport à la conc urrence. des entrq>rises qu'entre les entrq>rises.
La culture
Ensemble des attitudes, cratances, valeurs des sala riés d'une organis.ltion. Influence la manière
de penser e t d'agir des s.llariés. Certaines organis.ltions sont a udacieuses et innovantes (salariés
incités à prendre des initia tives) d'autres sont bureaucratiques(salariés doivent s'en te nir aux règle·
men ts). Qua nd les organisations fusionnent ou qua nd il y a une prise de participation, il peut y
avoir conflit de cultures.
Les étapes
de la création
d'entreprise
Les problèmes rencontrés lors • La constitution d'un portefe uille clients : Beaucoup d'entreprises
de la création d'entreprise s'appuient sur un capital clie nt et fidélisent la clientèle. Mais, il faut
• Manq ue d'e)lf>érience : beaucoup d'entrepre neurs manq ue nt de
du temps avant de fidéliser sa clientèle.
compétences dans certains domaines et qui sont nécessaires pour • Recherches nécessaires : les entreprises nouvelles n'ont pas tou·
diriger une e ntreprise avec succès. Ils peuvent être très compétents jours les moyens d'entreprendre des rechen::hes approfondies. Elles
sur plan technique mais manque r d'expérie nce dans la gestion des se contente nt de données infonnelles ou effectuent des rec:hen::hes
hommes. avec de petits budgets. les résultats obtenus sont alors peu fiables.
• Choix d'un bon emplacement: souvent, les meilleurs emplace- • Protection de l'idée. les idées des créateurs d'entrqnise sont sou·
ments sont déjà occupés ou alors sont trop chers. les coûts liés à vent copiées par des concurre nts plus puissants. Ceux<i peuvent
l'emplaœment{ex.: les loyers}peuvent représente r unecharged'ex- s'emparer de l'idée novatrice et l'exploiter si elle n'a pas été proté·
ploitatio n lourde. gée
Les brevets
F\!nnettent de protéger un produit ou un procédé innovant. l'obtention d'un brevet nécessite l'accomplis-
sement de formalités a uprès de l'INPI (Institut na tional de la proprié té industrielle}.
lesavantagesde la protectio n par un brevet :
• Ils pennettent la diffusion des connaissances au public el favorisent ainsi les développements techniques
et industriels.
• l es inventeurs (personnes physiques ou entreprises) qui possèdent un brevet peuvent vendre le droit de
l'exploiter et e n retirer un revenu.
• l e fait de pouvoir disposer d'un monopole d'exploitation, incite les personnes physiques ou les e ntœpri·
ses à innover.
La fu.si<>n: réunion de deux ou plusieurs sociétés pour donner naissance à une société unique.
La prise de contrôle : cmsiste pour une entrq >rise à racheter une autre. Ce rachat peut Seffectuer par le biais d'une offre publique
d'achat (versement d'espèœs)ou d'une offre publique d'échange(échangede titres) ou en combinant ces deux rncxhlités (offre mixte}.
l'offre publique est volontaire si e lle est à l'initia tive de l'initiate ur ma is peut être obligatoire lorsque :
•l'initiateur de l'offre franchit le seuil de détention du tieisdu capita l ou des droits de vote;
• l' initiateur détie nt déjà entre le tiers et la moitié du capita l et augmente sa partic ipation de plus de 2 % e n moinsd1 un a n.
la garantie de cours : est lancée dès lors qu uœ personne acquiert un bloc œtitres rq>résenta rt la majorité du capital ou des droits
1
œvor c!une société cotée. f\:ndant 10 jours de Bwrse minimLITI, cette personne ~engage à acheter tous les titres qui luisont présen-
ê s au même prix qœ celui auquel l'acquisition du bloc de contrôle a été réalisée.
les seuils de franchissement :
• Tout acheteur de titres qui permet à une société de détenir 5 %, 10 %, 15 %, 20%, 25 %, 33,33 %, 50%, 66,66 %, 90%00 95 %
du capital ou des droits de v<ie d1 une autre socié té doit déclarer ses intentions dans un délai de S jours.
• Lois du franc hissement des seuils de 10%et 20%, l1acqué reurdoit décla rer ses inte ntions à la société c ible et à l1AMF. Il doit en
particulie r préciser Sil e ntend poursuivre ses achats de titres dans les douze mois à ve nir afin de pre ndre le contrôle de la société.
• Le franchissement du seuil d1 un tie rs du capital entraîne l'obligation de la ncer une offre publique.
l e calendrier d e l'offre : Il est publié par !'Autorité des Marché Financ iers. Pour une OPA ou une OPE suiva nt G une procédure
norma le li, la durée de la procédure est fixée à 25 jours de Bourse minimum à compter du lendemain de la publication de la der-
nière note d'informa tion et à 35 jouis de Bourse maximum.
~;/----------
Intégration horizontale
ex : Hong Kong Shangha i
Banking Corporation et Mid-
< > ----....
land Ban~ Royal Bank of
Scolrla nd et Nar West. 1 Congloméra~ (noU\'e.lUX marc hés)
Intégration \'ers l'aval ex : Unilever • produits .alimentaires, déter 4
La synergie
La coopération e ntre deux e ntreprises permet d'obte nir des performances supérie ures à la somme des performances des deux entreprises
prises séparément. On l'exprime souve nt de la maniè re suivante : 2 + 2 • 5. Elle résulte de la mise e n commun des moyens e n recherche
et développement et des canaux de distribution.
Les problèmes liés aux offres publiques Les stratégies de défense contre
les offres publiques
• ~impossibilité de connaître précisément la situation financière de l es dirigeants peuvent :
la société c ible a u moment de la prise de participation. • pre ndre des mesures à court terme pour accroître les
bénéfices et avec un peu chance, le cours de l'adion ;
• Lors d'une prise de contrôle, l'initiateurde l'offre paie générale· • "''"l'"de se ooolopper rapidement car il est plus dif-
ment une prime de contrôle. li faut par conséquentqu'i 1ré.alise des ficile (plus onéreux) de prendre le contrôle des très gra n~
bénéfices importants pour couvrir les coûts. des e ntreprises.
• ~ut être utilisée pour les relations publiques ou pour le m.arke· • refléter les valeurs de 11e ntœprise;
ting .
• être e n adéquation avec les actions;
• ~ut contrib uer à motiver les hommes.
• recueillir l'adhésio n des cadres supérieurs.
• Fournit un point de référence pour toute autre planification.
Les types d 'objectifs • Objectifs peuvent être dépassés et caducs en cas de modifica-
Objectif général de l'entrqirise :quantifiiËle, fixé pour l'orga• tion de l'environnement.
nisation dans son e nsemble (ex. : a ugmenta tion des bénéfices de
5 millions d'euros sur deux ans}.
Objectifs opérationnels : établis pour les différents départe· Les entraves à la réalisation
me ntsde l'entreprise(marketing. personnel, fina nce, produd ion, des objectifs
e tc.) (ex. : augmenter les ventes de 8 millions d 1euros e n deux • Choix d'une mauvaise stratégie.
ans).
• Incapacité à me ttre en œ uvre la stratégie.
Objectifs individuels: fixés pour tous les sala riés de l1e ntœ·
prise (ex. : décrocher trois contrats importa nts dans l1année). • Actions des concurrents.
• Changements externes (cha ngements économiquesetsociaux}.
• Problèmes interœs(les salariés n'ont pas les compétences néces-
saires).
• les relationsde l'entreprise ;mec les parties prenantes ; • les règles de l'entreprise.
• la réussite de l'entreprise.
• Peut démotiver le personnel du fait de l'absence d'enjeu. • Met l'accent sur la réalisation de la tâche.
•Peut ê tre difficile à pérenniser si l'entreprise se développe. • Le statut de l'individu dq:Jend de son aptitude à contribuer à la ré.a·
1isation de la tâche.
La culture des rôles prédéfinis
(.aractéristiCf.Je desorganisationsbureaucratiques avec de nombreux • Favorise la constitution d'équipes et la ré.alisation de projets.
échelons hiérarchiques.
• Les salariés ont une certline autonomie et peuvent prendre des ini·
• Orga nisation d ivisée en différentes fonctions {ex. : marketing. tiatives.
finance}.
La culture de l'individu
• Règles et procédures sont claires.
• Les individus sont au centre de l1organisation.
• Desc ription des tâches précise.
• La vocatio n première de l1organisation est d'aider les individus
• PouvCJir détenu cJivend de la position dans la hiérarchie. {ex. : les communes).
w
Ol
s::
§.
....,
Le management,, c'est l'an de • faire faire les Les compétences La séparation de la propriété
choses par d'a utres (R. Stewart). Il et du contrôle
0·
)1
f!ëï Le rôle du
La direction par objectifs
;;;;)
management Lesdirit:iie.artsfixent lesobjectika."ec: les S.1lariis. (eux<iort abrsuœ
• Planification: Q ue doit-on visiœ clcire des cbjectifs à atteirdre. les progrès dms la ré.a1isatDn
faire? Quels sont les objectifs de cbd:ijednsfixéspeuvent ilœ é>all.ésàch.>qœ oo""'lle réunK>n.
l'entreprise?
• Organisatio n des ressourt:es
nécessaires pour atte indre lesobjec· Le management scientifique
ti5. La iépartition des missions, des fonc· Les dirigeants doii,-ent décider des conditions optimales &exé-
lions et des tâches (• qui fait quoi ? li}. c ution d' une tâche, former et récompenser les S.11ariés pour
•Coordination des diffé rents é léments de l'entreprise. obte nir des rendements plus élevés. Le management sc:ientifi·
• Motivation des individus pour qu' ils atteigne nt les objectifs fixés. que part de l'idée que les tâches de conceptions doivent ê tre
• Contrôle pour vérifie r que tout se passe conforméme nt au pla n. assumées par les diri!;,ieants tand is que les tâches &exécution
•Communicatio n pour s'assurer que chacun sait ce que l'o n attend de lui, œqu'il doit sont dévolues aux ouv riers qui ne sont motivésque par l1argent.
un autre. Hcrée un système de iègles e t de procédures que les ouvriers
faireet comme nt le faire.
doii,-ent respeder. Il cond uit à des résultats prévisibles et
concluants llDispeut être démotivant si les S.11a riés désirent être
Le rôle des dirigeants impliqués et prendre des initiatives.
Rôle interpersonnel
• Symbole : ledirit,:ireanl représente l'organiS.1tion.
• Leader : il est chargé de planifie r, &organiser, de mo1iver ses collalnratetxS, de contrôler.
• Agent de liaison: il travaille avec des partenaires extérie urs, fait la liaison e ntre les diffé· La hiérarchie managériale
rents groupes à l'inté rie ur de l'organisation.
Rôles liés à l'information
• Observate ur : il c herche e t reçoit les infonnations.
.à.
Les propriétaires, ex. : les actionnaires. Décident de la mission globale
~de lotgani sation : l'aspirat ion supétieixe q u'elle doit atteindre.
• Diffuseur : il diffuse l'information à l'intérieur de l'organiS.1tion.
~
• Porte-parole : il communique avec les interlocuteurs extérieurs. Les cadres supérieixs, ex. : Directeur Market ing.
Prennent les décisions stratégiques.
Rôle décisionnel Décident des moyens de réalisation d es objectifs des actionnaires.
• Entrepreneur : il est l'initia teur duchangement et le p la nifie. Il profite des opJK>rtunités et
~
Les cadres moyens: ex : Directeur d'usine
résout les problèmes. Mettent en œuvre les décis ions des cadres s upétieixs
• Régulateur : il gère les problèmes et les contraintes. Décident des meilleurs moyens d'exécuter les plans.
• Gestionnaire de ressources : il décide de l'allocation des res.sources {matérielset ressour· Les cadres irtermédiaires: ex : les agents de maitrise :
ces financières). Contrôlent les exécutants. S'assixent que les
• Négociate ur {avec les individus, les équipes ou les syndicats). ._
/ __________
\ _,orores émanant des cadres moyens sont exécutés.
INFORMATION,
,
DONNEES
ET PROCESSUS
,
DECISIONNEL
La gestion de l'information
La gestion de l'information et des connaissances
Implique la collecte, l1analyse et la diffusion de I' inform<1tion dans l'entreprise.
La collecte I====~
1
Le traitement de l information l====:>I La commooicat ion
Une gestion efficace de l'information • &.bien cmvœnd. les brœset les f<ilJesse; &, lwror11misarion;
et des connaissances • de réagir plus rapidement aux situations {ex.: peuvent utiliser les
Fournit l' information a ux bonnes personnes, au bon moment et à un expérie nces des a utres) ;
bon coût. ~rmet aux entreprises : • de faire des économies en utilisant les savoirs et les expérie nces
• de réagir rapidement a ux c hangements du marché; avérés plutôt que d'avoir à résoudre les problè mes à chaque fois;
• de mie ux compre ndre leurs clie nts; • de prendre les meilleures décisions.
• • Le savoir c'est le pouvoir. ~ Les sala riés sont peu enclins à partager le urs informa tions car ils sont persuadés que ces
connaissances leur confèrent un pouvoir.
• Les entreprises peu\lent utiliser essentiellement les informations qui existent déjà sans cherche r à en collederde nou·
velles. Ces informations peuvent ne pas être a~tées à un environnement e n mutation.
• La rotation du persomel : q.rand des memb-es du personœlqui!Ent l'entrq:irise, celle-ci perd leur savoir et leur expertise.
Les contraintes
Internes Externes
Facteurs que l'entreprise peut maitriser mais qui la contraignentdans Fadeurs que l'entreprise ne contrOe pas mais quicondi-
la ré.llisation de ses objectifs. Concernent les ~cts : tio nnent la ré.alisation de ses objectifs. lis sont :
• finarciers{ex. : sescashfiœ'S,sa~i Éàtrouver Œs fi nanœmen ts) ; • politiques (ex. : politique gouvernementale) ;
• commercia ux (force de vente insuffisante) ; • économiques (la situation économique) ;
• humains {ex. : l1effectif, ses compétences, sa motivation, ses atti- • sociaux (les évolutions sociales, démographiques, les
tudes) ; comportements) ;
• de produd ion {c~ité, qualité, flexibilité). • technologiques (taux de c hangement}.
"'<1>
Q.
l'objectif est de réduire le risque. Les cerdes sont <1>Pf lés nœ udsd1évène rrents. Ils représentent un point à partir duquel il existe
G)
Exemple 1
0 une a lternative e ntre plusieursévènemerits. À chaque nœ.Jdcf'évènement une décision par·
ticulière peut avoir plusie urs conséquences (ou résultats), (ex. : réussite ou échec).
f!ëï 3m€
Une prob.Dilité est attachée à c haque résultat. Quand ce résultat est certain la probabilité est égale
à 1, s'il n1a aucune chance de se produire, la probabilité est égale à O. La valeur de la probabilitéatta-
;;;;)
chiie à un résultat sera d'autant p lus proche de 1 que celui-ci est vraisembl.Dle.
- 1m€
2m€
Exemple 2
-- .- -· · 0,5m€
l'espérance mathéma tique de chaque évènement =béné fice/perte piévu x la probabilité de sa surve·
nue (ex.: la prob.Îlilitéque le développement d'un nouve.au produit soit un succès= 0,7 x3 m = 2, 1
4mE
m
L'espérance mathé matique d'une décision particulière• somme des espérances ma thématiques des
1 m€
évènements possibles (ex. : l1 espéranœ mathématique attachée à la décision 1 (développement d'un
nouveau produit)• !!espérance mathématique de l1évènement 1 {succès) + espérance m<1thématique
Augmentation 2 mE
de l'éiknement 2 (échec) = (0,7 X J m ) + (0,3 X . J m ) = l,8m .
des coûts
l'espérance mathé matique attachée à la décision 2 (modific.ation du produit}= (0,G x l m ) + (0,4 x de p<.blcrté - 1m€
O,Sm ) = 1,4 m Echec p : 0.2
Le décideur tie nt compte de l'espérance mathéma tique de c haque décision et c hoisit la décision la 54.Jcoès 0.6
plus rentable. 1 m€
La décision qui n1est pas rete nue est <ef=néralefTie nt b.irréeavec deux traits.
- 0.Smit!:
3m€
- 0.1 mit!:
- 1 m€ Sm€
2mE Les concu1Tents
ne sufvent pas - 1m€
1abaisse Les v.entes n'augsnentent
0.5m€ des prix P=0.9 pas Sénsib1ement
Choisir le développement d'un nouveau produit car cette Œcision a f espérance m.J thématique la plus Les arbres de décision sont tracés e n partant de la gauc he (racine) et en a llant vers la droite (lesom·
éfe,ff. Toutefois, il corn1ient de prendre en considération le coût initial de chaque solution pour déci· met}. Le c.alcul de l'espérance mathéma tique attachée à une décision s'effectueen parta nt de la droite
der laquelle procure fes rentabilités nettes les plus élf!'iiées. (le sommet) vers la gauche (la racine).
Les arbres de décision et le risque L'utilité des arbres de décision
Les espérances mathém<1tiques {EM) indiquent quels seront, en moyenne, les résultats d'une décision • Obligent les dirigeants à e nvisager les options, les réalisations, la vraisembla nce e t la conséquence
(c'est la moyenne pondéréedesdifférentsévènements en tenantcomptedes probabilités de survenue de différents évènements. C'est un procédé utile en soi.
et des résultatsfina ncieis). Dans la réalité, seul un évènement se produira (ex. : une décision peut être • Peuvent mettre en évidence la meilleure décision d'un point de vue mathématique.
souhait.Die mais les dirigeants peuvent ne pas la cho isir parce que le risque d'un des évènements
possibles est trop élevé}. Supposons que vous lanciez une pièce : Si c'est pile, vous obtenez 50 000 €; • Aide les dirigeants à qua ntifier les effets d'une décision.
si c1est face, vous payez 10 000 € . En moyenne, vous serez gagnant m<1is dans le c.as d'un p.ari uni· • Obiigent les dirigeants à considérer les résult<1ts d'une décisio n.
que, il se peut que la perspective de peidre 10 000€ vous inquiète au point que vous refusiez de
prendre œ risque. • Obligent les dirigeants à réfléchir à des décisions alternatives.
• Peuvent rendre les décisions rationnelles et scientifiques p.art:e qu'elles ~appuient sur des techni·
ques qu<1ntitatives.
EM :200 E i'vbis :
0~~0€ • Dft>end du degré de fiabilité des piévisions (d'où provie nnent- elles? Comment ont-elles été col·
lectées ?).
• De l1a ttitude à l1égard du risque. Ex. : une décision peut CM>ir une espérance mathé m<1tique supé-
p : 0 ,5 100€ rie ure à une autre m<1is si le risque de perte est plus élevé, il se peut qu'elle ne soit pas choisie. Les
dirigeants peuvent préférer une solution qui procure un gain moins importa nt mais pour laquelle la
EM:120E probabilité de perte est moins élevée.
5"
ë' 0~200€ • Il faut se r~ler que l'espérance mathé matique est la moyenne pondérée des évènements e tde la
piobabilitéde leur survenue. En réalité, un seul évènement se prcxluira réellement.
3 • Dft>end si toutes les solutions ont été identifiées.
~ 100 €
ë)' p :0,8
• Dft>end de facteurs qua litatifs.
_::i
a.
0
::i En se fondant uniquement sur une analyse numérique, une entreprise choisirait l'option A c.ar elle a
::i
l1espérance mathématique la plus élevée. Toutefois, crvec cette option, il existe un risque de perte
~·
(/) estimé à 50 % tandis qu'il n1y en a aucun avec l'optio n B. P.ir conséquent, un investisseur qui a de Les inconvénients de la prise de déci-
La prise de décision
sa l'aversion à l'égard du risque choisira cette option.
scientifique sion s.c ientifique
"O
0 Les d irigeants analysent des données qua ntitati· Les données peuvent ne p.asêtre disponibles, être
g Intuition si: ves avant toute prise de décision. Devrait garan· inexactes ou dépassées.
tir des décisions logiques. La métl-iode peut m<mque r de sponta néité/créati·
8l Les dirigeants prenne nt les décisions en fonc tion • les décisions sont inhabituelles; vité et peut ê tre un processus très lourd.
c: de le ur ressenti. Les avantages de la prise de décision
(/) •les données sont difficilement disponibles;
a. Cette approche peut : scientifique
• conduire à des décisions plus cré.atives; • les conditions de mart:hé varient ~idement ; • Confère un fo ndement rationnel à la prise de
""
()
ën' • ê tre un procédé rapide de prise de décisio n. •il fa ut prcxluire l'in<1ttendu; décision.
()" Il y a plus de chance que l1on recoure à l1 intuition • le risque est faible. • Devrait réduire le risque.
::i
~
_.
~
La stratégie
La planification stratégique l'analy,. Sl'.OT diagnostique la situation aouelle de l'entreprise
Met en adéqua1ion les poxluilS 01 services de l'entieprise et les f!;es f0<œs et ses faiblesses! et les changement> possibles dons le
opponunités du man:hé. fulur (les oppor1unilés et les menaces!.
Elle coostilue un élément i,,...,,,anl de la planifiation SirOlégi·
que; l'entreprise effectue un diag~ic interne et un cfüignosdc
Les différentes stratégies eldeme Min de planif.,, sa slratigie. L"entrqxise cherche olors o
A : Domination par les coûts v.s différenciation élabo.er une stralégie .à p.inir œses iorœs l'i i se pémunir con1re
0.ns une Slr"égie de domin.11ion P" les COÛIS ; l'enlrqxise p«>· ses faible..... De méme, elle lente d'exploiter les opportunités et
du il les mêmes biens el seMces que ses concurrents RYis l un contourner les menaœs.
prix inférieur. Cene sar.,égie lui penntl de boi;ier ses prix el de hs foras sool par exemple :
!l'll""'desP'flsde rrwrchés lex. : Bicl. • AJJ ni\eau marleting: le flOOI cornmerc;.1, les anaux de do..
t. diffé,.ncii1ionoonsi>lepour uneenlrqxise àplllpO!er un pro- tribution_
duit qui e5I perçu oomme &ni wpi!rieuJ à celui de sescoocm· • AJJ nÎ\"'u financieJ: la sirualion de trésorerie. les liquidités, la
rents. eeu ...i.!l" lui penne! de pr..iquer des prix plus élevés •entibili1é, la qualité du bénéfoœ.
(a:. :Airfronce-Klml.
' Au nÏ\'mU numain : les compéteoces,. la motivation, les idées.
B : Stratégie de niche v.s stratégie de masse • AJJ ni\..au de la poxluctioo: la flexibilité, le \'olume. le mût
le>e<i•qxisesa.ntdes Sl~cs de niche lot>qu'elescibleJi unit.il ire, La qualité, les délais de li\' raison.
un petit segment du maithé (ex. : A.<can Pharmal et des st•alégies les faible.,.,. sont de plusieurs ordres:
de masse quand elles s'anaquentà un grand nombre de segments • Commercial: manque de main.d'œuvre formée et efficace.
(ec. :RCMuhl. • Financier : illiquidité, procédure de budgétisation insuffisante.
• Humain : Absence de cap, culture de l'indifférence.
l'écart slralégique résulte d'une différence entre les •ésultal> 1 • Opérationnel: absence d'investissement, productivité faible.
idéaux et les •ésultats anticipés lMlC la str.11(,gie actuelle. Les opportunités pell\'ent pn;wenir de :
• l'extension de la 1T1.1rque ;
• la pénétration de nouveaux marchés;
L' utilité de la planification stratégique • la diversifiG1tion.
• Coordonne l'ensemble de la 1>lani(ication. Les menaces peuvent résulter de :
• Clarifie ce que la lactique doit accomplir. • changements de législation ;
• L'élaborationd1 unc stral{'gic i mpliqucdesdiscu~ ionsentre les • l'arriviie de nouveaux entrants sur le m.1rt:hé;
diribieanls. Ces discussions constilucnt en soi au processus. • nou;elles technologies qui rendent obsolètes lesp•oduitsc1 les
processus existants;
L'élaboration d' une stratégie • marchés en déclin.
Pour é14Êorer une Watégie, Ioule entrq>rise doit répondre aux
quesiioos suivan1c.s:
• Quelssont lesobjooifsde l'œtrqxioe 1
• Quelles sont les opcions qui s'offtœt à elles 1 Comment ces
Les inconvénients de la planificat ion
op1ions sont-elles •d.ipcées aux forces, ""x objectik et aux valeurs stratégiq ue
de l'entrqxise 1 • P,,,nd du lemps.
• Quelles sont les ..,l<lbilill!unmducsdesdifférentespossilililés! • t. stratigiepeur me i...,p.,...iée.
• Comment l'entreprise \.'l-t-dle faire ~uer le compooemenl • t. sir.olé~ peut ne pas s'adapter auxé\'Olutions des condirions
des salariés pour réponclre oi. nowelle !lr.ilégie 1 du maR:hé.
• Comment l"ent,.prise mesu.,fllHlle le su<tts 1 • li. slrak-gie peut constituer un œïn l l'ini1i1.1;..·e: IC5 dirigmnlS
n'enmagerool Jllld'ures opcions.
J Les étapes de la planification stratégique
1 Détenn1ns les objecilfs de l"entrepnse 1
V La stratégie
1Colec:ter les intorrretcns tex. : analyse SOOT,
t~desclnq lorces,anlli~du
ana-1
porteleule d'actoYilé}
• loog terme.
• f\éœssite des ressourt:es import.1nles.
• Décisions dificiles à corri~r.
V • ~la borée p.u les cadres supérieurs.
• Décisionsgénéralernenl f'IOU\-elles.
1 Analyser les dlffêrentes stratêges pœsibles
1
V
1 Choisi• une slratâgle
1 La tactique
• Court terme.
V • Nécessite moins de ressources.
1
Mettre enœuwe
1 • Décis ions corrigées facilement.
V • Décisions qui ont générale ment déjà été prises dans le
paȎ.
9l Réviser
1
œ
Produit Ventes % Segment km Fréquence
(mE) du total (% de360')
A 50 16,6 60 0-10 5
B 100 33,3 120 11-20 10
c 150 50 180 21-40 10 - L a fréquence est la même pour cet intervalle
300 360° 41-50 20 et pour le précédent. L'intervalle est deux foix
plus grand ; le rectangle so~ deux fois moins
lncom'énients: Difficile de rq>résenter un grand nombre de modalités. La vale ur exacte de chaque
ha.ut pour obtenir la même aire totale.
modalité ne peut pas être calculée uniquement à partir du graphique.
''-~bd]
Le pictogramme
Les damées sont refiésentéesau rroyen d'images. C'est un rroyen accroc:heurdeprésener lesdonœes.
5" O 10 20 30 40 50 km
ë' Nombre
3 d'emplC>féS
~ Le graphique linéaire
ë)' 19901 1991 1992
_::i li 1agit de la courbe qui relie les points montrant la relation entredeux variables.
a.
0
::i Ventes Mois
::i lncom-énients : Difficile de représenter précisément les données. Dans le graphique ci-dessus, cha- 00€
~· que personnage représente 1 000 salariés. Comment représenter 246 salariés? 100 Janvier
(/)
120 Février
sa 150 Mars
"O 110 Avril
0 Le diagramme à barres
130 Mai
g Ventes 150
~
La longueur des barres indique la valeur des différentes modalités.
8l
-··boD
c: 125
(/)
100
a. Produit Ventes(€)
""
()
ën'
A
B
50
100
75
50
()"
::i c 150 25
~
_.
A B C Produ~ 0
Janv. Fév. Mars Av. Mai
~
.,,.
~
G)
Fréquence
1996 , , } ----r-
, 997 10
1998 12
1999 19
2(()() ,,
"'"'"'
} f'"'"
}~
~:: 1 6
• 11
" 14
" 14
50% 50 % 2001 18
Fréquence
des va leurs des valeurs
Ventes 20
19
18 /\ Ventes /
,_ 17
16 'y\
I
I \
II
I
Moyenne 15 1 I
Moyenne
14
13
moyenr e ;I
mobtte /
\
\ 1
1
Médiane
Mode
12 ~~' \'
9 9,7 % de la distribution se retrouvent entre ~~t,_.'.'...'.'._
- 3o et + 3 CJ de part et d'autre de la moyeooe. 1996 1997 1998 1999 2000 2001
95 % de la distr ibution s e retrouvent ent re Les limiles de la loi normale
- 1,960' et+ 1,96CJde part et d'autre de la rnoyeMB.
Il faut un échantillon de taille importante pour obte nir une dis-
99,7 % de la distribution se retrouvent entre tribution normale. Et même dans ce c.as, toutes les distributions b. Le lissage exponentiel: accorde un pOds plus importa nt à l'ob-
- 1<.T et + 1 <.T de part et d'autre de la moyenne. servation la plus récente.
(L'écart-type est une mesixe de la dispersion
ne ressembleront pas parfaitement à une distrib ution normale.
des valeurs autOIJ de la moyenne}.
La prévision
Les pré\oisions : utilisées pour déte1mine r le futur. Ex. : quelles seront les ventes en valeur et e n qua ntités l'année prochaine? Elles sont
importantes pour la planification.
Une entrq>riseessaiera et identifier: Quand une entreprise utilise des données, elle les lisse pour mieux
dégager la tendance.
• la tendance générale;
L'extrapolation n1est valide que si les conditions du marché chan·
• les variations cycliques (oscillations sur une période donnée) ;
gent peu. Dans de nombreux cas, les changements peuvent être tel·
• les mouvements saisonniers {oscillations aux cours d'une période lement rapides et soudains que l'extrapolation pourrait induire en
particulière de l'année). erreur.
2. La modélisation causale
i'v\éthode de prévision qui tented'expliquer les données en reliant deux séries de données
(ex. : la publicité et les ventes). Permet de prévoir les effets dans le f utur (ex. : intensifica-
tion de la publicité).
Publicité
Ventes
E X
3. Les prévisions
La arréla6œ en elle-néne ne mœ·
Ire pas une relation dec:ausalrtéer1re qualitatives
deux séries. Il ~ut exister un lien S'appuient sur un jugement personnel ou
Prix entre l'intens~ic:ation œ b pt.blicii! sur des opinions d'e~rts (ex. : utilisation
Ventes Pas de X et I'augmentatirn Œs ventes m.aisce de la méthode Delphi). Ondemande sq,..
de corrélatio n lien n'est pas systématique. l'aug· rément leur avis à des experts. Les diffé-
voitu res X X mentatiœ Œs ventes peut être due à rentes réponses sont collationnées puis un
d'aulœs faœurs tels que les variations sommaire est renvo~'éàchaque expert afin
de prix ou la croissance du revenu. qu1 il prenne connaissance de l'avis des
X
X autres. Ils peuvent faire des commenta ires
et reformuler leur avis. Les experts agissant
Ventes de stylos indq:>endamment, aucun ne peut influen-
cer l'autre. En faisant circuler les avis, on
parvient progressivement à un consensus.
La recherche opérationnelle
Ol
s::
§.
...., La recherche opératioonelle La combinaison des contraintes
0· Approchescientifiq uede la prise de décision. Vtilise des modèles mathématiques.
~ Quantités
"'<1>
Q. de produit A
G)
La programmation linéaire
600
Piésente les problèmes sous la forme d'équations li n~ires.
f!ëï S'applique a ux problèmes de mélanges de produits.
Zone d'acceptabilité.
Tout point représentant le couple (A, B)
;;;;)
iVontre comment une entreprise peut allouer ses ressources de manière optimJle, compte tenu de oorrespond à un programme réalisable.
diverses contraintes. Ex. : répartition de la production entre deux produits.
Exemple
Le nombre de minutes nécessaires par opération et pa r produit :
400 QuanTifés
Opéralfon 1 Opération 2 de produit B
Product A 4 minutes 2 minutes Fbur maximiser les bénéfices, une e ntrqnise doit tenir compte du bénéfice unitaire (ex. : 2 par pro-
duit A et 4 €par produit B).
Product B 2 minutes S minutes Fbur ré.aliser un bénéfice de 200 €, l'entreprise pourrait vendre lOOA et SOB.
Total lime available 800 minutes 1 200 minutes Fbur ré.aliser un bénéfice de 400 €, l'entreprise pourrait vendre 200A et 1008.
Fbur ré.aliser un bénéfice de 1 000 €, l'entreprise pourrait vendre 500A et 2508.
l!entrq>rise trace les droites de résulta t pour chaque niveau de résultat et voit quel est le résultat le
Les contraintes plus élevé qu'elle peut ré.aliser compte tenu des contraintes qui s'imposent à elle.
• Opération 1 : 4A +2 B"' 800 : il faut 4 minutes pour f.Driquer un produit A et 2 minutes pour fabri·
quer 1 produit B e t le temps total alloué est de 800 minutes. Si la totalité du temps disponible est
Quantités de produit A
consacré à la fabrication du produit A alors, 200A sont produits (800/4}. Si la totalité du temps dispo-
800
nible est consacré à la fabrication de Ba lois 4008 peuvent être produits. Voir diagramme 1.
•Opération 2 : 2A +SB" 1200. Si la totalité du temps disponible est alloué à A, 600 unitéspeuvent
être produites(: 1 200 / 2). Si la totalité du temps disponible est consacré à B, 2408 peuvent ê tre fabri·
qués. Voir diagramme Il.
Droite des bénéfices
~m~.,::~cdûts
A et B qui peuvent être
Quant ité
de produit A
600
~La droite iidlQoo
le maximum de pcodurts
fabriqués .a l'opération 1 A et B qui peuvent être Bénéfice maximum réalisable
Diagramme lcompte taiu de la contmiite Diagamme 11 fabtiqués .a l'opération 2
_,,,...,..ce bénéfice n'est
" temps" compte tenu de la
~ pas réalisable
QuanUé
200~ cootrainte .. temps •
de produit A
50 200 250 400
400 240 Quantités de produit B
Quantité de produit B Quantité de produit B
L'analyse du chemin critique (réseau PERT) La construction d 'un réseau PERT
Flèches: rq>résente nt les opérations (ou tâches). Chaque opération est désignée par une lettre; la Actftitf! 1 Otfte
durée de l'opération est inscrite sous la flèche.
DoilSeréal i:.ë m Fff'Ne-
Cercles (ou nœuds) : représentent le début et la fin d'une opération.
~1cœvnenmseu lerœtt.ipè;; qœAso~ .rlie.'é
Un nœ ud comprend trois sectio ns :
l\lu1cCWTlmfflœrse.iletn."!1t.ipè; qœ Asoil.rlie<1.'é
•Le numéro du nœ ud est indiqué dans la partie gauc he afin de facilite r le suivi des opérations.
~ICMll'nfflœr se.ilerœtt.ipè; qœ 850il adie\'é
•Le ha ut de la partie droite indique la date au plus tôt {date à partir de laquelle l'opération suivante
~lcMll'nfflœrse.i lerœtt.tpiès qœ Csoilad'le.'E!
peut débuter).
l\lu1cœvnenœ se.ilerœtt.ipè; qœ Esoil .ache<1.'é
• Le bas de la partie droite indique la date au plus tard (date à laquelle l'opération précédente doit
impérativement être terminée pour ne pas retarder le d&ut de l'opération suivante). c l\!ti1cœvnenœrse.ilerœtt.apis qœ Dsoil adle<1.-é
M.lrge totale: temps de battement autorisé pour une opération sans modification de la duriie totale
du proje t. Calcul : Date a u plus tard - durée- date a u plus tôt.
Ex.: si une opération dure 4 jours, elle doit se termine r .au jour 12 m.ais elle peut commencer au jour
3 alors, la marge tota le= 12 - 4 - 3 = S jou~
:; M.uge libre : temps de battement m.aximum pourcetteopération S.lns remise en c.ausede la d.ate .au D.ltP..lttllfll'i D.lte.lttlplus
ë' plus tôt de I'.adivité suivante. &!joos o..ée .l.Wge tolllle M~lilltt
3 Mlrge libre• D.ate au plus tôt de l'opération suiv.ante - Durée de l'opération concernée - Date .au ·~ ' "'
~ plus tôt de l'opér.ation concernl>e.
A
B
0 0
12 ' ,
0 0
0
ë» Chemin critique : séquence d'événements qui détermi ne la durl>e minimum pour ré.11iser une opéra- c ' •
3
•5 0 0
_::i
a. tion. Les opér.ationscritiques ne disposent d'.aucun battement. Elles doivent dffiuter dès que l'opér.a·
D
'
5 17 , ,
0 lion précédente est terminl>e. En rev.anche, les opérations non c ritiques disposent de possibilités de
::i
::i batte ment.
E
f
• 14
•
3
0
0
0
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c
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17 " • 0 0
(/)
sa "
"O
0 Le tracé du réseau PERT du rée en dessous.
g • Tracer le graphe de gauche à droite. • Les flèches ne doivent pas se croiser.
8l
c: • Un nœudrep-ésente led&utet l.afin cf'uneopé- •Faire.attention à ne pas mettre un nœud à la fin L'analyse d 'un réseau PERT
Programme d'év.aluation et de révisions techniques.
(/) ration. d'une opération j usqu'à ce que l'étape suivante
a. • Un trart ou une flèche représente une opération. ne soit connue.
lient compte du c.arac:tère .alé.atoirede la durl>e des opérations. En effet, trois estim.ations sont utili·
,,.""o;·
() séespourch.aqueopération : une réaliste, une optimiste {la p luscourte) et unepessimiste{laplus lon·
Inscrire le nom de l'opér.ation {ou l.a lettre dési· • Leprojetdoit d&uter etse terminer parunseul
gue). Elle est souvent utilisée quand des retards sont possibles (ex. : alé.1s clim.atiques influant sur la
gn.ant l'opéra! ion) .au-dessus de la flèche et l.a nœud.
durée d'une construd io n).
::i
~
.....
,,,.
""'
.,,.
~
Milis Question : Quels sont les moyens qui minimisent les coûts de tran5P0rt de matières e ntre les usines
Son intérêt dépend de la fiabilité desestimationsdedurée. Si une opération dépasse les limites fixées, et les entrepôts ?
les dates de dfbut e t de fin doivent être rec.alculées. Réponse : Construire une matrice e t essayer plusieurs possibilités. Dans la matrice ci-dessous, toute
la produd ion de l'usine A est expédiée vers l'entrepôt 1, rie n n'est enmyé aux deux autres e ntrepôts.
la production de l' usine Best répartie entre les différents entrepôts e n fond ion de leur c.apac:ité.
Ces enc.adrés montrent le coût du transport d'un e ntrepôt à une usine€.
Les inconvénients de la méthode du chemin critique
• Difficile de tracer le réseau PERT si le nombre d'opérations est très é levé. Entrepôt 1 Entrepôt 1 Entrepôt 1 Entrepôt 1
• Tracer un réseau ne garantit pas que la réalité sera conforme aux prévisions. Usinel 10 0 0 10
Usine2 2 10 2 14
• l es estimations peuvent être ma uvaises.
Tota l 12 10 2 24
•Il se peut que les dirigeants ne maîtrisent pas le projet si bie n que les opérations dépassent les
limites fixées.
Le coût total : (10x4 € ) + (2x1 € ) + (10x.I €) +(2 xl € ) :94 € .
D'autres possibilités peuvent ê tre essayées pour vérifie r 5 il existe des moyens de transfert plus éco-
nomiques; la méthode de transfert la plus économique est appelée la solution optimale.
8l
c:
0 5 01-05 1 22 01-22
(/) 1 15 06-15 2 42 23-42
a.
""ën'
() 2 70 16-70 3
4
OO
100
43.SO
81 -100
()" 3 100 71-100
::i
~
_.
15
,,
PROBLEMATIQUES
ACTUELLES
DE L'ENTREPRISE
La restructuration
La restructuration
Est la réorganisation des activités. Ex. : rédud ion de taille et d'effectifs, reconfiguration, scission.
l es organisations gagnantes cherchent continuellement à se restructurer pour répondre aux mutations de leurs environ 4
La di\-ersification consiste pour une entreprise à quitter son métier<forigine à se développer dans des métiers différents
et nouveaux. Cette stratégie permet de répartir les risques mais peut rendre la gestion plus complexe.
L'externalisation La reconfiguration
Les entrq>rises sous-traitent œrtaines.ac:tivitésà des partenaires i ndé- • L<1 remise en c<1use fond<1ment<1le et l<1 rt'définition radie.lie des
pendants plutôt que de les réaliser par elles--mêmes. Ceci leur per· processus opér<1tionnels pour obtenir des g<1i ns spectacul<1ires
met de se recentrer sur leur cœ.ir de métier el de bénéficier de dans les perform<1nces critiques que constituent <1ujourd1 hui, les
l'expertise despéci.llistes. Ex.: les entreprisespeuventsous-trarter la coûts, l<1 q u<1lité, le service et l<1 r<1pid ité ~ (M . h<1mmer et
restauration collective, le g<1rdiennctge, le nettoyctge des loc.lux, les ). c hampy).
études de m<1rché el le travai1de conceptim des produits. La reconfiguration vise à <1méliorer l<1 performance du processus
opérationnel en orgcanis.int le travail autour d'un processus et non
<1utour des tâches. Q uand les entreprises veulent d'<1méliorer l<1
La rationalisation perform<1nce, elles ont tendance à part ir de l1orgcanis.ition exis-
Est le terme moderne pour désigner le licenciementéc:onomique. t<1nte el à ess.iyer de l'<1méliorer plutôt q ue conce-,uir une nou·
Elle se produit qu<1nd lesorgcmis.itim s tentert d'accroître leur effi· velle m<1nièrede servir effic.ac:ement le c lient.
cacité en réduis.in! leurs effectifs. Bien qu'elle puisse réduire les Les dirigeants reconfigurent l'orgcanis.iltion quand ils ne tiennent
co ûts, elle peut évidemment créer de l'incertitude et de la peur <1ucun compte d u processus opérationnel actuel et repartent de
chez les s.ilariésqu i sont encore en poste et du ressentiment c hez zéro pour en créer un no uveau. L1 reconfiguration entr<1îne un
ceux qui sont licenciés. ch<1ngement sped<1culaire et r.xfic.11
La refilialisation ou la scission
Une entrq>rise répartit ses activités entre de petites unités spécialisées.
Les r<1isons :
• Chaque entrq>rise est en mesure de réctgirde façon indépendante aux impératifs de leurs marchés.
Dans le passé, la tend.anceét<1it de grandir. D<1ns les années récentes, lesentrq>risesont eu tendance à• revenir aux fon·
d.ament<1ux ~,en se recentr<1nt sur leur métier et en se scindant en petites unités.
Connaitre la concurrence les entreprises doivent identifier les domaines dans lesquels elles ont des atouts et des handic.-.:>S
rel.atifs. Elles doivent suivre de près le m<m:hé et êialuer leurs niveaux de coûts et de services par r.tpfx:>rt à ceux des concurrents.
Travailler de concert avec les fournisseurs Actuellement, la tendance n'est plus à la sélection des fournisseurs sur la
seule base du prix. li est important de prendre en considération et'autres f.x:teurs tels que leur qualité, leur fiabilité et leurs plan·
nings de livraison. Les entreprises prospères implique nt les fournisseurs et cfé.i-eloppent une w rocheconjointe de résolution des
problèmes. Elles établissent une relation durable avec quelques fou rnisseurs de confia nce. Cette stratégie S.appelle le parte nariat
d'approvisionnement ou partenaria t clie nts-fournisseurs.
Bten concevoir les produits Une bonne conception des produits prend en compte aussi bie n les clients internes que les
clie nts externes. Un produit bien conçu satisfait .à la fois, les besoins et les désirs des clie nts.
De bien faire et toujours bien faire Les processus de produd ion et les b iens et services fin.ais doivent être fiables. Les
en1reprises évaluent continuellement le urs perfonn.anceset les moyens de les améliorer.
~t:re flexible Le personne l e t les équipements doivent ê tre flexibles pour répondre r'1Jidement aux besoins de cha ngement.
Ce la suppose de fonne r le personnel et d'investir.
Rapprocher les individus Les dirigeants doiventamener les salariés.à écha nger le urs idéeset.à apprendre les unsdesautres.
Qua nd des individus travaillent e n concertation, il y a de fortes ch.anœs quech.acun comprenne les problèmes de 1'.autre et qu' il
y t rouve des solutions.
Construire une organisation apprenante l es dirigeants doivent encourager les individus à développer des compéten·
ces et expérimenter des idées même si elles n'aboutissent pas du premie r coup. Ils doivent les inc iter .à être curieux.
~t:re chrono compétitive Le temps est devenu un élément conc urrentie l. Les entreprises essaie nt de plus e n plus d'obtenir
un avantage concurrffltie l e n réduisant les délais de produd ion et de livraison des produits. les produits peuvent être développés
plus rapidement en exécuta nt simulta nément différentesét~s du processus de production .au lieu de les mettre en œ uvre suc·
cessivernent.
Enchanter le client Cc:mpE tenu de la muhiti.rle de corx:urœrts, les entrq:iises ne cbii--ent plus~ conErier de satisfaire le clieri,
elles cbii,ent flatter leur ego. LescrganisationscorTJ>élitives re cbiveri passeulerre:nt rip>rdre .aux aïen tesdesclien ~ ellesdoil.-ent les SIS·
pas!e[ l eshq::ping doit être une e:q:é-ience plais.lnE, intéressani! et oon une cavée. Cela signifie qu'il faJJ Jl"erdre en corrptepllISieurs
fadeLJS ;,lsqœ : lesl"oou üsq~ stockés, ledécor, l'odeuret l'imagedu magasin, b manièœd:int lesclierusorlservis, leslllOf"nsdepa;,.
mertset leserviœ'1Jrèsvente.
La prospérité d'une entreprise est-elle • Cependant, les dirigeants peuvent déterminer la ré.adion de l'en-
due à la chance ? treprise face à ces facteurs et son '1Jtitude .à y faire face.
le succès est dû .à de nombreux facte urs : • Le succès est prol:nblementdûe n ptlrtie à l.achance, et en partie.à une
• Certa ins sont incontrôlables (ex. : l'environnement économique). planificatioo efficace ainsi qu1.à une utilisation optimale des ressourt:es.
Hamel et Prahalad l es stratèges essaient de positionne r a u mie ux leu rentreprise sur les
La conquête du futur marchés existlnts. 1-ttmel et PrahaladsoLiie nnent qu' une société doit
Ils a ffirment que la bataille pour se créer des opportunités nouvelles réinventer son secteur d'activité en suivant une vision. On gagne e n
et pour en tirer profit, constitue la principale forme de concurrence. é tablissant un monopole {mais pendant une courtedurée){ex. : Scmy
les stratèges traditionnels considèrent les sociétés comme un ensem· avec leswalkma ns) e n établissant une norme {Microsoft avec 005)
bte d'unités de production et de commercialisation ; 1-ttmel el Pra· ou en fixant les règles du jeu {lkea avec les grandes surfaces en péri·
ha lad les voient comme un e nsemble de compétences. phé rie des villes).
• l a rivalité entre firmes existantes : quelle est l' inte nsité de la concu r-
renœ?
Une entreprise a plus de contrôle sur le marché quand le pouvoir de
négociation des clie nts est faible (elle n'est pas dépendante d'un ou Menace des
deux cl ie nts), le pouvoir de négociationdes fournisseurs est faible {elle produits
a plusieurs sou~sd'wrovis ionnemenl), il y a peu de produitssubs- subst~uables
tituables, que la menace de no uveaux e ntra nts et l' intensité de la
concurrence sont faibles. Dans ces conditions, l'entreprise pourra il
dégage r de fortes renlabilités. Toutefois, si l'enlrée de conc urrents est
facile, S il existe de nombreux produits substituables, si l'entreprise esl
dépendante de certains clients et fournisseurs, les rentabilités seronl
vraisemblablement faibles.
Ressources humaines
• Un recrutement externe.
1
• Une m<1in~d œuv re motivée.
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Différenciation
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Écrémage
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Croissance et partage
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Analyse quantitative
et qualitative
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communicatioo -......... HorS média ::::J"
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Primaire Secondaire
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Politique de __- de distributioo
Qualitative Argument clé de vente distribution --............. Cin::uits
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Échantilbn de distributioo
Cycle de vie ~
Problèmes
_,.,.,/' de prédiction
et de déterminisme
du produit
Analyse de portefeuille
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Objectifs Niche f\Aatrice de Boston
/v/ masse
Bénéfice d'exploitation
Fixes et variables
Coûts /
Fonds de t1
- - 1nerne (ou charges) '---... Directs et indirects/
roulement
frais généraux.
1 Sources
Vente d'actif de f inancement Chiffre d 'affaires
flv.targe unital-e
Trésorerie et bénéfice
Gestion de
la trésorerie
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Il>·
Anaiyse des écarts Meilleur oontrôle Vente Affacturage
D> du Fonds crédit-bail
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Recherche et
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Facteurs qualitatifs Ëvaluation
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Efficiacité productive
Coûts ~
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Marché /
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DES OPÉRATIONS,
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~otectionn1sme d'échelle
Ëo>nomies
Date Date
au plus tôt au plus tard
Multinational
Internet
/;7 ~ Fabrication assistée par ordinateur
Conception assistée par ordinateLX
Communication
Taux de rotation
de la main-d'œuvre Absentéisme
Productivité -
""" /
Mesure de l'efficacité -
du personnel
Hygiène et sécurité
Planification
La motivation
de la main-d'œuvre
Les barrières
La gestion des
Les rémunérations La communication
ressources humaines
Lesconfllts~
sociaux - - Syndicats Les relations
employeurs- salariés
Comités. d'entreprise
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(1)
Le droit La participafon
des salariés
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Les salariés actionnaires
< La démocrate
üï collectives
o· industrielle
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.....
8l
Index
A As.sentilées génwl~ 6
Abs('llléisme, 77 As.sentilées générales ordinaires, 8
Absorption, 11 AssociatiOllS à l>.JI non lucratif, 4
Accord, 69 AssociatiOllS de consomrnateu~. 23
Accid('lllS de lravai 1, 66 Associés, S
Accord transactionnel, 73 Assurance qualité, 100
Accord collectif, 89 Allrail émOlionnel, 36
ACCRI;. 10 Attrait moral, 36
Achal à teft1>éramen1, 41 Aurait rationnel, 36
Achal rélléchi, 33 Audit cfm,ironnemenl, 126
Achetaus, 26, 27 Audit marketing. 19
Acheteurs picmiers. 26 Augmentation de capital, 42
Acheteurs pOlentiels, 31 Augmentation des coÛIS, 117
Aaiuisition, 11 Autocratique, 82
Auto fi nanœmen~ 8, 11 , 42
ACIC de sociéé, 5
Aaif, 11 Automatisation, 96
Aa if circulan~ 44 Autorité, 68
Aaif économique, 44 Autorité de r~lation professionnelle de la publicité, 37
AClif immobilisé, 44 ru
Autorité Marché financier, 5
Aa if incO')""el, 46 Avan1age comparatif, 119
Aa ionnaire, 5, &, 7 Avanlage corrpéitif, 2, 66
AdionMires ordinaires. 8 Avanlages fiscaux, 9
Aaion~ 5.7. 11, 81
A\•is de con~i tution, 5
ACI ions mari<eting. 22
Aa ions p rivilégiéessallS droit de vote, 8
Aai\•ité, 2, 3, 5
Ad.Jptation, 68 B
Administrateur, 6, 7, 9 Balance des p:liements, 119, 120
Administrateurs indépendants, 6 Banque Centrale Européenne, 116
Affeclio societalis, 5 Barrièies techniques. 119
AFO~~ 21 Belbin, 86
/\GE, 5 Bénéfice, 2, 8, 49, 81
AIJ!fiph. 90 Bénéfice n<t, 52
AIDA,37 Besoin, 27, 77, 79, 81, 85
Aides à la création, 1o Besoin de liquidités, 11
Aides p<L>liques, 42 llesoillS des collSomma1eurs, 27
Aides pul>liquesaux très petites entreprises, 10 Biais, 25
Alliances stratégiques, 9 Bims, 2
Aménagement du territoire, 10 Bi('llS de COllSommation courante, 33
Amortissement linéaire, 45 ru
Biens de COllSommation rab~. 33, 113
Analyse, 71 Biens inférieurs, 39
Ana~seccûtsavanlage<. 64 Biens n-0rmaux, 39
Anal1se dela ,,.i..., 32 Bi~. 7, 44, SO
Analyse des ooMées, 143 BilM pré\•i~OOlel, 3
Analyse des séries chronologiques, 145 Black et Moulon, 82
Analyse du chemin critique, 147 Bo~on Boll. 30
Analyse du portefeuille, 19 Bourse de valeurs mobilières, 8
Ar~i lyse du produit, 32 llrCV(i, 131
Analyse du seuil de rent;Dilité, 56 Bre\'et d'in\oenlion, 33
Analyse marketing. 19 Budget, 11, 71
Analyse SWOT, 19, 21, 142 Budget base zéro{BBZ), 60
Ansolf, 19, 20 Bu~1 de prorua ion, 60
Appel à l'épa~e, 7 Bu~I de lrésorftie, 60
Appel public à l'épargne, 7, 11 Buc:\:el des .en1es, 60
ApprO\iS ionnemEnl, 13 Budget fixe, 60
Apureme>I du p:lSSif, 9 Budget général, 60
Ari>res de décision, 140 Budget marketing. 18, 22
Argument clé de 'ente, 31 Budget variable, 60
Argument unique de \ente, 21 Budgétisation, 13
ARRP, 37 Bulletin de salaire, 72